第五章從功能到效果大眾傳播對社會的影響，一直備受人們關(guān)注。早期的傳播研究者受當時流行的功能主義影響較大，多從宏觀的角度，對大眾傳播的影響問題做理論探討，甚至還包括價值方面的討論。這也折射出歐洲大陸的社會學(xué)研究傳統(tǒng)對早期傳播研究的影響。一、功能主義功能主義是20世紀初期逐漸形成的社會理論，目的是從系統(tǒng)的、聯(lián)系的視角，對社會的行動、儀式等宏觀或微觀的現(xiàn)象做出解釋。第一節(jié)早期的功能研究二、大眾傳播的社會功能在傳播研究者中，比較早地從功能的角度討論大眾傳播影響的是拉斯韋爾。他于1948年發(fā)表了一篇題為《社會中傳播的結(jié)構(gòu)與功能》的論文。三、拉扎斯菲爾德與默頓的功能研究1948年拉扎斯菲爾德與默頓在《大眾傳播、大眾品味與有組織的社會行動》一文中，對大眾傳播的功能進行了研究。一、知溝假說的提出在一般人的印象中，大眾傳播無遠弗屆，廣泛滲透，能夠在短時間內(nèi)讓社會成員了解環(huán)境變動的信息，適合用來做普及或宣傳工作。第二節(jié)社會結(jié)構(gòu)與大眾傳播的

功能：知溝假說二、知溝假說的證明一是縱貫研究，對比社會經(jīng)濟地位高低兩個群體在一段時間里知識的增長速度；二是橫剖研究，研究某一點上報道量多少對不同群體的知識增長量的影響。三、知溝假說的修正與發(fā)展蒂奇諾等人于1970年提出的知溝假說是一個從社會結(jié)構(gòu)的角度解釋大眾傳播功能的大膽假說，但是其中也忽略了很多細節(jié)問題。四、社會結(jié)構(gòu)與大眾傳播的功能知溝假說與之前注重態(tài)度和行為的取向不同，知溝假說重點討論的是不同階層的受眾對信息的認知，這種取向反映了20世紀中期之后心理學(xué)研究的認知轉(zhuǎn)向，同時期提出的議程設(shè)置也把注意力轉(zhuǎn)向認知過程。一、人民的選擇研究20世紀40年代，除了宏觀的功能研究以外，隨著研究工具的進步，效果研究也有了較大發(fā)展，并且逐漸成為大眾傳播研究中最受矚目的領(lǐng)域。第三節(jié)效果研究與傳播流二、大眾傳播的弱效果理論在對中心組進行為期半年的追蹤后，研究者發(fā)現(xiàn)根據(jù)人們的決策方式，可以把選民分成兩大類。第一類是保持穩(wěn)定者，這些人從第一次調(diào)查到最后投票，一直支持某個政黨，從未發(fā)生過動搖。第二類是改變者，其中又可以分成三部分，分別是結(jié)晶者、動搖者和改變黨派者。三、傳播流與兩級傳播在調(diào)查過程中，拉扎斯菲爾德等人還發(fā)現(xiàn)了一個預(yù)料之外的現(xiàn)象。之前的大眾社會理論認為，社會是原子化的，信息由大眾媒體直接流向個體，但是研究者們根據(jù)部分數(shù)據(jù)推測，許多選民得到的信息并不直接來自大眾媒體。傳播流研究帶有比較濃厚的管理研究色彩，其成果更容易被利用信息影響受眾的人運用。該理論框架比較關(guān)注微觀的態(tài)度和行為效果，但是缺乏與更大的社會環(huán)境的聯(lián)系，難以更深入地解釋大眾媒體的長期的、潛移默化的影響。第四節(jié)創(chuàng)新及信息的擴散一、什么是創(chuàng)新所謂創(chuàng)新的擴散(diffusionofinnovation)是指創(chuàng)新經(jīng)過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團體的成員中的傳播過程。二、創(chuàng)新的擴散過程研究者們發(fā)現(xiàn)，具備了擴散潛力的創(chuàng)新在人群中的擴散軌跡呈S形，早期的采用增長速度較慢，但是到達臨界點，就會進入高速增長的起飛階段。三、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)有兩種劃分創(chuàng)新傳播渠道的方式。第一種劃分方式把傳播渠道分為大眾傳播媒體和人際傳播媒體。第二種劃分方式從信源的角度把傳播渠道分為本地渠道(localchannels)和全球渠道(globalchannels)。四、新聞與信息的擴散新聞與信息的擴散可以看做是一種特殊的創(chuàng)新擴散，但是與一般創(chuàng)新擴散不同的是，新聞只需知曉即可，而一般創(chuàng)新決策則需要經(jīng)過前面所說的復(fù)雜的決策過程。思考與討論1、什么是功能主義？它的主要前提有哪些？2、功能主義是在什么背景下提出的？現(xiàn)在看，功能主義存在哪些不足？3、大眾傳播的主要功能有哪些？除了本章提到的以外，你還能提出哪些新的功能？4、什么叫大眾傳播的地位授予功能？請舉例說明。5、什么叫大眾傳播的麻醉負功能？如何證明它的存在？6、什么叫知溝假說？可以通過什么方式檢驗該假說？7、除了本章提到的影響知溝的因素外，你還能提出什么新的因素？8、你認為知溝中對知識的定義是否導(dǎo)致知溝理論“指責(zé)受害者”？9、你認為知溝是社會結(jié)構(gòu)造成的，還是個人興趣造成的？為什么？10、什么是數(shù)字鴻溝？請搜集數(shù)據(jù)證明它存在或不存在。11、你認為知溝假說對我國的信息系統(tǒng)建設(shè)有何啟示？12、為什么“人民的選擇研究”要使用固定樣本設(shè)計？13、為什么會出現(xiàn)信息的選擇性接觸？14、什么是政治既有傾向假說？15、傳播流研究的主要成果有哪些？16、傳播流研究存在什么缺陷？17、如何發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖？本章所列舉的各種方法各有什么優(yōu)劣？18、什么叫意見領(lǐng)袖？意見領(lǐng)袖具有什么特征？19、如何理解創(chuàng)新擴散理論中的“創(chuàng)新”？20、個人接受創(chuàng)新的決策過程有