寶潔在華競爭力分析目錄TOC\o"1-3"\h\u14940中文摘要 中文摘要寶潔（P＆G）是世界上最大的日用品生產(chǎn)商之一。寶潔在中國市場已有30多年歷史，占據(jù)了我國市場的一半以上份額。隨著全國消費的快速增長，國外知名企業(yè)逐漸進入我國市場，競爭愈發(fā)激烈。國內(nèi)外許多新興品牌正在迎頭趕上，市場份額也逐漸被其他品牌搶占。自2015年以來，寶潔的銷售額逐年下降。雖然近年來寶潔的銷量呈現(xiàn)出下滑的趨勢，但寶潔利用強大的品牌和營銷團隊提升競爭力，擴大了市場占有率和銷量，重新占領市場。本文通過研究寶潔在華發(fā)展現(xiàn)狀，分析對寶潔在中國市場的政治，經(jīng)濟，社會和技術(shù)環(huán)境，深入了解寶潔的宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境，并利用SWOT分析法研究寶潔在企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢，劣勢，機遇和挑戰(zhàn)。本文還針寶潔公司在中國市場發(fā)展存在本土化產(chǎn)品缺失、產(chǎn)品價格較高、低端市場份額較低等問題提出合理的建議,即針對中國市場制定本土化產(chǎn)品、加大研發(fā)投入、縮減生產(chǎn)運營成本、拓展新區(qū)域與新客戶、持續(xù)建設企業(yè)文化等都是寶潔公司提升核心競爭力的必要措施，有利于其形成企業(yè)的核心競爭力，從而更好的適應市場競爭。[關鍵詞]:寶潔；PEST分析法；SWOT分析法；競爭力一、研究背景及意義(一）研究背景1.全球日化行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好在全球日化市場中，化妝品是日化產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，分品類來看，護膚品仍是化妝品中的第一大品類，其次是彩妝、護發(fā)產(chǎn)品和香水，如圖1-1。2020年護膚品和護發(fā)品市場規(guī)模為840億歐元、440億歐元，分別占化妝品市場規(guī)模的42%和22%。隨著人們對“美”的追求不斷提升，亞洲消費者對美白護膚品的需求更大，2015-2019年，化妝品市場規(guī)模由1980億歐元增加至2390億歐元;受疫情影響，2020年全球化妝品市場規(guī)模有所下降至2000億歐元,較2019年減少了390億歐元。圖1-12020年全球化妝品細分行業(yè)市場規(guī)模（單位：億歐元）資料來源：歐萊雅集團、智研資訊整理圖1-22015-2020年全球化妝品市場規(guī)模資料來源：歐萊雅集團、智研資訊整理全球化妝品市場規(guī)模主要分布在亞太及北美地區(qū)，2020年亞太地區(qū)和北美地區(qū)市場規(guī)模占比分別為43%和24%,西歐地區(qū)市場規(guī)模占比16%。日韓等化妝品大國市場集中度較高，競爭較大。中國日化消費市場蓬勃發(fā)展改革開放以來，得益于國民經(jīng)濟穩(wěn)定增長，人均收入的增加，帶動了居民的消費支出，消費者對個人形象要求更高，從而帶動個人護理用品的需求，促進日化行業(yè)的蓬勃發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴大。到2019年，國內(nèi)日化工業(yè)規(guī)模4858．65億元，企業(yè)數(shù)量約1430家。我國日化產(chǎn)品零售額在2020年達到6504億元，人們對日化產(chǎn)品的追求更高，人們對洗護用品的使用越來越頻繁，消費群體的不斷擴大帶動了行業(yè)消費的增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，中國進入消費升級階段，中國人均GDP已超過3000美元，日化產(chǎn)品消費進入快速增長期。從2015年到2020年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值將從68.88萬億元增加到101．59萬億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2018—2023年中國快消品行業(yè)發(fā)展前景及投資機會分析報告》顯示，中國日化品消費市場整體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，良好的經(jīng)濟發(fā)展勢頭成為日化行業(yè)發(fā)展的基本保障[1]。研究意義理論意義寶潔是世界最大的日化產(chǎn)品制造商，擁有穩(wěn)定的客戶群和巨大的市場份額。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的生產(chǎn)者本位觀念逐漸被市場需求和社會需求所取代。如今，個性化、多樣化的消費需求逐漸成為主流，市場競爭已從單純的價格和產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品類和品牌競爭。近幾年來，寶潔在華受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，消費升級等外部因素的以及自身已有產(chǎn)品大眾化缺少創(chuàng)新、品牌升級步伐緩慢、電子商務對實體經(jīng)濟的威脅，未能在有利時機有效占領新興渠道資源快速推出適合市場需求的新產(chǎn)品等內(nèi)部因素的影響，寶潔在中國面臨著復雜的競爭環(huán)境。企業(yè)越來越難以通過產(chǎn)品、價格、促銷等手段獲得競爭優(yōu)勢。寶潔在中國的競爭地位受到極大威脅。本文在深入分析寶潔在中國發(fā)展現(xiàn)狀和內(nèi)外部競爭環(huán)境的基礎上，分析了寶潔在中國市場面臨的問題。以PEST分析法和SWOT分析法為例，得出了寶潔公司企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇，并提出了提升寶潔公司競爭力的對策和建議。2.現(xiàn)實意義隨著中國企業(yè)日益發(fā)展強大，越來越多的中國企業(yè)選擇國際化經(jīng)營，向外資企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，沖擊著外資企業(yè)市場份額。但是以國內(nèi)日化企業(yè)霸王、藍月亮、立白等發(fā)展歷史相對短于寶潔的企業(yè)來說，難免會遇到如何在海外市場更好地宣傳銷售其產(chǎn)品，增強企業(yè)競爭力的困擾，本文通過研究寶潔公司在華擴展成功的經(jīng)驗，試圖為我國企業(yè)的海外投資和國際化發(fā)展提供借鑒意義。二、寶潔公司在華發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）寶潔公司在華發(fā)展歷程1988年，寶潔在廣州成立了廣州寶潔有限公司，這是寶潔在中國的第一家合資企業(yè)。在過去的30年里，寶潔中國快速成長為最大的快速消費品生產(chǎn)公司，其總投資額達10億美元，年銷售額30億美元。寶潔中國的總銷售額在寶潔全球市場排名第二。1989年10月，推出飄柔洗發(fā)水。12月，黃埔廠開始建設。這三項舉措展示了寶潔對中國市場的堅定信心，為公司的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎。1991年，黃埔廠年初開始生產(chǎn)。1993年2月，寶潔推出碧浪洗衣粉，開始進入洗衣產(chǎn)品市場，并向顧客發(fā)放了30多萬個試用裝。2005年，“寶潔希望小學“達到100所，寶潔熱衷于公益事業(yè)，樹立了良好的企業(yè)形象。2009年，寶潔“聯(lián)系＋發(fā)展”中文網(wǎng)站成立，旨在尋找中國的創(chuàng)新合作伙伴。北京大學出版了有關寶潔在中國成立20周年的書籍。2016年，為高校環(huán)保社團提供實踐指引和資金支持。寶潔從1988年進入中國，秉承提供高質(zhì)量、高附加值的品牌產(chǎn)品和服務的原則，堅持以細微而有意義的方式美化消費者的日常生活[2]，其愿景是：到2021年，產(chǎn)品能夠進入千家萬戶，銷售再創(chuàng)新高。此外，將繼續(xù)開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，減少對環(huán)境的影響，滿足消費者的需求，承擔更大的企業(yè)責任，實現(xiàn)在中國的可持續(xù)發(fā)展的目標。（二）寶潔公司在華經(jīng)營現(xiàn)狀1.實施多品牌策略寶潔根據(jù)市場細分將產(chǎn)品分為清潔，洗發(fā)、口腔等類別。在我國，寶潔擁有包括嬰兒護理、織物護理、個人健康護理、秀發(fā)護理、口腔護理、女性護理、居家護理、皮膚和個人護理、男士理容在內(nèi)的九大品類。它是中國最大的日用消費品公司，包括飄柔、海飛絲、潘婷、幫寶適、玉蘭油、舒膚佳、汰漬等品牌。目前，在中國經(jīng)營的主要品牌有23個。香皂有“舒膚佳”；洗衣粉有“汰漬”；牙膏有“佳潔仕”。寶潔應用多品牌戰(zhàn)略，使公司的品牌產(chǎn)品遍布消費者的視野，深入人心，滿足各類消費者不同的消費需求，從而提高消費者對品牌產(chǎn)品的忠誠度，樹立強大的企業(yè)形象REF_Ref18688\r\h[3]。表2-1寶潔中國產(chǎn)品一覽表類型產(chǎn)品名稱類型產(chǎn)品名稱嬰兒護理幫寶適女性護理舒影織物護理碧浪丹碧絲當妮護舒寶汰漬居家護理風倍清個人健康護理息可舒JOY秀發(fā)護理澳絲皮膚和個人護理FirstAidBeauty海飛絲OLAY植感哲學SK-II潘婷舒膚佳飄柔男士理容博朗沙宣吉列口腔護理佳潔士維納斯歐樂B數(shù)據(jù)來源：寶潔官網(wǎng)O2O2O全渠道銷售模式寶潔的O2O2O模式徹底打破了線上線下的壁壘，與消費者形成無縫連接。通過大數(shù)據(jù)跟蹤用戶，瞄準目標消費者，了解目標群體更深層次的消費偏好和習慣，精準推送代金券和各種相應的活動，不斷觸動消費者推動消費［2］。線下主要提高品牌曝光度，體現(xiàn)品牌主張和精神，線上主要尋找精準用戶，將潛在用戶轉(zhuǎn)向粉絲，提升粉絲對品牌的參與度和青睞度。OLAY玉蘭油利用數(shù)字化貨架對消費者進行畫像，虛擬美容顧問與顧客進行溝通，貨架上豐富的傳感器系統(tǒng)可以實時捕捉客流和消費者的購買軌跡，進行數(shù)據(jù)分析，為品牌生成更多的消費者洞察。在新的全渠道零售模式下，真正實現(xiàn)了人、物、景的融合。無論是線上還是線下，100％的人都會因為良好的購物體驗而選擇購買，也就是說，無論是線上還是線下，了解消費者的情感需求，為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗，都是非常重要的。3.商品銷售額重回正軌如圖2-1所示，寶潔的營業(yè)收入從2014年至2017年持續(xù)下降。2016財年收入652．99億美元，同比下降8．24％。寶潔近幾年來采取了“瘦身”計劃來應對銷售額的持續(xù)下滑，，取締市場占有率較小的品牌，成本大幅降低。2018財年，寶潔全球營收668．32億美元，較2017年增長2．72％，在華銷售額增長7％。寶潔中國業(yè)務占寶潔全球業(yè)務的比例不到10％，但增長占比超過30％。它是增長最快的地區(qū)之一。寶潔在2019年營收達到676．84億美元，同比增長1％。在化妝品領域，由于SK-II和OLAY品牌的高速增長，護膚品和個人護理產(chǎn)品的銷售額增長了15％，實現(xiàn)較高營收。由于新冠疫情爆發(fā)，清潔產(chǎn)品的銷量有所增長，在創(chuàng)新和零售執(zhí)行的推動下，寶潔中國護發(fā)產(chǎn)品的銷量也以個位數(shù)增長。2020財年，寶潔實現(xiàn)凈銷售額709．5億美元的目標，同比增長4．75％。2021財年第一季度，寶潔在營業(yè)收入的銷售額為193．18億美元，同比增長8．54％。預計2021財年銷售額同比增長5％-6％。隨著消費群體的年輕化，面對后起之秀的競爭，寶潔必須進一步開展品牌管理REF_Ref18688\r\h[3]，以促進寶潔在華收入的穩(wěn)步增長。圖2-12014-2020年寶潔公司營業(yè)收入情況（單位：億美元）數(shù)據(jù)來源：寶潔公司財報三、寶潔公司在華發(fā)展存在的問題（一）本土化產(chǎn)品缺失過去人們追求的是方便實惠的多功能產(chǎn)品，而消費者對產(chǎn)品需求不斷升級，使得寶潔無法跟上全國消費升級的快車。在歐萊雅開始推出男士化妝品數(shù)年之后，公司才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護膚品。此外，中國本土日化廠商主要以中藥和天然滋補品為主，推出一系列產(chǎn)品，最終產(chǎn)生了自然堂，相宜本草，佰草集，云南白藥等一大批時尚強隊?？v觀這些帶有“天然”概念的產(chǎn)品在中國消費者中的受歡迎程度，寶潔也采取了后續(xù)行動，2014年寶潔才推出帶有“海藻”元素的海肌源，中國本土研發(fā)的草本植物品牌早于寶潔的“東方季道”五年時間。這種情況在公司的各個品牌都有發(fā)生。本土化的失敗使公司無法趕上中國消費者消費升級的快車，導致新興消費群體的流失。（二）生產(chǎn)運營成本過高寶潔在我國占據(jù)了巨大的市場份額，在超市和商場中隨處可見寶潔旗下的品牌，獲得巨大的利潤的同時也在很大程度上增加了生產(chǎn)運營成本，降低了公司的利潤率。對于品牌的研發(fā)和生產(chǎn)，不僅需要投入大量的人力物力，還需要投入大量的資金和技術(shù)，為保證不同產(chǎn)品的質(zhì)量，還要對不同的高端生產(chǎn)材料進行選擇，這些投入支出都會增加寶潔的生產(chǎn)經(jīng)營成本。此外，促銷人員成本，營銷成本和原材料成本上升也成為寶潔盈利的重要障礙。（三）競爭對手壯大提前占領低端消費者市場由于日化產(chǎn)品市場巨大，消費群體廣泛，行業(yè)競爭對手眾多，且進入門檻低，退出門檻低，新進入者不斷增多，中國日化產(chǎn)品市場大部分被外資企業(yè)的知名品牌和少數(shù)本土品牌占據(jù)。2018年，緊隨其后的法國歐萊雅，日資生堂和英國聯(lián)合利華在我國市場占有率分別為8．5％，3．1％和2．8％，位居第一的寶潔僅占據(jù)10％的市場占有率。國內(nèi)外許多新興品牌正在迎頭趕上，其市場份額也逐漸被其他品牌蠶食。各大品牌高舉技術(shù)創(chuàng)新旗幟，不斷投入研發(fā)。他們致力于推廣更有效，更安全的日化產(chǎn)品，占領低端消費市場。2020年，歐萊雅中國市場市場表現(xiàn)良好，營業(yè)收入同比增長27％，歐萊雅中國各部門實現(xiàn)兩位數(shù)增長。資生堂銷售額達到145億元，同比增長11％。中國市場為聯(lián)合利華貢獻了217億元的銷售額。受疫情影響，消費者形成了新的生活狀態(tài)和行為，對家庭清潔用品需求增加。寶潔前十大產(chǎn)品類別在2021財年的第二季度中都實現(xiàn)了增長。其中，紡織品和家庭護理用品，美妝產(chǎn)品和洗滌用品分別比去年同期增長12％，6％和5％，健康保健品和嬰兒，女性和家庭護理用品分別增長9％和6％，品牌之間的競爭非常激烈。圖3-12018年中國日化產(chǎn)品品牌競爭格局分析情況數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理寶潔公司在華競爭環(huán)境分析PEST分析1.政治法律環(huán)境分析我國目前正在建設社會主義的新農(nóng)村，人們的生活水平大幅提高，為日化行業(yè)發(fā)展帶來廣闊的市場。中國人口基數(shù)龐大，農(nóng)民占了很大的比例，為其增加了很多潛在消費者，為寶潔進軍農(nóng)村市場開辟道路。另一方面，從2006年4月1日起，財政部取消了化妝品和護發(fā)品的消費稅，高端化妝品的消費稅從8％提高到30％，這使得寶潔產(chǎn)品在價格上更加靈活，促進了其消費。2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，針對日化行業(yè)的政策法律相繼出臺，使得日化生產(chǎn)的監(jiān)管愈加完善，為生產(chǎn)、消費、使用流程提供安全保障，也為寶潔公司在中國的發(fā)展提供良好的政治環(huán)境。2.經(jīng)濟環(huán)境分析近年來，我國城鎮(zhèn)人口比重不斷上升，人民群眾的消費結(jié)構(gòu)和消費水平發(fā)生了很大變化，在一定程度上刺激了消費需求。根據(jù)國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，自2009年以來，我國進入消費升級階段，人均GDP已超過3000美元。從2015年到2020年，我國GDP從68．85萬億元增長到101．59萬億元，人均可支配收入達到32189元。從2005年到2020年的15年間，中國城市人口增長了50.89%，從5．62億人口增加到8．48億人口。城市化進程加快縮小了城鄉(xiāng)差距，居民對健康護理消費用品消費需求越來越強，成為拉動日化市場增長新動力。由于疫情影響導致旅游零售減少，中國在內(nèi)的亞洲零售市場暫時中斷，工廠、道路和商店的關閉影響了生產(chǎn)，也阻礙了中國消費者的購買，盡管如此，寶潔公司在中國市場的銷售額不降反增，對家庭清潔和個人護理產(chǎn)品的需求有所增加。面對新冠肺炎疫情重大考驗，我國統(tǒng)籌做好經(jīng)濟社會發(fā)展工作，率先復工復學，率先實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的顯著成績，為寶潔提供良好的市場經(jīng)濟環(huán)境。3.技術(shù)環(huán)境分析一個企業(yè)應該關注其所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展前景，以及競爭對手的技術(shù)開發(fā)和新品開發(fā)動態(tài)。努力提升科技創(chuàng)新水平，確立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已成為各行業(yè)和公司的最終目標。2019年，商務部發(fā)布《電子商務綠色發(fā)展倡議書》，呼吁廣大電子商務企業(yè)探索和實踐電商綠色發(fā)展道路，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生態(tài)環(huán)境需求。京東通過充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，整合資源，與多家檢測機構(gòu)及上下游合作市公司簽合作市合同，成立了電商物流行業(yè)包裝標準聯(lián)盟。著力提升包裝循環(huán)化、減量化水平，通過入倉優(yōu)惠政策，激勵上游品牌商企業(yè)推行直發(fā)包裝，目前寶潔品牌商的上千個商品已實現(xiàn)出廠原包裝可直發(fā)并且應用綠色包裝。社會文化環(huán)境分析中國的社會主義新農(nóng)村發(fā)展到現(xiàn)在，日化產(chǎn)品市場以城鄉(xiāng)為主逐漸代替城市為主，消費者的傳統(tǒng)的消費理念已經(jīng)逐步被取代，現(xiàn)在，中國人已經(jīng)解決了基本的生活需求，越來越追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，寶潔看到了消費者這一需求，它的多品牌化迎合上了消費者需求，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變，寶潔為了滿足顧客的個性化需求，不斷對產(chǎn)品進行變革REF_Ref19599\r\h[4]。而且，寶潔公益樹立了品牌良好形象，企業(yè)既看重物質(zhì)文化還注重精神文化，成為日化行業(yè)的領頭羊。SWOT分析1.優(yōu)勢（1）全面的市場調(diào)查分析寶潔通過問卷調(diào)查、面對面訪談、實地走訪等方式對不同地區(qū)消費者的消費習慣進行全面的市場調(diào)研，與消費者進行接觸交流。產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)立足于消費者的偏好是寶潔產(chǎn)品能受到全球消費者喜愛的根本原因之一。寶潔根據(jù)消費者需求建立數(shù)據(jù)庫，將消費者的想法和意見反饋給相關的研發(fā)和生產(chǎn)部門，再根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)產(chǎn)品。由此可見，市場調(diào)研是了解消費者需求最直接最有效的手段，全面深入的市場調(diào)研是寶潔營銷成功的前提，也是其最大的優(yōu)勢。（2）獨特的廣告宣傳創(chuàng)意寶潔產(chǎn)品吸引顧客，走進千家萬戶，獲取市場份額的重要途徑之一是寶潔的市場營銷和廣告創(chuàng)意。寶潔在推銷產(chǎn)品的同時，還為每個品牌賦予了獨特的理念。比如飄柔注重讓頭發(fā)光滑柔順，潘婷注重頭發(fā)的營養(yǎng)護理，海飛絲注重去除頭皮屑等，因此，寶潔通過廣告設計和流行的廣告語，對市場進行細分，讓消費者在充分了解產(chǎn)品功能的基礎上根據(jù)自己的需求選擇品牌，增加所選產(chǎn)品的個性化和多樣化。（3）公司實力雄厚、信譽度高寶潔發(fā)展至今已有184年歷史，是世界最大的日化產(chǎn)品制造商之一。作為全球500強企業(yè)，它為160多個國家和地區(qū)將近50億的消費者提供生活日用品。寶潔憑借其雄厚的實力在眾多公司中名列榜首，開創(chuàng)了多品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品按功能細分為多個品牌。寶潔在全球擁有近3萬項專利，它具有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力的能力以及優(yōu)秀的企業(yè)文化和百年的成長史，使其享有較高的聲譽和穩(wěn)定的客戶群，成為日化行業(yè)的巨頭。2.劣勢（1）產(chǎn)品價格較高雖然寶潔公司為了提高銷量，與中國本土企業(yè)競爭，多次推出低價產(chǎn)品，例如僅需2.2元的汰漬小包裝與9.9元飄柔等一系列產(chǎn)品，在雙十一期間進行促銷折扣活動，但其大部分洗護和彩妝產(chǎn)品價格仍高于本土企業(yè)的產(chǎn)品價格，受價格驅(qū)動的影響，在日化產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾不會很大程度影響使用感和體驗感的情況下，消費者往往會選擇價格較低的產(chǎn)品，使寶潔公司流失了一大批潛在客戶。（2）管理系統(tǒng)具有一定的局限性寶潔是一家龐大的跨國企業(yè)，在經(jīng)營管理方面有著更高的要求。在管理制度上，寶潔的價值觀之一就是要求公司內(nèi)部自上而下高度團結(jié)，實行統(tǒng)一的機制管理。寶潔公司這種管理模式會使公司的營運效率和管理便利性得到提高，但不利于員工的個性化發(fā)展REF_Ref19736\r\h[5]。此外，寶潔堅持校園招聘，只能從公司內(nèi)部提拔管理者。寶潔作為日化行業(yè)的巨頭和市場領導者，這種內(nèi)部提拔制的人才管理制度會使寶潔錯失大量優(yōu)秀的社會人才，面臨來自更多競爭對手的強大挑戰(zhàn)。3.機遇（1）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引致新媒體營銷興起互聯(lián)網(wǎng)為寶潔品牌營銷的發(fā)展注入了新的活力。借助網(wǎng)絡技術(shù)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息和最新新聞，讓消費者及時了解公司的現(xiàn)狀。寶潔在我國的官網(wǎng)主頁上發(fā)布展示了寶潔的宗旨、價值觀及原則、企業(yè)榮譽、品牌產(chǎn)品和相關新聞，讓消費者對寶潔有了更直觀更全面的了解。我國很多電商平臺迅速崛起，例如淘寶、天貓、京東商城等平臺為產(chǎn)品的銷售拓寬了渠道REF_Ref19828\r\h[6]。通過對新媒體營銷和對新流量的巧妙利用，寶潔發(fā)展迅速。這種網(wǎng)絡營銷方式不受時間和空間的限制，有利于提高商品的知名度和銷量REF_Ref19736\r\h[5]。（2）物流中心地理位置優(yōu)越廣州和珠江三角洲是中國最發(fā)達的地區(qū)之一。寶潔公司自20世紀90年代初在廣州成立了總部和物流中心，同時，廣州也是連接內(nèi)地、香港乃至海外的重要樞紐，在很大程度上節(jié)約了物流成本，其強大的工業(yè)制造業(yè)基礎和龐大的消費品流轉(zhuǎn)任務促進了廣州現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，寶潔在全國各地的物流銷售效率得到了提高。廣州及偏遠地區(qū)的物流也可以實時提供物流狀況，提高物流效率，為客戶提供良好的售后服務。威脅（1）市場競爭日趨激烈在中國的日化產(chǎn)品領域，寶潔與聯(lián)合利華一直處于競爭之中。隨著國內(nèi)外其他日化品牌迅速崛起，在質(zhì)量幾乎相同的情況下，消費者更加青睞于價格低廉的國產(chǎn)產(chǎn)品，即使寶潔率先進入中國市場，市場營銷業(yè)績也會受到影響。立白集團是中國最大的日化公司，其核心領域是家居護理產(chǎn)品，洗滌劑和洗衣粉的銷量在中國市場一直處于領先地位。此外，納愛斯集團，上海家化和拉芳集團都在搶占寶潔在中國的市場份額，這阻礙了寶潔在中國的擴張。在競爭性產(chǎn)業(yè)迅速崛起的背景下，改善自身的營業(yè)收入，采取有效措施應對日益壯大的國內(nèi)日用企業(yè)的沖擊，已成為寶潔的一項重要而緊迫的任務REF_Ref19736\r\h[5]。（2）消費者對產(chǎn)品的安全、環(huán)保要求更高隨著人們對環(huán)境問題的日益重視和日化技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者越來越關注日化產(chǎn)品的成分。消費者在購買產(chǎn)品時也更注重安全因素。一些品牌的日化產(chǎn)品重金屬含量超標，違規(guī)添加激素和抗生素，危害消費者健康。當今時代倡導環(huán)保，符合時代潮流的綠色，安全，健康的產(chǎn)品更容易被消費者接受和喜愛，這也對寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)提出來了更高的要求，帶來了新的挑戰(zhàn)。寶潔公司SWOT分析矩陣內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）1.全面的市場調(diào)查分析2.獨特的廣告宣傳創(chuàng)意3.公司實力雄厚、信譽度高劣勢（W）1.產(chǎn)品價格較高2.管理系統(tǒng)具有一定的局限性機會（O）1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引致新媒體營銷興起2.物流中心地理位置優(yōu)越SO戰(zhàn)略1.了解消費者需求，研制生產(chǎn)針對不同消費者的產(chǎn)品2.制作優(yōu)良廣告，進行網(wǎng)絡促銷3.優(yōu)化物流管理，降低物流成本，服務優(yōu)質(zhì)客戶WO戰(zhàn)略通過降低產(chǎn)品成本適當降低產(chǎn)品價格優(yōu)化管理系統(tǒng)，招聘優(yōu)秀人才威脅（T）市場競爭日趨激烈消費者對產(chǎn)品的安全、環(huán)保要求更高ST戰(zhàn)略利用新技術(shù)，不斷創(chuàng)造出獨特的新產(chǎn)品加緊質(zhì)量認證，推行綠色包裝WT戰(zhàn)略發(fā)展壯大團隊，加強團隊合作，提高競爭力擴大銷售渠道，提高市場占有率從寶潔公司的SWOT各項因素可以看出，寶潔公司在我國市場有著巨大的機會和明顯的優(yōu)勢，但也存在著諸多外部威脅和內(nèi)部不利因素。通過以上矩陣分析，初步探究寶潔如何制定競爭措施，選擇戰(zhàn)略方向，可以看出寶潔公司在中國外部機會大于威脅，內(nèi)部優(yōu)勢大于劣勢，因此，寶潔公司應堅持選擇以SO戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，在激烈的競爭中抓住機遇，并結(jié)合自身優(yōu)勢積極應對威脅和挑戰(zhàn)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利條件，不斷提高其核心競爭力。五、寶潔公司提升競爭力的對策建議（一）針對中國市場制定本土化產(chǎn)品通過市場調(diào)研，收集消費者的需求信息，研發(fā)本土化產(chǎn)品，避免流失更多的消費者。中藥深受我國大多數(shù)人喜愛，所以能將中藥與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，生產(chǎn)出適合當?shù)厥褂玫漠a(chǎn)品，例如中草藥類牙膏和化妝品等。寶潔在引入每個中國的原創(chuàng)品牌時起一個非常“中國式”的中文名字，這樣我國消費者在了解產(chǎn)品功能的同時又能感受到品牌的意義。不論是產(chǎn)品研發(fā)還是包裝設計，亦或是形象定位和推廣，寶潔公司都應將中國元素充分融入產(chǎn)品之中，打造真正的中國風格本土化產(chǎn)品。（二）加大研發(fā)投入寶潔中國洗護發(fā)業(yè)務的關鍵要素是擁有強大的研發(fā)能力。目前公司已投入大量人力物力研發(fā)黑發(fā)、脫發(fā)、頭皮護理等產(chǎn)品。引進更多研發(fā)人才壯大團隊，用技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動未來發(fā)展，為消費者提供更具競爭力的產(chǎn)品和服務。比如在疫情期間加大對家庭清潔用品的研發(fā)投入，加強產(chǎn)品的殺菌抗菌功效，有利于個人防護，必定會受到消費者喜愛，從而增強品牌的知名度、美譽度和忠誠度。（三）縮減運營成本不是寶潔的每個品牌都能出名，只有部分品牌能成為主導品牌占據(jù)較大的市場占有率。據(jù)統(tǒng)計，寶潔大多數(shù)的小眾品牌為公司貢獻了5％左右的利潤。寶潔公司可以使部分產(chǎn)品與主產(chǎn)品同一品牌，集中使用資金和技術(shù)，這樣既節(jié)約了宣傳費用，也節(jié)省了營銷成本。與此同時，在疫情的沖擊下，大多數(shù)人都宅家，出門頻率減少，寶潔公司可以依托互聯(lián)網(wǎng)加強在各平臺的直播力度，例如抖音、快手、微博、淘寶等平臺，介紹推廣新品，通過滿減折扣和發(fā)放優(yōu)惠券等形式吸引顧客觀看直播，實現(xiàn)線上非接觸式營銷[7]，在滿足顧