電商電商圖：淘寶電商直播手機App頁面了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數(shù)超過41萬、點贊數(shù)App 見領(lǐng)袖 袖發(fā)突破從爆發(fā)到突破，直播電商僅用四年發(fā)突破阿里入股微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供了土壤。張大奕與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務(wù)有限公司實現(xiàn)營收2.28億元，凈利潤達到4472.28億元，凈利潤達到4478.32萬元。2015年，直播在國內(nèi)突然興起，并呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)，積累大批流量。起源YouTube推出了起源YouTube推出了YouTubepartners，針對內(nèi)容產(chǎn)生的廣告收益，很多人開始在YouTube建立自己的頻201620182019張大奕與馮敏合開了一家女裝淘張大奕與馮敏合開了一家女裝淘敏的如涵控股簽下張大奕。2016年直播繼續(xù)細分進入許多行業(yè)，國內(nèi)美妝直播開始進入大眾寶直播上線。5G元年，直播將迎來新的增長周首次嘗試直播帶播中進行大規(guī)模電登上手機淘寶第一道，憑借曝光建立知名度并因此獲得其他的變消費升級頻內(nèi)容的打造獲取超高流量的社交平臺，如抖音快手也開始通過自營小消費升級頻內(nèi)容的打造獲取超高流量的社交平臺，如抖音快手也開始通過自營小店，或者與傳統(tǒng)電商平臺合作來尋求紅人經(jīng)濟的變紅的孵化，配合各平臺推廣獲取傳統(tǒng)電商平臺競爭加劇，流量獲取遭遇瓶超高流量正好能為電這也造就了直播+電商模式，電商平臺尋求流量，直播平臺尋到爭取平臺的差異化播，不僅直播內(nèi)容需要口碑的積累，而且產(chǎn)品需要長期的口碑積累，這樣才能最終形成良性的直播生態(tài)最早的線下實體店購物，發(fā)展到電商平臺再到現(xiàn)在的主播在直播平臺帶貨。網(wǎng)絡(luò)消費口碑積累直播帶貨玩法多樣，主流是秒殺模式電商直播模式多樣化，已經(jīng)衍生出了多種模式，其中主流模式包含有秒殺模式、達人模式、是王道，同時更依賴人設(shè)驅(qū)動。表：電商直播的多種模式QuestMobilebile短了用戶的決策時間，提升效率，憑借網(wǎng)紅極強的形象化能力，直播帶貨基于視頻能更全面的的加快，用戶對文字圖片不再耐心，比貨意識逐漸減弱，此時紅人模式優(yōu)勢凸顯，其高用戶粘56萬、抖音粉絲4萬、淘寶直播間粉絲年“雙十一”，李佳琦鐘賣出1.5萬支口紅看人數(shù)有萬、抖音粉絲260.6寶直播間粉絲1247萬年“雙十一當(dāng)天”，薇看人數(shù)有4315.36交額超為止，帶貨WHY火？品牌方與平臺積極擁抱直播電商圖：各行業(yè)雙十一參與直播指數(shù)圖：休閑零食雙十一直播指數(shù)VSGMV增速化平臺直播發(fā)展增速變現(xiàn)搭建直播內(nèi)容生態(tài)滿足用戶性化廣告投放加精準(zhǔn)9-WHYNOW？天時(直播+)+地利(電商)2018年，其交易規(guī)模的環(huán)比增速從36.57%持續(xù)下降至13.57%。行業(yè)競爭日益激烈。2019年作為電商直播的元年，直播與其他行業(yè)進行了恰到好處的結(jié)合，出現(xiàn)了“直播+”經(jīng)濟；直播+電商、直播+造星、直播+旅游、直播+體育、直播+社交、直播+綜藝、直播+電圖：電子商務(wù)市場交易規(guī)模(億元)圖：中國在線直播用戶數(shù)及增長率WHYNOW？人和——MCN機構(gòu)爆炸性增長分行業(yè)構(gòu)占比QuestMobile--直播電商——人貨場再次轉(zhuǎn)變?nèi)吮粍酉M?縮短決策時間?加強交互?個性化消費主動消費貨?縮短決策時間人被動消費?縮短決策時間?加強交互?個性化消費主動消費貨?縮短決策時間?拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地短任何場景展示產(chǎn)品，具有很強的時效性。人人+貨+場的轉(zhuǎn)變場?信息技術(shù)和電子設(shè)備直播電商解決傳統(tǒng)電商存在的部分痛點-等。圖：傳統(tǒng)電商VS直播電商統(tǒng)電商僅僅依靠圖片和文字，有些文字信息是虛假的，而圖片往往經(jīng)過修圖信息不全面，需要更全面地了解產(chǎn)臨現(xiàn)場再加上有人講解，體驗則會好很多缺乏社交行為，人們足不出戶可以買到許多東西，但卻少了跟親朋好友聚會逛街的機會 息 驗 電商基于視頻能更全面地了解產(chǎn)品或主播們講解示范、回答問題，直播解決了“講解”這個導(dǎo)購問題務(wù)社交屬性：即時互動，可以問主播問題，并跟看直播的人一起通過彈幕等方式交流，一起購物孵化支持報酬分成商上下游產(chǎn)業(yè)鏈孵化支持報酬分成臺流量變現(xiàn)臺流量變現(xiàn)下游為電商平臺和消費者：下游為電商平臺和消費者：、拼多多直播等(抓流量)為品牌商家批發(fā)商、工廠等商(提供供應(yīng)鏈資源、營、場地等服務(wù))等--三大內(nèi)容直播電商平臺流量特點及商業(yè)變現(xiàn)PK電商GMV鏈與在機會量特點寶直播MAU：7500w日均2.2億，全年1800億購買購買粉絲商品KOL 化、客單及時長?成獨立流量來源，為淘系引流：高停留、高復(fù)購、?頭部KOL得到大量私域流量的規(guī)模效應(yīng)，替代消費?直播特賣化快手日均1億，全年預(yù)計400-500億購買購買粉絲打賞KOL?私域流量變現(xiàn)?帶貨潛力強，運營維護私域流量乏傳統(tǒng)電商平臺的消0名KOL流量占30%，粉絲增量消費，商品王道?直播多元化日均2000w，全年預(yù)計100億?平臺流量變現(xiàn)?幫助品牌商家進行品牌曝光?成為大的淘寶客，運營維護私域流量乏傳統(tǒng)電商平臺的消?流量集中算法分發(fā)，以內(nèi)容為主發(fā)邏輯，頭部網(wǎng)紅流量-直播電商——迅速發(fā)展的細分賽道直播已經(jīng)成為了一種新的帶貨方式，滲透消費用戶每天會觀看直播帶貨，約60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較約超3000億，未來有望達到萬億體量。力與TGIQuestMobile起消費欲望從搜索到社交到內(nèi)容實際比拼供應(yīng)鏈而非流量-容電商商商內(nèi)容電商特點搜索為主，圖文形式社交裂變，分享形式人群細分，視頻呈現(xiàn)產(chǎn)品者咨詢個上向主播咨詢性性交屬性示方式貨架＋導(dǎo)購因上社交電商生態(tài)紅利件升級紅利體驗驗沉浸式體驗動性特點體稱情況向爭力鋪直播+團購直播及供應(yīng)鏈能力云逛街模式+AR+VR購物等-播.二線城市占比27.5%三線城市占比23%c%汽車17%歲占39%一線城市占比16%淘寶直播VS.抖音VS.快手播.二線城市占比27.5%三線城市占比23%c%汽車17%歲占39%一線城市占比16%用戶數(shù)量超過3.2億，日均min戶占比高達的主流陣地女性占比57%男性占比43%18歲以下占36%25-30歲占16% 抖音新玩法，實 快手日均活躍用戶數(shù)量超過2億；推出“我的小店”功能，已與淘寶打通，方便商家、紅人直接添加對應(yīng)商品鏈接，實現(xiàn)短視頻變現(xiàn)之路占272%用戶年齡結(jié)構(gòu)25-29歲占25.5%30-34歲占15.7%占13.2%用戶對各類品廣告關(guān)注率護膚及彩妝27%-淘寶開始探索直播，試運營素人主播開始在淘寶直播淘寶正式推出“淘寶直播平臺淘寶開始探索直播，試運營素人主播開始在淘寶直播淘寶正式推出“淘寶直播平臺”，以紅人、明星為主7萬多場淘寶直播引導(dǎo)的成交額比2017年同期增長了160%播商家增長3倍，直播機構(gòu)超過600+家，創(chuàng)造了400萬個就業(yè)崗位；業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)性，帶寶直播用電商直播的力量，當(dāng)天斬獲了200億。歷程淘寶直播獨立淘寶直播獨立App在春節(jié)上線淘寶直播首淘寶直播首次成為“雙十一費方式。淘寶直播成交近200億畫像提高站內(nèi)流量效率打破流量和銷售天花板畫像提高站內(nèi)流量效率打破流量和銷售天花板三個特征資料來源：淘寶直播，招商證券淘寶直播三高特性提高轉(zhuǎn)化-人管人管貨培場造播、服務(wù)、營銷全案播、服務(wù)、營銷全案除了阿里平臺以及大數(shù)據(jù)的支持，阿里完善的商業(yè)化機制保障了多元多樣化的生態(tài)體系，阿里培造培造-456789456789無諾0ww1522.60萬、月累計觀看人數(shù)達到1.89億人次。部效應(yīng)在前十名的機構(gòu)中更為明顯，占據(jù)機構(gòu)大盤的30%的流量和45%的GMV。圖：雙11當(dāng)天淘寶主播熱度TOP15(萬元)圖：雙11當(dāng)天淘寶主播熱度TOP15(萬元)機構(gòu)(如有)量9-12月絲增長年GMVviya110W兒寶貝無2無3Jofay媽shionLOVE琦Austin_baby資料來源：公開數(shù)據(jù)，招商證券資料來源：阿里巴巴，招商證券--抖音成為賣貨新入口，涉及產(chǎn)品類目廣淘系平臺“抖音”系商品月度銷售額圖:2019年Q1季度“抖音”系商品包含的一級類目銷售額前十名(億)圖:2019年Q1季度“抖音”系商品千元內(nèi)三級類目銷售額前十名(億)資料來源：抖音，招商證資料來源：抖音，招商證券圖:2019年Q1季度“抖音”系商品包含的二級類目銷售額前十名(億)圖:2019年Q1季度“抖音”系商品>5000元三級類目銷售額前十名(萬)前十MCN機構(gòu)概況機構(gòu)法定代表人位置成立時間主播代表結(jié)構(gòu)NO.1謙尋董海鋒(薇婭丈杭州2016/11/30夫)小姐、曹米婭原2016年11月建立公司名稱為：杭州謙尋電子商務(wù)有限公司，董海峰、謝曉衛(wèi)、彭輝認(rèn)繳金額分別占比51%、39%、10%。2019年10月又建立新公司：謙尋(杭州)控股有限責(zé)任公司，董海峰、謝曉衛(wèi)、彭輝認(rèn)繳金額分別占比70%、25%、5%，且注冊資金由100萬上升到了2000萬NO.2美腕戚振波上海/貴2014/12/22州李佳琦貴州美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，戚振波認(rèn)繳金額占比42.05%、其余5個個人和8個公司認(rèn)繳其余金額，都占比不超過10%，注冊資本142.276萬。貴州美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司認(rèn)繳100萬元，占美腕(上海)管理咨詢有限公司的認(rèn)繳金額的100%。NO.3宇佑文吳艷/胡向晨杭州2016/3/7化陳潔kiki公司嵌套較多，僅展示了上一層公司情況：漢鼎宇佑傳媒科技有限公司的注冊資本10150萬，董事長吳艷，吳艷、漢鼎宇佑集團有限公司分別認(rèn)繳金額占比74.02%、20%，其余10人股東認(rèn)繳金額都不足2%。而漢鼎宇佑傳媒科技有限公司下控股了11家公司，多為文化傳播公司，其中在杭州宇佑文化藝術(shù)有限公司(法定代表人：胡向晨)認(rèn)繳1000萬元，控股100%。NO.4構(gòu)美鄭俊超嘉興2016/4/5成成是小骨、大美喚嘉興構(gòu)美信息技術(shù)有限公司注冊資本1000萬元，鄭俊超認(rèn)繳金額占比64.88%，有四家公司認(rèn)繳剩余金額。嘉興構(gòu)美信息技術(shù)有限公司下控股5個公司。NO.5納斯夏恒杭州2017/11/30商商sunny、koko昊哥哥納斯機構(gòu)隸屬于杭州芬虹文化創(chuàng)意有限公司，杭州芬虹文化創(chuàng)意有限公司是由深圳市納斯新零售科技有限公司認(rèn)繳100%控股。深圳市納斯新零售科技有限公司中夏恒認(rèn)繳金額占比79.05%，有三家公司認(rèn)繳剩余金額。NO.6本新文王安寧深圳2013/9/29化SHIRLY_李欣瑜、演員劉玉婷、上仙曾虹暢深圳本新文化傳播有限公司是由廣州梵之容化妝品有限公司認(rèn)繳100%控股。深圳市納斯新零售科技有限公司中王安寧認(rèn)繳金額占比77%，有一家公司和一個個人認(rèn)繳剩余金額。NO.7梵維趙明獻杭州2011/9/5茉莉杭州梵維電子商務(wù)有限公司注冊資本100萬元，趙明獻認(rèn)繳金額占比70%，趙明理認(rèn)繳金額占比30%。NO.8阿卡麗王余江廣州2016/6/14恩佳N廣州阿卡麗文化傳媒有限公司注冊資本100萬元，劉亭亭、王余江分別認(rèn)繳金額占比50%。NO.9蚊子會泮秋香杭州2013/10/31淘女郎demi、fashion美美搭蚊子會眾創(chuàng)空間是杭州市未來科技城招商引資項目，是政府批復(fù)的專注于電商領(lǐng)域的眾創(chuàng)空間。所屬公司為杭州蚊米電子商務(wù)有限公司，泮秋香認(rèn)繳10萬元占比100%NO.10如懿肖春亮杭州2016/5/13杭州如懿文化創(chuàng)意有限公司注冊資本100萬元，肖春亮、俞麗麗分別 認(rèn)繳金額占比60%、40%。資料來源：招商證券-24-心購商城線商品搜索功能今日頭條上線“放心購商城”抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛相殺心購商城線商品搜索功能今日頭條上線“放心購商城”為了阻止抖音至少為了阻止抖音至少車分享功能，相關(guān)賬號一天售出商品達10萬件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億，訂單增長1000%，驗證抖音變現(xiàn)實力。抖音放出大量聲音要做抖音小店(效果不明顯)抖音放出大量聲音要做抖音小店(效果不明顯)妥協(xié)拿出20億元人民幣的資金來補貼淘客(原先淘客的抽成比例在20%到30%1%，后提出淘客新總金額*6%的內(nèi)容場京東等目前最主流的電商供貨平臺。一方面通過框架協(xié)議獲得廣告費，另外還有收取交易傭金的可能VS.簽訂70億年度框架協(xié)議2018.122018.02018.12 2017.092018.042019.012019.042019.05 抖音上線購物車功能，支抖音上線購物車功能，支抖音購物車功能全面開放抖音公布與京東、考拉、資料來源：抖音，草根調(diào)研，招商證券整理資料來源：抖音，草根調(diào)研，招商證券整理-以內(nèi)容為流量分發(fā)邏輯，電商MCN切入效果不佳- 基于用戶互動反饋二度流量調(diào)配綜合考核：完播率、互動率、關(guān)注率等音平臺 基于用戶互動反饋二度流量調(diào)配綜合考核：完播率、互動率、關(guān)注率等音平臺量未建立，不利于私域流量運營，電商MCN難以電商運營慣用手法運營私域流量。但抖音的。邏輯圖示基于內(nèi)容基于內(nèi)容質(zhì)量×創(chuàng)作者粉絲量×用戶興趣初期流量分配資料來源：卡思數(shù)據(jù)，招商證券抖音紅人轉(zhuǎn)向淘寶直播-抖音紅人未來可能前往淘寶直播尋求更快更好的變現(xiàn)。麗江石榴哥、唄唄兔等抖音紅人都做抖音粉絲664萬。曾在抖音直播20分鐘售出石0余噸，貨值將近600萬元；于2019年915日在“淘寶石榴節(jié)”中開啟了他的淘寶直播首秀，直播總觀看人數(shù)15萬人次，互動人數(shù)資料來源：招商證券1200萬，商品總銷售件數(shù)超過116萬，抖音直構(gòu)網(wǎng)紅貓與淘寶直播一姐薇婭母公司謙尋強聯(lián)手，謙尋將負責(zé)唄唄兔在淘寶直播的抖音發(fā)布云圖、星圖推廣平臺加速商業(yè)化-云圖平臺 (商業(yè)推廣)理云圖平臺 (商業(yè)推廣)理、交易數(shù)據(jù)資產(chǎn)、評估系抖音廣告投放平臺牌資產(chǎn)管理，實現(xiàn)不同人群的品牌定制化傳播，將整個短視頻營銷的環(huán)節(jié)全部規(guī)整到自己的面也建立了抖音在整個短視頻營銷生態(tài)中的樞紐位置。圖平臺的作用星圖平臺 (原生推廣)資料來源：巨量引擎，招商證券表：抖音2018年商業(yè)化布局的舉措圍圍繞產(chǎn)品藍藍V星圖信息流上線POI、快閃店、購物車、小程減少平臺抽傭、降低紅人入駐門檻、放開購物車權(quán)限等推出DTV、TopView等產(chǎn)品本地商戶的合作希望所有的紅人能夠基于電商實現(xiàn)自身營收，同時滿足廣告主商品轉(zhuǎn)化的要求兼顧用戶與品牌雙重體驗資料來源：卡思數(shù)據(jù)，招商證券資料來源：招商證券-快手深耕下沉市場，帶貨潛力巨大-+電商成交額以億級計。+圖：快手用戶城市級別分布圖：快手平臺數(shù)據(jù)2億+日均活躍用戶1500w+每日產(chǎn)出UGC內(nèi)容60min+日使用時長11400億880億原創(chuàng)短視頻庫存880%以上90后占比1150億日均播放視頻次數(shù)11600w+資料來源：快手官方，招商證券全年點贊數(shù)在快手獲取收入用戶資料來源：快手官方，招商證券-每月電商作者速每月電商作者速入第三平臺如淘寶、拼多多、有贊、魔筷星選、京東。速度極快作者月收入資料來源：快手官方，招商證券對比資料來源：快手官方，招商證券資料來源：快手官方，招商證券快手電商平臺的發(fā)展及管控:“靠譜好貨節(jié)”麥田計劃”，以內(nèi)+社交為驅(qū)動，打通快商和快手其他生態(tài)形同時推出了改版后的手小店”以及全新的“電商服務(wù)市場”麥田計劃”，以內(nèi)+社交為驅(qū)動，打通快商和快手其他生態(tài)形同時推出了改版后的手小店”以及全新的“電商服務(wù)市場”視頻展示商品推出首場“靠譜好貨節(jié)”2019.11資料來源：招商證券-掌柜等第三方電商態(tài)評分(DSR)在4.8及以上的用戶才有資格參與“靠譜貨”內(nèi)測選品庫，只有質(zhì)量好，服務(wù)標(biāo)簽。賣貨只顧自身業(yè)績，不注重產(chǎn)品品質(zhì)與售后服生態(tài)，讓快手成為安全可靠的電商平可信的服驗：讓用戶能在快手上買到“老鐵推薦的靠譜好“福苗計劃”，通過、視頻、直播等方式來自貧困地區(qū)的地農(nóng)品2018.062019.06快手推出“快手小店”于快手自己的雙十1106購物節(jié)”實現(xiàn)在的運營模式創(chuàng)新2018年初2018.12快手推出“快手小店”于快手自己的雙十1106購物節(jié)”實現(xiàn)在的運營模式創(chuàng)新拼多多、京東打通-快手電商業(yè)務(wù)模式第三方平臺導(dǎo)流形式筷寶贊手小店快手電商業(yè)務(wù)模式第三方平臺導(dǎo)流形式筷寶贊手小店淘寶給的傭金快手平臺播50%快快手電商業(yè)務(wù)模式拼多多、京東和蘇寧不和快手電商合作，而是和快手的商業(yè)化部門合快手平臺抽訂單快手平臺抽訂單額的直播拿多少與平臺無關(guān)調(diào)研結(jié)果顯示快手第三方平臺導(dǎo)流業(yè)務(wù)中淘寶所占的比例最近在下降，并且下降比較快。鏈接不收費，對于淘寶客快手收取傭金的1%，后來則變成了50%。快手對有贊一開始也不收在調(diào)整為收取傭金的5%。在自建電商平臺方面，快手原來收取傭金的1%，現(xiàn)在調(diào)整為收取傭金的5%。未來扶持短視頻電商發(fā)展，進一步人貨場上新-階打。資料來源：快手官方，招商證券快手聯(lián)合MCN機構(gòu)，幫助MCN賬號迅速崛起-快手的優(yōu)質(zhì)私域流量具有很多公域流量所不具備的品質(zhì)：強交互、高粘性、信任感粉絲穩(wěn)固更易變現(xiàn)、內(nèi)容快速觸達粉絲；隨著短視頻平臺成為MCN聚集地，大量MCN機構(gòu)主動入駐快手，主要驅(qū)動因素就是快手良圖：快手內(nèi)的MCN機構(gòu)及旗下主播資料來源：2019快手MCN發(fā)展報告，招商證券大方面大力扶持MCN發(fā)展，平臺內(nèi)部互動數(shù)據(jù)喜人-NIP手幫助MCN機構(gòu)解決了很多過去MCN發(fā)展中遇到的問題，內(nèi)部與用戶的互動數(shù)據(jù)也獲得了MCN機構(gòu)們的大力認(rèn)可。圖：快手內(nèi)部對MCN機構(gòu)的扶持：資料來源：2019快手MCN發(fā)展報告，招商證券BACDE基于用戶互動反饋二度流量調(diào)配 綜合考核：完播率、互動率、關(guān)注率等內(nèi)容C內(nèi)容B內(nèi)容A內(nèi)容F內(nèi)容E更注重維護私域流量，博主通過內(nèi)容吸引來的流量，可以更加持久地在私域流量進量頭部主播帶貨強快手賣貨主播重人設(shè)、強信任快手小店用戶粘性，自營平臺發(fā)展更好快手VS抖音——流量特點決BACDE基于用戶互動反饋二度流量調(diào)配 綜合考核：完播率、互動率、關(guān)注率等內(nèi)容C內(nèi)容B內(nèi)容A內(nèi)容F內(nèi)容E更注重維護私域流量，博主通過內(nèi)容吸引來的流量，可以更加持久地在私域流量進量頭部主播帶貨強快手賣貨主播重人設(shè)、強信任快手小店用戶粘性，自營平臺發(fā)展更好抖音電商直播的發(fā)展暫時落后于快手抖音低粉紅人潛力大抖音賣貨主播機構(gòu)化、規(guī)范化抖音小店多為阿里、京東帶貨，自營運營不佳基基于內(nèi)容質(zhì)量×創(chuàng)作者粉絲量×用戶興趣初期流量分配用戶抖用戶內(nèi)容內(nèi)容D資料來源：卡思數(shù)據(jù)，招商證券資料來源：卡思數(shù)據(jù)，招商證券-37-下的其他玩家：京東、拼多多-“小小包麻麻”，該店鋪比618期間提升了25倍，并首次實現(xiàn)了品類更多精準(zhǔn)流量，提升用戶的購買轉(zhuǎn)化效率；為吸引更多商家品牌參與直播，京東降低POP商家的平臺扣點，凡是通過直播為商家?guī)淼匿N售，平臺扣點降至1%。資料來源：京東官網(wǎng)，招商證券拼多多直播試水——不走“淘”路級入口不同的是，拼多多此次并沒有為直播專門建立一個平臺，而是通過拼多多百億補貼的子頻信小程序合作，用戶在拼多多APP預(yù)約后可生成鏈接在微信進行裂變式傳播和拉新。側(cè)重于貨而不是人，這也剛好避開了類似淘寶先孵化紅人在尋求供應(yīng)鏈的固有模式，以供應(yīng)鏈來資料來源：招商證券推出了16款產(chǎn)品，涵蓋美妝、食品保健、日化等品類，開播15分時，直播間人看人數(shù)超過50000人。-的角逐——供應(yīng)鏈致勝法則