定制家具企業(yè)的營銷環(huán)境及營銷策略研究 1 1 1 3 5 5 6 6 6 6 7 7 8 9 9 9 前言定制家具，已然成為家居行業(yè)的主流并蓬勃發(fā)展，定制衣柜、定制書柜、定制櫥柜、定制榻榻米、定制酒柜等這些定制的家具可以完美嵌入不同戶型、不同風格房屋的各個角落。可與此同時，由于新冠病毒、貿(mào)易戰(zhàn)等導致的宏觀經(jīng)濟低迷、精裝房愈發(fā)流行和大品牌不斷上市快速崛起品牌效應(yīng)逐漸出現(xiàn)，對仍然占據(jù)大部分市場份額的中小定制家具企業(yè)帶來很大的沖擊。因此本文將聚焦卡爾諾定制家具這一小品牌定制家具企業(yè)，從其宏觀、微觀環(huán)境分析開始，研究它的企業(yè)內(nèi)部狀況、供應(yīng)商、顧客、競爭者、生產(chǎn)現(xiàn)狀、經(jīng)營現(xiàn)狀、品牌現(xiàn)狀、定價策略、渠道策略、促銷手段，對發(fā)現(xiàn)的問題，進行優(yōu)化并提出可持續(xù)發(fā)展的營銷策略。縮小與品牌定制家具企業(yè)的差距，在某一細分市場上占據(jù)優(yōu)勢，在未來的發(fā)展中有更大的發(fā)展前景。(一)卡爾諾定制家具宏觀環(huán)境分析(pest分析)1.政治環(huán)境分析家具行業(yè)發(fā)展與人民追求的美好生活息息相關(guān)，相關(guān)政策法規(guī)、行業(yè)標準被制定出產(chǎn)業(yè)“走出去”。2020年正式簽署的《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》RCEP,這一協(xié)定受美國單邊貿(mào)易保護主義及我國經(jīng)濟從快速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)型升級階段等多方面影響，2019年，國內(nèi)家具行業(yè)受全球經(jīng)濟下行壓力增大的影響，加之2020年爆發(fā)新冠雖然現(xiàn)如今短期經(jīng)濟并不景氣，但中國總體經(jīng)濟情形依舊樂觀，即使在最困難的非不住人的囤積起來的毛坯房，因此對定制家具行業(yè)并無太大影響。據(jù)統(tǒng)計，中國14VR技術(shù)讓顧客足不出戶便可身臨其境的了解定制家具的方(二)卡爾諾定制家具微觀環(huán)境分析卡爾諾定制家具是一家2007年成立的小品牌定制家具企業(yè)，為家族式的獨資企業(yè)。卡爾諾定制家具的顧客，從年齡上看大多數(shù)年齡處于25至35歲這一階段，這一階看，70%的顧客選擇定制家具時房屋還處于毛坯房的狀態(tài)，舊房整體翻新和精裝修后改客房屋所屬區(qū)域看，卡諾定制家具的顧客90%以上是昆明本地用戶，只有很少的昆明之二、卡爾諾定制家具營銷現(xiàn)狀分析構(gòu)成。生產(chǎn)效率約為一個月生產(chǎn)1000平方米的板材。一間100平方米房屋的所有定制為2%。這一出錯率相較而言低于大多數(shù)同類定位的其他品牌。(二)卡爾諾定制家具經(jīng)營現(xiàn)狀分析從2007年開始經(jīng)營至今，卡爾諾定制家具經(jīng)營狀況總體向好。從最初主打低端市場，目前卡爾諾定制家具已處于中高端市場。80%的顧客進店的消費已穩(wěn)定在3至5萬，經(jīng)營等操作提升15%左右。(三)卡爾諾定制家具品牌市場認可度分析但卡諾定制家具這一品牌也并非完全沒有其品牌價值，從2007年起到現(xiàn)如今的2021年，卡諾定制家具品牌已經(jīng)在昆明成立近14年，期間卡爾諾定制家具品牌與許多(四)卡爾諾定制家具定價依據(jù)(五)營銷渠道分析三、對于卡爾諾定制家具營銷策略的分析及發(fā)展建議(一)生產(chǎn)策略方面教育使其清醒的認識到現(xiàn)在麻煩一點認真負責的完成好現(xiàn)階段的工作再后一階段的任(二)品牌策略方面“有家，有愛，有歐派”這樣形象立體的品牌形象，使用諸如“卡爾諾定制美好生活”三、對于卡爾諾定制家具營銷策略的分析及發(fā)展建議(三)產(chǎn)品策略方面(四)價格策略方面卡諾定制家具品牌在現(xiàn)階段秉承的比高端市場低三分之一價格的定價策略沒有什(五)渠道策略方面(六)促銷策略方面引導消費者與大品牌定制家具對比，只有經(jīng)得起考驗的產(chǎn)品才能在市場上長期存在下結(jié)論[4]徐紅蓮，黃凱.小戶型全屋定制的發(fā)展探析——以歐派家居為例[J].莆田學院學[6]楊艷紅.基于模塊化的板式家具研究[D].西北農(nóng)林科技大學，200[8]區(qū)景安，汪毅，陳琴.工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標識在家居定制行業(yè)中的應(yīng)用探索[J/OL].中興通訊技[12]車燕萍，張濱.全屋定制家具的揮發(fā)性有害物質(zhì)控制標準分析及建議[J].林業(yè)機械與木工設(shè)[15]陳敏.020定制家具設(shè)計模式研究[D].中南林業(yè)科技大學，2015.[16]佟大新.中國家具企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究[[17]熊先青，吳智慧.大規(guī)模定制家具的發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用技術(shù)