市場營銷0703班01景翔02李正凱03白小東手機行業(yè)分析一，行業(yè)現(xiàn)狀：1）行業(yè)內廠商競爭非常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大.。我國現(xiàn)在有將近40家手機生產(chǎn)廠商。，手機行業(yè)銷量的排名前十的依次是諾基亞，市場占有率為38.6%；LG，市場占有率為8.3%：摩托羅拉，市場占有率為8.3%；索尼愛立信，市場占有率為8.0%；RIM,市場占有率為1.9%；Kyolera，是擦汗那個占有率為1.4%；蘋果iphone1.1%；宏達電，市場占有率為1.1%；夏普，市場占有率為1.0%。如此多的國外出名廠商與國內生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的局面。2)市場構造調節(jié)加緊，3G手機成為新的增加點，部監(jiān)測的百家重點手機生產(chǎn)公司中，GSM手機產(chǎn)量同比下降17.1%，銷售同比下降15.4%，產(chǎn)銷占全行業(yè)比重分別為74.7%、75.4%，比底分別下降了6.7、6.5個百分點。運行商的重組對CDMA手機產(chǎn)銷產(chǎn)生一定的影響，CDMA手機產(chǎn)量同比增加15.4%，銷量同比增加15.2%，產(chǎn)銷比重為13.5%、13.4%，比底均提高了1個百分點。3G手機產(chǎn)銷快速增加，隨著4月份TD-SCDMA開始試商用，以及國際市場需求增加，拉動3G手機產(chǎn)銷快速發(fā)展，全年共生產(chǎn)3G手機6579萬部，同比增加87.5%，銷售6637萬部，同比增加90%；占行業(yè)比重為12.3%，比增加了5.3個百分點。從中國移動公布的TD-SCDMA終端招標成果看，涉及酷派、熊貓、華為、中興、聯(lián)想、海信、新郵通、華立等國內八家廠商的3G手機均已獲得入網(wǎng)許可證，國內手機占比將進一步提高。3）山寨機沖擊日趨明顯現(xiàn)在，山寨機已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并日益成為行業(yè)發(fā)展中不可無視的力量。據(jù)部分公司預計，山寨機在國內手機市場及出口量中的比重均達10%以上。由于山寨機不通過入網(wǎng)認證，上市時間和成本優(yōu)勢明顯，款式也比較新穎，因此在新增出口及農(nóng)村市場上都對品牌公司帶來極大沖擊。部分山寨機與品牌公司新款產(chǎn)品存在高度模仿特性，從一定程度上侵犯了后者的知識產(chǎn)權。另外，由于山寨機公司良莠不齊，諸多產(chǎn)品缺少嚴格檢測直接上市，也缺少后續(xù)維修保障，有關的質量和服務問題日趨突出，近年來手機始終是消費者投訴最多的產(chǎn)品。4）移動互聯(lián)網(wǎng)手機市場潛力巨大據(jù)中國移動和有關研究機構公布的數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)顧客數(shù)在2億左右，其中活躍顧客約8000萬，占全部手機顧客的約15%。部分研究機構預測，將來移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模將超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，其產(chǎn)業(yè)價值也將后來居上。二.發(fā)展趨勢：1）3G手機發(fā)展快速，隨著第三代移動通信(3Ｇ)技術的成熟和商用、手機智能化，網(wǎng)絡化和增值服務水平的提高等，預計中國3Ｇ顧客將在下六個月呈現(xiàn)快速增加，這也將帶動3Ｇ手機銷量的大幅提高。2)山寨機異軍突起，發(fā)展更加緊速，款式會更加新穎，物美價廉，對品牌機將會造成更大的沖擊。3)智能機的市場占有率將會越來越高。隨著科技的發(fā)展，消費者對手機的規(guī)定更加多，不只是一種通訊工具，更是一種日常生活休閑娛樂和辦公于一身的便攜助手。4)通訊公司和手機制造商的合作越來越多，通信公司將會推出自己制造的手機。三．市場容量：預計手機的市場容量為2億部，3G手機的容量為500萬部。四．存在問題分析：1）出新與出好的差距。面對當今諸多品牌的手機，各生產(chǎn)商要想在激烈的競爭環(huán)境中求得生存發(fā)展的空間，就要不停推出款式新、質量優(yōu)的手機來迎合消費者日益增加的購置需要。因此，在短時間內，生產(chǎn)商就會實現(xiàn)市場上手機的更新?lián)Q代，隨之而來的是購置力飛速上漲，商家的利益得以實現(xiàn)，出新的目的達成了?？啥虝旱馁徶脽岢边^后，購置趨勢并不是趨于平緩，而是陡減少谷。這是為什么？商家通過簡樸的思考便得出結論：購置力下降是消費者購置需要得以滿足，市場又需要更新一代的手機問世。因此，更新?lián)Q代再一次出現(xiàn)。而同樣，熱潮過后又是一次低靡。于是，商家連想都不想就會再次以購置能力飽和為理由去投入更新一代手機的生產(chǎn)。這樣的循環(huán)最后會造成商家信譽的下降，而并不是公司的進步。究其根本因素在于生產(chǎn)商在追求手機新穎的同時無視了手機本身的質量問題，購置力下降其實是消費者對新一代手機的質量持否認態(tài)度，并非是購置需要的飽和。而更新的手機問世，消費者是持試試看的態(tài)度去購置，但商家并未認識到是先款手機的質量問題而造成購置力下降，因此沒有在質量上下功夫，那么固然造成消費者對此種中看不中用的手機失去信心?，F(xiàn)在大多數(shù)消費者購置手機并不完全在乎手機外觀的新穎或是為了趕潮流，而重要是在于手機本身的質量和使用價值。商家沒有理解消費者本身實際需要這一重要因素，固然信譽就會在消費者沒有獲利的基礎上大打折扣。2）價廉物不美隨著手機的普及，越來越多的手機生產(chǎn)商認識到要想在眾多品牌的手機中脫穎而出，就要占領市場，就要讓更多的消費者來使用自己的手機。而這里面除了手機本身的質量問題外，價格也是非常重要的因素。價格高，許多消費者會以過些日子手機就會便宜的心態(tài)來等待?？墒莾r格低，也勢必會影響到商家利潤的減少。因此生產(chǎn)商只能在手機的功用上做文章，以減少成本。這就出現(xiàn)了按普通消費心理手機應當含有的功效不含有，而在商品使用闡明中粗略帶過，或在闡明書的第一頁標明“以實物樣品為準”的字樣來逃避責任。難道這樣也能增進公司發(fā)展？答案與否認的。一分錢一分貨固然沒錯，但是一分錢也同樣有一分錢的價值，而不能說就由于一分錢少而無視不計。俗話說“麻雀雖小，五臟俱全”。同樣，作為價錢便宜的手機，也應當含有手機最基本的功效，體現(xiàn)手機最基本的使用價值。因此說，公司那種一言以避之的做法終究會被當今的消費觀念所裁減。3）在服務態(tài)度上做文章爭取消費者信任來逃避責任現(xiàn)在，有些商家看到其它公司在售后服務態(tài)度方面欠缺的弱點來大做文章。他們在服務態(tài)度上狠下功夫，做到有問必答、有氣盡撒、有故障必修，通過極為良好的服務態(tài)度來爭取消費者的信任?？蛇@種態(tài)度和做法的最后收益者并不是消費者，而是以商家逃避三包責任為最后目的－－不退機或換機。例如：消費者劉女士在某手機專賣店購置TCL王牌手機一部，但在六個月的使用過程中，持續(xù)出現(xiàn)死機、黑屏等性能故障，每次找到商家規(guī)定按其承諾或三包規(guī)定退機或換機，商家都是以良好的服務態(tài)度來面對劉女士，通過“耐心”的“解釋”，都是劉女士選擇繼續(xù)維修為最后成果。但是人的忍耐是有程度的，在商家最后一次做出繼續(xù)維修的解決后，消費者劉女士是在做足心理準備，實在不忍心于商家撕破面子的狀況下來消協(xié)投訴的。消費者權益受損，還認為來消協(xié)投訴依法保護自己的正當權益是自己不義于先，可見商家確實在服務態(tài)度上下了一番功夫。又如：消費者李先生在某商場購置南方高科手機一部，手機在15天內出現(xiàn)性能故障，本應按照手機三包規(guī)定是屬于換機的范疇，但是商家以“良好”的服務態(tài)度把此事情托出了15天，最后的回復是為李先生免費維修。李先生也是在十分不情愿的狀況下來消協(xié)投訴的。后經(jīng)消協(xié)調節(jié)才由商家按照手機三包規(guī)定為消費者調換一部同型號同規(guī)格的新手機。在此看來，得到消費者的信任固然沒錯，優(yōu)質的服務態(tài)度也是商家取勝的一種重要因素，但是如果商家把服務態(tài)度好定位在了以逃避三包責任為最后目的上，那么長此以往，商家的信譽會下降，消費者面對“更加好”的服務只能是望而卻步了。4）有法可依，但有法并沒有必依根據(jù)近幾年的消費統(tǒng)計能夠看出，手機的投訴量在不停上升，上升速度之快，幅度之大令人擔憂。而這些投訴的反映出來的重要問題并不是商家不懂法，也不是無法可依，而是商家不推行手機三包規(guī)定的三包責任。重要體現(xiàn)在下列幾個方面：1、有些商家把折舊費作歪曲理解，本應按規(guī)定是退機或換機的范疇，而商家在執(zhí)行規(guī)定進行退換貨時卻以手機有磨損為由收取折舊費。這樣就會造成消費者認為退換貨還要收取折舊費，還不如修修算了的心理。商家就是運用消費者這樣的心理，讓消費者自己選擇修理這一途徑來規(guī)避退換貨。2、當手機出現(xiàn)了三包規(guī)定故障表所列性能故障，按規(guī)定要進行退、換、修時，商家則作出需返廠由廠家做鑒定，以鑒定成果說話的回復。而鑒定成果往往是手機由于進液等人為因素損壞。可想而知，人為損壞就是指消費者本身損壞，那么只有消費者本身承當損失。商家“概不負責”。3、運用消費者心軟的弱點，在執(zhí)行規(guī)定時獲取消費者同情，來減輕免去由于手機本身存在的質量問題而應承當?shù)呢熑巍?、運用搞手機促銷活動，在做出的宣傳或進行的承諾中含有高于《消法》和手機三包規(guī)定的內容，但在手機出現(xiàn)問題時所作回復是活動已經(jīng)結束，做出的承諾由于是在活動其中，因此承諾也隨活動終止。5、手機三包中明確規(guī)定“要采用方法，確保售出后的移動電話機質量”和“確保修理后的移動電話機正常使用30日以上”。但商家在獲取利潤的同時根本不顧及手機的質量和修理后手機質量的達標。6、運用消費者怕麻煩的心理，在銷售商、修理者之間互相推諉扯皮，而讓事情不了了之。7、運用消費者是弱勢群體，在態(tài)度和做法上冷、橫、硬，拒不執(zhí)行手機三包規(guī)定。8、運用消費者不懂法、法律法規(guī)不熟悉來編造法條，蒙混過關。五．關聯(lián)行業(yè)分析手機行業(yè)的關聯(lián)行業(yè)為通信公司，我國的電信行業(yè)自以來呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的總體趨勢，業(yè)務收入、顧客數(shù)量和業(yè)務量都穩(wěn)定增加，特別是寬帶顧客出現(xiàn)較大的增加，但是整個行業(yè)并沒有新的明顯的收入增加亮點。，全國電信業(yè)務收入4620億元，同比增加12.3%；截至3月，已完畢電信業(yè)務收入1249.4億元，同比增加14.6%。自以來，各月的業(yè)務收入基本保持相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。但是就增加率而言，與15%、14.4%的收入年增加率相比，還是呈現(xiàn)出下降趨勢。電信業(yè)務收入中，移動通信業(yè)務和本地電話業(yè)務是重要的來源，分別占總收入的51.2%和31.6%，長途電話收入占11.2%。，數(shù)據(jù)通信業(yè)務增加最快，同比增加29.3%，但僅占整個電信業(yè)務收入的5.5%。這種構造在一季度基本沒有發(fā)生大的變化，長途收入大幅增加，移動、本地和長途收入分別占收入比例的43.3%、31.4%和19.1%，數(shù)據(jù)業(yè)務收入繼續(xù)增加，占5.9%從顧客的發(fā)展看，我國固定電話和移動電話顧客數(shù)量已經(jīng)成為世界首位，互聯(lián)網(wǎng)顧客數(shù)量全球第二。全國固定電話顧客總數(shù)達2.63億，平均月新增固定電話顧客414.7萬戶，超出的平均月新增顧客數(shù)100多萬。到3月，全國固定電話顧客達成28108.1萬戶，與去年同期相比增加了24.58%。這種增加重要得益于無線市話顧客的帶動，其中新增無線市話顧客占新增顧客的50%左右。移動電話顧客的發(fā)展速度更快，總顧客數(shù)達2.69億戶，平均月新增移動電話顧客525萬戶，同比增加30.6%。截至3月，全國移動電話顧客數(shù)達29030.5萬戶，同比增加率為31.07%。1月-3月移動、固定電話月增顧客盡管顧客數(shù)量保持了較高的增加，但是業(yè)務收入的增加遠落后于業(yè)務量的“增量不增收”現(xiàn)象仍然突出。從近三年業(yè)務總量的增加率和業(yè)務收入的增加率差別能夠明顯看出這一趨勢。電信網(wǎng)絡規(guī)模繼續(xù)擴大，投資進入平臺期電話網(wǎng)絡容量繼續(xù)增加，，全國局用電話交換機總容量(含接入設備容量)達成34470萬門，增加20.3%；移動電話交換機容量達成33200萬戶，增加21.2%。在基礎傳輸網(wǎng)絡方面，，光纜總長度達成252萬公里，較增加了27萬公里。其中本地中繼和接入光纜長度達197萬公里，為寬帶的快速發(fā)展打下了良好基礎。另外，，國際互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬達20G，全國從骨干網(wǎng)到城域網(wǎng)都基本實現(xiàn)了寬帶化，并形成了以ADSL為主，LAN等其它手段為輔的寬帶接入網(wǎng)絡能力。今年運行商在網(wǎng)絡寬帶化方面的改造力度將繼續(xù)增加。在投資方面，通過和每年超出2500億元的投資高峰，快速回落至億元左右，則小幅增加至2200億元?？紤]到3G和下一代網(wǎng)絡的投資時間表還存在一定的不擬定性，而運行公司的效益考核也日趨嚴格，因此，的投資也會保持比較穩(wěn)定的水平。業(yè)務替代性趨勢增強，城鄉(xiāng)差距不容無視移動電話本地通話時間自2月以來始終保持著兩位數(shù)的增加速度，3月的移動電話本地通話時間已經(jīng)長達693.5億分鐘，比去年同期的423.23億分鐘增加了63.86%。同時，也遠高于每月均值481.1億分鐘，增幅為44.15%。因此，預期將來移動電話本地通話對固定電話本地通話的沖擊仍將持續(xù)。IP長途業(yè)務繼續(xù)保持快速增加勢頭，對傳統(tǒng)長途電話的替代性作用更為明顯，占長途業(yè)務量的比例靠近45%。而自年終以來，固定長途業(yè)務和移動長途業(yè)務的新增通話量都大幅度下降，特別是移動長途業(yè)務下降較快。在新增的長途電話業(yè)務量中，IP長途通話量已經(jīng)超出45%。IP電話對傳統(tǒng)長途和移動長途的替代作用將在相稱長時間內延續(xù)。年終，在2.63億固定電話顧客中，城鄉(xiāng)固定電話顧客占總顧客的65.05%；農(nóng)村電話顧客占總顧客的34.95%；與年終63.39%和36.61%的比例比較，城鄉(xiāng)顧客比例持續(xù)增加，而農(nóng)村顧客比例下降。到3月，這一趨勢仍在延續(xù)，城鄉(xiāng)和農(nóng)村電話顧客比例分別為65.75%和34.25%，這闡明縮小數(shù)字鴻溝的任務，發(fā)展落后地區(qū)和省份電話顧客的任務仍然艱巨。市場競爭日趨激烈總體構造保持穩(wěn)定以來，重要電信運行公司之間的競爭構造并未發(fā)生根本性變化，與相比，除中國聯(lián)通的市場份額有明顯提高外，其它幾家波動幅度并不大。四家重要運行公司市場份額（按業(yè)務收入計）

中國電信

中國網(wǎng)通

中國移動

中國聯(lián)通

其它市場份額

31.5%

16.2%

37.0%

14.5%

0.8%市場份額

32.05%

15.86%

38.78%

11.92%

1.39%在各業(yè)務領域的市場競爭中，盡管競爭更加激烈，公司的營銷費用不停增加，顧客的ARPU值不停下降，但在增加相對穩(wěn)定的市場中，實力相稱的對手間競爭很難獲得突破性進展。，各公司在固話業(yè)務、移動GSM業(yè)務和CDMA業(yè)務上顧客的ARPU值下降幅度均在10%以上，可見競爭之激烈。而從競爭的成果———市場份額來看：在移動市場上，中國聯(lián)通通過一年的努力，顧客市場份額從33%上升到34.2%；在固定電話顧客市場上，中國電信和中國網(wǎng)通兩家?guī)缀跽紦?jù)99%的市場份額；同樣，在寬帶業(yè)務市場上，中國電信和中國網(wǎng)通也占據(jù)了絕大部分市場份額。根據(jù)現(xiàn)在的競爭態(tài)勢，仍然是市場拉鋸戰(zhàn)，各公司在極力減少客戶流失率的同時，開發(fā)新客戶仍然是必不可少的工作重點，但是市場份額和競爭態(tài)勢不會發(fā)生巨大變化。頻出管理舉措醞釀重大變革電信強國目的引領行業(yè)發(fā)展隨著市場規(guī)模的不停擴大，如何尋找新的行業(yè)發(fā)展增加點，引領行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為政府關心的重點。電信強國和電子強國戰(zhàn)略的推動，將塑造良好的法律政策環(huán)境、強大的電信產(chǎn)業(yè)及有國際競爭力的電信公司?！峨娦欧ā仿N首以盼，年內將有重大進展《電信法》的起草從正式啟動以來，現(xiàn)在已形成了初稿第三稿，對涉及信息產(chǎn)業(yè)部各司局、各地通信管理局、重要電信運行商、電信法立法咨詢委員會委員、國務院有關部委及有關單位的意見征求工作已經(jīng)完畢。根據(jù)立法計劃，在6月份之前將完畢有關起草工作，提交國務院法制辦，國務院法制辦再通過征求意見對重點問題進行協(xié)商；6月或8月提交全國人大常委會討論，再由全國人大的內部工作委員會審議并由人大常委會正式討論與否通過，或者提交到全國人民代表大會上去通過。根據(jù)現(xiàn)在的進展，信息產(chǎn)業(yè)部將按照既定的進度表及時將初稿送出。行業(yè)監(jiān)管力度加強，塑造健康有序發(fā)展環(huán)境下六個月，國務院出臺了75號文獻《有關加強依法治理電信市場的若干規(guī)定》，成為加強電信市場監(jiān)管的有力工具。今年的監(jiān)管工作將以全方面貫徹貫徹75號文獻和信息產(chǎn)業(yè)部的具體規(guī)定為重點，對妨礙互聯(lián)互通、價格無序競爭等問題進行綜合治理，以進一步整頓和規(guī)范電信市場秩序。為了加強對通信網(wǎng)間互聯(lián)互通狀況和通信質量的實時監(jiān)測，增強電信監(jiān)管部門和司法部門調查取證的能力，信息產(chǎn)業(yè)部于年末已全方面啟動網(wǎng)間結算及互聯(lián)互通監(jiān)測系統(tǒng)工程的建設。從一季度的工作進展看，各省管局都在進一步規(guī)范網(wǎng)間通信質量日常管理制度和協(xié)商機制，貫徹網(wǎng)間互聯(lián)互通質量日常檢測和定時報表制度，完善網(wǎng)間互聯(lián)互通障礙定時通報制度，并有計劃、分環(huán)節(jié)地實施網(wǎng)關局和互聯(lián)中繼的建設及擴容工程，以最大程度地消除增加中繼難、網(wǎng)間話務量高等影響網(wǎng)間通信質量的問題，提高網(wǎng)間通信能力。普遍服務問題的解決現(xiàn)在是通過分片承包的辦法臨時過渡，對于各公司分片范疇內的業(yè)務、技術試點地區(qū)，信息產(chǎn)業(yè)部都已提出了明確的進度表以確保對該工作的推動。與此同時，有關普遍服務基金管理方法和普遍服務的管理方法也在有條不紊地進行之中，以期給出長久的解決之道。在短信息服務業(yè)務方面，信息產(chǎn)業(yè)部于4月公布了《有關規(guī)范短信息服務有關問題的告知》，針對短信息服務的提供流程，在市場準入、業(yè)務宣傳、訂制申請、服務提供、方便退訂、收費透明化、解決投訴、違規(guī)處分等多個環(huán)節(jié)，提出具體規(guī)定，嚴格規(guī)范短信服務市場。另外，信息產(chǎn)業(yè)部在計費檢測到手機輻射原則以及強化手機牌照規(guī)則等方面都加強了監(jiān)管方法，這些都體現(xiàn)了監(jiān)管部門維護消費者利益、塑造良好競爭環(huán)境的意圖和決心。3G測試和NGN等有關研究均在正常推動中從今年3月底開始，信息產(chǎn)業(yè)部3G外場第二階段測試全方面展開，三大電信運行商在信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)一組織下，分別基于不同的原則，對設備和終端進行外場測試。國內三大電信運行商、九家國內外重要的電信設備商和十多家出名手機廠商為本次測試提供了各自的設備和產(chǎn)品。根據(jù)有關布署，在外場測試中，首先接受測試的是WCDMA技術原則，系統(tǒng)商、設備商、手機商、運行商全部上線；4月底測試CDMA原則；5月后驗收國內的TD-SCDMA原則。到今年9月，有關部門將完畢測試和總結工作。另外，NGN和IPv