第二章網(wǎng)絡營銷環(huán)境與消費者行為分析1第一部分網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析2網(wǎng)絡營銷環(huán)境的含義網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動有關聯(lián)因素的部分集合。3構成網(wǎng)絡營銷環(huán)境的五要素（一）提供資源（二）全面影響力（三）動態(tài)變化（四）多因素互相作用（五）反應機制4網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析（一）政治和法律環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境（三）科技環(huán)境（四）人文與社會環(huán)境（五）自然環(huán)境5網(wǎng)絡營銷內(nèi)部環(huán)境分析6第二部分網(wǎng)絡消費者行為分析7（一）網(wǎng)民概述網(wǎng)民：過去半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的六周歲及以上的中國公民。（CNNIC）網(wǎng)上消費者：半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的網(wǎng)民。8中國網(wǎng)民的性別結(jié)構9中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構10中國網(wǎng)民的學歷結(jié)構11中國網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構12中國網(wǎng)民的收入結(jié)構13中國網(wǎng)民的城鄉(xiāng)結(jié)構14我國網(wǎng)民主要網(wǎng)絡應用使用行為15網(wǎng)絡購物用戶16金融危機客觀上促進了網(wǎng)絡購物的發(fā)展。從供應端看，很多企業(yè)受到?jīng)_擊。網(wǎng)絡作為便捷的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。2009年，企業(yè)進駐C2C或自建B2C平臺的數(shù)量增加迅速，增加了網(wǎng)購市場的商品供應量。17從用戶端來看，隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為消費者的生活習慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年我國網(wǎng)購規(guī)模達到2500億，比2008年翻倍增長。18

(1)年輕人是網(wǎng)上消費的主力軍，年齡分布差異逐漸縮小。從網(wǎng)絡營銷一出現(xiàn)，網(wǎng)上消費者的主要顧客群體就是青年人群，網(wǎng)上消費者的年齡結(jié)構呈現(xiàn)出“正態(tài)分布”，即大多數(shù)網(wǎng)上消費者是中青年，老人和少兒網(wǎng)上消費者則相對較少。不過隨著Internet用戶的普及和網(wǎng)上消費各種優(yōu)勢的逐漸體現(xiàn)，網(wǎng)上消費者的年齡范圍不斷向兩端擴大，更多的中年人也在逐漸加入到網(wǎng)上消費群體中。（二）網(wǎng)上消費者的基本結(jié)構19（2）盡管女性網(wǎng)購人數(shù)略高于男性，但半年網(wǎng)購金額略低于男性，達到78億元，2008年上半年男性網(wǎng)購總金額為84億元。（二）網(wǎng)上消費者的基本結(jié)構20（3）學生網(wǎng)購人數(shù)約是非學生網(wǎng)購人數(shù)的一半，在購物金額上也約是非學生半年人均網(wǎng)購金額的一半。從總體網(wǎng)購金額上看，學生半年網(wǎng)購總金額為31億，是非學生半年網(wǎng)購總金額的1/4。（二）網(wǎng)上消費者的基本結(jié)構21(4)高收入、高文化層次群體網(wǎng)上消費比較積極。高收入、高文化層次群體對于網(wǎng)上消費的態(tài)度較為積極。網(wǎng)上消費者平均年薪收入高于普通消費者。從職業(yè)分布上看，網(wǎng)上消費者中從事與計算機相關工作的人員眾多，教育界用戶占第二位。（二）網(wǎng)上消費者的基本結(jié)構221.簡單型消費者。這類網(wǎng)上消費者需要方便直接的網(wǎng)上購物，他們每月只花較少的時間上網(wǎng)(據(jù)有關資料統(tǒng)計，大約7h)。但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。網(wǎng)上零售商們必須為這種類型的人提供完善的服務，讓他們覺得在自己的網(wǎng)站上購買商品會節(jié)約更多的時間，會享受更完善的服務。（三）網(wǎng)上消費者的基本類型232.沖浪型消費者。所謂沖浪型消費者，就是在網(wǎng)頁上移動鼠標到不同的地方進行瀏覽。這類網(wǎng)上消費者通常所占比例不大，只占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的8%，但他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32%。他們訪問網(wǎng)頁數(shù)相當大，一般是其他訪問者的4倍。另外，沖浪型消費者對經(jīng)常更新、具有特色的網(wǎng)站很感興趣。（三）網(wǎng)上消費者的基本類型243.接入型消費者。這類消費者是剛“上網(wǎng)”的新手，約占總?cè)藬?shù)的三成到四成。他們很少參與或者關注網(wǎng)上購物，而是愿意網(wǎng)上聊天和收看新聞。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應對這類人群給予足夠重視，因為網(wǎng)絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。

（三）網(wǎng)上消費者的基本類型254.討價還價型消費者。這類網(wǎng)上消費者占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的8%左右。他們在網(wǎng)上購物中似乎就有一種購買便宜商品的本能，喜歡與對方討論還價，并愿意享受在交易中獲勝的喜悅。（三）網(wǎng)上消費者的基本類型265.定期型和運動型消費者。定期型消費者往往是新聞和商務網(wǎng)站的定期網(wǎng)民，常常有相對固定的訪問網(wǎng)站。他們各有所愛。這類網(wǎng)上消費者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引，有時也會從網(wǎng)站上購物。運動型網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站，可能會從這類網(wǎng)站上購買一些在線娛樂商品和服務。目前，網(wǎng)絡商家面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將這些網(wǎng)站訪問者變成網(wǎng)上消費者。

（三）網(wǎng)上消費者的基本類型271.網(wǎng)上消費者的購買動機需求是人類從事一切活動的基本動力，是消費者產(chǎn)生購買想法、從事購買行為的直接原因。一個人的購買行為總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了實現(xiàn)某種需求。由需求產(chǎn)生購買動機，再由購買動機加上購買決策導致購買行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡購買需求。（四）網(wǎng)上消費者的需求特征28網(wǎng)上消費者的購買動機29虛擬社會人的三種需要30(1)消費者消費更加個性化。在近代，由于工業(yè)化和標準化生產(chǎn)方式的發(fā)展，機器的大批量生產(chǎn)取代了手工作坊式的生產(chǎn)，使消費者需求的個性被淹沒。隨著21世紀的到來，這個世界變成了一個信息的社會。計算機網(wǎng)絡應用于商品交換，開辟了新的商品交易市場。消費品市場變得越來越豐富，消費者開始突顯自己的消費個性。個性化消費成為消費的主流。這種個性化還表現(xiàn)為消費需求的超前性和可誘導性。2.網(wǎng)上消費者的需求特征31(2)消費者需求更具差異性。不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性。對于不同的網(wǎng)上消費者，因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求。不同的網(wǎng)上消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)上消費者來自世界各地，有不同的國籍、民族、信仰和生活習慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。這種差異性遠遠超過實體商務活動的差異。因此，從事網(wǎng)絡營銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構思、設計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，并針對網(wǎng)上消費者的特點，采取相應的措施和方法。2.網(wǎng)上消費者的需求特征32(3)消費者需求更具主動性。在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分合理，但消費者能從中得到心理的平衡，以減輕風險感或者減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增強對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強，來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定與平衡的欲望。2.網(wǎng)上消費者的需求特征33這種主動性還體現(xiàn)在消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程。傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機構和消費者組成，其中商品流通業(yè)起著重要的作用，生產(chǎn)者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達自己的消費需求；而在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。2.網(wǎng)上消費者的需求特征34(4)網(wǎng)上消費的需求更具明顯的交叉性。在網(wǎng)絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在交叉現(xiàn)象。例如，在同一張購貨單上，消費者可以同時購買最普通的生活用品和昂貴的飾品，以滿足生理的需求和尊重的需求。這種情況的出現(xiàn)是因為網(wǎng)絡虛擬商店可以包括幾乎所有商品，人們可以在較短的時間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性的購買需求。2.網(wǎng)上消費者的需求特征35(5)追求消費過程更具方便和享受性。在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。如今，人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)省；而另一部分消費者是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣和另一種消費的心理享受。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內(nèi)并存。2.網(wǎng)上消費者的需求特征36(6)消費者選擇商品更加理性化。網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。對企事業(yè)單位的采購人員來說可利用預先設計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優(yōu)惠、折扣、時間效率等綜合指標，最終選擇有利的進貨渠道和途徑。2.網(wǎng)上消費者的需求特征37(7)網(wǎng)上消費具有需求滿足的相反性。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足之后，才會產(chǎn)生高一層次的需求；而在網(wǎng)絡消費中，人們的需求具有需求滿足的相反性，即由高層次向低層次擴展。在網(wǎng)絡消費的初始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，如通過網(wǎng)上書店購書、通過網(wǎng)上光盤商店購買光盤。到了網(wǎng)絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡消費的規(guī)律且對網(wǎng)絡購物有了一定的信任感后，消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。2.網(wǎng)上消費者的需求特征38（五）網(wǎng)上客戶的購買決策過程39一、誘發(fā)需求

二、網(wǎng)上搜集信息

1.個人來源

2.商業(yè)來源

3.公共來源

(1)網(wǎng)上隨意瀏覽。它沒有特定的目標，完成任務的效率低，此時，用戶在網(wǎng)絡信息空間的活動就像隨意翻閱一份報紙，他能大概了解報紙信息包括了哪些內(nèi)容，能否詳細地閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置、標題設計等因素。40(2)網(wǎng)上搜索。即在一定的領域內(nèi)找到新信息，搜索中收集到的信息有助于達到發(fā)現(xiàn)