第七章廣告策劃與廣告目標(biāo)

第一節(jié)

廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與意義第二節(jié)

廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類第三節(jié)

廣告目標(biāo)的制訂原則與方法一、廣告目標(biāo)的內(nèi)涵廣告目標(biāo)：廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。二、廣告目標(biāo)的特性精確性具體性單一性可測(cè)性時(shí)間性可行性第一節(jié)廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與意義

三、廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系（1）目標(biāo)指向不同。（2）時(shí)間周期不同。（3）結(jié)果表現(xiàn)不同。四、廣告目標(biāo)的意義1廣告目標(biāo)可以作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。2廣告目標(biāo)可以作為對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方式和依據(jù)。3廣告目標(biāo)的設(shè)定可以促進(jìn)廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)和溝通。4廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于形成有關(guān)人員的共識(shí)。5廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于企業(yè)的預(yù)算平衡和財(cái)務(wù)控制。第二節(jié)廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類

一、廣告目標(biāo)的內(nèi)容●提高產(chǎn)品的知名度，以配合銷售活動(dòng)?！窦訌?qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)的印象。●提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的指名購買率。●加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及產(chǎn)品知識(shí)?！裣蛳M(fèi)者通報(bào)有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)活動(dòng)和服務(wù)的消息?！窠榻B新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途?！裨阡N售現(xiàn)場(chǎng)起提示作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購買行動(dòng)?！駧椭M(fèi)者確認(rèn)其購買決策是正確和有利的?！窦m正錯(cuò)誤印象和不確實(shí)的傳聞，以排除銷售上的障礙?！裉岣呦M(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，為企業(yè)建立信譽(yù)。●改善企業(yè)的形象。●創(chuàng)造流行。(一)廣告目標(biāo)體系:參見書中圖7-3(二)廣告目標(biāo)分類行動(dòng)目標(biāo)信息目標(biāo)傳播目標(biāo)第三節(jié)廣告目標(biāo)的制訂原則與方法

影響廣告目標(biāo)的因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素購買決策周期企業(yè)營(yíng)銷狀況廣告目標(biāo)的制訂原則統(tǒng)一性原則可行性原則具體性原則集中性原則一、廣告目標(biāo)的制訂原則二、影響廣告目標(biāo)的因素三、廣告目標(biāo)的制訂基準(zhǔn)1以產(chǎn)品銷售情況來制訂廣告目標(biāo)2以消費(fèi)者消費(fèi)行為來制訂廣告目標(biāo)3以傳播效果來制訂廣告目標(biāo)四、廣告目標(biāo)的制訂方法1科利的DAGMAR法1961年美國(guó)廣告專家羅素·科利（RussellH

Colley）向美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（AssociationofAmericanAdvertisers)提出了“制訂廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”的設(shè)定廣告目標(biāo)的方式，簡(jiǎn)稱DAGMAR。2馬洛尼的CAPP法1966年，馬洛尼（JohnMaloney）總結(jié)歸納出了“連續(xù)性廣告策劃程序”這一設(shè)定廣告目標(biāo)的方法，他將消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求程度分為知名、接受、購買和滿意4種程度。3

L&S法美國(guó)廣告學(xué)研究者拉維奇(RobertJ

Lavidge)和斯坦納(GaryA

Steiner)提出了L&S模式，這也推動(dòng)了科利的DAGMAR法的進(jìn)一步發(fā)展。思考練習(xí)：

1如何理解廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系。2廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)有哪些重要區(qū)別？3簡(jiǎn)要描述出你所理解的廣告目標(biāo)側(cè)重圖。4影響廣告目標(biāo)制訂的因素主要有哪些？你個(gè)人認(rèn)為，其中哪個(gè)因素最重要？為什么？5在幾種廣告目標(biāo)的制訂方法中，你較為認(rèn)同哪一種？結(jié)合廣告?zhèn)€案