兒科類中成藥行業(yè)前景分析

一、市場營銷學(xué)的研究方法

市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策

分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)

化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系

統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企

業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效

益。

市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

二、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥嫉掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)

行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

三、更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增

加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了

成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市

場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)壁壘

醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜，對從業(yè)人員素質(zhì)、設(shè)備先進(jìn)性、原

輔料品質(zhì)和生產(chǎn)環(huán)境等方面的要求非常嚴(yán)格。隨著我國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)

化和規(guī)范化趨勢日益明顯，對企業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)控技術(shù)的要求越來越高，

特別是對于中成藥制造行業(yè)，由于涉及從中藥材中提取、分離有效成

分，對生產(chǎn)工藝技術(shù)有較高的要求。對于新進(jìn)入者而言，由于缺乏技

術(shù)積累，其生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平很難在短時間內(nèi)提高，難以在市場中

立足。

四、醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）市場集中度低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

我國醫(yī)藥制造行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度仍處于較低水平。目前，我國中

成藥制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)多、小、散的問題突出，大型企業(yè)

較少，中小型企業(yè)眾多。低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，造成過度競爭、資源

浪費和環(huán)境污染。

（二）全球醫(yī)藥市場競爭加劇

隨著我國對外開放水平的逐步提高，國外的醫(yī)藥集團(tuán)正不斷加大

在中國市場的擴(kuò)張力度，加強(qiáng)化藥以及中藥、植物藥的研發(fā)和投資。

國外醫(yī)藥集團(tuán)擁有國際品牌的優(yōu)勢，其科研能力、管理模式和銷售能

力普遍高于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，將對國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)形成競爭壓力。隨著我

國醫(yī)藥消費市場日益重要，部分國際大型研發(fā)機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)不再把

我國作為低成本的生產(chǎn)基地，而是開始研發(fā)專門針對我國人群的藥物。

但我國制藥企業(yè)市場集中度低和研發(fā)創(chuàng)新能力較弱的問題依然突出。

因此，國內(nèi)制藥企業(yè)將面臨國際大型制藥企業(yè)更為激烈和有針對性的

競爭。

（三）研發(fā)滯后

中藥及其復(fù)方藥具有其自身的復(fù)雜性。由于歷史、文化背景和研

究方法的差異，尚缺乏充分的臨床藥理依據(jù)來闡明中藥的藥性理論、

物質(zhì)基礎(chǔ)、作用原理、配伍規(guī)律等，相對于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)解決問題的能力

和普及水平的快速提高顯得發(fā)展比較緩慢，也沒有形成完善的評價辦

法和指標(biāo)體系。同時，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)不重視中藥生產(chǎn)工藝的改進(jìn),

創(chuàng)新能力較弱。

五、醫(yī)藥行業(yè)資金壁壘

醫(yī)藥行業(yè)是高技術(shù)、高風(fēng)險、高投入的產(chǎn)業(yè)。一般情況下，藥品

從研究開發(fā)、臨床試驗、試生產(chǎn)到最終產(chǎn)品的銷售，需要投入大量的

時間、資金、人才、設(shè)備等資源。藥品研發(fā)對技術(shù)人員要求高、成本

投入大、周期長、成功率低；藥品生產(chǎn)使用的廠房設(shè)施需要專門設(shè)計,

且須符合國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，在驗收合格后方能投入使用。另外，藥品生

產(chǎn)所需專用設(shè)備多，部分關(guān)鍵設(shè)備昂貴，醫(yī)藥行業(yè)的新進(jìn)入者通常需

要很長的啟動時間，所需資金數(shù)額較大。

六、全球醫(yī)藥市場發(fā)展態(tài)勢

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平提高，世界人口總量的增加

以及老齡化進(jìn)程加快，全球醫(yī)藥市場需求旺盛，有力促進(jìn)了制藥工業(yè)

的發(fā)展。

根據(jù)IQVIA^TheGlobalUseofMedicinein2019and0utlookto2023^

報告顯示，2018年全球藥品支出總體規(guī)模超過1.2萬億美元，根據(jù)

IQVIA測算，2023年全球醫(yī)藥市場總體規(guī)模將達(dá)到約1.5萬億美元。

七、我國兒科類中成藥市場規(guī)模

從終端醫(yī)院治療情況來看，隨著居民對兒童健康的日益關(guān)注，綜

合醫(yī)院兒科門診量增長迅速，根據(jù)《2018年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》

數(shù)據(jù)顯示，2000年至2018年我國綜合醫(yī)院兒科門診人次由5,475.8

萬人次上升至27,164.9萬人次，占比由7.18%上升至10.72%。隨

著全面二胎政策的實施，以及國內(nèi)生活水平的提高，居民對兒童用藥

的質(zhì)量要求和價格承受能力上升，兒童用藥消費需求旺盛。

八、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、

準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

(3)積極購買特定的市場營銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

(5)建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。

(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

(四)營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組

合決策等問題。

九、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看

到，中國經(jīng)濟(jì)和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充

分考慮進(jìn)去，讓消費者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

十、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

約翰-伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下,

識別和建立、維持和增進(jìn)同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在

必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。"菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。'

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，

互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),

可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場機(jī)會。

H、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其

中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強(qiáng)的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價值

服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服

務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先

要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要

等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

（四）運(yùn)用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題

（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)

價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點,

優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追

求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度,

以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費用。

十二、擴(kuò)大總需求

市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而