摘要房地產作為國民經濟發(fā)展中的重要產業(yè)之一，在助推經濟發(fā)展以及穩(wěn)定民生有著很大的作用，近20年以來，南京房地產市場進入高速發(fā)展階段，從大眾最基本的剛需發(fā)展成“炒房熱”，住房很大程度上成了投資客的投資產品，從而地產市場從蕭條轉變?yōu)楣┎粦螅坏貌幌逻_一系列“限貸”、“限購”政策來一定程度上抑制房地產泡沫經濟，從而使房地產行業(yè)由“賣方市場”進入“買方市場”。隨著房地產行業(yè)的逐漸成熟，產品在細分，客戶也在細分，所以營銷策略也必然隨之細分。房地產營銷策略的轉型是消費者需求變化的產物，在市場逐漸走向理性和成熟的過程中，銷售渠道應該是不斷創(chuàng)新，根據企業(yè)的需求來尋找渠道，不斷挖掘銷售渠道。本文則以南京萬通房地產為研究對象，對其營銷方式、營銷思路和營銷戰(zhàn)略進行合理的分析，更好的找到其在營銷策略當中的問題，從而為當前企業(yè)的營銷發(fā)展帶來更好的策略。關鍵詞：萬通房地產；營銷渠道；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u1.緒論 11.1選題背景與研究意義 11.1.1選題背景 11.1.2研究意義 11.2國內外文獻綜述 11.2.1國內研究文獻 11.2.2國外研究文獻 21.3研究內容與方法 31.3.1研究內容 31.3.2研究方法 32萬通房地產營銷策略實施現狀分析 42.1萬通房地產營銷策略概述 42.2萬通房地產營銷策略實施特點 43萬通房地產營銷策略存在的問題 53.1促銷策略單一 53.2“營銷渠道單一 53.3市場調研工作深度不夠 63.4營銷隊伍需要強化 64萬通房地產營銷渠道提升策略 64.1加強促銷力度 64.2拓寬營銷渠道 73.3加強項目的市場調研工作 86.2培養(yǎng)專業(yè)的市場營銷團隊 96.2.1銷售人員的選拔 96.2.2銷售人員的培訓 10結論 11致謝 12參考文獻 13網絡學院畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明 13畢業(yè)論文知識產權權屬聲明 141.緒論1.1選題背景與研究意義1.1.1選題背景當前，我國房地產行業(yè)成為了推動國民經濟發(fā)展的重要力量，而房子也成為一種剛需產品，越來越多的被需求，但是，一部分炒房客則成為攪動市場正常發(fā)展秩序的原因所在。政府的各種宏觀調控政策，也使得房地產行業(yè)越來越多的開始偏向于“買方市場”，因此，各個房地產產業(yè)，也都在自身發(fā)展的領域當中，積極拓展自己的營銷策略，不斷合理的推動自身的營銷策略。萬通房地產作為南京規(guī)模較大的房地產企業(yè)，在自身發(fā)展的過程當中，十分注重自己的營銷策略建設，通過越來越多營銷方式和營銷內容的改變，來實現了自身在營銷中的突破，但是，仍然在自身營銷策略當中有一定的問題，因此，通過合理的研究，才能夠找到其中的問題，進行一定的探索。1.1.2研究意義房地產產業(yè)的營銷問題，一直是困擾其發(fā)展的關鍵性問題。對于當前來講，加強房地產營銷策略的優(yōu)化是至關重要的，對于未來房地產產業(yè)的發(fā)展有著十分積極的意義。本文以南京房地產市場為整體研究對象，通過南京萬通房地產為研究案例，更好的在研究的過程當中找到萬通房地產在營銷策略當中的問題，以更加有效的方式，為當前萬通房地產的策略建立帶來全新的思維，也能夠更好的實現其在房地產營銷當中的突破，不斷滿足自身的發(fā)展，更好的為其他房地產企業(yè)提供有效化的意見和建議，也能夠為當前房地產在市場營銷當中的策略選擇以及人才培養(yǎng)提供更多有益的指導，不斷為房地產企業(yè)的發(fā)展提供更加有效的思路，也能夠實現房地產在營銷當中的巨大發(fā)展。同時也有利于提高萬通房地產公司的營銷的能力，從而更好的促進萬通房地產公司的發(fā)展。1.2國內外文獻綜述1.2.1國內研究文獻我國房地產行業(yè)營銷起步較晚，大概是20世紀90年代，隨著先進的營銷理念的傳播和興起，房地產行業(yè)自身的興盛，以及我國學者開始在房地產領域涉足研究，并且成果顯著，隨之形成大量的房地產專業(yè)著作，和房地產營銷的理論基礎，并結合當下的房地產銷售實情，積累的大量的房地產營銷方法和技巧。這是在特定的市場條件下不斷的發(fā)展和成熟的一個必經過程[1]。產品的品牌在銷售中具有明星效應，房地產品牌研究專家金樂對于營銷品牌，有著獨特的見解，品牌理論系統(tǒng)不但包括房地產自身的品牌塑造，還要有專門的團隊進行品牌塑造的研究管理，其他關于房地產自身組成部分，如社區(qū)環(huán)境、房地產所占據的空間位置所帶來的風水氣場改變，更加的從文化和消費者心理角度進行解讀。吳拯、張遠林、王建紅為代表的房地產專家則明確提出，房地產的最終競爭就是品牌的競爭[2]?！爸袊康禺aTOP10研究組”自2004年開展房地產品牌價值研究，每年都會根據數據來確定房地產行業(yè)內的格局改變，房地產企業(yè)的排名也重點強調品牌價值。對房地產行業(yè)的發(fā)展有一定的指導性建議，促進房地產行業(yè)的品牌意識覺醒。《淺談房地產市場營銷創(chuàng)新》一書的作者楊潔，曾提出追求營銷策略的最優(yōu)化，運用多種營銷手段，借助于外部的機會和自身的優(yōu)勢，從觀念、產品、傳播、服務等方面進行創(chuàng)新?！端茉斓禺a品牌的策略分析》一文作者熊璐瑛、唐建也談到了自己的觀點:企業(yè)的品牌就是房地產產品品牌的核心要素，想樹立企業(yè)品牌，則一定要依賴于良好的，優(yōu)于競爭對手的服務口碑和物業(yè)品牌。房地產品牌的建立是基于企業(yè)良好的綜合指標，成功地塑造了企業(yè)形象，無異于給消費者吃了定心丸，對產品品牌建立提供最大保障[3]。1.2.2國外研究文獻無論在時間上還是經驗上，國外學者對房地產行業(yè)的營銷策略的研究，都比我們領先。在房地產的品牌構建和營銷策略方面觀點新穎，研究深入，值得借鑒。《美國農產品營銷》一書是1932年由克拉克和韋爾德寫就，總結出了市場營銷的七種職能，包括推銷、運輸、標準化、承擔風險、集中、存儲、業(yè)務。1952年梅納德和貝克曼在《市場營銷原理》這本書中也總結出:產品、機構、歷史、成本和職能是市場研究的具體方法，市場營銷己經從簡單的文字描述，上升為科學的分析方法。F.E.Webste:于1992年在研究影響營銷的若干因素中發(fā)現，競爭力是最重要的[4]。想要在市場競爭中獲得成功，首先要對市場細分、目標市場的選擇以及市場定位，進行準確的分析。他也談到了文化對營銷策略的重要意義，文化不僅是企業(yè)經營理念的體現，也是消費者自身購買行為的特殊標記。1999年，Ortalo-Magne和Radyv建立生命周期模型(life-cyclesmodel)在完全預期的假設下，分析收入變動和金融自由化(financialliberalization)對房價波動的影響程度。2005年Shine:在其《非理性繁榮》中提供大量的證據來證明了這種投機心理、強調了心理學在房地產行業(yè)營銷過程中的積極作用，比如投機反饋、從眾行為的促進銷售作用[5]。2007年Glaese:和Gyourko建立更改預期動態(tài)模型，研究需求端沖擊和建筑成本的影響等。1.3研究內容與方法1.3.1研究內容本文的研究內容主要包過以下幾部分：第一部分：通過對于本文的研究背景和研究意義進行分析，為本文的研究提供了研究的方向。第二部分：對于萬通房地產營銷策略現狀進行分析。第三部分：對于萬通房地產營銷策略存在的問題進行分析。第四部分：提出萬通房地產營銷策略提升策略。1.3.2研究方法本文運用文獻資料法對于當前南京萬通房地產的營銷策略研究，需要對于企業(yè)相關的發(fā)展進行一定的研究，這就需要收集一定的文獻和資料，在查閱文獻資料的基礎之上完成自身的研究和探索，更好的實現企業(yè)的發(fā)展。在整個研究的過程當中，需要對于營銷理論例如SWOT理論，以及價值共創(chuàng)理論和顧客參與理論進行一定的分析，論文運用理論分析法利用理論指導的力量，對于萬通房地產的營銷策略發(fā)展提供更加有效的方式。無論是文獻資料法還是理論分析法，都需要在客觀數據和理論的基礎之上，運用定性分析法對于萬通房地產的營銷策略進行一定的分析，由內而外，由表及里的對于當前萬通房地產的營銷策略進行合理的分析探索，從而完成整個論文的探索，并借鑒其他房地產公司渠道管理經驗，進行總結得出最終的結論。2萬通房地產營銷策略實施現狀分析2.1萬通房地產營銷策略概述萬通房地產成立于1996年，中國500強企業(yè)。是以城市綜合體開發(fā)運營為主要發(fā)展方向，以商業(yè)運營和地產開發(fā)為支柱，具有投融資能力的綜合性國際企業(yè)集團。萬通房地產秉承“構筑城市價值”的運營理念，改善人居環(huán)境，提升生活品質，優(yōu)化城市生活鏈，促進城市繁榮，致力于成為中國快速城市化進程的重要參與者與推動者。萬通房地產最先經營家居建材行業(yè)，憑借前瞻性的戰(zhàn)略眼光，以商業(yè)運營、地產開發(fā)、物業(yè)服務三大中心業(yè)務模塊全面實現企業(yè)產業(yè)結構升級。現已在南京、南通、蘇州、無錫、常州等地建設多個以“弘陽”冠名的商業(yè)和地產項目，集團已開發(fā)項目體量近1000萬方，具備國家房地產開發(fā)一級資質。集團五年發(fā)展目標為“做大南京，布局江蘇，走向全國。”產值逾百億，打造中國知名品牌。2.2萬通房地產營銷策略實施特點從整個房地產行業(yè)的發(fā)展來看，近些年來，房地產行業(yè)迎來了進一步的發(fā)展，無論是從價格還是成交量之上，都有了較大的提升，相對來說，民眾的剛性需求上升，這對于整個房地產渠道銷售來說，也是一種利好，但是，面對諸多的銷售渠道，整個房地產行業(yè)還是存在著一定的發(fā)展問題，對于萬通房地產來說，作為江蘇省著名的房地產品牌，其在房地產市場當中的營銷也受到了整體市場環(huán)境的刺激與影響，不斷就當前市場進行著積極的變革。萬通房地產營銷策略實施具有以下特點：（1）單一性萬通房地產銷售模式具有一定的單一性，萬通房主要采用“坐商”的模式，對于當前整個房地產市場來說，這種銷售方式比較單一，而且，伴隨著越來越激烈的市場競爭，萬通房地產已經在市場渠道競爭的過程當中處于劣勢地位。這種方式在一定程度上限制了其客流量的主動增加，被動的去等待用戶，等待消費者的方式，反而不利于整個的發(fā)展，對于萬通房地產來說，坐商只是最簡單的方式，并不能夠更加合理的增進其在營銷當中的發(fā)展，這是目前萬通房地產在發(fā)展過程當中，盲目性萬通房地產在進行制定房地產營銷策略的過程中，由于缺乏對于當地的房地產市場進行考察，所以制定出的營銷策略不能夠更好的滿足客戶的需求，所以萬通房地產企業(yè)制定營銷策略具有一定的盲目性。3萬通房地產營銷策略存在的問題3.1促銷策略單一萬通房地產在開展促銷活動中，促銷活動的內容也較為單一，不能夠更好的吸引消費者。在促銷策略上未全面考慮促銷因素、市場條件等。同時在促銷方式上，公司采取方式簡單，主要以通過親戚朋友推廣介紹、發(fā)放宣傳單營銷、電話回訪、組織有賣點的活動為主，諸如散式的、沒有重點的宣傳收效甚微。再次，由于公司營銷體系和網點正在逐步建立，銷售網絡還不健全，萬通房地產對于房地產的銷售以門店式營銷為主，很大程度上制約了促銷活動的開展。3.2“營銷渠道單一房地產市場在近些年的發(fā)展當中雖然受到了追捧。也受到了諸多市場環(huán)境等因素的營銷，因此，很多房地產企業(yè)都在發(fā)展的過程當中，采用直接銷售的渠道，而且，“坐商”的形式較為普遍，這在很大的程度之上形成了自身獨有的營銷方式，相對來說，“坐商”主要是房地產銷售商主要在售樓處和售樓中心，坐等客戶的到來，沒有積極主動的去推廣自身的產品，也導致了售樓部相對比較冷清，在接觸客戶群體和客戶面上，也比較少，難以形成較大規(guī)模的影響力和轟動力[9]。對于萬通房地產來說，萬通房地產采用的也是“坐商”的模式，對于當前整個房地產市場來說，這種銷售方式比較單一，而且，伴隨著越來越激烈的市場競爭，萬通房地產已經在市場渠道競爭的過程當中處于劣勢地位[10]。這種方式在一定程度上限制了其客流量的主動增加，被動的去等待用戶，等待消費者的方式，反而不利于整個的發(fā)展，對于萬通房地產來說，坐商只是最簡單的方式，并不能夠更加合理的增進其在營銷當中的發(fā)展，這是目前萬通房地產在發(fā)展過程當中，應該以更好的方式改變現狀的關鍵所在，也是目前更多的拓寬營銷發(fā)展新形式，促進自身在營銷領域的發(fā)展的重要一環(huán)。3.3市場調研工作深度不夠萬通房地產營銷部有2名策劃人員，對競爭樓盤的基本情況和客戶情況進行了一定的調研，策劃了相應的文案，用于宣傳冊、廣告、微信平臺的宣傳，說明公司對策劃工作的重視。但策劃需要做大量深入的調研，目前人手顯然不足，且沒有設立專門的市場調研崗，說明沒有這方面的專業(yè)人員。實際展現出來的工作也說明了這一點，公司對客戶調研主要關注客戶的姓名、電話、工作單位、大致收入等基礎信息，對客戶的年齡、職位、家庭收入、客戶偏好等了解不夠詳細。同時，對競爭對手、國家政策了解也略顯粗淺。3.4營銷隊伍需要強化人力資源是社會發(fā)展的關鍵所在。而對于企業(yè)來說，人才是市場營銷的核心競爭力，人才隊伍的建設也是企業(yè)經營發(fā)展的關鍵所在，尤其是在當下，伴隨著互聯網的迅猛發(fā)展，以互聯網科技為代表的人才稀缺，越來越多的企業(yè)也開始著重培養(yǎng)自身的技術型人才。伴隨著激烈的市場競爭，對人才的爭奪也成為目前推動企業(yè)發(fā)展的關鍵所在，更是推動自我進步的關鍵所在[13]。對于萬通房地產來說，萬通房地產是一家專門從事于建筑建設的地產公司，在自身能力方面，更多的在于建設當中，對于房地產的營銷等有著一定的欠缺，因此，在營銷人員尤其是相關技術的營銷管理人員當中，萬通房地產有一定的缺失，并不能夠很好的完成市場的發(fā)展，也不能夠實現企業(yè)營銷渠道的開拓，因此，在人力資源方面，萬通房地產要想合理的運用自身的營銷渠道，并開拓自身的營銷渠道，就要在人才方面發(fā)揮自身的優(yōu)勢，更好的利用房地產銷售的人才，來促進自身在房地產當中的銷售。4萬通房地產營銷渠道提升策略 4.1加強促銷力度房地產促銷指房地產企業(yè)向目標顧客傳遞產品信息，促使目標顧客作出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動，促銷的主體是銷售人員，方式是廣告宣傳、公關推銷等。萬通房地產可以加大網絡以及線下銷售，加強促銷的力度，實施方案如下所示：（1）萬通房地產可以借助售樓中心，在開盤當天舉辦抽獎活動，通過設置一等獎、二等獎、三等獎、參與獎等來為住戶贈送電視機、電冰箱、空調等家具家電。并向開盤一次性支付所有房款的消費者承諾，在簽訂合同后，可以免減一年的物業(yè)費，如果用戶因為不滿意萬通房地產住宅項目的環(huán)境條件而退房，萬通房地產可以全額退回放款給購房者。這種操作方法能夠提高房地產企業(yè)的知名度。（2）舉辦線上“幸福家庭曬幸?！被顒?，萬通房地產可以讓消費者參加活動，并給予一定的2000-5000元不等的房款優(yōu)惠。（3）萬通房地產還可以與各大商超進行合作，并在超市的門口位置放置萬通房地產住宅項目的廣告牌，實現商超與企業(yè)的互贏。（4）當今成年人口的很大一部分運動不足。萬通房地產可以通過舉辦各種活動來吸引消費者參加，例如周末爬山活動、打籃球活動，在活動的進程中，向消費者宣傳綠色健康小區(qū)的建設理念，讓消費者認識什么是綠色小區(qū)。（5）萬通房地產還可以對于購置婚房的夫妻、撫養(yǎng)二胎的家庭贈送一些家具生活用品，例如床上大禮包、嬰兒床等。同時，還可以給予裝修完成的家庭免費進行甲醛測試，贈送環(huán)保除甲醛套裝等等。（6）向消費者承諾給予特色的業(yè)務服務，例如為業(yè)主的子午在業(yè)務小區(qū)開辦“課堂學習活動”，定期組織孩子們學習討論問題;為失獨老人和居家老人提供家庭幫扶服務，并提供簡單的生活幫助。（8）房地產企業(yè)還可以在萬通房地產項目商鋪中選擇梁兩件商鋪作為扶持創(chuàng)業(yè)者發(fā)起創(chuàng)業(yè)活動，并給予一定的商鋪房租優(yōu)惠，這項活動可以吸引創(chuàng)業(yè)青年關注樓盤。4.2拓寬營銷渠道萬通房地產營銷渠道主要分為直接渠道。由于房地產直接營銷渠道和間接營銷渠道在不同程度上存在優(yōu)點和缺點，實際操作中房地產商和中間商不可能獨善其身，所以業(yè)界有人提出將兩種營銷渠道結合，探索第三種營銷渠道，即房地產開發(fā)商將產品委托給第三方代理機構，同時企業(yè)對銷售負有監(jiān)管、調配、把關等職能。無論哪種營銷渠道，都要圍繞分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、物流、儲存、運輸、服務標準等內容展開。(參見表4-1)表4-1房地產項目營銷渠道優(yōu)缺點分析營銷渠道定義優(yōu)點缺點直接渠道開發(fā)商自己銷售產品。避免代理商短期的營銷行為帶來的弊端;減少人力成本;便于企業(yè)了解顧客需求，根據顧客心理不斷調整樓盤的各種功能。分散企業(yè)決策層精力，使生產和銷售受到影響。間接渠道開發(fā)商將生產的產品委托給中間商進行銷售。專業(yè)的營銷團隊和人才做了專業(yè)的營銷活動，有利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源，提升銷售業(yè)績。房地產代理商隊伍良蕎不齊，業(yè)界沒有形成統(tǒng)一的評判標準，只是以銷售業(yè)績論好壞，針對競爭激烈的房地產市場，很難選擇有實力、好口碑的房地產代理商從事營銷活動;會給企業(yè)造成一定的經濟負擔。第三種渠道直接和間接渠道的結合。將開發(fā)商和代理商的優(yōu)勢結合，可以最大限度的整合社會資源，有利于企業(yè)提升銷售業(yè)績。代理商和開發(fā)商之間缺乏信任機制約束，一旦一方反悔，會給企業(yè)帶來嚴重的經濟損失。3.3加強項目的市場調研工作根據萬通房地產情況，應在營銷部設立專門的市場調研崗位，了解行業(yè)政策、宏觀經濟情況、區(qū)域規(guī)劃、客戶情況和競爭對手動態(tài)，為項目的宣傳和銷售提供支持。值得一提的是，在開展市場調研之前，一定要做好市場調研計劃，即調查的目的、調查的內容、調查時間、誰去調查、采用什么樣的方式、調查之后數據如何整理、提交給誰、可能存在的問題及如何克服。因為調查本身也是一件繁雜、耗時耗力的工作，不做好準備，就是白費功夫。第一，確定調研目的和內容。根據時萬通房地產目前的問題，確定調查的目的和內容。比如:三期項目開盤，需要確定產品價格，就需要進行產品定價調研，除了企業(yè)自身項目成本和利潤目標外，就要考慮同類樓盤的價格是多少，如何確定的，如何調整的，客戶對價格的接受程度如何等等。這些想要了解的信息，就構成了本次調查的內容。第二，確定調查方式。有了調查內容，就可以分析通過什么渠道去獲取這些信息，各自有哪些優(yōu)勢和不足，比較之下，可以選擇更合適、成本更低的方式。比如:有的信息是一手信息，有的信息是二手信息，有的信息要求準確，有的信息要求不高，可以組合多種調研方式。第三，需要注意的是，市場調研需要的信息，不一定一次能夠全部收集到，有的信息是動態(tài)的，可能需要進行多次市場調研。因此，作為市場調研人員，要對信息敏感，同時要養(yǎng)成信息收集和匯集能力，長久下去就能夠形成市場信息數據庫，真正為企業(yè)決策提供支撐。第四，最后也是最重要的，沒有調研使得企業(yè)決策拍腦袋是可怕的，有了調查而沒有有效運用是悲哀的。市場信息繁多，人們每天都處在信息的海洋里，學會甄別有價值的信息，也是一項重要能力。6.2培養(yǎng)專業(yè)的市場營銷團隊營銷團隊不僅僅是指銷售人員，還包括與營銷工作相關的市場調研人員、市場策劃人萬通房地產員、宣傳與推廣人員、客服人員等。此處重點說明銷售人員的招聘、培養(yǎng)。6.2.1銷售人員的選拔萬通房地產銷售人員營銷能力還有待提高，主要因素在于銷售人員，缺乏專業(yè)銷售人員，需要招聘3-5人。當前，房地產行業(yè)的銷售人員非常之多，但優(yōu)秀的銷售人員一直是稀缺的資源。一個優(yōu)秀的銷售人員，可以給公司帶來更多房屋的銷售。比如:行業(yè)領軍企業(yè)萬科，就培養(yǎng)了許多優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員。他們給顧客講述產品時，能讓顧客身臨其境，親切自然。若多去幾次，您會發(fā)現，不同銷售人員講解的居然是一致的。其秘密在于他們都掌握了房地產銷售話術，對該項目演練了很多次，才會達到