第8章目標(biāo)市場(chǎng)營銷第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以使企業(yè)更好地了解不同顧客的需求特點(diǎn)，有利于企業(yè)根據(jù)不同顧客需求的滿足情況找到相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也有利于企業(yè)在進(jìn)入所選的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)制定合適的市場(chǎng)營銷組合策略。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的利益首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高市場(chǎng)占有率。其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分因素（一）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的因素1.地理細(xì)分2.人口細(xì)分3.心理細(xì)分4.行為細(xì)分（二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的因素常用變量有最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置、采購方式以及其他變量等。

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟（一）確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（二）列出潛在顧客的需求（三）定義具體的產(chǎn)品市場(chǎng)（四）找出反映需求差異的決定性因素（五）為細(xì)分市場(chǎng)命名（六）確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)（七）估算各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分五、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（一）可衡量性（二）可接近性（三）可行動(dòng)性（四）規(guī)模性（五）差異性第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Γǘ┘?xì)分市場(chǎng)的吸引力（三）企業(yè)的目標(biāo)和資源二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）無差營銷（二）差異營銷（三）集中營銷三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品同質(zhì)性（三）市場(chǎng)同質(zhì)性（四）產(chǎn)品所處的生命周期階段（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)定位的步驟第三節(jié)市場(chǎng)定位確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品屬性定位第三節(jié)市場(chǎng)定位漂柔海飛絲沙宣去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)潘婷（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)（2）顧客利益定位第三節(jié)市場(chǎng)定位平價(jià)超市天天平價(jià)（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)（3）使用者定位（4）使用場(chǎng)合定位第三節(jié)市場(chǎng)定位定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時(shí)代象征（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)（5）競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位第三節(jié)市場(chǎng)定位蒙牛剛起步時(shí)，避免和乳液巨頭伊利的正面競(jìng)爭(zhēng)，在廣告牌上寫著：蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)