線上消費(fèi)者評(píng)論對(duì)購(gòu)買行為的影響文獻(xiàn)綜述近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的飛快發(fā)展愈來(lái)愈多的消費(fèi)者使用各種各樣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共享來(lái)交流產(chǎn)品和服務(wù)的信息。每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，是希望能夠借鑒已購(gòu)買消費(fèi)者的感受和經(jīng)驗(yàn)的，而在自己購(gòu)買產(chǎn)品后，也樂于將自己的實(shí)際體驗(yàn)與他人分享，即線上消費(fèi)者評(píng)論。線上消費(fèi)者評(píng)論與傳統(tǒng)的口碑傳播相比，它具有波及范圍大、傳播速度快等特點(diǎn)，特別是網(wǎng)絡(luò)的匿名性、非面對(duì)面地接觸溝通、成本低廉等特征，使消費(fèi)者樂于發(fā)表自己的真實(shí)想法和意見、吐露出不滿和抱怨，這也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生重大的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為甚至?xí)痪€上評(píng)論所左右。對(duì)于線上消費(fèi)者評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響的研究，早期主要集中于從在線評(píng)論的特征出發(fā)來(lái)研究其影響。線上消費(fèi)者評(píng)論是消費(fèi)者獲取商品質(zhì)量信息的重要途徑，是商家預(yù)測(cè)未來(lái)商品銷量的重要依據(jù)，也是電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估商家信譽(yù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此消費(fèi)者在線評(píng)論受到學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的共同關(guān)注。本文對(duì)線上消費(fèi)者評(píng)論對(duì)購(gòu)買行為的影響相關(guān)方面的文獻(xiàn)進(jìn)行整理并從在線評(píng)論特征、消費(fèi)者特征和二者關(guān)系之間中介或調(diào)節(jié)因素三個(gè)角度進(jìn)行歸納，具體如下:1.從在線評(píng)論特征的角度龔詩(shī)陽(yáng)、劉霞、趙平等人從評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)和評(píng)論差異三個(gè)方面(以在線圖書為例)研究了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響[1]。通過分析發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)對(duì)圖書的銷量有顯著的正向影響，評(píng)論差異會(huì)負(fù)向影響圖書的銷量。評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)的實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了已往研究中提出的知曉效應(yīng)和說(shuō)服效應(yīng)，即評(píng)論數(shù)量通過讓更多消費(fèi)者知曉該產(chǎn)品來(lái)增加銷量，而評(píng)論效價(jià)則通過說(shuō)服消費(fèi)者接受該產(chǎn)品來(lái)增加銷量。評(píng)論差異的實(shí)證結(jié)果證明評(píng)論差異對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)向的影響。且他們還發(fā)現(xiàn)線上評(píng)論對(duì)銷量的影響隨時(shí)間而減弱，所以對(duì)處于生命周期早期的產(chǎn)品的影響大于處于晚期的產(chǎn)品。莫贊、李燕飛是從店鋪聲譽(yù)和評(píng)論數(shù)量這兩個(gè)方面做出的評(píng)論[2]。店鋪聲譽(yù)是指描述評(píng)分、物流評(píng)分和服務(wù)評(píng)分，評(píng)論數(shù)量指的是有圖片評(píng)論數(shù)量、追加評(píng)論數(shù)量和累計(jì)評(píng)論數(shù)量。研究得出店鋪聲譽(yù)并不能明顯的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而追加評(píng)論數(shù)量和有圖片評(píng)論數(shù)量越高,越能推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行，有圖片的評(píng)論數(shù)量影響效果比追加評(píng)價(jià)略低些。累積評(píng)論數(shù)量越多，反而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。余偉萍等人從在線評(píng)論正負(fù)性維度出發(fā)并結(jié)合調(diào)節(jié)定向理論，研究發(fā)現(xiàn)正面和負(fù)面在線評(píng)論都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的影響，在搜索品或體驗(yàn)品中，在線評(píng)論正面性對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響大，促進(jìn)定向消費(fèi)者購(gòu)買意愿總是高于預(yù)防定向消費(fèi)者；在線評(píng)論負(fù)面性對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的影響效果沒有差異[3]。杜學(xué)美等人構(gòu)建了納入接收者專業(yè)能力這一調(diào)節(jié)因素的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者意愿影響的模型，通過分析證實(shí)了接收者專業(yè)能力對(duì)評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的數(shù)量與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系有著調(diào)節(jié)作用，但是對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間關(guān)系并無(wú)調(diào)節(jié)作用。并驗(yàn)證了在線評(píng)論功能價(jià)值類因素（包括評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量和效價(jià)）都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響[4]。安靜、陳杰、李紀(jì)月等通過對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為和尋求低價(jià)的購(gòu)買行為四種類型進(jìn)行實(shí)證分析,構(gòu)建好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響模型,從而為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者制定營(yíng)銷策略提供決策支持,助推電子商務(wù)的發(fā)展[11]。2.從消費(fèi)者特征的角度從消費(fèi)者角度特征出發(fā)。杜學(xué)美等人將消費(fèi)者的信任傾向、卷入度、感知風(fēng)險(xiǎn)這幾個(gè)變量納入模型中。研究表明包括感知風(fēng)險(xiǎn)、卷入度、信任傾向都正向影響在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。于麗萍、夏志杰、王冰冰在模型中不僅有評(píng)論本身的特征，還有在線評(píng)論接受者的特征。在線評(píng)論接受者特征包括在線評(píng)論接收者專業(yè)特征、在線評(píng)論接收者產(chǎn)品涉入度和在線評(píng)論者感知風(fēng)險(xiǎn)[5]。專業(yè)程度高的接受者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)有較多的了解，進(jìn)而有更高的分辨能力和趨于理性的認(rèn)識(shí)，降低了購(gòu)買動(dòng)機(jī)的盲目性。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過程中對(duì)遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識(shí)，它是消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感受。分析可知在線評(píng)論接收者專業(yè)能力、在線評(píng)論接收者涉入度、在線評(píng)論接收者感知風(fēng)險(xiǎn)顯著相關(guān)。感知風(fēng)險(xiǎn)和在線評(píng)論接收者涉入度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響中起正向作用。余偉萍等人基于調(diào)節(jié)定向理論，將消費(fèi)者分為促進(jìn)定向消費(fèi)者和預(yù)防定向消費(fèi)者，探究在線評(píng)論對(duì)這兩類調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，研究表明，在線評(píng)論對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響存在差異[3]。3.從線上消費(fèi)者評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的中介與調(diào)節(jié)變量角度出發(fā)劉俊清將消費(fèi)者可信任感知引入模型[6]。研究發(fā)現(xiàn)線上評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量、態(tài)度都對(duì)消費(fèi)者可信任感知起著正向作用。與極少數(shù)量的線上評(píng)論相比，線上評(píng)論數(shù)量的增加提高了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響力，并且本文還進(jìn)一步驗(yàn)證了可信度感知在此過程中的中介作用，發(fā)現(xiàn)評(píng)論接收者對(duì)大數(shù)量線上評(píng)論的可信度感知高于小數(shù)量線上評(píng)論，可信度感知在此過程中起著部分中介作用。并且線上評(píng)論的數(shù)量越多，消費(fèi)者的可信度感知就越高，對(duì)其購(gòu)買意愿的影響也就越大[6]。趙冬梅，紀(jì)淑嫻等人從心理距離的中介作用出發(fā)研究線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[7]。研究得出評(píng)論質(zhì)量及感知相似度對(duì)心理距離的主效應(yīng)均顯著。當(dāng)評(píng)論質(zhì)量高時(shí)，將激活低水平解釋的高評(píng)論質(zhì)量，使之成為核心記憶，而邊緣化低評(píng)論質(zhì)量?jī)?nèi)容。同樣，高相似度的內(nèi)容屬于低水平解釋的表征，將拉近消費(fèi)者對(duì)其的心理距離感知，使得消費(fèi)者更易于接受與自身經(jīng)歷相似的評(píng)論。再者，心理距離的中介作用顯著，也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過對(duì)評(píng)論內(nèi)容的心理距離感知，從而形成購(gòu)買意愿。余偉萍等人基于B2C平臺(tái)搜索品和體驗(yàn)品的產(chǎn)品分類視角，驗(yàn)證了產(chǎn)品類別在線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中的調(diào)節(jié)作用，得出搜索品正面線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響高于體驗(yàn)品，而負(fù)面線上評(píng)論對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者的影響程度小于體驗(yàn)品，但是對(duì)預(yù)防定向消費(fèi)者的影響二者并無(wú)顯著差異的結(jié)論[3]。趙冬梅等人則以消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)為中介，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)水平影響潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿，潛在消費(fèi)者通過對(duì)線上評(píng)論的閱讀形成一定感知風(fēng)險(xiǎn)水平從而影響其購(gòu)買意愿[7]。曾歡以感知有用性為中介，研究得出感知有用性是消費(fèi)者是否決定采納線上評(píng)論觀點(diǎn)的關(guān)鍵維度，評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量通過影響消費(fèi)者對(duì)信息的有用性感知從而作用于采納意愿。俞明南等人以顧客信任為中介，發(fā)現(xiàn)評(píng)論者專業(yè)性、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論的時(shí)效性均正向影響顧客信任，評(píng)論的情感傾向負(fù)向影響顧客信任，顧客信任在線上評(píng)論各維度與購(gòu)買意愿的影響中起中介作用[8]。李宗偉,張艷輝認(rèn)為接收者的專業(yè)性顯著正向調(diào)節(jié)評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論的情感傾向與顧客信任的關(guān)系，負(fù)向調(diào)節(jié)評(píng)論者的專業(yè)性和評(píng)論的時(shí)效性與顧客信任之間的關(guān)系，沒有調(diào)節(jié)評(píng)論數(shù)量和顧客信任之間的關(guān)系。與評(píng)論者的相似性顯著正向調(diào)節(jié)評(píng)論數(shù)量、評(píng)論的情感傾向與顧客信任的關(guān)系，顯著負(fù)向調(diào)節(jié)評(píng)論質(zhì)量與顧客信任的關(guān)系，沒有調(diào)節(jié)評(píng)論者的專業(yè)性和評(píng)論的時(shí)效性與顧客信任之間的關(guān)系[20]。關(guān)于線上評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的影響，有學(xué)者從購(gòu)買決策的不同階段入手研究其影響作用。BackH把消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程劃分為需求識(shí)別、信息搜尋、備選產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)六個(gè)階段[12]。JensenML認(rèn)為，線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響主要產(chǎn)生在信息搜尋階段，消費(fèi)者通過搜尋和閱讀其他消費(fèi)者的評(píng)論來(lái)識(shí)別自己的需求，而Vermeulen和Seegers通過模擬實(shí)驗(yàn)情境研究發(fā)現(xiàn)，線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為的影響主要發(fā)生在消費(fèi)者評(píng)價(jià)備選商品的階段。其他學(xué)者主要從線上評(píng)論有用性的各維度因素展開相關(guān)研究[18]。LeeT和BradLowE認(rèn)為，信息發(fā)送者的專業(yè)性以及發(fā)送者和接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有重要影響，并指出同類消費(fèi)者的線上評(píng)論信息和商品推薦能夠積極推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策[26]。Lee等人認(rèn)為消費(fèi)者如果將評(píng)論歸因于產(chǎn)品自身，相對(duì)于把評(píng)論歸因于信息傳播者而言，更容易相信信息是可靠的，也更容易受評(píng)論信息的影響而改變其購(gòu)買意愿、推薦意愿和產(chǎn)品態(tài)度等。國(guó)內(nèi)學(xué)者晏芳運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法驗(yàn)證了線上評(píng)論質(zhì)量、線上評(píng)論管理系統(tǒng)質(zhì)量和線上評(píng)論平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量三個(gè)因素對(duì)線上評(píng)論感知有用性的正向影響，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[22]。綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，從發(fā)布方以及企業(yè)營(yíng)銷視角探討線上消費(fèi)者評(píng)論的研究尚未引起足夠重視。盡管少量文獻(xiàn)從顧客資產(chǎn)的角度提出了線上消費(fèi)者評(píng)論較其他營(yíng)銷方式對(duì)于獲取新顧客以及品牌溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)，后續(xù)研究應(yīng)該深入探討在線上消費(fèi)者評(píng)論以及消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷的重要作用。盡管線上評(píng)論研究經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)從影響機(jī)理研究階段發(fā)展到應(yīng)用探索研究階段，它將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷和品牌管理的新動(dòng)力，但目前的學(xué)術(shù)研究還不足以支持它的發(fā)展，因此，它是一個(gè)值得學(xué)者們保持關(guān)注的研究領(lǐng)域。參考文獻(xiàn)[1]龔詩(shī)陽(yáng)，劉霞，趙平.線上消費(fèi)者評(píng)論如何影響產(chǎn)品銷量[J].軟科學(xué)研究成果與動(dòng)態(tài)，2013.[2]莫贊，李燕飛.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究——消費(fèi)者學(xué)習(xí)視角[J].現(xiàn)代情報(bào)，2015.[3]余偉萍，祖旭，孫陽(yáng)波.不同產(chǎn)品類別在線評(píng)論對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2016.[4]杜學(xué)美，丁璟妤等.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].管理評(píng)論，2016.[5]于麗萍，夏志杰，王冰冰.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的研究[J].理論探索，2014.[6]劉俊清.在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016.[7]趙冬梅，紀(jì)淑嫻.信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的實(shí)證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，2010.[8]俞明南，武芳，張明明.在線評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響研[J].商務(wù)營(yíng)銷，2014.[9]黃鸝強(qiáng).消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品評(píng)論評(píng)價(jià)機(jī)制的研究[D].合肥：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2013.[10]岳中剛，王曉亞.在線評(píng)論與消費(fèi)者行為的研究進(jìn)展與趨勢(shì)展望[J].軟科學(xué)，2015.[11]安靜,陳杰,李紀(jì)月.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(34):3.[12]BeiLT,ChenEYI,Widdowsonlineinformationsearchbehaviorandthephenomenonofsearchproducts[J]JournalofFamilyandEconomicIssues,2004,25(4):449-467.[13]BackH，etal.Helpfulnessofonlineconsumerreviews:Readers'objectivesandreviewcues[J].IntermationalJourmalofElectronieCommerce,2012，17(2):99-126.[14]FangH，etal.TowardsefectiveonlinereviewsystemnsintheChinesecontext-Across-culturalempiricalstudy[J].ElectroniceCorumerceResearchandApplications，2013，12(3):208-220.[15]胡海清,嚴(yán)建援,許壘.信息豐富度、采購(gòu)成本、線上渠道模式對(duì)購(gòu)買行為的影響研究[J].管理評(píng)論,2012,24(5):9.[16]胡海清,嚴(yán)建援.服務(wù)業(yè)混合渠道研究述評(píng)與展望[J].物流技術(shù),2014,33(4):4.[17]紀(jì)成君,趙嘉卉,于曉芳,等.基于大道模型的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策研究[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2017,19(6):7.[18]JensenML,etal.Crdibilityofanonymousonlineproductreviews:Alanguageexpectancyperspective[J].JoumalofManagementInformationSystems,2013,30(1):293-324.[19]李楓林,劉昌平,胡媛.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為研究[J].情報(bào)科學(xué),2012,30(5):5.[20]李宗偉,張艷輝,夏偉偉.賣家反饋能否引發(fā)高質(zhì)量的在線評(píng)論信息?——基于淘寶網(wǎng)的實(shí)證分析[J].中國(guó)管理科學(xué),2021,29(5):10.[21]李宗偉,張艷輝,趙詣成.信息質(zhì)量如何影響在線評(píng)論的有用性?——基于淘寶網(wǎng)評(píng)論數(shù)據(jù)的實(shí)證分析[C]//2016.[22]李娜.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意愿影響因素的整合研究[D].青島大學(xué),2020.[23]李星星.矛盾性追評(píng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].華僑大學(xué).[24]陸海霞,吳小丁,蘇立勛.差評(píng)真的那么可怕嗎?——負(fù)面線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究[J].北京社會(huì)科學(xué),2014(5):8.[25]陸海霞,吳小丁,蘇立勛,等.買還是不買?——線上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究[C]//2014年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì).0.[26]LeeTandBradLowE.Automatedmarkeingrsearchusingoninecusomerreviews[J].JoumalofMarketingResearch,2011,48(5):[27]聶虹朱蕊.負(fù)面在線評(píng)論與反饋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響研究[D].北京郵電大學(xué),20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