第3章 市場(chǎng)環(huán)境分析_第1頁
第3章 市場(chǎng)環(huán)境分析_第2頁
第3章 市場(chǎng)環(huán)境分析_第3頁
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文檔簡介

第三章

市場(chǎng)環(huán)境分析

主要內(nèi)容●營銷環(huán)境●市場(chǎng)研究(MarketResearch)●市場(chǎng)調(diào)查方法●市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)

(MIS)理解營銷環(huán)境●環(huán)境及其分類●相關(guān)環(huán)境分析●環(huán)境因素表現(xiàn)形式●環(huán)境因素對(duì)營銷的影響●環(huán)境分析方法市場(chǎng)環(huán)境因素Figure3-1:

影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素相關(guān)環(huán)境環(huán)境——影響企業(yè)經(jīng)營績效的因素的集合企業(yè)直接環(huán)境相關(guān)環(huán)境間接環(huán)境直接環(huán)境因素供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部因素競爭者營銷中介機(jī)構(gòu)顧客公眾間接環(huán)境因素人口環(huán)境:總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、地理分布經(jīng)濟(jì)環(huán)境:總量、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、購買力自然環(huán)境:原料、能源、水資源、氣候技術(shù)環(huán)境:新經(jīng)濟(jì)、技術(shù)生命周期政治環(huán)境:國家法律、地方法規(guī)、壓力團(tuán)體文化環(huán)境:核心文化、次級(jí)文化相關(guān)環(huán)境分析相關(guān)環(huán)境因素:●需求、競爭、資源、技術(shù)●經(jīng)濟(jì)、政治、文化●企業(yè)內(nèi)部因素需求因素需求者數(shù)量{產(chǎn)品形態(tài):需求者形態(tài)、數(shù)量人口:數(shù)量、結(jié)構(gòu)(多維)購買量{經(jīng)濟(jì)水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)需求量=需求者數(shù)量x購買量競爭因素波特五力模型

企業(yè)間競爭潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)供應(yīng)商議價(jià)力量購買者議價(jià)力量潛在新競爭者的進(jìn)入資源因素資源的數(shù)量、質(zhì)量、獲取成本、穩(wěn)定性程度等穩(wěn)定性程度——在對(duì)方心中的地位、前后向兼營能力環(huán)境因素對(duì)營銷的影響

事件環(huán)境因素表現(xiàn)形式

利害關(guān)系者

正影響(機(jī)會(huì))對(duì)營銷的影響

負(fù)影響(威脅)

零影響趨勢(shì)營銷環(huán)境分析方法

機(jī)會(huì)—威脅描繪法

利害關(guān)系者評(píng)價(jià)法確定性重點(diǎn)把握重要性禮節(jié)性把握暫時(shí)放棄信息收集5110101分析與討論菲里普.摩里斯公司是美國一家著名的煙草公司,該公司通過環(huán)境掃描,發(fā)現(xiàn)有如下環(huán)境因素影響企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展.1、美國公共衛(wèi)生署已要求國會(huì)通過一項(xiàng)法令,規(guī)定所有牌子的香煙包裝上必須印有警告文字:根據(jù)科學(xué)調(diào)查表明,每天抽煙者將平均縮短7年壽命。2、愈來愈多的公共場(chǎng)所已禁止吸煙,或另設(shè)吸煙區(qū)。3、近年來發(fā)現(xiàn)有一種昆蟲專門侵害煙草,如果不能找到控制的辦法,可能造成煙草減產(chǎn)而不得不提高香煙售價(jià)。4、該公司正在進(jìn)行一項(xiàng)研究,將萵葉子培養(yǎng)成良性煙草,該項(xiàng)研究一旦成功,則新的煙草將是無害的且受到人們歡迎。5、美國以外的市場(chǎng)上香煙消費(fèi)量有很迅速的增長,尤其是發(fā)展中國家。6、美國國內(nèi)有一些團(tuán)體正在設(shè)法使大麻煙的銷售及制造合法化,以便通過正常零售渠道出售。問題:試分析以上六項(xiàng)環(huán)境因素,指出機(jī)會(huì)及其有利程度,威脅及其嚴(yán)重程度,畫出機(jī)會(huì)與威脅矩陣。市場(chǎng)研究●為什么要做市場(chǎng)研究●市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及分類●市場(chǎng)調(diào)查程序與方法●市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息分類按產(chǎn)生過程及來源——原始信息、加工信息按表達(dá)形式——文字信息、語言信息、數(shù)據(jù)信息按發(fā)布時(shí)間——?dú)v史信息、當(dāng)前信息、未來信息需求角度——外部信息、內(nèi)部信息市場(chǎng)研究的內(nèi)容和分類

●產(chǎn)品本身:設(shè)計(jì)、功能、外形包裝、偏好程度、生命周期●產(chǎn)品市場(chǎng):總需求量、競爭狀況、購買動(dòng)機(jī)習(xí)慣●營銷方法:運(yùn)作策略、廣告媒體、銷售渠道分類探索型研究描述型研究因果型研究預(yù)測(cè)型研究(市場(chǎng)預(yù)測(cè))市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研究程序與方法界定問題與研究階段制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查組織任務(wù)整理分析資料提出調(diào)查報(bào)告確立調(diào)查對(duì)象和方法市場(chǎng)調(diào)查方法詢問法個(gè)人訪問法、郵政調(diào)查法、電話詢問

觀察法直接觀察、親身經(jīng)歷法、實(shí)際痕跡測(cè)量法、行為記錄法實(shí)驗(yàn)法營造小市場(chǎng)焦點(diǎn)小組調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷與抽樣設(shè)計(jì)

問題類型

自由式、封閉式、分類型、態(tài)度測(cè)量題

提問措辭

避免一般化、避免實(shí)用引導(dǎo)型詞句、不提困窘性問題、避免使用判斷性問句和假設(shè)性問句提問程序先自由后分類、先難后易、先有趣后實(shí)質(zhì)抽樣設(shè)計(jì)為什么要抽樣?抽樣的意義何在?如何抽樣?抽樣調(diào)查的局限性有哪些?

調(diào)查方法—全數(shù)調(diào)查、抽樣調(diào)查(隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣)

隨機(jī)抽樣—簡單、分層、分群、等距

非隨機(jī)抽樣—任意、判斷、配額抽樣案例討論一假如你要開辦一家書店,你應(yīng)該如何做市場(chǎng)調(diào)查?請(qǐng)?zhí)岢瞿愕某闃釉O(shè)計(jì)方案。進(jìn)一步閱讀與參考《抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)導(dǎo)論》,RonaldCzaja著,沈崇麟譯,重慶大學(xué)出版社,2007年4月第1版營銷管理信息系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)(InternalReportingSystem—IRS)營銷情報(bào)子系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem—MIS)營銷研究子系統(tǒng)(MarketingResearchSystem—MRS)營銷分析子系統(tǒng)(AnalyticalMarketingSystem—AMS)營銷管理信息系統(tǒng)的構(gòu)成●IRS—基礎(chǔ);控制企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的信息(訂貨、銷售、庫存、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、盈利等)核心:“訂貨——發(fā)貨——收帳”循環(huán)●MIS—對(duì)外部環(huán)境正在發(fā)生的信息把握●MRS—系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析的結(jié)果形式要求與規(guī)范

1、市場(chǎng)特性確定;2、市場(chǎng)潛在

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