Chap2市場營銷管理哲學及其貫徹學習目標明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。理解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量管理和價值鏈管理?！?.1市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學市場營銷管理:是為了實現(xiàn)各種組織目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系〔互利交換關(guān)系〕，而對設(shè)計方案進行的分析、方案、執(zhí)行和控制。營銷管理的任務(wù)：是在實現(xiàn)預(yù)期目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。它的實質(zhì)是需求管理。具體見下表

市場需求與營銷任務(wù)需求狀況營銷任務(wù)任務(wù)名稱負需求解釋需求改變性營銷無需求產(chǎn)生需求刺激性營銷潛伏需求發(fā)展需求開發(fā)性營銷下降需求再生需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求配合需求同步性營銷充分需求保持需求維護性營銷過量需求減少需求降低性營銷有害需求消滅需求抵制性營銷1、負需求與改變性營銷負需求是指全部或多數(shù)潛在消費者厭惡某項產(chǎn)品或效勞，不但不愿意購置，甚至甘愿付出代價予以回避。負需求可分為二類：第一類是某些產(chǎn)品和效勞從根本上來說對消費者有益，但也存在一定的副作用〔如青霉素等〕。第二類是某些產(chǎn)品或效勞對消費者有益而根本上無害。對負需求的營銷任務(wù)負需求，企業(yè)的任務(wù)是開展改變性營銷，使否認需求轉(zhuǎn)換成肯定需求。營銷對策有：一是宣傳產(chǎn)品的利益，使消費者多了解產(chǎn)品的利益，正確看待負面作用；二是普及產(chǎn)品知識和掌握正確的使用方法，防止因產(chǎn)品使用不當而發(fā)生事故；三是消除偏見，用現(xiàn)代科學結(jié)論消除消費者對產(chǎn)品的錯誤認識。2、無需求與刺激性營銷無需求是指潛在消費者對相應(yīng)的產(chǎn)品或效勞毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動購置。這里指的無需求是對潛在的目標而言。營銷任務(wù)是刺激性營銷。原因和對策：產(chǎn)品原因。對策是改進產(chǎn)品使之滿足顧客需求。顧客原因。營銷對策是加強對產(chǎn)品價值的宣傳。使用條件原因。對策是創(chuàng)造使用條件。信息原因。對策是加強信息的收集與析。營銷策略不當造成的無需求。3、潛伏需求與開發(fā)性營銷

潛伏需求是指：消費者對目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品或效勞有強烈的需求。比方某些疾病患者希望有療效更好的藥品。對策是開發(fā)性營銷，即根據(jù)消費者的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品和效勞，使?jié)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實需求。4、下降需求與恢復(fù)性營銷

下降需求是指：某種產(chǎn)品或效勞的需求出現(xiàn)衰退趨勢。出現(xiàn)下降需求的原因有兩個：一是產(chǎn)品生命周期的內(nèi)在規(guī)律。是科技進步、社會開展和產(chǎn)品更新?lián)Q代的結(jié)果。二是營銷不力所造成的。對策是恢復(fù)性營銷，通過營銷努力使產(chǎn)品重新獲得市場生命力。5、不規(guī)那么需求與同步性營銷不規(guī)那么需求是指：需求與供給在時間上存在差異性，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。對策是同步營銷。同步營銷即通過營銷努力使供給與需求在時間上同步。6、充分需求與維持性營銷充分需求是指：需求的現(xiàn)行水平和時間符合供給者期望的水平和時間，這是一種理想的狀況。這種狀態(tài)是短期的，外界條件一變，這種狀態(tài)也會變化。對策是維持性營銷，對減少需求的因素保持警惕性，通過正確的營銷決策保持市場優(yōu)勢地位。7、過度需求與降低性營銷過度需求是指：需求超過了供給者的供給水平。原因可能是生產(chǎn)能力缺乏、原料缺損造成的供給短缺，或是產(chǎn)品太好而供不應(yīng)求。短期的對策是降低性營銷。采取的措施有提價、減少效勞、削減促銷努力。8、有害需求與抵抗性營銷有害需求是指：對消費者或供給者有害的需求。如黃、賭、毒、迷信、瘦肉精等。對策是抵抗性營銷。即宣傳這種需求危害；或者通過立法禁止。

課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。

〔二〕市場營銷管理哲學它概括了一個企業(yè)在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷管理哲學的核心問題：以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。營銷管理哲學分三種：以企業(yè)為中心觀念、以消費者為中心觀念和以社會長遠利益為中心觀念。營銷觀念分類汽車大王的經(jīng)營觀亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個局部，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：“不管顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車”。通用汽車公司的經(jīng)營觀二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、表達個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應(yīng)市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實是營銷觀念之爭。二、以企業(yè)為中心的觀念〔一〕生產(chǎn)觀念概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低本錢和價格作為一切活動的中心，以此擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導思想。產(chǎn)生原因市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品本錢很高，必須提高生產(chǎn)率，降低本錢擴大市場；生產(chǎn)力水平低下；法律法規(guī)不健全；消費者自我保護意識弱生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：經(jīng)營管理的重點放在生產(chǎn)方面。營銷順序：企業(yè)→市場生產(chǎn)導向性組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)率和廣泛的分銷覆蓋面。他們認為消費者主要對產(chǎn)品可以買到和價格低廉感興趣。這種導向在開展中國家是有意義的，那里的消費者對獲得產(chǎn)品比對產(chǎn)品的性能更感興趣。有些公司想要擴大市場時也采用這種觀念。主要特點注重企業(yè)的自身條件而不注重市場需求；注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售；注重產(chǎn)品數(shù)量而不重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)。典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！逼髽I(yè)行為表現(xiàn)：產(chǎn)品長期不變，坐等顧客上門，效勞意識差。缺點：一旦市場供過于求，企業(yè)就會發(fā)生經(jīng)營困難?！捕钞a(chǎn)品觀念：類似于生產(chǎn)觀念概念:產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低本錢作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導思想。典型口號：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。產(chǎn)生條件：某類產(chǎn)品的市場供求關(guān)系有所緩和。營銷順序：企業(yè)→市場特點：不僅注重產(chǎn)品數(shù)量，也注重產(chǎn)品質(zhì)量；以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售。缺點：易犯營銷近視癥。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念，都是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而無視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”Marketingmyopia

美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后其銷售額和市場占有率開始下降。

愛爾琴鐘表公司的產(chǎn)品觀念

造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨向于購置那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等群眾分銷渠道積極推銷，從而奪走了愛爾琴鐘表公司的大局部市場。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來?！踩惩其N觀念產(chǎn)生條件：某類產(chǎn)品在市場上開始供過于求典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。這一觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或者抗衡心理，故需要用好話去勸說他們多買些。公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購置營銷順序：企業(yè)→市場企業(yè)任務(wù)：大力推銷。優(yōu)點：是重視了產(chǎn)品銷售缺點：不注重市場需求，不能從根本上解決產(chǎn)品適銷對路的問題。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購置。推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，同樣是“以產(chǎn)定銷”。推銷觀念被大量地用于推銷那些非渴求商品。一些非營利領(lǐng)域，向基金籌措業(yè)、大學招生機構(gòu)和政治黨派等，也奉行推銷觀念。大多數(shù)公司在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。然而，建立在強力推銷根底上的營銷有著高度的風險。三、以消費者為中心的觀念產(chǎn)生條件：某類產(chǎn)品在市場上供過于求。觀點：企業(yè)的一切方案與策略都應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需的滿足。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么企業(yè)任務(wù)是抓四大支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。缺點：忽略了人類社會長遠利益。買方市場條件下，要求企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向認真研究消費需求，正確選擇為之效勞的目標市場，并以滿足目標顧客的需要及其變動，不斷調(diào)整自己的營銷策略；要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原那么，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。哈佛大學教授西奧多?萊維特〔TheodoreLevitt〕對推銷觀念和營銷觀念做了深刻的比較：推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念那么注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；而營銷那么考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要。圖1-7:推銷觀念與營銷觀念的比照

浴盆的失敗某化學公司的化學家創(chuàng)造了一種類似能凝固成大理石的新產(chǎn)品。營銷部門認為可用來生產(chǎn)雅潔好看的浴盆。于是他們生產(chǎn)了幾種浴盆模型，在浴具展銷會上展出，并設(shè)法說服浴盆生產(chǎn)商使用此材料來生產(chǎn)浴盆，盡管生產(chǎn)認為生產(chǎn)出來的浴盆很有吸引力，但卻未簽訂合同，原因很簡單：首先，這種浴盆賣價將達2000美元，而這個價格消費者可買到真正大理石或瑪瑙做的浴盆。其次，這種浴盆很重，浴室的地板必須加固，從而增加費用。第三，多數(shù)普通浴盆的售價只賣500美元左右，很少有人愿意花2000美元來購置這種浴盆。相信營銷觀念的理由營銷者關(guān)于營銷觀念的論點概括如下：1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿意。5.顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。四、社會營銷觀念概念：指以兼顧顧客眼前利益和長遠利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切營銷活動，在取得顧客信任和社會好評的根底上擴大銷售、增加利潤，這樣一種經(jīng)營指導思想。產(chǎn)生條件：隨著市場營銷的實際運用，出現(xiàn)很多問題，無視協(xié)調(diào)好滿足消費者個人需要與社會長遠利益之間的矛盾。企業(yè)任務(wù)：確定目標市場消費者的需求、欲望和利益，并在保持或增進消費者和社會福利的情況下獲得最高的企業(yè)利潤。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念〔SocietalMarketingConcept〕。

課堂研討從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的開展？營銷觀念的比較營銷觀念業(yè)務(wù)規(guī)劃程序重點手段目標生產(chǎn)觀念產(chǎn)品市場產(chǎn)品生產(chǎn)效率銷售量利潤推銷觀念同上同上促銷與推廣同上市場營銷觀念市場產(chǎn)品顧客需求整體營銷滿足需要并獲利社會營銷觀念同上顧客需求與社會福利同上滿足需求、增進社會福利、企業(yè)獲利§2.2顧客滿意一、顧客滿意購置者在購置之后是否滿意取決于與這位購置者的期望值相關(guān)聯(lián)的供給物的成效。顧客滿意：是一種主觀感覺狀態(tài)，指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果〔或結(jié)果〕與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。這個定義清楚地說明，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)?？筛兄Ч?期望值<0不滿意

可感知效果-期望值=0一般滿意

可感知效果-期望值>0高度滿意2.產(chǎn)品感知效果〔product`sperceivedperformance)產(chǎn)品感知效果是顧客在購置和使用產(chǎn)品之后，依據(jù)自己的體驗所形成的對產(chǎn)品讓渡價值的認知。顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓渡價值來度量。顧客感知的讓渡價值＝顧客感知的總價值－顧客感知的總本錢3.顧客期望

〔CustomerExpectation)顧客對產(chǎn)品期望的形成過去的購置經(jīng)驗朋友和伙伴的各種建議銷售者和競爭者提供的信息和許諾等如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購置者〔盡管那些已經(jīng)購置的人可能會比較滿意〕為什么顧客滿意(CS)這么重要？一個高度滿意的顧客的消費行為特點：忠誠公司更久；購置更多的公司新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；無視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/效勞建議；由于交易慣例化因而對其的效勞本錢低于新顧客。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“公司利潤的25％一85％來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素，首先是效勞質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。”據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；而一個不滿意的顧客會影響25個人的購置意愿。爭取一位新顧客所花的本錢是保住一位老顧客所花本錢的6倍。Case施樂公司發(fā)現(xiàn)：非常滿意的顧客愿意與企業(yè)維持長期的關(guān)系，而且比一般滿意者愿意購置更多的施樂產(chǎn)品；統(tǒng)計說明非常滿意顧客對施樂盈利的奉獻是一般滿意顧客的10倍。施樂公司開展保證“全面滿意”活動：它保證在顧客購置后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。顧客滿意度調(diào)查和衡量方法

投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購物者分析流失的顧客〔1〕投訴和建議制度一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。〔2〕佯裝購物者收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購置公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以成心提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的?！?〕顧客滿意調(diào)查僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究說明，顧客在每4次購置中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供給商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打詢問，以了解顧客對公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭對手的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購置的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購置的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評價意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意?！?〕分析流失顧客對于那些已停止購置或已轉(zhuǎn)向另一個供給商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當IBM流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、效勞不周到，還是產(chǎn)品不可靠等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑說明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。在顧客滿意調(diào)查中存在的陷阱營銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客營銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者顧客有意在調(diào)查中表達不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值〔customerdeliveredValue〕是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受到的實際價值。一般表現(xiàn)為顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值〔totalcustomervalue〕是指顧客購置和使用某一產(chǎn)品與效勞時所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等。顧客總本錢〔totalcustomercost〕是指顧客為購置和使用某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等本錢之和，包括時間本錢、精神本錢、體力本錢和貨幣本錢等。

我們的前提是，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購置產(chǎn)品。營銷者必須從總的顧客價值、總的顧客本錢和顧客讓渡價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。顧客讓渡價值總顧客本錢產(chǎn)品價值貨幣本錢效勞價值時間本錢人員價值體力本錢形象價值精力本錢顧客讓渡價值的決定因素總顧客價值1.產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容和顧客選購產(chǎn)品時考慮的首要因素。2.效勞價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售而向顧客提供的各種附加效勞所產(chǎn)生的價值。效勞可分為售前、售中和售后效勞。售前效勞是產(chǎn)品銷售之前為顧客提供的效勞，包括調(diào)查顧客需要、設(shè)計產(chǎn)品、提供咨詢等。售中效勞是產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的效勞，包括產(chǎn)品展示、說明或示范使用方法、幫助挑選商品、包裝商品等。售后效勞指產(chǎn)品銷售之后為顧客提供的效勞，包括送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓和各種保證等。3.人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、業(yè)務(wù)能力、知識水平、工作效率與工作質(zhì)量所產(chǎn)生的價值。企業(yè)應(yīng)當重視對員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，引進專業(yè)人才，加強對員工的鼓勵、監(jiān)督與管理，提高員工的工作效率與工作質(zhì)量，以提高顧客心目中的人員價值。4.形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。企業(yè)形象識別〔CI〕由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)構(gòu)成。良好的企業(yè)形象能夠促進顧客和社會公眾對企業(yè)的認知和認同，提高產(chǎn)品聲譽和價值。產(chǎn)品形象是指本企業(yè)產(chǎn)品在公眾心目中的位置或特色，如產(chǎn)品是高檔、中檔還是低檔，產(chǎn)品是質(zhì)量優(yōu)異還是功能齊全，是富于時代氣息還是維護傳統(tǒng)等等。不同的產(chǎn)品形象會產(chǎn)生不同的形象價值。顧客總本錢1.貨幣本錢包括購置和使用產(chǎn)品付出的直接本錢和間接本錢。直接本錢指支付給產(chǎn)品銷售單位的費用，如按產(chǎn)品價格支付的購置費、包裝費等；間接本錢是顧客為購置和使用產(chǎn)品而消耗的相關(guān)費用，如信息收集本錢、交通費、商品運費、安裝費、維修費等。2.時間本錢是指顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而消耗的時間折合而成的代價。信息收集時間；路途往返時間；交易過程時間；交貨等待時間；商品運輸時間；售后效勞時間3、精神和體力本錢信息收集消耗的精神和體力；談判交易條件消耗的精神和體力；購置路途消耗的精神和體力；產(chǎn)品運輸消耗的精神和體力；產(chǎn)品安裝消耗的精神和體力；產(chǎn)品使用消耗的精神和體力；產(chǎn)品維修消耗的精神和體力。顧客讓渡價值應(yīng)注意的問題企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總本錢的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購置總本錢。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原那么。意義：營銷者必須從總的顧客價值、總的顧客本錢和顧客讓渡價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。讓渡價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值減少總的顧客本錢三、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理〔totalqualitymanagement，TQM〕是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和效勞進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。按通用電氣公司董事長約翰·韋爾奇(JohnF.Welch,Jr.)的說法：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！眹屹|(zhì)量獎日本：1951年，日本第一個設(shè)立國家質(zhì)量獎——戴明獎美國：80年代中期，美國設(shè)立了以已故商務(wù)部長命名的麥爾肯·鮑特里奇國家質(zhì)量獎。該然由7個衡量標準組成，每個標準含假設(shè)干獎勵分數(shù)：顧客為中心和滿意〔得分最多〕，質(zhì)量和營運結(jié)果，管理過程質(zhì)量，人力資源開發(fā)與管理，戰(zhàn)略質(zhì)量方案，信息和分析，高層經(jīng)理領(lǐng)導。國家質(zhì)量獎歐洲：為了參與質(zhì)量競爭，歐洲在1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎。該獎由歐洲基金會為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立。歐洲質(zhì)量獎的開展后來與另一個國際質(zhì)量標準密切相關(guān)，這就是ISO9000，它是一整套的對質(zhì)量進行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以表達在世界范圍內(nèi)顧客對質(zhì)量導向的態(tài)度、員工訓練、記錄保存、確定缺乏之處等問題。獲得ISO9000證書需要由國際標準化組織認可的質(zhì)量評估師每半年一次的認證。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵顧客期望從銷售者得到的主要價值之一是高質(zhì)量(不是平均質(zhì)量)的產(chǎn)品和效勞企業(yè)管理者的任務(wù)是應(yīng)用TQM改進產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量，讓顧客完全滿意什么是質(zhì)量美國質(zhì)量協(xié)會所下的定義，它已在世界范圍內(nèi)被采用：質(zhì)量〔quality〕是一個產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力

營銷經(jīng)理在一個以質(zhì)量為中心的公司有兩項責任：第一，營銷經(jīng)理必須參加與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲省的戰(zhàn)略和政策；第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量，每項營銷活動〔如營銷研究，銷售人員的培訓，廣告，顧客效勞，等等〕，都必須高標準地執(zhí)行。全面質(zhì)量管理還意味著營銷人員不僅要花費精力和時間改變外部營銷〔externalmarketing〕，還要改善內(nèi)部營銷〔internalmarketing〕。當產(chǎn)品不盡如人意時，營銷者必須像顧客那樣表示不滿意。營銷必須成為顧客的看門人或保護人，必須始終堅持這樣的準那么：“最好地為顧客解決問題”。營銷人員在TQM中作用正確識別顧客的需要和要求將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡图夹g(shù)性幫助；在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和效勞方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理〔TQM〕。TQM要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件：質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點，以顧客的知覺為終點。如果顧客要求較高的可靠性、耐用性或者高性能，那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量。質(zhì)量改善只有在被顧客認知或接受時是有意義的。豪澤認為：為了確保顧客認知質(zhì)量是高質(zhì)量的，制造商必須在整個設(shè)計、工程、制造和分銷過程中聽取顧客意見。質(zhì)量必須在公司每一項活動中表達出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。GE公司的倫納德·摩根曾經(jīng)說過：“我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、效勞、產(chǎn)品介紹、送貨、售后效勞等方面的質(zhì)量。”質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓，質(zhì)量才有保證。成功的公司是那些能消除部門間障礙的公司。這些公司的員工猶如一個團隊，共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標而工作。員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客。質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。所以，質(zhì)量驅(qū)動型公司有責任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)