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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)2.2微觀營(yíng)銷環(huán)境2.3宏觀營(yíng)銷環(huán)境2.4環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義,了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系,明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法,知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。導(dǎo)入案例日本非法購(gòu)買釣魚(yú)島事件對(duì)在華日企產(chǎn)生的影響1.1
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)1.1.1營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量,泛指一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境(社會(huì)性力量和因素)微觀營(yíng)銷環(huán)境(由與企業(yè)最直接關(guān)系的個(gè)體組成)經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客其它市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性;差異性;多變性;相關(guān)性。1.2.3營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的;其次,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境;營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù),企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境,而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境,使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展,有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。
科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”:企業(yè)要成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng),在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段,以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持,消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)存在的障礙,為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。在4P基礎(chǔ)上增加2P:Power和Public(權(quán)力和公眾影響)2.2微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者其它市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)(1)供應(yīng)商:向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人,包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。
2000年,很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨,但美的空調(diào)卻從來(lái)未出現(xiàn)過(guò),上游供應(yīng)正在聯(lián)合起來(lái)實(shí)施“反挾持”,如彩管企業(yè)限產(chǎn)保價(jià)舉動(dòng)。面對(duì)新形勢(shì),最終產(chǎn)品制造商對(duì)供應(yīng)商更就講究營(yíng)銷策略,在獲取供應(yīng)成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還就著眼于互動(dòng)互利平等的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立。(2)營(yíng)銷中間商:協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。包括:(a)中間商:批發(fā)商、零售商、代理商(b)物流公司(實(shí)體分配公司):協(xié)助廠商儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)墓荆╟)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu):為廠商提供營(yíng)銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu),如營(yíng)銷調(diào)研公司、廣告公司等。
(d)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu):協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu),如銀行、保險(xiǎn)公司等。2.顧客(市場(chǎng))顧客(市場(chǎng))消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)3.從消費(fèi)需求的角度看,競(jìng)爭(zhēng)者可分為:愿望(欲望)競(jìng)爭(zhēng)者(Genericcompetition),指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者吃、穿、住、行等需要是多方面的,但很難同時(shí)滿足,某一時(shí)刻可能只滿足其中一個(gè)需要,不同產(chǎn)品的廠家需要競(jìng)相努力。屬類競(jìng)爭(zhēng)者(Industrycompetition),指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。也稱平行競(jìng)爭(zhēng)者。如滿足交通需求可通過(guò)自行車、電瓶車、小汽車、公交車等交通工具實(shí)現(xiàn)。形式競(jìng)爭(zhēng)者(Formcompetition),指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。同一產(chǎn)品,規(guī)格、型號(hào)不同,性能、質(zhì)量、價(jià)格各異。品牌競(jìng)爭(zhēng)者(Brandcompetition),指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。4.公眾
公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2.3宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。2.3.1人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的,人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量:衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素年齡結(jié)構(gòu):人口老齡化對(duì)營(yíng)銷的影響(按照聯(lián)合國(guó)和世界銀行的通常標(biāo)準(zhǔn),如果一個(gè)國(guó)家60歲以上人口達(dá)到10%,或者65歲以上人口達(dá)到7%,就可視為進(jìn)入老齡社會(huì))地理分布:人口在地區(qū)上的分布,關(guān)系市場(chǎng)需求的異同家庭組成:家庭生命周期人口性別:性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異
1999年,我國(guó)步入人口老齡化社會(huì),自此開(kāi)始經(jīng)歷規(guī)模最大、速度最快的人口老齡化發(fā)展過(guò)程。截至2009年底,我國(guó)60歲以上老年人口已達(dá)1.67億,占總?cè)丝诘?2.5%,且正以每年3%以上的速度快速增長(zhǎng),是同期人口增速的五倍多。到2015年,老年人口預(yù)計(jì)將達(dá)到2.13億,約占總?cè)丝诘?5%;2020年達(dá)到2.43億,約占總?cè)丝诘?8%。人口老齡化將成為未來(lái)一個(gè)時(shí)期我國(guó)基本的國(guó)情特征,“未富先老”使我國(guó)有別于發(fā)達(dá)國(guó)家而面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
老齡產(chǎn)業(yè)的興起是老齡化社會(huì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),這里既包括了傳統(tǒng)老齡產(chǎn)業(yè),如服裝、醫(yī)藥、食品、特殊商品、交通、保健等,又包括了現(xiàn)代老齡產(chǎn)業(yè),如娛樂(lè)、旅游、金融、地產(chǎn)、社區(qū)服務(wù)和老年教育等多種行業(yè)。
(1)未婚期,年輕的單身者。(2)新婚期,年輕夫妻,沒(méi)有孩子。(3)滿巢期一,年輕夫妻,有六歲以下的幼童。(4)滿巢期二,年輕夫妻,有六歲或六歲以上的幼童。(5)滿巢期三,年級(jí)較大的夫妻,有已能自立的子女。(6)空巢期,身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻。(7)孤獨(dú)期,單身老人獨(dú)居。小知識(shí):家庭生命周期階段
經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入1、收入(1)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(人均GDP)從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平(2)個(gè)人收入城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入,人均收入多少反映了購(gòu)買力水平的高低(3)個(gè)人可支配收入:去除繳納稅收和其它經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出(如保險(xiǎn))后余下的實(shí)際收入(個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額)(4)個(gè)人可任意支配收入:個(gè)人可支配收入減去維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用如房租、水電、食物、燃料等開(kāi)支(影響消費(fèi)需求變化的最活躍因素)GDP指在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)領(lǐng)土范圍所有居民在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終成果和提供的勞務(wù)價(jià)值。
2011年世界各國(guó)GDP前十名:
1UnitedStates14,624,184美國(guó)
2People’sRepublicofChina中國(guó)
3Japan5,390,897日本
4Germany3,305,898德國(guó)
5France2,555,439法國(guó)
6UnitedKingdom2,258,565英國(guó)
7Italy2,036,687意大利
8Brazil2,023,528巴西
9Canada1,563,664加拿大
10Russia1,476,912俄羅斯
注:中國(guó)的數(shù)據(jù)僅包含內(nèi)地,港澳臺(tái)都另外單獨(dú)計(jì)算。中國(guó)內(nèi)地以國(guó)際匯率記的人均GDP位于所統(tǒng)計(jì)的182個(gè)國(guó)家中的第95位,為4283美元。
1Luxembourg104,390盧森堡
2Norway84,543挪威
3Qatar[4]74,422卡塔爾
4Switzerland67,074瑞士
5Denmark55,113丹麥
6Australia54,869澳大利亞
7Sweden47,667瑞典
8UnitedArabEmirates47,406阿聯(lián)酋
9UnitedStates47,132美國(guó)
10Netherlands46,418荷蘭
數(shù)據(jù)來(lái)源:2006年,《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道稱“中國(guó)有錢人花錢不手軟”,瑞士銀行駐香港的亞洲問(wèn)題經(jīng)濟(jì)學(xué)家在最近的報(bào)告稱,“消費(fèi)者托起了中國(guó)經(jīng)濟(jì),中國(guó)今年零售額比上年同期增長(zhǎng)了12.5%,這要部分歸因于豪華用品消費(fèi)的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)還反映出中國(guó)中產(chǎn)階層隊(duì)伍和需求的不斷壯大,中國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)階層將效仿西方國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)的做法,興起旅游、購(gòu)房和購(gòu)物熱。2、支出主要指支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)(受收入影響)食物支出占個(gè)人總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。該系數(shù)越小說(shuō)明生活水平越高。3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸(1)儲(chǔ)蓄是城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分存儲(chǔ)待用。儲(chǔ)蓄率高說(shuō)明市場(chǎng)潛量規(guī)模大(2)信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為,如短期賒銷、分期付款、消費(fèi)貸款等。4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段(發(fā)展中國(guó)家;發(fā)達(dá)國(guó)家)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)自然資源環(huán)境分析
主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。
資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等環(huán)境問(wèn)題導(dǎo)致生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等戰(zhàn)略的實(shí)施勢(shì)在必行。2.3.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析
科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”,是一把雙刃劍。2.3.5政治法律環(huán)境分析
政治環(huán)境,指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。政治權(quán)力影響市場(chǎng)營(yíng)銷,往往表現(xiàn)為由政府機(jī)構(gòu)通過(guò)采取某種措施約束外來(lái)企業(yè),如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。
法律環(huán)境,指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。例:2009年3月,國(guó)家出臺(tái)《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,旨在穩(wěn)定汽車消費(fèi),促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展,而結(jié)構(gòu)調(diào)整是汽車產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)、可持續(xù)發(fā)展的必然要求。
例:北京時(shí)間2006年3月23日晚,歐盟委員會(huì)批準(zhǔn)對(duì)中國(guó)和越南產(chǎn)皮鞋加征進(jìn)口關(guān)稅,歐盟認(rèn)定兩國(guó)皮鞋以不合法低價(jià)在歐盟市場(chǎng)銷售。在從4月7日起的6個(gè)月時(shí)間內(nèi),歐盟對(duì)中國(guó)產(chǎn)皮鞋征收反傾銷稅將逐步提高,最終將從目前4.8%過(guò)渡到19.4%。創(chuàng)信鞋業(yè)董事長(zhǎng)、歐盟對(duì)華皮鞋反傾銷應(yīng)對(duì)聯(lián)盟發(fā)起人吳振昌率“歐盟對(duì)華皮鞋反傾銷應(yīng)對(duì)聯(lián)盟”一行及浙江相關(guān)制鞋企業(yè)已經(jīng)赴歐盟,準(zhǔn)備進(jìn)行反傾銷抗辯,力爭(zhēng)為中國(guó)皮鞋出口企業(yè)在反傾銷終裁中贏得相對(duì)寬松的征稅環(huán)境。歐盟從2006年10月7日起正式對(duì)產(chǎn)自中國(guó)的皮鞋征收反傾銷稅,稅率最高為16.5%。由于這起案件在歐盟內(nèi)部引起了很大分歧,歐盟成員國(guó)最終將征收反傾銷稅的期限由通常的5年縮減為2年。就在此項(xiàng)正式反傾銷措施本應(yīng)到期時(shí),歐盟委員會(huì)于2008年10月不顧大部分成員國(guó)的反對(duì),決定對(duì)中國(guó)皮鞋反傾銷案展開(kāi)期滿復(fù)審,以決定是否延長(zhǎng)反傾銷措施。復(fù)審期間,原反傾銷措施依然適用。盡管由歐盟成員國(guó)代表組成的反傾銷委員會(huì)在上月的內(nèi)部表決中反對(duì)繼續(xù)延長(zhǎng),但歐盟委員會(huì)本月初仍建議延長(zhǎng)對(duì)中國(guó)皮鞋的反傾銷措施。這次的表決結(jié)果也是歐盟內(nèi)部妥協(xié)的結(jié)果,因?yàn)闆](méi)有像通常那樣延長(zhǎng)5年,而是僅延長(zhǎng)15個(gè)月。在歐盟內(nèi)部,英國(guó)以及北歐國(guó)家一般傾向于貿(mào)易自由化,反對(duì)濫用反傾銷措施,但意大利和西班牙等南歐國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)鞋企,通常主張動(dòng)用反傾銷手段。歐盟的這一決定遭到了部分制鞋企業(yè)和零售商的反對(duì)。英國(guó)零售商協(xié)會(huì)發(fā)言人阿利斯代爾格雷說(shuō),這一決定將讓消費(fèi)者在未來(lái)兩年內(nèi)仍要為買鞋多掏錢,同時(shí)也向一些沒(méi)落的歐洲企業(yè)發(fā)出了一個(gè)危險(xiǎn)的保護(hù)主義信號(hào),那就是歐盟會(huì)保護(hù)它們免受外部競(jìng)爭(zhēng)的威脅。代表2000多家歐洲制鞋企業(yè)利益的歐洲鞋業(yè)聯(lián)盟此前就算過(guò)一筆賬:如果歐盟將對(duì)中國(guó)和越南皮鞋的反傾銷措施延長(zhǎng)到2011年,歐洲消費(fèi)者和企業(yè)將損失數(shù)億歐元。
我國(guó)近年頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)保護(hù)企業(yè)權(quán)益的法規(guī):《商標(biāo)法》、《專利法》、《著作權(quán)法》等;規(guī)范企業(yè)行為的法規(guī):《經(jīng)濟(jì)合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《反傾銷法》、《廣告法》、《價(jià)格法》、《零售商促銷行為管理辦法》等;保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法規(guī):《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品衛(wèi)生法》等;某啤酒公司廣告“戲說(shuō)”屈原涉嫌違反廣告法遭禁播一位廣告業(yè)界人士認(rèn)為,用歷史文化名人打廣告,而且內(nèi)容極不嚴(yán)肅,這種行為已經(jīng)違反了《廣告法》中“不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的禁止性條款規(guī)定。美國(guó)政府下令禁止含反式脂肪產(chǎn)品上市
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月26日,紐約市衛(wèi)生局公布了一項(xiàng)新規(guī)定,規(guī)定該市所有餐館在明年7月前去除食用油、人造黃油和起酥油中的反式脂肪成分,并在2008年7月去除所有食品中的反式脂肪成分。這條規(guī)定使得紐約餐飲業(yè)抗議聲音不斷。他們稱此規(guī)定肯定會(huì)對(duì)餐飲業(yè)造成巨大沖擊。據(jù)悉,紐約市的24600家飯店都難以逃過(guò)這次“洗劫”。紐約市餐飲協(xié)會(huì)副董事長(zhǎng)亨特認(rèn)為,政府這次公布的規(guī)定將在紐約餐飲業(yè)引發(fā)一次騷亂,廚師們將不得不為此更改傳統(tǒng)的菜譜。這名負(fù)責(zé)人還補(bǔ)充說(shuō),這個(gè)方案還將對(duì)連鎖型餐飲集團(tuán)造成沖擊。一些傳統(tǒng)的快餐食品,比如麥當(dāng)勞的炸薯?xiàng)l以及甜甜圈、星巴克的多種食品,將接受檢查甚至被禁售。據(jù)悉,紐約市政府會(huì)派遣調(diào)查員到各個(gè)餐館進(jìn)行調(diào)查。如發(fā)現(xiàn)餐館有違規(guī)行為,繼續(xù)使用反式脂肪,這家餐館將面臨罰款,罰金在200至2000美元之間。2.3.6社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。
2.4環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。香煙企業(yè)面臨的的威脅國(guó)家控?zé)熮k公室宣布自2009年1月起所有卷煙制品包裝要印上不低于面積30%的健康警語(yǔ),包括骷髏頭像等警示圖標(biāo)。在香煙包裝上印刷“腐爛的肺部、骷髏的頭像、漆黑的牙齒”等警示圖標(biāo)是《煙草控制框架公約》的規(guī)定。這些都是國(guó)際慣用警示圖標(biāo)。
2.4.2威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)1.威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2.機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大
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