廣告籌劃方案：聯(lián)想手機(jī)廣告籌劃書聯(lián)想廣告籌劃小組名單

負(fù)責(zé)人：

A企業(yè)總監(jiān)

客戶代表：B客戶部客戶主管

市場調(diào)查：C市場部

廣告創(chuàng)意：D創(chuàng)意部

廣告設(shè)計(jì)：E設(shè)計(jì)部

廣告文案：F創(chuàng)意部

廣告媒介：G媒介部

籌劃書執(zhí)筆：ME

序言

武漢精實(shí)廣告企業(yè)受聯(lián)想企業(yè)委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動籌劃。本籌劃根據(jù)雙方協(xié)議,于年11月開始,至年1月結(jié)束,歷時(shí)2個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動籌劃方案文本。

本籌劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告方略、廣告計(jì)劃、促銷活動計(jì)劃、附錄等構(gòu)成部分,全面涵蓋了本次籌劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供方略和實(shí)行措施的全面指導(dǎo)。假如貴方承認(rèn)此方案,但愿本次廣告活動可以完全照此執(zhí)行。

假如貴方不采納此方案,但愿可以尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案所有或者部分內(nèi)容。

第一部分

市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的重要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢

企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約原因：

（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物均有極強(qiáng)的接受能力。

（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他都市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不一樣消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識,使各檔次的產(chǎn)品都可以穩(wěn)定地占有部分市場,并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

（3）不停提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一種規(guī)模不停擴(kuò)大的市場。

在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表達(dá)消極時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，由于國內(nèi)廠商手握三大勝算：

勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。伴隨通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另首先，伴隨3C融合，手機(jī)融和了MP3、拍照甚至具有像電腦同樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此某些有著IT背景的廠商，或者是某些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下發(fā)明亮點(diǎn)。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。通過幾年的磨煉，國內(nèi)某些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同步，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。

勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。伴隨手機(jī)娛樂化的提高，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)顧客需求有天生的敏感，把握也愈加精確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀原因：

A．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。B．企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已經(jīng)有的廣告和促銷活動,實(shí)際銷售狀況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,因此銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以深入在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新記錄數(shù)據(jù)顯示，1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量合計(jì)完畢8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入合計(jì)完畢4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定當(dāng)?shù)仉娫捑W(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

1-9月，全國合計(jì)新增電話顧客7711.9萬戶，總數(shù)到達(dá)72369.9萬戶。其中，固定電話顧客新增3401.9萬戶，到達(dá)3.46億戶；移動電話顧客新增4310.0萬戶，到達(dá)3.78億戶。

1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完畢1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完畢1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完畢15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完畢605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完畢312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完畢248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構(gòu)成

A．構(gòu)成這一市場的重要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列

B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞

學(xué)生群體：松下

三星有小巧漂亮的外觀，深受女性群體愛慕，并且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和合適的功能，占據(jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的方略，為廣大學(xué)生所接納。

針對以上狀況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。

C．本品牌市場變化的也許

本品牌在未來的市場中有也許出現(xiàn)如下幾種變化：

其一，繼續(xù)保持既有的占有卒,不過因其他品牌擁有率上升而相對下降

其二，擁有率下降；

其三，擁有率上升。本品牌的市場擁有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的重要目的也在于此。

（3）市場構(gòu)成的特性

品牌類型的特性：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):

(1)市場機(jī)會:整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐漸提高。市場沒有一種品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

(2)市場威脅:由于這是一種比較飽和的市場,并且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已經(jīng)有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力變化產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)實(shí)狀況。并且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長,消費(fèi)者還沒有形成國有的印象,因此有通過合適的營銷手段吸引更多的消費(fèi)者的也許。

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場擁有率一般,并且市場對國有品牌的不信任,部分消費(fèi)者也許由于品牌原因不樂意選擇本產(chǎn)品。

(5)重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場擁有率,再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在既有的重要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。

二、消費(fèi)者分析1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明,消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有如下特點(diǎn)：

高像素高清晰攝像頭60%

金山詞霸33%

短信群發(fā)功能31%

大儲存，usb接口，可作U盤24%

豐富游戲20%

規(guī)定重要的年齡層

音質(zhì)清晰40歲以上

攝像頭，DV30-40歲

大儲存，可作U盤25-30歲

金山詞霸20-25歲

豐富游戲15-20歲

2．消費(fèi)者購置手機(jī)時(shí)比較愛慕的促銷方式：

返還話費(fèi)26%

打開包裝有獎品16%

附件加量不過價(jià)格不變13%

降價(jià)或者打折11%

送不一樣種類的禮品10%

3.消費(fèi)者購置的時(shí)間，頻率分析

購置的時(shí)間：

多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購置,部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購置。

購置的頻率：

多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購置一次,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購置頻率。

4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度:

事先決定品事先決定事先沒有

牌.買不到就品牌.買不決定品牌；

消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購置場到;就轉(zhuǎn)換牌臨時(shí)決定品牌

所有消費(fèi)者30%29%

41％

男性L25％30%

45％

女性33%27%

40％

由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購置時(shí)有品牌的觀念,不過品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以運(yùn)用的機(jī)會。由于消費(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以運(yùn)用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐漸培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。

5.潛在消費(fèi)者分析：

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一種既有的多數(shù)品牌都沒有充足開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體,他們具有如下的特性：

年齡20歲左右,獨(dú)立生活不過還沒有獨(dú)立的家庭；45歲以上,獨(dú)身生活。

職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度：一般受過中等以上的教育。

但愿比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，不過由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。

(2)潛在消費(fèi)者目前的購置行為：

他們目前重要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,并且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi),不過由于手機(jī)的廣告重要針對商務(wù)或者學(xué)生,因此他們對于手機(jī)的需求還沒有被充足調(diào)動起來。

6.消費(fèi)者分析的總結(jié)

（1）既有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。

（2）既有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價(jià)

（3）既有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：重要在電信局和超市購置,品牌忠誠度較低。

（4）既有消費(fèi)者的態(tài)度：無尤其偏好。

7．聯(lián)想面臨的機(jī)會和問題

（1）機(jī)會：既有消費(fèi)者對已經(jīng)有市場品牌無尤其偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充足重視。

（2）問題：產(chǎn)品的著名度和市場擁有率低于其他品牌。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特性分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A．產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B．消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C．企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備可以繼續(xù)保持既有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D．假如消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量尚有提高的潛力。

（2）產(chǎn)品的價(jià)格

A．產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

B．以高檔為主,兼顧中擋。

C．產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

D．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高,因此，購置積極性較差。

(3)產(chǎn)品的品種

A．產(chǎn)品既有6個(gè)品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。

B．與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。

C．有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。

D．產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增長和變化。

（4）生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動通信科技有限企業(yè)以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。企業(yè)下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際著名廠商緊密合作，從而具有了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的關(guān)鍵技術(shù)。2.產(chǎn)品生命周期分析

雖然整個(gè)手機(jī)市場處在消退期，不過既有的重要品牌由于上市時(shí)間的不一樣,處在不一樣的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場擁有率逐漸上升的階段,目前市場擁有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處在產(chǎn)品的市場成熟期。

聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處在市場導(dǎo)入期。

在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短,處在打開市場的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處在市場導(dǎo)入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告方略非常重要。

3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)將產(chǎn)品定位于所有消費(fèi)者。

第二部分：廣告方略

1．本次廣告活動的重要目的為提高聯(lián)想手機(jī)的市場擁有率。

2.本次廣告活動以武漢為目的市場。

3.本次廣告活動以武漢消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。

4.本次活動采用線上兼線下的媒介方略。

一．廣告目的

1.廣告目的

通過廣告活動,在六個(gè)月內(nèi)市場占有提高5～8%。

使聯(lián)想成為著名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場狀況可以到達(dá)的目的

市場擁有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目的

通過六個(gè)月的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場擁有率提高到50%以上。

產(chǎn)品的著名度到達(dá)100%。

二．目的市場方略

1.企業(yè)本來的目的市場

(1)企業(yè)本來所面對的目的市場

企業(yè)本來面對武漢市所有需要購置手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷,對不一樣消費(fèi)者的需求上是不加辨別的，其中既包括主線不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,尚有偶爾購置國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特性很難描述。

（2）表面看來市場的規(guī)模非常大,不過其中有相稱數(shù)量的消費(fèi)者主線不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個(gè)市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

(3)原