廣告業(yè)務(wù)培訓(xùn)資料及廣告實(shí)踐手冊(cè)-廣告業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實(shí)際業(yè)務(wù)_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

廣告業(yè)務(wù)培訓(xùn)資料第一篇第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)1、什么是需要、欲望和需求?需要(need)是指各人感覺(jué)被剝削的一種狀態(tài)。需要是不能創(chuàng)造的,而是人類(lèi)與生俱來(lái)的。欲望(want)是指人類(lèi)的需要受到文化和個(gè)人性格影響后所采取的形式。欲望通常是由特定的文化背景下所能滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品來(lái)表示。需求(demand)是指由購(gòu)買(mǎi)力來(lái)支持的欲望。2、六種主要的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是怎樣的?生產(chǎn)概念:假設(shè)消費(fèi)者會(huì)接受任何他能買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品,因此管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)和分配的效率。產(chǎn)品概念:假設(shè)消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品,因此公司應(yīng)該不斷致力于產(chǎn)品的改進(jìn)。銷(xiāo)售概念:假設(shè)除非公司極力銷(xiāo)售和促銷(xiāo),否則消費(fèi)者將不會(huì)踴躍購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品,因此公司應(yīng)致力于銷(xiāo)售。銷(xiāo)售概念是由內(nèi)往外的。營(yíng)銷(xiāo)概念:認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)、關(guān)鍵在于探究目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,然后使公司能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效果和更有效率地滿(mǎn)足消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)概念是由外向內(nèi)的。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)概念:認(rèn)為公司在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上還應(yīng)維持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。整合營(yíng)銷(xiāo)概念:以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。3、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播又稱(chēng)IMC,是英文IntegratedMarketingCommunications的縮寫(xiě)。其內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,如廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等,以同意的目標(biāo)和同意的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系。用一句話概括就是“多種手段,一個(gè)聲音”。4、什么是波士頓咨詢(xún)小組矩陣?波士頓咨詢(xún)小組矩陣是企業(yè)用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品組合策略的有力工具,該矩陣坐標(biāo)為市場(chǎng)占有率,縱坐標(biāo)為品牌發(fā)展指數(shù),形成四種情況,現(xiàn)在被各行業(yè)廣泛應(yīng)用。5、什么是SWOT分析?SWOT分析是戰(zhàn)略管理中被廣泛使用的分析方法。它是將一個(gè)公司所處的環(huán)境分成外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境分析包括機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)分析,主要著眼于外部環(huán)境的變化及對(duì)分析對(duì)象的可能影響。內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)分析,主要著眼于自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

6、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟是什么?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)今采用最多的營(yíng)銷(xiāo)方式,其三個(gè)步驟是:市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。

7、什么叫市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)?市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)是按照消費(fèi)者的不同方面(如人口統(tǒng)計(jì)特征、地理、消費(fèi)心理、行為等),將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)群,它們各需要不同的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)組合。

8、什么叫市場(chǎng)定位(MarketPosition)

市場(chǎng)定位(MarketPosition)即決定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。定位開(kāi)始于公司將其營(yíng)銷(xiāo)差異化。9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P、4C、理論的具體內(nèi)容?類(lèi)別4P4C闡釋Product產(chǎn)品產(chǎn)品體系,包括產(chǎn)品線寬度、廣度、產(chǎn)品定位Customer顧客研究客戶(hù)需要,制造他們想要的產(chǎn)品Price價(jià)格價(jià)格體系,包括各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格策略Cost成本考慮顧客愿意付出的價(jià)格而不是從成本考慮Place渠道渠道銷(xiāo)售策略Convenience便利考慮顧客如何便利地購(gòu)買(mǎi)商品Promotion促銷(xiāo)總體促銷(xiāo)策略,包括產(chǎn)品流通中的每個(gè)對(duì)象Communication溝通企業(yè)應(yīng)積極與客戶(hù)溝通,建立新型得益關(guān)系10、“產(chǎn)品”概念的三個(gè)層次是什么?

產(chǎn)品有三個(gè)不同的層次。最基本的層次是核心產(chǎn)品,即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)真正所要求的東西。第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品,包括質(zhì)量、功能、式樣、品牌和包裝五個(gè)要素。第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品,即附加的服務(wù)或利益。11、品牌在消費(fèi)者心目中印象的轉(zhuǎn)化過(guò)程是怎樣的?與之對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化過(guò)程是怎樣的?

聽(tīng)說(shuō)過(guò)→我知道→我喜歡→它適合我→它讓我感到自豪→我的眼里只有你→攻擊它,就是傷害我→我一直用它試試看→偶爾購(gòu)買(mǎi)→經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)→系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)→唯一購(gòu)買(mǎi)12、品牌價(jià)值是由哪幾部分構(gòu)成的?品牌價(jià)值由三個(gè)部分構(gòu)成?!窆δ軆r(jià)值:產(chǎn)品功能、物流安全、售后服務(wù)、消費(fèi)安全●社會(huì)價(jià)值:社會(huì)歸屬、社會(huì)安全、自我認(rèn)可●心理價(jià)值:美感、情趣、品牌歸屬感13、促銷(xiāo)包括哪些方式?促銷(xiāo)(Promotion)包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系和人員推銷(xiāo)四種方式。

14、什么是推式策略和拉式策略?

推式策略是通過(guò)分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品“推”給最終消費(fèi)者,也就是制造商直接對(duì)其渠道成員做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(基本上是人員推銷(xiāo)和商業(yè)促銷(xiāo))、以誘導(dǎo)他們訂貨并銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。拉式策略是指制造商直接對(duì)最終消費(fèi)者做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(主要是廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)),讓消費(fèi)者向渠道成員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,渠道成員再向生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)。

15、什么是品牌生命周期理論?品牌生命周期理論是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市、大量銷(xiāo)售到淘汰的過(guò)程,具體可分為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)期、引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段。產(chǎn)品生命期的概念可用于產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌概念,生命周期曲線通常呈S型,但也存在特殊情況。一般來(lái)說(shuō),成熟期比前幾期要長(zhǎng),也是營(yíng)銷(xiāo)人員面臨挑戰(zhàn)的時(shí)期。在這一時(shí)期,公司應(yīng)考慮三種策略;修正市場(chǎng)、修正產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合。產(chǎn)品生命周期:特征與策略

引進(jìn)期成長(zhǎng)期成熟期期衰退特征銷(xiāo)售額利益顧客競(jìng)爭(zhēng)者低易變動(dòng)創(chuàng)新使用者稀少快速增長(zhǎng)頂峰大多數(shù)人漸多緩慢增長(zhǎng)下降大多數(shù)人最多衰退低或無(wú)落后者減少策略策略重心營(yíng)銷(xiāo)支出營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)擴(kuò)張市場(chǎng)高產(chǎn)品知曉滲透市場(chǎng)高(但百分比下降)品牌偏好保持市場(chǎng)占有率下降品牌忠實(shí)度提高生產(chǎn)率低選擇性16、AIDA公式是指什么?AIDA是推銷(xiāo)學(xué)中的重要公式,也稱(chēng)愛(ài)達(dá)公式。A是Attention,即注意;I是Interest,即購(gòu)買(mǎi)興趣,D是Desire,即購(gòu)買(mǎi)欲望;A是Aaction,即購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這四個(gè)字母代表傳統(tǒng)推銷(xiāo)過(guò)程中的四個(gè)發(fā)展階段,它們是相互關(guān)聯(lián)缺一不可的。17、如何在實(shí)踐中運(yùn)用AIDA公式?A——第一句話非常重要如何說(shuō)第一句話?1.用肯定語(yǔ)氣提問(wèn),要了解對(duì)方;2.適度夸獎(jiǎng)3.幫助顧客解決問(wèn)題

I―—行勝于言成功的示范勝過(guò)任何漂亮的語(yǔ)言,如何將我們的“產(chǎn)品”show給別人1.show液晶電視媒體2.show受眾調(diào)查數(shù)據(jù)3.show客戶(hù)廣告效果實(shí)例D―—購(gòu)買(mǎi)是一種需要你想購(gòu)買(mǎi)的正是你所需要的,你所需要的正是你想購(gòu)買(mǎi)的1.因人而異,欲望不斷2.購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)源于情感刺激3.情感刺激的推經(jīng)――講道理4.展望前景

A―圓滿(mǎn)結(jié)束洽談法

圓滿(mǎn)結(jié)束洽談法的奧妙在于巧妙地勸說(shuō)顧客作出購(gòu)買(mǎi)決定1.抓住良機(jī),趁熱打鐵2.二種選擇法3.部分決定法4.打殲滅戰(zhàn),顧客到底反對(duì)什么,非常清楚,要知道真正的決策者18、什么是DIPADA?DIPADA即迪伯達(dá)公式,是推銷(xiāo)學(xué)種的又一個(gè)重要公式。D是demand,即明確指出顧客的需要;I是identification,即把顧客的需要與推銷(xiāo)的產(chǎn)品緊密結(jié)合起來(lái);P是proof,即向顧客正是他對(duì)你推銷(xiāo)的產(chǎn)品有需要;A是acceptance,即促使他承認(rèn)上一點(diǎn);D是desire,即購(gòu)買(mǎi)欲望;A是action,即購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。迪伯達(dá)公式的后兩個(gè)階段與愛(ài)達(dá)公式相同,其最大的不同在于迪伯達(dá)公式強(qiáng)調(diào)讓推銷(xiāo)員準(zhǔn)確且主動(dòng)迪發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望,然后把它們與推銷(xiāo)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。19、什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指建立并且管理與主要顧客的牢固關(guān)系,以在將來(lái)從顧客手中獲得更多的銷(xiāo)售額。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在那些最能影響公司前途的客戶(hù)身上。20、什么是調(diào)查的總體?什么是抽樣?什么是樣本量?總體(population)是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體的集合。樣本量(samplesize)是指抽取出的樣本的個(gè)數(shù)。新生代讀者調(diào)查的總體是全國(guó)30個(gè)重要城市所有15-64歲的常住居民,樣本量為70,000個(gè)。

21、調(diào)查主要有哪幾種?調(diào)查可簡(jiǎn)單地分為普查和抽樣調(diào)查兩種。它們?cè)谑褂贸杀?、用途等方法都有明顯的不同。

22、什么是抽樣?抽樣的方法有哪些?抽樣(Sampling)是根據(jù)一定的規(guī)律和程序,從研究總體中抽樣其中的一部分樣本的過(guò)程。抽樣可分為非概率抽樣和概率抽樣兩大類(lèi)。非概率抽樣中最常見(jiàn)的是便捷樣本。概率抽樣包括簡(jiǎn)單隨即抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣和整體抽樣。新生代的調(diào)查是概率抽樣中的分層抽樣。

23、中國(guó)主要的市場(chǎng)調(diào)查(市場(chǎng)研究)公司有哪些?中國(guó)主要的市場(chǎng)調(diào)查公司有:A.CNielson(AC尼爾森)、蓋洛普、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、央視市場(chǎng)研究股份有限公司、央視-索福瑞、慧聰國(guó)際、新華信。第二章

媒體工作中常見(jiàn)術(shù)語(yǔ)解析廣告公司(AdvertisingAgency)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)媒介部

(MediaDepartment)

媒介公司(MediaAgency)一、媒介基礎(chǔ)常用詞(MediaTerminology)(上)一)廣告公司策劃所需之資料(Information)1.行業(yè)分析(Industry/Category)

市場(chǎng)趨勢(shì)

(MarketTrend)

季節(jié)性

(Seasonality)

分銷(xiāo)渠道及層次分類(lèi)

(Distributions)2.品牌分析(Brand)3.消費(fèi)者分析(Consumer)4.市場(chǎng)目標(biāo)及策略市場(chǎng)目標(biāo)

(MarketingObjectives)

市場(chǎng)策略

(MarketingStrategy)二)市場(chǎng)策劃、廣告策劃創(chuàng)作(Creative)

媒介(Media)

推銷(xiāo)/促銷(xiāo)(Promotion)包裝(Packaging)

價(jià)格(Price)三)媒介部的運(yùn)作(MediaDepartment)策劃

(Planning)

購(gòu)買(mǎi)

(Buying)

調(diào)查

(Research)

事后廣告效果調(diào)查

(AdTracking)1.策劃

(Planning)?從客戶(hù)服務(wù)部/客戶(hù)方面接收簡(jiǎn)令(Briefing)?準(zhǔn)備背景支持資料(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料、評(píng)價(jià)、收視、節(jié)目資料)?設(shè)定媒介目標(biāo)和媒介策略??制定媒介計(jì)劃和建議

=====>

策略得到客戶(hù)的認(rèn)可

2.購(gòu)買(mǎi)(Buying)?展開(kāi)每月的排期表(Schedule/Spotplan)?每月排期表得到客戶(hù)的認(rèn)可(Confirming)?發(fā)出訂單及物料征收單(MR,MaterialRequest)?訂單/投放后的變動(dòng)及物料的跟進(jìn)?物料運(yùn)送?提供客戶(hù)服務(wù)部/客戶(hù)最新的變動(dòng)情況及每周監(jiān)播報(bào)告(MonitoringReport)

3.其他跟進(jìn)(Followingup)每月最終排期表給客戶(hù)服務(wù)部/客戶(hù)及公司的財(cái)務(wù)部(AccountService&Finance)

?買(mǎi)后分析報(bào)告及播出證明(Postbuy&Monitoring)?任何賠償(Compensation)===>汲取經(jīng)驗(yàn)===>下一次的策劃及購(gòu)買(mǎi)4.媒體效果跟蹤(Ad-tracking)–ACNielsen-AC尼爾森–CTR-央視調(diào)研(目前公司使用的數(shù)據(jù)來(lái)源)–CMMS-中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究

二、媒介基礎(chǔ)常用詞(MediaTerminology)(下)

對(duì)象(Audience)

頻次(Frequency)到達(dá)率(Reach)

廣告環(huán)境(AdvertisingEnvironment)成本效益(CostEfficiency)

活動(dòng)的調(diào)配及安排(Timing)廣告活動(dòng)(AdvertisingCampaign)

媒介類(lèi)型(MediaType)

1.對(duì)象(Audience)目標(biāo)對(duì)象

(TargetAudience)按心理界定(Psychographics)

收視點(diǎn)(RatingPoints)總收視點(diǎn)(GrossRatingPoints)目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)(TargetAudienceRatingPoints)

2.頻次(Frequency)暴露頻次(OpportunityToSee,OTC)

有效頻次(EffectiveFrequency)

3.到達(dá)率(Reach)滲透率/覆蓋率(Penetration/Coverage)

有效的到達(dá)率(EffectiveReach)凈到達(dá)率(NetReach)

總?cè)舜?GrossImpression)4.成本效益(CostEfficiency)千人成本(CostPerThousand)

5.活動(dòng)的調(diào)配及安排(Timing)客戶(hù)的市場(chǎng)活動(dòng)(MarketingActivities)

客戶(hù)的直郵(DirectMailing,DM)團(tuán)體贊助(Sponsorship)

與太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交鋒(Competitor)媒介成本高峰期(PeakSeason)

長(zhǎng)假期(如春節(jié)CNY,ChineseNewYear)

6.廣告環(huán)境(AdvertisingEnvironment)電視/電臺(tái)節(jié)目(Programme)

刊物內(nèi)文(Editorial)廣告密集(AdvertisingClutter)

媒體目標(biāo)對(duì)象的組成(AudienceComposition)媒介/媒體的擁有權(quán)(MediaOwnership)

媒體代理(MediaVendor)

媒體賣(mài)主(MediaOwner)

7.廣告活動(dòng)(AdvertisingCampaign)廣告主所進(jìn)行的廣告投放活動(dòng)一般是階段性,每次投放也就是一波廣告(Burst)其中如果是新產(chǎn)品,或者產(chǎn)品的新形象,新的廣告版本的一般被稱(chēng)為L(zhǎng)aunchingBurst如果之前已經(jīng)播出過(guò)的廣告,為了維持受眾對(duì)廣告的記憶,再次投放的廣告,被稱(chēng)為SustainingBurst.8.媒介類(lèi)型(MediaType)電視媒介(TV)

報(bào)紙(Newspaper)

雜志(Magazine)收音機(jī)(Radio)

電影院(Cinema)

戶(hù)外廣告(Outdoor/Transit)

直接郵遞(DirectMail)

9、一些知名外資廣告公司及主要客戶(hù)奧美廣告(O&M)-Amway(Artistry)盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告(Saatchi&Saatchi)-ChinaMobie,P&G麥肯光明廣告(McCann)-ChinaMobie,Colgata星美廣告-ChinaMobie李?yuàn)W貝納廣告(LeoBurnett)-Amway,P&G李岱艾廣告(TBWA)-Apple,Adidas,Chivas恒美(DDB)智威湯遜廣告(JWT)-999電揚(yáng)品牌傳播(Young&Rubicam)精信廣告(GREY)-Mentholatum電通廣告(Dentsu)-Cannon博報(bào)堂廣告(HAKUHODO)-Honda大廣太平洋廣告(DAIKOCCPIT)-NEC

10、媒介部(公司)的角色按客戶(hù)之需要及預(yù)算而制定媒介計(jì)劃書(shū)購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段及版位,并加以維護(hù)及跟蹤,令廣告能如排期表播出客戶(hù)(Client)

媒介部(MediaDepartment)

媒介公司(MediaAgency)

11、一些知名外資媒介公司及主要客戶(hù)?浩騰媒體(OMD)-Mcdonalds實(shí)力媒體(Zenithmedia)-Amway,LV,P&G,HP,SONY突破傳媒(Potimedia)-Armani,L’oreal,蒙牛傳立媒體(Mindshare)-ChinaMobie,Pepsi,Wrigley,IBM,Motorola,Avon凱絡(luò)媒體(CaratChina)-Phillip,BMW,Nivea,頂新優(yōu)勢(shì)麥肯媒體(UniversalMcCann)-ChinaMobie,Colgata領(lǐng)先媒體(MEDIACOM)-Mentholatum星傳媒體(Starcom)-Coke,P&G1、4A是什么意思?4A即全美廣告代理商協(xié)會(huì)(AmericaAssociationofAdvertisingAgencies)的簡(jiǎn)稱(chēng)?,F(xiàn)在是衡量廣告公司操作規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)之一。2、AE是什么意思?AE即客戶(hù)經(jīng)理,是英文AccountExecutive的縮寫(xiě),在廣告公司中,AE是聯(lián)系廣告客戶(hù)和廣告公司創(chuàng)作部門(mén)、媒體部門(mén)的中間環(huán)節(jié)。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的AE要具備五A精神:Analysis(分析)、Approach(接觸)、Attach(聯(lián)系)、Attack(攻擊)、Account(利益)3、廣告主、媒體公司和廣告公司之間的關(guān)系?廣告主在展開(kāi)廣告活動(dòng)時(shí),廣告主、廣告公司與媒體公司三者之間,基本上在四種空間中保持互信互助、休戚與共的關(guān)系。首先,廣告主和廣告公司之間有所謂“共鳴空間”。其次,廣告公司與媒體公司之間,存在“凱切空間”的關(guān)系。第三,廣告主和媒體公司之間,有所謂“支持空間”。最后,為了以上這三個(gè)空間的妥善契合,達(dá)成目的,作為三者共通的空間,有所謂“信賴(lài)空間”的存在。4、POP是什么意思?POP即售點(diǎn)廣告,是英文pointofpurchasead.的縮寫(xiě)。POP廣告種類(lèi)很多,例如:裝飾在零售店面的各種廣告物,柜臺(tái)上的DISPLAY廣告,貼在店內(nèi)的海報(bào),甚至店內(nèi)所播報(bào)的CM等。5、四大媒體指的是哪些?主要媒體的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么?電視,報(bào)紙,雜志,廣播(除了這四大媒體之外,廣告主目前通常考慮的主要媒體包括戶(hù)外、車(chē)體、DM、POP、傳單、網(wǎng)絡(luò)、樓宇LCD等。

主要媒體的優(yōu)缺點(diǎn)媒體類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙較具彈性;能把握時(shí)效;能覆蓋地方性市場(chǎng);普及率高;可信度高;成本較低有效期短暫;印刷效果欠佳;非訂戶(hù)的讀者較少。電視兼有聲、光和動(dòng)作,具有感性吸引力;較引人注意;接觸率高。絕對(duì)成本較高;易受干擾;展露時(shí)間短暫;不太能選擇目標(biāo)觀眾。網(wǎng)絡(luò)成本低,傳播效果高;可綜合運(yùn)用聲、光、動(dòng)作和文字;信息及時(shí);無(wú)時(shí)空限制;可與其他媒體互補(bǔ)??尚哦鹊?;不能選擇目標(biāo)觀眾。雜志能依地區(qū)與人口統(tǒng)計(jì)變量選擇目標(biāo)讀者;信譽(yù)可靠;印刷效果較佳;有效期較長(zhǎng);非訂戶(hù)的讀者較多購(gòu)買(mǎi)廣告的前置時(shí)間較長(zhǎng);有些發(fā)行全屬浪費(fèi);刊登的位置不保證。戶(hù)外廣告較具彈性;可以重復(fù)展露;成本較低;競(jìng)爭(zhēng)較少。不能選擇目標(biāo)觀眾;創(chuàng)意的表現(xiàn)較受限制;

6、什么叫媒體計(jì)劃?媒體計(jì)劃(或稱(chēng)媒體戰(zhàn)略)是指針對(duì)既定的目標(biāo),將商品的創(chuàng)意或構(gòu)想在一定的費(fèi)用內(nèi),利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)市場(chǎng)目標(biāo)。7、媒體計(jì)劃的基本要素是什么?廣告對(duì)象(向誰(shuí)廣告)、廣告時(shí)機(jī)(何時(shí)廣告)、廣告次數(shù)(多少次廣告)廣告對(duì)象――可能購(gòu)買(mǎi)廣告商品的人。他們是商品的使用者或非使用者。廣告時(shí)機(jī)――廣告的絕佳時(shí)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)決策者需要購(gòu)買(mǎi)且具備購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用時(shí),即是必須廣告的時(shí)機(jī)。廣告次數(shù)――針對(duì)廣告對(duì)象最適當(dāng)?shù)目ゴ螖?shù)。8、媒體戰(zhàn)略的基本步驟是什么?媒體戰(zhàn)略的基本步驟是:確定廣告的接觸度、頻率和效果、選擇主要的媒體類(lèi)型、選擇特定的媒體工具、決定媒體的時(shí)程安排。9、媒體規(guī)劃人員在制訂媒體計(jì)劃時(shí),需要了解的媒體的共同特征有哪些?媒體的共同特征包括:該媒體能涵蓋多少目標(biāo)市場(chǎng);該媒體所能揭露的情報(bào)的質(zhì)與量;該媒體能涵蓋何種特性的目標(biāo)市場(chǎng);接觸該媒體的目標(biāo)市場(chǎng)狀況等。10、媒體規(guī)劃人員在制訂媒體計(jì)劃時(shí),需要考慮的因素有哪些?產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的生命周期、目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、品牌戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、信息的類(lèi)型、媒體自身因素(費(fèi)用折扣、媒體公司刊播廣告慣例、媒體利用實(shí)績(jī))、媒體成本效果。11、什么是視聽(tīng)率、到達(dá)率和頻度?總視聽(tīng)率(grossratingpoint,GRP)是指某一期間中各次視聽(tīng)率之和。到達(dá)率(reach)是指到達(dá)視聽(tīng)?wèi)簦ㄈ耍┑膹V度,表示至少視聽(tīng)一次以上的人數(shù)的百分比。頻度(frequency)表示平均視聽(tīng)多少次。12、如何確定有效的廣告頻度?確定有效的廣告頻度Naples認(rèn)為,大體而言,在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)循環(huán)周期內(nèi),廣告露出三次是最適合的頻度。13、影響有效廣告頻度的因素有哪些?影響有效廣告頻度的因素:媒體注目度、廣告對(duì)象階層、目標(biāo)與傳播效果的差異、競(jìng)爭(zhēng)商品廣告活動(dòng)的水準(zhǔn)、過(guò)去廣告的累積、口頭傳播和程度、廣告單位、產(chǎn)品的性質(zhì)(新產(chǎn)品、復(fù)雜程度)14、媒介質(zhì)化評(píng)估包括哪些方面?媒介質(zhì)化評(píng)估包括:接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。15、廣告主分配廣告預(yù)算的方法有哪些?廣告主分配廣告預(yù)算的方法:最常用的是銷(xiāo)售額比率法,其他方法包括利潤(rùn)百分比設(shè)定法、市場(chǎng)占有率法、競(jìng)爭(zhēng)公司對(duì)抗法、經(jīng)驗(yàn)觀察法以及目標(biāo)達(dá)成法。

16、電波媒體與平面媒體在特性上的差異?媒體類(lèi)別電波媒體平面媒體傳播方式電波傳送,訊號(hào)可以還原播出。紙張印刷,人工傳送。傳播速度較快較慢重復(fù)能力較高,同一創(chuàng)意訊息,可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)較低,對(duì)每天發(fā)行的刊物,重復(fù)所需的時(shí)間為每一天,每周發(fā)行的刊物,重復(fù)的時(shí)間為一周,月刊則長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。訊息內(nèi)容廣播:聲音電視:聲音及活動(dòng)畫(huà)面文字及圖片,可以為黑白、套色、彩色。受眾主動(dòng)性較低,因受到電波傳送特性影響,當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí),節(jié)目即中止,受眾被動(dòng)地接受信息較高,廣告與內(nèi)容同時(shí)并存,受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接受內(nèi)容,甚至可以重復(fù)接受同一內(nèi)容。受眾接觸時(shí)的投入程度不確定受眾在接觸時(shí)關(guān)注度較高,通常很少分散注意做其他事情。

17、什么是千人成本?千人成本CPM,是costpermillenary的縮寫(xiě)。千人成本是衡量媒體廣告價(jià)值的重要指標(biāo)。指廣告訊息傳達(dá)到每千人或每千戶(hù)平均所需的成本。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō),其計(jì)算公式為:千人成本(CPM)=廣告費(fèi)用/(全區(qū)域內(nèi)人數(shù)*閱讀率)×100018、什么是千人成本率?如何用公式表達(dá)?千人成本率是指每1000人分?jǐn)偟膹V告成本。其公式表達(dá)為:(千人成本率)CPM=(單位面積廣告價(jià)格/總發(fā)行量)*100019、媒介行程模式主要有哪幾種?媒介行程模式主要有三種:一是連續(xù)型(continuity),指全年無(wú)休、沒(méi)有高峰和低谷的媒體露出方式;二是間歇型(flighting),指時(shí)上時(shí)下的露出模式,廣告波段時(shí)間出現(xiàn)顯著的空擋,每個(gè)波段的投放量不一定相等;三是脈動(dòng)型(pulsing),介于連續(xù)式和間歇式之間,全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。近年來(lái)業(yè)界對(duì)脈動(dòng)型和間歇型評(píng)價(jià)較高。20、廣告的作用所表現(xiàn)的三個(gè)方面是什么?當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品廣告在一定時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)之后,廣告的作用不僅僅表現(xiàn)在對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)上,而且表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)份額和對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的促進(jìn)上。其作用呈如下金字塔形態(tài);10%銷(xiāo)售20%市場(chǎng)70%品牌21、如何評(píng)估廣告效果?廣告效果評(píng)估包括對(duì)廣告溝通效果的評(píng)估和對(duì)銷(xiāo)售的評(píng)估,按時(shí)間又分為事前評(píng)估、進(jìn)行中評(píng)估和事后評(píng)估。在廣告刊播后,可通過(guò)回憶測(cè)試和認(rèn)知測(cè)試等方法來(lái)評(píng)估廣告內(nèi)容的溝通效果,通過(guò)對(duì)報(bào)紙、雜志的閱讀率調(diào)查來(lái)評(píng)估廣告的傳播情況。而對(duì)于銷(xiāo)售效果的評(píng)估則在業(yè)界一直說(shuō)法不一。由于銷(xiāo)售額受許多因素的影響,因此難以將廣告銷(xiāo)售的促進(jìn)作用量化。

22、什么是CIS?CIS即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),是英文CorporationIdentitySystem的縮寫(xiě),它是企業(yè)(或社會(huì)團(tuán)體)由內(nèi)而外有計(jì)劃地展現(xiàn)其形象的系統(tǒng)工程。對(duì)內(nèi)部而言,它形成企業(yè)文化;對(duì)外部而言,它取得社會(huì)的認(rèn)知,從而獲得公信力。良好的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)與推廣,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展理想的必然途徑。該系統(tǒng)包括企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)(MI,mindidentity),行為識(shí)別系統(tǒng)(BI,behavior.identity)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI,visualidentity)。

23、什么是USP?USP(UniqueSellingProposition)即獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售主張,由美國(guó)廣告大師R。雷斯提出。它的主要前提是“買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù),您就能得到這項(xiàng)特殊的利益”。USP應(yīng)遵守以下三項(xiàng)原則:這個(gè)主張必須可以為消費(fèi)者帶來(lái)特殊的利益;這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或尚未提出的;這個(gè)主張是有助于銷(xiāo)售的。

24、什么的廣告價(jià)值?廣告價(jià)值從狹義上來(lái)說(shuō),廣告價(jià)值主要指某一媒體在目標(biāo)受眾中的滲透率,及該媒體的受眾中有多少人符合目標(biāo)受眾的特征。比如說(shuō),讀者調(diào)查數(shù)據(jù)眾讀者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率或擁有率。從廣義來(lái)說(shuō),廣告價(jià)值是一個(gè)十分廣泛的概念,是指廣告價(jià)格與媒體的性能之間的對(duì)比,即性?xún)r(jià)比。因此,廣告價(jià)值涵蓋了讀者的人口統(tǒng)計(jì)特征、閱讀特征、讀者對(duì)商品的預(yù)購(gòu)率和擁有率、千人成本等指標(biāo)。最高的廣告價(jià)值也就意味著最優(yōu)的性?xún)r(jià)比。

25、媒介行程模式主要有哪幾種?媒介行程模式主要有三種:一是連續(xù)型(continuity),指全年無(wú)休、沒(méi)有高峰和低谷的媒體露出方式;二是間歇型(flighting),指時(shí)上時(shí)下的露出模式,廣告波段時(shí)間出現(xiàn)顯著的空擋,每個(gè)波段的投放量不一定相等;三是脈動(dòng)型(pulsing),介于連續(xù)式和間歇式之間,全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。近年來(lái)業(yè)界對(duì)脈動(dòng)型和間歇型評(píng)價(jià)較高。

26、廣告界的哥德巴赫猜想是什么?“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了,但不知道浪費(fèi)在哪?”

27、廣告效果的分類(lèi):(1)廣告的傳播效果(電話);(2)廣告的銷(xiāo)售效果(賣(mài)了多少產(chǎn)品);(3)廣告的形象效果;(4)廣告客戶(hù)預(yù)期的廣告效果;(5)廣告客戶(hù)實(shí)際廣告效果。

28、影響廣告效果的因素:(從電梯平面媒體角度考慮)(1)廣告刊出時(shí)間;(全天24小時(shí))(2)廣告播放的樓宇選點(diǎn)(3)廣告設(shè)計(jì)效果;(4)產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式;(5)產(chǎn)品本身是否有市場(chǎng);

29、如何理解廣告市場(chǎng)份額?(從電梯平面媒體、電梯平面行業(yè)、客戶(hù)角度)(1)從電梯平面媒體的角度看,廣告市場(chǎng)份額是指某電梯平面媒體與同類(lèi)電梯平面媒體比較,在同一時(shí)間段內(nèi)某電梯平面媒體廣告總量與同類(lèi)電梯平面媒體廣告總量的百分比;(2)從電梯平面行業(yè)的角度看,廣告市場(chǎng)份額是指某電梯平面媒體在電梯平面媒體行業(yè)中的廣告總量,在同一時(shí)間段內(nèi)與同類(lèi)電梯平面媒體該行業(yè)廣告總量的百分比。(3)從客戶(hù)的角度看,廣告市場(chǎng)份額是指某電梯平面媒體某客戶(hù)的廣告總量,在同一時(shí)間段內(nèi)與同類(lèi)電梯平面媒體該客戶(hù)廣告總量的百分比。第二篇業(yè)務(wù)員的注意事項(xiàng):

1)對(duì)行銷(xiāo)的產(chǎn)品,本身要深具信心。無(wú)論結(jié)果如何,必先認(rèn)同產(chǎn)品,才好進(jìn)行銷(xiāo)售;

2)業(yè)務(wù)員要懂得"置之死地而后生"的道理,在灰心消沉后,必定要很快地鼓起勇氣再出發(fā),這種失意也是千載難逢的磨練機(jī)會(huì),不防視為一種福氣;3)把握自己心態(tài),別急躁:

基本營(yíng)銷(xiāo)流程

熟悉--跟進(jìn)--談判--交易。

一蹴而就完成整個(gè)過(guò)程是不正常的,遇到客戶(hù)阻礙才是營(yíng)銷(xiāo)的第一步,遇障礙,要認(rèn)為是考驗(yàn),樹(shù)立自信心。

---做好第一次簽單后的服務(wù)工作,為下一步合作打下基礎(chǔ)。

---勤業(yè):A、腦勤.B、腿勤.C.全面提高個(gè)人在廣告、本行業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)方面的素質(zhì).

獲得客戶(hù)好感的方法

(一)語(yǔ)言技巧的巧妙運(yùn)用

1.語(yǔ)言要平緩,語(yǔ)調(diào)要低沉明朗,說(shuō)話不要太快,聲音不要太小,要讓對(duì)方聽(tīng)得到。

2.運(yùn)用停頓的奧妙

3.語(yǔ)句必須與表情相配合

4.光用嘴說(shuō)話是難以造成氣勢(shì)的,所以必須用嘴、眼以及心靈說(shuō)話。

5.說(shuō)到重點(diǎn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)加重語(yǔ)氣,以提醒對(duì)方注意.

6.與客戶(hù)交談時(shí)要專(zhuān)注.

(二)正確、迅速、謹(jǐn)慎地打接電話。

1.電話來(lái)時(shí),聽(tīng)到鈴響,跑步接聽(tīng),并在第三聲鈴響前取下話筒。通話時(shí)先問(wèn)候,并自報(bào)公司、部門(mén)。

對(duì)方講述時(shí)要留心聽(tīng),并記下要點(diǎn)。未聽(tīng)清時(shí),及時(shí)告訴對(duì)方。

2.通話簡(jiǎn)明扼要,不要在電話中聊天。

3.接聽(tīng)電話時(shí),要詢(xún)問(wèn)對(duì)方單位名稱(chēng)及所屬部門(mén),接轉(zhuǎn)電話時(shí)為指定受話人提供便利。為防止掉線,

在轉(zhuǎn)接前應(yīng)現(xiàn)告訴對(duì)方電話號(hào)碼,并告訴對(duì)方如果轉(zhuǎn)丟可讓客戶(hù)直接打過(guò)去。

4.對(duì)不指明的電話,判斷自己不能處理時(shí),可坦白告訴對(duì)方,并馬上將電話交給能夠處理的人。在轉(zhuǎn)交前,應(yīng)先把對(duì)方所談內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要告訴接收人。

5.工作時(shí)間內(nèi),不得打私人電話。

6.通話時(shí)聲音不宜太大,讓對(duì)方聽(tīng)得清楚就可以,否則對(duì)方會(huì)感覺(jué)不舒服,而且也會(huì)影響到辦公室里其他人的工作。不得使用免提通話。

7.當(dāng)對(duì)方要找的人不在時(shí),在不了解對(duì)方的動(dòng)機(jī)、目的是什么時(shí),請(qǐng)不要隨便傳話。未授權(quán)的情況下不要說(shuō)出指定受話人的行蹤。

8.當(dāng)你正在通電話,又碰上客人來(lái)訪時(shí),原則上應(yīng)先招待來(lái)訪客人,此時(shí)應(yīng)盡快和通話對(duì)方致歉,得到許可后掛斷電話。不過(guò),電話內(nèi)容很重要而不能馬上掛斷時(shí),應(yīng)告知來(lái)訪的客人稍等,然后繼續(xù)通話。

9.在電話中傳達(dá)事情時(shí),應(yīng)重復(fù)要點(diǎn),對(duì)于數(shù)字、日期、時(shí)間及企業(yè)名稱(chēng)、客戶(hù)姓名等,應(yīng)再次確認(rèn)以免出錯(cuò)。

10.如果對(duì)方?jīng)]有報(bào)上自己的姓名,而直接詢(xún)問(wèn)上司的去向,此時(shí)應(yīng)客氣而禮貌地詢(xún)問(wèn):"對(duì)不起,請(qǐng)問(wèn)您是哪位?"

11.要轉(zhuǎn)告正在接待客人的人有電話時(shí),若有急事需要轉(zhuǎn)達(dá)時(shí),最好不要口頭轉(zhuǎn)達(dá),可利用紙條傳遞口信,這樣不僅可以避免泄露秘密,也可以避免由于打岔引起的尷尬和不悅。

12.如果碰到對(duì)方撥錯(cuò)號(hào)碼時(shí),不可大聲怒斥,或用力掛斷電話,應(yīng)該禮貌告知對(duì)方撥錯(cuò)電話。相反如果是你撥錯(cuò)了電話,應(yīng)該馬上向?qū)Ψ奖硎镜狼浮?/p>

13.如果電話突然發(fā)生故障導(dǎo)致通話中斷,此時(shí)務(wù)必?fù)Q另外的電話再撥給對(duì)方,向?qū)Ψ浇忉屒宄?/p>

14.結(jié)束時(shí)禮貌道別,并道謝,待對(duì)方切斷電話,自己再放話筒。

(三)傾聽(tīng)的技巧

1.積極的傾聽(tīng):a.站在對(duì)方的立場(chǎng)傾聽(tīng);b.要能確認(rèn)自己所理解的就是對(duì)方所講的;c.要以誠(chéng)懇、專(zhuān)注的態(tài)度傾聽(tīng)對(duì)方的話語(yǔ);d.在合適的時(shí)機(jī)點(diǎn)頭

2.傾聽(tīng)的技巧:a.培養(yǎng)積極的傾聽(tīng)?wèi)B(tài)度;b.讓客戶(hù)把話說(shuō)完,并記下重點(diǎn);不要打斷客戶(hù)的講話c.秉持客觀、開(kāi)闊的胸懷d.對(duì)客戶(hù)所說(shuō)的話,不要表現(xiàn)出防衛(wèi)的態(tài)度;

e拜訪客戶(hù)時(shí),都要盡量帶給客戶(hù)一個(gè)積極的能給他帶來(lái)利益的消息,從而誘發(fā)他的興趣和好奇心,這樣,每一次客戶(hù)看到你時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出興奮的狀態(tài),而你與客戶(hù)接觸就相對(duì)容易了。

客戶(hù)有客戶(hù)的立場(chǎng),他也許不會(huì)把真正的想法告訴你,他也許會(huì)找藉口或不實(shí)的理由搪塞,或?yàn)榱诉_(dá)到別的目的而聲東擊西,或另有隱情,不便言明,因此,你必須盡可能地聽(tīng)出客戶(hù)真正的想法。

3、點(diǎn)頭:不需要用語(yǔ)言表明你正在注意傾聽(tīng)別人講話的最好方式之一就是點(diǎn)頭。4、向前傾身:在客戶(hù)談話的過(guò)程中,如果你不想結(jié)束談話,那么你就要輕輕向前傾身,從而讓客戶(hù)了解你對(duì)他所說(shuō)的話很感興趣。

(三)掌握客戶(hù)真正的想法,給自己提問(wèn)題.

1、首先要聽(tīng)清客戶(hù)所說(shuō)的是什么?它代表什么意思?

2、他說(shuō)的是一件事實(shí),還是一個(gè)意見(jiàn)?

3、他為什么要這樣說(shuō)?她說(shuō)話的依據(jù),是自己親身經(jīng)歷的,還是聽(tīng)別人說(shuō)的。

4、他說(shuō)的我能相信嗎?

5、從他的談話中,我能知道他的需求是什么嗎?

6、從他的談話中,我能知道他希望的條件嗎?

(四)真誠(chéng)的贊美

1.要真誠(chéng)的贊美而不是諂媚的恭維

2.間接地贊美客戶(hù)

3.贊美須熱情具體

4.贊美要大方得體適度對(duì)年輕人,語(yǔ)氣可銷(xiāo)帶夸張;對(duì)德高望重的長(zhǎng)者,語(yǔ)氣應(yīng)該有尊重;對(duì)思維機(jī)敏的人要直截了當(dāng);對(duì)有疑慮的人要盡量明示,把話說(shuō)透。5.贊美要實(shí)事求是,不要過(guò)分夸張,

(五)給對(duì)方以自重感

真心地向客戶(hù)求教,是使客戶(hù)認(rèn)為他在你心目中是個(gè)重要人物的最好辦法,既然你如此重視他,他也不會(huì)讓你真的失望。

(六)

身體語(yǔ)言是一種持久不變的、不用口頭語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的交流手段。不必說(shuō)一個(gè)字,你的身體語(yǔ)言就能夠表露出你的感覺(jué)和你的想法。

我們?nèi)绾螐乃四抢铽@取信息:(指面對(duì)面的交流。)

ü55%的人從他人那里得知的信息來(lái)自對(duì)方的身體語(yǔ)言。

ü38%的信息來(lái)自對(duì)方說(shuō)話的語(yǔ)氣。

ü7%的信息來(lái)自對(duì)方的口頭語(yǔ)言。

實(shí)際上,人們的身體語(yǔ)言傳遞的信息比他們所說(shuō)的更令人相信。你閱讀客戶(hù)身體語(yǔ)言的能力和成功地使用你自己的身體語(yǔ)言的能力是你具有的花費(fèi)最少卻是最有效力的技巧之一。身體語(yǔ)言主要包括以下幾個(gè)方面:眼神。面部表情。身體姿勢(shì)和動(dòng)作。手勢(shì)。身體接觸。身體的距離。

(七)眼神目光的交流

目光對(duì)視:目光接觸可以使我們不僅聽(tīng)到客戶(hù)所說(shuō)的話,也可以了解他的感受。把目光的焦點(diǎn)柔和地放在客戶(hù)臉上,就能做到有效的目光接觸。

在談話中,目光要真誠(chéng)、專(zhuān)注、柔和地平視客戶(hù)。

要學(xué)會(huì)將你的關(guān)懷和贊賞用眼神表達(dá)出來(lái),要學(xué)會(huì)用眼神與客戶(hù)交流,使客戶(hù)從您的眼神中看到自信、真誠(chéng)和熱情

研究表明:每當(dāng)人們意識(shí)到他人的臉上將表現(xiàn)出某種感情的時(shí)候,就會(huì)停止目光接觸、把目光移開(kāi)。但是當(dāng)你同一位煩惱的客戶(hù)交往時(shí),這種并不想打擾他人、使他人尷尬的自然反應(yīng)就不適合了。為了給人一個(gè)表明你非常關(guān)心的印象,不要把目光移開(kāi)。相反,要保持目光的接觸。這樣做會(huì)給人留下一個(gè)印象,認(rèn)為你很想聽(tīng)客戶(hù)講的話,而且通常這樣也會(huì)讓他感覺(jué)好一些。要表示出同情和耐心。

(八)微笑:

你的面部表情就像一塊告示牌,它能讓你周?chē)娜酥滥闶欠窀吲d、難過(guò)、激動(dòng)等。

建議大家對(duì)客戶(hù)盡量多一些微笑,這樣,可除去兩人之間的陌生感,使雙方敞開(kāi)心扉,陌生感消失了,彼此就在某一點(diǎn)上溝通了(設(shè)法讓客戶(hù)笑)。也可以減少緊張感,包括打電話時(shí)要讓微笑融入到聲音中去.

(九)手勢(shì):當(dāng)你說(shuō)話時(shí)運(yùn)用你的手勢(shì)是一種表達(dá)感情的很自然的方式。有些人每當(dāng)講話時(shí),就一邊說(shuō)話,一邊做手勢(shì),似乎是在指揮一支管弦樂(lè)隊(duì)。有兩種手勢(shì)需要我們認(rèn)識(shí)到:

1.運(yùn)用手和其他物品來(lái)表示。是指那些依靠某些道具,能夠清楚地為你提供關(guān)于客戶(hù)情緒信息的手勢(shì),這些手勢(shì)包括:

A、把筆帽套在鋼筆上并把它裝進(jìn)衣袋:這個(gè)動(dòng)作表示準(zhǔn)備結(jié)束這次會(huì)面或談話。

B、用手指叩擊桌子:這表示一種不耐煩或失望的情

C、不停地咔噠咔噠地轉(zhuǎn)動(dòng)圓珠筆:這個(gè)動(dòng)作可以有兩種不同的含義:一種表示客戶(hù)很不自在;另一種表示客戶(hù)正陷入沉思,觀察一下其他身體語(yǔ)言信號(hào)來(lái)決定當(dāng)時(shí)哪一種是合適的。

D、嘩啦嘩啦地抖動(dòng)衣袋里的零錢(qián):這個(gè)動(dòng)作通常意味著:我很著急,我要離開(kāi)!

2.單獨(dú)用手表示,是指不用任何道具。這些手勢(shì)包括:

A、張開(kāi)手的姿勢(shì)(五指伸開(kāi),四指并攏)這種姿勢(shì)用來(lái)表示一個(gè)指示,它們表示邀請(qǐng)向某一方向走或朝某個(gè)方向看。張開(kāi)手的姿勢(shì)也是指向一個(gè)人或物品的更有禮貌、更優(yōu)雅的一種方式。

B、合攏手的姿勢(shì)(伸出一根手指指著)用這種手勢(shì)來(lái)傳達(dá)一個(gè)指示,它被解釋為一道命令,而不是一個(gè)邀請(qǐng)。

C、推進(jìn)的手勢(shì)當(dāng)你在路上遇到交通堵塞時(shí),你會(huì)從后視鏡中看到這種手勢(shì)。它們通常表達(dá)得非常清楚,不需要更多的解釋。

表達(dá)過(guò)度:要想了解最多、最充分運(yùn)用手勢(shì)的情況,那么看一看在夜間電影播映期間為汽車(chē)商所做的商業(yè)廣告。廣告中,那些汽車(chē)商在講話時(shí),以一種幅度很大、不自然的、容易分散注意力的手勢(shì)四處揮舞,使人很難把注意力放在他們正講的話上。

表達(dá)不充分:明顯的缺乏手勢(shì)會(huì)分散人的注意力,就如同它們像章魚(yú)一樣四處揮舞一樣。許多人對(duì)運(yùn)用他們的手勢(shì)表達(dá)非常不自然,以致于他們總是在身后、身前緊握著手,或者把手緊貼在兩側(cè)。

手到哪里,胳膊就跟到哪里。許多國(guó)家的人,如意大利人,總是很自然地運(yùn)用大幅度的手和胳膊的動(dòng)作。而另外一些國(guó)家的人,如日本人,喜歡保持很小的胳膊和手的姿勢(shì),而且很少用手勢(shì)。事實(shí)上,在日本幅度很大的運(yùn)用手和胳膊的姿勢(shì)被看做是不禮貌的。所以運(yùn)用手勢(shì)要把握好尺度。

(十)行為·坐姿·敲門(mén)(形象外在因素,第一印象)

1、職員必須儀表端莊、整潔。

a.頭發(fā):頭發(fā)要經(jīng)常清洗,保持清潔,男性職員頭發(fā)不宜太長(zhǎng)。

b.指甲:指甲不能太長(zhǎng),應(yīng)經(jīng)常注意修剪。女性職員涂指甲油要涂無(wú)色的。

c.胡子:不能留胡子,要經(jīng)常修剪,最好每天刮。

d.口腔:保持清潔,上班前盡量不吃有異味的食品,不得喝酒。

e.女性職員化妝應(yīng)給人清潔健康的印象,不能濃妝艷抹,不宜用香味濃烈的香水。

2、工作場(chǎng)所的服裝應(yīng)清潔。

a.襯衫:無(wú)論是什么顏色,襯衫的領(lǐng)子和袖口不得有污穢。

b.領(lǐng)帶:外出前或要在眾人面前出現(xiàn)時(shí),應(yīng)佩帶領(lǐng)帶,并注意與西裝、襯衫相配。領(lǐng)帶不得骯臟、破損或歪斜松弛。

c.鞋子應(yīng)保持清潔,如有破損應(yīng)及時(shí)修補(bǔ),不得穿帶釘?shù)募奥糜涡?,正式?chǎng)合男性應(yīng)穿系帶鞋,女性上班不得穿無(wú)跟涼鞋。

d.女性職員要保持服裝淡雅得體、不得過(guò)分華麗。夏天女性不得穿無(wú)領(lǐng)無(wú)袖的衣服,不得穿露臍裝及奇裝異服。夏天男性不得穿短褲及涼鞋。

e.職員工作時(shí)不宜穿大衣或過(guò)分臃腫的服裝。

3、站姿:兩腳腳跟著地,腳尖離開(kāi)約45度,腰背挺直,胸膛自然,頸脖伸直,頭微向下,使人看清你的面孔。兩臂自然,不聳肩,身體重心在兩腳中間。

4、坐姿:坐下后,應(yīng)盡量坐端正,把雙腿平行放好,不得傲慢地向前伸或向后伸,或俯視前方。要移動(dòng)椅子的位置時(shí),應(yīng)先把椅子放到應(yīng)放的位置,然后再坐。

5.出入房間的禮貌:進(jìn)入房間,要輕輕敲門(mén),聽(tīng)到應(yīng)答再進(jìn)。進(jìn)門(mén)后,回手關(guān)門(mén),不能大力、粗暴。進(jìn)入房間后,如對(duì)方正在講話,要稍等靜候,不要中途插話,如有急事要打斷說(shuō)話,也要看住機(jī)會(huì),而且要說(shuō):"對(duì)不起,打斷您們的談話"。

6.遞交物件時(shí),如遞名片、文件等,要正面、文字對(duì)著對(duì)方的方向遞上去,

7.走通道、走廊時(shí)要放輕腳步。

8、接打手機(jī)電話,應(yīng)在自己座位上。

(十一)握手:握手可以使本來(lái)陌生的兩個(gè)人馬上建立起友誼。

1、握手時(shí)用普通站姿,并目視對(duì)方眼睛。握手時(shí)脊背要挺直,不彎腰低頭,要大方熱情,不卑不亢。伸手時(shí)同性間應(yīng)先向地位低或年紀(jì)輕的,異性間應(yīng)先向男方伸手。

2、正確的握手要迅捷,但是在握手的瞬間應(yīng)有力度并且充滿(mǎn)熱情。

3、握手是最常見(jiàn)的禮節(jié)。握手的姿勢(shì)、力度和持續(xù)時(shí)間都可表達(dá)不同的感情信息。

4、手掌直伸,略微用力表平等、尊重;

5、手心朝上表順從、謙恭,晚輩宜采取這種方式;

6、手心朝下則顯得比較傲慢、粗魯,不受歡迎;一般不要用。

7、雙手重疊握住對(duì)方,顯得真摯、熱情;

8、為表示熱烈,可以長(zhǎng)時(shí)間緊緊握手,并上下?lián)u動(dòng)幾下。

9、在握手的同時(shí)要目光直視對(duì)方。

10.握手的先后順序。

a、如果對(duì)方是長(zhǎng)者、貴賓,或是女士,那么最好先等對(duì)方伸出手來(lái),再與之握手。女士不伸手無(wú)握手之意,男士點(diǎn)頭、鞠躬致意即可。

b、當(dāng)長(zhǎng)者、貴賓向你伸手出來(lái)時(shí),你最好快步趨前,雙手握住對(duì)方的手,身體可以微微向前傾,這表示對(duì)對(duì)方的尊敬。

c.握手時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短.

d.握手前,男子應(yīng)脫下手套,摘下帽子。

e.握手時(shí)一定要用右手(除非右手受傷),用左手與人握手是不合適的。在特殊情況下用左手與人握手應(yīng)當(dāng)說(shuō)明或者道歉。

(十二)介紹和被介紹的方式和方法:

1.無(wú)論是何種形式、關(guān)系、目的和方法的介紹,應(yīng)該對(duì)介紹負(fù)責(zé)。

2.直接見(jiàn)面介紹的場(chǎng)合下,應(yīng)先把地位低者介紹給地位高者。

3.把一個(gè)人介紹給很多人時(shí),應(yīng)先介紹其中地位最高的或酌情而定。

4.男女間的介紹,應(yīng)先把男性介紹給女性。

(十三)隨時(shí)說(shuō)謝謝,謝謝不僅是禮貌用語(yǔ),也是溝通人們心靈的橋梁。

(十四)寒喧是交談的潤(rùn)滑劑,是建立人際關(guān)系的基石,也是向?qū)Ψ奖硎娟P(guān)注的一種行為,寒喧能使客戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同心理,滿(mǎn)足人們的親和要求,所以有針對(duì)性的寒喧是一個(gè)人際關(guān)系好壞的關(guān)鍵,所以要特別重視。要學(xué)會(huì)問(wèn)候客戶(hù),尤其在客戶(hù)生病、失意時(shí),應(yīng)給客戶(hù)以最誠(chéng)摯的問(wèn)候。

(十五)結(jié)束交流前,有意識(shí)地將客戶(hù)的要求和意向與客戶(hù)再敘述一遍,保證溝通的質(zhì)量??梢詼?zhǔn)確無(wú)誤的領(lǐng)會(huì)客戶(hù)的意圖。

提高部分----切入市場(chǎng)客戶(hù)的技巧

1、切入時(shí)機(jī):

A、適合洽談時(shí)間:高興、空閑、正常業(yè)務(wù)接待時(shí)間。

B、不適合洽談時(shí)間:心情不好、開(kāi)會(huì)、忙生意、接電話、有重要客人。

2、切入方式:

A、自我介紹:

B、用雜志開(kāi)路:

C、點(diǎn)明客戶(hù)做廣告的利益:

D、首先發(fā)問(wèn):

E、散發(fā)小禮品:請(qǐng)柬類(lèi)。

F、恭維:

以上手法都會(huì)使廣告主對(duì)您留有深刻印象,使廣告主對(duì)與你交談引起興趣。

-----接近廣告主后如何介入廣告業(yè)務(wù):

A.迂回法:

B.直接介入:

C.切入時(shí)一定要注重第一印象.

----誘導(dǎo)廣告主進(jìn)行廣告行為:

1、廣告洽談原則

A、切莫與廣告主爭(zhēng)執(zhí).

B、樹(shù)立自己的自信心.

C、控制洽談方向.

D、選擇適當(dāng)時(shí)機(jī),一錘定音.

E、保持洽談?dòng)押脷夥铡?/p>

2、誘導(dǎo)行為基本原則

贏得客戶(hù)信賴(lài):信任公司,信任同事。

3、誘導(dǎo)的幾種方法

A打通客戶(hù)的思想障礙.

B針對(duì)客戶(hù)情況進(jìn)行有效、真誠(chéng)、可信的廣告建議。

C在洽談中使用熱切、堅(jiān)定的富有感情色彩的語(yǔ)調(diào)

D重復(fù)廣告建議但應(yīng)換種行為方式或語(yǔ)言表達(dá)方式,勿一成不變

E促使客戶(hù)自發(fā)決定.

F通過(guò)客戶(hù)同行的廣告比較,讓廣告主動(dòng)心作廣告。

G邏輯推理:(邏輯學(xué)中三段論A--B,B--C,所以A--C)

H舉例說(shuō)明。

4、洽談中的隨機(jī)應(yīng)變

A不理會(huì)客戶(hù)的叫嚷或玩笑

B及時(shí)分手撤退C接受意見(jiàn)并迅速成行動(dòng)(即簽約)

D及時(shí)反擊污蔑不實(shí)之詞

E緩和氣氛

F深談細(xì)敘待轉(zhuǎn)機(jī)G轉(zhuǎn)變?cè)掝}

H受外部干擾:如客戶(hù)有急事,應(yīng)馬上分手,約日再談:如客戶(hù)接電話,你應(yīng)在再次交流時(shí)重復(fù)電話前話題。

I掌握客戶(hù)情緒

如何贏得難以對(duì)付的客戶(hù)

如出現(xiàn)以下的反應(yīng),有六個(gè)步驟可以以幫你順利渡過(guò)對(duì)付難對(duì)付客戶(hù)的難關(guān)。

√收緊脖子與雙肩

√聽(tīng)到客戶(hù)的聲音就畏縮

√懼怕電話鈴聲

√頭痛

√生氣

√無(wú)禮或粗魯

√不必要地抬高嗓門(mén)

√語(yǔ)調(diào)僵硬

√面色突變

√磨牙

這六個(gè)步驟如下:

第一步:讓客戶(hù)發(fā)泄

當(dāng)客戶(hù)心煩意亂時(shí),他們想做兩件事:第一,想表達(dá)他們的感情;第二,想使他們的問(wèn)題得以解決??蛻?hù)要發(fā)泄怒氣可能會(huì)強(qiáng)烈到碰上誰(shuí)就向誰(shuí)發(fā)泄的程度。一些業(yè)務(wù)員把客戶(hù)這種發(fā)泄看做是浪費(fèi)時(shí)間,因?yàn)樗麄兗庇谙虢鉀Q問(wèn)題。然而,不先了解客戶(hù)的感覺(jué)就試圖解決問(wèn)題是難以奏效的。只有在客戶(hù)發(fā)泄完后,他們才會(huì)聽(tīng)你要說(shuō)的話。

要閉而不言

當(dāng)帶有問(wèn)題的客戶(hù)在發(fā)泄時(shí),沒(méi)有什么比告訴客戶(hù)讓他們平靜下來(lái)而更快激怒他們了。如果你試圖阻止客戶(hù)表達(dá)他們的感情,你反而會(huì)使他們惱羞成怒。最好的辦法是保持沉默,而不是打斷客戶(hù)的發(fā)泄而使事情變得更糟。下列句型應(yīng)避免使用:

√您好像不明白

√您肯定弄混了

√您必須

√我們不會(huì)我們從沒(méi)我們不可能

√您弄錯(cuò)了

√這不是我們的政策

雖然你不想在客戶(hù)發(fā)泄的時(shí)候打斷他們,但是,你肯定想讓客戶(hù)知道你正在聽(tīng)他們說(shuō)。當(dāng)他們發(fā)泄時(shí),你應(yīng)該做到以下三點(diǎn):

√不斷地點(diǎn)頭。

√不時(shí)地說(shuō)"嗯、啊"。

√保持眼神交流。

不要轉(zhuǎn)嫁給自己

當(dāng)客戶(hù)發(fā)泄的時(shí)候,他們可能會(huì)表現(xiàn)出灰心喪氣、煩惱、失望或者氣憤等情感。所有這些情感中,氣憤是你最可能把它個(gè)人化的一種。因?yàn)樯鷼馐钦龑?duì)著你的感情。提高的音量、突出的血管、罵娘和晃動(dòng)拳頭可能使你想跑、隱藏或者以牙還牙。生氣是一種總想找人或找事責(zé)備的情感。如果你的腳尖踢在沙發(fā)上,你會(huì)生沙發(fā)的氣;如果一只蚊子叮了你,你會(huì)生蚊子的氣;如果你將鑰匙鎖在車(chē)?yán)铮銜?huì)生你自己的氣,然后狠狠地踢車(chē)輪一腳以表示你的沮喪。因此,盡管客戶(hù)似乎對(duì)你發(fā)火,但一定要記住,你僅僅是他們傾訴的對(duì)象,不要把它當(dāng)真。

第二步:避免陷入負(fù)面評(píng)價(jià)

你與難對(duì)付的客戶(hù)之間的摩擦往往因你評(píng)說(shuō)他(她)的行為的方式而弄得更糟,想一想你對(duì)他們說(shuō)的那些難聽(tīng)的話(不是當(dāng)著他們面,而是在內(nèi)心默默地罵)。你甚至還會(huì)用筆寫(xiě)下幾句你想罵他們的話。有時(shí)還會(huì)稱(chēng)呼客戶(hù)為:傻冒、笨蛋、素質(zhì)差、腦積水等。

一旦你認(rèn)為客戶(hù)是這樣的人,就會(huì)對(duì)客戶(hù)形成一種負(fù)面評(píng)價(jià),這將大大改變你看待對(duì)方、與其講話及聽(tīng)其講話的方式。

如果在客戶(hù)處受了委屈,可回公司向你的經(jīng)理發(fā)泄。

寧愿轉(zhuǎn)移話題也不開(kāi)戰(zhàn)

不可避免地,有時(shí)你可能會(huì)對(duì)有些客戶(hù)有一些偏見(jiàn)。問(wèn)題是不要陷入這些負(fù)面評(píng)價(jià)中。了解了它的負(fù)面影響,并不意味著一定要拋棄它。但這樣你就有了是否重視它們的想法。消除這種偏見(jiàn)的方法是把它們轉(zhuǎn)變成積極的服務(wù)態(tài)度。你可以自問(wèn)一下:客戶(hù)需要的是什么?而我又是如何提供的?

這個(gè)問(wèn)題為你提供了一個(gè)可供選擇的方法。如何互換位置來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題,你的著眼點(diǎn)就改變了。這種偏見(jiàn)就會(huì)逐漸消失了,而積極主動(dòng)的態(tài)度占據(jù)了主要地位。這種轉(zhuǎn)移技巧就像黑暗房間里的手電一樣有效。通過(guò)改變你的注意力,就會(huì)知道需要注意些什么問(wèn)題,而不是主觀地去評(píng)價(jià)一個(gè)客戶(hù)的言行了。

第三步:移情于客戶(hù)

如果你給客戶(hù)一個(gè)發(fā)泄的機(jī)會(huì),他們發(fā)泄完怒氣后,就能積極地與你談話。用簡(jiǎn)短而真誠(chéng)的移情作用的表達(dá)方式,使不易相處的人平靜下來(lái),這是非常有效的。移情作用是雖然已意識(shí)到和明白別人的感情,但沒(méi)有必要非得贊同他們。通過(guò)讓客戶(hù)知道你明白他們?yōu)槭裁措y受,那你就能在你們之間架起一座理解的橋梁。

移情作用不是同情。同情就是你過(guò)于認(rèn)同他人的處境。例如,如果有一位生氣的客戶(hù)向你走來(lái)說(shuō):"你們公司真不注重服務(wù)!"一個(gè)同情的回答將是:"您說(shuō)得對(duì),我們只注重金錢(qián)!"這樣只會(huì)加深客戶(hù)的憤怒,對(duì)公司有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),產(chǎn)生負(fù)面影響。

移情用語(yǔ)

移情作用的措詞是一個(gè)用簡(jiǎn)單而容易的表達(dá)方式,來(lái)表達(dá)你明白客戶(hù)的處境。對(duì)客戶(hù)移情表達(dá)的最佳語(yǔ)句包括:

√我能明白您為什么感到不滿(mǎn)意。。

√我明白您的意思。

√那一定非常難過(guò)。

√我理解那一定使人心灰意冷。

√我對(duì)此感到遺憾。

移情意味著你總要說(shuō)很遺憾

第四步:主動(dòng)解決問(wèn)題

現(xiàn)在你可能已經(jīng)結(jié)束了與客戶(hù)的對(duì)話,那就可以通過(guò)提問(wèn)的方式,主動(dòng)幫助客戶(hù)解答問(wèn)題。

當(dāng)你問(wèn)客戶(hù)問(wèn)題時(shí),一定要注意聽(tīng)她所講的每個(gè)細(xì)節(jié),不要自作結(jié)論。不要因?yàn)槟阋郧耙部赡苡羞^(guò)相同的經(jīng)歷,就誤以為已經(jīng)知道答案了,從而疏忽了一些對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)很重要的細(xì)節(jié)。

收集一些你需要的額外信息

第五步:雙方協(xié)商解決方案

在收集了所有信息后,你需要與客戶(hù)一起拿出一個(gè)雙方均可接受的解決問(wèn)題的方案。如果你還不知怎樣能讓他滿(mǎn)意,就要問(wèn)他。此時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)需要暫時(shí)離開(kāi)客戶(hù),以便做一些解決問(wèn)題的幕后工作。在這種情況下,要切實(shí)讓客戶(hù)知道你讓他等候的原因及要等多長(zhǎng)時(shí)間。最后就如何解決問(wèn)題取得一致意見(jiàn)時(shí),務(wù)必要解釋一下你為實(shí)施解決方案準(zhǔn)備采取的步驟。

第六步:跟蹤服務(wù)

對(duì)客戶(hù)進(jìn)行跟蹤服務(wù)--通過(guò)電話、電子郵件或信函核實(shí)解決方案實(shí)施得如何,會(huì)使你在服務(wù)記分榜上取得高分。如果你與客戶(hù)聯(lián)系后發(fā)現(xiàn)他(她)對(duì)解決方案不滿(mǎn)意,則要盡快消除到些為止的念頭,而是繼續(xù)尋求一個(gè)更可行的解決方案。

有意識(shí)地注意這些舉動(dòng)。當(dāng)你注意到他們的時(shí)候,就用這些方法以幫你克制憤怒。熟能生巧,你會(huì)發(fā)現(xiàn)使用這六步法越多,你就越能贏得難以對(duì)付的客戶(hù)。

根據(jù)以上的技巧指導(dǎo),我們將自己的一些應(yīng)用心得試做拋磚引玉,大家可以不拘形式,多想多做,自然會(huì)有不菲的收獲。

記?。?最重要的是,只要有心,并付諸于行動(dòng),就一定會(huì)積累豐富的"斗爭(zhēng)"經(jīng)驗(yàn),就一定會(huì)成功!"實(shí)踐廣告手冊(cè)目錄一、廣告業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實(shí)際業(yè)務(wù)二、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三、創(chuàng)意(廣告表達(dá))的籌劃、制作四、促銷(xiāo)(SalesPromotion)五、公關(guān)(CorporateCommunication)六、廣告媒體研究一、業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實(shí)際業(yè)務(wù)(一)圍繞廣告的環(huán)境變化1、隨時(shí)代變化的廣告定義和作用廣告=Advertising這一詞,據(jù)說(shuō)來(lái)源于表示“改變方向、給予注意”的拉丁語(yǔ)。后來(lái),“進(jìn)行廣告”=Advertising這一詞,用做“引起他人注意”,進(jìn)而在18世紀(jì)中葉的英國(guó),又作為接受現(xiàn)在意思——把這一詞做“使用公開(kāi)的媒體,引起一般人注意”使用。其后在美國(guó),商業(yè)性目的的廣告開(kāi)始盛行。尤其從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代,隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大與活躍,廣告的作用從“告知”轉(zhuǎn)向了“說(shuō)服”。現(xiàn)代廣告也許可以在這個(gè)時(shí)期找到其來(lái)源。廣告的定義,會(huì)由其面向的對(duì)象不同而異。例如,對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō),廣告是將自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的商品或服務(wù)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者的手段;而就消費(fèi)者而言,廣告是了解各種商品、服務(wù)的存在,用以設(shè)計(jì)自己生活的信息來(lái)源。定義是隨著時(shí)代而變化,同時(shí)對(duì)待廣告的視點(diǎn)不同而各異。廣告,系以直接或間接地促進(jìn)商品類(lèi)的銷(xiāo)售、主意或思想的傳播、各種聚會(huì)或集會(huì)的請(qǐng)求等意圖之下,告知的所有形式。<韋伯斯特辭典1977年版人們認(rèn)為,在現(xiàn)代,廣告是為了喚起對(duì)商品的需求,或使其讓生產(chǎn)廣告,系以直接或間接地促進(jìn)商品類(lèi)的銷(xiāo)售、主意或思想的傳播、各種聚會(huì)或集會(huì)的請(qǐng)求等意圖之下,告知的所有形式。<韋伯斯特辭典1977年版人們認(rèn)為,在現(xiàn)代,廣告是為了喚起對(duì)商品的需求,或使其讓生產(chǎn)或銷(xiāo)售的企業(yè)擁有好感、或告知提供非營(yíng)利目的的服務(wù)、或敘述任何意見(jiàn)、見(jiàn)解等目的的信息,不是直接用口頭而是通過(guò)媒體物加以傳達(dá)的行為。<韋伯斯特辭典1988年版>2、現(xiàn)代社會(huì)與廣告效果前面我們已敘述了廣告的定義。這里從經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)、提高生活以及文化的4方面觀點(diǎn),講解廣告效果。(1)經(jīng)營(yíng)上的效果首先必須舉的是廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上顯示的效果。為了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己企業(yè)的商品,首先要使其了解商品特征或優(yōu)于其他廠家商品之處。然而在各種信息泛濫的市場(chǎng)中,要向目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)提供自己企業(yè)商品信息實(shí)在不是一件容易之事。為此,企業(yè)就要通過(guò)廣告,提高商品的知名度,使消費(fèi)者理解其特征,呼吁購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)這些活動(dòng)可以增大商品銷(xiāo)售量,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這樣,企業(yè)便可穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ),進(jìn)一步開(kāi)展下一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣告有利于繼續(xù)和活躍這樣一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。(2)經(jīng)濟(jì)上的效果廣告基本上屬于個(gè)別企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是,從國(guó)民經(jīng)濟(jì)的視點(diǎn)來(lái)看,廣告具有活躍整個(gè)市場(chǎng)、創(chuàng)造新需求的作用。(3)提高生活方面的效果廣告平時(shí)向消費(fèi)者提供形形色色的商品、服務(wù)信息,而消費(fèi)者以廣告信息為參考,挑選物美價(jià)廉又適合其生活方式的商品。就結(jié)果而言,廣告還起到教育消費(fèi)者、與此同時(shí),還起到提高消費(fèi)者購(gòu)物作用。近來(lái),人們常說(shuō)消費(fèi)者變得精明了,而在這一方面消費(fèi)者通過(guò)廣告學(xué)到了不少東西。在消費(fèi)市場(chǎng)上,流通著各種各樣的大量商品,“如何高明地選購(gòu)”商品,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),既是購(gòu)物時(shí)的樂(lè)趣,又是一種煩惱。在這一情形中,廣告的這一教育效果和提高生活質(zhì)量的效果就越顯得重要。(4)文化上的效果廣告與其他商品信息一起,向消費(fèi)者提出與商品有關(guān)的生活形象或生活方式的建議。在這個(gè)意義上,廣告對(duì)于消費(fèi)者的生活意識(shí)或行為也給予了強(qiáng)烈影響。另外,為了引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注,廣告在制作上頗費(fèi)苦心,其結(jié)果,廣告上采用的流行語(yǔ)、廣告音樂(lè)以及走紅的演藝人員等,會(huì)接二連三地受到人們的注目,可以說(shuō)廣告起到了創(chuàng)造大眾文化的作用。另外,報(bào)紙、雜志、電視、廣播等大眾媒體公司,全部或部分收入依靠廣告;換句話說(shuō),廣告從經(jīng)營(yíng)角度支撐大眾傳播活動(dòng)、大眾傳播文化的作用。(二)廣告公司的作用和課題1、廣告公司所擔(dān)任的業(yè)務(wù)廣告公司所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)已超過(guò)了“狹義的廣告”(作為PromotionMix中的一項(xiàng)機(jī)能)范圍,而從事與廣告有關(guān)的廣泛業(yè)務(wù)。正如下一表所示廣告公司的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域,除擬定和實(shí)行以4大大眾傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)為主的廣告設(shè)計(jì)及創(chuàng)意作業(yè)之外,還開(kāi)展有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查、SP、公關(guān)、各種活動(dòng)的業(yè)務(wù)。此外,還有表中尚未列出的、廣告客戶(hù)委托的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。甚至某些大型廣告公司除做廣告相關(guān)的業(yè)務(wù),還參與——圖象事業(yè)、新型媒體事業(yè)等的經(jīng)營(yíng)。廣告公司可以把自己視為“TotalCommunication企業(yè)”。實(shí)際上,在廣告公司所提出的計(jì)劃方案中“Communication”這個(gè)詞與“廣告”這一詞出現(xiàn)的頻率相同。總而言之,廣告公司的這一種新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大,正在對(duì)廣告的定義產(chǎn)生新的影響是不可置疑的。2、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)和機(jī)能隨著廣告公司參與的商品領(lǐng)域增加,廣告公司的廣告業(yè)務(wù)也不得不涉及多方面。為適應(yīng)這一需求,廣告公司必須確立適應(yīng)此需求的體制,而目前采取的是按專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的分工體制。有關(guān)分工體制的機(jī)能,后面還會(huì)提到,但基本上可分為營(yíng)業(yè)、媒體、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意、促銷(xiāo)、各種活動(dòng)、公關(guān)及管理8個(gè)部門(mén)?!緩V告公司的組織機(jī)構(gòu)】3、廣告公司的課題當(dāng)今廣告所面臨的課題是如何適應(yīng)變化著的環(huán)境。圍繞廣告行業(yè)的3個(gè)方面——廣告的送出方(廣告客戶(hù))、廣告的接受方(消費(fèi)者)、廣告的傳播方(媒體)都在很大的變化之中。大廣告客戶(hù)方面,可以看到從劃一型的大批量生產(chǎn)向多品種小批量生產(chǎn)的過(guò)渡、并要與服務(wù)型.軟件型經(jīng)濟(jì)相適應(yīng),這一結(jié)構(gòu)上的變化。在消費(fèi)者方面,正在朝消費(fèi)的多樣化、個(gè)性化以及從追求物質(zhì)上的滿(mǎn)足向追求精神上滿(mǎn)足轉(zhuǎn)化。在媒體方面,CATV、衛(wèi)星廣播等新媒體和INTERNET等的個(gè)人計(jì)算機(jī)通信正在發(fā)展。廣告則逐漸擴(kuò)大其范圍,在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宣傳活動(dòng)中得到積極的利用。廣告的如此變化,造成了廣告公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大。就消費(fèi)者而言,廣告是生活信息的來(lái)源,而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),廣告(系企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要支柱之一)擁有的喚起需求的效果是很大的。與此同時(shí),廣告收入還作為經(jīng)營(yíng)大眾傳播媒體的基礎(chǔ),支撐著言論和報(bào)導(dǎo)的自由。廣告公司就是這樣始終跟隨著時(shí)代變化。(四)廣告公司業(yè)務(wù)主管AE的作用業(yè)務(wù)主管英語(yǔ)叫做AccountExecutive,取其各一個(gè)字母稱(chēng)AE。業(yè)務(wù)主管的主要職責(zé)是獲取廣告客戶(hù)的廣告業(yè)務(wù),并加以維持、擴(kuò)大,為自己的企業(yè)謀求利潤(rùn)。業(yè)務(wù)主管可大致分為:在廣告客戶(hù)面前“代表公司”的業(yè)務(wù)主管和在本公司內(nèi)部“代表廣告客戶(hù)”的業(yè)務(wù)主管的兩個(gè)方面。1、作為廣告公司代表的業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管是代表廣告公司擔(dān)任“廣告送出方”的廣告客戶(hù)(企業(yè)或地方政府)業(yè)務(wù)的窗口。其功用在于準(zhǔn)確地把握廣告客戶(hù)的意圖,傳達(dá)給公司內(nèi)其他部門(mén)的同時(shí),還得把廣告公司擬定的計(jì)劃方案提交給廣告客戶(hù)。由于是廣告客戶(hù)意圖的傳達(dá)人,所以在廣告制作業(yè)務(wù)中有必要協(xié)調(diào)統(tǒng)一除管理部門(mén)以外的前述6個(gè)部門(mén)。業(yè)務(wù)主管與廣告客戶(hù)接觸時(shí),代表廣告公司。這時(shí)業(yè)務(wù)主管的工作是向廣告客戶(hù)提示廣告公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)的想法,并加以說(shuō)服。此外,向廣告客戶(hù)提供其需要的媒體信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的動(dòng)向等市場(chǎng)信息也屬業(yè)務(wù)主管的主要工作。這一信息的迅速性及其內(nèi)容的準(zhǔn)確性、豐富性是廣告公司獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。有時(shí),信息是決定廣告公司之間業(yè)務(wù)主管競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。另外,作為業(yè)務(wù)主管的工作有一個(gè)絕對(duì)不能忽視的責(zé)任。即,從廣告客戶(hù)簽訂合同到回收廣告銷(xiāo)售款項(xiàng)的所有過(guò)程均要確保公司的利益。開(kāi)展一項(xiàng)業(yè)務(wù),究竟取得多少銷(xiāo)售額、支出多少經(jīng)費(fèi)、結(jié)余多少,這一利潤(rùn)管理也是業(yè)務(wù)主管的一項(xiàng)重要工作。2、公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)主管在廣告公司內(nèi)部,業(yè)務(wù)主管所占的位置是代表廣告客戶(hù),即傳達(dá)廣告客戶(hù)的意圖、想法,把它準(zhǔn)確地反映于公司內(nèi)部正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)中。業(yè)務(wù)主管在廣告公司內(nèi)部,是為廣告客戶(hù)服務(wù)的業(yè)務(wù)之中心,因此必須具備有關(guān)廣告客戶(hù)方面的準(zhǔn)確的知識(shí)。例如,無(wú)論任一作業(yè)小組及:①?gòu)V告客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)宗旨;②廣告客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)目標(biāo);③廣告客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針、廣告方針;④企業(yè)規(guī)模,在行業(yè)內(nèi)的地位、形象;⑤負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)人員的見(jiàn)解或其履歷等,都要做到隨時(shí)隨地都能明確回答。這樣,對(duì)公司內(nèi)部而言,業(yè)務(wù)主管始終站在廣告客戶(hù)的立場(chǎng),準(zhǔn)確掌握廣告客戶(hù)的宣傳活動(dòng)需求,把它傳達(dá)給各個(gè)部門(mén),以擔(dān)負(fù)指引廣告計(jì)劃進(jìn)展的職責(zé)。(五)在廣告計(jì)劃作業(yè)中業(yè)務(wù)主管所擔(dān)任的實(shí)際業(yè)務(wù)1、廣告計(jì)劃作業(yè)的開(kāi)始廣告計(jì)劃的作業(yè)是在參加廣告客戶(hù)舉辦的廣告計(jì)劃意圖說(shuō)明之時(shí)開(kāi)始的。意圖說(shuō)明會(huì),會(huì)提出有關(guān)商品的情況、出售時(shí)期、銷(xiāo)售目標(biāo)、廣告預(yù)算等。業(yè)務(wù)主管就要判斷廣告客戶(hù)所要求的提案內(nèi)容,開(kāi)始擬定廣告計(jì)劃方案,并組織工作小組。這個(gè)小組由業(yè)務(wù)主管以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意、媒體、促銷(xiāo)、CC等各部門(mén)人員擔(dān)當(dāng)組成。下圖所示的是根據(jù)意圖說(shuō)明會(huì)開(kāi)展的廣告計(jì)劃作業(yè)流程?!緩V告計(jì)劃作業(yè)的基本流程】2、廣告計(jì)劃作業(yè)中業(yè)務(wù)主管的作用業(yè)務(wù)主管是充當(dāng)廣告計(jì)劃組織者的角色。目前,廣告客戶(hù)的宣傳活動(dòng)領(lǐng)域日益擴(kuò)大,而為適應(yīng)其需求,廣告公司的業(yè)務(wù)也不得不網(wǎng)羅許多方面。因此,得與公司內(nèi)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意、媒體、促銷(xiāo)、CC等的業(yè)務(wù)人員碰頭磋商,還必須與分別擔(dān)任各種作業(yè)的外部各有關(guān)公司(媒體公司、有關(guān)制作的創(chuàng)作組)進(jìn)行接觸。原則上業(yè)務(wù)主管是制作小組的負(fù)責(zé)人,指揮和管轄整個(gè)工作的內(nèi)容和進(jìn)展。從廣告意圖說(shuō)明會(huì)開(kāi)始到廣告作品介紹會(huì)整個(gè)工作的內(nèi)容和進(jìn)展。從廣告意圖說(shuō)明會(huì)開(kāi)始到廣告作品介紹會(huì)(Presentation)的廣告計(jì)劃作業(yè)中,業(yè)務(wù)主管的職責(zé)可分為如下5個(gè)部分:①實(shí)施整個(gè)廣告計(jì)劃的組織者●業(yè)務(wù)主管要充分領(lǐng)會(huì)廣告意圖說(shuō)明會(huì)的內(nèi)容,決定作業(yè)的基本方針,為能進(jìn)行最佳的廣告作品介紹會(huì)而挑選公司內(nèi)成員組織制作小組。②統(tǒng)一各部門(mén)、各成員的思想●業(yè)務(wù)主管作為工作小組的協(xié)調(diào)人,要充分領(lǐng)會(huì)作業(yè)小組的意圖,考慮整個(gè)作業(yè)的方向,管理好公司內(nèi)各部門(mén)的工作,把作業(yè)推向前。③承擔(dān)計(jì)劃作業(yè)的進(jìn)度和管理的業(yè)務(wù)●業(yè)務(wù)主管要有條理地制定廣告作品介紹會(huì)以前的作業(yè)日和表,并在而后不斷檢查作業(yè)是否正在按計(jì)劃進(jìn)行。④為更好地進(jìn)行廣告作品介紹收集信息●業(yè)務(wù)主管在廣告意圖說(shuō)明會(huì)之后,仍要盡可能與廣告客戶(hù)接觸,收集附加的信息,傳達(dá)給工作小組各個(gè)部門(mén),以便廣告作品介紹會(huì)能夠完全符合廣告客戶(hù)的意圖。⑤決定最終廣告計(jì)劃方案,導(dǎo)演廣告作品介紹會(huì)●業(yè)務(wù)主管要?dú)w納各部門(mén)提出的方案,最終擔(dān)負(fù)起按照廣告計(jì)劃舉行廣告作品介紹會(huì)的責(zé)任,并創(chuàng)造條件,使計(jì)劃方案能在作品介紹會(huì)上獲得最高評(píng)價(jià)。再說(shuō),即使廣告作品介紹會(huì)結(jié)束,業(yè)務(wù)主管的工作還沒(méi)有完。一旦廣告作品介紹會(huì)取得成功,廣告客戶(hù)確定將廣告委托給廣告公司后,要立即開(kāi)展取得廣告版位、時(shí)間、準(zhǔn)備實(shí)際使用的廣告作品,與促銷(xiāo)、公關(guān)、擴(kuò)銷(xiāo)等協(xié)調(diào),為實(shí)施廣告做準(zhǔn)備工作。當(dāng)然,有關(guān)這一些購(gòu)買(mǎi)媒體的版面或時(shí)間的活動(dòng)、制作廣告的進(jìn)度、協(xié)調(diào)也屬業(yè)務(wù)主管的工作。在這一過(guò)程中,與廣告客戶(hù)及與業(yè)務(wù)有關(guān)的公司間的交涉業(yè)務(wù)比以前顯得更為重要。進(jìn)而,廣告實(shí)施作品上臺(tái)后的觀察、測(cè)定其效果、銷(xiāo)售額的付款通知等眾多的工作要一直持續(xù)到收到款項(xiàng)為止。換句話說(shuō),業(yè)務(wù)主管的工作是沒(méi)有盡頭的?!具M(jìn)行廣告作品介紹會(huì)以前的工作日程】(舉例)二、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(一)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素(MarketingMix)一般由所謂4P的Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(通路)、Promotion(促銷(xiāo))構(gòu)成。在銷(xiāo)售商品(或服務(wù))時(shí)必須有效協(xié)調(diào)和組合這些要素,開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此,促銷(xiāo)(廣告)和商品銷(xiāo)售量的關(guān)系上,廣告雖是銷(xiāo)售量(銷(xiāo)路)的一個(gè)極其重要的因素,但不是只由廣告來(lái)決定銷(xiāo)售量的。即使有極其出色的廣告,如果廣告以外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素不恰當(dāng),仍不能指望有令人滿(mǎn)意的銷(xiāo)售量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)終究離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境。因此,必須把企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境(諸如,與其他公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治.法律上的環(huán)境、文化.社會(huì)環(huán)境等條件為前提,考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各要素。那么,對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作究竟起什么作用呢?即使同一個(gè)對(duì)象商品,廣告客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的范圍和內(nèi)容卻不一樣。廣告客戶(hù)要立足所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素?cái)M定戰(zhàn)略并加以實(shí)行,但廣告公司只是以廣告(或促銷(xiāo)戰(zhàn)略)的范圍為中心,承擔(dān)廣告客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)部分。也就是說(shuō),其工作的中心是為擬定廣告計(jì)劃方案,而研究和分析廣告客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并擬定與之最相適應(yīng)、而有效的廣告計(jì)劃。但是,在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越發(fā)活躍的今天,要求廣告公司不是單純地停留于擬定廣告計(jì)劃,而如右圖所示,參與廣告客戶(hù)的商品、流通、價(jià)格等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)正在增多。換句話說(shuō),廣告公司也比以前更有必要參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的計(jì)劃和建議,而且其作用正在不斷擴(kuò)大。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義“所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),系企業(yè)和其他組織,從整體性的觀點(diǎn),在與顧客取得相互理解的同時(shí),通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行旨在創(chuàng)造市場(chǎng)的綜合性活動(dòng)?!?lt;日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)1990年>注:其他組織:包括教育、醫(yī)療、行政等機(jī)關(guān)、團(tuán)體整體性的觀點(diǎn):重視國(guó)內(nèi)外的社會(huì)、文化和自然環(huán)境顧客:一般消費(fèi)者、用戶(hù)、有關(guān)的機(jī)會(huì).個(gè)人、和地區(qū)居民綜合性活動(dòng):面向組織內(nèi)外、而經(jīng)過(guò)綜合、協(xié)調(diào)后的有關(guān)調(diào)查、產(chǎn)品、價(jià)格促銷(xiāo)、流通、以及顧客、環(huán)境方面的各項(xiàng)活動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AAA)的定義“引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向、消費(fèi)者乃至使用者的各種實(shí)務(wù)性業(yè)務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行。”<1960年>“所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是為產(chǎn)生達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的活動(dòng),而就創(chuàng)立構(gòu)思、商品、服務(wù)提出概念、制定價(jià)格、促銷(xiāo)、流通擬定計(jì)劃并加以實(shí)行的過(guò)程。”<1985年>(二)擬定廣告計(jì)劃時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作1、整理存在的問(wèn)題并確定課題(SWOT分析)大廣告客戶(hù)的有關(guān)廣告的定向性說(shuō)明會(huì)(Orientation)中,有時(shí)會(huì)提出宣傳的對(duì)象或市場(chǎng)動(dòng)向等有關(guān)對(duì)象市場(chǎng)的信息。但是,從廣告客戶(hù)得到的信息,并不一定足夠我們了解對(duì)象市場(chǎng)的情況,及考慮如何開(kāi)創(chuàng)商品或服務(wù)的新市場(chǎng)。所以廣告公司還必須通過(guò)獨(dú)自的信息收集或調(diào)查,對(duì)廣告客戶(hù)的定向性說(shuō)明會(huì)內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證、修正、發(fā)展、補(bǔ)充。項(xiàng)目小組中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成員必須補(bǔ)充收集、分析有關(guān)對(duì)象商品的市場(chǎng)、商品、品牌、廣告等數(shù)據(jù),重新分析廣告客戶(hù)的定向性說(shuō)明會(huì)內(nèi)容的同時(shí),提出建立整個(gè)廣告計(jì)劃方向性的主導(dǎo)性概念。進(jìn)而,如果需要更改商品名稱(chēng)時(shí),有必要進(jìn)行旨在建立理論根據(jù)的調(diào)查,或?yàn)楂@得新市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集和分析。負(fù)責(zé)這一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成員要對(duì)公開(kāi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、調(diào)查,并加以分析、研討?!队?jì)劃表格填寫(xiě)的程序》(1)掌握市場(chǎng)環(huán)境●關(guān)于整個(gè)市場(chǎng)廣告公司應(yīng)獨(dú)自收集對(duì)象市場(chǎng)的規(guī)模、特性、地理或季節(jié)性的差異等數(shù)據(jù),不足的部分要委托廣告客戶(hù)提供。此外,還應(yīng)切實(shí)掌握商品現(xiàn)在所處的商品生命周期階段,以抓住戰(zhàn)略的全貌?!镜湫偷纳唐飞芷诩捌鋺?zhàn)略的類(lèi)型】●關(guān)于消費(fèi)者除購(gòu)買(mǎi)行為(購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)等)和利用頻率以外,還要考慮到消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)的特性(Demographics,即,人口的性別、年齡、文化水平、職業(yè)、家屬構(gòu)成、收入大小等基本屬性)和生活方式、以抽提擬作為宣傳對(duì)象的MarketSegment(經(jīng)過(guò)細(xì)分的對(duì)象市場(chǎng))、尋求其特征。并且要分析每一個(gè)Segment與廣告媒體的接觸狀況。由于擬定廣告計(jì)劃時(shí)的宣傳對(duì)象的選擇會(huì)密切關(guān)系到廣告的表達(dá)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略,所以屬一項(xiàng)極其重要的決策。即,收集和分析消費(fèi)者信息是決定廣告計(jì)劃的整個(gè)方面的基礎(chǔ)。分析時(shí),首先要根據(jù)以下消費(fèi)者分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)加以整理,然后要具體地分析消費(fèi)者的具體形象,即購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或?qū)嶋H的使用狀態(tài)等內(nèi)容?!居嘘P(guān)細(xì)分消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)】●關(guān)于流通為了解對(duì)象商品最近的流通情況,要重視收集該商品在超級(jí)市場(chǎng)、CVS(方便商店)的情形資料,另外還得直接到商店鋪面去觀察。(2)掌握商品、品牌●掌握商品、品牌要研究對(duì)象商品能為人們所接受的程度。這是因?yàn)樯唐匪幍漠a(chǎn)品生命周期階段(推出期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等)的不同,會(huì)直接影響廣告量或廣告表達(dá)方式,因此必須準(zhǔn)確地加以整理。例如,屬推出期時(shí),則應(yīng)該對(duì)其知名度,屬成長(zhǎng)期則應(yīng)該對(duì)其與競(jìng)爭(zhēng)商品的不同之處或滲透率?!耜P(guān)于競(jìng)爭(zhēng)商品的牌名要掌握用戶(hù)連續(xù)使用其他牌名的理由、滿(mǎn)意度、不滿(mǎn)意之處等購(gòu)買(mǎi)、使用的動(dòng)機(jī)。此外,要把握對(duì)象商品最近在市場(chǎng)上值得注意的現(xiàn)象。(3)把握廣告要研究對(duì)象商品在以住廣告上存在的問(wèn)題。如果是新商品,則要通過(guò)類(lèi)似商品或競(jìng)爭(zhēng)商品來(lái)類(lèi)推。特別是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)商品而言,無(wú)論是不是屬新商品都要進(jìn)行細(xì)致的分析,并從對(duì)象商品的廣告方向性取得啟發(fā)。※在進(jìn)行SWOT分析的過(guò)程中,如有不足之處或疑問(wèn),則應(yīng)獨(dú)自進(jìn)行調(diào)查,充實(shí)課題設(shè)定上的數(shù)據(jù),做好補(bǔ)遺工作,以滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求。(4)要總結(jié)課題要根據(jù)整理、分析出來(lái)的對(duì)象商品所擁有的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì),總結(jié)為達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo),預(yù)料該商品的機(jī)會(huì)和存在的問(wèn)題。(5)設(shè)定重點(diǎn)課題從(4)列出的課題清單中,抽出——應(yīng)通過(guò)廣告解決的最為重要的課題。例如:提高知名率,或使新的使用習(xí)慣能扎下根。計(jì)劃表及填寫(xiě)要點(diǎn)存在問(wèn)題的整理和確定課題(SWOT分析)擬定廣告基本戰(zhàn)略【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查】(1)調(diào)查的目的下表所示是按不同目的分類(lèi)的廣告公司所進(jìn)行調(diào)查的一覽。表中①~④欄的市場(chǎng)、消費(fèi)者、商品、流通、需求等數(shù)據(jù)是擬定廣告計(jì)劃方案的基礎(chǔ)。而⑤欄的廣告和廣告媒體,則是制定廣告的具體實(shí)施計(jì)劃時(shí),要在有限的預(yù)算內(nèi)取得最大的效果所需的測(cè)定項(xiàng)目。(2)調(diào)查方

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