1/1咖啡產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析報(bào)告想寫好工作報(bào)告類型的文章，不妨來(lái)參考一下本文。我為大家?guī)?lái)了《咖啡產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析報(bào)告》，希望對(duì)你的范文寫作有所幫助。

20XX-20XX學(xué)年第二學(xué)期

《消費(fèi)者行為學(xué)》期末考試

雀巢產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析

系別

管理學(xué)院

班級(jí)

人力資源管理19-2

學(xué)生姓名

于嚴(yán)淞

學(xué)號(hào)

20XX512158

項(xiàng)目

一

二

三

四

總分

內(nèi)容

緒論

理論

概述

消費(fèi)者行

為分析

營(yíng)銷組

合策略

分值

得分

目錄

題目：雀巢產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案3

緒論3

1.理論概述3

1.1消費(fèi)者行為理論3

1.2消費(fèi)者的購(gòu)買決策特點(diǎn)3

1.3影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素，環(huán)境因素以及營(yíng)銷因素4

1.3.1個(gè)人因素4

1.3.2環(huán)境因素4

1.3.3營(yíng)銷因素4

2.消費(fèi)者行為分析4

2.1市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)需求4

2.2市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品分析5

3.營(yíng)銷組合策略5

3.1產(chǎn)品策略5

3.1.1產(chǎn)品組合策略5

3.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略6

3.1.3產(chǎn)品包裝策略6

3.1.4產(chǎn)品生命周期策略6

3.2價(jià)格策略6

3.3渠道策略6

3.4促銷策略7

3.4.1人員推銷7

3.4.2廣告7

3.4.3營(yíng)業(yè)推廣7

3.4.4公共關(guān)系7

3.4.5費(fèi)用預(yù)算7

結(jié)論8

題目：雀巢產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案

緒論

雀巢公司成立于1866年，總部位于瑞士韋威，是全球知名的食品飲料公司，致力于“充分發(fā)掘食品的力量,提升每個(gè)個(gè)體的生活品質(zhì)，無(wú)論當(dāng)下還是未來(lái)”的目標(biāo)。我們的產(chǎn)品在186個(gè)國(guó)家均有銷售，擁有超過(guò)20XX個(gè)品牌，涉及嬰兒營(yíng)養(yǎng)、飲用水、咖啡、糖果巧克力、寵物食品、專業(yè)餐飲解決方案、乳制品、健康科學(xué)、冷凍食品、調(diào)味品等領(lǐng)域。20XX年?duì)I業(yè)額為843億瑞士法郎，全球擁有27.3萬(wàn)名員工。

主要經(jīng)營(yíng)脫脂牛奶、速溶咖啡、威化餅干、礦泉水飲品以及飲品容器等產(chǎn)品。

對(duì)雀巢產(chǎn)品消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，產(chǎn)品由4-65周歲的中高等消費(fèi)人群構(gòu)成購(gòu)買者的群體。以脫脂牛奶、速溶咖啡、威化餅干、礦泉水飲品以及飲品容器等產(chǎn)品為主要目標(biāo)產(chǎn)品。以威化食品，咖啡等消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生危害的食品減少疾病生成率，對(duì)比之下較為健康以及老字號(hào)品牌食品為消費(fèi)者購(gòu)買的目的。一般會(huì)以喜好甜品零食（例如威化，冷加工脫脂蛋糕等），牛奶，咖啡以及認(rèn)準(zhǔn)品牌的消費(fèi)者為主要采購(gòu)組織。一般在節(jié)假日或有需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇在零售店，倉(cāng)買或超市進(jìn)行購(gòu)買。

1.理論概述

1.1消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為理論也叫做效用理論，它研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。這一理論將要解釋為什么需求曲線向右下方傾斜?？疾煜M(fèi)者行為，可以采用兩種分析工具或分析方法：一種是以基數(shù)效用論為基礎(chǔ)的邊際效用分析；一種是以序數(shù)效用論為基礎(chǔ)的無(wú)差異曲線分析?，F(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界，比較流行的是無(wú)差異曲線分析。

1.2消費(fèi)者的購(gòu)買決策特點(diǎn)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的性。消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程性。消費(fèi)者購(gòu)買決策主體的需求個(gè)性。消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性。消費(fèi)者購(gòu)買決策的情景性。

1.3影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素，環(huán)境因素以及營(yíng)銷因素

1.3.1個(gè)人因素

內(nèi)在因素：動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)

外在因素：企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影響開展?fàn)I銷活動(dòng)；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購(gòu)買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對(duì)商品越缺乏知識(shí)，受相關(guān)群體影響越大。

1.3.2環(huán)境因素

消費(fèi)者所處的環(huán)境主要包括空間環(huán)境、人事環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和家庭環(huán)境等

1.3.3營(yíng)銷因素

由于消費(fèi)者行為研究的對(duì)象是千變?nèi)f化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)不同的情景采取不同的對(duì)策。消費(fèi)者某一具體的購(gòu)買決策模式是否能在所有情況下都行之有效？其實(shí)，購(gòu)買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，而且購(gòu)買決策的有效行為會(huì)隨著消費(fèi)者的特點(diǎn)和環(huán)境的變化而變化。因?yàn)橄M(fèi)者是在一定的環(huán)境條件下，通過(guò)與營(yíng)銷人員、產(chǎn)品的交互作用去完成某一特定目標(biāo)的消費(fèi)行為的。

2.消費(fèi)者行為分析

2.1市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)需求

雀巢主要的市場(chǎng)組成為4-65周歲的中高端消費(fèi)人群。其中雀巢威化餅干在消費(fèi)人群范圍中范圍較廣。4-12歲兒童在沒有牙齒上疾病的前提下絕大部分會(huì)選擇雀巢威化餅干作為首選。因?yàn)槿赋财放圃谕灨梢约袄浼庸な称飞鲜且粋€(gè)知名度至少排在前五的品牌。就像肯德基和華萊士一樣，價(jià)格的差距也體現(xiàn)了食品健康程度，加工方式以及口感等一系列方面上的差別。一些消費(fèi)者會(huì)用心對(duì)比許多食品的口感，雀巢威化食品含糖量較其他品牌威化食品較低，消費(fèi)者一次品嘗較多幾乎不會(huì)覺得膩，而且雀巢威化使用的巧克力為脫脂巧克力，適量食用不會(huì)對(duì)身體造成過(guò)多傷害。這就解決了大多顧客認(rèn)為經(jīng)常吃甜食會(huì)大幅度變胖的問(wèn)題。

2.2市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品分析

雀巢咖啡是雀巢產(chǎn)品中最為中心的產(chǎn)品，同時(shí)雀巢在公司創(chuàng)立初期就是以銷售咖啡為盈利目標(biāo)的。與其他品牌咖啡進(jìn)行對(duì)比的話，首先許多顧客認(rèn)為，咖啡所有品牌都是一個(gè)味道。星巴克咖啡售價(jià)高的理由是品牌和服務(wù)，而且是手調(diào)咖啡，并且提供一個(gè)喝咖啡的社交平臺(tái)，也就是星巴克的咖啡店?？傊覀€(gè)人認(rèn)為星巴克是服務(wù)的大于質(zhì)量。雀巢咖啡不同，首先雀巢咖啡主要經(jīng)營(yíng)速溶咖啡，在質(zhì)量上確實(shí)不如星巴克咖啡，但是如果通過(guò)計(jì)算的話，星巴克每個(gè)單位的咖啡凈利潤(rùn)要比雀巢咖啡多得多，而對(duì)比速溶咖啡，雀巢咖啡中含有的咖啡因要少于許多市場(chǎng)上出現(xiàn)的簡(jiǎn)易包裝的速溶咖啡。為了迎合不同顧客的不同口味，雀巢一直在不斷更新咖啡的種類，甚至出現(xiàn)瓶裝飲品類型的咖啡?？Х纫驎?huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害，即使再好的再貴的咖啡豆也是如此，這是人們公認(rèn)的事實(shí)，所以雀巢不承諾自己的咖啡有多么健康，但承諾使用有害物質(zhì)較少的咖啡豆進(jìn)行打磨并以不同的方式進(jìn)行銷售。

牛奶產(chǎn)品以及咖啡杯等產(chǎn)品并不是雀巢的主流產(chǎn)品，目前牛奶產(chǎn)品與蒙牛伊利完達(dá)山等把牛奶產(chǎn)品放在核心的品牌無(wú)法對(duì)比，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品亮點(diǎn)?？Х缺话阋源黉N活動(dòng)購(gòu)買咖啡的贈(zèng)品為主，極少數(shù)的顧客會(huì)購(gòu)買雀巢品牌的咖啡杯。

3.營(yíng)銷組合策略

3.1產(chǎn)品策略

3.1.1產(chǎn)品組合策略

雀巢可以將雀巢牛奶，雀巢醇咖啡咖啡粉以及雀巢咖啡杯進(jìn)行產(chǎn)品組合禮包集體銷售給消費(fèi)者。例如，購(gòu)買一盒1升的雀巢純牛奶和兩罐900克的雀巢經(jīng)典醇香咖啡粉，贈(zèng)送雀巢咖啡杯一個(gè)以及五代雀巢白砂糖。對(duì)于許多顧客來(lái)講，醇香咖啡內(nèi)不含有白砂糖和牛奶很難入口，剛好牛奶和白砂糖可以讓咖啡的口感大大提升。也可以將一袋825克的雀巢威化餅干與2瓶325毫升的雀巢經(jīng)典咖啡組合銷售，這是消費(fèi)者居家休閑娛樂(lè)的良好伴侶。

3.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略

可以模仿瑞士卷、好麗友Q蒂等冷加工包裝小蛋糕進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，配合雀巢牛奶或咖啡便是一種休閑娛樂(lè)的全新搭配。也可以開發(fā)一些幼兒麥片，果粒等嬰幼兒食品，搭配奶粉進(jìn)行產(chǎn)品組合，便可以提高奶粉的銷量。推出雀巢咖啡雪糕，將牛奶咖啡融合而制成冰淇淋等冷凍食品，大大提高喜好冷飲的消費(fèi)者的興趣。

3.1.3產(chǎn)品包裝策略

提高包裝的精美度，將休閑餅干產(chǎn)品進(jìn)行包裝的更新?lián)Q代，在包裝上可以推出新產(chǎn)品的廣告以及掃碼贏獎(jiǎng)?lì)惖拇黉N刮獎(jiǎng)活動(dòng)。將咖啡容量進(jìn)行小幅度改變，推出大容量鋁罐成品速溶咖啡，使用鋁罐進(jìn)行成品牛奶的出售。

3.1.4產(chǎn)品生命周期策略

推出保質(zhì)期較短的新品牛奶咖啡，一般為冷藏保質(zhì)期15天左右，針對(duì)高端消費(fèi)人群，提高制作成本，對(duì)比普通雀巢咖啡定價(jià)稍高，通過(guò)幾輪市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估，決定下一周期此產(chǎn)品投入量。

3.2價(jià)格策略

在經(jīng)典產(chǎn)品上，建議選擇滲透定價(jià)策略，以回饋新老顧客為由進(jìn)行薄利多銷，逢節(jié)必惠，令雀巢在國(guó)內(nèi)速溶咖啡市場(chǎng)上進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，成為品牌的佼佼者。在新品高級(jí)產(chǎn)品上建議先利用撇指定價(jià)策略，再利用滿意定價(jià)策略進(jìn)行銷售，新產(chǎn)品的撇指定價(jià)策略可以令高端顧客進(jìn)行品嘗并充分給予反饋，再利用滿意定價(jià)策略進(jìn)行普通消費(fèi)者的市場(chǎng)拓展，而用更加新的產(chǎn)品繼續(xù)使用撇脂定價(jià)策略，利用循環(huán)達(dá)到盈利目的。

3.3渠道策略

利用直接渠道的策略，本公司生產(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)后直接銷售給便利店，超市或消費(fèi)者。使用長(zhǎng)渠道、寬渠道策略銷售給專賣店進(jìn)行大批量銷售從而獲取盈利。使用單一營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售，達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，以便于出售速度以及銷量對(duì)比于其他企業(yè)遙遙領(lǐng)先。利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，配合經(jīng)銷商達(dá)成互利共贏，也應(yīng)該用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，提防不可抗力的因素（例：本次新型冠狀病毒的傳播）。

3.4促銷策略

3.4.1人員推銷

雀巢公司的員工可以向自己的親戚朋友鄰居等身邊的熟人進(jìn)行促銷活動(dòng)的大肆宣傳，令更多的消費(fèi)者了解折扣，并了解產(chǎn)品，使用后進(jìn)行反饋，利用調(diào)查更改定價(jià)或組合銷售的方式。

3.4.2廣告

利用瀏覽器廣告以及電視劇插入廣告，投資影視進(jìn)行宣傳，令知名度持續(xù)上升，使咖啡愛好者加重關(guān)注品牌，從而增加消費(fèi)人群數(shù)量，達(dá)到盈利目的。

3.4.3營(yíng)業(yè)推廣

通過(guò)買贈(zèng)咖啡杯或休閑小食的方式進(jìn)行促銷，或通過(guò)品牌代金券進(jìn)行非促銷產(chǎn)品的銷假處理，也可以利用包裝促銷進(jìn)行組合促銷，還可以進(jìn)行掃碼抽獎(jiǎng)的活動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買有機(jī)會(huì)返現(xiàn)的活動(dòng)，最后，可以利用聯(lián)合推廣，使企業(yè)與零售商之間進(jìn)行聯(lián)合促銷。

3.4.4公共關(guān)系

利用零售商的活動(dòng)進(jìn)行贊助，也拿到機(jī)會(huì)對(duì)新上映的綜藝節(jié)目或網(wǎng)劇進(jìn)行投資，或聯(lián)系政府進(jìn)行公共合作，抓住志愿者機(jī)會(huì)對(duì)政府進(jìn)行產(chǎn)品饋贈(zèng)，從而達(dá)到促銷宣傳的目的。

3.5促銷方案

雀巢產(chǎn)品新年促銷方案

一.促銷目的

促銷主題：除夕至初六，每天六六六

利用新年七天假期舉行大規(guī)模促銷，提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，刺激銷售渠道的積極性。

二.活動(dòng)范圍

1.促銷產(chǎn)品

雀巢咖啡，雀巢牛奶，雀巢奶粉，雀巢冷加工威化餅干等產(chǎn)品。

2.促銷對(duì)象

目標(biāo)消費(fèi)者：4-65周歲新年團(tuán)員甜品采購(gòu)者以及咖啡愛好者。

3.促銷城市

黑龍江省哈爾濱市

三.促銷時(shí)間

20XX年1月31日-2月6日

四.促銷方式

運(yùn)用有效的定價(jià)方法，采用多種定價(jià)策略，運(yùn)用多重優(yōu)惠組合，以期達(dá)到雀巢產(chǎn)品的推廣和普及。

1.促銷形式

新年期間推出多種組合銷售產(chǎn)品以及新年零食禮包，掃碼參與抽獎(jiǎng)并且購(gòu)買一定金額雀巢產(chǎn)品可以贈(zèng)送不同價(jià)值產(chǎn)品。

2.獎(jiǎng)品設(shè)置

一等獎(jiǎng)總價(jià)值1500元速溶咖啡禮包（1KG）15桶（共50份）

二等獎(jiǎng)總價(jià)值425元成人奶粉（1KG）5桶（共300份）

三等獎(jiǎng)一箱成品咖啡（12×350ML）（共650份）

紀(jì)念獎(jiǎng)雀巢產(chǎn)品滿50元贈(zèng)送10元代金卷（可疊加）（共9000份）

人員安排以及媒體公共關(guān)系請(qǐng)見上文。

五.費(fèi)用預(yù)算

一個(gè)二線省會(huì)城市人員推銷的獎(jiǎng)金大約在150W-175W之間

15秒廣告投入大約在30W-40W之間

30家大型超市營(yíng)業(yè)推廣促銷投資在300W左右