首飾與文化——老鳳祥品牌文化

跨越三個世紀(jì)的經(jīng)典——老鳳祥——老鳳祥品牌案例分析老鳳祥——品牌故事一.品牌故事

——我們的企業(yè)是什么

老鳳祥——品牌故事創(chuàng)始于1848年的老鳳祥，是中國珠寶首飾業(yè)傳承至今歷史最悠久的世紀(jì)品牌：清朝時期〔1848－1912〕民國時期〔1912—1947〕建國時期〔1950—1978〕改革開放時期〔1978年至今〕圖為：老鳳祥三代人1.1老鳳祥簡介老鳳祥——品牌故事1.2歷史變遷老鳳祥——品牌故事老鳳祥開展的三個時代老鳳祥誕生十九世紀(jì)中葉：“國門漸開〞，吹盡黃沙始見“金〞。老鳳祥興盛二十世紀(jì)三十年代：“十里洋場〞、“紙醉金迷〞。老鳳祥輝煌八十年代后：“改革開放，百廢待興、百花齊放、金舞銀飾〞。1.3老鳳祥的開展“與金同輝〞左圖為：軋金子右圖為：老鳳祥海報右圖為：老鳳祥銀樓舊址老鳳祥的開展歷史，是中國民族工業(yè)沉浮的縮影，是上海近代史興衰的寫照。老鳳祥——品牌成就二.品牌成就

——我們的努力得到了什么老鳳祥——品牌成就2.1企業(yè)規(guī)模

老鳳祥擁有多家專業(yè)廠、子公司、近五百家連鎖銀樓、一千多個銷售網(wǎng)點，以及研究所、檢測站、典當(dāng)行、拍賣行、博物館等；老鳳祥在業(yè)內(nèi)率先形成了黃金首飾、鉑金首飾、鉆石首飾、白玉首飾、翡翠首飾、珍珠首飾、白銀首飾、有色寶石首飾和工藝禮品等從設(shè)計到生產(chǎn)、銷售完整的產(chǎn)品鏈，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布除港、澳、臺以外的全國各省市，銷售覆蓋率達(dá)全國的90%以上；2021年，老鳳祥的總銷售額首次突破了一百個億！老鳳祥——品牌成就2001年——2021年老鳳祥銷售指標(biāo)增長情況

老鳳祥——品牌成就2.2品牌榮譽

老鳳祥獲得了眾多國家級的榮譽：中國著名商標(biāo)、中國名牌〔黃金及貴金屬鑲嵌飾品〕、國家商務(wù)部頒發(fā)的第一批中華老字號、全國用戶滿意企業(yè)、全國用戶滿意產(chǎn)品、中國商業(yè)名牌、中國商業(yè)效勞名牌、全國商業(yè)質(zhì)量管理獎、輕工業(yè)卓越績效先進(jìn)企業(yè)特別獎、全國實施卓越績效模式〔2021年〕先進(jìn)企業(yè)、2021“全國售后效勞十佳單位〞……等等。老鳳祥在珠寶首飾企業(yè)中率先通過了從生產(chǎn)到銷售全過程的ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證體系，連續(xù)幾屆榮登“中國500最具價值品牌〞榜，“亞洲品牌500強〞；“老鳳祥金銀細(xì)工制作技藝〞榮列國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。中國名牌證書著名商標(biāo)證書中華老字號老鳳祥——品牌成就2.3品牌價值

據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)測評顯示，老鳳祥品牌產(chǎn)品質(zhì)量及其效勞的顧客滿意度，近年來保持并處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，老鳳祥品牌的知名度、美譽度、忠誠度逐年穩(wěn)步上升，還曾在中國內(nèi)地珠寶企業(yè)中唯一榮登“全球珠寶100強〞。時間2003年2009年顧客滿意度72.8683.82顧客忠誠度59.9288.45品牌價值（億元）20.38億元（2006年）40.29億元老鳳祥——品牌定位三.品牌定位

——企業(yè)為了什么而存在

老鳳祥——品牌定位使命：傳承經(jīng)典、創(chuàng)新時尚，成為首飾產(chǎn)品與文化的傳播者。

3.1老鳳祥的使命老鳳祥冠名——2021年非凡女人國際獲獎首飾——長城胸針老鳳祥——品牌定位3.2老鳳祥品牌個性“老〞—表達(dá)了悠久的歷史，深厚的文化底蘊?！傍P〞—鳳凰是中國傳統(tǒng)中的神鳥?！跋楱暋敖巯?、幸福、如意〞是每一個人的生活愿景。老鳳祥品牌的文化內(nèi)涵經(jīng)典、美麗、桔祥、大氣。老鳳祥——品牌定位品牌個性的賣點：賣點1：跨越三個世紀(jì)的經(jīng)典與時尚賣點2：百年歷史+百強企業(yè)=傳承+創(chuàng)新賣點3：高品位、高品質(zhì)的產(chǎn)品與“誠信為金〞的效勞理念民國時期的老戒指老鳳祥——品牌定位3.3老鳳祥品牌定位的有效性 首飾消費注重“誠信、可靠、好運、好看〞；老鳳祥的消費群體是一般性消費為主的群眾用戶，但要加強年輕一代和時尚高端人群對老鳳祥品牌的認(rèn)知度和偏好度。因而，以“桔祥、美麗〞為內(nèi)涵的品牌個性；以“傳承經(jīng)典、創(chuàng)新時尚〞為核心價值的老鳳祥，其品牌功能定位符合市場開展趨勢；其品牌情感價值定位反映了中國傳統(tǒng)金銀文化的內(nèi)涵和目標(biāo)消費群內(nèi)心的需求。老鳳祥品牌形象代言人——趙雅芝老鳳祥——品牌戰(zhàn)略四.品牌戰(zhàn)略部署

——我們的實際做了什么老鳳祥——品牌戰(zhàn)略4.1戰(zhàn)略目標(biāo)通過打造四個領(lǐng)先，使老鳳祥成為國內(nèi)首飾業(yè)領(lǐng)先者，國際品牌同臺競爭者。四個領(lǐng)先：國內(nèi)市場覆蓋率、品牌知名度、銷售規(guī)模全國首飾業(yè)領(lǐng)先；自主創(chuàng)新能力、設(shè)計能力、高級人才擁有數(shù)量全國首飾業(yè)領(lǐng)先；績效增長率和資產(chǎn)奉獻(xiàn)率、社會奉獻(xiàn)率全國首飾業(yè)領(lǐng)先；國際市場占有率全國首飾業(yè)領(lǐng)先。黃浦區(qū)委書記王文濤與老鳳祥總經(jīng)理石力華、副總經(jīng)理辛志宏等探討企業(yè)開展遠(yuǎn)景老鳳祥——品牌戰(zhàn)略營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整通過調(diào)整老鳳祥營銷結(jié)構(gòu)，以老鳳祥品牌為紐帶，以自營連鎖專賣店、加盟連鎖、區(qū)域總代理形象專柜等不同形式進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)拓展，加快了老鳳祥產(chǎn)品的市場覆蓋面擴(kuò)大，成為地域性品牌向全國品牌開展的新標(biāo)志。

4.2調(diào)整結(jié)構(gòu)，拓展老鳳祥品牌老鳳祥城隍旗艦店夜景老鳳祥——品牌戰(zhàn)略4.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整老鳳祥在業(yè)內(nèi)率先形成了從傳統(tǒng)的“黃金、鉑金、鉆石、白銀〞老四大類首飾，向“白玉、翡翠、珍珠、有色寶石〞新四大類首飾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善。目前，從源頭到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，這八大類首飾已形成較為完整的產(chǎn)品鏈。不僅提高了產(chǎn)品的毛利率，也使人們對老鳳祥的產(chǎn)品形象有了新的認(rèn)識。

老鳳祥——品牌戰(zhàn)略四名策略——老鳳祥最核心的競爭力是“四名特色〞：名牌、名人、名店、名品差異化策略——充分利用企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、效勞、連鎖銀樓和品牌建設(shè)的獨特優(yōu)勢，使老鳳祥公司形成區(qū)別于其它珠寶首飾企業(yè)的競爭優(yōu)勢。4.3實現(xiàn)戰(zhàn)略部署的開展策略老鳳祥——品牌戰(zhàn)略以名牌、名品、名店、名人“四名特色〞為抓手打造“經(jīng)典時尚〞品牌新形象。以自營連鎖店為“綱〞，以區(qū)域總代理和加盟連鎖為“網(wǎng)〞，以形象專柜為“點〞，組成日趨完善的老鳳祥全國銷售網(wǎng)絡(luò)。以工藝和創(chuàng)意提升老鳳祥產(chǎn)品的“附加值〞，老鳳祥的產(chǎn)品要表達(dá)名牌的價值，不參與惡性價格競爭。發(fā)現(xiàn)市場需求；選擇市場需求；滿足市場需求；從需求中獲取“盈〞利。以首飾文化和老鳳祥核心內(nèi)涵來“創(chuàng)造〞市場需求；創(chuàng)造并傳遞一種生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式。老鳳祥——品牌戰(zhàn)略推出大師掌銜的年輕個性化產(chǎn)品設(shè)計引進(jìn)青年設(shè)計師專項設(shè)計開發(fā)同齡時尚超值產(chǎn)品針對年輕消費群的專項市場推廣活動婚慶首飾成套產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)銀樓及消費網(wǎng)絡(luò)設(shè)立年輕時尚產(chǎn)品專柜在大專院校舉辦“老鳳祥杯首飾設(shè)計大賽〞，找尋青年人對首飾的訴求，擴(kuò)大品牌在年青群體中的知名度4.4在年輕消費群體市場中增加知名度和美譽度

老鳳祥——品牌戰(zhàn)略年份2003年2006年2009年顧客滿意度72.8678.2583.82顧客忠誠度59.9284.0188.45顧客滿意度、顧客忠誠度指數(shù)情況老鳳祥金條的銷售每年都很火爆老鳳祥——品牌戰(zhàn)略4.5戰(zhàn)略開展規(guī)劃績效測量指標(biāo)體系從銷售業(yè)績、利潤水平、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量合格率，以及品牌建設(shè)及品牌價值，市場網(wǎng)點、科技創(chuàng)新、客戶滿意度〔CSI〕，員工收入福利增長，機(jī)制與人才隊伍等方面分年度提出具體目標(biāo)和總體規(guī)劃要求并進(jìn)行績效評估。為了使企業(yè)現(xiàn)有的資源發(fā)揮應(yīng)有效能，老鳳祥已經(jīng)開始對資源配置、運作效率、企業(yè)收益、核心競爭力四大經(jīng)營要素進(jìn)行聚焦，以力求產(chǎn)生巨大價值和巨大進(jìn)步。市工商局長為上海市著名商標(biāo)老鳳祥授牌老鳳祥——品牌推廣五.品牌推廣

——我們要延伸到哪兒去老鳳祥——品牌推廣5.1老鳳祥品牌傳播目標(biāo)市場老鳳祥的目標(biāo)市場實際市場——老鳳祥品牌在上海和華東地區(qū)，在中老年人群中，已具有較高的知名度、美譽度和忠誠度。潛在市場——老鳳祥品牌在年輕人群和高端人群中，在全國其他區(qū)域，品牌知名度和美譽度尚顯不夠。老鳳祥——品牌推廣5.2老鳳祥品牌推廣策略推廣策略 必須在實際市場加強品牌忠誠度；必須在潛在市場中取得品牌知名度和美譽度。推廣重點 宣傳老鳳祥品牌的情感價值：至誠，至信，至精，至善；宣傳老鳳祥的品牌個性：“桔祥美麗的金鳳凰〞；傳播老鳳祥品牌核心價值：傳承經(jīng)典、創(chuàng)新時尚。老鳳祥——品牌推廣堅持傳承創(chuàng)新，打造老鳳祥品牌優(yōu)勢

公元1848年創(chuàng)始于上海的老鳳祥，已跨越了三個世紀(jì)，是真正的“百年老店〞。老鳳祥之所以能夠在競爭劇烈的市場面前保持健康、持續(xù)、高速的開展，品牌之所以能夠百折不饒、常綠常新，是“傳承〞與“創(chuàng)新〞的結(jié)果。三十年代老鳳祥舊址老鳳祥總店新貌位于南京路步行街的老鳳祥總店距今已有100多年的歷史，是中國原店原址歷史最悠久的銀樓之一。老鳳祥——品牌推廣老鳳祥傳承之一就是金銀文化的核心，具體來說，就是“金鳳凰〞文化。老鳳祥的象征是金色的鳳凰。鳳凰，是傳說中的鳥中之王。自古以來，鳳凰就是中華民族文化中的重要組成局部，鳳凰與龍、龜、麒麟并稱為“天地四靈〞?！拔嗤┗ㄩ_，有鳳來棲〞象征人杰地靈；“鳳凰于飛〞、“鸞鳳和鳴〞喻義和諧美好。傳承----使老鳳祥品牌具有深厚的文化底蘊老鳳祥——品牌推廣老鳳祥傳承之二是人與人的傳承、信念的延續(xù)這種傳承，不僅表達(dá)在老鳳祥創(chuàng)始人費汝明、費祖壽、費誠昌三代人“兢兢業(yè)業(yè)、勵精圖治〞的經(jīng)營理念傳承；而且，在我們現(xiàn)在的企業(yè)中，兩代甚至三代人都在為老鳳祥的開展奉獻(xiàn)自己才智的也大有人在！這里所傳承和延續(xù)的，有血緣、有信念，也有經(jīng)驗和手藝。其中，最有代表性的，就是老鳳祥首飾“成色準(zhǔn)足、公正誠信〞的信念;是“款式新穎、質(zhì)量優(yōu)異〞的產(chǎn)品。老鳳祥——品牌推廣老鳳祥傳承之三工藝技術(shù)老鳳祥較為完整地汲取了中國傳統(tǒng)手工制作技藝的精華；老鳳祥深受海派文化“兼容并蓄、追求卓越〞的影響，老鳳祥還融匯了不少現(xiàn)代首飾制作工藝的精華，不僅傳承了中國傳統(tǒng)的“實錄〞、“焊接〞、“彈壓〞、“切削〞等手工技術(shù)，而且配合西洋首飾的鑲嵌制作技巧，自成一派、聞名遐邇。成為質(zhì)量可靠、款式優(yōu)良的首飾技藝的代表。2021年，“老鳳祥金銀細(xì)工制作技藝〞榮列國家級非物質(zhì)文化名錄。老鳳祥——品牌推廣創(chuàng)新——使百年老店不斷煥發(fā)青春活力

老鳳祥創(chuàng)新之一，是觀念機(jī)制的創(chuàng)新。觀念機(jī)制上創(chuàng)新，提出了以“調(diào)整、突破、開展〞為內(nèi)涵的三步走開展戰(zhàn)略：“調(diào)整〞初期，我們提出“一個聲音，一個愿望，一個目標(biāo)〞同心協(xié)力；“突破〞時期，我們倡導(dǎo)“敢想、敢做、敢突破〞的創(chuàng)新觀念；“開展〞階段，我們圍繞“創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新；加速、加速、再加速〞再鼓勁。我們在企業(yè)中強調(diào)要增強四種意識——“市場意識、品牌意識、創(chuàng)新意識、開展意識〞。老鳳祥參與眾多國際、國內(nèi)珠寶展覽會

品牌戰(zhàn)略研討會老鳳祥-——品牌推廣老鳳祥創(chuàng)新之二，是產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新。目前，老鳳祥從源頭到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，這八大類首飾已形成較為完整的產(chǎn)品鏈。老鳳祥名師設(shè)計中心運用老鳳祥金銀細(xì)工技藝制作的大型鑲嵌擺件—?盛世觀音?贈港--浦江慶歸創(chuàng)立了滬上首個“原創(chuàng)大師工作室〞；老鳳祥技術(shù)中心榮獲“上海市認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心〞稱號。運用名列“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄〞的精湛技術(shù)所打造的傳世精品、大師作品名揚海內(nèi)外。抓住世博機(jī)遇，成為“中國2021年上海世博會貴金屬特許商品〞生產(chǎn)商和銷售商。與國際首飾推廣組織的聯(lián)系，聯(lián)手進(jìn)行新品開發(fā)與品牌推廣活動。老鳳祥——品牌推廣老鳳祥創(chuàng)新之三，是品牌建設(shè)與推廣的創(chuàng)新。

品牌建設(shè)中，以“名牌、名品、名店、名人〞“四名特色〞為抓手，打造出“經(jīng)典時尚〞的品牌新形象，成為“傳承經(jīng)典〞與“引領(lǐng)時尚〞的品牌代表。2021元旦“迎世博上海新年倒計時——老鳳祥之夜〞形象代言人趙雅芝女士參與——2021老鳳祥非凡女人頒獎老鳳祥銀樓十大管理標(biāo)準(zhǔn)老鳳祥十大特色效勞老鳳祥名師創(chuàng)意中心創(chuàng)導(dǎo)個性化和時尚的效勞

老鳳祥創(chuàng)新之四，是管理與效勞理念的創(chuàng)新。特色效勞第四屆全國售后效勞評價活動老鳳祥——品牌推廣老鳳祥——品牌推廣老鳳祥創(chuàng)新之五，是營銷模式的創(chuàng)新。建設(shè)了一支具有市場拓展能力、創(chuàng)新思維能力、優(yōu)質(zhì)效勞理念、敢打與能打硬仗的營銷團(tuán)隊。主題營銷文化營銷展會營銷網(wǎng)絡(luò)營銷電視直銷公關(guān)營銷

老鳳祥品牌會議產(chǎn)品訂貨會調(diào)整老鳳祥營銷結(jié)構(gòu)，形成了創(chuàng)新的營銷模式：以老鳳祥品牌為“紐帶〞，以自營連鎖銀樓為“綱〞，以區(qū)域總代理和加盟專賣店為“網(wǎng)〞，以形象專柜為“點〞，形成了老鳳祥日趨完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。老鳳祥——品牌推廣5.2.2新聞傳播歷年來，老鳳祥不斷制造和傳播熱點，掀起宣傳事件、產(chǎn)品、人物的熱潮，進(jìn)而提升品牌形象：建國50年首發(fā)的“千禧金條〞；胡錦濤為老鳳祥“第一單鉆〞、戴相龍為老鳳祥“第一桶金〞簽名見證；帶有開創(chuàng)性、引起收藏?zé)岬摹吧そ鹂ㄏ盗楔暋ⅰ盎貧w系列〞新品；“奧運產(chǎn)品〞，“老鳳祥與趙樸初〞、“老鳳祥的名師們〞、“老鳳祥的國際獲獎金飾〞……不斷制造“熱點〞，成為品牌傳播中“花錢少、影響大〞的傳播方式。老鳳祥——品牌推廣5.2.3體驗傳播

節(jié)日期間，老鳳祥百名設(shè)計師在全市的近50家銀樓，掀起了一場“效勞大風(fēng)暴〞;以被評為中國名牌為契機(jī)，三上北京并積極參與國內(nèi)外著名珠寶展，將歷年來獲獎精品集中展示，贏得業(yè)內(nèi)外人士廣泛贊譽；在每年的首飾博覽會和首飾文化節(jié)上，將“經(jīng)典與時尚〞融匯：“金飾魅影〞經(jīng)典時尚作品展，“心緣〞系列首飾展、“情心物語〞婚慶首飾展等等；“我與時尚有個約會〞特色營銷將高端人士請入“小白宮〞花園別墅，經(jīng)濟(jì)效益、社會效益彰顯。老鳳祥——品牌推廣5.2.4公關(guān)傳播公司為建設(shè)和諧社會、樹立良好的品牌企業(yè)形象，積極參與各種社會公益活動，每年屢次向殘疾事業(yè)、紅十字協(xié)會、希望工程等公益事業(yè)捐贈達(dá)上百萬元之多響亮2006——情人節(jié)老鳳祥浪漫之夜〞〔2006年〕；“情心物語〞金飾秀，借助“世界頂級峰薈〞的平臺，與生活時尚頻道合作推廣；老鳳祥首飾