公關(guān)活動策劃方案10營銷3班2012年11月25日背景資料20××年7月26日，一家晚報(bào)刊登了這樣一則新聞稿：以生產(chǎn)酸梅湯而聞名京城的某老字號飲料廠，因食品不衛(wèi)生被市衛(wèi)生防疫站處以1700元罰款。該廠不久前購進(jìn)1000瓶該廠生產(chǎn)的山楂蜜果汁，幾名職工飲后出現(xiàn)惡心、腹瀉等癥狀。市防疫站接到消息后，派監(jiān)督人員前去檢查，發(fā)現(xiàn)灌裝車間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲雜質(zhì)，桂花醬桶蓋上有蟲，無成品庫，墻角亂堆雜物，房屋破損不堪，消毒池里無消毒液等，當(dāng)即通知禁止該批成品出廠銷售，并處相應(yīng)罰款。該稿發(fā)出后，引起用戶強(qiáng)烈反映，沒幾天要求撤消的合同金額達(dá)60余萬元。面對新聞媒介的監(jiān)督與批評，該廠領(lǐng)導(dǎo)顯得十分不冷靜，他們沒有認(rèn)真檢查自己的原因，反而以晚報(bào)報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)為由，向區(qū)人民法院提出控告，指責(zé)報(bào)道多處失實(shí)，是市防疫站監(jiān)督人員挾私報(bào)復(fù)。區(qū)人民法院接到起訴后，經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查研究，確認(rèn)了晚報(bào)的批評報(bào)道基本屬實(shí)，飲料廠控告不能成立，原告敗訴。經(jīng)過此次事件，該企業(yè)決心認(rèn)真整改，提高衛(wèi)生意識，加強(qiáng)衛(wèi)生管理，挽回影響，特委托我策劃小組為其企業(yè)策劃一次公關(guān)活動，幫助企業(yè)走出困境。我策劃小組慎重討論后決定向貴企業(yè)申請100萬元人民幣作為活動經(jīng)費(fèi)。公關(guān)活動安排一、公關(guān)活動六大步驟1、公關(guān)活動監(jiān)測當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)，第一件事情就是立即對本次危機(jī)程度進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)全面的監(jiān)測和掃描，全方位把握企業(yè)此次的危機(jī)情況。晚報(bào)已經(jīng)將此次的食品不衛(wèi)生經(jīng)行了報(bào)道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也是信息發(fā)布的重要平臺。對已經(jīng)發(fā)生的事態(tài)做實(shí)時(shí)總結(jié)，并對可能進(jìn)一步發(fā)生的狀況進(jìn)行預(yù)估，全面了解危機(jī)事態(tài)狀況。根據(jù)調(diào)查顯示，老字號是北京京城聲明遠(yuǎn)播的老字號企業(yè)，在北京的市場很大。此次晚報(bào)新聞報(bào)道已屬實(shí)，所造成的損失已經(jīng)無法挽回。了解公眾、媒體、政府等社會各界對這一事件的知悉度及看法。該稿發(fā)出后，引起用戶強(qiáng)烈反映，沒幾天要求撤消的合同金額達(dá)60余萬元。事件已經(jīng)造成了非常大的損失和影響。2、公關(guān)應(yīng)對（1）在了解事態(tài)的全面情況之后，馬上制定出應(yīng)對策略和方法，主要目的是防止危機(jī)的蔓延，同時(shí)做到最短時(shí)間內(nèi)屏蔽各類負(fù)面消息。針對媒體：①針對平面媒體——要快速發(fā)布企業(yè)的其他信息，采用沖淡和轉(zhuǎn)移策略，抂外界對企業(yè)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到好的方面，并第一時(shí)間向已經(jīng)發(fā)布負(fù)面信息的媒體進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，爭取諒解。②針對網(wǎng)絡(luò)新聞——可采用撤稿、更換標(biāo)題、更換位置等辦法迚行緊急處理。③針對網(wǎng)絡(luò)論壇——可采用沉帖、發(fā)布新帖、封帖等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手法迚行處理。針對企業(yè)內(nèi)部：①企業(yè)上下統(tǒng)一說辭，避免底下員工胡亂向外散布謠言②由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對外道歉及發(fā)表聲明，向外界表達(dá)企業(yè)對此事件的重視度③撤銷相關(guān)負(fù)責(zé)人的職務(wù)④提升灌裝作坊的環(huán)境，并邀請媒體參觀報(bào)道公司飲料的生產(chǎn)環(huán)境針對受害者：①對受到傷害的消費(fèi)者及員工進(jìn)行賠償并真誠致歉②邀請受害者參觀公司生產(chǎn)環(huán)境及相關(guān)事件的新聞發(fā)布會（2）關(guān)鍵點(diǎn)：①信息溝通最快一日雙報(bào)，及時(shí)、持續(xù)監(jiān)測客戶負(fù)面新聞動向和發(fā)展態(tài)勢，力爭第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)第一時(shí)間解決。②正確話術(shù)提前準(zhǔn)備媒體溝通標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，發(fā)放給客戶相關(guān)部門和危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)成員。③消除負(fù)面尋找負(fù)面新聞源頭，快速聯(lián)絡(luò)媒體停發(fā)不實(shí)稿件，盡量清除稀釋網(wǎng)絡(luò)不實(shí)或惡意消息、文章。④正面溝通投放正面性質(zhì)的報(bào)道，擠占報(bào)道位置，對沖負(fù)面信息，緩解危機(jī)報(bào)道對企業(yè)造成的不利影響。3、公關(guān)危機(jī)化解（1）應(yīng)對辦法只是防止危機(jī)蔓延的速殺技術(shù)，但已經(jīng)看過負(fù)面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關(guān)鍵，否則危機(jī)還會從這些人身上再次揭露和爆發(fā)。此刻，化解的最佳辦法就是針對公布事實(shí)、讓已知的消費(fèi)者了解真相，采用不回避、主動道歉策略。（2）召開對外發(fā)布會，全部召回該廠生產(chǎn)的有問題的山楂蜜果汁，并在媒體及消費(fèi)者面前當(dāng)面銷毀。但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是“度”的把握，公布事實(shí)用事實(shí)說話。同時(shí)，告訴外界公司的態(tài)度及公司現(xiàn)在的做法，公布公司生產(chǎn)環(huán)境4、公關(guān)活動承轉(zhuǎn)（1）這是反“?！睘椤皺C(jī)”的關(guān)鍵一步，需要精準(zhǔn)策劃。這步走好了，有可能會讓危機(jī)事件成為提升企業(yè)美譽(yù)度的好事。巧妙地抂“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化成了“機(jī)會”，反而得到了更多消費(fèi)者的信任。（2）公司可以利用這次危機(jī)，像消費(fèi)者傳達(dá)公司的理念，讓公司在消費(fèi)者面前有個(gè)正確的形象。向消費(fèi)者、媒體及政府公布公司的生產(chǎn)環(huán)境及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，扭轉(zhuǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心中的既定形象，獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同。5、公關(guān)形象重塑（1）通過“承轉(zhuǎn)”的巧妙“乾坤大挪移”，關(guān)注事件始末的那部分消費(fèi)者是得到釋疑了，但仍有“只關(guān)注了頭、沒關(guān)注尾”的部分人群，而且我們也不滿足于單純地解決了危機(jī)本身，企業(yè)需要更好的發(fā)展、更大的市場，基于這種愿望，此刻，主動出擊的姿態(tài)就是必須的了。（2）主動出擊的要點(diǎn)就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強(qiáng)”。經(jīng)過風(fēng)雨的洗禮，我們更明白消費(fèi)者需要的是什么、我們的真正優(yōu)勢有在哪里，這時(shí)是做品牌修復(fù)的最好契機(jī)。（3）積極參加公益活動，塑造健康向上關(guān)心社會、回報(bào)社會的企業(yè)形象。6、企業(yè)公關(guān)提升（1）“重塑”步驟其實(shí)已經(jīng)是“提升”步驟的開始，只是從消費(fèi)者角度看，以消費(fèi)者利益點(diǎn)為核心的活動策劃推廣，可能才是品牌美譽(yù)度的真正提升和市場銷售提升的關(guān)鍵。（2）企業(yè)需要借助權(quán)威意見領(lǐng)袖的平臺，幫企業(yè)修復(fù)后的品牌精髓和價(jià)值取向等向外界發(fā)布，提升加固品牌的優(yōu)秀方面。（3）結(jié)合本次危機(jī)背景主題的行業(yè)研討會、與論壇、媒體發(fā)布會等，將能為企業(yè)迅速到位傳達(dá)信息起到至關(guān)重要的目的。二、具體活動安排對外新聞發(fā)布會時(shí)間：2012年11月26日2:00-4:30pm地點(diǎn)：公司會客廳道具：本公司飲料、相關(guān)設(shè)備（話筒、音響等）邀請人員：相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體記者、公司合作伙伴、本次事件受害者、部分消費(fèi)者活動安排：1、公司領(lǐng)導(dǎo)對消費(fèi)者致歉2、將召回的質(zhì)量不合格的產(chǎn)品進(jìn)行當(dāng)面銷毀3、對外公布相關(guān)部門及媒體等參觀生產(chǎn)環(huán)境的情況4、公布公司對相關(guān)人員的處置5、領(lǐng)導(dǎo)回答記者及消費(fèi)者提問6、公司領(lǐng)導(dǎo)闡述未來發(fā)展方向及做法三、公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算（單位：人民幣）設(shè)備費(fèi)10萬咨詢費(fèi)6萬咨詢費(fèi)14萬資料費(fèi)3萬宣傳費(fèi)10萬媒體費(fèi)20萬人員費(fèi)用20萬不可預(yù)計(jì)費(fèi)用10萬費(fèi)用總計(jì)93萬四、效果評估1、各項(xiàng)工作順利進(jìn)行，企業(yè)危機(jī)消除，企業(yè)形象健康向上。消除了企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)，消費(fèi)者對企業(yè)信任度加深，合作伙2、伴恢復(fù)信任。改善了與媒體及相關(guān)政府部門的關(guān)系，與媒體及防疫站等相3、關(guān)政府部門建立友好關(guān)系。獎(jiǎng)品名稱：500萬U豆體驗(yàn)卡卡號：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認(rèn)B、算賬C、結(jié)賬D、算錯(cuò)賬11、C、聚會D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage多選題：（每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、pr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