消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第一節(jié)

消費(fèi)者市場(chǎng)第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式與購(gòu)買決策過程分析

1第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)和消費(fèi)者的含義二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象2

一、消費(fèi)和消費(fèi)者的含義消費(fèi)：可分為廣義和狹義兩種：廣義的消費(fèi)指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程，可分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類。狹義的消費(fèi)指消費(fèi)者：也有廣義和狹義之分：廣義的消費(fèi)者指直接消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者；狹義的消費(fèi)者指直接消費(fèi)產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。3

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.從交易的商品看：彈性2.從交易的規(guī)模和方式看：零星3.從購(gòu)買行為和動(dòng)機(jī)看：可誘4.從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看：多變4四、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象（一）按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)劃分，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象一般可分為：

日用品、選購(gòu)品、特殊品（二）按消費(fèi)品的耐用程度和使用頻率劃分，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象可分為：耐用品和非耐用品5

第二節(jié)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析一、經(jīng)濟(jì)因素二、心理因素三、社會(huì)因素四、相關(guān)群體

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一、經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出，獲取最大的商品效用。（一）追求物美價(jià)廉的商品。（二）追求商品的最大效用。7二、心理因素（一）需要（二）感覺（三）學(xué)習(xí)（四）個(gè)性（五）態(tài)度8（一）需要1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要馬斯洛的需要層次論9（二）感覺選擇性注意。只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)系的事物和期望的事物。選擇性曲解。按個(gè)人意愿來解釋客觀事物或信息的傾向。選擇性記憶。購(gòu)買者往往記住自己喜愛的品牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的優(yōu)點(diǎn)。10（三）學(xué)習(xí)11學(xué)習(xí)由于經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人行為的改變就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)過程：

1.驅(qū)使力：驅(qū)使人們行動(dòng)的強(qiáng)烈內(nèi)在刺激。

2.刺激物：能減緩或消除驅(qū)使力緊張程度的事物。3.誘因：又稱提示物，它決定動(dòng)機(jī)的程度和方向。4.反應(yīng)：對(duì)誘因和刺激物的反作用或反射行為。5.強(qiáng)化：對(duì)刺激物、反應(yīng)的加強(qiáng)，與滿意度相關(guān)。

12（四）個(gè)性內(nèi)向、外向；理智、沖動(dòng)；冒險(xiǎn)、保守；自信、自卑；“自我形象”。啟示：企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的“自我形象”特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。13（五）態(tài)度指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物喜好與厭惡的傾向。一般由三因素組成：認(rèn)識(shí)因素：指對(duì)某種商品的信念（好還是壞）；感情因素：指對(duì)商品情感上的反應(yīng)（喜愛反感）；行動(dòng)因素：指由不同態(tài)度所引起不同的行動(dòng)意向。啟示：企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和廣告來增強(qiáng)有利的態(tài)度或改變不利的態(tài)度，促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售。14（一）文化（二）社會(huì)階層（三）家庭

三、社會(huì)因素15

（一）文化文化：人類從社會(huì)實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的綜合體。不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們消費(fèi)行為的深層原因。亞文化群：指存在于一個(gè)較大社會(huì)中一些較小群體所特有的特色文化，表現(xiàn)在語言、價(jià)值觀信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。主要有四大類：

民族、宗教、種族、地域亞文化群當(dāng)代文化趨勢(shì)：知識(shí)化個(gè)性化休閑娛樂運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向16（二）社會(huì)階層

社會(huì)階層：指由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、文化水平、價(jià)值傾向和興趣愛好的人組成的群體和集團(tuán)。啟示：企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的需求，有的放矢，采取最佳的營(yíng)銷策略。例：中國(guó)軍表17（三）家庭1.家庭規(guī)模和家庭類型

核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭、夫妻家庭、其他家庭2.家庭生命周期

初婚期

生育期

滿巢期

離巢期

鰥寡期3.家庭成員和消費(fèi)決策者

發(fā)起者

影響者

決策者

購(gòu)買者

使用者

18四、相關(guān)群體相關(guān)群體是指影響著一個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀，并影響著他對(duì)商品和服務(wù)看法的個(gè)人或集團(tuán)。分為：首要群體

次要群體

期望群體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：

示范性；仿效性；一致性。“意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。19

課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？20

第三節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買行為與購(gòu)買決策過程分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程21一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（一）消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度1.高卷入的購(gòu)買行為2.低卷入的購(gòu)買行為（二）所購(gòu)商品不同品牌之間的差別程度1.復(fù)雜型購(gòu)買行為

2.和諧型購(gòu)買行為

3.習(xí)慣型購(gòu)買行為

4.多變型購(gòu)買行為22二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買23購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量24三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程引起需要搜集信息評(píng)估選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)他人態(tài)度意外因素25（一）引起需要（動(dòng)機(jī)形成）1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)概念：消費(fèi)者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購(gòu)買活動(dòng)的欲望和意念。（1）生理動(dòng)機(jī)：由生理的本能需要引起的動(dòng)機(jī)。分為：生存性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)、發(fā)展性動(dòng)機(jī)。（2）心理動(dòng)機(jī)：由于人們的認(rèn)識(shí)、情感和意志等心理需要而引起的動(dòng)機(jī)。分為：理智性動(dòng)機(jī)、情感性動(dòng)機(jī)、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)。2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成（1）需要驅(qū)使（2）刺激強(qiáng)化（3）目標(biāo)誘導(dǎo)

26搞好商品陳列：鶴立雞群別具特色引人注意陳列位置的重要性：

平視

伸手可及彎膝或抬腳跟可及知識(shí)擴(kuò)展：+50%—30%—60%27（二）搜集信息信息來源：

1.個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；2.商業(yè)來源：廣告、推銷員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書；3.公眾來源：報(bào)刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論；4.經(jīng)驗(yàn)來源：通過觸摸、試驗(yàn)和使用商。28（三）評(píng)估選擇過程：

（1）分析產(chǎn)品屬性（2）建立屬性等級(jí)（3）確定品牌信念（4）形成理想產(chǎn)品（5）作出最后評(píng)價(jià)

對(duì)策:（1）實(shí)際的重新定位；（2）心理的重新定位；（3）競(jìng)爭(zhēng)性反定位；（4）廣告宣傳引起注意；（5）宣傳其他特征信息。29（四）購(gòu)買決策影響因素：1.別人的態(tài)度2.意外的情況30（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)滿意！不滿意？！期望滿足理論：

S=F（E，P）

S——消費(fèi)者的滿意程度

E——消費(fèi)者的預(yù)期期望

P——產(chǎn)品的實(shí)際可感知效果31

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］投訴和建議制度。以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。32

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］顧客滿意調(diào)查。研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。33

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［3］佯裝購(gòu)物者。公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。34

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［4］分析流失的顧客。對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。

資料來源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

35產(chǎn)品如果不被營(yíng)業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。1.在產(chǎn)品推廣過程中，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的BI工程，使企業(yè)營(yíng)銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。2.區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行溝通，加深感情，適當(dāng)時(shí)候組織產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓營(yíng)業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特性。3.調(diào)整終端營(yíng)銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。4.營(yíng)業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。5.設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品手冊(cè)。例：某企業(yè)的軟終端建設(shè)

——產(chǎn)品要被服務(wù)生所推薦36

案例：可口可樂新配方眾所周知，20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的“大哥大”，可口可樂占據(jù)了美國(guó)80%的市場(chǎng)份額，年銷售量增長(zhǎng)速度高達(dá)10%。然而好景不長(zhǎng)，70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場(chǎng)。比如，百事可樂推出以年輕人為消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。

37由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)，青春，理想，激情等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時(shí)百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱说贸隹煽诳蓸钒l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，試圖通過調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此，可口可樂公司認(rèn)為可能老的可口可樂配方已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可樂。1980年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可樂樣品。38在新可樂推向市場(chǎng)之際，可口可樂公司花費(fèi)400萬美元進(jìn)行口味測(cè)試，結(jié)果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂全面推向了市場(chǎng)。然而，新可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对?。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂的人組成了“美國(guó)老可樂飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂。”即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。顧客之所以憤怒是他們認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛。39面對(duì)如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中，30%的人說他們喜歡新可口可樂，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂。因此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國(guó)飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了兩