直播運(yùn)營案例數(shù)實(shí)融合

守正創(chuàng)新新形態(tài)一體化教材ContentsPage目錄頁百雀羚直播運(yùn)營案例分析一東方甄選直播運(yùn)營案例分析二網(wǎng)易校園直播運(yùn)營案例分析三01百雀羚直播運(yùn)營案例分析本案例選取百雀羚品牌2023年天貓38煥新周直播案例，將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行案例分析百雀羚品牌百雀羚始于1931年，歷經(jīng)90余載，百雀羚由“天然不刺激”升級為“科技新草本”的全新品牌定位秉承“專為東方女性肌膚研制”的護(hù)膚理念，用新銳科技賦能天然草本，以東方護(hù)膚的平衡和諧之道，致力于帶給消費(fèi)者天然安全的護(hù)膚體驗(yàn)，是中國護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌，圖為百雀羚店鋪主頁。直播案例分析010203直播實(shí)施直播策劃分析直播數(shù)據(jù)復(fù)盤直播策劃分析受眾人群主播分析直播主題選品分析腳本策劃直播策劃分析直播主題：2023年天貓38煥新節(jié)是3月舉行的一次大型促銷活動(dòng)，旨在慶祝三八婦女節(jié)。在天貓38節(jié)活動(dòng)期間，平臺會聯(lián)合商家推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者前來購物。優(yōu)惠活動(dòng)包括38節(jié)紅包、官方立減、前N限時(shí)搶購、跨店滿減、店鋪優(yōu)惠券等形式，活動(dòng)時(shí)間2023年3月4日20點(diǎn)至3月8日24點(diǎn)。百雀羚計(jì)劃在此次平臺活動(dòng)中，充分利用平臺給予商家的流量激勵(lì)，參與商家打榜賽，以期獲得粉絲和銷量的雙重增長。直播策劃分析直播間的核心人群年齡為30+歲用戶，具有一定的消費(fèi)能力。圖7-3所示為百雀羚直播間受眾所在城市分布圖，消費(fèi)者大多來自于一、二線城市。從產(chǎn)品消費(fèi)偏好來看，需要儲備敏感肌單品、眼霜單品以及抗衰產(chǎn)品的推薦。受眾人群直播策劃分析在選品分析方面，選品主推爆款屬性強(qiáng)的“肌初賦活套裝”，在爆發(fā)期以套裝為銷售核心，通過高曝光位、直播右側(cè)icon、主播手卡顯示、專屬加贈、主播頻繁口播，來促進(jìn)成交。選品分析直播策劃分析在主播分析方面，在38煥新周直播的主播選擇上分別安排了“種草型”主播和“促單型”主播，除了常規(guī)主播還增加了明星專場，選擇了明星粉絲和百雀羚受眾契合度高的徐某，該時(shí)段uv達(dá)到5萬，成交GMV破98萬元。主播分析直播策劃分析在腳本策劃方面，本次活動(dòng)直播腳本包含了主持人開場、明星嘉賓登場、任務(wù)發(fā)布、主持人嘉賓互動(dòng)、新品展示、福利贈送、結(jié)尾收場。其中引導(dǎo)關(guān)注入會、點(diǎn)贊留言、分享直播間、下單等環(huán)節(jié)穿插其中，可有效地把控直播節(jié)奏，吸引粉絲關(guān)注。腳本策劃直播實(shí)施貨品呈現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)欲望。通過主爆品大面積鋪陳呈現(xiàn)產(chǎn)品，高曝光位露出，主播高頻引導(dǎo)，手卡和demo配合等組合動(dòng)作，肌初賦活套裝在直播間表現(xiàn)數(shù)據(jù)較好，消費(fèi)者購買欲望強(qiáng)烈，水嫩倍現(xiàn)套裝uv價(jià)值表現(xiàn)數(shù)據(jù)較好。亮點(diǎn)一直播實(shí)施抖音專場引導(dǎo)促進(jìn)成交。在抖音平臺通過爆炸權(quán)益實(shí)物呈現(xiàn)，主打強(qiáng)賣貨氛圍，將消費(fèi)欲望刺激到極致，當(dāng)日爆款套裝單品滲透提升52%，3.8當(dāng)天店播種草成交金額78萬，店鋪引導(dǎo)支付成交金額67萬。亮點(diǎn)二直播實(shí)施競店玩法打造沉浸式直播。通過國貨排位賽TOP玩法，重私域運(yùn)營和視覺打造，通過在店鋪首頁開屏對直播間權(quán)益高亮展示，在商品詳情頁直接入口聯(lián)動(dòng)展示，縮短用戶進(jìn)入路徑，直播間專屬優(yōu)惠主圖重點(diǎn)透出，等方式營造沉浸式直播，主打現(xiàn)美妝流行色，著重私域入口優(yōu)化。亮點(diǎn)三直播數(shù)據(jù)復(fù)盤0102在2023.3.4-2023.3.8期間，百雀羚通過直播營銷引導(dǎo)成交國貨美妝排名第三名。其中支付金額超800萬元，直播時(shí)長超20小時(shí)/天，瀏覽人數(shù)破200萬，新增粉絲人數(shù)17萬人，成交轉(zhuǎn)化率5%，客單價(jià)236元。在排位賽總榜“國貨之光”小時(shí)榜和總榜排名第一。結(jié)合直播間數(shù)據(jù)分析，直播間觀眾存在大量搖擺顧客，在流失人群中存在敏感肌產(chǎn)品訴求未能進(jìn)行承接，后續(xù)優(yōu)化中需要儲備敏感肌單品的承接，例如直播間尾場可利用水潤保濕霜、幀顏霜產(chǎn)品作為承接。02東方甄選直播運(yùn)營案例分析在“雙減”與“鄉(xiāng)村振興”政策落地實(shí)施持續(xù)加快的大背景下，新東方另辟蹊徑布局農(nóng)產(chǎn)品賽道，“知識+帶貨”的農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式，將英語單詞、小白板、農(nóng)產(chǎn)品巧妙地融合在一起。東方甄選東方甄選抖音號于2021年12月成立，不斷豐富拓寬產(chǎn)品類別，目標(biāo)定位為“通過直播業(yè)務(wù)推廣中國傳統(tǒng)文化及來自中國不同的原產(chǎn)地高品質(zhì)農(nóng)業(yè)品及相關(guān)產(chǎn)品，亦期望通過直播營銷助力中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，“助農(nóng)+文化傳播”的定位價(jià)值觀導(dǎo)向富有責(zé)任感、使命感。直播案例分析010203直播實(shí)施直播策劃分析直播數(shù)據(jù)復(fù)盤直播策劃分析受眾人群主播分析直播主題選品分析腳本策劃直播策劃分析直播主題：在直播主題方面，東方甄選針對不同的消費(fèi)群體，依據(jù)不同主題，由主打農(nóng)副產(chǎn)品的“東方甄選”主賬號拓展出主售美妝服飾的美麗生活賬號、主售圖書音像的圖書號、主售酒水飲料的將進(jìn)酒賬號、主售自營產(chǎn)品的自營號、主售旅游團(tuán)購類產(chǎn)品的看世界賬號，六大賬號協(xié)同發(fā)力、品類豐富，形成直播矩陣。直播策劃分析在受眾人群方面，2022年6月以來，東方甄選已超越各大抖音頭部直播間，1-4月累計(jì)GMV位居各大直播間首位。東方甄選系列直播間的直播觀眾從性別分布的角度看，以女性為主，占比均高于75%；從年齡分布的角度看，其中31-40歲人群最多，占比均高于34%；東方甄選直播觀眾中高線城市中年女性占比顯著高于競品直播間。受眾人群直播策劃分析在自營品選品方面，東方甄選堅(jiān)持“健康、美味、高性價(jià)比”的原則。在選品上使用高品質(zhì)的原料和減少色素、食用香精、防腐劑的“干凈”配料表，此外還在黑豆粉、藕粉、沙棘汁等產(chǎn)品中使用零卡代糖代替白砂糖以降低熱量，契合消費(fèi)者對健康的追求。在代銷品選品方面，以農(nóng)產(chǎn)品為突破口，形成品類聚焦，嚴(yán)格篩選供應(yīng)商選品分析直播策劃分析在主播分析方面，東方甄選主播的共同特點(diǎn)有一是具有教師背景，因?yàn)槔蠋熍c人的互動(dòng)感，對產(chǎn)品的認(rèn)知力、講解力更好；二是具有產(chǎn)品經(jīng)理能力，包括快速學(xué)習(xí)能力、判斷力等；三是多才多藝，重點(diǎn)是有做農(nóng)業(yè)的認(rèn)同感和向往，能代表消費(fèi)者走到農(nóng)業(yè)的深處。主播分析直播策劃分析在腳本策劃方面，與其他直播間的快節(jié)奏重營銷的直播風(fēng)格不同，東方甄選直播間以內(nèi)容吸引用戶，東方甄選雙語知識帶貨形式，在目前所有直播場景中是獨(dú)一無二的，能說會道的雙語主播，知識性極強(qiáng)的產(chǎn)品介紹，和緩的直播節(jié)奏，讓習(xí)慣了主播賣力呼喊、直播間喧囂不斷的觀眾耳目一新，也讓東方甄選直播間形成了獨(dú)特的競爭力。腳本策劃直播實(shí)施優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)知識屬性和極具個(gè)人特色的主播文化帶貨擊中大眾需求。東方甄選直播間的爆火通過其核心——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出雙語知識帶貨、優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容與場景，高品質(zhì)穩(wěn)定供給，這幾個(gè)層次能量共振，層層放大的結(jié)果。亮點(diǎn)一直播實(shí)施高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品激發(fā)觀眾的下單熱情和復(fù)購意愿，自營供應(yīng)鏈完善渠道。東方甄選中期的主要競爭壁壘是其產(chǎn)品特異性及產(chǎn)品品質(zhì)。東方甄選構(gòu)建自營供應(yīng)鏈完善上游渠道，橫跨公域、私域多平臺拓寬下游渠道，依靠完備的渠道生態(tài)做好農(nóng)產(chǎn)品電商，解決品控難、規(guī)模效應(yīng)弱等問題。亮點(diǎn)二直播實(shí)施持續(xù)打造直播矩陣，建立全平臺的農(nóng)業(yè)電商生態(tài)。東方甄選針對不同的消費(fèi)群體，依據(jù)不同主題，打造了東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒直播矩陣。同時(shí)東方甄選在小程序、APP等私域流量場中也做了探索，其目標(biāo)不止于抖音頭部直播間，而是建立起橫跨全平臺的農(nóng)業(yè)電商生態(tài)。亮點(diǎn)三直播數(shù)據(jù)復(fù)盤01022022年6月18日，東方甄選直播間觀看人次超6100萬，平均停留時(shí)長205秒，日GMV達(dá)6609萬元，創(chuàng)直播間歷史新高。主賬號常規(guī)開播下，銷售轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在3%左右，客單價(jià)位于60-70元區(qū)間。結(jié)合數(shù)據(jù)分析，主賬號數(shù)據(jù)穩(wěn)定，其他直播矩陣賬號表現(xiàn)不一，可繼續(xù)推進(jìn)主賬號向賬號矩陣導(dǎo)流，美麗生活號有望成為第二曲線。03網(wǎng)易校園直播運(yùn)營案例分析為助力院校培養(yǎng)多樣化人才、促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)易依托自有直播電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及教育優(yōu)勢，構(gòu)建出一套全流程直播電商人才培養(yǎng)體系，通過提供引產(chǎn)入校等服務(wù)，幫助院校快速加強(qiáng)產(chǎn)教融合，共建“網(wǎng)易產(chǎn)業(yè)學(xué)院”、入駐“網(wǎng)易大師工作坊”。

網(wǎng)易校園網(wǎng)易依托自有直播電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及教育優(yōu)勢，構(gòu)建出一套全流程直播電商人才培養(yǎng)體系，通過提供引產(chǎn)入校等服務(wù)，幫助院校快速加強(qiáng)產(chǎn)教融合，共建“網(wǎng)易產(chǎn)業(yè)學(xué)院”、入駐“網(wǎng)易大師工作坊”。雙方聚焦于大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)、數(shù)字文娛等數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，共同探索數(shù)字產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)技能型人才創(chuàng)新培養(yǎng)模式網(wǎng)易為實(shí)訓(xùn)學(xué)生提供包括嚴(yán)選供應(yīng)鏈全品類在內(nèi)的平臺資源扶持，并通過“5天直播培訓(xùn)+2個(gè)月實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)”的項(xiàng)目訓(xùn)練營，提升學(xué)生的直播帶貨、電商運(yùn)營等能力。直播案例分析010203直播實(shí)施直播策劃分析直播數(shù)據(jù)復(fù)盤直播策劃分析受眾人群主播分析直播主題選品分析腳本策劃直播策劃分析直播主題：在直播主題方面，網(wǎng)易校園直播學(xué)生日常直播活動(dòng)，通過前期網(wǎng)易直播培訓(xùn)和線上指導(dǎo)。結(jié)合網(wǎng)易的真實(shí)直播電商產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，學(xué)生組完成了兩個(gè)月的直播實(shí)戰(zhàn)。直播策劃分析在受眾人群方面，從直播間數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易校園直播間受眾較為年輕，從性別比例來看男性用戶偏多。在地域分布上，排名前三的省份為廣東、浙江、北京和江蘇。受眾人群直播策劃分析在選品分析方面，基于大學(xué)生的生活場景，尤其對寢室環(huán)境下干凈衛(wèi)生、清香腔調(diào)需求的充分挖掘，本次網(wǎng)易校園直播間選品為香氛類的居家產(chǎn)品，空氣香氛，除螨噴霧和除臭噴霧等。選品分析直播策劃分析在主播分析方面，學(xué)生主播剛開始經(jīng)驗(yàn)不足，隨著學(xué)習(xí)培訓(xùn)課程和實(shí)戰(zhàn)演練，直播上手越來越熟練，主播和助播、場控等人員之間的配合也越加默契。學(xué)生主播李同學(xué)，找到自己的主播定位和人設(shè)，屬于“活力型”主播，充滿熱情和活力，能夠充分帶動(dòng)直播間氛圍，并結(jié)合自身經(jīng)歷耐心為觀眾講解產(chǎn)品；“幽默型”主播屠同學(xué)，直播風(fēng)格熱情搞笑，能夠用風(fēng)趣的語言講解直播產(chǎn)品，代入感強(qiáng)，能顧快速吸引觀眾；“親和型”主播連同學(xué)，在講解產(chǎn)品時(shí)從自己的親身使用感受出發(fā)，結(jié)合生活中用戶可能遇到的問題，非常具有場景感，同時(shí)講解優(yōu)惠節(jié)奏感強(qiáng)，有很好的促單效果。主播分析直播策劃分析在腳本策劃方面，網(wǎng)易校園直播學(xué)生日常直播活動(dòng)的某場腳本策劃，目標(biāo)是促進(jìn)銷售，增加粉絲。主要環(huán)節(jié)包括熱場互動(dòng)、產(chǎn)品介紹、福利轉(zhuǎn)盤、互動(dòng)解答等環(huán)節(jié)，通過熱場互動(dòng)吸引粉絲駐留觀看，期間通過福利轉(zhuǎn)盤等互動(dòng)游戲增加粉絲的停留時(shí)長，以專業(yè)的產(chǎn)品介紹和解答互動(dòng)消除粉絲疑惑，最后再通過促單話術(shù)來促進(jìn)成交。腳本策劃直播實(shí)施第一個(gè)亮點(diǎn)，知識分享和實(shí)時(shí)互動(dòng)。學(xué)生直播可以分享個(gè)人的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀作品展示等內(nèi)容，為其他學(xué)生提供學(xué)習(xí)的參考和啟發(fā)。表達(dá)自己的情感、體驗(yàn)和見解，分享他們在學(xué)習(xí)、生活中的喜怒哀樂。這樣的直播內(nèi)容能夠引起觀眾的共鳴，快速吸引粉絲注意，增進(jìn)彼此之間的情感連結(jié)。另外學(xué)生直播能夠與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀眾可以通過彈幕、評論等方式提問、回答問題或者與主播進(jìn)行交流，增加參與感和互動(dòng)性。亮點(diǎn)一直播實(shí)施快速反應(yīng)和主題多樣。學(xué)生主播通常具有很強(qiáng)的快速反應(yīng)和創(chuàng)新能力。他們能夠適應(yīng)快節(jié)奏的直播環(huán)境，及時(shí)回應(yīng)觀眾的評論和提問，并且善于在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，吸引觀眾的注意力。通過主播、副播互動(dòng)，共同構(gòu)建消費(fèi)場景，采用問答、捧逗等多種互動(dòng)方式，不僅回答了彈幕的疑問，也活躍直播間氣氛，增加觀眾對產(chǎn)品的了解和對主播的喜愛。亮點(diǎn)二直播實(shí)施氛圍輕松和創(chuàng)意多元。學(xué)生主播善于運(yùn)用幽默和詼諧的語言，能夠給觀眾帶來愉快的觀看體驗(yàn)。他們在直播或錄制視頻時(shí)會展現(xiàn)出輕松、風(fēng)趣和幽默的一面，營造出輕松無壓力的直播氛圍，吸引觀眾產(chǎn)生共鳴；另外在創(chuàng)意方面，校園直播的學(xué)生主體思維發(fā)散，能夠通過各種角度產(chǎn)生直播創(chuàng)意，為直播間帶來出奇制勝的效果。亮點(diǎn)三直播數(shù)據(jù)復(fù)盤0102網(wǎng)易校園直播學(xué)生日常直播該場活動(dòng)中，直播間曝光次數(shù)：4萬，直播間曝光人數(shù)：2.9萬，進(jìn)入直播間人數(shù)：1.6萬，直播間成交人數(shù)：2646人。對于校園直播而言是一場成功的直播活動(dòng)。結(jié)合直播間數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析，在產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)流失的用戶較多，在后續(xù)的直播中應(yīng)調(diào)節(jié)產(chǎn)品講解的節(jié)奏，中間可適當(dāng)穿插抽獎(jiǎng)、福袋等福利互動(dòng)項(xiàng)目，減少用戶的流失。課后練習(xí)任務(wù)實(shí)操任務(wù)一

根據(jù)分類尋找直播案例根據(jù)任務(wù)要求的分類，填寫相對應(yīng)的直播案例直播分類直播案例化妝品類直播

農(nóng)產(chǎn)品類直播

零食類直播

雙十一直播

（可繼續(xù)補(bǔ)充）

任務(wù)實(shí)操任務(wù)二

直播案例特點(diǎn)分析根據(jù)上一任務(wù)所填電商直播案例，進(jìn)行所選案例的特點(diǎn)分析直播分類直播案例特點(diǎn)分析化妝品類直播

特點(diǎn)一

特點(diǎn)二

特點(diǎn)三

農(nóng)產(chǎn)品類直播

特點(diǎn)一

特點(diǎn)二

特點(diǎn)三

零食類直播

特點(diǎn)一

特點(diǎn)二

特點(diǎn)三

雙十一直播

特點(diǎn)一

特點(diǎn)二

特點(diǎn)三

（可繼續(xù)補(bǔ)充）

任務(wù)實(shí)操任務(wù)三

直播策略分析根據(jù)電商直播案例，進(jìn)行所選案例的特點(diǎn)分析直播分類直播案例策略分析化妝品類直播

策略一

策略二

策略三

農(nóng)產(chǎn)品類直播

策略一

策略二

策略三

零食類直播

策略一

策略二

策略三

雙十一直播

策略一

策略二

策略三

（可繼續(xù)補(bǔ)充）

技能訓(xùn)練一、單選題：1.2022年雙十一直播電商整體交易額達(dá)（

）元A.1814億B.1805億C.1712億D.1720億2.2022年雙十一期間淘寶直播誕生過億直播間（

）A.56個(gè)B.62個(gè)C.60個(gè)D.45個(gè)3.2022年雙十一期間抖音破百萬直播間（

）A.7150個(gè)B.7210個(gè)C.7667個(gè)D.7500個(gè)4.在2022年雙十一，東方甄選直播間帶貨總額（

）元A.5.6億B.6.2億C.6.8億D.7.2億5.在2022年第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商將升級興趣電商到（