劉葉飛老師編1第四章藥品消費者行為分析劉葉飛老師編2學習要求掌握

藥品消費者市場的特征、購買行為類型；藥品組織市場的特征、購買決策和購買行為。熟悉藥品消費者市場的含義和購買行為類型；藥品組織市場的含義、政府采購的方式。了解

藥品消費者的購買動機、購買決策的內容及影響消費者購買行為的因素；藥品組織市場購買決策的參與者和購買決策過程。劉葉飛老師編3第一節(jié)藥品消費者購買行為劉葉飛老師編4一、藥品消費者市場及其需求特征（一）藥品消費者市場

藥品消費者市場是指個人或家庭為了滿足其維護健康、預防疾病、治療疾病等生活需要,而購買藥品及相關服務的個人或群體。

（二）藥品消費者市場需求特征急迫性和安全性單一性和多樣性規(guī)模性和發(fā)展性非專業(yè)性和低選擇性明顯的季節(jié)性互補性和可替代性劉葉飛老師編5案例分析

案例：我國OTC市場中感冒藥市場占有極大的市場份額，據(jù)有關資料調查顯示，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。試分析感冒藥市場需求特征。分析：

①冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)，感冒藥市場需求存在明顯的季節(jié)性；②消費者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制，在產品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大；③父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主，購買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型；④感冒藥市場品種繁多，競爭激烈，主要有中藥、西藥兩大類。許多品種間具可替代性，如新康泰克與白加黑等。劉葉飛老師編6案例分析

案例：涼茶飲料王老吉備受消費者青睞，銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。王老吉配方簡單，在飲料市場價格也不算便宜，為何如此暢銷？分析：消費者購買王老吉的具體動機：求實動機——預防上火；求便動機——喝飲料就能防上火；心理動機——支持民族品牌；模仿或從眾動機——受名人廣告影響。消費者的動機是隱性動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。通過意識引導讓消費者的隱性動機變?yōu)轱@性動機，加大宣傳，引導消費者購買王老吉。廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴等，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲王老吉。結合廣告“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤等時，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購買。劉葉飛老師編7二、藥品消費者購買動機心理性購買動機生理性購買動機生存動機安全動機繁衍動機

感情動機理智動機惠顧動機

劉葉飛老師編8

躲閃型購買行為習慣型購買行為經(jīng)濟型購買行為

沖動型購買行為三、藥品消費者購買行為理智型購買行為

疑慮型購買行為

感情型購買行為劉葉飛老師編9包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、所處家庭生命周期階段、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念等。（一）個人因素（二）心理因素購買動機、感覺和知覺、思維和學習、信念與態(tài)度等因素。影響藥品消費者購買行為的心理因素還包括以下幾方面：藥品品牌認知度藥品滿意度藥品購買習慣四、影響藥品消費者購買行為的因素劉葉飛老師編10主要包括文化和亞文化、社會階層、相關群體、社會角色與地位等一系列因素。影響藥品消費的社會文化因素主要有：文化：文化是人類在創(chuàng)造物質財富的過程中所積累的精神財富的總和。包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等。相關群體：相關群體是指直接或間接影響消費者購買行為并與之相互作用的群體。

（三）社會文化因素（四）其他因素疾病譜突發(fā)性因素四、影響藥品消費者購買行為的因素劉葉飛老師編11案例分析

案例：2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發(fā)，并迅速橫掃全球。自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國內地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內蔓延開來。以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊(顆粒)借助甲流完成了營銷業(yè)績上一次質的飛躍，從2008年銷售額不到1億元上升到2009年超過5億元回款的業(yè)績。分析：連花清瘟膠囊(顆粒)在甲流爆發(fā)之前，由于其廣譜抗病毒作用，成為近年來我國病毒傳染性公共衛(wèi)生事件的代表性防治藥物。甲流爆發(fā)之后，衛(wèi)生部研究制定了《甲型H1N1流感診療方案》，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。臨床試驗表明，連花清瘟膠囊的病毒核酸轉陰時間與達菲相當，平均退熱時間短于達菲，治療費用僅為達菲的1/8。以嶺藥業(yè)堅持以學術帶推廣，多次利用衛(wèi)生行政部門平臺，在宣傳中多點開花，在銷售中加大渠道管控，借助甲流的契機，順勢而上，全面爆發(fā)。劉葉飛老師編12購買什么(what)何時購買(when)何地購買(where)何人購買(who)如何購買(how)藥品消費者購買決策內容五、藥品消費者購買決策內容為何購買（why)劉葉飛老師編13案例分析

案例：在中國，談及到腦白金可以說無人不知，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語深入人心，作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點，導演了該領域的神奇現(xiàn)象，成為保健品市場的領頭羊。試分析腦白金為何如此受到消費者親睞。分析：腦白金的成功充分表明，企業(yè)應探明消費者的購買動機，了解消費者的需求，創(chuàng)造消費者購買的理由。首先，醫(yī)藥產品利益點的挖掘是消費者購買的首要理由。腦白金的主要成分褪黑素（melatonin），也叫松果體素，是人腦腺體即松果體分泌的一種調節(jié)人體睡眠周期的激素。其次，送禮也成為醫(yī)藥消費者購買醫(yī)藥產品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點。劉葉飛老師編14確認需求收集信息購買決策方案比較與其藥品生產相適應的廠房、設施和衛(wèi)生環(huán)境六、藥品消費者購買決策過程購后評價突發(fā)性需要經(jīng)常性需要無意識需要個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源消費者自身藥品方面服務方面購買決策易受以下兩種因素的干擾：別人的態(tài)度意外情況因素購買和使用某種藥品后，必然會有滿意或不滿意的評價，這種評價將影響到購買后行為劉葉飛老師編15點滴積累

必須從購買者的需求和動機來分析市場購買行為，主要包括生理性購買動機（生存動機、安全動機、繁衍動機）和心理性購買動機（感情動機、理智動機、惠顧動機）。消費者的購買行為受到個人因素、心理因素、社會文化因素及其他因素的影響。藥品消費者的購買決策主要圍繞“5W1H”六個方面內容來進行：購買什么（what）；何時購買（when）；何地購買（where）；何人購買（who）；如何購買（how）；為何購買（why）。藥品消費者購買決策過程一般分為五個階段：確認需求、收集信息、比較評價、購買決策、購后反應。劉葉飛老師編16第二節(jié)藥品組織市場購買行為劉葉飛老師編17一、藥品消費者市場及其需求特征（一）藥品組織市場及分類

藥品組織市場是指為維持經(jīng)營活動，對藥品進行再加工、轉售，或向社會提供服務，而購買藥品和服務的組織，包括企業(yè)、政府機構及各種社會團體。中間商市場生產者市場非營利組織市場政府市場分類劉葉飛老師編18一、藥品消費者市場及其需求特征（二）藥品組織市場需求特征購買者數(shù)量少，購買次數(shù)少，購買量大派生需求和波動需求藥品組織市場需求特征需求價格彈性小

購買決策過程復雜但規(guī)范化直接購買，互惠購買，連續(xù)性購買劉葉飛老師編19指一個企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境因素諸如政治法律、經(jīng)濟形勢、醫(yī)藥科技、市場競爭、資源供應、金融狀況