相關(guān)性評(píng)價(jià)對(duì)村寨產(chǎn)品真?zhèn)蜗嗨菩栽u(píng)價(jià)的影響研究

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)假產(chǎn)品不熟悉。自2003年手機(jī)出現(xiàn)以來(lái)，出現(xiàn)了幾種形式的假產(chǎn)品。2010年美國(guó)《時(shí)代周刊》列舉了中國(guó)的十大山寨,其中包括手機(jī)、電子產(chǎn)品、網(wǎng)站、鞋、街道、建筑、電視節(jié)目、歌曲、工廠和汽車。針對(duì)“山寨”,反對(duì)者認(rèn)為,山寨就是山寨,是盜用別人的創(chuàng)意、侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán),依靠抄襲和仿冒的山寨企業(yè)很難“活下去”;2010年12月工信部發(fā)言人則對(duì)山寨表達(dá)了支持的觀點(diǎn),認(rèn)為山寨的模仿也是一種創(chuàng)新,也是一種發(fā)展,如果在沒有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況下,應(yīng)當(dāng)?shù)玫街С峙c鼓勵(lì);《中國(guó)青年報(bào)》和騰訊網(wǎng)就“山寨”現(xiàn)象在網(wǎng)上所做的聯(lián)合調(diào)查表明,近5成的網(wǎng)友看好山寨,并支持其自由發(fā)展。很多消費(fèi)者也表明他們都有購(gòu)買和使用山寨產(chǎn)品的經(jīng)歷,因此有必要研究“山寨”,即人們明明知道山寨產(chǎn)品不是真品,但人們?yōu)槭裁丛敢赓?gòu)買山寨產(chǎn)品?除去山寨產(chǎn)品具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)如何影響對(duì)山寨產(chǎn)品的購(gòu)買意愿,比如消費(fèi)者確實(shí)覺得山寨產(chǎn)品與真品相似嗎?山寨產(chǎn)品和真品相似性如何影響消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品的意愿?產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響在消費(fèi)者行為領(lǐng)域受到廣泛的關(guān)注,學(xué)者們還進(jìn)一步將產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)分為象征性產(chǎn)品評(píng)價(jià)和功能性產(chǎn)品評(píng)價(jià)。比如,年輕人對(duì)百事可樂的評(píng)價(jià)主要從象征性角度考慮,百事代表了“朝氣、年輕、嬉皮”;人們對(duì)于藥品的評(píng)價(jià)則主要從功能性角度考慮,是否“起效快,無(wú)副作用”。在購(gòu)買山寨產(chǎn)品行為中,山寨產(chǎn)品/真品相似性評(píng)價(jià)是否也可以進(jìn)一步區(qū)分為象征相似性評(píng)價(jià)和功能相似性評(píng)價(jià)?如果可以,那么區(qū)分后的2種評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響是否會(huì)根據(jù)某些條件的變化而發(fā)生變化呢?1文獻(xiàn)回顧1.1新型發(fā)酵經(jīng)濟(jì)型。在這設(shè)“山寨”一詞源于廣東話,發(fā)展至今,逐漸演變,被用來(lái)形容一種由民間力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象,這種現(xiàn)象的主要表現(xiàn)就是仿造性、快速化、平民化。“山寨”并非是為了利益絲毫不顧忌臉面、道義,縱容自己,粗制濫造;“山寨”有責(zé)任心,是借鑒、模仿,使用拿來(lái)主義,去其糟粕,取其精華。山寨的主要表現(xiàn)形式為通過(guò)小作坊、小企業(yè)起步,快速模仿知名品牌,涉及家電、IT、服飾、食品、文化等不同領(lǐng)域,加上一些大膽的創(chuàng)新與升級(jí),由此衍生出各種山寨產(chǎn)品、山寨經(jīng)濟(jì)。另外一些與山寨產(chǎn)品相關(guān)的概念包括:仿冒產(chǎn)品、盜版、抄襲產(chǎn)品、贗品、非法運(yùn)賣、相似品。美國(guó)《時(shí)代周刊》在列舉中國(guó)十大山寨產(chǎn)品時(shí),使用了Chineseknockoffs,文中還使用了electronicpirates,copycat,Chinesefakes和shanzhai這些詞匯。仿冒產(chǎn)品、抄襲產(chǎn)品和盜版與山寨產(chǎn)品的意思最接近,且經(jīng)常被用到。WILCOX等認(rèn)為,仿冒產(chǎn)品指的是非法制造的、與真品相似的產(chǎn)品,但究其功能、可靠性和耐用性而言都較差;盜版指的是原始產(chǎn)品的精確復(fù)制,通常局限于一些科技產(chǎn)品,如軟件;抄襲產(chǎn)品并不盜用原品牌名稱,而是抄襲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并使用容易混淆的標(biāo)簽。為了深入研究,首先需要明確山寨產(chǎn)品的含義?；谖墨I(xiàn)和我國(guó)的文化,筆者認(rèn)為“山寨產(chǎn)品”是具有中國(guó)特色的名詞,應(yīng)該被譯為“Shanzhaiproducts”,其他的英文詞匯則無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)“山寨”的含義。山寨產(chǎn)品并不能僅僅被認(rèn)為是由低劣的假冒和違法行為所生產(chǎn)的商品,而應(yīng)該被理解為由借鑒行為生產(chǎn)出的商品。具體來(lái)說(shuō),山寨產(chǎn)品的借鑒行為既包括了盜版(針對(duì)著作權(quán)和專利)、剽竊和仿冒(針對(duì)奢侈品牌)這樣的違法行為,又包括了在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的改制或創(chuàng)新行為。1.2質(zhì)量不高或商家故意混淆造成的市場(chǎng)混亂WILCOX等對(duì)仿冒品的研究顯示,仿冒品可以被區(qū)分為欺騙性仿冒品和非欺騙性仿冒品2種類型。本文認(rèn)為山寨產(chǎn)品也有欺騙性山寨產(chǎn)品和非欺騙性山寨產(chǎn)品之分。所謂欺騙性山寨產(chǎn)品指的是消費(fèi)者不知道他們購(gòu)買的不是真品,這種購(gòu)買行為的發(fā)生往往是由于消費(fèi)者沒有足夠留意,或商家故意混淆造成的。一般而言,欺騙性山寨產(chǎn)品的售價(jià)和真品的售價(jià)相當(dāng)。比如,對(duì)于食品和藥品的山寨就屬于欺騙性山寨產(chǎn)品,如“白事可樂”與“百事可樂”,“康帥博”與“康師傅”,“詠動(dòng)”與“脈動(dòng)”,“慢咽舒寧”與“慢嚴(yán)舒檸”等。非欺騙性山寨產(chǎn)品指的是消費(fèi)者可以根據(jù)其售價(jià)、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行判斷并與真品區(qū)分出來(lái)的產(chǎn)品。非欺騙性山寨產(chǎn)品的價(jià)格一般較低,而且都是“山寨”國(guó)外知名品牌,如山寨版LV皮包,山寨版Nike鞋,山寨版Nokia手機(jī)等。本研究主要關(guān)注非欺騙性山寨產(chǎn)品,對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究側(cè)重于消費(fèi)者蓄意購(gòu)買(intentionallypurchase)山寨產(chǎn)品,而非偶然或不經(jīng)意的山寨產(chǎn)品購(gòu)買行為。1.3產(chǎn)品評(píng)價(jià)見表三相似性評(píng)價(jià)是一種結(jié)果比較過(guò)程,相似性評(píng)價(jià)用來(lái)理解消費(fèi)者如何進(jìn)行認(rèn)知以及如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類。LEFKOFF-HAGIUS等在評(píng)價(jià)產(chǎn)品相似性時(shí),將產(chǎn)品根據(jù)屬性分為3種類型:特征屬性、功能屬性和形象屬性。特征屬性指的是可以定義的、有形的和實(shí)體的屬性,如汽車的氣囊、手動(dòng)檔還是自動(dòng)檔等這種可見的描述就屬于特征屬性;功能屬性指的是消費(fèi)者想要從物體中獲得的利益,指的是產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩糇鲂┦裁?如汽車的經(jīng)濟(jì)性、安全性、快速性等屬性;形象屬性指的是產(chǎn)品的象征性屬性,產(chǎn)品所代表的與群體、個(gè)人或自己的聯(lián)系,如汽車代表了社會(huì)地位、運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)和嬉皮氣質(zhì)。在這3種屬性相似性對(duì)購(gòu)買意愿的影響上,相比特征相似性,形象相似性和功能相似性被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響較大。與上述研究類似,一些學(xué)者在產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面進(jìn)行了不同的區(qū)分,但主要集中在象征性和功能性方面。CHAO的研究將產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)分為設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià):設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)涉及產(chǎn)品的創(chuàng)新性、獨(dú)特性和時(shí)髦性;產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)涉及良好的做工、可靠性、耐久性和高質(zhì)性。安鐘石等將產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)分為象征性評(píng)價(jià)和功能性評(píng)價(jià):象征性評(píng)價(jià)包括產(chǎn)品的成熟感、高檔化、奢侈感、年輕感、創(chuàng)新性等;功能性評(píng)價(jià)包括產(chǎn)品的可信性、技術(shù)性、設(shè)計(jì)、性能等。李東進(jìn)等在研究中也將產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)分為產(chǎn)品象征性評(píng)價(jià)和產(chǎn)品功能性評(píng)價(jià)。本研究遵循安鐘石和李東進(jìn)等的研究,將產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)分為產(chǎn)品象征性評(píng)價(jià)和產(chǎn)品功能性評(píng)價(jià),將山寨產(chǎn)品與真品相似性評(píng)價(jià)進(jìn)一步區(qū)分為象征相似性評(píng)價(jià)和功能相似性評(píng)價(jià)。山寨產(chǎn)品/真品象征相似性評(píng)價(jià)指的是,對(duì)于品牌產(chǎn)品,是否山寨產(chǎn)品能夠像真品一樣反映出相同的形象,表達(dá)出相似的象征意義;山寨產(chǎn)品/真品功能相似性評(píng)價(jià)指的是,對(duì)于品牌產(chǎn)品,是否山寨產(chǎn)品能夠像真品一樣提供消費(fèi)者需要的利益。2基于假設(shè)和概念的概念框架2.1出現(xiàn)品牌意識(shí)的機(jī)會(huì)奢華、聲望和榮幸是品牌產(chǎn)品要傳遞的重要內(nèi)容,品牌產(chǎn)品通過(guò)圖標(biāo)、符號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)向人們傳遞其特有的個(gè)性和意義。為了保證品牌產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特性,最容易和最不受爭(zhēng)議的方式就是只允許一部分人消費(fèi)得起,而將另一部分人拒之門外,具體方式就是制定較高的價(jià)格或限制產(chǎn)品的供應(yīng)。根據(jù)商品理論和稀缺性效應(yīng),品牌商品的這種稀缺性和不可獲得性,不僅影響消費(fèi)者對(duì)真品的價(jià)值感知,還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)仿冒品的價(jià)值感知。在這種情況下,消費(fèi)者對(duì)該稀缺產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)烈,根本不去考慮其他同類的可以輕易得到的商品,因此,消費(fèi)者會(huì)選擇該產(chǎn)品的山寨產(chǎn)品而不考慮其他商品,且山寨產(chǎn)品與真品越相似,消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。另外,有些消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品的原因是他們買不起真品,但他們預(yù)期未來(lái)自己一定能夠買得起,他們會(huì)將山寨產(chǎn)品的購(gòu)買看作是使他們自己熟悉真品和學(xué)會(huì)如何使用真品的機(jī)會(huì)。GENTRY等的研究也表明仿冒品給消費(fèi)者一個(gè)試用真品的機(jī)會(huì)。不論是出于哪種原因消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品過(guò)程中,若山寨產(chǎn)品在圖標(biāo)、符號(hào)等方面與真品越像,消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值感知越高,越認(rèn)為該產(chǎn)品能傳遞真品所蘊(yùn)含的意義,越可能發(fā)生購(gòu)買行為。一些實(shí)證研究也表明象征相似性對(duì)購(gòu)買意愿的影響。LEFKOFF-HAGIUS等的研究發(fā)現(xiàn)形象相似性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響;WEE等的研究指出,對(duì)于仿冒錢包、手表這類時(shí)尚產(chǎn)品,象征相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿影響較大;安鐘石等、李東進(jìn)等也證實(shí)了象征性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響。由此,提出如下假設(shè):假設(shè)1山寨產(chǎn)品/真品象征相似性評(píng)價(jià)正面影響購(gòu)買意愿。山寨產(chǎn)品與真品的象征相似性越高,消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。2.2功能相似性對(duì)消費(fèi)者選擇使用測(cè)試消費(fèi)者在做出決策時(shí),往往要考慮到成本和收益。期待效用理論指出,一個(gè)理性的人會(huì)衡量每個(gè)備選方案的可能結(jié)果,結(jié)果的成本和收益,備選方案發(fā)生的可能性。消費(fèi)者在購(gòu)買一種商品時(shí),會(huì)面臨3種選擇:購(gòu)買某一品牌真品、購(gòu)買其他品牌真品和購(gòu)買某一品牌的山寨產(chǎn)品。在購(gòu)買真品還是購(gòu)買山寨產(chǎn)品的選擇面前,按照期待效用理論,消費(fèi)者會(huì)比較兩者的收益與成本,那些生產(chǎn)真品的大企業(yè)收取的價(jià)格過(guò)高,獲得的溢價(jià)過(guò)多;而山寨產(chǎn)品價(jià)格則較為低廉,有較低的研發(fā)成本、較少的促銷成本、較低的明星代言費(fèi),獲得的溢價(jià)也較合理。當(dāng)真品的效用與成本比值遠(yuǎn)小于山寨產(chǎn)品的效用與成本比值時(shí),且山寨產(chǎn)品在主要功能方面能夠滿足消費(fèi)者的使用要求,消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)而選擇山寨產(chǎn)品。另外,在有些情況下,雖然有的消費(fèi)者買得起真品,意識(shí)到使用真品會(huì)使他們歸屬于一個(gè)特定的群體,具有某種重要的意義;但他們同時(shí)也有可能意識(shí)到這種購(gòu)買行為帶給他們的“負(fù)擔(dān)”,他們必須時(shí)刻提防這些昂貴的真品被偷竊,還要注意真品的正確保養(yǎng)。此時(shí),如果使用一個(gè)山寨產(chǎn)品,不僅不用擔(dān)心產(chǎn)品被盜,而且根據(jù)期待效用理論,產(chǎn)品的成本大大低于機(jī)會(huì)成本,比如,購(gòu)買一個(gè)假冒的LV皮包所花費(fèi)的成本可能小于對(duì)其進(jìn)行一次專業(yè)保養(yǎng)的費(fèi)用。在上述2種情況下,當(dāng)山寨產(chǎn)品能夠滿足產(chǎn)品的功能需求時(shí),消費(fèi)者就會(huì)考慮購(gòu)買山寨產(chǎn)品。LEFKOFF-HAGIUS等的研究發(fā)現(xiàn),功能相似性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響。WEE等的研究也指出,對(duì)于仿冒書籍和仿冒軟件產(chǎn)品,功能相似性評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿影響較大。ANG等對(duì)新加坡消費(fèi)者購(gòu)買音樂唱片的研究,GENTRY等對(duì)新加坡、馬來(lái)西亞和印度尼西亞學(xué)生購(gòu)買仿冒產(chǎn)品的研究,WANG對(duì)中國(guó)學(xué)生購(gòu)買盜版軟件的研究都證實(shí)了功能越相似,消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。由此,提出如下假設(shè):假設(shè)2山寨產(chǎn)品/真品功能相似性評(píng)價(jià)正面影響購(gòu)買意愿。山寨產(chǎn)品與真品的功能相似性越高,消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。2.3對(duì)購(gòu)買意愿的影響窘迫性是人際交互情境中發(fā)生的情感,是一種社會(huì)性的情感。窘迫性是人們經(jīng)歷的一種與自我表現(xiàn)相關(guān)的尷尬,在這種尷尬的情形中,人們往往會(huì)想象到別人對(duì)他們形成了不好的印象。窘迫性是一種反應(yīng)性的反應(yīng),有時(shí)也被稱作開關(guān)反應(yīng)。一旦窘迫發(fā)生,2種神經(jīng)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)生作用,一種是感應(yīng)性的神經(jīng)系統(tǒng)(人們感覺到想要逃跑),一種是類感應(yīng)性的神經(jīng)系統(tǒng)(人們感到像被凍住了)。DAHL等指出,窘迫性可以發(fā)生在購(gòu)買前、購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)買后的使用過(guò)程中。本文主要考慮購(gòu)后使用的窘迫性,使用窘迫性是一種令人厭惡的或使人尷尬的情感狀態(tài),這種狀態(tài)是由于真實(shí)地聽到別人的評(píng)價(jià)或想象到別人的評(píng)價(jià)而引發(fā)的。WONG指出,窘迫性包括預(yù)期窘迫性和感知窘迫性,預(yù)期窘迫性對(duì)負(fù)面結(jié)果較為敏感,感知窘迫性對(duì)正面結(jié)果較敏感;預(yù)期窘迫性是事件發(fā)生之前的一種恐懼,感知窘迫性是驚奇、不安和懊惱等多種感情的混雜。本文關(guān)注的是預(yù)期窘迫性,這種窘迫性會(huì)阻止人們做一些損害他們?cè)趧e人眼中形象的事情,并促使他們采取措施修復(fù)這種窘迫。那么,具有不同使用窘迫性的個(gè)人在根據(jù)相似性評(píng)價(jià)來(lái)確定購(gòu)買意愿時(shí),是否有差別呢?盡管象征相似性評(píng)價(jià)和功能相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響已經(jīng)被一些研究證實(shí),但他們與購(gòu)買意愿的關(guān)系是否在不同使用窘迫性的消費(fèi)者之間存在差異,卻沒有任何實(shí)證研究。雖然GENTRY等在訪談購(gòu)買仿冒產(chǎn)品的消費(fèi)者研究中提到,一些消費(fèi)者不愿意購(gòu)買仿冒產(chǎn)品的原因是仿冒產(chǎn)品可能會(huì)使他們窘迫,尤其是一些顯眼的產(chǎn)品(如衣服、皮包、腕表、太陽(yáng)鏡等),他們不愿意在使用這些產(chǎn)品時(shí)惹來(lái)別人的恥笑,但他們沒有通過(guò)實(shí)證證實(shí)這一點(diǎn)。對(duì)于使用窘迫性較低的消費(fèi)者而言,他們不會(huì)覺得尷尬,不會(huì)在乎和想象別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。由于不害怕窘迫性,這類消費(fèi)者傳達(dá)給人們的印象就是不知道或者不關(guān)注窘迫的尷尬或別人對(duì)他們的評(píng)價(jià)。對(duì)于使用窘迫性較高的消費(fèi)者而言,他們將自己使用的產(chǎn)品作為一種印象管理工具,他們注意留給別人的印象,注重社會(huì)規(guī)范,而且很在意別人對(duì)他們的反對(duì)意見。PENZ等的研究指出,關(guān)注自己在他人心目中形象的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心自己使用假貨被人發(fā)現(xiàn),他們不愿意有這樣的社會(huì)犧牲。產(chǎn)品的圖案和品牌標(biāo)志等正是與他人互動(dòng),傳達(dá)自我概念,進(jìn)行印象管理的工具;產(chǎn)品的功能則在印象管理方面沒有優(yōu)勢(shì)。針對(duì)山寨產(chǎn)品,有些消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心別人嘲笑自己使用山寨產(chǎn)品,將自己的形象與“假冒”、“偽劣”、“低檔”等聯(lián)系在一起。由此,提出如下假設(shè):假設(shè)3相比于使用窘迫性較低的消費(fèi)者,那些使用窘迫性較高的消費(fèi)者,象征相似性對(duì)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)會(huì)減弱,功能相似性對(duì)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)沒有變化。2.4不同的選擇方案聰明購(gòu)物被認(rèn)為是投資大量的時(shí)間和經(jīng)歷,使用大量信息來(lái)獲取低價(jià)的過(guò)程。一些消費(fèi)者非常享受這個(gè)過(guò)程,衡量這個(gè)過(guò)程成功的重要標(biāo)志就是他們節(jié)省了金錢,在這筆交易中“贏了”,這樣的消費(fèi)者傾向于把他們自己感知為“聰明的購(gòu)買者”。BURTON等的研究發(fā)現(xiàn),有些購(gòu)買者不僅為了追求低價(jià),他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí),會(huì)比較多個(gè)備選方案,會(huì)對(duì)他們自己的決策能力非常自信,對(duì)自己的選擇有充分的信心,他們很少受到廣告的影響,也很少發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為,他們會(huì)在眾多的備選方案中仔細(xì)、認(rèn)真地進(jìn)行選擇。本研究認(rèn)為聰明購(gòu)買者并非只單純地追求低價(jià),更重要的是他們會(huì)對(duì)自己的選擇非常自信,不僅對(duì)自己的選擇能力有信心,而且對(duì)選擇的結(jié)果也很有把握。在比較各項(xiàng)備選方案時(shí),聰明的購(gòu)買者會(huì)感受到“一些山寨產(chǎn)品質(zhì)量很好,基于山寨產(chǎn)品售賣的價(jià)格,這是一樁不錯(cuò)的生意”,“山寨產(chǎn)品的功能與真品幾乎完全一樣,山寨便宜多了”。此外,他們還能夠很容易地鑒別出質(zhì)量低劣的山寨產(chǎn)品。對(duì)于這些消費(fèi)者,象征相似性并沒有很大的吸引力。山寨產(chǎn)品和真品之間的功能性比較才是他們購(gòu)買山寨產(chǎn)品最重要的原因,因此,提出如下假設(shè):假設(shè)4相比于聰明購(gòu)買者感知較弱的消費(fèi)者,那些聰明購(gòu)買者感知強(qiáng)烈的消費(fèi)者,功能相似性對(duì)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)會(huì)增強(qiáng),象征相似性對(duì)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)沒有變化。2.5消費(fèi)者的性別和受教育程度本研究著重探討產(chǎn)品相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系,以及在這種關(guān)系中2個(gè)變量的調(diào)節(jié)作用,但在一些研究中學(xué)者們還提出了可能影響山寨產(chǎn)品購(gòu)買意愿的重要變量,這些變量將作為本研究中的控制變量。在關(guān)于仿冒產(chǎn)品購(gòu)買中,消費(fèi)者的人口特征,主要包括性別和受教育程度是重要的控制變量,因此,本研究也檢驗(yàn)了消費(fèi)者的性別和受教育程度對(duì)山寨產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。其中,對(duì)性別進(jìn)行虛擬變量處理,女性為“1”,男性為“0”;受教育程度分為4個(gè)等級(jí):初中及以下,高中及中專、大專及本科、碩士及以上。價(jià)格意識(shí)指的是,消費(fèi)者只關(guān)注低價(jià)的意識(shí)。消費(fèi)者價(jià)格意識(shí)越強(qiáng),越關(guān)心低價(jià),對(duì)于節(jié)省的金錢數(shù)量越感興趣。BURTON等指出,仿冒商品的絕對(duì)低價(jià)是影響購(gòu)買的關(guān)鍵因素。也就是說(shuō),消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品持有正面態(tài)度并具有購(gòu)買意愿的原因是其對(duì)價(jià)格的意識(shí),由于關(guān)注價(jià)格,忽略了產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的其他因素。3學(xué)習(xí)方法3.1消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買意愿首先進(jìn)行了一項(xiàng)以定性方法為主的預(yù)研究,根據(jù)29位消費(fèi)者關(guān)于山寨產(chǎn)品購(gòu)買的消費(fèi)報(bào)告和對(duì)10位消費(fèi)者的深度訪談進(jìn)行分析。預(yù)研究的結(jié)果用來(lái)分析所提出框架的合理性。正式研究主要在天津市內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查,將樣本分為學(xué)生群體和非學(xué)生群體2個(gè)部分,并分別進(jìn)行抽樣,原因在于:①學(xué)生群體是未來(lái)消費(fèi)的主力,且在數(shù)量上占有相當(dāng)大的比例,其消費(fèi)具有一定的代表性;②如果只對(duì)學(xué)生樣本進(jìn)行調(diào)查,本研究結(jié)論的普遍意義將會(huì)受到質(zhì)疑,因?yàn)橐恍┤丝谝蛩?如年齡、收入、社會(huì)地位等都可能會(huì)對(duì)研究產(chǎn)生影響,所以有必要對(duì)非學(xué)生樣本進(jìn)行廣泛調(diào)查。研究選擇了2種產(chǎn)品:手機(jī)和包。選擇這2種產(chǎn)品的原因在于:①手機(jī)和包具有很強(qiáng)的普及性,在市場(chǎng)上很容易買到,無(wú)論是學(xué)生還是非學(xué)生樣本對(duì)2種產(chǎn)品都非常熟悉,大部分消費(fèi)者都有親自購(gòu)買的經(jīng)歷;②已有研究和消費(fèi)者深度訪談均表明,對(duì)于仿冒包,消費(fèi)者主要從象征相似性方面考慮,對(duì)于仿冒手機(jī),消費(fèi)者主要從功能相似性方面考慮;③包和手機(jī)分別代表了低卷入和高卷入產(chǎn)品,這樣可以排除卷入度對(duì)研究的影響。研究并未設(shè)定手機(jī)和包是何種品牌的山寨版,原因在于通過(guò)消費(fèi)者報(bào)告和深度訪談,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很少發(fā)生刻意針對(duì)某個(gè)品牌購(gòu)買其山寨產(chǎn)品的行為,所以,如果限定手機(jī)和包的品牌,反而不能真實(shí)反映消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。研究共發(fā)放問卷460份,回收問卷413份,其中有效問卷386份,問卷回收率為89.78%,有效率為83.91%。樣本基本特征描述見表1。3.2相似性評(píng)價(jià)與價(jià)格意識(shí)研究中要測(cè)量的自變量、因變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量,都借鑒了以往研究中使用的量表,并且進(jìn)行了修正。象征相似性評(píng)價(jià)參照了文獻(xiàn)中使用的量表,量表題項(xiàng)包括山寨手機(jī)(或“包”)與真品手機(jī)(或“包”)“外觀十分相像”;“看上去一樣獨(dú)特”;“看上去一樣富有創(chuàng)意”;“放在一起很難分辨出來(lái)”。功能相似性評(píng)價(jià)參照了文獻(xiàn)中使用的量表,量表題項(xiàng)包括山寨手機(jī)(或“包”)與真品手機(jī)(或“包”)“質(zhì)量一樣好”;“使用起來(lái)沒什么區(qū)別”;“做工一樣好”。使用窘迫性參照了文獻(xiàn)中使用的量表,量表題項(xiàng)包括“使用山寨產(chǎn)品使我很尷尬”;“使用山寨產(chǎn)品使我很不舒服”;“使用山寨產(chǎn)品使我很窘迫”。聰明購(gòu)買者感知參照了文獻(xiàn)中使用的量表,量表題項(xiàng)包括“當(dāng)我聰明地購(gòu)物時(shí),我感覺像一位贏家”;“當(dāng)我購(gòu)物時(shí),我會(huì)為自己精明的決定而自豪”;“做出精明的購(gòu)買決定使我感覺良好”;“當(dāng)我做出聰明的購(gòu)買決定時(shí),我感到很開心”。購(gòu)買意愿參照了文獻(xiàn)中使用的量表,量表題項(xiàng)包括“如果我購(gòu)買手機(jī)(或“包”),我愿意購(gòu)買山寨手機(jī)(或“包”)”;“我購(gòu)買山寨手機(jī)(或“包”)的可能性”;“如果我有需要,我會(huì)考慮山寨手機(jī)(或“包”)”。價(jià)格意識(shí)參照了文獻(xiàn)中使用的量表,量表題項(xiàng)包括“我愿意付出額外的努力去尋找更低的價(jià)格”;“花費(fèi)時(shí)間最終省下錢是非常值得的”;“付出努力最終省下錢是非常值得的”。4分析和結(jié)果4.1量表信度分析反映同一變量所有題項(xiàng)答案的一致性程度是信度,常用Cronbach’α來(lái)度量。表2列示了問卷中5個(gè)分量表的Cronbach’α系數(shù)。其中,除象征相似性評(píng)價(jià)和價(jià)格意識(shí)的信度系數(shù)稍低外,其余量表的信度系數(shù)在0.85以上,由此可判定量表具有較高的信度。本研究使用的量表和問卷能滿足研究的要求。4.2量表的信效度測(cè)量量表僅具有較高的信度是不夠的,信度高的測(cè)量量表也可能無(wú)效,所以需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。測(cè)量的效度是用來(lái)衡量量表在多大程度上反映概念的真實(shí)含義。量表測(cè)量的效度主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。在內(nèi)容效度方面,本研究采用的問卷主要以一些學(xué)者的理論研究為基礎(chǔ),結(jié)合以往研究的量表和題項(xiàng)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì),在問卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中,本研究采納了專家和被訪者的意見進(jìn)行修改之后確定而成。因此,研究中使用的量表具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度,包含收斂效度和判別效度。對(duì)于建構(gòu)效度的檢驗(yàn)主要通過(guò)驗(yàn)證性因子分析來(lái)進(jìn)行。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示:χ2=403.03,df=155,χ2/df=2.60(χ2/df在2到5之間說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型的擬合可接受),p值為0.000<0.001,RMSEA=0.061(RMSEA的值在0.05到0.08之間說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型是合理的擬合),SRMR=0.056<0.08,CFI=0.97>0.90,NNFI=0.96>0.90,這些指標(biāo)說(shuō)明本研究數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度較好。收斂效度檢驗(yàn)。根據(jù)HAIR等的觀點(diǎn),評(píng)估收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)共有3項(xiàng):①所有標(biāo)準(zhǔn)化的因子荷載要大于0.5,0.7以上則更加理想;②組合信度要大于0.7;③平均提煉方差要大于0.5。由于象征相似性評(píng)價(jià)的題項(xiàng)1在驗(yàn)證性分析中,標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.46,故將此項(xiàng)目刪去。刪去此題項(xiàng)后,χ2=281.66,df=137,χ2/df=2.06,p值為0.000<0.001,RMSEA=0.053,SRMR=0.045,CFI=0.98,NNFI=0.97>0.90,這些指標(biāo)說(shuō)明刪去該題項(xiàng)后數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子分析模型的擬合度提高。表3列出了刪去該項(xiàng)目后檢驗(yàn)收斂效度需要的指標(biāo)。由表3可見,所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷、組合信度和平均提煉方差均達(dá)到要求,說(shuō)明本研究使用的量表有較好的收斂效度。判別效度檢驗(yàn)。根據(jù)HAIR等的觀點(diǎn),評(píng)估判別效度的標(biāo)準(zhǔn)主要是比較因子本身的AVE值的算術(shù)平方根是否大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)。由表4可知,各因子AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù),說(shuō)明量表的判別效度亦較好。4.3功能相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿和下本研究采用分層多元回歸方法,用3個(gè)模型來(lái)分析數(shù)據(jù)。模型1檢查了控制變量(性別、受教育程度、價(jià)格意識(shí))的作用,模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了自變量(象征相似性評(píng)價(jià)、功能相似性評(píng)價(jià))和調(diào)節(jié)變量(使用窘迫性、聰明購(gòu)買者感知),模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加了自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用。為了檢查自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng),對(duì)所有變量均進(jìn)行了均值中心化處理。該程序使每個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差未改變,但降低了多重共線性的問題。本研究使用0.05作為檢驗(yàn)的顯著水平。分析結(jié)果見表5。假設(shè)象征相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿有正面影響,研究結(jié)果支持了這個(gè)假設(shè)。模型2中,β=0.27,t=6.27,p<0.001;模型3中,β=0.23,t=5.55,p<0.001,假設(shè)1成立。假設(shè)功能相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿有正面影響,研究結(jié)果支持了這個(gè)假設(shè)。模型2中,β=0.30,t=5.81,p<0.001;模型3中,β=0.37,t=7.00,p<0.001,假設(shè)2成立。使用窘迫性在象征相似性評(píng)價(jià)和功能相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿關(guān)系中所起的作用均得到支持。使用窘迫性減弱了象征相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿之間的正向關(guān)系(β=-0.11,t=-2.54,p<0.05),使用窘迫性在功能相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿的關(guān)系中沒有顯著作用(β=-0.03,t=-0.69),假設(shè)3成立。聰明購(gòu)買者感知增強(qiáng)了功能相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿的正向關(guān)系(β=0.13,t=2.86,p<0.01);聰明購(gòu)買者感知同樣增強(qiáng)了象征相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿的正向關(guān)系(β=0.13,t=2.83,p<0.01)。由此可見,聰明消費(fèi)者感知在功能相似性評(píng)價(jià)和象征相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿的關(guān)系中都起到調(diào)節(jié)作用,因此,假設(shè)4部分成立。5結(jié)論和結(jié)論5.1使用艱難性的消費(fèi)者本文首先證實(shí)了產(chǎn)品相似性評(píng)價(jià)對(duì)山寨產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)。研究結(jié)果不僅證實(shí)了象征相似性評(píng)價(jià)和功能相似性評(píng)價(jià)是2個(gè)可區(qū)分的概念,而且象征相似性評(píng)價(jià)和功能相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響都非常顯著。本研究探討了象征相似性評(píng)價(jià)和功能相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿關(guān)系中發(fā)生作用的調(diào)節(jié)因素。研究結(jié)果表明,使用窘迫性調(diào)節(jié)了象征相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿之間的正向關(guān)系。使用窘迫性高低不同的消費(fèi)者在形成對(duì)山寨產(chǎn)品的購(gòu)買意愿時(shí),對(duì)象征相似性評(píng)價(jià)的倚重不同。對(duì)于使用窘迫性高的消費(fèi)者,減弱了象征相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響。對(duì)于這些消費(fèi)者,他們會(huì)將產(chǎn)品作為印象管理工具,盡管山寨產(chǎn)品與真品非常相像,他們也不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)失去自己在他人心目中的形象。因此,對(duì)于使用窘迫性高的消費(fèi)者,象征相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的正面影響效應(yīng)被削弱。研究結(jié)果支持使用窘迫性對(duì)功能相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿之間的正向關(guān)系沒有影響。消費(fèi)者在比較山寨產(chǎn)品和真品的功能時(shí),功能相似性評(píng)價(jià)在使用窘迫性高低不同的消費(fèi)者之間沒有區(qū)別。研究結(jié)果表明,對(duì)于聰明購(gòu)買者感知強(qiáng)烈的消費(fèi)者,功能相似性評(píng)價(jià)增強(qiáng)了對(duì)山寨產(chǎn)品的購(gòu)買意愿,這一點(diǎn)與本文的假設(shè)一致;聰明購(gòu)買者感知強(qiáng)烈的消費(fèi)者,象征相似性評(píng)價(jià)同樣增強(qiáng)了對(duì)山寨產(chǎn)品的購(gòu)買意愿,這與本文的假設(shè)不一致。出現(xiàn)這種情況的原因可能在于對(duì)聰明購(gòu)買者感知的理解,聰明購(gòu)買者感知不僅指的是能夠衡量山寨產(chǎn)品與真品在質(zhì)量上的區(qū)別,并對(duì)自己的質(zhì)量鑒別能力和選擇結(jié)果很有信心的自我感知。聰明購(gòu)買者感知還包括一些能夠鑒別在外形上與真品相似度的能力,并且有這種感知的消費(fèi)者認(rèn)為他們能夠指出細(xì)微的區(qū)別。由此,本文認(rèn)為聰明購(gòu)買者感知的含義能夠在文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上被擴(kuò)展,本研究的結(jié)果也進(jìn)一步表明,聰明購(gòu)買者感知影響了相似性評(píng)價(jià)(象征相似性評(píng)價(jià)和功能相似性評(píng)價(jià))與購(gòu)買意愿的關(guān)系,對(duì)于聰明消費(fèi)者感知較為強(qiáng)烈的消費(fèi)者,山寨產(chǎn)品/真品相似性評(píng)價(jià)增強(qiáng)了山寨產(chǎn)品購(gòu)買意愿,對(duì)于聰明消費(fèi)者感知較弱的消費(fèi)者,山寨產(chǎn)品/真品相似性評(píng)價(jià)減弱了山寨產(chǎn)品購(gòu)買意愿。5.2產(chǎn)品相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿本文探討了2種產(chǎn)品相似性評(píng)價(jià)(象征相似性評(píng)價(jià)與功能相似性評(píng)價(jià))在哪種條件下對(duì)購(gòu)買意愿的影響力會(huì)發(fā)生變化,研究結(jié)果為消費(fèi)者的決策理論提供了支持。由于象征相似性評(píng)價(jià)與功能相似性評(píng)價(jià)是基于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知,消費(fèi)者在根據(jù)這些評(píng)價(jià)形成購(gòu)買意愿時(shí),會(huì)受到個(gè)人因素的影響。第1種影響來(lái)源于消費(fèi)者預(yù)感到在未來(lái)使用產(chǎn)品時(shí)的窘迫性,這種窘迫性影響了象征相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。研究使用窘迫性的調(diào)節(jié)作用,即進(jìn)一步探索使用窘迫性和產(chǎn)品相似性評(píng)價(jià)的交互作用對(duì)購(gòu)買意愿的影響,有助于說(shuō)明使用窘迫性不僅直接影響購(gòu)買意愿,還通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品評(píng)價(jià)來(lái)影響購(gòu)買意愿。第2種影響來(lái)源于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),對(duì)購(gòu)買能力、購(gòu)買決策和購(gòu)買結(jié)果的信心,這種信心影響了象征相似性評(píng)價(jià)和功能相似性評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。聰明購(gòu)買者感知的作用并非像已有文獻(xiàn)中顯示,聰明購(gòu)買者感知直接影響購(gòu)買意愿,而是要結(jié)合產(chǎn)品評(píng)價(jià)來(lái)