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內(nèi)容簡介

本書內(nèi)容圍繞著如何幫助傳統(tǒng)餐飲企業(yè)“外賣化、零售化、智能化、數(shù)據(jù)化”，通

過各類經(jīng)營推廣技巧,讓餐廳效益倍增。

本書分為上中下三篇，其中，上篇內(nèi)容首先讓讀者了解在大數(shù)據(jù)背景下，餐飲外

賣行業(yè)的現(xiàn)狀，接著又對“外賣化、零售化、智能化、數(shù)據(jù)化”以及外賣餐飲關(guān)鍵點“流

量、留存、效率”進行了具體的講解；中篇內(nèi)容從“外賣渠道搭建”“外賣菜單設(shè)計”“外

賣包裝設(shè)計”“餐飲店鋪設(shè)計”“餐飲系統(tǒng)分類選擇”“外賣廣告設(shè)計”“店鋪外部管理”“店

鋪內(nèi)部管理”等方面，讓讀者全面了解如何進行餐飲店鋪管理；下篇內(nèi)容從“外賣餐

飲營銷方式”“外賣餐飲會員營銷”“外賣餐飲大數(shù)據(jù)營銷”等角度綜合闡述了餐飲外

賣如何進行營銷推廣。

本書通過全面講解餐飲外賣行業(yè)如何開店、運營、推廣方面的方式技巧，幫助傳

統(tǒng)餐飲企業(yè)順利轉(zhuǎn)型升級。

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

爆單法則：打贏餐飲外賣的下半場/王碩著.—北京：中國

鐵道出版社有限公司,2019.11

ISBN978-7-113-26116-0

Ⅰ.①爆…Ⅱ.①王…Ⅲ.①飲食業(yè)－經(jīng)營管理Ⅳ.①F719.3

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2019）第162676號

書名：爆單法則:打贏餐飲外賣的下半場

作者：王碩

責(zé)任編輯：呂芠讀者熱線電話/p>

責(zé)任印制：趙星辰封面設(shè)計：

出版發(fā)行：中國鐵道出版社有限公司（100054，北京市西城區(qū)右安門西街8號）

印刷：北京銘成印刷有限公司

版次：2019年11月第1版2019年11月第1次印刷

開本：700mm×1000mm1/16印張：17.5字?jǐn)?shù)：252千

書號：ISBN978-7-113-26116-0

定價：58.00元

版權(quán)所有侵權(quán)必究

凡購買鐵道版圖書，如有印制質(zhì)量問題，請與本社讀者服務(wù)部聯(lián)系調(diào)換。電話：（010）51873174

打擊盜版舉報電話：（010）51873659

I

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前言｜PREFACE

如今，在多變的餐飲環(huán)境下，商家要想做好餐飲品牌可謂是難上

加難，其中，海量商家的入駐、平臺紅利的褪去、智能化的餐飲渠道使

能者越能，同時也導(dǎo)致傳統(tǒng)餐飲正在被市場邊緣化?？梢?，外賣的興起

不但沖擊著傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的運營模式，更阻礙著許多餐飲門店商家的發(fā)

展步伐。如何平衡外賣與門店運營的關(guān)系已經(jīng)成為商家所關(guān)心的頭等大

事，而這種差異化的運營模式更是讓有些商家霧里看花。

如今，外賣已經(jīng)成為時代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，要想做好，則需要面

對一年死傷九成商家的市場慘狀，如何正確跟上餐飲趨勢已成為商家亟

待解決的難題。

目前，市場上關(guān)于餐飲的書目教程繁多，但針對外賣領(lǐng)域的書目

卻寥寥無幾。本書從外賣的視角出發(fā)，幫助讀者深刻分析市場形勢與餐

飲趨勢，還包括用戶需求、社會經(jīng)濟、技術(shù)加持等多方面的因素，在書

中也會詳細(xì)講述，從而幫助讀者帶來大局觀上的清醒認(rèn)知。

除了認(rèn)清趨勢，更早做到實踐出真知，本書還從外賣平臺的搭建、

店鋪的設(shè)計、品牌營銷、運營管理、技術(shù)支持等多方面為讀者帶去了全

面的外賣實戰(zhàn)內(nèi)容，使讀者在案例和實戰(zhàn)中獲取真知。

俗話說：“瓜大，分的人也多?！钡胱龊貌惋嬐赓u，大家決

不能只是一擁而上，而是大到餐飲市場變革、小到菜品的名稱擺盤，都

I

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需要有著深刻的認(rèn)識和學(xué)習(xí)。2019年，將是新餐飲的進步階段，全新

的運營武器，全新的營銷手段都將滲入餐飲外賣領(lǐng)域，只有快人一步勇

敢變革，才能趕上通往新時代的餐飲列車。

本書內(nèi)容及體系結(jié)構(gòu)

本書共分為三大部分，以下是具體介紹。

第一部分為餐飲外賣行業(yè)現(xiàn)狀板塊，主要敘述了當(dāng)下市場的現(xiàn)狀

和未來走向，還運用眾多數(shù)據(jù)圖表和真實案例，為讀者展現(xiàn)真實的市場

動向。

第二部分為餐飲店鋪管理板塊，具體敘述了從外賣渠道搭建、平

臺內(nèi)容設(shè)計、產(chǎn)品運營與推廣、智能化的店鋪管理等眾多實踐案例，引

導(dǎo)小白商家穩(wěn)步實操，幫助用戶做好店鋪運營方面的各個細(xì)節(jié)。

第三部分為餐飲營銷板塊，可以幫助讀者迅速了解平臺營銷手段，

理解各類營銷手段的具體價值和意義，優(yōu)化店鋪運營，同時發(fā)展多角度

的營銷模式來為品牌賦能。

III

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目錄｜CONTENTS

上篇餐飲外賣行業(yè)現(xiàn)狀板塊

第1章逐鹿外賣市場，冰火兩重天/002

1.1這是一個3億人、3千億元的大生意/002

1.2外賣營業(yè)額、人數(shù)增長線路圖/004

1.3下單人群結(jié)構(gòu)組成圖/007

1.4外賣從業(yè)人員變化圖/009

1.5有人年入百萬，有人一月關(guān)張/011

1.6爆款式菜品運營PK多品類突破/014

1.7商家只許堂食PK只做外賣單/016

第2章外賣狂潮下的市場趨勢/018

2.1餐飲行業(yè)四大趨勢，抓住就是機遇/018

2.2三個切入點，打造品牌差異化/024

2.3餐飲品牌三大“不可過”商機/027

2.4外賣化：美團、餓了么、到淘汰郎/031

2.5零售化：加盟店、全渠道推廣/036

2.6數(shù)據(jù)化：良品鋪子的智慧門店/042

III

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爆單法則:

打贏餐飲外賣的下半場

第3章外賣餐飲關(guān)鍵點：流量、留存、效率/049

3.1流量“井口”：品牌優(yōu)化、促銷活動、熱點話題/049

3.2留存顧客：會員關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/053

3.3提升效率：規(guī)范流程、員工標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)升級/057

3.4瑞幸咖啡“流量+外賣”新模式下的裂變/060

中篇餐飲店鋪管理板塊

第4章外賣渠道搭建：吃透行業(yè)門路/068

4.1第三方外賣平臺接入：規(guī)則、籌備/068

4.2自營外賣平臺搭建：微信號點餐、小程序點餐、

PC官網(wǎng)/073

4.3其他線上平臺接入：口碑、京東到家/076

第5章外賣菜單設(shè)計：菜單自己會說話/081

5.1外賣菜單：給顧客留下好的第一印象/081

5.2菜單布局：結(jié)合自身特色，做設(shè)計包裝/082

5.3菜單名稱：突出獨樹一幟的餐飲特色/086

5.4菜單風(fēng)格：有個性，也要有“姿色”/088

5.5菜式名單：精而明，層層遞進/092

5.6菜單排版：內(nèi)容清晰，會討巧/095

5.7菜品介紹：自帶魅力，打造特色品牌/098

5.8菜單服務(wù)：品牌形象+品牌福利+品牌服務(wù)/101

5.9小谷姐姐麻辣燙：外賣訂單頁包含功能性、美觀性、

營銷性、品質(zhì)性/103

IIIII

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目錄

第6章外賣品牌設(shè)計：吸引顧客眼球/109

6.1Logo設(shè)計：推送餐飲品牌的廣告/109

6.2宣傳口號：朗朗上口?/112

6.3外形設(shè)計：組、桶式、袋式/115

6.4包裝主題：神形兼具的合式、盒式文化特色/119

6.5品牌故事：亮點+定位+共鳴+傳奇色彩/122

6.6“炒Fun”：通過“優(yōu)化體驗”定位受眾群體/125

第7章餐飲系統(tǒng)分類選擇：為高效率創(chuàng)造條件/130

7.1餐飲SaaS的必然之路/130

7.2運營渠道管理/133

7.3門店信息與餐單管理/135

7.4會員營銷管理/140

7.5訂單流程管理/142

7.6騎手配送管理/145

7.7大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)/147

7.8多樣化的訂餐工具：APP、官網(wǎng)、收銀臺/149

第8章餐飲廣告推廣知多少/151

8.1軟文推廣/151

8.2短視頻推廣/152

8.3跨界推廣/154

8.4社交推廣/156

8.5借勢推廣/158

8.6小楊生煎：多渠道推廣打造紅火店鋪/160

第9章店鋪外部管理：減少后顧之憂/164

9.1用戶管理：顧客留存管理/164

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爆單法則:

打贏餐飲外賣的下半場

9.2采購管理：辨別新鮮肉類/166

9.3配送管理：DQ“倒杯不灑”/168

9.4差評處理：差評及退貨的處理方式/170

9.5食行生鮮：冷柜長征/173

9.6叫板比薩：技術(shù)驅(qū)動外賣業(yè)務(wù)/176

第10章店鋪內(nèi)部管理：打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境/179

10.1廚房管理：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式/179

10.2出餐管理：出品流程標(biāo)準(zhǔn)化/183

10.3薪酬管理：公平的管理制度/187

10.4衛(wèi)生管理：廚房環(huán)境、廚房用具、外賣餐具/189

10.5成本管理：客流量與租金的合理控制/192

下篇餐飲營銷板塊

第11章算法工程師為你揭開暢銷密碼/198

11.1進推薦頁，提升曝光度/198

11.2優(yōu)化搜索，讓顧客第一時間找到/203

11.3各方位提升店鋪權(quán)重，讓排序靠前/209

第12章外賣餐飲營銷方式：多種套路吸引顧客/214

12.1滿額減免：滿25元減10元/215

12.2限時折扣：周末5折/217

12.3優(yōu)惠券法：今日點餐送5元優(yōu)惠券/219

12.4限量搶購：9.9元搶豐盛晚餐/223

12.5送紅包法：新注冊用戶贈送10元紅包/227

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目錄

12.6節(jié)日營銷：“雙十一”全場7折/231

12.7定向促銷法：只買對的不買貴的/235

12.8特價促銷：特價商品1元起步/237

12.9搭配促銷：單品、套餐門道多/240

第13章外賣餐飲會員營銷：將顧客變成回頭客/243

13.1會員優(yōu)惠：無門檻、綁定銀行卡/243

13.2會員積分：有獎勵，顧客才樂意/246

13.3會員專享：會員專享特權(quán)+免費領(lǐng)早餐/249

13.4自創(chuàng)會員日：半價、福利通通來/254

13.5會員卡充值：加大優(yōu)惠力度，讓顧客心動/256

13.6金百萬的互聯(lián)網(wǎng)運營之路/259

第14章餐飲大數(shù)據(jù)運營：定位、營銷、管理/262

14.1把握市場定位/263

14.2用好營銷利器/265

14.3做好收益管理/266

14.4眉州東坡集團的數(shù)據(jù)化之路/268

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上?篇

餐飲外賣行業(yè)現(xiàn)狀板塊

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第1章

逐鹿外賣市場，冰火兩重天1

直至2019年，外賣市場經(jīng)歷了平臺補貼、市場膨脹、浪潮消退這

幾番跌宕，如今的外賣市場被大家形容是進入了餐飲模式的下半程，這

當(dāng)中經(jīng)歷了什么？在市場經(jīng)濟、用戶需求、技術(shù)發(fā)展、資本助推下的外

賣市場起起伏伏，這個市場雖然占有率很大，但瓜卻越來越難分。面對

2018年九成關(guān)張率，商業(yè)的阻礙在哪里？我想只有搞懂了用戶市場、

搞懂了趨勢方向，才能窺探到外賣市場真航向。

1.1這是一個3億人、3千億元的大生意

俗話說：“民以食為天?！币蚨澄镆脖蝗藗円暈橹刂兄亍?jù)美

團發(fā)布的《2018中國餐飲報告》中指出，2017年，整年餐飲行業(yè)的總

體營收額高達39644億元，成為僅次于美國的第二大餐飲消費大國。

據(jù)相關(guān)學(xué)者估計，2021年，中國的餐飲消費將位居世界第一。

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第1章

逐鹿外賣市場，冰火兩重天

餐飲消費的高速增長帶來了資本、技術(shù)的全面擴張，整個餐飲行業(yè)

也處在一種動態(tài)變革之中，種種重構(gòu)餐飲界的力量呼嘯而出，互聯(lián)網(wǎng)更

是顛覆了人們的飲食習(xí)慣，讓“在家坐等上門送餐”成為一種方便、快

捷的方式。同時，餐飲市場的大變動，也深刻動搖著傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的根基。

相比于帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的餐飲外賣，傳統(tǒng)餐飲的市場份額在遠離

社會，也在種種弊端中漸行漸遠，而新一輪的外賣之風(fēng)席卷餐飲市場，

因此，這里像大風(fēng)口一樣匯集了前沿技術(shù)、海量資本以及千萬商家。例

如，阿里巴巴以12.5億美元的資本押注餓了么；美團與大眾點評合并

后也獲得了多家資本高達33億美元的支持。在資本的支持下，美團、

餓了么多箭齊發(fā)，在技術(shù)、配送、生態(tài)鏈上都進行了全方位的優(yōu)化。

如今的外賣不僅滿足了消費者的就餐需求，還為他們帶來了更加

完善、便捷的就餐體驗。由此新一輪的良性循環(huán)展開，越來越多的消費

者撐起了外賣餐飲這個大的財富池。據(jù)統(tǒng)計，2017年的平臺外賣營收

額高達3000億元人民幣，而自2013年起，這種外賣產(chǎn)業(yè)驟然崛起，

并保持在100%的年增速上。

外賣營收增長的背后是大規(guī)模的消費市場和消費受眾，美團發(fā)布

的數(shù)據(jù)顯示，2017年度外賣市場的官方訂餐人數(shù)高達3億人。這巨大

數(shù)據(jù)的背后藏著社會發(fā)展的普遍邏輯。

我們以美團為例，2017年全國有大約2億的單身群體，其中就有

1.3億的單身群體在美團訂過外賣，他們中又有將近400萬的消費者年

平均訂單高于100次，平均到一整年可以達到每周訂2次外賣的高頻率。

而這類年輕群體的美團餐飲消費占社會各群體的84.4%，顯然這種“叫

個外賣”的就餐方式已然成為年輕群體習(xí)以為常的飲食方式。

從外賣局勢來看，餓了么及百度外賣合并之后更凸顯出了絕對的市

場優(yōu)勢，可分得的市場總額高達51.5%，美團緊隨其后占據(jù)著40.1%

的份額?？梢?，高于9成的市場份額被兩家分割，讓如今的外賣平臺呈

兩家獨大的態(tài)勢，同時也促使外賣在向更高梯度的優(yōu)化場景、深耕服務(wù)

的方向出發(fā)。

而從消費者一方來看，外賣調(diào)研中有超過54.2%的消費者表示選

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爆單法則:

打贏餐飲外賣的下半場

擇外賣只是“不愿意外出”，社會上的“懶人經(jīng)濟”也在成為外賣增長

的助推力，同時“90后”的“宅文化”也在逐步影響著外賣的市場份額。

對外賣市場格局而言，成熟的平臺和逐漸穩(wěn)定的市場消費者，使

得整個外賣行業(yè)的發(fā)展正在下沉，商家開始從多元模式中尋找增長點，

通過技術(shù)提升服務(wù)效率并降低投入成本將是必然的發(fā)展過程。因此，更

加品質(zhì)化、全時段、全品類的行業(yè)高度將會越加明顯，未來的外賣市場

還擁有重要的、無限的消費熱點。

1.2外賣營業(yè)額、人數(shù)增長線路圖

在移動互聯(lián)網(wǎng)的深度滲入中，2017年11月的移動寬帶用戶突破

11億的人口大關(guān)。移動端的支付交易額高達117萬億元，如此成熟的

線上交易將福利帶向了市場的各個領(lǐng)域，而且用餐場景的第三方支付平

臺的引入效果也十分顯著。中國烹飪協(xié)會曾在報告中指出，中國的移動

支付消費者占總體的59.7%，不到十年的時間，餐飲行業(yè)的消費份額

在市場經(jīng)濟、技術(shù)、行業(yè)發(fā)展中獲得了突飛猛進的發(fā)展，從圖1-1所

示的中國整體餐飲規(guī)模收入增速圖便可看出。

圖1-1中國整體餐飲規(guī)模收入增速(億元)

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第1章

逐鹿外賣市場，冰火兩重天

2018年全國餐飲收入42716億元，同比增長9.5%在整個餐飲形

態(tài)中，外賣市場數(shù)據(jù)更是明朗，交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長：2015年，外

賣約為487億元；2016年，外賣增長高達361%；至2017年第四季度，

突破2000億元大關(guān)。同時，預(yù)計未來三年餐飲外賣市場規(guī)模將保持增

長趨勢。

外賣已經(jīng)改變了餐飲的商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)，在技術(shù)與服務(wù)的雙

升級下，外賣市場進入下半場，為了進一步擴大流量，外賣市場走進了

品質(zhì)大戰(zhàn)。

1．國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長

在和諧安穩(wěn)的政治局勢和經(jīng)濟發(fā)展中，中國國內(nèi)經(jīng)濟一直呈上增

趨勢，消費者的可支配收入都在平衡中繼續(xù)穩(wěn)步上漲，由此帶來的是社

會各行業(yè)的繁榮發(fā)展，如圖1-2所示。

圖1-22014~2018年全國居民人均可支配收入及其增長速度

2．多方勢力推動餐飲發(fā)展

外賣平臺的崛起在一定程度上迎合了社會需求，由此在最初的

O2O模式下，眾多團購平臺買入了餐飲行業(yè)，將餐飲搬上了互聯(lián)網(wǎng)，

這種團購模式自2010年引入國內(nèi)便迅速崛起，掀起了高漲的互聯(lián)網(wǎng)團

購熱潮。而在其中許多資本也紛紛注入，美團憑借燒錢的讓利模式獲得

了大片市場、餓了么百度外賣合體后的資源整合也使其成為外賣平臺大

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爆單法則:

打贏餐飲外賣的下半場

贏家。這種資本注入下的平臺發(fā)展不僅提升了自身實力，技術(shù)上也為消

費者帶去了更加愉悅的消費體驗。

以美團為例，在外賣平臺成熟運轉(zhuǎn)后，又開始向旅游、住宿、網(wǎng)

約車等方向發(fā)展，企圖通過大矩陣為消費者帶來更加多元的場景交涉，

打通覆蓋面更廣的渠道模式。

3．消費缺口大

在消費者需求方面，萬物互聯(lián)的觀念為網(wǎng)上外賣提供了天然的生

長空間。消費者生活習(xí)慣、文化價值都在發(fā)生潛移默化的改變。年輕的

白領(lǐng)一族在工作期間選擇外賣的概率尤為大，同時周六日、雨雪天、平

臺優(yōu)惠等情況下消費者的外賣需求也會隨之加大。在一項數(shù)據(jù)調(diào)查中

顯示，消費者選擇外賣的因素中，有42.7%是商家優(yōu)惠券的促使；有

21.8%是消費者懶于做飯而形成了外賣就餐的習(xí)慣；同時超過50%的

消費者更愿意宅在家中，通過外賣來解決飲食問題。整個社會的“懶人

經(jīng)濟”正在促使外賣行業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)濟推動、技術(shù)發(fā)展、市場需求以及行業(yè)自身變革等因素，都為

外賣市場描繪出十分廣闊的藍圖。從圖1-3所示的2012~2018年在線

訂餐市場規(guī)模及預(yù)測圖以及圖1-4所示的2012~2018年在線訂餐市場

用戶規(guī)模及預(yù)測圖中我們就能發(fā)現(xiàn)，近幾年的外賣行業(yè)整體呈爆發(fā)式的

增長態(tài)勢，外賣規(guī)模的增長速度明顯，吸引了越來越多消費者，整個用

戶規(guī)模也在快速發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)著良性的發(fā)展態(tài)勢。

圖1-32012~2018年在線訂餐市圖1-42012~2018年在線訂餐市場

場規(guī)模及預(yù)測用戶規(guī)模及預(yù)測

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第1章

逐鹿外賣市場，冰火兩重天

外賣行業(yè)與其他零售業(yè)有著本質(zhì)的不同，它的行業(yè)生命線不只是

用戶數(shù)量，更多的是用戶復(fù)購率的保持。因此，在發(fā)展過程中產(chǎn)品、服

務(wù)、體驗都會成為外賣的突破內(nèi)容，今后的外賣行業(yè)不再是簡單的圈地

運動，而是要下沉到用戶當(dāng)中，通過豐富的品類和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為整個外

賣行業(yè)注入更多新鮮活力。

1.3下單人群結(jié)構(gòu)組成圖

在海量的消費群體中，商家需要關(guān)注的是哪類群體為消費主力軍、

消費群體的餐飲需求、整個餐飲外賣態(tài)式的發(fā)展趨勢等內(nèi)容，將每一部

分的驅(qū)動力放大研究，這樣才能獲得符合商家需求的外賣數(shù)據(jù)，并依據(jù)

科學(xué)的數(shù)據(jù)判斷做出合理的需求改變。

從有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查情況來看，消費者的下單情況分類大有研究之處，

整個消費狀況我們從幾組數(shù)據(jù)對比中就能得知。

1．男性VS女性

有關(guān)數(shù)據(jù)指出，國內(nèi)男女在餐

飲的消費額度市場比例中，女性就以

69.39%的占比力壓男性，同時剩余

30%的男性在貢獻市場份額時有將

近15%的占比人群是受到女性的影

響，由此可見女性是整個外賣市場

的主力軍，如圖1-5所示。

餓了么在2017年間的外賣客平

圖1-5男女消費額度市場占比

均客單價超過40元。而一位來自溫

州的女性消費者獲得了外賣“最強王者”之稱，因為她在一年中點下

1639單的外賣。

因而許多商家在實際外賣流程中更加考慮女性群體的服務(wù)需求，

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爆單法則:

打贏餐飲外賣的下半場

菜式講究，包裝精美。同時在一系列活動舉措中也會增加買贈女性偏愛

的產(chǎn)品。

2．消費能力劃分

外賣品類大爆發(fā)的當(dāng)下，消費者的總收入中餐飲支出開始占領(lǐng)更

大份額，如今，消費不僅僅是消費餐品，還有體驗服務(wù)。在整個社會倡

導(dǎo)消費升級的時代中，商家通過高溢價的品質(zhì)服務(wù)為消費者帶去優(yōu)質(zhì)體

驗，消費者也在消費升級的背景下體驗更好的生活方式。

我們以美團外派為例，在下圖1-6所示的美團外賣用戶消費能力

對比圖中，我們可以得知餐飲市場中等、中高等餐飲消費者的占比最大。

因此，外賣市場的財富潛力巨大，商家要把握好優(yōu)品質(zhì)、高溢價的餐品

質(zhì)量，才能獲得消費者的青睞。

圖1-6美團外賣用戶消費能力對比

3．宅文化、快消費

虎嗅網(wǎng)曾經(jīng)有過這樣的報道。

“WiFi+床=低配宅”

“WiFi+床+零食+網(wǎng)綜+外賣+擼貓=人間天堂金不換宅”

最符合90、00后日?，F(xiàn)狀的一種習(xí)慣無疑是——“宅”，動漫、網(wǎng)游、

線上社交、線上購物，這群年輕人僅僅扒在這張大網(wǎng)上，就能吸取這

些意識形態(tài)帶來的精神享受，在他們眼中，“宅”這遠比戶外運動好

得多。

2018年國慶節(jié)結(jié)束后，微信便出爐了官方步數(shù)數(shù)據(jù)，日運動量少

于100步的用戶，全國多達2100萬人，其中“80、90后居多”，也

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第1章

逐鹿外賣市場，冰火兩重天

被官方總結(jié)為“百步青年”。

商家絕不僅僅關(guān)注于此，他們更想知道這些散發(fā)著慵懶氣質(zhì)的年

輕群體都吃什么？在哪吃？

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，這些宅著不動的消費群體點外賣的比重更大，

我們結(jié)合圖1-7的年齡層外賣占比就能看出來，外賣領(lǐng)域的重點消費

者為20~30歲的年輕一代，他們有著更加“宅”的生活方式以及更加“省

事”的消費需求，外賣以及時、便捷的方式滿足了他們的一日三餐。

圖1-7外賣年齡層占比

通過對行業(yè)數(shù)據(jù)的了解，年輕化的外賣現(xiàn)狀正在凸顯，隨之迎合

年輕消費者的外賣品牌也會如泉涌一般迸發(fā)出巨大勢能，助推著餐飲外

賣行業(yè)的成熟發(fā)展。

1.4外賣從業(yè)人員變化圖

外賣從餐飲需求的裂縫中掙扎出來后，資本、技術(shù)、社會需求都

為它提供了更具發(fā)展空間的大環(huán)境。由此，外賣餐飲一時間飛速發(fā)展，

如圖1-8所示，從2015年的50多萬商家，兩年時間發(fā)展出了270萬

的外賣大軍。這些趁著東風(fēng)趕來的商家在第三方平臺以及自營物流鏈的

支持下，漸漸占滿了外賣紅海。

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打贏餐飲外賣的下半場

圖1-8美團外賣在線商家數(shù)量

上述的數(shù)據(jù)在很大程度上描繪了線下商家的遷移大格局，而深究

這種格局變化有著深刻的規(guī)律性和聯(lián)動性，我們從下述三方面說起。

1．外賣的高利潤收入

如今，外賣市場的平臺機制相對成熟，消費者也養(yǎng)成了常態(tài)化的

外賣就餐習(xí)慣，由此外賣市場像大吸盤一樣吸住了越來越多的流量，商

家瓜分外賣市場的機遇也越來越多。外賣的品類正從單一品類擴充到多

品類，新鮮時蔬、生鮮甜點、小吃零食等類目都被吸納進外賣領(lǐng)域，同

時消費升級的影響使得產(chǎn)品在服務(wù)和品質(zhì)上獲得了溢價，訂單、客單價

都在隨之水漲船高。

從互聯(lián)網(wǎng)近三年客單價數(shù)據(jù)來看，雖然局部有些許小波動，但大

趨勢而言消費者客單價支出增加，消費者更加期待外賣體驗。如平均客

單價450以上的海底撈外賣年入2億、西貝兩年做出4億的外賣訂單等，

這些案例都說明只要在餐飲領(lǐng)域站住腳，外賣的業(yè)務(wù)發(fā)展大有可期。

2．低成本支出

某餐飲企業(yè)創(chuàng)始人為公眾算過一筆賬：餐飲的整個成本結(jié)構(gòu)里，房

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第1章

逐鹿外賣市場，冰火兩重天

租占15%、人工費占20%、產(chǎn)品成本占35%，再加各種水暖電維修費用，

整個營銷的凈利潤被壓縮到了5%~10%。但如果做起了外賣生意則是

另外一筆賬：在這種模式下整個餐飲的房租、人工費占比會都大幅度下

降，物流僅占到總體的3.5%、包裝占5%，食材還是35%，再加上平

臺合作費用以及水暖電維修費用，產(chǎn)品的總利潤便能突破35%。

這種模式下的餐飲成本發(fā)生了巨大壓縮，收益空間也順勢擴大。

外賣為部分餐飲行業(yè)帶來了更大的利潤空間，因此，如今的餐飲企業(yè)多

數(shù)投入了外賣行列當(dāng)中。

3．智能化發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+趨勢”成就了外賣的今天，外賣平臺、APP、SaaS智

能系統(tǒng)等都為商家?guī)砹顺墒煊欣陌l(fā)展環(huán)境。以SaaS智能系統(tǒng)為例，

服務(wù)商通過融合大數(shù)據(jù)、訂單流程管理、系統(tǒng)托管等技術(shù)幫助商家搭建

智能平臺，使商家通過體系化的系統(tǒng)完成對用戶、運營、管理、維護等

全方面的數(shù)據(jù)化操作。

因而這種數(shù)據(jù)流不僅多渠道推廣了品牌信息，而且還緊跟著互聯(lián)

網(wǎng)時代的新趨勢，智能化地捕捉消費者動向，助力商家提出更加科學(xué)的

資源配置手段和發(fā)展決策，使外賣商家趕上了智能進化的順風(fēng)車。

1.5有人年入百萬，有人一月關(guān)張

有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年的關(guān)店數(shù)量是開店數(shù)量的91.6%，且在

2017年，全國關(guān)門的門店數(shù)多達602萬家，北上廣深四大一線城市的

餐飲市場每月平均10%的倒閉占比，據(jù)估算，這些餐廳存活天數(shù)平均

僅有508天。

這組駭人聽聞的關(guān)張調(diào)研數(shù)據(jù)清晰地勾勒出線下餐飲市場大行情，

無論是居民區(qū)還是商圈，接連出現(xiàn)餐飲品牌如走馬燈一樣換來換去的尷

尬窘境，商家必須要想明白這一件事，為什么海底撈、西貝能在餐飲市

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打贏餐飲外賣的下半場

場玩得生龍活虎，一些品牌只有被時代拋棄的下場？在這種殘酷的現(xiàn)實

背后，餐飲商家思維斷層、低維競爭是很大的問題根源。

1．認(rèn)知偏頗

如今，碩士的牛肉粉一賣賣出一千萬份，程序員的肉夾饃剛開張

就迎上紅利，他們與沒有名氣的餐飲品牌相差什么？我想可以歸結(jié)到他

們的想法不同、武器不同。

餐飲發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)加持的現(xiàn)階段，與過去有個大廚、有個招牌便

能開店的模式早已迥然不同。如今，實體店就餐要體驗，外賣就餐要快

捷。因此，規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈、高效的服務(wù)效率、多元的營銷手段、數(shù)據(jù)化

的產(chǎn)業(yè)格局成了線下的最大競爭力。

要想留住用戶，要從多角度解決消費者需求，在激烈的行業(yè)角逐

中擁有自我進化的能力，它體現(xiàn)在數(shù)字化管理、產(chǎn)品迭代、渠道拓展、

用戶管理等多重角度。

從圖1-9我們能夠看出烤羊腿的詞匯搜索高峰是在2016年，火

熱的消費需求催生了烤羊腿行業(yè)，伴隨著同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)峻，烤羊

腿的紅利市場漸漸褪去后，品牌進入下沉狀態(tài)，由此短時間的營收回緩

是必然趨勢。因此，這家烤羊腿店暫時的營業(yè)額下滑是正?，F(xiàn)象，這在

一定程度上與品類的火爆周期相同，與服務(wù)和管理卻沒有很大關(guān)聯(lián)。

在內(nèi)蒙古，一家5年的烤羊腿店如今，做不下去了。

2017年進入這件店鋪探訪，整個帶二樓的店鋪共120平米，一層供消費者就餐和

收銀，二層是專門的廚房，這幾年同類別的烤羊腿店在他們家開了三家，但他們堅

信自己比他們的羊肉品質(zhì)更好，對產(chǎn)品的信任也無法阻擋生意下滑的現(xiàn)實，一天營

業(yè)額1000-1300元使他們十分焦慮，店主也表示這種銷量下滑的趨勢和服務(wù)的欠

缺有關(guān)，加上平均年客單價較高、不搞營銷，多方面人為因素導(dǎo)致生意境況不佳。

圖1-9烤羊腿的百度熱詞搜索

同時，烤羊腿店缺少了新餐飲所具備的關(guān)鍵——打造核心競爭力。

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第1章

逐鹿外賣市場，冰火兩重天

對于消費者來說，肉質(zhì)好不等同于口味好，由此商家在運營過程中要和

其他商家打差異化競爭戰(zhàn)略，而非硬碰硬。

同時上廚下桌的布局過于折騰，夫妻開店很容易造成效率低下的

情形。

烤羊腿店的傳統(tǒng)運營使其不能對消費者做深入的了解，沒有定位

固定群體，由此做生意會焦慮，無法掌握風(fēng)向。

這些漏洞不僅烤羊腿店存在，普遍的傳統(tǒng)餐飲都存在這樣的問題，

低維的運營模式同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)餐飲掌握的用戶群體不是一個級別，運營

模式也不是一個級別，由此在競爭中更容易出局。

2．食品安全

餐飲行業(yè)的食品安全一直是品牌不能逾越的高壓線，只要與食品

安全背離，也就與消費者背離，曾經(jīng)火遍上海人朋友圈的面食品牌“一

籠小確幸”就是一個沉重的警醒。

2016年“一籠小確幸”入駐上海的來福士廣場，因其特有的薄荷

綠風(fēng)格獲得消費者顏值贊許，而他們首創(chuàng)的“港式點心+花樣糖水”

品類搭配模式清奇走紅。

但如今光輝不再，原因就是“一籠小確幸”違反了食品安全法，

他們所開的4家分店遭消費者投訴，引起消費者的胃腸不適，“一籠小

確幸”品牌也隨之坍塌。

“一籠小確幸”現(xiàn)已被停止經(jīng)營，并下線了網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，“一

籠小確幸”品牌碎得徹徹底底。

由此，要想在餐飲市場做出成績，商家必須要有明顯的互聯(lián)網(wǎng)意識，

清晰的品牌定位以及差異化的品牌競爭力，同時自身在運營過程中不能

觸碰食品安全的高壓線，這樣才能做到順應(yīng)市場的發(fā)展規(guī)律，將品牌做

大做強。

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爆單法則:

打贏餐飲外賣的下半場

1.6爆款式菜品運營PK多品類突破

1．以單品爆款切入，單品類發(fā)展

近兩年，許多小而美的餐飲店鋪一炮走紅，他們以打造爆款單品

為根本，吸引人流曝光品牌，并在市場擴張知名度。這種簡單精準(zhǔn)的手

法一招擊中消費者的需求，可以視為十分有效的好辦法。但事實真的如

此么？

土家餅剛上市售賣之時，誰也沒能預(yù)料到一個掉渣燒餅可以把生

意玩轉(zhuǎn)這樣大，據(jù)不完全統(tǒng)計，土家掉渣餅在發(fā)展的繁榮時期，市場上

至少有2000家店鋪，但如今很少能見到了。

我們在觀察大多數(shù)爆單商品時，能發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象，就是門

店客流量從排隊爆滿到回歸正常的過程中，分析消費者的消費原因后我