第四章廣告目標(biāo)與預(yù)算第四章廣告目標(biāo)與預(yù)算1學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：理解廣告目標(biāo)的概念和功能；理解廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)的區(qū)別；理解廣告預(yù)算的內(nèi)容及意義；掌握制作廣告預(yù)算的編制方法；了解廣告計(jì)劃書的基本內(nèi)容；掌握制定廣告計(jì)劃書的一般程序。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：2開篇案例中央視一日“圈錢”58.69億開篇案例中央視一日“圈錢”58.69億3第五章廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)二、廣告預(yù)算三、廣告計(jì)劃第五章廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)4一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能（二）目標(biāo)與需求行為分析（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量（四）廣告目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群（五）DAGMAR方法：確定廣告目標(biāo)的重要理論一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能5（一）目標(biāo)的功能目標(biāo)管理是現(xiàn)代管理的重要內(nèi)容，廣告目標(biāo)有一下功能溝通和協(xié)調(diào)的工具廣告決策的衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)結(jié)果的評(píng)價(jià)（一）目標(biāo)的功能目標(biāo)管理是現(xiàn)代管理的重要內(nèi)容，廣告目標(biāo)有一下6（一）目標(biāo)的功能廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)營銷目標(biāo)是廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)和指導(dǎo)，廣告和營銷都是以促進(jìn)銷售作為終極目標(biāo)在現(xiàn)實(shí)操作層面，廣告目標(biāo)常常需要在促進(jìn)銷售這一終極目標(biāo)之下加以具體化很多情況下，即時(shí)銷售只起指導(dǎo)作用廣告僅僅是影響銷售的眾多因素之一，難以將其作用從其他因素影響中分離出來廣告的作用需要通過一個(gè)較長時(shí)期才能體現(xiàn)（一）目標(biāo)的功能廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)7（一）目標(biāo)的功能確定具有可操作性的廣告目標(biāo)第一步：確定目標(biāo)群體。第二步：最終需求行為分析，研究需求行為對(duì)企業(yè)帶來長期影響的估計(jì)。第三步：要分析導(dǎo)致目標(biāo)細(xì)分市場需求行為的傳播和決策過程。（一）目標(biāo)的功能確定具有可操作性的廣告目標(biāo)8一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能（二）目標(biāo)與需求行為分析（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量（四）廣告目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群（五）DAGMAR方法：確定廣告目標(biāo)的重要理論一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能9（二）廣告目標(biāo)與需求行為分析增加銷售的來源新顧客第一次購買已有顧客重復(fù)購買（二）廣告目標(biāo)與需求行為分析增加銷售的來源10（二）廣告目標(biāo)與需求行為分析廣告目標(biāo)的思考方向從其他品牌那里吸引新顧客從其他產(chǎn)品上吸引新顧客刺激對(duì)某品牌的需求增加品牌忠誠度，減少轉(zhuǎn)換和降低價(jià)格彈性增加使用度，培養(yǎng)長期行為模式行為或行動(dòng)目標(biāo)（二）廣告目標(biāo)與需求行為分析廣告目標(biāo)的思考方向11一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能（二）目標(biāo)與需求行為分析（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量（四）廣告目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群（五）DAGMAR方法：確定廣告目標(biāo)的重要理論一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能12（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量廣告目標(biāo)通常也可以通過設(shè)定廣告反應(yīng)變量來確定。通常廣告并不直接導(dǎo)致預(yù)期的行動(dòng)，而是主要在傳播層面上發(fā)生直接作用，一般認(rèn)為廣告在傳播信息、建立聯(lián)想或改變態(tài)度方面的作用更大，這些作用將導(dǎo)致預(yù)期的效果。（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量廣告目標(biāo)通常也可以通過設(shè)定廣13（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量什么樣的信息傳播、建立聯(lián)想或改變工作有可能產(chǎn)生希望的結(jié)果？品牌名稱知名度品牌理解品牌形象和個(gè)性品牌態(tài)度品牌感覺或使用經(jīng)驗(yàn)更復(fù)雜的模型和多種目標(biāo)（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量什么樣的信息傳播、建立聯(lián)想或14一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能（二）目標(biāo)與需求行為分析（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量（四）廣告目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群（五）DAGMAR方法：確定廣告目標(biāo)的重要理論一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能15（三）廣告目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)確定過程與選擇目標(biāo)群體密切相關(guān)一個(gè)目標(biāo)群體可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或廣告主品牌的忠誠使用者，或者其他品牌的忠誠使用者用產(chǎn)品帶來的利益也可以細(xì)分目標(biāo)群，這樣得到的群體叫產(chǎn)品的“利益目標(biāo)群體”（三）廣告目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)確定過程與選擇目標(biāo)群體密切相關(guān)16一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能（二）目標(biāo)與需求行為分析（三）廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量（四）廣告目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群（五）DAGMAR方法：確定廣告目標(biāo)的重要理論一、廣告目標(biāo)（一）目標(biāo)的功能17（五）確定廣告目標(biāo)的重要理論為可量度結(jié)果而確定廣告目標(biāo)的方法Definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults，DAGMARDAGMAR方法可以簡要概括為“明確一個(gè)廣告的目的”廣告目的是特定的，包含有明確的任務(wù)，確定的受眾，確定的時(shí)間期限（五）確定廣告目標(biāo)的重要理論為可量度結(jié)果而確定廣告目標(biāo)的方法18（五）確定廣告目標(biāo)的重要理論宣傳任務(wù)可描述為基于宣傳過程的一個(gè)特定模型最初的宣傳任務(wù)是增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知第二步是對(duì)品牌的理解第三步是態(tài)度或確信不知道知道理解和形象態(tài)度行動(dòng)（五）確定廣告目標(biāo)的重要理論宣傳任務(wù)可描述為基于宣傳過程的一19（五）確定廣告目標(biāo)的重要理論廣告目標(biāo)是特定的，具體的，是一個(gè)書面的可量度的任務(wù)

量度程序：具體性的要求基準(zhǔn)：了解初始狀態(tài)目標(biāo)受眾：確定受眾時(shí)期:具體的時(shí)間長短書面目標(biāo)：付諸文字（五）確定廣告目標(biāo)的重要理論廣告目標(biāo)是特定的，具體的，是一個(gè)20（五）確定廣告目標(biāo)的重要理論運(yùn)用DAGMAR方法的一個(gè)輔助工作是提出任務(wù)的檢查表其作用是列出各項(xiàng)任務(wù)的相對(duì)重要性，激勵(lì)人們提出觀點(diǎn)和決策選擇（五）確定廣告目標(biāo)的重要理論運(yùn)用DAGMAR方法的一個(gè)輔助工21第五章廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)二、廣告預(yù)算三、廣告計(jì)劃第五章廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)22二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)容（三）廣告預(yù)算的編制程序（四）影響廣告預(yù)算的主要因素（五）廣告預(yù)算的編制方法（六）廣告預(yù)算的分配（七）廣告預(yù)算的管理二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念23（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。廣告預(yù)算規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和方法。廣告預(yù)算是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃順利展開的基礎(chǔ)。（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開展廣告活24（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算，只包括費(fèi)用支出的匡算。廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，邊際收益遞減（一）廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財(cái)務(wù)預(yù)算，只包括25二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)容（三）廣告預(yù)算的編制程序（四）影響廣告預(yù)算的主要因素（五）廣告預(yù)算的編制方法（六）廣告預(yù)算的分配（七）廣告預(yù)算的管理二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念26（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。依據(jù)廣告費(fèi)的用途，可以劃分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)，固定廣告費(fèi)與變動(dòng)廣告費(fèi)。（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)容廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研27二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)容（三）廣告預(yù)算的編制程序（四）影響廣告預(yù)算的主要因素（五）廣告預(yù)算的編制方法（六）廣告預(yù)算的分配（七）廣告預(yù)算的管理二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念28（三）廣告預(yù)算的編制程序確定廣告投資的額度分析上一年度的銷售額分析廣告產(chǎn)品的銷售周期廣告預(yù)算的時(shí)間分配廣告的分類預(yù)算制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法（三）廣告預(yù)算的編制程序確定廣告投資的額度29二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)容（三）廣告預(yù)算的編制程序（四）影響廣告預(yù)算的主要因素（五）廣告預(yù)算的編制方法（六）廣告預(yù)算的分配（七）廣告預(yù)算的管理二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念30（四）影響廣告預(yù)算的主要因素產(chǎn)品的生命周期引入期：提高知名度，樹立形象，投入大量的廣告費(fèi)用，增加產(chǎn)品暴露度成長期：注重個(gè)性訴求，規(guī)模有所縮小，內(nèi)容側(cè)重于產(chǎn)品特征，促使受眾產(chǎn)生固定品牌聯(lián)想成熟期：維持市場份額或擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率衰退期：“提醒性”廣告（四）影響廣告預(yù)算的主要因素產(chǎn)品的生命周期31（四）影響廣告預(yù)算的主要因素產(chǎn)品的生命周期（續(xù)）（四）影響廣告預(yù)算的主要因素產(chǎn)品的生命周期（續(xù)）32（四）影響廣告預(yù)算的主要因素市場競爭狀況競爭者的數(shù)量與實(shí)力廣告擁擠度品牌的市場地位領(lǐng)導(dǎo)型品牌：廣告預(yù)算規(guī)模小挑戰(zhàn)型品牌：廣告預(yù)算規(guī)模較大（四）影響廣告預(yù)算的主要因素市場競爭狀況33（四）影響廣告預(yù)算的主要因素廣告頻次廣告頻次與廣告預(yù)算額成為正比關(guān)系

品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進(jìn)行較多的廣告宣傳（四）影響廣告預(yù)算的主要因素廣告頻次34二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)容（三）廣告預(yù)算的編制程序（四）影響廣告預(yù)算的主要因素（五）廣告預(yù)算的編制方法（六）廣告預(yù)算的分配（七）廣告預(yù)算的管理二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念35（五）廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分比法上年銷售額百分比法下年銷售額百分比法銷售單位法以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來確定廣告預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)營銷目標(biāo)，確定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，再根據(jù)廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額（五）廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分比法36（五）廣告預(yù)算的編制方法競爭對(duì)比法根據(jù)競爭對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算

量力而行法根據(jù)財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額通訊定貨法根據(jù)某一郵購廣告所帶來的定貨數(shù)量來測算廣告費(fèi)用武斷法（五）廣告預(yù)算的編制方法競爭對(duì)比法37二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)容（三）廣告預(yù)算的編制程序（四）影響廣告預(yù)算的主要因素（五）廣告預(yù)算的編制方法（六）廣告預(yù)算的分配（七）廣告預(yù)算的管理二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念38（六）廣告預(yù)算的分配按時(shí)間分配廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排按地理區(qū)域分配通常的作法是廣告主將幾個(gè)區(qū)域市場的廣告費(fèi)用撥付給廣告代理商，由廣告代理商根據(jù)各個(gè)市場的特點(diǎn)進(jìn)行重新分配按產(chǎn)品（品牌）分配按媒體分配（六）廣告預(yù)算的分配按時(shí)間分配39二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念（二）廣告費(fèi)用的內(nèi)容（三）廣告預(yù)算的編制程序（四）影響廣告預(yù)算的主要因素（五）廣告預(yù)算的編制方法（六）廣告預(yù)算的分配（七）廣告預(yù)算的管理二、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念40（六）廣告預(yù)算的管理廣告預(yù)算的職能作用在于起草計(jì)劃與管理的宏觀作用為了使廣告活動(dòng)能取得預(yù)定的成效，廣告預(yù)算就要充分發(fā)揮其應(yīng)有的計(jì)劃管理職能作用（六）廣告預(yù)算的管理廣告預(yù)算的職能作用在于起草計(jì)劃與管理的宏41第五章廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)二、廣告預(yù)算三、廣告計(jì)劃第五章廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)42三、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念（二）廣告計(jì)劃的內(nèi)容（三）廣告計(jì)劃程序（四）廣告計(jì)劃書的寫作三、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念43（一）廣告計(jì)劃的概念廣告計(jì)劃有兩種單獨(dú)性的，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的計(jì)劃系統(tǒng)性的，為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃，也就是整體廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念廣告計(jì)劃有兩種44（一）廣告計(jì)劃的概念整體廣告計(jì)劃是“市場調(diào)查→消費(fèi)者需求→產(chǎn)品設(shè)計(jì)→促銷→消費(fèi)者反應(yīng)→信息反饋→新產(chǎn)品的開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)”的、為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各個(gè)階段提供信息服務(wù)的過程。（一）廣告計(jì)劃的概念整體廣告計(jì)劃是“市場調(diào)查→消費(fèi)者需求→產(chǎn)45三、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念（二）廣告計(jì)劃的內(nèi)容（三）廣告計(jì)劃程序（四）廣告計(jì)劃書的寫作三、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念46（二）廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告計(jì)劃的內(nèi)容主要有廣告市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等

廣告策略制定：選擇媒體、制定媒介計(jì)劃公共關(guān)系：通過各種方式及傳播手段將本企業(yè)的形象傳播給各界，樹立并提高本企業(yè)的形象促銷活動(dòng)：就是利用時(shí)機(jī)，配合廣告活動(dòng)，直接促進(jìn)銷售的作用（二）廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告計(jì)劃的內(nèi)容主要有廣告市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)47三、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念（二）廣告計(jì)劃的內(nèi)容（三）廣告計(jì)劃程序（四）廣告計(jì)劃書的寫作三、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念48（三）廣告計(jì)劃程序市場調(diào)查→研究分析→制定廣告策略→確定廣告目標(biāo)→制定廣告計(jì)劃書→廣告創(chuàng)作→廣告實(shí)施→廣告效果調(diào)查→總結(jié)報(bào)告

（三）廣告計(jì)劃程序市場調(diào)查→研究分析→制定廣告策略→確定廣告49三、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念（二）廣告計(jì)劃的內(nèi)容（三）廣告計(jì)劃程序（四）廣告計(jì)劃書的寫作三、廣告計(jì)劃（一）廣告計(jì)劃的概念50（四）廣告計(jì)劃書的寫作前言說明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)市場分析企業(yè)經(jīng)營情況分析產(chǎn)品分析市場分析消費(fèi)者研究

（四）廣告計(jì)劃書的寫作前言51（四）廣告計(jì)劃書的寫作廣告戰(zhàn)略列明廣告策略的重點(diǎn)廣告對(duì)象計(jì)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶廣告地區(qū)確定目標(biāo)市場，說明選擇理由和地區(qū)分布廣告戰(zhàn)術(shù)詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)

（四）廣告計(jì)劃書的寫作廣告戰(zhàn)略52（四）廣告計(jì)劃書的寫作廣告預(yù)算及分配列出媒介選用情況、所需費(fèi)用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價(jià)格廣告效果預(yù)測預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)

（四）廣告計(jì)劃書的寫作廣告預(yù)算及分配53本章小結(jié)廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是廣告計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)。廣告計(jì)劃的各項(xiàng)工作均是圍繞廣告目標(biāo)展開的。本章小結(jié)廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希54本章小結(jié)廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范