休閑農(nóng)業(yè)的定位策略一、前言目前大家要研討有關(guān)「休閑農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)定位與策略」的這項(xiàng)子題，事實(shí)上是一種「定位」(positioning)問(wèn)題。定位一詞隨著時(shí)間的演變具有許多意義。自Ries&Trout(1972)在美國(guó)《廣告年代》率先提出定位概念以來(lái)，時(shí)至今日，「定位」此一名詞已在廣告業(yè)造成一股旋風(fēng)（Ries&Trout,1981），也成為目前銷(xiāo)售者進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（Kotler,2000）。那么「定位」是指什么呢？以廣告商品的范疇來(lái)說(shuō)，定位就是指「品牌個(gè)性」(郭承豐，2001)，例如看到某一類(lèi)「商品」您馬上聯(lián)想到某一特定「品牌」，如復(fù)印機(jī)－全錄、計(jì)算機(jī)－IBM、汽車(chē)－TOYOTA；某些人物也有定位及品牌個(gè)性，如半導(dǎo)體－張忠謀、喜劇演員－卓別麟、性感女星－瑪麗蓮夢(mèng)露等。若能在很短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者去了解您的品牌個(gè)性，那就表示您的定位成功！從Ries&Trout(1981)的觀點(diǎn)，他們是將「定位」視為一種新的溝通方式，他們認(rèn)為「定位」應(yīng)該從一個(gè)產(chǎn)品、一件貨物、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚或從自己做起，但是，定位并不是要對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)有所改變，定位其實(shí)是指您對(duì)您所要影響的人的心理造成改變。換句話說(shuō)，就是將您所要推銷(xiāo)的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理占有一席之地之意。在Kotler（2000）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的概念，一旦公司以決定欲進(jìn)入某一目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔，它必須決定在這些市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)所要占有的地位，這就是在決定產(chǎn)品定位，此時(shí)所決定的「產(chǎn)品定位」(productpositioning)是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的地位而言。因此，定位的概念，不僅可以為自己和自己的事業(yè)定位，也可以為某一個(gè)產(chǎn)品、某一家公司定位，更可以為、某一滑雪勝地、某一天主教會(huì)、某一服務(wù)業(yè)、某一觀光小島、甚至為某一國(guó)家定位。若將休閑農(nóng)業(yè)視為一種新產(chǎn)品，也可以借用「定位」的概念，來(lái)為未來(lái)臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的走向?qū)ふ叶ㄎ徊呗?，因此，以下本文將分別從發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的政策、產(chǎn)業(yè)、以及企業(yè)等面向嘗試加以定位，并稍為探討如何有效執(zhí)行定位的課題，以提供在座各位產(chǎn)、官、學(xué)界同好共同研討的起始點(diǎn)。二、政策焦點(diǎn)的定位回顧臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展史，78年在臺(tái)灣大學(xué)舉辦的《發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)研討會(huì)》中，首度揭橥「休閑農(nóng)業(yè)」這句全世界獨(dú)創(chuàng)的詞匯，姑且不論「休閑農(nóng)業(yè)」具有何種意涵與類(lèi)型，在此最想指出的一件事，就是從十二年前政府透過(guò)計(jì)劃輔導(dǎo)方式開(kāi)始推動(dòng)臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)之發(fā)展至今，政策焦點(diǎn)一直擺在休閑農(nóng)場(chǎng)、休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃與設(shè)置上，始終無(wú)法將休閑農(nóng)業(yè)視為是由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)或農(nóng)村為基礎(chǔ)延伸出去的一種餐旅及旅游服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)（鄭健雄、陳昭郎，1997），仍一直強(qiáng)調(diào)無(wú)法在餐旅及旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)與其它同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的農(nóng)場(chǎng)軀殼、園區(qū)硬件，或者過(guò)于重視從事休閑農(nóng)業(yè)的限制條件、消極取締，套用管理大師彼得?杜拉克所言，這些工作比較屬于「Dothethingright?」的作業(yè)性輔導(dǎo)措施，個(gè)人常在思考是不是還有其它更重要的策略性議題，屬于「Dotherightthing?」的事項(xiàng)被忽略了！最近農(nóng)委會(huì)已修訂「休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法」（91年1月11日修訂通過(guò)），讓休閑農(nóng)場(chǎng)面積平地三公頃或山坡地十公頃以上者，都可透過(guò)土地變更途徑合法經(jīng)營(yíng)住宿與餐飲，這種限制性法令的松綁，才具有活絡(luò)農(nóng)村餐旅及旅游服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展；因?yàn)檫^(guò)去政府的各種輔導(dǎo)措施中，可以明顯看出從來(lái)也沒(méi)有正視過(guò)如何活絡(luò)休閑農(nóng)場(chǎng)、休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)「餐飲」、「住宿」、甚至「紀(jì)念品或特產(chǎn)」研發(fā)的經(jīng)營(yíng)上面？表一島內(nèi)每次旅游平均各項(xiàng)花費(fèi)項(xiàng)目88年86年餐飲費(fèi)26﹪26﹪交通費(fèi)22﹪24﹪購(gòu)物費(fèi)20﹪17﹪住宿費(fèi)18﹪17﹪娛樂(lè)費(fèi)10﹪11﹪其他4﹪5﹪合計(jì)100﹪100﹪資料來(lái)源：觀光局網(wǎng)站（2000年12月11日）

另外，根據(jù)觀光局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，88年臺(tái)灣旅游支出近新臺(tái)幣二千億元，每人每次平均花費(fèi)為新臺(tái)幣2,738元，其中以餐飲支出所占比例最高（占26％），其次分別是交通、購(gòu)物、住宿支出（依序占22％、20％、18％），若將餐飲、購(gòu)物、以及住宿支出合計(jì)達(dá)64％，換言之，「吃」、「住」費(fèi)用再加上購(gòu)買(mǎi)「紀(jì)念品或當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)」的費(fèi)用可說(shuō)是公民旅游支出的核心費(fèi)用。政府在輔導(dǎo)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型為休閑農(nóng)業(yè)之際，若能將政策焦點(diǎn)放在如何透過(guò)經(jīng)營(yíng)休閑農(nóng)業(yè)而提升農(nóng)民或業(yè)者收入，這種政策或輔導(dǎo)措施才會(huì)具有積極誘因，然而這項(xiàng)議題是最需要政府首先加以定位的策略性議題，過(guò)去卻疏忽了！也就是說(shuō)，政府輔導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)的政策焦點(diǎn)，并非重視要設(shè)置多少處休閑農(nóng)場(chǎng)、休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、或休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，而應(yīng)將焦點(diǎn)放在轉(zhuǎn)型所需的積極鼓勵(lì)要件與配套措施，例如欲轉(zhuǎn)型或從事休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，要具備休閑農(nóng)業(yè)技師證照、廚師證照、合格解說(shuō)人員證照等軟件證明，才可以申請(qǐng)「休閑農(nóng)場(chǎng)」這塊營(yíng)業(yè)執(zhí)照。政府或農(nóng)民組織輔導(dǎo)人員亦要具備經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)師的資格，許多休閑農(nóng)業(yè)區(qū)或休閑農(nóng)漁業(yè)園區(qū)規(guī)劃案，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)一定要有經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)師。唯有從這些積極鼓勵(lì)要件出發(fā)，才可以找到「休閑農(nóng)業(yè)」的定位，創(chuàng)造屬于休閑農(nóng)場(chǎng)的特色。三、產(chǎn)業(yè)范疇的定位一）、休閑農(nóng)業(yè)的再定義

檢視農(nóng)委會(huì)于81年12月31日公告實(shí)施的《休閑農(nóng)業(yè)區(qū)設(shè)置管理辦法》，以及兩年前（88）年四月重新修訂施行的《休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法》，所謂「休閑農(nóng)業(yè)」系指「休閑農(nóng)業(yè)指利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供國(guó)民休閑，增進(jìn)國(guó)民對(duì)農(nóng)業(yè)及農(nóng)村之體驗(yàn)為目的之農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)?！箍梢?jiàn)目前臺(tái)灣推動(dòng)多年的「休閑農(nóng)業(yè)」，官方所賦予的涵義與范圍極為廣泛，但現(xiàn)行《休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法》所規(guī)范的休閑農(nóng)業(yè)范疇只提到休閑農(nóng)場(chǎng)與休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，似乎與它所定義的產(chǎn)業(yè)范疇不相符合，事實(shí)上就廣義「農(nóng)業(yè)」的范疇，「休閑農(nóng)業(yè)」的范疇絕非僅止于「休閑農(nóng)業(yè)區(qū)」與「休閑農(nóng)場(chǎng)」兩項(xiàng)，還應(yīng)將休閑漁業(yè)、民宿農(nóng)莊、觀光農(nóng)園、市民農(nóng)園、教育農(nóng)園等由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)或農(nóng)村為基礎(chǔ)延伸出去的餐旅及旅游服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)均包括在內(nèi)；從過(guò)去許多文獻(xiàn)顯示，「休閑農(nóng)業(yè)」不只是一種新興的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，更因?yàn)樗麄兯缍ǖ男蓍e農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)范疇，除農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)與加工制造外，更包括農(nóng)村景觀與農(nóng)村文化等具有鄉(xiāng)土特色的「新產(chǎn)品」（或服務(wù)），消費(fèi)者若要消費(fèi)這種鄉(xiāng)土產(chǎn)品（或服務(wù)），必須親自到休閑農(nóng)場(chǎng)才能完成交易，它具有無(wú)形的、無(wú)法移動(dòng)、以及鄉(xiāng)土旅游的服務(wù)業(yè)特性，也因?yàn)檫^(guò)去政府所推動(dòng)的休閑農(nóng)業(yè)非常強(qiáng)調(diào)農(nóng)村生態(tài)景觀與農(nóng)村生活文化為訴求的鄉(xiāng)土資源特色，有別于以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)所延伸出來(lái)的休閑服務(wù)業(yè)，因此，臺(tái)大江榮吉教授早年就曾將休閑農(nóng)業(yè)稱(chēng)之為「六級(jí)產(chǎn)業(yè)」，亦即融合農(nóng)業(yè)（一級(jí)）、加工（二級(jí)）、服務(wù)業(yè)（三級(jí)）的產(chǎn)業(yè)。就營(yíng)利觀點(diǎn)而言，從事休閑農(nóng)業(yè)的獲利來(lái)源不只是農(nóng)產(chǎn)品販賣(mài)，」最主要還是在于提供各種餐飲、住宿等服務(wù)業(yè)的收入，因此，本文認(rèn)為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)必須重視「休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)三步曲」，第一、「制造人潮」，意即想盡辦法吸引游客前來(lái)農(nóng)場(chǎng)或園區(qū)旅游，主要憑借的就是核心產(chǎn)品的吸引力或特色；第二、「流連忘返」，意即設(shè)法讓入園游客停留在農(nóng)場(chǎng)或園區(qū)旅游夠久，最好的狀況是留下來(lái)用午餐、喝下午茶、享用晚餐，甚至留下來(lái)住宿，這時(shí)可能就需要借重餐旅業(yè)的發(fā)展、紀(jì)念品開(kāi)發(fā)與特產(chǎn)塑造；第三、「建立口碑」，農(nóng)場(chǎng)主人不只要想辦法讓農(nóng)場(chǎng)或園區(qū)的吸引力或特色轉(zhuǎn)化成賣(mài)點(diǎn)，讓游客花錢(qián)消費(fèi)，還要讓來(lái)過(guò)的游客下次再來(lái)，甚至告訴他的周遭親友，這時(shí)候主要的賣(mài)點(diǎn)就是在販賣(mài)一種難以忘懷的體驗(yàn)、記憶，甚至是一種令人向往的休閑生活方式。從餐旅及旅游服務(wù)業(yè)(hospitalityandtravelindustry)的觀點(diǎn)，或所謂「休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)三步曲」的說(shuō)法，休閑農(nóng)業(yè)欲得到蓬勃發(fā)展，必須結(jié)合旅游業(yè)或觀光業(yè)（tourism）的發(fā)展，此話怎講，這要從整個(gè)餐旅及旅游服務(wù)業(yè)系統(tǒng)加以說(shuō)明。檢視餐飲旅館與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（圖一）時(shí)，必須以它們執(zhí)行的功能為基礎(chǔ)，大致來(lái)說(shuō)，此一產(chǎn)業(yè)是由旅游供應(yīng)者(suppliers)、運(yùn)輸業(yè)者(carriers)、各種旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織(destinationmarketingorganization)、以及旅游中介業(yè)者(traveltradeintermediaries)所組成的一個(gè)大系統(tǒng)，統(tǒng)稱(chēng)為「餐旅及旅游服務(wù)業(yè)配銷(xiāo)系統(tǒng)」(thehospitalityandtravelindustry’sdistributionsystem)，所有這些業(yè)者及相關(guān)組織所扮演的角色功能都是相互關(guān)連的，其中運(yùn)輸業(yè)者及供應(yīng)者可說(shuō)是此一產(chǎn)業(yè)配銷(xiāo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，這兩者提供了顧客所需的各種運(yùn)輸及目的地服務(wù)，而旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織更扮演旅游策變者的角色。零售旅行社休閑旅游產(chǎn)品與服務(wù)（運(yùn)輸業(yè)者、供應(yīng)業(yè)者、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織）個(gè)別與團(tuán)體顧客獎(jiǎng)勵(lì)旅游企劃者會(huì)議/集會(huì)企劃者公司旅游經(jīng)理人旅游批發(fā)商

圖一餐旅及旅游服務(wù)業(yè)配銷(xiāo)系統(tǒng)資料來(lái)源：鄭健雄(2001)。茲就旅游供應(yīng)者、運(yùn)輸業(yè)者、目的地營(yíng)銷(xiāo)組織等三個(gè)次系統(tǒng)加以說(shuō)明：（一）旅游產(chǎn)品供應(yīng)業(yè)者(Suppliers)：包括住宿、餐飲、賭博、以及游輪公司、汽車(chē)出租公司與吸引人之事務(wù)的所有業(yè)者，這些業(yè)者主要是將其產(chǎn)品或服務(wù)提供旅游中介業(yè)者批發(fā)（或包裝）及零售，當(dāng)然顧客也會(huì)直接向它們購(gòu)買(mǎi)各種服務(wù)。在餐旅及旅游服務(wù)業(yè)中，供應(yīng)者的組織可區(qū)分以下六類(lèi)：1、住宿業(yè)者(LodgingFacilities)：包含各式各樣的經(jīng)營(yíng)型態(tài)，例如供短暫逗留的旅館、渡假中心式旅館、會(huì)議式旅館、商務(wù)會(huì)議中心、汽車(chē)旅館、客棧、以及具有鄉(xiāng)土特色的休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村民宿等。2、餐廳與飲食服務(wù)業(yè)者(RestaurantandFoodServiceFacilities)：以美國(guó)所有的餐廳及飲食服務(wù)連鎖業(yè)為例，主要包括那些提供三明治、雞塊、披薩、晚餐屋、家庭餐飲、牛排、餐飲承包、自助餐館、速簡(jiǎn)餐、便利商店、旅館、主題樂(lè)園、各機(jī)構(gòu)內(nèi)部附設(shè)的飲食店、魚(yú)類(lèi)、及簡(jiǎn)餐等餐飲服務(wù)的業(yè)者?！膏l(xiāng)土性」的餐飲特色在于可以提供鄉(xiāng)土料理、地方小吃、有機(jī)飲食、健康飲食、藥膳等，已與上述餐飲業(yè)者所提供的餐飲有所區(qū)隔。3、游輪公司(CruiseLines)：雖然定期游輪屬于運(yùn)輸業(yè)的一種，但將游輪公司歸屬供應(yīng)者，要比納入運(yùn)輸業(yè)者來(lái)得更為適當(dāng)，畢竟就現(xiàn)今的豪華游輪與渡假旅館相較，兩者的差別只在于游輪是一座可移動(dòng)的高級(jí)渡假旅館。4、汽車(chē)出租公司(CarRentalCompanies)：汽車(chē)出租公司是高度依賴(lài)其它餐飲旅館與旅游業(yè)的一種行業(yè)。在美國(guó)所有主要的汽車(chē)出租公司都與各大航空公司及連鎖旅館業(yè)者結(jié)合成聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，以方便服務(wù)游客及提供旅游?？透鞣N回饋服務(wù)。但這種行業(yè)在臺(tái)灣仍未見(jiàn)商機(jī)。5、吸引人的景色、活動(dòng)或事件(Attractions)：對(duì)從事渡假旅游的游客而言，旅游目的地只要推出具有吸引人的活動(dòng)或景色，通常都會(huì)吸引人們前往渡假旅游。例如加拿大的洛機(jī)山脈、美國(guó)的大峽谷、黃石公園；另還有一些是以重大事件為導(dǎo)向、較不具永久性、以及在某些情況下會(huì)改變舉辦地點(diǎn)的大型活動(dòng)，例如全球矚目的奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽；當(dāng)然還包括各種私人企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、以及非營(yíng)利機(jī)構(gòu)常在經(jīng)營(yíng)的各種吸引人的事物，大如日本東京迪斯尼樂(lè)園，小如強(qiáng)調(diào)地方產(chǎn)業(yè)或鄉(xiāng)土特色的宜蘭綠色博覽會(huì)、鹽水蜂炮、白河蓮花節(jié)、三義木雕節(jié)。6、賭博經(jīng)營(yíng)業(yè)者(CasinoOperations)：雖然有許多賭博經(jīng)營(yíng)業(yè)者是附屬在旅館、渡假中心的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所及豪華郵輪上，但這個(gè)行業(yè)不僅在美國(guó)、澳洲、以及許多國(guó)家，有日漸流行與廣受歡迎的趨勢(shì)，在臺(tái)灣則仍處于禁止階段。（二）運(yùn)輸業(yè)者(Carriers)：包括航空、鐵路、公路、渡船等公司，提供顧客由其出發(fā)地（居住或工作所在地）到達(dá)旅游目的地的運(yùn)輸服務(wù)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)配銷(xiāo)系統(tǒng)中，航空運(yùn)輸業(yè)者是極為強(qiáng)勢(shì)的力量，在臺(tái)灣的國(guó)內(nèi)旅游則以巴士運(yùn)輸業(yè)者較為強(qiáng)勢(shì)，它們的營(yíng)運(yùn)對(duì)于旅游中介業(yè)者及旅游供應(yīng)業(yè)者有重要影響。（三）旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織(DestinationMarketingOrganizations)：各種目的地營(yíng)銷(xiāo)組織將自己所居住的地區(qū)、城市、國(guó)家、甚至任何吸引人之事務(wù)等，向旅游中介業(yè)者及個(gè)別顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)隨著國(guó)人平均所得不斷增加及實(shí)施周休二日制，已帶動(dòng)國(guó)內(nèi)餐旅及旅游服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，由于國(guó)人旅游市場(chǎng)需求不斷成長(zhǎng)，吸引了包括政府機(jī)關(guān)與民間團(tuán)體在內(nèi)的組織開(kāi)始向消費(fèi)大眾營(yíng)銷(xiāo)他們當(dāng)?shù)氐奶厣包c(diǎn)與套裝游程。三年前，農(nóng)會(huì)組織自發(fā)性地成立「臺(tái)灣農(nóng)業(yè)旅游策進(jìn)會(huì)」，大力推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)，也獲得相關(guān)政府機(jī)關(guān)的支持，以此為例，農(nóng)委會(huì)、臺(tái)灣農(nóng)業(yè)旅游策進(jìn)會(huì)、臺(tái)北市農(nóng)會(huì)、臺(tái)南縣農(nóng)會(huì)、彰化縣農(nóng)會(huì)、臺(tái)東縣農(nóng)會(huì)、花蓮市農(nóng)會(huì)等均屬于旅游目的地組織，他們主要的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)，分別針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者及旅游中介業(yè)者促銷(xiāo)各種休閑農(nóng)業(yè)旅游套裝產(chǎn)品，他們通常會(huì)與旅游供應(yīng)業(yè)者、運(yùn)輸業(yè)者、旅游中介業(yè)者、以及其它旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織采取共同營(yíng)銷(xiāo)的作法。從「旅游」(tourism)的定義來(lái)看，旅游系指經(jīng)由游客、商務(wù)提供者、當(dāng)?shù)卣?、以及小區(qū)所辦理的各種吸引及接待他們游客或訪客的一種綜合現(xiàn)象與關(guān)系(McIntosh,etal.,1995)。更簡(jiǎn)單的說(shuō)法，「旅游」系指人們遠(yuǎn)離居住及工作場(chǎng)所而到旅游目的地期間所從事的暫時(shí)性、短期間的休閑活動(dòng)。換言之，「旅游」指人們遠(yuǎn)離平日居住及工作場(chǎng)所，旅行在外期間（旅游目的地）所從事的短暫性、暫時(shí)性的食、衣、住、行、育、樂(lè)活動(dòng)。從上述定義來(lái)看，「休閑農(nóng)業(yè)」是屬于廣義農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村地理區(qū)域范疇有關(guān)的餐旅及旅游服務(wù)業(yè)，可說(shuō)是「鄉(xiāng)土性」的餐旅及旅游服務(wù)業(yè)。根據(jù)美國(guó)一項(xiàng)實(shí)證研究指出（李明宗，1989），一個(gè)令人滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，并非由單一的游憩活動(dòng)便能達(dá)成，而是由于游客和農(nóng)村的生活型態(tài)作整體性的接觸(holisticencounter)而產(chǎn)生，其中與農(nóng)家人際交往的經(jīng)驗(yàn)是最令游客難忘的，也是使游客保持對(duì)農(nóng)村文化及價(jià)值的信念之主因，換言之，游客是被自然的農(nóng)村景觀、敦厚的農(nóng)民、及簡(jiǎn)樸的鄉(xiāng)居生活所吸引而前來(lái)農(nóng)村游憩體驗(yàn)?？梢?jiàn)這種以農(nóng)村生態(tài)環(huán)境與生活文化為核心資源，而提供給游客認(rèn)知與體驗(yàn)的休閑方式，乃是「鄉(xiāng)土性」餐旅及旅游服務(wù)業(yè)的具體展現(xiàn)，它具有鄉(xiāng)土教育、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、生態(tài)與文化等知性之旅的功能。因此，本文認(rèn)為「休閑農(nóng)業(yè)」是指某一休閑農(nóng)場(chǎng)、休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、甚至鄉(xiāng)村地區(qū)等旅游目的地的「鄉(xiāng)土性」供應(yīng)業(yè)者，這些供應(yīng)業(yè)者包括住宿業(yè)者、餐飲業(yè)者、游輪公司、汽車(chē)出租公司、賭博業(yè)者、各種吸引人、事、物的業(yè)者。事實(shí)上，過(guò)去產(chǎn)官學(xué)在推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)時(shí)，較多的時(shí)候是在談休閑農(nóng)業(yè)的定義、內(nèi)涵、或產(chǎn)品種類(lèi)，幾乎不談上述「鄉(xiāng)土性」餐旅及旅游供應(yīng)者、運(yùn)輸業(yè)者、目的地營(yíng)銷(xiāo)組織的養(yǎng)成與扶植。從此觀點(diǎn)，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)該放在如何將旅游目的地的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型為各式各樣的「鄉(xiāng)土性」餐旅及旅游供應(yīng)業(yè)者。二）、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)范疇之定位本文認(rèn)為在界定「休閑農(nóng)業(yè)」的產(chǎn)業(yè)范疇之前，應(yīng)先加以界定產(chǎn)業(yè)。所謂「產(chǎn)業(yè)」(industry)系指一群生產(chǎn)具有很高替代性產(chǎn)品之企業(yè)的總稱(chēng)(Porter,1980:5)。在此一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)，都是一群正在從事類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、與此一產(chǎn)業(yè)有關(guān)的事業(yè)。根據(jù)上述定義，本文認(rèn)為所謂「餐旅及旅游服務(wù)業(yè)」系指所有提供休閑游憩與觀光旅游的場(chǎng)所或企業(yè)之總稱(chēng)。而「休閑農(nóng)業(yè)」則是指在某一休閑農(nóng)場(chǎng)、休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、甚至鄉(xiāng)村地區(qū)等旅游目的地所有提供「鄉(xiāng)土性」餐旅及旅游服務(wù)業(yè)的供應(yīng)業(yè)者之總稱(chēng)。若欲進(jìn)一步界定「休閑農(nóng)業(yè)」的產(chǎn)業(yè)范疇，應(yīng)同時(shí)檢視「餐旅及旅游服務(wù)業(yè)」的市場(chǎng)界定，才容易厘清。界定市場(chǎng)是一件非常重要的事，為了探討市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，首先必須決定它的疆界(boundaries)。因此，界定市場(chǎng)時(shí)應(yīng)盡可能精確地包括廣義產(chǎn)業(yè)中所有相關(guān)產(chǎn)品的所屬市場(chǎng)，而將非屬于這個(gè)市場(chǎng)的其它產(chǎn)品排除在外。在個(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)所談到的市場(chǎng)主要集中在產(chǎn)品市場(chǎng)（系指消費(fèi)者的消費(fèi)問(wèn)題與生產(chǎn)問(wèn)題）與要素市場(chǎng)（系指生產(chǎn)要素的需求與供給問(wèn)題），在相同的產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品之間有較高的相互替代性(Shepherd,1990)，因此，產(chǎn)品的「替代性」即成為定義市場(chǎng)的關(guān)鍵情況。就「休閑農(nóng)業(yè)」的產(chǎn)品市場(chǎng)而言，雖然休閑農(nóng)業(yè)之經(jīng)營(yíng)必須兼具傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和餐旅及旅游服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，然因休閑農(nóng)業(yè)所推出的休閑產(chǎn)品與服務(wù)與餐旅及旅游服務(wù)業(yè)的休閑產(chǎn)品與服務(wù)同構(gòu)型、替代性非常高，因此，在界定休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，不能狹義地將休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)視為一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)處理，而應(yīng)從廣義市場(chǎng)的觀點(diǎn)，將休閑農(nóng)業(yè)視為整個(gè)餐旅及旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)之一種產(chǎn)品型態(tài)，如此我們?cè)谶M(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)區(qū)隔與定位策略時(shí)，才具有實(shí)質(zhì)的參考價(jià)值。就產(chǎn)品型態(tài)而言，餐旅及旅游服務(wù)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品型態(tài)包括觀光大飯店、休閑俱樂(lè)部、渡假村、餐廳、旅館、國(guó)家公園、博物館、民俗村、森林游樂(lè)區(qū)、生態(tài)保護(hù)區(qū)、風(fēng)景特定區(qū)、民宿、主題游樂(lè)區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)以及其它餐旅及旅游服務(wù)業(yè)等；因此，餐旅及旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)可說(shuō)是一個(gè)整合性市場(chǎng)(圖二)，休閑農(nóng)業(yè)只是整個(gè)餐旅及旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)中之一種產(chǎn)品型態(tài)，在此一整合性市場(chǎng)中，休閑農(nóng)業(yè)與其它同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品具有相當(dāng)高的相互替代性。

餐旅及旅游服務(wù)業(yè)

餐旅及旅游服務(wù)業(yè)觀光大飯店、休閑俱樂(lè)部

觀光大飯店、休閑俱樂(lè)部渡假村、餐廳、旅館

渡假村、餐廳、旅館

國(guó)家公園、民俗村、博物館

國(guó)家公園、民俗村、博物館

森林游樂(lè)區(qū)、生態(tài)保護(hù)區(qū)

森林游樂(lè)區(qū)、生態(tài)保護(hù)區(qū)

風(fēng)景特定區(qū)、民宿

風(fēng)景特定區(qū)、民宿主題游樂(lè)區(qū)

主題游樂(lè)區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)等。。

休閑農(nóng)業(yè)

等。。

兩者分屬不同產(chǎn)業(yè)范疇

兩者同屬一個(gè)產(chǎn)業(yè)范疇圖二休閑農(nóng)業(yè)與餐旅及旅游服務(wù)業(yè)的關(guān)系資料來(lái)源：鄭健雄1997，四、休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品定位一）、確認(rèn)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)區(qū)隔是指一群具有共同特性、需求、購(gòu)買(mǎi)行為或消費(fèi)型態(tài)的購(gòu)買(mǎi)者所組成的。有效的市場(chǎng)區(qū)隔，應(yīng)盡可能依據(jù)相關(guān)的特性將購(gòu)買(mǎi)者分成許多區(qū)隔，每一個(gè)區(qū)隔內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者有高度的相似性，而區(qū)隔與區(qū)隔之間則呈現(xiàn)差異化。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步是選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔是公司由廣大的整合性市場(chǎng)中的許多區(qū)隔中挑選出來(lái)的，通常目標(biāo)區(qū)隔是以許多區(qū)隔變量為基礎(chǔ)來(lái)定義的。最常見(jiàn)的區(qū)隔基礎(chǔ)包括九種消費(fèi)者特征，即地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、心理統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)文化因素、使用行為特征、使用情境因素、利益考慮、以及混合區(qū)隔型態(tài)（Schiffman&Kanuk,2000;Hawkinsetal.,2001）。

任何公司所面臨的重要營(yíng)銷(xiāo)議題是如何了解某些市場(chǎng)區(qū)隔能夠提供比其它市場(chǎng)區(qū)隔更好的機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，不應(yīng)該只是根據(jù)該市場(chǎng)銷(xiāo)售與獲利的潛力，還要考慮公司的能力是否能符合或超越相同區(qū)隔中競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品。為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制訂出有效的定位策略，經(jīng)理人必須進(jìn)行清楚掌握整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況與欲攻占的目標(biāo)市場(chǎng)，才能夠進(jìn)行正確有效的「定位」。不過(guò)欲進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位仍須借重產(chǎn)業(yè)分析與市場(chǎng)區(qū)隔兩項(xiàng)工具，透過(guò)精確仔細(xì)的產(chǎn)業(yè)分析，才可以有效找出「己之長(zhǎng)、敵之弱」的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，做為進(jìn)一步確認(rèn)欲攻占的目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，如此也才能順利進(jìn)行產(chǎn)品定位。

產(chǎn)業(yè)分析系產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析之簡(jiǎn)稱(chēng)，它必須限定在相當(dāng)類(lèi)似或同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)范疇上，才能使分析的結(jié)果不至于無(wú)效。透過(guò)產(chǎn)業(yè)分析，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)理人比較能夠了解整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后才能在此一產(chǎn)業(yè)中，認(rèn)清誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？因此進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析時(shí)，必須將與「休閑農(nóng)業(yè)」具有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之餐旅及旅游服務(wù)業(yè)納入分析，如此分析結(jié)果才具有參考價(jià)值。因此，在實(shí)際進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析時(shí)，必須把所有「休閑農(nóng)業(yè)」劃分成不同的策略群組。因?yàn)橥划a(chǎn)業(yè)中的各種企業(yè)，策略定位各不相同，面對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的要求亦不相同，例如所使用的經(jīng)銷(xiāo)通路、所服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、顧客服務(wù)、定價(jià)策略、廣告策略、以及促銷(xiāo)手法等要素皆不相同。在大部份的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，都可能觀察到一些不同企業(yè)群組間之企業(yè)，所遵循的策略不同，這些企業(yè)群組即可稱(chēng)為「策略群組」(strategicgroup)。策略群組概念具有許多意涵，第一，企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是和它同在一個(gè)策略群組的企業(yè)，因?yàn)樗型谝徊呗匀航M的企業(yè)，彼此生存空間類(lèi)似，都追求相似的策略，消費(fèi)者容易將這類(lèi)型企業(yè)的產(chǎn)品視為直接的替代品，因此，企業(yè)獲利能力的主要威脅來(lái)自于自己所屬的策略群組內(nèi)。第二，不同的策略群組，對(duì)porter(1980)的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的每一個(gè)都有不同的立場(chǎng)，亦即潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)、策略群組內(nèi)企業(yè)間的敵對(duì)程度、供應(yīng)者的議價(jià)力量、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)力量、以及替代品的競(jìng)爭(zhēng)作用力，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)之不同策略群組中，其情形皆不同。有一些策略群組常比其它的策略群組更讓人向往，因?yàn)樗鼈兙哂械耐{程度較低、且有較大的獲利機(jī)會(huì)，企業(yè)農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人必須要評(píng)估它們的企業(yè)是否在另一個(gè)策略群組中競(jìng)爭(zhēng)會(huì)較好；如果另外一個(gè)策略群組的環(huán)境較溫和，則移入這個(gè)策略群組可認(rèn)為是個(gè)機(jī)會(huì)。因此，策略群組的概念可用于產(chǎn)業(yè)分析、以及機(jī)會(huì)與威脅之辨識(shí)。本文為了進(jìn)一步區(qū)隔出不同策略群組的「休閑農(nóng)業(yè)」，以資源基礎(chǔ)出發(fā)，根據(jù)核心產(chǎn)品或服務(wù)之自然或人為資源基礎(chǔ)作為主要區(qū)隔變項(xiàng)；接著，再以資源之利用或保育導(dǎo)向作為區(qū)隔依據(jù)，即可將臺(tái)灣各種不同的「休閑農(nóng)業(yè)」放入這四個(gè)象限來(lái)看，而區(qū)隔出「生態(tài)旅游型」、「農(nóng)業(yè)體驗(yàn)型」、「渡假農(nóng)場(chǎng)型」、以及「鄉(xiāng)村體驗(yàn)型」等四種休閑農(nóng)業(yè)型態(tài)（圖三），本研究認(rèn)為餐旅及旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)是一種整合性產(chǎn)品市場(chǎng)，「休閑農(nóng)業(yè)」只是整個(gè)餐旅及旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)中之一種產(chǎn)品型態(tài)。在此一整合性產(chǎn)品市場(chǎng)中，「休閑農(nóng)業(yè)」與其它同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品具有高度替代性。

自然資源體系為基礎(chǔ)

觀光農(nóng)園

自然風(fēng)景

教育農(nóng)園

特定區(qū)

農(nóng)業(yè)型休閑

市民農(nóng)園

生態(tài)型休閑

公路花園

生態(tài)保護(hù)區(qū)

觀光花市

國(guó)家公園

農(nóng)業(yè)體驗(yàn)型

生態(tài)旅游型

花卉公園

休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)

森林游樂(lè)區(qū)資源利用導(dǎo)向

資源保育導(dǎo)向

游樂(lè)區(qū)

渡假農(nóng)場(chǎng)型

鄉(xiāng)村體驗(yàn)型

博物館

休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)

渡假山莊

休閑

民俗文化村

渡假型休閑

觀光飯店

俱樂(lè)部

鄉(xiāng)村民宿

文化型休閑

休閑渡假中心

文化古跡

人為資源體系為基礎(chǔ)圖三

不同休閑農(nóng)業(yè)類(lèi)型的策略群組關(guān)系圖資料來(lái)源：鄭健雄1998a。

若將整個(gè)餐旅及旅游服務(wù)業(yè)放入前述之四個(gè)象限來(lái)看，即可明顯看出不同類(lèi)型「休閑農(nóng)業(yè)」所面對(duì)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？在第一象限中，生態(tài)旅游型「休閑農(nóng)業(yè)」，將面對(duì)同樣是提供自然生態(tài)體驗(yàn)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，例如「海岸旅游型」、「山岳旅游型」、「湖泊旅游型」等型態(tài)，包括國(guó)家公園、自然風(fēng)景特定區(qū)、自然生態(tài)保護(hù)區(qū)、以及森林游樂(lè)區(qū)等據(jù)點(diǎn)，它們大多吸引喜愛(ài)「大自然與生態(tài)知性之旅」的游客族群，因此，在第一象限中之各種餐旅及旅游服務(wù)業(yè)據(jù)點(diǎn)所提供的核心產(chǎn)品可稱(chēng)之為「生態(tài)型」休閑產(chǎn)品。在第二象限中，農(nóng)業(yè)體驗(yàn)型「休閑農(nóng)業(yè)」所面對(duì)的是同樣提供農(nóng)業(yè)體驗(yàn)資源的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，例如觀光農(nóng)園、教育農(nóng)園、市民農(nóng)園、公路花園、花卉公園、觀光花市等休閑農(nóng)業(yè)據(jù)點(diǎn)，它們主要是吸引對(duì)「農(nóng)業(yè)體驗(yàn)與知性之旅」有興趣的游客族群，因此，在第二象限之中，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所提供的核心產(chǎn)品可稱(chēng)之為「農(nóng)業(yè)型」休閑產(chǎn)品。在第三象限之中，渡假農(nóng)場(chǎng)型「休閑農(nóng)業(yè)」將面對(duì)眾多提供渡假生活資源之同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，例如一般游樂(lè)區(qū)、休閑俱樂(lè)部、觀光飯店、休閑渡假中心等渡假型態(tài)，它們大都訴求向往「渡假休閑生活」的旅客族群，因此，在第三象限中，此一策略群組所提供的核心產(chǎn)品可稱(chēng)之為「渡假型」休閑產(chǎn)品。在第四象限中，鄉(xiāng)村體驗(yàn)型「休閑農(nóng)業(yè)」將面對(duì)同樣是提供鄉(xiāng)村文化資源的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，例如前述「古跡文化型」餐旅及旅游服務(wù)業(yè)型態(tài)，包括鄉(xiāng)村民宿、文化博物館、民俗文化村、產(chǎn)業(yè)文化館、文化古跡等餐旅及旅游服務(wù)業(yè)據(jù)點(diǎn)，它們同樣都訴求愛(ài)好「鄉(xiāng)村深度文化之旅」的消費(fèi)族群，因此，在第四象限中，相關(guān)業(yè)者所提供的核心產(chǎn)品可稱(chēng)之為「文化型」休閑產(chǎn)品。二）、休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品定位

一旦休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)理人確認(rèn)策略群組、選定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，它必須決定在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)所要占有的地位，事實(shí)上，這就是所謂的「定位」，有幾種定位策略可以提供休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)理人遵循（鄭健雄，1998b）：1、特定產(chǎn)品屬性定位(attributepositioning)：例如彰化縣的臺(tái)大蘭園，原系一生產(chǎn)為主的蘭園，為因應(yīng)日益蓬勃發(fā)展的休閑旅游市場(chǎng)，園主乃轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)型態(tài)，朝向觀光農(nóng)場(chǎng)發(fā)展，乃打出「臺(tái)大觀光蘭園」的營(yíng)銷(xiāo)訴求，「觀光」即代表一種產(chǎn)品屬性，將來(lái)若集中火力主打?qū)W校與親子市場(chǎng)，而更名「臺(tái)大教育蘭園」，此時(shí)訴求「教育」，顯然亦屬于一種典型的屬性定位。2、產(chǎn)品附加利益定位(benefitpositioning)：例如目前有幾家著名的鄉(xiāng)村渡假民宿對(duì)外宣稱(chēng)「可以提供家的感覺(jué)」，「家的感覺(jué)」是此類(lèi)產(chǎn)品的附加服務(wù)，它間接暗示著一項(xiàng)利益，表示它能夠提供顧客賓至如歸、彷佛回家的感覺(jué)。3、使用時(shí)機(jī)定位(use/applicationpositioning)：例如清境農(nóng)場(chǎng)，可自行定位為不需游客親自到紐西蘭，即能觀賞一場(chǎng)「剪綿羊秀」與徜徉一趟紐西蘭牧場(chǎng)風(fēng)光之旅。4、使用者定位(userpositioning)：例如位于北埔的大隘山莊，主人不希望太多、太雜的游客前來(lái)消費(fèi)，自行定位僅接待熟識(shí)的預(yù)約顧客，以確保主人的休閑生活質(zhì)量。5、競(jìng)爭(zhēng)者定位(competitorpositioning)：例如最近東勢(shì)林場(chǎng)為吸引更多游客前往休閑度假，而推出「楓香之旅」，對(duì)外號(hào)稱(chēng)它擁有比奧萬(wàn)大更大片、更壯觀的楓葉林，要賞楓請(qǐng)到東勢(shì)林場(chǎng)。6、產(chǎn)品類(lèi)別定位(productcategorypositioning)：例如恒春生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，可將自己定位為「非娛樂(lè)性的休閑農(nóng)場(chǎng)」，而是一個(gè)「天然生態(tài)教室」，于是將自己導(dǎo)入另類(lèi)的生態(tài)旅游產(chǎn)品類(lèi)型。7、質(zhì)量/價(jià)格定位(quality/pricepositioning)：例如臺(tái)灣大學(xué)所屬的溪頭森林游樂(lè)區(qū)，可將自己定位為臺(tái)灣最貨真價(jià)實(shí)的森林游樂(lè)區(qū)，以與其它森林游樂(lè)區(qū)有所區(qū)隔。五、定位策略的執(zhí)行

就營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)而言，也許有些公司覺(jué)得選擇定位策略不是什么難事！例如在某些區(qū)隔中以質(zhì)量為營(yíng)銷(xiāo)訴求的公司，且新的市場(chǎng)區(qū)隔有足夠的消費(fèi)者追求質(zhì)量時(shí)，也會(huì)在新的市場(chǎng)區(qū)隔采用同樣的質(zhì)量定位。在許多狀況下，可能會(huì)有多家公司追求相同的定位，因此，每家公司必須尋求其它衍生產(chǎn)品來(lái)區(qū)別其產(chǎn)品的獨(dú)特性，如承諾「高質(zhì)量低價(jià)位」、或「有吃擱有抓」（臺(tái)語(yǔ)）。換言之，每家公司必須建立一組可能的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以區(qū)別其產(chǎn)品。定位的工作包括以下三個(gè)步驟：找出一組可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以建立定位，選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及有效地對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔溝通及傳達(dá)選定的定位。一）、找出可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者通常會(huì)選擇可以提供最大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，欲贏得并維持顧客關(guān)系的關(guān)鍵在于比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者更了解他們的需要及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值。只要公司將自己定位為對(duì)選定目標(biāo)市場(chǎng)提供較優(yōu)的價(jià)值，不管是比競(jìng)爭(zhēng)者較低的價(jià)位、或以較高價(jià)位提供更高的利益，均可獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此所謂的「競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」(competitiveadvantage)是指一種相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，如提供消費(fèi)者較競(jìng)爭(zhēng)者低的價(jià)位，或以較高價(jià)位但提供更高的附加利益，即可獲得優(yōu)勢(shì)(Kotler,2000)。但是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)理人要切記的是，成功的定位是不可能建立在不實(shí)的承諾上面，如果公司定位產(chǎn)品為提供最佳質(zhì)量與服務(wù)，它就一定要實(shí)踐對(duì)追求最佳質(zhì)量與服務(wù)的承諾。因此，真正的定位開(kāi)始于公司設(shè)法將其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者差異化(differentiation)，以提供消費(fèi)者比競(jìng)爭(zhēng)者較多的價(jià)值。一般公司可以使用那些差異化方法與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔呢？總括而言，一家公司可以在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、或形象等方面制造差異化。1、產(chǎn)品差異化：公司可以差異化其實(shí)體產(chǎn)品，例如麥當(dāng)勞提供高度標(biāo)準(zhǔn)的快餐餐飲。同樣的，公司亦可在一致性、耐久性、可靠性、以及維修的便利性等產(chǎn)品屬性追求產(chǎn)品差異化。2、服務(wù)差異化：除了在實(shí)體產(chǎn)品差異化外，公司亦可在依附產(chǎn)品的服務(wù)追求差異化。例如7－Eleven以快速、便利、或多據(jù)點(diǎn)的配送服務(wù)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；DIY安裝服務(wù)也是可以使特力屋取得差異化優(yōu)勢(shì)的方式；公司亦可藉由便利的維修服務(wù)來(lái)突顯自己的差異化；也有許多公司提供消費(fèi)者訓(xùn)練的服務(wù)、或免費(fèi)的咨詢服務(wù)等來(lái)獲得較高的顧客忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售額。3、人員差異化：公司可藉由雇用及訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的員工以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如新加坡航空公司之所以能享有優(yōu)良信譽(yù)，大部份是由于他們擁有美麗優(yōu)雅的空服人員與訓(xùn)練有素的機(jī)師；而迪士泥樂(lè)園的工作人員友善樂(lè)觀，讓游客很快地可以感受到迪士泥員工的敬業(yè)、有禮、及友善。一般而言，人員的差異化需要公司謹(jǐn)慎選擇第一線服務(wù)人員，并加以適當(dāng)?shù)挠?xùn)練與培育。4、印象差異化：即使競(jìng)爭(zhēng)者提供外形相同的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者仍可能基于對(duì)公司或品牌的印象而感受到產(chǎn)品的差異化，因此，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)理人亦應(yīng)致力于建立與競(jìng)爭(zhēng)者差異化的印象。如果Motorola這個(gè)品牌代表「質(zhì)量」，這個(gè)印象必定是與Motorola公司積極推行「6個(gè)σ」的質(zhì)量目標(biāo)及為顧客所做的每一事而形成的。象征符號(hào)(symbols)可以提供公司或品牌的認(rèn)知及印象的強(qiáng)烈差異，有些公司通常設(shè)計(jì)能立刻認(rèn)出的圖案或標(biāo)記，如麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)、可口可樂(lè)的紅色文字標(biāo)記。形象亦可由公司所資助的活動(dòng)而創(chuàng)造，金車(chē)以專(zhuān)門(mén)贊助文藝休閑活動(dòng)，以突顯自己。二）、選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

如果公司能夠找到一組潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接著它就必須選擇一個(gè)可以建立其定位策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里所談的關(guān)鍵是公司必須決定要推廣多少(howmany)差異？以及推廣那些(whichones)差異？1、必須推廣多少差異：許多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為公司應(yīng)該只向目標(biāo)市場(chǎng)積極推廣一個(gè)產(chǎn)品利益即可。那些是值得推廣的「第一定位」，例如最佳質(zhì)量、最低價(jià)位、最新先進(jìn)技術(shù)等，公司若努力耕耘一種定位，必須全心全力、一致地交付所承諾的定位；也有些人認(rèn)為公司應(yīng)該采取一種以上的產(chǎn)品差異因素做為定位，例如飛牛牧場(chǎng)所訴求的「飛蝴蝶」和「乳?！苟ㄎ?。今天，當(dāng)大量市場(chǎng)已被分割成多個(gè)小市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，許多公司正設(shè)法擴(kuò)大其定位策略，以吸引更多的市場(chǎng)區(qū)隔。不過(guò)，當(dāng)公司增加其品牌定位時(shí)，必須注意消費(fèi)者可能產(chǎn)生懷疑，或喪失明確的定位風(fēng)險(xiǎn)。2、應(yīng)該推廣那些差異：并非所有的差異化作法都具有意義或價(jià)值，因?yàn)槊恳豁?xiàng)差異均可能為公司增加成本或增加顧客的利益。因此，公司必須慎選與其它競(jìng)爭(zhēng)者的差異化途徑。基本上，一項(xiàng)值得建立的差異化優(yōu)勢(shì)必須符合下列準(zhǔn)則：亦即重要性、突出性、優(yōu)越性、可溝通性、先占性、可負(fù)擔(dān)性、及利潤(rùn)性?？梢?jiàn)選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以建立產(chǎn)品或服務(wù)的定位是很困難的，但此一決策卻又攸關(guān)新產(chǎn)品的成功與否，更不得不謹(jǐn)慎因應(yīng)。三）、溝通及傳達(dá)選定的定位

一旦選好定位策略，公司必須努力地將此一定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。公司所有的營(yíng)銷(xiāo)組合必須完全配合此一定位策略。如果公司決定采取「高質(zhì)量定位」，它就必須傳達(dá)此一定位，所制訂的營(yíng)銷(xiāo)組合（指4P組合，包括產(chǎn)品、價(jià)格、通路、及推廣）方案，必須包括「高質(zhì)量」定位的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，因此，定位在「高質(zhì)量」的公司必須推出高質(zhì)量的產(chǎn)品，訂定較高的價(jià)格，透過(guò)高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商配銷(xiāo)，以及在高質(zhì)量的媒體上做廣告。同時(shí)，公司必須雇用并訓(xùn)練更多的服務(wù)人員，與在服務(wù)上具有良好聲譽(yù)的通路合作，并擬定銷(xiāo)售和廣告信息以宣傳其「高質(zhì)量」的優(yōu)質(zhì)形象。

經(jīng)由上述說(shuō)明，可以發(fā)現(xiàn)公司要擬定良好的定位策略比較容易，但要付諸實(shí)行就顯得困難了。同時(shí)，要建立或改變一個(gè)定位也是知易行難，需要花費(fèi)痕長(zhǎng)的一段時(shí)間。因此，一旦休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)選好定位，就必須小心謹(jǐn)慎地藉由與定位一致的產(chǎn)品水平與溝通方式加以維持；且必須經(jīng)常監(jiān)控定位的變化，并隨時(shí)配合消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變而調(diào)整原先定位，才能確保定位成功。六、結(jié)論

定位就是將您所要推銷(xiāo)的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理占有一席之地之意。若將休閑農(nóng)業(yè)視為一種新產(chǎn)品，也可以借用「定位」的概念，來(lái)為未來(lái)臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的走向?qū)ふ叶ㄎ徊呗?，本文分別從發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的政策、產(chǎn)業(yè)、以及企業(yè)等面向嘗試加以定位，同時(shí)也一并探討定位策略執(zhí)行的課題。

從政策焦點(diǎn)的定位來(lái)看，過(guò)去產(chǎn)官學(xué)在推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)時(shí)，較多的時(shí)候是在談休閑農(nóng)業(yè)的定義、內(nèi)涵、或產(chǎn)品種類(lèi)，幾乎不談「鄉(xiāng)土性」旅游供應(yīng)者、運(yùn)輸業(yè)者、目的地營(yíng)銷(xiāo)組織的養(yǎng)成與扶植，就產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)而言，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)該放在如何將旅游目的地的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型為各式各樣的餐旅及旅游服務(wù)業(yè)供應(yīng)業(yè)者。

就休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)范疇定位而言，雖然休閑農(nóng)業(yè)之經(jīng)營(yíng)必須兼具傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和餐旅及旅游服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，然因休閑農(nóng)業(yè)所推出的休閑產(chǎn)品與服務(wù)與餐旅及旅游服務(wù)業(yè)的休閑產(chǎn)品與服務(wù)同構(gòu)型、替代性非常高，因此，在界定休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，不能狹義地將休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)視為一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)處理，而應(yīng)從廣義市場(chǎng)的觀點(diǎn)，將休閑農(nóng)業(yè)視為整個(gè)餐旅及旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)之一種產(chǎn)品型態(tài)，如此我們?cè)谶M(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)區(qū)隔與定位策略時(shí)，才具有實(shí)質(zhì)的參考價(jià)值；本研究強(qiáng)調(diào)餐旅及旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)是一種整合性產(chǎn)品市場(chǎng)，「休閑農(nóng)業(yè)」只是整個(gè)餐旅及旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)中之一種產(chǎn)品型態(tài)，在此一整合性市場(chǎng)中，休閑農(nóng)業(yè)與其它同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品具有相當(dāng)高的相互替代性。

從休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品定位的觀點(diǎn)，所謂「餐旅及旅游服務(wù)業(yè)」系指所有提供休閑游憩與觀光旅游的場(chǎng)所或企業(yè)之總稱(chēng)；而