1－－2008年春節(jié)消費(fèi)者推廣方案報(bào)告人：夏琨、吳振華

2007年11月6日“吉”迎新春，祝福北京2

活動(dòng)背景

活動(dòng)目的

活動(dòng)策略活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)主題

活動(dòng)形式

媒體支持

終端物料

促銷禮品

活動(dòng)預(yù)算

活動(dòng)進(jìn)度表方案目錄

導(dǎo)購員3《祝福北京》活動(dòng)是我司貫穿07－08年最重要的品牌推廣活動(dòng)。我司全年在各種媒體上持續(xù)投入，令活動(dòng)不斷升溫。大型公關(guān)活動(dòng)主題需要在銷售渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)來提升活動(dòng)的關(guān)注和參與度。07年5－10月，我司開展了兩個(gè)階段的地面推廣，消費(fèi)者對(duì)《祝福北京》活動(dòng)已經(jīng)有基本認(rèn)知，但是仍有待深入宣導(dǎo)。春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)，象征著辭舊迎新、吉慶歡樂。國人傳統(tǒng)習(xí)慣是辦年貨、全家團(tuán)圓、拜訪親友，零售、餐飲業(yè)必將迎來消費(fèi)高峰期，同時(shí)也是促銷活動(dòng)高潮期。恰逢08年是中國奧運(yùn)年，全球最關(guān)注的熱點(diǎn)。因此，凸顯中華民族吉慶特色將有利于吸引消費(fèi)者眼球。

活動(dòng)背景4春節(jié)消費(fèi)者推廣活動(dòng)進(jìn)一步深化08年56個(gè)民族祝福北京大型公關(guān)活動(dòng)主題，加深消費(fèi)者對(duì)《祝福北京》活動(dòng)與56個(gè)民族的關(guān)聯(lián)理解,提高活動(dòng)參與度。來自中國最大的資料庫下載抓住春節(jié)和08中國奧運(yùn)的契機(jī)，強(qiáng)化罐裝王老吉的“吉慶”感性訴求，塑造全國高檔品牌形象。以春節(jié)活動(dòng)促銷裝，配合即時(shí)買贈(zèng)和短信互動(dòng)的活動(dòng)形式，吸引消費(fèi)者購買，提升終端銷量。希望利用做工精致和具有一定收藏價(jià)值的贈(zèng)品在消費(fèi)群體中形成日常話題。借助促銷，提高品牌美譽(yù)度。

活動(dòng)目的5春節(jié)吉慶56個(gè)民族祝福北京

活動(dòng)策略“56個(gè)民族”給消費(fèi)者感覺較硬，有距離感，不夠親切。春節(jié)與“祝福北京”沒有直接關(guān)聯(lián)。如何將這四個(gè)元素有機(jī)地結(jié)合起來呢？6本次春節(jié)活動(dòng)形象代言物－民族吉娃1、吉娃是56個(gè)民族的象征，生動(dòng)形象化表現(xiàn)；2、吉娃笑臉突出春節(jié)吉慶氣氛；3、56個(gè)民族,56款吉娃具有一定收藏價(jià)值。

活動(dòng)策略7“吉”迎新春，祝福北京主題注解：1、吉，第一層涵義代表“王老吉”春節(jié)的促銷活動(dòng)。2、吉，第二層涵義襯托“吉慶”的品牌個(gè)性訴求。3、吉，第三層涵義代表“民族吉娃”，56個(gè)民族象征。4、祝福北京，是前兩個(gè)階段的活動(dòng)延伸，深化08年奧運(yùn)年《祝福北京》主題活動(dòng)，令消費(fèi)者將王老吉和奧運(yùn)產(chǎn)生聯(lián)想，塑造全國高檔品牌形象。

活動(dòng)主題8商超活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間：2008年1月18日－2月21日(共35天)餐飲活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間：2008年1月18日－2月6日(共20天)活動(dòng)區(qū)域：全國產(chǎn)品：商超－6聯(lián)包，12聯(lián)包和整箱（核心市場）；餐飲－單罐

活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)9

活動(dòng)形式終端生動(dòng)化陳列媒體支持導(dǎo)購員促銷即時(shí)買贈(zèng)促銷裝刮卡抽獎(jiǎng)消費(fèi)者活動(dòng)總體框架10凡活動(dòng)期間，在活動(dòng)指定商超購買王老吉促銷裝內(nèi)放置刮刮卡一張，或在指定餐飲店購買指定兩罐亦可獲得刮卡一張。刮開后獲得密碼，將密碼發(fā)送到指定號(hào)碼，即可參與抽獎(jiǎng)：☆大眾使者獎(jiǎng)：紀(jì)念金幣和參加北京祈福盛會(huì)，價(jià)值4999元☆大眾祝福獎(jiǎng)：紀(jì)念金幣，價(jià)值2008元☆大眾吉慶獎(jiǎng)：56個(gè)民族精美紀(jì)念吉娃一套，價(jià)值580元，2008名

☆大眾吉利獎(jiǎng)：中國移動(dòng)手機(jī)充值費(fèi)，價(jià)值50元，20000名☆大眾吉運(yùn)獎(jiǎng)：手機(jī)彩鈴2首＋春節(jié)吉慶手機(jī)屏保1個(gè)，價(jià)值5元,前30萬名吉運(yùn)獎(jiǎng)為即時(shí)送出。吉利獎(jiǎng)和吉慶獎(jiǎng)為即時(shí)抽出，并將領(lǐng)獎(jiǎng)方式即時(shí)告知參與者，提高短信參與積極性。而祝福獎(jiǎng)和使者獎(jiǎng)仍為每周抽獎(jiǎng)一次，中獎(jiǎng)名額與之前相同。吉運(yùn)、吉利和吉慶獎(jiǎng)都可以參加大眾祝福獎(jiǎng)和大眾使者獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)。

活動(dòng)形式－SP抽獎(jiǎng)11SP公司將以短信方式回復(fù)手機(jī)充值卡號(hào)和密碼發(fā)送中獎(jiǎng)?wù)叩降氖謾C(jī)，中獎(jiǎng)?wù)呖勺孕谐渲祷蚪o親友充值。前期盡量提高中獎(jiǎng)幾率和人數(shù)，拉動(dòng)短信量。www.三七二二.cn中國最大的資料庫下載SP公司將以短信方式回復(fù)手機(jī)彩鈴與屏保下載方式到前30萬名參與者的手機(jī)。整套吉娃領(lǐng)獎(jiǎng)方式參照金幣領(lǐng)獎(jiǎng)方式進(jìn)行。30萬名以后參與者，SP公司將回復(fù)短信“謝謝你的參與！手機(jī)彩鈴與屏保已贈(zèng)送完畢，你仍有機(jī)會(huì)參與其他獎(jiǎng)項(xiàng)的抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)結(jié)果將于7－15天后有專人通知您?！钡絽⑴c者的手機(jī)。

活動(dòng)形式－SP抽獎(jiǎng)12消費(fèi)者凡在活動(dòng)期間，在活動(dòng)指定終端（商超和餐飲）購買促銷裝，即可從導(dǎo)購員或服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取相對(duì)應(yīng)的贈(zèng)品。商超渠道：

買

6聯(lián)包獲贈(zèng)一盒

買12聯(lián)包獲贈(zèng)一對(duì)買24罐或2個(gè)12聯(lián)包獲贈(zèng)兩個(gè)備注：以上均為效果圖，圖案須經(jīng)調(diào)整后待定。

活動(dòng)形式－即時(shí)買贈(zèng)13消費(fèi)者凡在活動(dòng)期間，在活動(dòng)指定終端（商超和餐飲）購買促銷裝，即可從導(dǎo)購員或服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取相對(duì)應(yīng)的贈(zèng)品。餐飲渠道：買×2罐獲贈(zèng)一包或8個(gè)

買

×4罐獲贈(zèng)面值IP充值卡30元一張買×6罐獲贈(zèng)兩個(gè)備注：以上均為效果圖，圖案須經(jīng)調(diào)整后待定。

活動(dòng)形式－即時(shí)買贈(zèng)14兩個(gè)吉娃包裝效果圖五十六個(gè)吉娃包裝效果圖

促銷禮品15生動(dòng)化堆頭陳列的主要商超網(wǎng)點(diǎn)建議安排兩名導(dǎo)購員輪班。導(dǎo)購員招募培訓(xùn)工作建議由專業(yè)的活動(dòng)執(zhí)行公司執(zhí)行管理，或由各地市場推廣人員負(fù)責(zé)組織，由銷售部協(xié)助完成。有促銷主管編制的辦事處，由促銷主管全面負(fù)責(zé)招募，培訓(xùn)及日常管理工作。導(dǎo)購員建議經(jīng)過兩次以上培訓(xùn)，第一次培訓(xùn)內(nèi)容為公司情況與產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；第二次培訓(xùn)內(nèi)容為本次活動(dòng)形式與話術(shù)。接受培訓(xùn)后須通過書面考試方可上崗工作。書面考試題目建議由各地推廣人員擬定。導(dǎo)購員上崗建議穿著我司統(tǒng)一的促銷服飾，形象好，大方整潔，淡妝，口氣清新。工作職責(zé)建議包括介紹活動(dòng)意義與內(nèi)容，參與方法，維護(hù)物料和派發(fā)宣傳單。

導(dǎo)購員16主畫面

終端支持17商超渠道－堆頭陳列（生動(dòng)化主題/常規(guī)），TG端架陳列，正常貨架生動(dòng)化陳列－刮卡，貨架插卡，搖搖牌，DM宣傳單，購物禮品紙袋（華東）

終端支持18餐飲渠道www.三七二二.cn中國最大的資料庫下載－吊旗，易拉寶，燈籠，桌卡，海報(bào)

終端支持19

項(xiàng)目華南區(qū)華東區(qū)華中區(qū)華北區(qū)華西區(qū)合計(jì)商超系統(tǒng)常規(guī)堆頭陳列214

108104

119

122

667主題生動(dòng)化陳列160

120

100

6060

500商超活動(dòng)點(diǎn)數(shù)374

228

204

179

182

1167餐飲系統(tǒng)餐飲活動(dòng)點(diǎn)數(shù)388

382

213

272

268

1523活動(dòng)總體點(diǎn)數(shù)762

610

417

451

450

2690全國活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為2690個(gè)。

活動(dòng)預(yù)算20

本次活動(dòng)整體費(fèi)用預(yù)算為￥17,799,750元(不含媒體)。項(xiàng)目明細(xì)費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)華南華東華中華北華西導(dǎo)購員費(fèi)用商超系統(tǒng)14608008901757988756984457167054,565,000餐飲系統(tǒng)8797508659504830006175506037503,450,000贈(zèng)品制作費(fèi)用商超系統(tǒng)1049328

639434

573851

501710

514827

3,279,150餐飲系統(tǒng)331500

326300

182000

232700

227500

1,300,000促銷物料制作費(fèi)用（含主題陳列制作）893035

711321

484118

525141

521985

3,135,600SP費(fèi)用（含彩鈴屏保，手機(jī)充值費(fèi)用）585810

469890

320850

347760

345690

2,070,000合計(jì)17,799,750

活動(dòng)預(yù)算注：各大區(qū)費(fèi)用預(yù)算按各大區(qū)活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)提報(bào)比例分配，故僅為參考數(shù)值。在不超出每項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算基礎(chǔ)上，各大區(qū)之間可以進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算調(diào)配。若超出每項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，則由各大區(qū)費(fèi)用自行承擔(dān)。21項(xiàng)目明細(xì)單價(jià)(元)數(shù)量費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)華南華東華中華北華西導(dǎo)購員費(fèi)用管理費(fèi)3001,10010560064350577505049051810330,000工資3,8501,10013552008258257411256479556648954,235,000主題陳列制作費(fèi)用常規(guī)堆頭制作費(fèi)800667170750104052933808164083778533,600生動(dòng)化陳列制作費(fèi)2,0005003200001950001750001530001570001,000,000贈(zèng)品費(fèi)用盒裝紙巾3.5616,900690928

421034

377851

330350

338987

2,159,150小燈籠680,00015360093600840007344075360480,000民族吉娃880,000204800

124800

112000

97920

100480

640,000促銷物料制作費(fèi)用DM宣傳單0.11,500,00048000

29250

26250

22950

23550

150,000刮卡0.23,000,000192000

117000

10500091800

94200

600,000購物禮品紙袋2.320,000046,00000046,000貨架插卡0.315,0001440

877

787

688

708

4,500搖搖卡0.415,0001920

1170

1050

918

942

6,000合計(jì)10,184,250商超系統(tǒng)預(yù)算為10,184,250元。

活動(dòng)預(yù)算備注：商超和餐飲的民族吉娃預(yù)算包含了SP抽獎(jiǎng)2008套56個(gè)紀(jì)念吉娃的費(fèi)用，按1：1比例分?jǐn)偂?2項(xiàng)目明細(xì)單價(jià)（元）數(shù)量費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)華南華東華中華北華西導(dǎo)購員費(fèi)用管理費(fèi)1001,5003825037650210002685026250150,000工資2,2001,5008415008283004620005907005775003,300,000贈(zèng)品費(fèi)用錢夾式紙巾0.5310,00039525

3890521700

27745

27125

155,000利事封1.5110,0004207541415231002953528875165,000電話充值卡3.4100,0008670085340476006086059500340,000民族吉娃880,000163200

160640

89600

114560

112000

640,000促銷物料制作費(fèi)用DM宣傳單0.11,000,00025500

2510014000

17900

17500

100,000刮卡0.21,900,0009690095380532006802066500380,000燈籠20.010,0005100050200280003580035000200,000吊旗0.315,0001