李寧弱冠之年轉(zhuǎn)型陣痛李寧弱冠之年轉(zhuǎn)型陣痛：銷量下滑6%各種麻煩不斷2011年03月10日10:46彭巖鋒時(shí)代周報(bào)手機(jī)免費(fèi)訪問(wèn)I字體：大中小I我有話說(shuō)查看評(píng)論(0)最近半年多來(lái)，李寧有限公司(02331.HK)的麻煩不斷，訂貨量下跌、關(guān)店傳聞滿天飛、多次提價(jià)遭疑……近日，李寧公司用尚未注冊(cè)的公司生產(chǎn)“新動(dòng)”品牌產(chǎn)品，又涉嫌虛假宣傳。李寧方面對(duì)此表示，此公司名為“上海心動(dòng)體育用品有限公司”，只是因?yàn)樵谝路牡跖粕蠈⒐局靶摹弊终`打?yàn)椤靶隆倍鸬恼`會(huì)。麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型的“陣痛”。其在去年開始品牌重塑，啟用新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線企業(yè)。但在去年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì)結(jié)果：訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%?！艾F(xiàn)在正是陣痛期，想必李寧早已做好了心理準(zhǔn)備?！敝w育營(yíng)銷專家、太度體育營(yíng)銷集團(tuán)總裁朱小明如此評(píng)述。換標(biāo)甩掉“山寨”之名2010年，李寧公司成立20周年。這一年的6月30日，李寧親自帶領(lǐng)李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員代表，發(fā)布了新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)：以前的“L”型標(biāo)識(shí)更換為“人”字形，據(jù)稱創(chuàng)意取自李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、廣告系主任陳剛教授直言對(duì)李寧新標(biāo)識(shí)喜愛(ài)，“原有標(biāo)識(shí)形狀似松鼠尾巴，稍覺(jué)圓潤(rùn)；更換之后，線條更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和運(yùn)動(dòng)感?！薄耙磺薪杂锌赡堋钡目谔?hào)也被“Makethechange”代替。李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號(hào)和相關(guān)的系列廣告宣傳片，曾引得廣泛社會(huì)共鳴，受到業(yè)內(nèi)眾多好評(píng)；可是因與阿迪達(dá)斯的“沒(méi)有不可能”口號(hào)十分接近，又被指抄襲和“山寨”，可謂毀譽(yù)參半。這一次更換口號(hào)不由得讓人懷疑：李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名，樹立自己的品牌文化。李寧公司政府及對(duì)外公關(guān)事務(wù)部經(jīng)理徐瑞坤告訴時(shí)代周報(bào)記者，“原有口號(hào)的創(chuàng)意和最終提出都要早于阿迪達(dá)斯，所以根本不存在抄襲。或許是由于對(duì)方的推廣更為得力、社會(huì)認(rèn)知度更高，才給大家留下這種印象。”“換標(biāo)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的結(jié)果，主要是對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略的主動(dòng)調(diào)整?！崩顚幑臼袌?chǎng)總監(jiān)方世偉向時(shí)代周報(bào)記者透露，幾年之前，在法國(guó)一時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，他首先向李寧提出這一建議?！袄羁偤苜澩?，回來(lái)就開始研究?！睂?duì)于換標(biāo)，李寧公司內(nèi)部有不同聲音，甚至出現(xiàn)很大分歧，且不同部門也態(tài)度迥異?！靶a(chǎn)品設(shè)計(jì)部門是最愿意接受Logo改變的，因?yàn)長(zhǎng)ogo在鞋幫上能起到結(jié)構(gòu)性支撐作用；而銷售系統(tǒng)因擔(dān)心經(jīng)銷商和用戶不能接受，最為反對(duì)?！碑?dāng)時(shí)，方世偉直面公司總裁張志勇，“換標(biāo)識(shí)無(wú)需眾人決定，只要兩個(gè)人定奪即可李寧和你。”最終促成此舉的是來(lái)自市場(chǎng)的反應(yīng)。李寧公司曾對(duì)10000名用戶進(jìn)行相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查?！袄羁傋詈笈陌澹褐灰?0%的用戶贊成更標(biāo)就實(shí)行。最后，調(diào)查結(jié)果顯示是：只有35%的用戶反對(duì)換標(biāo)?！狈绞纻フf(shuō)，“如此，換標(biāo)才得以實(shí)施?！睗q價(jià)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡毫無(wú)疑問(wèn)，更換口號(hào)、標(biāo)識(shí)，昭示著李寧品牌重塑的憧憬。新口號(hào)“Makethechange”推出只有英文版，其中文翻譯并沒(méi)有得到同力宣傳。由此，李寧的國(guó)際化野心也可見一斑。在去年6月的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的門口，“90后李寧”幾個(gè)大字特別引人矚目。李寧公司目標(biāo)明顯，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代。隨后，以“90后”為主題的廣告頻繁見諸媒體?？伞?0后”對(duì)李寧的主動(dòng)示好并不熱情，尤其對(duì)林志玲代言李寧健身系列頗有抵觸，“”90后“李寧啟用”70后“的志玲姐姐代言，會(huì)不會(huì)顯得審美疲勞？”專注于“90后”群體，李寧有著自己的苦衷。2006-2007年，李寧公司的調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%?！袄顚幤放浦厮苤H，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚，這無(wú)可厚非?？芍苯佣ㄎ挥?0后，讓人不可理解。并且實(shí)際上，”90后“不會(huì)是李寧的用戶主體。”朱小明對(duì)李寧公司此舉有不同的意見。李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年之久，已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，“所以不宜突出專為90后打造”。就此，徐瑞坤解釋，這是來(lái)自發(fā)布會(huì)召開時(shí)李寧的一句玩笑話，“當(dāng)時(shí)，李總說(shuō)，李寧的品牌也是創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代，這么算也是90后。”她向時(shí)代周報(bào)記者多次重申，“我們不是拋棄”70后“和”80后“，只是希望”90后“對(duì)李寧的認(rèn)知度能提高。在感情上來(lái)講，公司對(duì)老消費(fèi)者的感情更為深厚?！卑l(fā)軔于20世紀(jì)90年代的李寧公司，早先憑借李寧個(gè)人的知名度迅速為其打開市場(chǎng)。自1994年以來(lái)，李寧一直保持著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。然而，2003年，李寧公司首次被耐克超過(guò)；2004年，其又被阿迪達(dá)斯甩在身后。直到2009年，李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達(dá)斯，重奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“老二”的位置，也逼近耐克的銷售規(guī)模。在此種情形下，2010年，李寧公司三次大幅度提高其產(chǎn)品售價(jià)：2010年4月，率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2010年6月，再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%；緊接著在9月，鞋類和服裝產(chǎn)品的價(jià)格再一次分別提高7%和11%以上。李寧公司總裁張志勇曾公開表示，希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小，未來(lái)有可能會(huì)在10%以內(nèi)。提價(jià)的目的，不顯自明在產(chǎn)品價(jià)格和用戶群體定位上與耐克、阿迪達(dá)斯保持一致，直接與不斷提高用戶群體的質(zhì)量。然而市場(chǎng)對(duì)李寧產(chǎn)品的漲價(jià)反應(yīng)頗為冷淡。李寧公司2010年三季報(bào)顯示：2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年，同店銷售增速分別為5%和4.6%。而另一方面，耐克卻反其道而行，去年8月推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。這一售價(jià)無(wú)疑會(huì)吸引追逐品牌的“90后”。在朱小明看來(lái)，在品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)知度上，李寧與耐克阿迪相比仍然存在較大距離。李寧的主用戶群體仍然集中在二三線城市，對(duì)價(jià)格較為敏感，簡(jiǎn)單地通過(guò)提價(jià)來(lái)提升品牌反而可能會(huì)喪失一部分原有的用戶。渠道整合之困國(guó)際投行高盛公司報(bào)告指出，李寧公司除去品牌面臨危機(jī)之外，銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)也是它迫切需要解決的問(wèn)題。不僅品牌陷入“高不成、低不就”的尷尬情境，李寧渠道的布局也顯得有些糾結(jié)。一、二城市毫無(wú)疑問(wèn)集中了大部分的高端消費(fèi)群?？蓪?shí)際上，這些城市的高端市場(chǎng)已經(jīng)被耐克和阿迪達(dá)斯等瓜分殆盡；而三、四線市場(chǎng)又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領(lǐng)。尤其與安踏相比，李寧公司原有的渠道優(yōu)勢(shì)已十分微弱。據(jù)李寧公司1月17日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)估顯示：截至2010年底，旗下所擁有的門店數(shù)超過(guò)7900家。同期，安踏門店數(shù)量已增至7549家，差距不過(guò)區(qū)區(qū)400家而已。后有追兵，前有圍剿。耐克和阿迪達(dá)斯近年正努力將渠道“下沉”，并在2010年相繼作出規(guī)劃：在未來(lái)的5年，將加大二三線市場(chǎng)的新增店鋪，并擬配合推出價(jià)位段更貼近二三線市場(chǎng)的產(chǎn)品。朱小明認(rèn)為，未來(lái)的二三線市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加慘烈?！爸?，耐克的仿冒品在二、三線城市橫行，其實(shí)是為其做了很好的品牌培養(yǎng)。當(dāng)真貨來(lái)臨的時(shí)候，多年培養(yǎng)的潛在消費(fèi)者就極有可能變成了實(shí)際的用戶。這也正是耐克等國(guó)際品牌不專注打假的原因所在?！本颓蓝?，李寧公司仍有自身的特點(diǎn)。它是以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不單獨(dú)以“李寧牌”開設(shè)專門店，而是同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。目前，李寧旗下已經(jīng)聚合了紅雙喜、新動(dòng)、艾高以及凱勝等品牌，且都會(huì)出現(xiàn)在李寧的終端渠道中。盡管品牌林立，但在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨(dú)大，據(jù)其2009年報(bào)顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元，占總銷售收入的91.7%；2010年的業(yè)績(jī)預(yù)告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷售收入的比率與2009年相若。方世偉在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)也坦承，這種銷售模式有可能會(huì)分散消費(fèi)者的注意力影響單店的銷售效率。他表示，“以后肯定會(huì)對(duì)此進(jìn)行調(diào)整，李寧專賣店以后會(huì)專注于李寧牌產(chǎn)品的銷售?！背酥?，方世偉還透露，“李寧公司將進(jìn)一步優(yōu)化不同銷售區(qū)域供應(yīng)鏈體系和銷售模式?！变N售組織由總部直接控制，并且由之前的五個(gè)大區(qū)整合為三個(gè)大區(qū)（北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)），獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷、分銷。零售終端的體驗(yàn)，也進(jìn)行改革。李寧公司將在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店。說(shuō)到此，方世偉言語(yǔ)謹(jǐn)慎，“現(xiàn)在第六代旗艦店尚在籌劃中，要保密。”開設(shè)第六代旗艦店的同時(shí)，李寧公司還將進(jìn)行分銷渠道的整合，主要是整合業(yè)績(jī)不良的單一經(jīng)營(yíng)店鋪，整合的門店數(shù)量約500-600家。另一方面，又要繼續(xù)新增鋪面，按總裁張志勇的計(jì)劃，李寧公司今年的門店數(shù)量將擴(kuò)至8700家。“我們努力改變一切。這是我們強(qiáng)調(diào)的運(yùn)動(dòng)員精神?！狈绞纻フf(shuō)。只是不知道，這一次，李寧是不是“一切皆有可能”。李寧如何國(guó)際化當(dāng)前，李寧品牌的價(jià)格和國(guó)際市場(chǎng)相比低20%~30%，與國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格相比卻又高出35%~40%，李寧品牌的市場(chǎng)占有率在一線城市不及阿迪達(dá)斯和耐克，二、三線受到來(lái)自其他品牌的壓力。面對(duì)這種情況，李寧品牌一方面要突破產(chǎn)品同質(zhì)化的影響，另一方面積極滿足消費(fèi)者多元化需求，從而突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瓶頸，推動(dòng)品牌國(guó)際化。國(guó)際化產(chǎn)品就要適應(yīng)消費(fèi)者共同的基本訴求。它將其歸納為時(shí)尚、專業(yè)和便捷。是不是有了這些特點(diǎn)的品牌就一定能夠國(guó)際化并且受到消費(fèi)者青睞呢？不是。只有具備了對(duì)不同文化情景下消費(fèi)者的洞察力以及對(duì)消費(fèi)者需求的適應(yīng)性才是能否建立起全球性品牌的關(guān)鍵。李寧品牌的成功源于李寧個(gè)人的成功，國(guó)人對(duì)李寧品牌的認(rèn)可是對(duì)體育健兒以及他們表現(xiàn)出來(lái)的精神的認(rèn)同，之后李寧品牌嘗試將一些富有中國(guó)文化特色元素融入產(chǎn)品中，得到大家喜愛(ài)，但這種嘗試還不夠，李寧還需要進(jìn)一步對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行梳理，并本著緊扣體育、特色鮮明的原則。中國(guó)元素的傳播還非常依賴于中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)方面因素的影響。與國(guó)際品牌幾十年甚至上百年歷史相比，李寧最大的資本在于其獨(dú)特的中國(guó)文化元素應(yīng)用，在借助中國(guó)元素達(dá)到吸引消費(fèi)者注意之后，李寧應(yīng)該進(jìn)一步挖掘中國(guó)元素深層次內(nèi)涵，將中國(guó)文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀相結(jié)合，更加注重挖掘文化內(nèi)涵的傳達(dá)，用品牌價(jià)值觀積極倡導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，建立起消費(fèi)者品牌認(rèn)同，并借助中國(guó)文化對(duì)世界影響力不斷加強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)上張揚(yáng)中國(guó)品牌的個(gè)性。同時(shí)，李寧要更加注重不同市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注與回饋，要理解當(dāng)?shù)氐奈幕?，在品牌策略中融合其智慧，提高品牌在各地市?chǎng)上的適應(yīng)性，形成系統(tǒng)的、有規(guī)劃的、簡(jiǎn)潔、識(shí)別度高的品牌形象。耐克于2002年邀請(qǐng)上海設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一款小籠包的鞋款，這凸現(xiàn)出耐克公司美國(guó)籃球鞋文化與中國(guó)古典文化的完美融合，李寧公司也可以考慮將中國(guó)傳統(tǒng)京劇臉譜生旦凈末丑造型融入服裝設(shè)計(jì)中。李寧公司應(yīng)該防止就贊助而論贊助，應(yīng)該采用綜合溝通的方法，將品牌的核心文化以體育為品牌再次提升與超越，圍繞某一個(gè)賽事采取一系列的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)方面進(jìn)行整合，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。作為品牌展示的載體，產(chǎn)品是不可或缺的，要把體育產(chǎn)品的特性與品牌蘊(yùn)含的中國(guó)文化進(jìn)行有效融合。此外，除了品牌和產(chǎn)品之外，還需要注重伙伴關(guān)系，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如耐克與蘋果合作將跑鞋與MP3聯(lián)系在一起，在時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)間找到了平衡點(diǎn)。問(wèn)答精選問(wèn)：在中國(guó)元素輸出以及與當(dāng)?shù)匚幕诤戏矫?，李寧公司的?guó)際化會(huì)受到哪些挑戰(zhàn)？答：文化本身是多元化概念。首先，中國(guó)五千年?duì)N爛歷史加上幅員遼闊，各地文化有不同的適應(yīng)性和融合點(diǎn)。第二，世界已經(jīng)形成地球村概念，為中國(guó)文化元素傳播和外地接納打下了良好的基礎(chǔ)。只要中國(guó)文化元素識(shí)別度高，應(yīng)該能夠適應(yīng)市場(chǎng)。李寧品牌重塑遭遇困局更換LOGO,重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過(guò)，訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持，這些反應(yīng)讓李寧公司的形勢(shì)不容樂(lè)觀。作為中國(guó)最有實(shí)力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想似乎還面臨很多困難。|品牌|直指“90后”受顧客抵制從1990年到現(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)做了多年，但消費(fèi)者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。中國(guó)的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標(biāo)識(shí)和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“MaketheChange”，目標(biāo)直指“90后”。意欲搶先一步，占領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍。半年的轉(zhuǎn)換，李寧的收獲并不很多。甚至有業(yè)內(nèi)人士在微博中寫道：“屬于李寧的年代，過(guò)去了?！睘榱伺浜稀捌放浦厮苡?jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，不少人因此號(hào)稱抵制李寧。|對(duì)手|后起之秀風(fēng)起云涌從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，李寧的現(xiàn)狀也并不樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)本土對(duì)手也都覬覦著李寧的市場(chǎng)份額。與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集群帶來(lái)的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。耐克、阿迪達(dá)斯兩家跨國(guó)巨頭已經(jīng)將它們的強(qiáng)勢(shì)延伸到李寧最重要的二三線陣地。2010年12月底，非凡中國(guó)收購(gòu)李寧30%股權(quán)案沒(méi)有通過(guò)審批，同時(shí)受2011年訂單下降的影響，李寧的股票在香港大跌，至1月下旬，李寧市值一個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)50億港元以上，與上升勢(shì)頭強(qiáng)勁的安踏差距加大。安踏高層曾表示，目前二至四線城市的銷售占安踏整體銷售額超過(guò)八成，未來(lái)3-5年內(nèi)，公司目標(biāo)客戶群仍將定位于中等偏下收入水平的中國(guó)大眾，計(jì)劃這期間超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的份額。361°、特步高層紛紛表示，其在二至四線城市的開店步伐不會(huì)放緩。李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執(zhí)行來(lái)看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意；相對(duì)容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)周期是12-18個(gè)月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新?lián)Q代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時(shí)間。他希望能“加速一些”，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。|渠道|優(yōu)勝劣汰弱勢(shì)分銷商在渠道布局上，李寧也相當(dāng)尷尬。李寧公司在跑馬圈地時(shí)期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。李寧公司目前有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)兩家店。其中，超過(guò)1700個(gè)分銷商僅經(jīng)營(yíng)一家店。這些只經(jīng)營(yíng)單家門店的分銷商，在跑馬圈地時(shí)代曾給李寧公司立下汗馬功勞，10多萬(wàn)元就可以開個(gè)店，店主本人兼任買手、陳列和庫(kù)房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷商無(wú)法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。現(xiàn)在他們中的很多門店開始成為掣肘。李寧公司決定優(yōu)勝劣汰其中500-600家實(shí)力較弱的分銷商：讓129家大經(jīng)銷商中最有實(shí)力的一批直接收購(gòu)、直營(yíng)，并購(gòu)掉那些單店月收入低于7萬(wàn)元、低于周邊地區(qū)店鋪的散兵游勇；或者讓這些散兵游勇中的強(qiáng)者大魚吃小魚，由其中比較好的分銷商做大規(guī)模。這是一個(gè)艱難的取舍，而且副作用已經(jīng)顯現(xiàn)：出于對(duì)未來(lái)的不確定，很多經(jīng)銷商在簽訂來(lái)年訂單的時(shí)候選擇了保守。2010年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì)訂單結(jié)果，考慮到李寧公司調(diào)整2011年給經(jīng)銷商的批發(fā)折扣率，此次訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。上述訂單結(jié)果一公布，李寧股價(jià)應(yīng)聲下跌，這期間，摩根大通、美國(guó)資本集團(tuán)大幅減持李寧股份。李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌；品牌的重塑又交織著銷售渠道的變革，李寧可能是既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷商的“雙輸”。|價(jià)格|提價(jià)讓李寧地位動(dòng)搖李寧還試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小，未來(lái)有可能會(huì)在10%以內(nèi)。提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專家預(yù)測(cè)，按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來(lái)計(jì)算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。商報(bào)記者劉妮麗/文張彬/制表超過(guò)8%2010年李寧產(chǎn)品的平均零售價(jià)格上漲超過(guò)8%。97.93億元2010年銷售額約為97.93億元。提價(jià)11%2010年9月，李寧公司又宣布服裝產(chǎn)品提價(jià)11%以上。下降7%2011年二季度，李寧牌服裝產(chǎn)品訂貨數(shù)量同比下降了7%。500家2011年李寧計(jì)劃整合500家門店。（數(shù)據(jù)來(lái)源：李寧公司公告）定位90后李寧公司業(yè)績(jī)下滑行業(yè)老大不好當(dāng)（圖）中廣網(wǎng)北京2月1日消息據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》報(bào)道，70后說(shuō)：一年能夠買兩件好衣服是道德的；80后說(shuō)：一個(gè)月不買兩次好衣服是不道德的；至于90后：重點(diǎn)不在買不買，而在買什么更有個(gè)性。一切皆有可能李寧品牌標(biāo)識(shí)的變化（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）90后，顯然代表著消費(fèi)時(shí)代的未來(lái)，眾多商家自然倍加重視，這其中就包括本土運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊——李寧。2010年下半年，李寧把沿用了20年的“松鼠尾巴”標(biāo)識(shí)，變成了“人”字形，口號(hào)也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個(gè)性與形象，獲得90后一代的青睞。不過(guò)，愿望與現(xiàn)實(shí)往往存在差距，改走90后路線的李寧，并沒(méi)有拿到期望中的成績(jī)單：2011年第二季度訂貨會(huì)上，服裝、鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%，總體訂單金額較去年同期下降約6%。數(shù)據(jù)公布之后，李寧的股價(jià)一直下行，去年12月當(dāng)月累計(jì)跌幅更是接近20%。一切皆有可能新標(biāo)識(shí)李寧李寧公司眼下的境遇，問(wèn)題到底出在哪里？本土運(yùn)動(dòng)品牌大佬，新的十年將何去何從？李寧公司創(chuàng)立伊始的第一任市場(chǎng)部經(jīng)理，現(xiàn)任關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司首席執(zhí)行官的張慶在與中國(guó)之聲記者舒晶晶對(duì)話時(shí)表示：李寧是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，但這個(gè)老大不好當(dāng)：記者：對(duì)于李寧第二季度訂貨會(huì)的“成績(jī)單”，招商證券分析師認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)前幾年擴(kuò)張?zhí)欤T店數(shù)量迅猛增加，同質(zhì)化的產(chǎn)品在市場(chǎng)投放太多，從而導(dǎo)致像李寧、中國(guó)動(dòng)向等體育用品公司存貨積壓太多，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟。您怎么認(rèn)為？張慶：過(guò)去企業(yè)以水平式增長(zhǎng)為主，多開一家店多一份銷售額。這種水平式增長(zhǎng)為什么難以為繼，大家都在開店的過(guò)程中一線城市的地價(jià)、開點(diǎn)成本居高不下，三四五線甚至六線市場(chǎng)李寧這樣中高價(jià)位向下滲透遇到價(jià)格的壓力。一線市場(chǎng)又遇到阿迪nike降價(jià)的壓力，它走得最快所以面對(duì)的壓力最大，反映也越強(qiáng)烈。水平是增長(zhǎng)已經(jīng)到頭了，我要做垂直式增長(zhǎng)。記者：什么是垂直式增長(zhǎng)？張慶：就是說(shuō)提高品牌的議價(jià)能力。毛利率空間增大，提高利潤(rùn)率水平。并且抓住年青一代消費(fèi)者。李寧現(xiàn)在面對(duì)的問(wèn)題也一定會(huì)是本土品牌在未來(lái)兩三年當(dāng)中會(huì)遇到的問(wèn)題。與其說(shuō)是李寧品牌個(gè)體的問(wèn)題，不如說(shuō)是本土品牌在完成了原始積累，尋求品牌價(jià)值的提升所要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題和挑戰(zhàn)。從誕生到成長(zhǎng)，李寧公司的發(fā)展之路似乎一直順利平穩(wěn)，2009年在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額更是超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌，但隨著90年代的記憶遠(yuǎn)去，李寧這個(gè)名字感召的一代消費(fèi)者逐漸步入中年，他們還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持選擇李寧嗎？記者：品牌重塑，李寧選擇了定位90后。市場(chǎng)接受么？張慶：確實(shí)是雙刃劍。一方面90后有接受的，認(rèn)為這樣便適合我的需要。但也有人說(shuō)你再怎么變也改變不了你在我心中的本土的形象。另外一個(gè)很重要的李寧的品牌資產(chǎn)或者叫品牌形象，有一個(gè)很重要的特質(zhì)是他的親和力。親密關(guān)系是有價(jià)值的，但是李寧通過(guò)塑造跟90后消費(fèi)者的親密關(guān)系，有可能會(huì)使他跟80后、70后的關(guān)系疏遠(yuǎn)了。在新一代消費(fèi)群你還沒(méi)有10