基于ipa分析法的會展旅游城市競爭力評價(jià)基于IPA分析法的會展旅游城市競爭力研究以浙江金華為例

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入和市場經(jīng)濟(jì)的完善，協(xié)會以其強(qiáng)大的功能、不可替代的作用和創(chuàng)新性形象迅速崛起，已成為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的新興行業(yè)。會展業(yè)與旅游業(yè)之間有一種天然的耦合關(guān)系,舉辦會議、展覽等,必然涉及到食、住、行、游、購、娛的旅游六大要素,而各種國內(nèi)及國際會展活動的參加者也自然地形成了旅游業(yè)的重要客源市場。在我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單一的觀光旅游向多元化方向發(fā)展過程中,會展旅游以其特有的財(cái)富效應(yīng)、凝聚效應(yīng)和轟動效應(yīng),成為繼觀光旅游、度假旅游、購物旅游、生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游之后,在全球范圍內(nèi)迅速興起的一種新興旅游形態(tài),并日益成為各地提高旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國際化發(fā)展的一個(gè)新突破點(diǎn)。金華市的會展業(yè)發(fā)展方興未艾,每年舉辦的國內(nèi)外知名展會有中國義烏國際小商品博覽會、中國國際旅游商品博覽會、中國五金博覽會、義烏消費(fèi)品交易會、華東農(nóng)交會、金華火腿文化節(jié)、金華市婚慶品牌展暨婚慶文化節(jié)等。同時(shí),金華市是國家歷史文化名城,不僅擁有國家級風(fēng)景區(qū)雙龍洞、省級風(fēng)景區(qū)永康方巖等秀麗的自然資源,還有太平天國侍王府、八詠樓、蘭溪諸葛八卦村、橫店影視城等人文旅游資源。因此,金華市具有發(fā)展會展旅游的基礎(chǔ)條件。但由于近年來,會展旅游已經(jīng)成為各大城市旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的必爭之地,因此需要深入分析金華市會展旅游發(fā)展的競爭力,找出會展旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié),為金華的會展旅游發(fā)展指明方向。一、會展旅游競爭力的評價(jià)指標(biāo)城市會展旅游競爭力是指在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,一個(gè)城市的會展旅游業(yè)在與其他城市的競爭中所體現(xiàn)出來的差別優(yōu)勢和城市綜合素質(zhì)。城市會展旅游競爭力不僅包括城市宏觀上的發(fā)展如城市的社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等各方面因素,而且還包含與會展旅游業(yè)相關(guān)的微觀發(fā)展如企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力與管理水平。唐彪在《會展旅游城市競爭力評價(jià)模型探討》中,將會展旅游城市競爭力的影響因素劃分為城市人均GDP、星級酒店數(shù)量、會展展覽數(shù)量、會展企業(yè)數(shù)量和競爭力、會展產(chǎn)業(yè)管理狀況、城市特色及其旅游資源等六個(gè)指標(biāo)。戚能杰在《會展旅游城市競爭力評價(jià)模型研究》中研究認(rèn)為,評價(jià)一個(gè)城市的會展旅游競爭力可以從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)管理狀況、相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)狀況等。他構(gòu)建的會展旅游城市競爭力主要由環(huán)境支持力、競爭潛力及競爭實(shí)力三個(gè)層次組成。李華敏在《會展旅游發(fā)展條件評價(jià)體系研究》中,采用了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然與社會環(huán)境、區(qū)位及會展需求、社會條件、會展政策及體制環(huán)境、會展企業(yè)及從業(yè)人員等五項(xiàng)指標(biāo)。李海霞在《會展城市競爭力模型與評價(jià)指標(biāo)體系研究》中,將會展城市競爭力的指標(biāo)劃分為現(xiàn)實(shí)競爭力、潛在競爭力、競爭環(huán)境支持力三個(gè)一級指標(biāo)及會展企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)管理水平、相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然資源和科技環(huán)境等十項(xiàng)二級指標(biāo)。吳開軍在《基于因子分析的城市會展旅游競爭力評價(jià)模型研究—以廣州為例》中,將會展旅游城市競爭力的評價(jià)指標(biāo)確定為經(jīng)濟(jì)環(huán)境競爭力、自然與社會環(huán)境競爭力、旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境競爭力和會展企業(yè)競爭力等四個(gè)一級指標(biāo)。根據(jù)對相關(guān)文獻(xiàn)和研究的總結(jié),學(xué)者均是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來探討會展旅游城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭力,評價(jià)的指標(biāo)基本上包含宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境兩個(gè)方面,以及經(jīng)濟(jì)、文化、社會、自然環(huán)境,旅游環(huán)境、會展行業(yè)發(fā)展水平等若干個(gè)指標(biāo)。筆者認(rèn)為,會展旅游發(fā)展的競爭力還可以從會展旅游者的角度去探討,即會展旅游者在進(jìn)行會展旅游時(shí)考慮的影響因素即可認(rèn)為是城市會展旅游發(fā)展的競爭力影響因素。二、會展發(fā)展環(huán)境筆者認(rèn)為,從會展旅游者的角度來評價(jià)城市會展旅游競爭力應(yīng)考慮的因素應(yīng)該包含三個(gè)部分。首先是會展業(yè)和旅游業(yè)的宏觀環(huán)境,即自然環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。其次是會展業(yè)的發(fā)展水平,即會展產(chǎn)品數(shù)量,會展產(chǎn)品的品牌知名度和影響力以及會議中心、金融保險(xiǎn)等配套設(shè)施及產(chǎn)業(yè)的完善程度。最后是旅游業(yè)的發(fā)展水平,包括旅游資源的品位和豐富程度,旅游交通的方便程度,旅游接待設(shè)施的完善程度等。三、最佳會展是中國最容易接受的重點(diǎn)之一中國義烏國際小商品博覽會(簡稱“義博會”)是唯一經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的日用消費(fèi)品類國際性展覽會,是國內(nèi)由商務(wù)部舉辦的繼廣交會、華交會后的第三大展會,先后被評為中國管理水平最佳展會、中國(參展效果)最佳展覽會、最受關(guān)注的十大展會、最佳政府主導(dǎo)型展會和中國十大最具影響力品牌展會等,并獲得了國際展覽聯(lián)盟(UFI)的認(rèn)證。義博會是金華市最知名,吸引范圍最大,參展人數(shù)最多的展會。因此,對參加義博會展旅游者進(jìn)行測量具有一定的典型性。1.調(diào)查工具及方法本次調(diào)查問卷共分為三個(gè)部分。第一部分是對會展旅游者的基本信息的收集,包括來自地區(qū)、所從事的行業(yè)、參加義博會的次數(shù)、參展的目的等。第二部分測量的是會展旅游者對18個(gè)會展旅游城市競爭力評價(jià)指標(biāo)的重要性感知。第三個(gè)部分測量的是會展旅游者針對以上18個(gè)評價(jià)指標(biāo)的實(shí)際滿意程度。測量的工具為李克特五級態(tài)度量表,5分為非常滿意,1分為非常不滿意。問卷的調(diào)查時(shí)間主要是在2011年義博會舉辦的最后一天,即10月25日。調(diào)查方法首先是通過對調(diào)查對象的訪談來確定受訪者是不是會展旅游者,然后確定受訪者有沒有在參展的同時(shí)進(jìn)行休閑旅游。對于有旅游行為的會展旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查的地點(diǎn)主要是義博會館內(nèi)及展館周圍。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份,實(shí)際回收184份,有效問卷共173份,有效率為86.5%。所有回收問卷都采用SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,為了確保問卷的可靠性,本研究對所選取的18個(gè)指標(biāo)的重要性量表和滿意度量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。問卷整體的可靠性為0.838,說明具有較高的可信度。2.測量特征項(xiàng)的總體定位根據(jù)對問卷數(shù)據(jù)的分析,被調(diào)查的會展旅游者的游前重要性感知和游后滿意度評價(jià)的分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)以上的分析,本文進(jìn)一步運(yùn)用IPA方格圖對兩者之間的差異進(jìn)行深入細(xì)致的研究。以各測量指標(biāo)重要程度的平均值和滿意程度的平均值(3.86,3.92)為坐標(biāo)原點(diǎn),橫軸表示會展旅游者對所評價(jià)指標(biāo)的滿意度得分情況,縱軸表示所評價(jià)指標(biāo)的重要性得分情況,將18個(gè)測量特征項(xiàng)定位在4個(gè)象限相對應(yīng)的位置,根據(jù)各個(gè)特征項(xiàng)在4個(gè)象限的分布情況分別進(jìn)行分析。結(jié)果如圖1所示。(1)處于第Ⅰ象限“優(yōu)勢區(qū)”內(nèi)的因素有:城市交通便利性(C)、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(E)、展會數(shù)量(H)、展會知名度(I)、展會影響力(J)五個(gè)要素。這些因素是會展旅游者認(rèn)為很重要的,同時(shí)也是感覺比較滿意的。這些是義博會的優(yōu)勢所在,需要繼續(xù)保持。(2)處于第Ⅱ象限“改進(jìn)區(qū)”的因素有:旅游資源品位(M)、旅游交通方便程度(N)、餐飲設(shè)施完善程度(O)。這些因素會展旅游者認(rèn)為比較重要,但實(shí)際滿意程度并不高。這些即是金華會展旅游的改進(jìn)方向(3)處于第Ⅲ象限“機(jī)會區(qū)”的因素有:城市環(huán)境(A)、城市氣候(B)、城市人口素質(zhì)(D)、城市消費(fèi)水平(F)、城市文化底蘊(yùn)(G)、相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平(K)、旅游資源數(shù)量(L)。這些因素會展旅游者滿意程度較低,但同時(shí)他們也認(rèn)為這些因素并不太重要。(4)處于第Ⅳ象限“維持區(qū)”的因素有:住宿設(shè)施完善程度(P)、休閑娛樂業(yè)發(fā)展水平(Q)、商品零售業(yè)的發(fā)展水平(R)。這些因素是會展旅游者滿意程度較高,但同時(shí)又是他們認(rèn)為并不太重要的。四、提高會展的可達(dá)性,加快會展旅游的發(fā)展本文建立了基于會展旅游者視角的會展旅游城市競爭力評價(jià)指標(biāo)體系。同時(shí),以參加義博會的會展旅游者為例,對指標(biāo)體系的因素進(jìn)行了重要性—滿意度(IPA)分析測量,找出了金華市會展旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢所在。主要對策和建議如下:1.會展旅游者普遍注重的還是會展業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展水平的相關(guān)因素。如展會的數(shù)量、知名度和影響力以及旅游資源的品位、和交通的便利性、餐飲設(shè)施的方便性等。2.金華會展旅游的競爭優(yōu)勢在于城市區(qū)位較好,同時(shí)交通比較便利性。作為金華市核心城市的義烏公路、鐵路、航空交通體系都十分發(fā)達(dá),提高了會展旅游者的可達(dá)性。此外,城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高,與由此帶來的生活上的便利性也是金華的優(yōu)勢所在。同時(shí),義烏作為中國知名的會展城市,其展會數(shù)量、展會知名度、展會影響力則是會展旅游者選擇來義烏參展、休閑旅游的重要影響因素,而旅游者們在這些因素的滿意度也較高。因此,主管部門應(yīng)該進(jìn)一步提升整個(gè)金華市的展會品牌優(yōu)勢,做大做強(qiáng),擴(kuò)大展會的知名度和影響力。3.進(jìn)一步提升旅游資源的品位和等級。金華市具有悠久的歷史和深厚的人文底蘊(yùn),應(yīng)該在旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期,深度挖掘旅游資源的文化底蘊(yùn),對旅游資源進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā),創(chuàng)新理念,創(chuàng)新產(chǎn)品,創(chuàng)新營銷方式,來提高旅游資源的品位和知名度。其次,金華市旅游局應(yīng)該高度重視發(fā)展會展旅游。游客對旅游交通的方便程度滿意度較低,說明旅游主管部門沒有充分利用好展會的集聚效應(yīng),進(jìn)行積極的景區(qū)宣傳和交通的整合?？梢栽谡箷e辦地附近增設(shè)景區(qū)景點(diǎn)的標(biāo)識性引導(dǎo)牌,方便自駕一族自主出游。還可以考慮在展會舉辦期間,增設(shè)游覽專線或包車,前往橫店影視城、金華雙龍洞等熱門景點(diǎn),從而提高景區(qū)、景點(diǎn)的可達(dá)性和便利性。此外,要提高會展旅游者的滿意度還應(yīng)該進(jìn)一步完善展館周圍的餐飲設(shè)施。4.進(jìn)一步保持和完善住宿設(shè)