——泊客●精舍——

營銷籌劃報告2023/9/122目錄第一章泊客·精舍對一個什么樣的市場第二章泊客·精舍針對的客戶第三章泊客·精舍競爭力分析第四章泊客·精舍占位與突破第五章泊客·精舍整體營銷籌劃執(zhí)行方案2023/9/123第一章泊客·精舍面對一個什么樣的市場1、泊客人在貴陽2、貴陽的經(jīng)濟環(huán)境背景3、新敏感時期的貴陽房地產(chǎn)市場4、新敏感時期的區(qū)域房地產(chǎn)市場5、大盤營銷經(jīng)驗小結(jié)2023/9/124

泊客－城市的主流現(xiàn)在都市中生活著這樣一群人——他們剛參加工作不久；他們具有較高的學歷、知識面豐富；他們很快進入企業(yè)中層管理或中堅力量；他們努力工作、收入較高；他們迫切為自己安個家，但他們支付能力有限……他們自嘲為泊客.本工程案名定為泊客將市場定位直指目標客戶群體，通過系列包裝能很快引起共鳴。2023/9/125貴陽－溫厚的世俗文化文化：在人們的印象中貴陽的文化意識淡薄；但當你走進貴陽甲秀樓，就會體會到貴陽不是沒有文化——只是主宰這個城市的不是那種抽象、優(yōu)雅的文化，而是一種溫厚的世俗文化。特征：強烈的平民色彩，是一種世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、開放性、兼容性、多元性、直觀性、平民性、靈活性，可概括為“新、實、活、變〞。注：許多城市廣場、公園〔如黔林公園、河賓公園、民族廣場〕，會看到市民在下棋、跳舞，還有老少合唱老歌，旁邊有拿琴伴奏的或清唱－洋溢著一種愉悅、青春的快感2023/9/126貴陽人－價值觀價值觀：只在乎能真實落入手中的點點滴滴，再遠大的理想到了貴州人手里，都另有一套物化、量化的判定標準－具體的票子、房子、車子、健康保險－全都是實實在在的東西。這樣會促進貴陽市整體的消費,從某種意義上是可以促進房地產(chǎn)的發(fā)展.2023/9/127貴州人－消費觀以房地產(chǎn)開發(fā)為例，貴州地產(chǎn)開發(fā)商現(xiàn)在是注重“柚木地板加大理石頭〞，意思是說貴州開展商普遍在交樓時的貨真價實與價廉物美方面更加著力與用心，因為所在貴州的消費者在受到中國房地產(chǎn)市場拐點和金融危機的影響下,在選擇判斷時更加細心,同時比較時會更傾向于注重物品的價格優(yōu)與用料實這方面的因素，即貨真價實，強調(diào)性價比。注：與之形成對照的是，貴州的亨特國際所賣的那么是“另外一種可能〞。試圖以個性化的產(chǎn)品尋找市場中的差異以求能夠搏出位，即希望向消費者提供“另外一種可能〞，或者說傾向于價格上的創(chuàng)新。2023/9/128社會消費指標2005年，貴陽市汽車等消費熱點持續(xù)升溫，交通消費比去年增長了※※。旅游、文化休閑等消費亦大幅增長。數(shù)據(jù)來源：貴陽市2004－2006年統(tǒng)計年鑒社會消費指標地區(qū)2006200720081社會消費品零售額增長率貴州增城2消費熱點私人汽車擁有量/百人貴州增城——————廣州—增城年度社會消費指標〔2003-2005〕到目前為止中國金融機構采取兩次降息,這樣促進社會整體消費力強勁，消費需求快速增長，新一輪消費升級特征明顯。社會消費品零售總額上升，以私用汽車、住房為代表的消費熱點持續(xù)上升.→時機：強勁的消費力為房地產(chǎn)投資、消費提供有力支撐→時機：私家車的逐步普及，旅游休閑文化的興旺，貴陽居民的消費觀念升級，是郊區(qū)大盤投資開發(fā)的有利因素之一。2023/9/129固定資產(chǎn)投資狀況貴陽市年度固定資產(chǎn)指標〔2006-2021〕固定資產(chǎn)指標2006年2007年2008年1固定資產(chǎn)投資(億元)數(shù)額增長率2基本建設投資(億元)數(shù)額增長率3房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)數(shù)額增長率4GDP增長率貴陽增城5房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP（%）數(shù)據(jù)來源：貴陽市2004－2006統(tǒng)計年鑒固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長，其中根本建設投資力度強勁，其增長率連續(xù)三年均高于房地產(chǎn)開發(fā)投資和GDP增長速度→提示1：2021年前是貴陽進行城市建設和改造的關鍵期，軌道交通、快速路建設使城市功能不斷完善、城市面貌發(fā)生巨大變化→提示2：貴陽市固定資產(chǎn)投資/GDP〔1445/5115〕的比重接近30％，這意味著提高資本/勞動比率已經(jīng)具備了良好的大環(huán)境背景，它將進一步反作用于區(qū)域的城市化建設和工業(yè)化建設2023/9/1210市政根底建設－貴陽小河政策：交通：環(huán)境：青山綠水工程、2023/9/1211人口素質(zhì)和生活指標貴陽—增城度居民生活指標(2006-2021)居民生活指標地區(qū)2006200720081戶籍人口增長率貴陽增城2恩格爾系數(shù)貴陽增城數(shù)據(jù)來源：貴陽市2006－2021統(tǒng)計年鑒、?廣州市2005年全國1％人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報?貴陽市人口增長平穩(wěn)，素質(zhì)不斷提高：戶籍人口平穩(wěn)增長，常住人口不斷下降.→提示：它說明伴隨貴州產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整，高新技術產(chǎn)業(yè)、效勞業(yè)、物流業(yè)比重不斷上升，對低學歷的外來打工者需求減少，而高素質(zhì)人群需求不斷提升，這一現(xiàn)象在開發(fā)區(qū)、城市周邊亦得到印證。2023/9/1212人口素質(zhì)和生活指標恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對較高，皆因為貴州人對吃的情有獨中。→提示：“吃在貴陽〞，是全國導游和到過貴陽游客的口頭禪調(diào)研教育類消費——增城區(qū)域教育類消費徘徊不前→時機：新的消費升級〔教育〕正在醞釀——目前東部品牌地產(chǎn)開展商對教育配套的重視即是明證〔中天花園、山水黔城.〕羊肉粉，嘆世界——不僅僅是物質(zhì)消費，更是一種精神享受。2023/9/1213商品住宅市場分析數(shù)據(jù)來源：貴陽市2005－2006統(tǒng)計年鑒.2005年2006年2007年商品住宅施工面積(萬㎡)增長率（％）商品住宅竣工面積(萬㎡)增長率（％）批準預售住宅面積(萬㎡)增長率（％）預售住宅銷售面積(萬㎡)增長率（％）貴陽商品住宅市場分析〔2005－2007〕分析商品住宅的施工量在2006年有較大幅度增長，原因是2004年開始政府嚴格執(zhí)行了施工許可證的審批制度2006-2007三年間，2023/9/1214商品住宅市場分析貴陽商品住宅需求狀況－整體〔2005-2007〕數(shù)據(jù)來源：貴陽市國土資源和房屋管理局銷售狀況200520062007全市狀況銷售面積增長率分析：商品住房需求根本穩(wěn)定，然而受全國的宏觀調(diào)控政策的影響，整體市場波動較大.受供貨量減少、新政使局部買家持幣觀望、全國的樓市的拐點是主要原因影響，2007年到現(xiàn)在的住宅成交量有所下降，成交速度放緩，但市場的供不應求還處于不平衡。→提示：宏觀調(diào)控對后市開展帶來不明朗因素。2023/9/1215商品住宅市場分析貴陽商品住宅供需狀況－區(qū)域市場〔2005-2007〕

2005年2006年2007年批準預售住宅面積(萬㎡)增長率(%)分析：提示：郊區(qū)置業(yè)購置力的持續(xù)性與工程自身及社區(qū)周邊的配套完善、交通快捷程度息息相關，另外與城區(qū)相比一定要有足夠的價格優(yōu)勢。2023/9/1216商品住宅市場分析廣州城區(qū)商品住宅－區(qū)域市場成交比例(2003-2005年)

數(shù)據(jù)來源：廣州市國土資源和房屋管理局預售住宅需求比例200320042005→時機：貴陽市住宅市場不斷從舊城向外圍拓展，(如金陽、小河、烏當、白云、)住宅郊區(qū)化的觀念與消費意識逐漸形成，郊區(qū)住宅市場格局亦在變化，新的郊區(qū)住宅熱點區(qū)域逐漸形成。2023/9/1217商品住宅市場分析貴陽商品住宅市場價格分析〔2005-2007〕數(shù)據(jù)來源：貴陽市國土資源和房屋管理局2005年2006年2007年預售住宅成交面積(萬㎡)增長率(%)預售住宅成交價格(元/㎡)增長率(%)分析：住宅價格的大幅下跌已經(jīng)造成了整體市場的波動，但住宅價格目前仍然處于下降。原因有四：1、全國的樓市嚴重拐點

和金融風暴；2、長期積累的市場供需

不平衡；3、市民心態(tài)不正常------

追漲不買跌:4、收入與房價的拐點.2023/9/1218新政影響－新政前

新政前樓市〔1－6月〕狀況良好：a.市場供給—繼續(xù)下降：受到開發(fā)和銷售方案的影響，貴陽住宅歷年新增供給上下半年之間有較大的差異，普遍規(guī)律是下半年的新增供給一般比上半年多30％。全市住宅新增供給仍維持下降趨勢，只有萬平方米，同比下降2.6％，供求缺口進一步拉大。半年01上01下02上02下03上03下04上04下05上05下06上供應貴陽住宅供給趨勢圖〔2001－2005〕2023/9/1219新政影響－新政前

b、市場需求—成交旺盛：

貴陽市住宅成交量從2003年開始躍上新臺階，原十區(qū)成交量由上年的缺乏800萬平方米躍升至突破900萬平方米。隨著價格的上升，購房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趨勢，維持在900-1000萬平方米/年之間。2006年上半年，市場成交量繼續(xù)保持旺盛，總成交量到達498.4萬平米，同比上漲14.5％。c、市場價格——快速上升自2004年開始，廣州住宅市場成交均價一舉扭轉(zhuǎn)連年下降的趨勢，價格持續(xù)上升。到2006年上半年，原十區(qū)住宅成交均價達6067元/平方米，比2005年下半年上升即超過900元/平方米，環(huán)比升幅達17.6％，是近年的最大升幅。樓價的持續(xù)快速上升，在買漲不買跌的心理刺激下，自住和投資客紛紛入市，住宅的成交量穩(wěn)步上升，而供給量受到土地供給等諸因素制約不升反降，供需缺口越發(fā)拉大，市場供不應求，以致成交均價與消化率交替上升。2023/9/1220新政影響－新政前

d、“五一〞黃金周樓價升至近年高位，銷售形勢良好2006年6月貴陽原十區(qū)住宅成交均價達※元/平方米左右，升至近年的最高位。成交面積達60萬平方米左右，是歷年“五一〞黃金周中成交量最高的一個月?！沧ⅲ?月的成交登記數(shù)據(jù)一般是反映5月的市場交易情況〕6月01年02年03年04年05年06年成交65.2669.9277.4388.3292.22106.23增幅7.1%10.7%14.1%4.4%15.2%貴陽住宅五一黃金周銷售趨勢圖〔2001－2005〕2023/9/1221新政影響－價跌量減

政策：關于90㎡以下住宅單位須占總建面積70%以上的規(guī)定，將使未來大面積戶型單位成為緊俏商品。個人購房缺乏5年全額征收營業(yè)稅，有效打擊投機購房者，保證房產(chǎn)價格健康開展；加強對閑置土地管理，限制別墅用地供給，保證中小戶型供給量充足；提高首付至三成，有效減少投機購房者；增加經(jīng)濟適用房及廉租房供給，解決中低收入者需要注：2006年6月中央出臺的?關于調(diào)整住房供給結(jié)構穩(wěn)定住房價格的意見?中明確規(guī)定：“自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須到達開發(fā)建設總面積的70%以上。直轄市、方案單列市、省會城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報建設部批準。過去已審批但未取得施工許可證的工程凡不符合上述要求的，應根據(jù)要求進行套型調(diào)整。〞2023/9/1222新政影響－價跌量減b.成交：

7月，建設部?關于落實新建住房結(jié)構比例要求的假設干意見?出臺，進一步明確和解釋國六條、國十五條。而貴陽對于國六條、國十五條等新政的過渡性細那么也在7月底出臺。這些政策及解釋的出臺引起了市場上的觀望情緒，對于樓市有一定的“殺傷力〞。與上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。與前兩年同期相比，7－9月的成交量也有所下降。c.價格：

伴隨著成交量的下降，近三個月的住宅成交均價也呈下降趨勢?？梢詮膱D看到，貴陽市住宅成交均價在7月到達最高點，之后8、9兩月的成交均價連續(xù)下降，一定程度上影響了市場對樓價未來走勢的預期。2023/9/1223新政影響－“十一〞黃金周表現(xiàn)1.市場供給－新增供給減少，在售貨量根本持平“十一〞黃金月〔9月1日－10月7日〕期間，商品住宅在售貨量相比“五一〞黃金月來說根本持平。雖然總體在售貨量根本持平，但是新增貨量卻有所減少，存貨那么較為充裕。2.市場價格－開發(fā)商預期高，帶動房價走高

“十一〞期間不少樓盤的新貨價格有了一定升幅，房價的走高從一定程度上抑制了消費者的需求，不少消費者持觀望態(tài)度。市場總體成交狀況不如往年“十一〞黃金周，同比減少25％〔也不如今年“五一〞黃金周〕3．市場消化－價格高企，抑制消費需求→提示：宏觀調(diào)控對后市開展帶來不明朗因素。2023/9/1224新政預測－供需關系及價格走勢：

城區(qū)中小戶型：供約小于求，但是價格在貴陽的現(xiàn)在情況較高，雖然受土地本錢升高影響下，但貴陽市場受到全國的房價拐點和金融風暴的影響特別大,預測未來中小戶型價格走勢根本持平。中大戶型：供給量較大，由于客戶是受到全國的房價拐點和金融風暴的影響,所以持幣觀望居多,目前大戶型價格有大幅下跌也很正常；(雖然貴陽多數(shù)樓盤的價格都沒有變動,但是很多的優(yōu)惠政策很吸引人.)土地政策：市區(qū)開發(fā)用地重點開展寫字樓及商業(yè)的政策，使住宅需求更劇烈，城區(qū)房價保持上揚。郊區(qū)客戶趨勢：預測供給面積結(jié)構由中大戶型向中小戶型轉(zhuǎn)化，主力置業(yè)人群將由現(xiàn)二次置業(yè)人士〔中大面積需求〕向70、80年代新生白領〔中小面積需求〕傾斜中小戶型：受經(jīng)濟適用房供給及新政三/七分的影響，中小面積戶型因供給量充足，未來價格根本持平中大戶型：打破原來的供需關系〔同時市區(qū)需求增加了對郊區(qū)大戶型的需求〕，促使價格上漲；注：新政對銷售速度的影響卻不明朗，尤其針對郊區(qū)大盤2023/9/1225新政預測－開展商對策：郊區(qū)與市區(qū)的小戶型成在競爭，但沒有供過于求的潛在可能，但隨著土地本錢提高，郊區(qū)開展商更會通過小區(qū)環(huán)境及產(chǎn)品檔次提升與市區(qū)小戶型競爭，開展商不得不適度提高售價保證利潤郊區(qū)盤以建設“衛(wèi)星城〞的理念，依托市政配套完善及加強區(qū)域各項生活配套建設，通過“高性價比〞及“便利生活〞為主打策略，先行會聚人氣，爭取營造局部繁榮的社區(qū)生活氣氛，從而為工程后期滾動開發(fā)奠定根底?！崾荆航紖^(qū)開發(fā)應關注兩點：1、先聚人氣；2、配套運營——即平衡住宅與配套、高定位物業(yè)與普通物業(yè)的關系。2023/9/1226區(qū)域市場—供需整體分析〔以廣園東－新塘板塊為主〕萬㎡增城批準預售面積增城成交登記面積新塘－廣園東批準預售面積新塘－廣園東新塘成交登記面積2002年109.176.787.261.332003年94.9102.875.982.22004年72.7110.258.2882005年77.2133.96298.1成交登記面積＝批準預售成交面積＋現(xiàn)樓成交面積區(qū)域市場預售商品房供需分析〔2002－2005〕→時機：區(qū)域物業(yè)價格相對較低，有利于形成價格梯度，吸納因市區(qū)高樓價而被擠壓出來的需求；區(qū)域價格處于上升通道，工程存在一定的利潤拓展空間；→挑戰(zhàn)：區(qū)域價格雖處于上升通道，但仍處于低位，客戶對區(qū)域物業(yè)價值需要重新建構，成功與否，將直接影響到本工程的價格拉升。新塘－廣園東市場供需占增城2/3以上的份額，近三年〔2003－2005〕供給量持續(xù)減少，需求量穩(wěn)步增加，出現(xiàn)供＞求局面2002年之前的存貨在價格上較有吸引力，占有一定市場份額2023/9/1227區(qū)域市場—供給分析〔競爭對手〕板塊項目2006下半年供應－物業(yè)2006下半年供應量物業(yè)區(qū)域市場近期供給總述－競爭樓盤〔2006下半年－2007年初〕2023/9/1228分析：總貨量：除去鳳凰城推出量難以估計之外，下半年的貨量供給充足，洋房〔多層、小高層〕累計4240套，類別墅、別墅合計約650～750套規(guī)模：目前區(qū)域內(nèi)除鳳凰城、翡翠綠洲開發(fā)量與本工程規(guī)模相當之外，其余工程皆是中小規(guī)模。低層高端物業(yè)：工程周邊目前僅有鳳凰城供給，大市場區(qū)域主要集中在蘿崗洋房：貨量主要集中在新塘市中心板塊，大約占總貨量的70％。這些工程大多是中小規(guī)模的樓盤，主要客戶以新塘鎮(zhèn)工薪階層為主。開發(fā)商大多是本地企業(yè)業(yè)主，多是首次進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。大多數(shù)工程開發(fā)水平一般，戶型特色不明顯，仍然停留在解決根本居住要求的層面上區(qū)域市場—供給分析〔競爭對手〕提示：工程區(qū)域未來潛在競爭對手：荔城和黃的3000畝低容積率工程；中新恒大5000畝，廣園路東段合生工程3000畝，預計2007年下半年后入市，對工程1期影響甚微2023/9/1229→時機：本工程推出時期，區(qū)域內(nèi)的別墅供給量不多，再加上產(chǎn)品設計上的優(yōu)勢，本工程獨立別墅的銷售時機甚佳?！魬?zhàn)：因為蘿崗的地緣優(yōu)勢，區(qū)域內(nèi)中高端物業(yè)對開發(fā)區(qū)客戶的吸引將遠遠高于工程，所以工程近期中高檔次物業(yè)應在線上訴求目標－開發(fā)區(qū)客戶，線下執(zhí)行目標－拓展新塘客戶；同時競爭對手復式大戶型也對工程中高端物業(yè)造成干擾，所以工程產(chǎn)品訴求方面應強化差異性、高附加值區(qū)域市場上洋房的供給量較大，本工程的洋房銷售將存在一定的挑戰(zhàn)。但是本工程的規(guī)模、資源、規(guī)劃、戶型設計相比較其他工程有較大的優(yōu)勢，因此高性價比將是解決洋房銷售挑戰(zhàn)的關鍵。區(qū)域市場—供給分析〔競爭對手〕2023/9/1230大盤營銷經(jīng)驗－客戶策略例證：

背景：90年代中期，祈福新村開盤，但當時其鐘村的區(qū)域位置并沒有得到廣州人的認同——祈福新村是廣州市場第一個超級大盤，占地6000畝，開發(fā)周期超過10年，是否有源源不斷的客戶支持是營銷的主要思考點。策略：以實惠的價格吸引香港人購置，塑造香港度假養(yǎng)老樂園的形象，再利用香港與廣州千絲萬縷的關系帶動廣州市場的關注〔策略與開發(fā)商的留學背景、港臺資源關系密切〕。效果：建立港人社區(qū)形象以后，成功吸引廣州區(qū)域市場的關注、認同，繼而追捧；十年過去了，祈福的成交比例為香港40%，廣州60%。經(jīng)驗：外銷帶動內(nèi)銷，以香港作為客戶突破口，塑造親港形象，引起廣州客戶的關注，成功擴展客戶圈層2023/9/1231大盤營銷經(jīng)驗－客戶策略背景：碧桂園首次進入廣州東部，工程占地大，貨量足，需要充足的客戶支持成交，因此在客戶發(fā)動時，它瞄準了區(qū)域的消費中心——廣州，希望可以通過推廣拉動廣州的成交比例。注：鳳凰城是首個進入廣州東部的大盤工程，是我們重點關注的同區(qū)域工程，因此，它的客戶發(fā)動值得我們參考、借鑒。策略：廣州、新塘同時出擊，通過對廣州消費群的訴求，拔高工程的整體形象，帶動并得到新塘本地客戶的認同以及購置〔當時的推廣語“白領也可以住別墅〞確實吸引了不少廣州人前往〕效果：廣州消費群的入市激發(fā)了當?shù)叵M群的攀比心理，縮短了本地客戶的成交周期?，F(xiàn)在，鳳凰城已經(jīng)成為新塘人心目中的身份象征〔事實上新塘很大比例的高端消費群體選擇了鳳凰城〕經(jīng)驗：核心消費群體與區(qū)域消費群體的同時發(fā)動，以核心消費群的認同關注帶動區(qū)域消費群的追捧、真正實現(xiàn)成交。例證：鳳凰城

2023/9/1232大盤營銷經(jīng)驗－價格策略例證：鳳凰城前提：首期首先完善大型公建配套吸引客戶眼球在吸引市場關注后，推出大量的廉價別墅以及本錢價洋房，營造火爆的銷售場面，影響力迅速向周邊輻射，成為地方市場地聚焦點后期通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升工程檔次，價格攀升在區(qū)域市場的迅速擴張，吸引了大量的當?shù)厝顺蔀槠渲覍嵉膿碜o者前提：開盤以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高水準的配套設施(學校、會所、商業(yè)、交通中心、園林〕將工程形象拉升到高位開盤的價格策略采取適應市場的平開策略，開售價格貼近目標消費群的心理水平后期通過社區(qū)的不斷完善，客戶網(wǎng)絡的擴張，客戶忠誠度的提高，價格一路穩(wěn)步上漲，同時保持熱銷鳳凰城開盤獨立別墅7000；聯(lián)排4200；洋房2800帶裝修的低價策略；萬科四季花城正式開盤提前半年的儲客及集團品牌的宣傳，以情景洋房5300，洋房4200帶裝修的平穩(wěn)價格入市例證：四季花城2023/9/1233大盤營銷經(jīng)驗－價格策略啟示開盤一定依賴高質(zhì)量的現(xiàn)場展現(xiàn)，便捷的交通連接，迅速吸引市場的關注在大市關注的背景下，以貼近市場的價格平穩(wěn)入市，引爆銷售，快速成為區(qū)域市場的焦點；均是通過社區(qū)配套的不斷完善、成熟，客戶網(wǎng)絡的繼續(xù)擴張，業(yè)主忠誠度的連續(xù)提高，實現(xiàn)價格的穩(wěn)步攀升，而前期犧牲的利潤也在后面的銷售中得到了回報2023/9/1234推廣策略：啟示在開盤前，每一個工程都在公司品牌自身獨特的角度挖掘出自我特色，首先讓市場和消費者感受品牌的價值，以公司品牌拉開工程附加值，而不單純是塑造工程的形象；從上述幾個代表性大盤的推廣策略看出，根本的推廣節(jié)奏均是以線下公關活動或體驗式活動作為預熱，在開盤前作大規(guī)模的媒體推廣，以到達開盤時的市場轟動效應，為后續(xù)銷售打下根底；活動與大規(guī)模媒體推廣結(jié)合幾乎是各大工程一致的標準動作，也實實在在的收到了非常理想的效果，這些應是荔湖城值得借鑒和應用的手段。2023/9/1235第二章荔湖城針對的客戶1、新貴陽人定義2、目標客戶定義3、目標客戶描述4、目標客戶洞察2023/9/1236新貴陽人定義新貴陽人，顧名思義，他們既與傳統(tǒng)的貴陽人在思想觀念、消費習慣、生活喜好等方面有所不同，但同時也繼承了貴陽固有的、傳統(tǒng)的地域生活特色。他們可以是貴陽外鄉(xiāng)人，也可以是貴陽生活的非外鄉(xiāng)人。新貴陽人，是代表精神生活、物質(zhì)生活層次高度提升的一群人，他們的工作、生活圍繞著廣州這個大環(huán)境而展開，而思想層面及物質(zhì)享受層面上，已經(jīng)更多、更廣泛的與國際社會接軌，與現(xiàn)代的、科學的、時尚的生活方式同步。2023/9/1237新貴陽人定義從地域上來講，他們是

貴陽外鄉(xiāng)原居民非貴陽外鄉(xiāng)原居民，但在中國戶籍制度的標準下已成為、或即將成為貴陽人的群體從思想形態(tài)方面來講，他們是容易接受新生事物、現(xiàn)代觀念的貴陽外鄉(xiāng)中青年一代融合了貴陽傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代生活理念，樂于追求、接受生活質(zhì)素提升的、充滿生活情趣的現(xiàn)代新移民。落實到泊客·精舍工程，可把以下人群稱之為—新貴州人貴州傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域的原居民貴州傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域〔包括新塘、開發(fā)區(qū)等地〕工作、生活并努力逐步融入外鄉(xiāng)生活的外來人員在貴州市東部區(qū)域工作、有良好教育及工作的貴州年輕一代〔包括貴州傳統(tǒng)外鄉(xiāng)居民及新移民家庭的后代〕2023/9/1238目標客戶定義1、目標客戶群分析根據(jù)本工程所具備的自身優(yōu)勢，結(jié)合分析，我們可以對本工程未來目標客戶進行如下定位：年齡在25～35歲之間家庭月收入到達2000-4000元之中檔收入人群外來人口希望擁有貴陽戶口的人群投資者2、購置心理行為分析：重視私密性、個性化居家要求概念新不保守，有一定眼光的置業(yè)者便于生活與工作首付低，買房后生活壓力小

界定原那么工程區(qū)域：鎖定工程周邊緊鄰區(qū)域時尚法那么：少數(shù)客戶屬于時代潮流領袖，會引領主流消費方向，成為工程消費的風向標眼光比現(xiàn)實高點：重點鎖定貴陽市中、高層消費群。因為貴陽目標消費群〔私人老板、公務員、公司白領〕與開發(fā)區(qū)客戶相比較，無論環(huán)境背景、工作生活形態(tài)、還是意識形態(tài)已較接近，而且對工程的接受度高于開發(fā)區(qū)客戶，即如果在推廣過程中能成功打動開發(fā)區(qū)客戶，新塘客戶也已在囊中2023/9/1239張先生32歲〔高級技術人員〕目標客戶描述－走進他們我們要找一群什么樣的人：張生：開發(fā)區(qū)一家張先生〔高級技術人員〕張先生的職業(yè)生涯可謂一帆風順。他從研究員到工程經(jīng)理。張先生一直以積極、樂觀與平和的心態(tài)對待一切。張先生的生活簡單但又不平凡。每天，張先生穿著工作服往返于各個研發(fā)部門之間，聽取匯報、指導工作，有時更要親自帶頭進行科研攻關。坐在圖紙前點上一支煙，可能一坐就是一個通宵。也許正是某個一瞬間的想法，就改變了普通群眾的生活。主管技術開發(fā)工作，張先生思想上卻深受老子的影響，喜歡自然、質(zhì)樸、靜態(tài)的生活。張先生的家里收藏了許多民間工藝品，簡單、純粹卻充滿時光的語匯。其中有很多都是在國外考察的時買回來的。地板、窗欞、屏風，張先生的家是典型的東方韻味。沒事的時候，張先生會在自家的庭院里靜靜的坐著，什么都想也什么都不想，任思想盡情隨波逐流。工作雖然辛苦，很消耗精力，但張先生的閑暇生活卻豐富多彩。用張先生自己的話來說就是，生活如果可以簡單，為什么不呢？2023/9/1240

目標客戶描述－走進他們

概括提煉工作積極/心態(tài)放松務實/平和生活簡單，兩點一線/意義挺大，影響不小簡單/不平凡國際背景，視野開闊/根在中國，道家思想國際/本土大工業(yè)機械生產(chǎn)/東方工藝品收藏現(xiàn)代/東方；科技/人文人事關系復雜/簡單自己的圈子→愛好、情趣；身份的象征工作辛勞/向往娛樂休閑健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的環(huán)境健康的居住→身心的放松微觀認識〔顯微鏡〕張先生32歲〔高級技術人員〕2023/9/1241目標客戶描述－認識他們整體認識〔望遠鏡〕根底形態(tài)年齡結(jié)構：一群70---80年代出生的中青年，以30-45歲中青年為主，呈年輕化趨勢職業(yè)構成：腦力勞動者，擁有一定的職業(yè)權利，處于事業(yè)的上升階段；以企業(yè)中高級管理、技術人員為主→延展到政府公務員﹑高知群體﹑文化產(chǎn)業(yè)者﹑私營業(yè)主；經(jīng)濟根底：狀況良好，可使用儲蓄在15萬元以上，有相對持續(xù)穩(wěn)定的收入來源；財富普遍非繼承所得〔“勤勞〞致富〕文化層次：受過良好教育，外出時機多；具備一定閱歷，視野開闊置業(yè)狀況：一次或?qū)掖沃脴I(yè)生活形態(tài)生活：豐富，嚴謹?shù)墓ぷ鳎珎€人的愛好知識：尊重知識、學以致用－創(chuàng)造財富、創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣；重視子女教育交友：樂于結(jié)交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消費：“品〞＋“味〞的結(jié)合〔品牌與實際感受〕，有一定的精神需要產(chǎn)生的消費娛樂：健康的方式，如健身、旅游基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)2023/9/1242意識形態(tài)人生觀：追求“物質(zhì)文明與精神文明雙豐收〞；社會責任、公德意識價值觀：尊重財富，認可價值；踏實做事、良緣機遇意識形態(tài)：理性：務實，；低調(diào)，些許的“從眾〞包容：溫和的處世態(tài)度；保守與創(chuàng)新、現(xiàn)代與傳統(tǒng)；做該做的事，交可交的人進?。呵趧?、主動；地位身份精明：強烈的投資意識、本錢觀念目標客戶描述－認識他們整體認識〔望遠鏡〕基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)2023/9/1243目標客戶提煉——認識他們知本灰藍是一張標簽它是知本中產(chǎn)商務服裝的專業(yè)顏色；他們穿灰色行政套裝，拎筆記本電腦，臉上略帶自信而又矜持的微笑，以“一切盡在掌握〞的姿態(tài)出入于辦公樓、廠房間、候機廳、商務會所、星級酒店……知本灰藍是一張名片它代表了社會群眾對知本中產(chǎn)的普遍印象；作為城市中產(chǎn)階級，灰色的內(nèi)斂，喜歡藍色的深邃，已成為時代的代言人知本灰藍是一個精神符號它代表了社會群眾對知本中產(chǎn)的普遍認可；作為城市中產(chǎn)階級，它象征著積極進取的精神、融匯中西的職業(yè)能力，已成為時代的標竿2023/9/1244目標客戶洞察——理解他們洞察思路客戶需求需求分析區(qū)位規(guī)劃環(huán)境戶型

營銷點啟示配套2023/9/1245目標客戶洞察——區(qū)位“覺得沙沖路地段挺好，離市中心也很近〞——圖的是市場印象，容易被開展更成熟、名氣更大的板塊和知名開發(fā)商的樓盤吸引，尤其投資、度假?！矎谋娦睦怼场崾荆鹤龃蟀鍓K市場，樹立板塊品牌口碑；營銷策略需要強化占位，迅速引爆、占領市場〔訴求點：都市化〕“貴陽氣候好，就買房了〞——圖的是便利，考慮生活的本錢，甚至可以作出局部的犧牲；〔務實〕——提示：關注社區(qū)建設〔包括交往圈子〕，拉近心理距離〔訴求點：人文的社區(qū)〕注：根據(jù)2006.5月客戶深訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計〔人群樣本90％在開發(fā)區(qū)和新塘工作，60%是開發(fā)區(qū)企業(yè)和公務員〕：100％對工程周邊的路況不滿；75％擔憂路上的平安問題和堵車；65％對工程北面的石場存在心理抗性。根據(jù)2005.4－6月客戶深訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計，心理距離和交通是較大的潛在置業(yè)障礙；開發(fā)區(qū)高層會選擇檔次高、環(huán)境好、配套齊、治安好的名盤。2023/9/1246目標客戶洞察——規(guī)劃“〔規(guī)劃理念〕這么好的想法，我有興趣〞——良好的教育和工作背景，有一定的鑒賞力、想象力，求知的一群人——提示：引導居住新消費價值觀－科教普及般告訴他們，什么是好房子、好規(guī)劃“社區(qū)的平安更需要到位〞——圖的是放心、平安〔根本需求－平安〕——提示：考慮到工程A區(qū)的開放式規(guī)劃，對社區(qū)管理、物業(yè)管理及形象展示提出更高要求〔訴求點：嚴謹科學的管理、人性的全民安防〕“不喜歡做“開荒牛〞，住在工地里〞——圖的是居住舒適〔根本需求－舒適〕——提示：工程展示區(qū)、后續(xù)開發(fā)的形象維護〔訴求點：科學的開發(fā)管理〕2023/9/1247目標客戶洞察——環(huán)境“喜歡更多的自然環(huán)境〞——特色價值〔自然〕——提示：最大化挖掘工程資源優(yōu)勢〔訴求點：自然的資源、放松的心境〕“身邊或有親友住的社區(qū)重點考慮，大社區(qū)那么更好〞——喜歡擇鄰而居〔從眾〕——提示：關注社區(qū)建設，打造新〔心〕“家〞園〔訴求點：人文的大社區(qū)〕“買家/鄰居素質(zhì)好，有點〔人文〕環(huán)境〞——軟環(huán)境，新價值〔身份、心理〕——提示：針對目標人群高素質(zhì)，結(jié)合配套建設，大力宣傳〔訴求點：人文的居住軟環(huán)境〕注：根據(jù)2006.5月和2005.4－6月客戶深訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自然環(huán)境是最吸引客戶的地方2023/9/1248目標客戶洞察——戶型“房子要求不是太大、但房間布置要合理〞——樸素的居住概念〔務實〕——提示：市場定位－產(chǎn)品的準確對接，即戶型內(nèi)部功能與舒適的居住指標的兼顧〔訴求點：科學的開發(fā)方法；現(xiàn)代的產(chǎn)品設計〕“窗戶多些，采光通風都好〞——樸素的居住概念〔務實〕——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新，同時利用山勢〔訴求點：科學的產(chǎn)品設計〕“休閑空間大〞；“寧靜、更多的自我空間〞——非物質(zhì)需求〔個性〕——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新；如有花園或露臺〔訴求點：人文－人性化的設計〕2023/9/1249目標客戶洞察——戶型“內(nèi)部裝修個性化，傾向希望自己設計〞——自我主張，自我實現(xiàn)〔個性〕——提示：結(jié)合不同市場定位，如多功能空間多層入戶花園〔訴求點：人性化設計〕“挺喜歡簡單大方的設計〞；“不要克隆的〞——與時俱進的審美需求〔“簡單＝品味〞〕——提示：如三疊院立面，別墅造型〔訴求點：現(xiàn)代的設計〕“本錢我很清楚〞－精明提示：產(chǎn)品說服力，實在為先——實踐：精裝修用材和所選設備的考究；〔訴求點：用心的設計，從客戶角度考慮，物有所值〕2023/9/1250目標客戶洞察——配套學校、超市要“標準化〞；飲食、娛樂要“市區(qū)化〞“當然優(yōu)秀的師資是關鍵〞“要有新鮮的蔬菜和生活品供給〞“每周會打1－2場的羽毛球或網(wǎng)球〞——圖的是便利，考慮生活的便捷現(xiàn)代城市人的生活——提示：關注配套的建設與完善〔補充深訪〕訴求點：現(xiàn)代化、都市化、品牌化注：根據(jù)2006.5月客戶深訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)狀：65％認為開發(fā)區(qū)配套不完善〔生活、娛樂〕；40％認為公交不方便配套需求：交通、教育、娛樂占前三位，分別是95％、90％、88％。開發(fā)區(qū)客戶超過50%鐘情健身運動，網(wǎng)球、高爾夫、羽毛球都是比較多被訪者選擇的消遣；另接近40%在長假期會有長途旅行的方案〔局部會選擇出國旅行〕2023/9/1251第三章泊客·精舍工程競爭力分析2、產(chǎn)品力3、品牌力1、工程概況2023/9/1252工程概況－泊客·精舍總用地:15666M2總建筑面積:89289.21M2計算容積率建筑面積:62664M2其中住宅建筑面積:54659.94M商場建筑面積:8004.06mM2人防地下室及地下設備室建筑面積:26625.21M2容積率

4建筑密度：

34.8%含地下室建筑密度：

41.13%綠地率(綠地面積已標注)25.36%總戶數(shù)

627小于90m戶數(shù)

358機械停車位

7502023/9/1253第三章荔湖城工程競爭力分析2、產(chǎn)品力3、品牌力1、工程概況2023/9/1254產(chǎn)品力－分析架構比較優(yōu)勢－工程賣點1客戶需求價值對接－工程賣點2工程核心賣點規(guī)模/區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑/戶型

工藝/設備配套/效勞物質(zhì)層面精神層面低層面高層面戶型－三疊院科學筑家配套/效勞城市載體核心賣點演繹遞進關系關注重點2023/9/1255規(guī)模/區(qū)位－產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力－項目賣點1規(guī)模高品質(zhì)樓盤區(qū)位與貴州山水黔產(chǎn)在同一方位1.開發(fā)區(qū)：2.提示：由于項目的周邊是民房,所以路況及周邊環(huán)境較差，瓶頸.

區(qū)位－交通1.外部客觀條件：公交狀況良好,有多路公交車到達該項目；提示：

前期公交兼做看樓巴士，對車輛管理和包裝宣傳配合提出較高要求，是一個挑戰(zhàn)；后期公交兼做區(qū)內(nèi)巴士，對車輛管理和社區(qū)管理提出較高要求.注：這里以目標戶對于地產(chǎn)工程的樸素認識為線索，進行比較優(yōu)勢和客戶需求價值對接。

2023/9/1256規(guī)模/區(qū)位－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2規(guī)模－總規(guī)模規(guī)模→大盤→……它意味著生活質(zhì)量、安全、信譽度等搶占先機，引爆市場強強聯(lián)合，作大市場區(qū)位（大）－東廣州

“活在廣州”廣州未來的城市發(fā)展方向城市引力、活在“當下”造“城”，造“新城”（詳見后面規(guī)劃、配套等節(jié)）城市建設利好消息：區(qū)域城市定位；開發(fā)區(qū)、新塘遠景規(guī)劃區(qū)位（?。忛_發(fā)區(qū)、新塘國際生活氛圍，品味高尚生活平臺高、視野寬、（潛在）機會多城市價值、現(xiàn)代品質(zhì)生活、個體價值的實現(xiàn)服務－特色：利用水庫、會所、酒店等特色物質(zhì)資源，吸引開發(fā)區(qū)、新塘高級別的平臺運營（如論壇、年會、拓展活動、外來常駐機構等）信息共享：業(yè)主與企業(yè)信息平臺的無縫鏈接（共享、共贏）－可以利用社區(qū)信息平臺（業(yè)主咨詢臺、社區(qū)網(wǎng)絡）區(qū)位－交通距離分兩種，一種是實際的距離（“遠”），一種是心理的距離（“偏”）縮短實際距離－通過“時間”心理距離通過不斷樹立和鞏固的良好印象緩解置業(yè)基本需求，客觀，挑剔解決實在問題，努力改善形象1.市政：大力引進公交線路；新新公路段：項目區(qū)域設置紅綠燈；路燈、綠化（影響）城市建設利好消息：公路網(wǎng)完善、軌道交通規(guī)劃2.路況：道路拓寬；物業(yè)管理形象外延；城市建設利好消息：2008年廣州采石場水泥廠的封閉政策3.車況：管理：服務外延；包裝：形象外延2023/9/1257規(guī)模/區(qū)位－核心賣點核心賣點規(guī)模－總規(guī)模大盤、大社區(qū)品牌聯(lián)合、大運營區(qū)位（大）－東廣州東廣州新城市區(qū)位（?。忛_發(fā)區(qū)、新塘都市氛圍－國際城現(xiàn)代生活－現(xiàn)代城特色服務－提升項目檔次區(qū)位－交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運營2023/9/1258規(guī)劃－產(chǎn)品競爭力競爭力－項目賣點1

人居尺度鳳凰城：大項目，目前5000畝的開發(fā)規(guī)模，已離不開車行，但仍然便利（只是晚上不是很方便）；地價便宜，粗放開發(fā)，大環(huán)境、大院落，較舒服翡翠綠洲：低密度開發(fā)，社區(qū)內(nèi)感覺舒適；前期開發(fā)物業(yè)是高檔別墅（含T-h），基本依賴業(yè)主的私家車；項目：先天優(yōu)勢－分為三個地塊，首批入市的A地塊將很好地滿足了居住的大尺度（城市生活尺度）－詳見后文“項目賣點2－價值對接”意識形態(tài)——意識形態(tài)范疇，從感觀體驗→心理體驗1.鳳凰城：道路：它向每一個路上的業(yè)主預示：“您在回家的路上”。主要干道鳳凰城大道連接了集中配套區(qū)（主入口）和住宅區(qū)，但指示性一般——路太寬了，豎向的反差影響了前行的指示感邊界：從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶“這里是您的家”。廣圓路是一個天然的邊界屏障，沿路的綠化標識十分醒目；護城河將住宅組團與道路分開，考慮較全面小環(huán)境：每一個區(qū)域都有其自身的特點，構成了業(yè)主不同的認知－如“這里很有感覺，像都市”。鳳凰城酒店和其前廣場區(qū)域較為精彩，依山就勢，氣派，結(jié)合酒店前的歐式花園，與鳳凰城的氣質(zhì)相符標志物：在第一時間將映入業(yè)主的眼簾，告訴業(yè)主“您到家了”。主入口的鳳凰、交通中心（張拉篷）、伴山酒店均較醒目2.翡翠綠洲：小環(huán)境：主入口大道兩旁的樹陣感覺很大氣后期開發(fā)的高層，成為目前項目現(xiàn)場的主形象代表，但與鳳凰城略有雷同局部小環(huán)境、標志物均感覺一般。只是別墅區(qū)路旁水園有些感覺，但位置太私家，未能代表項目整體氣質(zhì)3.項目：先進的開發(fā)理念，充分考慮了各個因素對使用者的綜合影響（待現(xiàn)場展示）－詳見后文“項目賣點2－價值對接”2023/9/1259規(guī)劃－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2容積率舒適的環(huán)境-意味著密度低、樓距寬、視野廣“山水也有價”精明、識貨項目山水資源豐富，開發(fā)過程注意對資源的有效利用與整合規(guī)劃理念“好東西一定源于好的想法”物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標簽社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關系要融洽現(xiàn)代生活，交往是必要條件“社區(qū)要安全”置業(yè)基本需求－安全“物業(yè)要有升值潛力”投資意識，精明、務實“選擇要多，考慮未來需要”眼光長遠，穩(wěn)重混合性開發(fā)－活力社區(qū)：除低層高檔住宅物業(yè)外，配置部分中小戶型，人口密度適當社區(qū)的老人和兒童都將為社區(qū)注入活力－紐帶作用，強化社區(qū)內(nèi)人際關系；關系融洽了，全民安防－社區(qū)更安全住宅與公建配套的聯(lián)動開發(fā)，使物業(yè)具備了升值潛力；物業(yè)→戶型→戶內(nèi)功能，均考慮滿足多元化需求（如2房多用途入戶花園）2.共享與獨立－有機的社區(qū)：商業(yè)區(qū)、灣區(qū)公園、果園、體育公園、兒童樂園？，均為良好的互動溝通創(chuàng)造了的平臺；商業(yè)區(qū)、灣區(qū)公園面向整個區(qū)域開放，當人氣旺后，為后期配套運營奠定基礎果園、體育公園，僅向業(yè)主開放——安全、私密；2023/9/1260規(guī)劃－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2交通組織交通形式多多，便捷順暢置業(yè)基本需求，客觀，挑剔應考慮老人和小孩的步行安全需要置業(yè)基本需求－安全車不能影響居住感覺要舒適，無論行人還是駕車者舒適生活、品質(zhì)生活－人性化區(qū)內(nèi)交通由車行、自行車、步行三種形式有機結(jié)合,打造便利的通行環(huán)境（硬件）；在關鍵路段，車行、自行車、步行道路的路面標高不同，確保行人的安全；組團鄰里的街道與整個城鎮(zhèn)的主要道路系統(tǒng)聯(lián)系，考慮人車分流；鄰里內(nèi)部的街道基本都是步行街，最大限度地減少行車對居住地影響；道路四通八達；同時根據(jù)自然地形，道路采用彎曲形式，在住宅組團出入口位置專門做了路面材料處理，可以有效的降低車速，減少交通事故和傷害幾率人居尺度便利生活、舒適環(huán)境人能夠充分感受并欣賞他所處的環(huán)境，保持心境的愉悅?cè)四軌蚋惺艿揭环N居家氛圍，即親切感；人能夠感受到安全感，即保證居家的私密性）人能夠感受到特定的場所精神，即城市和家的代表性印象和符號城市尺度A區(qū)處于以800m為半徑的輻射圈（城市便捷服務半徑）所有的住宅單位到軌道交通站的距離控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過500米；每一個商業(yè)或景觀點到軌道交通站的距離也應控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過500米－“科學的尺度”是“人”的尺度2023/9/1261規(guī)劃－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2意識形態(tài)身心的歸宿－家和普通的居所是有區(qū)別的

“我想很快找到朋友的家、郵局或是一家面包店……”“我喜歡商業(yè)街，因為該有的都在那里，這是最重要的，其他什么都無所謂……”

“商業(yè)街就在那里，在附近工作生活的人共同擁有它，這非常美妙……”“每一個人都會與自己生活過的城市（或某一部分）聯(lián)系密切，對城市的印象也必然留在記憶中，當把它們挖掘出來、反映出來，也就是價值的體現(xiàn)”“城市同其他事物一樣，也有其視覺語言；清晰的語言，意味著清晰的信息，使人迅速遷移，找到歸屬”道路：荔湖中環(huán)路，連接了住宅區(qū)、商業(yè)廣場、交通島、商業(yè)街、會所和灣區(qū)公園，具有城市中心大道的強指向性和標志性——它向每一個路上的業(yè)主預示：“您在回家的路上”邊界：緊鄰項目的新新公路樹陣，外觀上具有較強的秩序感、設計感——從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶“這里是您的家”區(qū)域：主入口區(qū)域（交通中心、大商業(yè)、餐飲）、商業(yè)廣場區(qū)域（科學筑家體驗館、商業(yè)街）、灣區(qū)（會所、酒店、灣區(qū)公園）——每一個區(qū)域都有其自身的特點，構成了業(yè)主不同的認知－如“這里很有感覺，像都市”

4.節(jié)點：如商業(yè)廣場，荔湖城的大客廳，向整個區(qū)域敞開——根據(jù)城市經(jīng)濟學理論，“市”為城生、“城”為市榮，加之廣場特色的“源泉”水景，所以商業(yè)廣場已不僅僅是荔湖城的經(jīng)濟中心，而且被升華為城市的源頭“這里很有情調(diào)，總能讓人想起些什么”5.標志物：商業(yè)廣場聳立的時光塔、高層建筑物（小高層和2期高層）的項目標識、包括新新公路路邊的安全崗亭，在第一時間將映入業(yè)主的眼簾，告訴業(yè)主“您到家了”2023/9/1262規(guī)劃－核心賣點項目核心賣點容積率低容積率規(guī)劃理念先進的規(guī)劃理念－什么是好規(guī)劃復合、多元、充滿活力的社區(qū)→可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)（復合、多元是前提條件）；前因后果，因為復雜的相對單一而言，代表了高級別、高水平——“科學的前瞻性”和諧、溫馨的社區(qū)－“大家”社區(qū)適宜的資源利用：平等、共享、權利、義務——“荔湖城公民”（身份的象征）投資潛力－高性價比交通組織交通組織人性化—“科學筑家”在交通方面的體現(xiàn)人居尺度城市尺度——“科學筑家”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn)意識形態(tài)營造“家”的感覺（感觀→內(nèi)心）－“科學筑家”在規(guī)劃方面的高層面嘗試2023/9/1263環(huán)境－產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力－項目賣點1生態(tài)化1、優(yōu)勢自然山水，以水資源最為優(yōu)勢——7300m灣區(qū)水岸線27洞荔湖GOLF，可觀賞、可娛樂2、劣勢北面采石場，是目前最大的污染源－空氣、道路路況荔湖GOLF，潛在污染源（信息不對稱）2007年3月前，現(xiàn)場環(huán)境展示效果存在變數(shù)人性化1.鳳凰城別墅（含T-H）每家附送一棵荔枝樹路邊遮陽樹種少，綠化以多取勝水池設計親水性較差2.翡翠綠洲路邊遮陽樹種少水景設計考慮人的體驗，感覺不錯3.項目：從樹種選擇、路邊停車、公園綠地、水景設計、電梯設備，均考慮了人的因素，周到細致人文化鳳凰城：歐陸風翡翠綠洲：有些品質(zhì)感的歐陸風項目：對地域文化尊重；向時代看齊2023/9/1264環(huán)境－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2生態(tài)化“自然的環(huán)境、生態(tài)的環(huán)境”高水平開發(fā)→唯一性→高價值1、尊重的開發(fā)：——7300m灣區(qū)水岸線；保留了野生動物走廊；適當遵循地形，保留等高線2、積極的開發(fā)：植栽增加了四季時令的考慮，社區(qū)環(huán)境豐富多彩3、專家測試：空氣、水體等－增強可信度人性化

舒適的生活和諧的環(huán)境體驗的價值基本需求→自我實現(xiàn)樹種選擇：大路旁種植適應性強、生長快的遮陽樹種（大葉榕）；山地則種植部分驅(qū)蚊樹種，如桉樹路邊停車場：配置了花架，遮陽大落差位置配置了自動扶梯——科技服務于人體育公園：健身，配置了爬山徑和運動器材果園（兼花房、藥草園）：后期運營可以向業(yè)主出租用以植栽、耕種，或者提供園藝等服務——社區(qū)生活有機化（拉近了人與自然、人與人的關系）；——體驗生活（滿足業(yè)主個性化需求）；灣區(qū)公園和內(nèi)湖商業(yè)街的水景規(guī)劃，也考慮了人的親水性人文化品質(zhì)的生活、時間的增值根－骨子里的中國；附加值“有些時代的影子”對現(xiàn)代生活狀態(tài)的反映“梯田、桅桿、漁火”作為地域文脈的代表形式，用現(xiàn)代的設計手法，借助科技手段，運用到燈光、小品設計等方面；水中雕塑：鳥群－兒時的記憶植被選擇上也反映了－時代的特征：強調(diào)對竹子的大量運用，映射了社區(qū)主要群體——“當代中青年精英”節(jié)節(jié)拔高的活力2023/9/1265環(huán)境－核心賣點項目核心賣點生態(tài)化千畝水庫，7300m灣區(qū)水岸線空氣、水體質(zhì)量高（只有在如此大規(guī)模的山水背景下，客戶才本能地信服數(shù)據(jù)）－高性價比：健康和美好生活的潛在價值人性化景觀設計人性化體育公園、果園的附加值－高性價比：健康和美好生活的潛在價值人文化現(xiàn)代的本土、現(xiàn)代的自然成長的城市時間的烙印——“反映時代特征的出品，最有價值”2023/9/1266建筑/戶型－產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力－項目賣點1風格1、優(yōu)勢現(xiàn)代主義，與時代對話，拉近了與城市大環(huán)境的心理距離講究細節(jié)處理，裝點溫馨氣氛注：翡翠綠洲細節(jié)處理也不錯，有些品質(zhì)感人居尺度鳳凰城、翡翠綠洲、項目建筑尺度均OK；鳳凰城在處理上略顯粗糙生態(tài)化1、優(yōu)勢依山而建GOLF，自然山水的風景2、劣勢略有復雜，住戶與車庫的關系較難平衡人性化1、優(yōu)勢考慮周全，細致；創(chuàng)新＋實用2023/9/1267建筑/戶型－產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力－項目賣點1人文化1、優(yōu)勢：創(chuàng)新的探索，與時俱進的精神2、劣勢：受眾理解有一定難度戶型1、優(yōu)勢定位準確、細分市場（以別墅為例）市場定位與產(chǎn)品設計吻合度高：戶型指標匹配良好，體現(xiàn)在戶型面積→房間數(shù)量→室內(nèi)指標的一一對應關系（以三疊院為例）舒適度高：通風采光好、景觀質(zhì)素高附加值高：戶戶大露臺或庭院2023/9/1268建筑/戶型－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2風格個性的風格，強調(diào)品味形象、標簽；現(xiàn)代主義：從公建到住宅貫穿了現(xiàn)代的風格，尤以商業(yè)廣場設計為例，表達了強烈的都市色彩溫暖親切：在用材、色彩上考慮住居的親切、宜人（以住宅為例，原木色、局部自然肌理的處理，舒服）人居尺度“看起來舒服”1、院落尺度三疊院庭院寬度/高度＝1～1.5建筑間距離應大于人的私密空間尺度12m2、建筑尺度著名建筑物視角應當大于18度，標志塔成為商業(yè)廣場的控制中心——強烈的心理意向“這里是…”3、建筑比例以三疊院立面為例，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構圖原理（黃金分割比等）、柯布理論（人的尺度）生態(tài)化“坐享自然”依山而建GOLF，自然山水的風景——三疊院為代表人性化舒適的生活私密性基本需求、品質(zhì)生活以遮陽板為例，功能決定形式——遮陽板已經(jīng)被賦予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮陽＋提升居住私密性2023/9/1269建筑/戶型－客戶需求價值對接客戶需求項目實踐－項目賣點2人文化對城市（文化）的肯定、向往（延續(xù)性和發(fā)展進程）積極向上的職業(yè)精神根－骨子里的地域情結(jié)以項目“客廳”－商業(yè)廣場為例，略帶變形的連廊設計，映射了著騎樓的衍變，從歷史（地域）－現(xiàn)代的跨越戶型功能個性化個性化需求舒適居住基本需求附加值高高價值1、功能個性化別墅：個性化商品代表，大毛坯交樓（業(yè)主決定內(nèi)部功能）三疊院：底層空間多功能用途2、舒適居?。ㄈB院）依山傍水每層兩戶，戶戶大開間，通風朝向OK戶戶有風景，坐享大自然標準設計、方正、實用3、高附加值三疊院：戶戶大露臺或庭院，充分接觸大自然，同時打造了很好的家庭氛圍平臺2023/9/1270建筑/戶型－核心賣點項目核心賣點風格溫暖的現(xiàn)代主義強烈的時代感覺講究細節(jié)人居尺度

院落尺度－“科學筑家”在院落組團上的量化表現(xiàn)建筑尺度/比例－“科學筑家”在建筑立面上的量化表現(xiàn)生態(tài)化山＋水＋GOLF＋坡地建筑——高性價比，已不是金字塔頂?shù)碾A層的獨享——人性化“科學筑家”在建筑立面上的細節(jié)體現(xiàn)人文化現(xiàn)代的本土戶型個性設計、舒適居住、品質(zhì)生活——“科學筑家”在戶型的具體體現(xiàn)2023/9/1271工藝/設備－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2精裝修健康材料健康生活現(xiàn)代生活現(xiàn)代生活方式高效率生活節(jié)奏快、務實高效檔次高、關注細節(jié)品質(zhì)生活1、綠色建材：客餐廳，綠色環(huán)保乳膠漆；室內(nèi)家具板材采用E1級材料，保證住居健康（市場板材分為三個級別，E1-E3，其中E3是最高級別）2、新功能小高層采用中西廚設計3、高使用率櫥柜：使用效率高，配置一定數(shù)量的拉抽；部分單元結(jié)合轉(zhuǎn)角設計，配置轉(zhuǎn)角拉籃，充分利用空間（相當于增加了廚柜的高度和長度）衣柜：項目所有主人房及個別客房贈送大容量衣柜；衣柜內(nèi)配有桂衣桿、褲架、領帶格、全身鏡及一定數(shù)量的抽屜，空間使用率將比普通衣柜高出20％以上細節(jié)設計：如可拉伸龍頭、床前燈口位、防滑地磚，增加住居的便利和舒適度人體工學：家居尺度，便捷實用－以廚房為例，操作臺面范圍是以人的臂端為原點，手臂長為半徑的圓，方便使用提示：廚房、衛(wèi)生間的使用舒適度、家具的使用效率均是精裝修檔次的標志2023/9/1272工藝/設備－客戶需求價值對接客戶需求項目實踐－項目賣點2設備科技態(tài)度－“讓生活變得更好”1、安全圍墻攝像頭、紅外線、戶型：門磁2、生態(tài)環(huán)保循環(huán)水系統(tǒng)－水可以使局部小氣候更加濕潤、涼爽濕地Low-e玻璃3、人性化驅(qū)蚊燈－舒適居住自清潔玻璃4、試驗基地太陽能＋風能＝照明燈；試驗基地性質(zhì)，代表了公司在產(chǎn)品開發(fā)前沿的探索精神，不僅贏得市場的尊重，還使得“科學筑家”的實踐結(jié)構層次更加豐富－類似于萬科對于低收入階層的戶型設計探索2023/9/1273工藝/設備－核心賣點

項目核心賣點精裝修健康、實用、高效、講究細節(jié)——科學的設計理念人體工學—科學筑家在精裝修的量化體現(xiàn)設備科技引領現(xiàn)代生活——科學筑家在產(chǎn)品前沿（高科技含量）的具體體現(xiàn)2023/9/1274配套/效勞－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2交通便捷城市公交學校“好學校，好教育”重視子女教育“我?guī)讉€生意朋友的孩子全出國了，到時我也一定把孩子送出去”未來的期許；隱約的攀比（面子）“國外教育好，學得多”好教育，高起點政策利好：辟新地，不減少項目用地，確保收益品牌名校：廣東外語外貿(mào)大學國際平臺：廣外特色資源和對外交流平臺“教育是一切的根底，于國家、于社會、于每個家庭〔家族〕均是如此〞

今天的教育承載了太多的東西…2023/9/1275配套/效勞－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2商業(yè)“要有便利、新鮮的肉菜供應”基本生活需求，一定的生活品質(zhì)不要影響其他（居?。┗旧钚枨蟆捌贩N要全”

一定的生活品質(zhì)“還有其它的？”未來生活的憧憬高平臺：正在搭建過程（面）－結(jié)合后續(xù)地塊（C）的開發(fā)好規(guī)劃：A區(qū)主要干道2號路貫通商業(yè)廣場、商業(yè)街、會所、酒店等，確保商業(yè)人流，打造黃金商業(yè)鏈條，提供“一站式”購物服務；商業(yè)街上蓋物業(yè)：只是小戶型（1房－2房），且與中高檔住宅區(qū)適當分離，最大可能平衡居住與商業(yè)的關系品牌連鎖大賣場2023/9/1276配套/效勞－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2餐飲“吃好、玩好”基本生活需求，一定的生活品質(zhì)“野味，好正”特色餐飲，一定的生活品質(zhì)

“有無早茶飲？”地區(qū)生活習慣，飲茶嘆世界（工作、交流的主要手段）主入口：結(jié)合交通島，大眾餐飲商業(yè)街：結(jié)合疊水和內(nèi)湖，格調(diào)餐飲灣區(qū)：結(jié)合會所（無邊際泳池）、酒店，考慮特色餐飲，中高檔餐飲，打造區(qū)域餐飲標桿果園：水果、藥草特色餐飲“飲食是多元文化最成功的例子——它滲透了文學、音樂、建筑、電影、現(xiàn)代旅店等社會文化因子，通過講故事、吟唱和一系列空間展示，飲食變成立體的體驗，演繹著特定背景下的地域、個人、社群的故事〞2023/9/1277配套/效勞－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2會所現(xiàn)代的節(jié)奏、健康的生活——生命在于運動基本功能：泳池（室外）、網(wǎng)球（室外）、羽毛球（室內(nèi)）、壁球（室內(nèi)）、乒乓球、臺球、健身（室內(nèi)）、閱覽室（室內(nèi)）等特色功能：泳池－無邊際、水上運動中心、攀巖中心（室外，結(jié)合C地塊）、太極（室外）、瑜珈（室內(nèi)）、7300m湖濱慢跑長廊2023/9/1278配套/效勞－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2公園溝通交流的平臺現(xiàn)代人，信息為先社區(qū)大家庭和諧的社區(qū)鄰里關系“像小時候的（城市）公園”城市情結(jié)多層次的公園系統(tǒng)，全方位的交往平臺——僅以果園為例，耕種、經(jīng)驗交流、果實分享，均是鄰里溝通的機會營造豐富社區(qū)生活：灣區(qū)公園，散步路、慢跑徑；疊水公園，打造格調(diào)商業(yè)氛圍；體育公園，健康石子路、體育器械，可一顯身手；果園，種植四季蔬菜瓜果，回歸自然，同時提供養(yǎng)護服務自然的背景＋人文的痕跡（如雕塑、標識等）＝品質(zhì)說明：灣區(qū)公園、疊水公園是向區(qū)域開放的，資源共享；體育公園和果園則向業(yè)主開放——資源的有效整合和利用公園的記憶：歡快、明亮，是承載童年快樂的場所；學生的春游、六一與其密切地聯(lián)系在一起社會開展了，公園遍地是，住宅社區(qū)也是一個大公園了2023/9/1279配套/效勞－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2展覽館“（鳳凰城）似乎少了些什么”城市情結(jié)人文情結(jié)城市印象館—城市建筑展（演繹城市生活）（詳見第五章推廣和展示策略）：科學筑家館－什么是好規(guī)劃、好房子、好環(huán)境、好工藝家居館：什么是好家具、好擺設電影藝術線院：時尚元素、人文底蘊博物館可以將當?shù)亍采鐓^(qū)〕的文化生活真正組織起來…可以當作散步的場所，當作進修的教室…

人們可以一次次地進入，審視外在的世界和內(nèi)在的本體，于是思維觸角一次次抒展開來…所以每一次進入的過程，意味著一次純而又純的美好經(jīng)歷…2023/9/1280配套/效勞－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2酒店概述：酒店物業(yè)因其較綜合的運營性質(zhì)，不僅在短期內(nèi)增加了一個聚集人氣和宣傳推廣的渠道（對啟動區(qū)銷售意義較大），而且從長期而言，有利于項目整體品牌影響力的提升，進而為項目良好的持續(xù)發(fā)展打下基礎；另酒店物業(yè)對自然資源的要求較高，項目本身基本具備條件。拓寬客戶渠道：郊區(qū)大盤相對于市區(qū)來說，其獨特的山水環(huán)境、綜合的社區(qū)配套（運動、娛樂）、輕松的休閑氛圍是主要的賣點，而酒店配套恰恰作為休閑配套的核心載體，對吸引周末的度假人群和商務會議人群很有幫助，而這部分客戶群和住宅人群存在較為密切的互動影響——不僅互相促進，甚至可以互相轉(zhuǎn)換。目標客戶消費和生活方式：廣州地域人群的風俗習慣之一是不喜歡客人來家里吃住——既便是朋友或親戚，而是多選擇公共場所聚會、娛樂以及住宿。項目配套酒店作為社區(qū)休閑配套，可以提供相關服務，正好滿足了客戶的此類需求。“酒店配套〔綜合性、專業(yè)性〕將使工程整體－無論是實際的硬件效勞，還是無形的品牌形象，提升1－2個檔次〞……2023/9/1281配套/效勞－客戶需求價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2服務社區(qū)安全第一置業(yè)基本需求－安全“時代發(fā)展太快，消息要跟上”現(xiàn)代社會，信息為王“真想在家就一切搞定”

便捷舒適生活、個性需求1、銷售代理：項目形象代表/每月服務之星家居服務延展：如房產(chǎn)綠色信息通道2、物業(yè)管理：安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安積極打造相關信息共享平臺，以開發(fā)區(qū)為目標，同時吸引新塘客戶建立特約商家平臺，聯(lián)動其他相關配套（如教育、健身等）和服務機構，使業(yè)主感受城市般的便捷與舒適針對不同檔次的客戶（尤其別墅類的高檔客戶）提供個性化服務，彰顯其地位和身份2023/9/1282配套/效勞－核心賣點項目核心賣點交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運營學校品牌學校，開發(fā)區(qū)新塘第一名校國際平臺，高起點，好前景商業(yè)城市便利生活都市品質(zhì)生活餐飲特色田園餐飲綠色餐飲無國界情調(diào)，高尚情懷會所體育會所、健康生活心隨我動、輕舞飛揚項目核心賣點公園城市公園，休閑交往和諧社區(qū)，大家生活展覽館城市之光，文化天空酒店只欠東風服務配套城市化服務市場化平臺共享化通道“綠色”化2023/9/1283第三章泊客·精舍工程競爭力分析2、產(chǎn)品力3、品牌力1、工程概況2023/9/1284品牌力－市場環(huán)境

樓盤產(chǎn)品定位價格定位主力客戶群廣告形象口碑品牌號召力知名度美譽度顧客忠誠度鳳凰城廣州的平民別墅中檔私企主及大型企業(yè)的高級管理人員、白領客核心概念（推廣主題）：大規(guī)模、低價格，白領也可以住別墅廣告語：五星級別墅城市、尊享鳳凰人生平面表現(xiàn)風格：以現(xiàn)場實景表現(xiàn)，平實的表現(xiàn)手法★★★★★★★★★★★★★★★★★翡翠綠洲頂級別墅居住社區(qū)高檔開發(fā)區(qū)和黃埔、新塘為主、其余來自廣州市區(qū)核心概念（推廣主題）：廣州CBD生活圈首個高品質(zhì)泊岸別墅社區(qū)廣告語：可能是世界上最好的別墅平面表現(xiàn)風格：以山林和建筑局部為表現(xiàn)畫面，追求奢華和貴族氣息★★★★★★★★★★★萬科四季花城情景洋房的概念中高檔廣州白領荔灣區(qū)客戶核心概念（推廣主題）：居住環(huán)境優(yōu)美廣告語：一個美麗的地方平面表現(xiàn)風格：以體現(xiàn)項目的自然環(huán)境優(yōu)勢以及特色產(chǎn)品為依據(jù)，表現(xiàn)手法平實★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利林語山莊以別墅為主的高檔盤中高檔主要來自開發(fā)區(qū)及天河等市區(qū)客戶 核心概念（推廣主題）：廣州首席都市山林別墅/中國山林人居之本廣告語：一語一人生，一林一世界平面表現(xiàn)風格：充滿詩意和優(yōu)雅的畫面效果，以營造山林生活品味★★★★★★★★★★★2023/9/1285品牌力－市場環(huán)境

樓盤產(chǎn)品定位價格定位主力客戶群廣告形象口碑品牌號召力知名度美譽度顧客忠誠度廣州雅居樂“四孖屋”洋房別墅中高檔“白領”、中小型營業(yè)主、高收入者、雙資人才核心概念（推廣主題）：國際文化居住社區(qū)廣告語：體驗國際文化生活平面表現(xiàn)風格：早期以營造國際生活為主線，后期廣告追求意境的表現(xiàn)、以展現(xiàn)生活形態(tài)★★★★★★★★★★★★★★星河灣重新定義豪宅高檔瞄準社會精英階層核心概念（推廣主題）：品質(zhì)地產(chǎn)代名詞廣告語：一個心情盛開的地方平面表現(xiàn)風格：前期表現(xiàn)建筑和景觀細節(jié)，展示項目的奢華氣質(zhì)，后期表現(xiàn)概念劍走偏鋒（絕對豪宅），以突出其與眾不同的品位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★合生華南新城以洋房為主中低檔白領、公務員及大學城教師核心概念（推廣主題）：創(chuàng)立山水人居生活典范廣告語：江山湖泊共同擁有平面表現(xiàn)風格：以表現(xiàn)現(xiàn)場實景為主，概念和畫面表現(xiàn)并無新意★★★★★★★★錦繡香江以洋房為主中高檔“白領”、中小型營業(yè)主、高收入者核心概念（推廣主題）：中央居住區(qū)+豪宅社區(qū)廣告語：居住與世界同步平面表現(xiàn)風格：現(xiàn)場實景與生活品位的表現(xiàn)形式，較為大氣，概念和畫面表現(xiàn)并無新意★★★★★★★★珠投東方夏灣拿高檔別墅住宅區(qū)中低檔廣州周邊中高收入階層；港澳臺、外籍經(jīng)商人士核心概念（推廣主題）：北回歸線夏灣拿半島國際花園尊崇住區(qū)廣告語：廣州首個拉丁風情小鎮(zhèn)平面表現(xiàn)風格：前期以形象表現(xiàn)為主，以色彩斑斕的畫面來營造所謂的異國風情，表現(xiàn)力一般★★★★★★2023/9/1286品牌力－市場環(huán)境分析：訴求點：“實惠〞、“豪宅〞“異域風情〞“優(yōu)美環(huán)境〞，其中“實惠〞、“豪宅〞在工程所在的東部區(qū)域尤為普及，且在產(chǎn)品方面給客戶以強烈的“歐陸風〞印象——該訴求點較難在形象認知上真正打動東部的中高端消費群。起跑點：平臺較低，鳳凰城的“平價起別墅〞；翡翠綠洲的“別墅社區(qū)〞，落腳點均是“房子〞，“社區(qū)〞，雅居樂雖然提出“國際社區(qū)〞的概念，但現(xiàn)實開發(fā)過程中的品牌整合和傳播能力一般，最后的訴求方向趨于形而上〔如“上