業(yè)務層戰(zhàn)略——可口可樂（添加版）-一、企業(yè)介紹——可口可樂二、波特五力模型分析——可口可樂三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂1231一、企業(yè)介紹——可口可樂一、企業(yè)介紹——可口可樂可口可樂公司成立于1886年，總部設在美國亞特蘭大，是全球最大的飲料公司之一?？煽诳蓸吩?00個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡等，而在2008年可口可樂被譽為全球最佳品牌2二、波特五力模型分析——可口可樂二、波特五力模型分析——可口可樂可口可樂波特五力模型分析1.行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力可口可樂公司的在中國最大競爭對手無疑是百事可樂，與之相比，可口可樂公司的優(yōu)勢在于其在中國擁有者強大的營銷網(wǎng)絡和分銷體系，這一點是國內(nèi)其他飲料公司無法做到的。百事可樂公司主打年輕牌，抓住了可樂的消費人群大部分都是年輕人這一特點，用"新一代的選擇"這樣的廣告語迅速提升了自己的影響力，對可口可樂公司產(chǎn)生了巨大的威脅二、波特五力模型分析——可口可樂另外，在其他市場中，康師傅、統(tǒng)一等公司不斷增資加碼非碳酸飲料，力圖從健康飲料的角度搶占可口可樂公司的市場份額；礦泉水市場上,由于可口可樂公司礦泉水品牌"冰露"進入中國市場較晚，所以其市場份額遠遠落后于娃哈哈、農(nóng)夫山泉等公司。在這兩個市場上可口可樂公司并不占有優(yōu)勢2.潛在競爭者進入的能力二、波特五力模型分析——可口可樂目前我國飲料行業(yè)屬于賣方集中度很高的行業(yè)，企業(yè)收購兼并時有發(fā)生,行業(yè)壟斷進度進程不斷加速，但是，由于飲料行業(yè)產(chǎn)品的差異化程度不大，所以很難發(fā)生市場獨占，行業(yè)對資本的投入量要求不高，轉移成本較低，因此該行業(yè)的進入壁壘較低，新進入這相對容易進入，這決定了可口可樂公司的潛在競爭者有很多。碳酸飲料方面的可口可樂公司和百事可樂公司，其他飲料市場中如康師傅、統(tǒng)一等都是潛在競爭者爭相模仿的典型3.供應商的討價還價能力二、波特五力模型分析——可口可樂可口可樂公司是全球市場份額最大的飲料公司,規(guī)模之大決定了其對原材料需求之多，因此供應商對于可口可樂公司的討價還價能力相對較弱，在幾年前供應商的討價還價能力對可口可樂公司的影響還是相對較小的，然而，近幾年來，牛奶、塑料、石油等價格大幅上漲使得可口可樂公司的地原材料成本上漲約一倍，這樣使得很多長期與可口可樂公司合作的原材料供應商也大感吃不消，難以繼續(xù)供應，這樣就使供應商討價還價能力有所增強4.購買者的討價還價能力二、波特五力模型分析——可口可樂從20世紀80年代初飲料市場啟動開始至今,我國的飲料消費者對飲料的需求變得越來越理性，從一開始的汽水到后來首先進入我國市場的可口可樂等碳酸飲料，到現(xiàn)在的運動功能飲料，茶飲料，果汁飲料等百花齊放的局面，使得消費者的購買選擇逐漸增多，這樣無疑增強了購買者的討價還價能力,現(xiàn)在的購買者對飲料的要求已經(jīng)從單純的解渴需求上升為"解渴+好喝+營養(yǎng)"的綜合需求，這也對飲料公司提出了更高的要求，可口可樂公司要滿足購買者多方面的需求，才能競爭如此激烈的飲料市場上搶占更多的市場份額5.替代品的替代能力二、波特五力模型分析——可口可樂從非碳酸飲料市場來看，由于在碳酸飲料市場挑戰(zhàn)可口可樂公司的難度較大其他各大飲料公司紛紛在非碳酸飲料市場下足功夫，如，運動型飲料中，百事可樂公司的佳得樂、樂百氏的脈動；茶飲料中，康師傅的綠茶、統(tǒng)一的綠茶飲料中的匯源果汁等都對可口可樂公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了替代作用，搶占了部場份額，對可口可樂公司形成了較大的威脅除此之外，還有一些實體咖啡店、奶茶店也對此造成較大的威脅3三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂1.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，也稱特色優(yōu)勢戰(zhàn)略。是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。它選擇許多用戶重視的一種或多種特質，并賦予其獨特的地位以滿足顧客的要求。它既可以是先發(fā)制人的戰(zhàn)略，也可以是后發(fā)制人的戰(zhàn)略2.可口可樂差異化三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂(1)產(chǎn)品配方：可口可樂賴以生存的是它純正的可樂味，這一口味令其他飲料都無法比較，然而這一特點也成為可口可樂的最大心病，為了維護自己的權威，在任何時候,無論發(fā)生怎樣的變化，它都不敢輕易地更改自己的配方(2)產(chǎn)品包裝：可口可樂包裝設計充滿誘人的活力，給人以連費、流線和飄逸之感，用色傳統(tǒng)，顯得古樸典雅而又不失活力。可口可樂的包裝設計非常經(jīng)典，被認為是現(xiàn)代最成功的品牌設計之一(3)產(chǎn)品線：可口可樂有可口可樂、雪碧、芬達等品牌三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂(4)可口可樂消費者定位：可口可樂不止針對某一個人群，而是面向大眾，采用"全面覆蓋"的策略(5)廣告：可口可樂強調(diào)生活；可口可樂的廣告比較傳統(tǒng)，以傳統(tǒng)的紅、白大色塊為主，宇體線條流暢。針對各個年齡段、各個階層的消費者，從圖片設計到廣告用語均著眼于"生活"二字;傳達出"生活是美好的",應當"創(chuàng)造一段值得一生銘記的回憶"，別有一種親切感,從而拉近了產(chǎn)品與消費者的距離三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂(6)促銷：可口可樂促銷花樣百變；如可口可樂1997年推出主題為"可口可樂紅色真好玩"的促銷活動，在中國大地上隨即掀起了一陣紅色旋風。2000年，可口可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，"中國娃娃"做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更體現(xiàn)推行"本土化"的戰(zhàn)略。2001年"可口可樂一方正電腦·動感互聯(lián)你我他"促銷活動開展得如火如荼，造成市場需求一度火爆三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂3.案例一標題：可口可樂生姜+三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂(1)定制化產(chǎn)品創(chuàng)新，引爆消費者味蕾！可口可樂生姜+——可口可樂推出的全球首款可加熱飲用的汽水，相比國外，中國人愛喝熱飲的習慣根深蒂固，尤其是寒冷的冬季，國內(nèi)熱飲的需求格外旺盛。中國人相信熱飲能夠驅寒暖身，如果添加了驅寒的食材(如生姜之類)，效果會更加顯著。民間"可樂煲姜"的習俗也應運而生。正是洞察到以上中國化特色需求，可口可樂別出心裁地開發(fā)了"可口可樂生姜+"汽水這一新品(2)一步還原傳統(tǒng)滋味，原來汽水也能熱著喝！"可口可樂生姜+"采用真姜實料，對姜的種類和濃度進行了反復調(diào)整，暖而不辣。同時倒杯微波爐加熱90秒，即可呈現(xiàn)溫熱微泡的口感，既還原了可樂煲姜傳統(tǒng)滋味，又保留了汽水的暢爽體驗，還為新時代越來越"懶"的消費者免去了復雜的制作過程三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂(3)適配多種場景，越喝越暖越養(yǎng)生！傳統(tǒng)中醫(yī)理論認為，姜味辛性微溫，具有解表散寒的作用。吃姜后會有身體發(fā)熱的感覺，因為姜能使血液循環(huán)加快，把體內(nèi)的寒氣帶出。當吃了寒涼之物，受了雨淋或是在空調(diào)房間里待久了，吃姜能緩解因肌體寒重造成的不適總結："可口可樂生姜+"汽水，不僅適配于冬季聚餐、吃蟹等餐飲場景，還是不可多得的養(yǎng)生暖飲，寒冷冬季，一杯"可口可樂生姜+"，好喝又怡神，暖身又暖心！三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂4.案例二——可口可樂把內(nèi)容玩出花樣，用包裝營銷狙擊人心在踐行品牌策略時，可口可樂一直與年輕人玩在一起一系列的瓶身活動與時俱進，選取的文案都是在年輕人中流行且有情感共鳴的東西，可口可樂挖掘消費者內(nèi)心的認同感、建立基于社群的情感聯(lián)系、觸及消費者的內(nèi)心，并讓他們主動分享與互動，為后期的社會化傳播奠定了良好基礎三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂(1)標題①：昵稱瓶2012年，可口可樂在澳洲推出了名為ShareACoke的宣傳活動，在超市便利店貨架上放置了大批的印有澳洲全國最常見的150個名字的CocaCola，這是昵稱瓶的靈感來源。但是可口可樂公司考慮到中國的人名實在是太多，這個創(chuàng)意無法實行后來，李奧貝納的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些特定的昵稱和稱贊語在主流社交媒體上非常流行。年輕人見面時，有時候都找不到表達自己的最佳方式，所以他們喜歡相互在線上和線下取昵稱，所以可口可樂公司決定把這些昵稱放在可口可樂的包裝上，新穎的廣告模式讓可口可樂得到很好的傳播。不僅在銷量較上年同期增長20%，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國艾菲獎頒獎中摘得全場大獎三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂(2)標題②：歌詞瓶2014年的"歌詞瓶"同樣掀起了一場夏日狂歡?？煽诳蓸穼⒋蟊姸炷茉?shù)呐_詞印在瓶身上，和生活場景相融，每個人都能在臺詞瓶中，找到自己正在經(jīng)歷或者逝去的青春三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應景歌，挑選的歌曲都是膾炙人口并且廣為熟悉的，使得不同年齡、不同性別、不同性格的人都為之心甘情愿地掏錢(3)標題③：城市瓶可口可樂曾推出30多個城市摩登瓶，用一個字就精準概括了中國很多城市的特點。比如，上海潮、成都閑、廣州味、北京范、洛陽韻、西安調(diào)、杭州媚、大連暢、長沙辣等等。還有罐上的文案是將城市的的飲食文化與人文情調(diào)濃縮到一個形容詞中看了想"養(yǎng)罐"。這種突出本地特色的營銷方式，讓可口可樂這個國外品牌看起來更接地氣三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂(4)標題④：反轉瓶年輕人樂于表達交朋友，但往往又羞于表達，機智幽默，拒絕"尬聊"。因此類似"土味情話"的表達方式被年輕人熱烈的追逐，各種"土味情話"被玩得不亦樂乎正是洞察到了年輕人這一社交情緒，可口可樂推出全新反轉瓶，將可口可樂與產(chǎn)品本身巧妙結合：當反轉瓶內(nèi)的可樂減少，瓶身上會顯出文字的后半句，與已有文字形成反轉，讓喝可樂的人覺得驚喜又有趣社交媒體時代，內(nèi)容制勝，產(chǎn)品才是最好的營銷。作為消費者最直接接觸到的媒介，經(jīng)過設計的產(chǎn)品包裝，便成為了可口可樂提供個性化消費體驗、提升品牌新鮮感的方式也正是因為這個原因，可口可樂最近幾年在中國乃至全球名聲大震，并且為人們創(chuàng)造了無數(shù)驚喜與歡樂三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂(5)標題⑤：創(chuàng)造圣誕老人形象，爆破品牌全球影響力圣誕節(jié)前后本是可樂銷售淡季，1931年，為了刺激銷量，可口可樂創(chuàng)作了"可口可樂版圣誕老人"，在著名的《星期六晚郵報》的廣告中登場出人意料，紅衣、白胡，這個由可口可樂根據(jù)自己LOGO創(chuàng)造的圣誕老人形象，一舉擊敗此前各個國家已有的圣誕老人形象，迅速成為全球性的文化符號。自此，可口可樂在每年的圣誕廣告中都使用這個圣誕老人的形象，并將圣誕老人注冊為自己的商標三、差異化戰(zhàn)略——可口可樂在年復一年的節(jié)日營銷攻勢下，"可口可樂版"圣誕老人逐漸定格在人們腦海中，成為品牌文化的一部分01可口可樂通過對人性的深刻洞察，將快樂作為品牌永恒的價