論營銷創(chuàng)新（發(fā)表于《中國流通經(jīng)濟(jì)》2001年第6期）宋養(yǎng)琰所謂企業(yè)市場營銷，是指對企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的管理,它的目標(biāo)是在滿足用戶需求的過程中實現(xiàn)企業(yè)利潤。而營銷創(chuàng)新，則是企業(yè)在營銷管理的過程中,對于新的營銷觀念,營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用，使企業(yè)在營銷理念(即營銷哲學(xué))、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。具體包括營銷理念的創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和營銷手段的創(chuàng)新。美國著名管理學(xué)家杜拉克在《管理》一書中指出了企業(yè)的兩大職能,其中之一就是市場營銷。在當(dāng)今時代，企業(yè)的營銷創(chuàng)新，不僅事關(guān)營銷手段的生命力；事關(guān)企業(yè)形象的提升；事關(guān)市場競爭力的加強(qiáng)，它本身也是企業(yè)全面創(chuàng)新的重要組成部分，對其它的創(chuàng)新活動有重大影響，例如營銷創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新得以實現(xiàn)的途徑和保障。我國企業(yè)由于各種歷史原因?qū)I銷和營銷創(chuàng)新的認(rèn)識不充分，即使部分企業(yè)懂得了其重要性，也往往不能抓住前沿的營銷觀念。當(dāng)前，國際上以信息、知識及高科技為基礎(chǔ)特征的知識經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮方興未艾，營銷觀念不斷創(chuàng)新，對于我國企業(yè)來說，營銷要創(chuàng)新，觀念轉(zhuǎn)變是前提。以下談?wù)勎覈髽I(yè)急待轉(zhuǎn)變的部分觀念。一、從滿足市場需求向創(chuàng)造市場新需求的觀念轉(zhuǎn)變滿足市場是很多企業(yè)掛在嘴邊的的營銷口號，以顧客需求為導(dǎo)向也被很多企業(yè)看成市場觀念的核心。在從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變的過程中，這些觀念無疑是有積極意義的。但是，在當(dāng)今時代，進(jìn)行調(diào)查研究,了解市場,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,然后去開發(fā)產(chǎn)品等活動固然重要，但是,如果企業(yè)的注意力只集中在市場上,刻意尋求市場上新的消費(fèi)需要,這終究是一種消極營銷。目前，這種消極營銷的難度越來越大，問題也越來越多，因為隨著國內(nèi)資本流動性的提高，市場準(zhǔn)入的條件放寬，各行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，同時，消費(fèi)者的成熟度也在提高，廣大消費(fèi)者已逐步改變了盲目、輕信、追潮流的消費(fèi)習(xí)慣和行為方式,變得更為理智,更為挑剔,更加追求個性,更會選擇時機(jī)。因此，緊跟市場轉(zhuǎn)的消極營銷，越來越多地使企業(yè)感到手忙腳亂，無所適從?，F(xiàn)代的營銷觀念強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)造市場需求是營銷的核心。而今，社會群體的明細(xì)化、市場需求多樣化為創(chuàng)造市場需求提供了重要條件。某著名企業(yè)家曾感嘆：“與其通過各種競爭甚至惡性競爭手段分食市場這塊蛋糕，不如另做一塊自己獨(dú)享?！彼f的“另做一塊”，就是創(chuàng)造新的需求。在論述這一觀點(diǎn)時需要指出，我們并不完全否認(rèn)目前的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所堅持的需求創(chuàng)造供給理論。但是就實際情況而言，他們輕視了供給（尤其是創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)的供給）對需求有重要的反作用，有時侯起決定作用。因此，企業(yè)可以靠領(lǐng)先一步的產(chǎn)品,通過消費(fèi)者教育等手段,創(chuàng)造新的需求,創(chuàng)造新的市場，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會。創(chuàng)造新的需求，實質(zhì)就是適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代市場環(huán)境的變化,以科學(xué)技術(shù)為契機(jī)，去挖掘潛意識或消費(fèi)者根本無法意識到的消費(fèi)需求,開發(fā)出符合這種消費(fèi)需求的新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，提高消費(fèi),形成自己所需要的特定市場。在知識經(jīng)濟(jì)時代,創(chuàng)造新的需求，其作用主要有三:一是有利于產(chǎn)品形成差別化,增強(qiáng)競爭能力。由于從創(chuàng)造新的需求出發(fā)而開發(fā)的新產(chǎn)品，一般均是競爭對手一開始就無法仿效的,有的甚至是專利,有力地增強(qiáng)了企業(yè)競爭能力。二是創(chuàng)造新的需求是將消費(fèi)者的潛意識需求或是將消費(fèi)者根本無法意識到的需求加以開發(fā),為企業(yè)開辟了新的廣闊市場,培育了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。三是如果眾多企業(yè)均奉行創(chuàng)造需求這種營銷觀念,那么市場上新產(chǎn)品將會層出不窮,消費(fèi)者的需求將會得到全方位的滿足,消費(fèi)水平不斷涌現(xiàn),有力地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和生產(chǎn)的持續(xù)增長。這一轉(zhuǎn)變同時意味著從以顧客為中心的營銷向企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)營銷的轉(zhuǎn)變。這種引導(dǎo)不是任意的，它有可能是發(fā)現(xiàn)潛在的需求，也有可能是以顧客的價值取向來同化和修正企業(yè)的價值取向。這種營銷的核心是了解和掌握市場細(xì)分和顧客的需要及其變化規(guī)律。二、從封閉和獨(dú)立營銷向開放與合作營銷轉(zhuǎn)變“信息高速公路”的建成,將徹底打破國與國,地區(qū)與地區(qū),以及部門和部門、行業(yè)和行業(yè)之間的封閉和隔閡,實現(xiàn)信息的共享以及自由傳輸與轉(zhuǎn)移,創(chuàng)造出一個嶄新的、開放的社會結(jié)構(gòu)。在這種形勢下,企業(yè)如果不緊跟時代的步伐,自我封閉,不善于與自己相關(guān)的各行為主體進(jìn)行交流與合作,不善于融入別人的文化和觀念,其結(jié)果只能是作繭自縛和自我淘汰。為此，這就需要企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者等行為主體進(jìn)行合作,組成聯(lián)盟,使信息共享,以最大限度地滿足顧客需求。更廣泛的合作營銷觀念還意味著企業(yè)營銷由“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“集團(tuán)作戰(zhàn)”。長期以來,企業(yè)營銷的重要理念,就是采取各種有效的方法和手段,力求做到在競爭中擊敗對手,以贏得更大的銷售市場。然而,近幾年來,這一陳舊的營銷理念已被世界大企業(yè)的創(chuàng)新觀念所取代,世界頂尖企業(yè)更傾向于變擊敗對手為建立營銷同盟。營銷同盟是指企業(yè)在競爭中同時要注意競爭中的合作,聯(lián)合起來共享資源的一種營銷方式。知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷環(huán)境的顯著特征是,隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,市場需求多樣化,企業(yè)競爭白熱化,市場機(jī)會稍縱即逝。這就要求企業(yè)迅速地研制、生產(chǎn)并推銷多種適應(yīng)需求變化產(chǎn)品,滿足多樣化和個性化需求的不同消費(fèi)群體。而要做到這一點(diǎn),企業(yè)僅僅依靠自身內(nèi)部的力量將越來越困難,特別是伴之而發(fā)生的高額成本更使企業(yè)難以承受。而企業(yè)間通過合作營銷可以分擔(dān)開支,提高效率,加快產(chǎn)品投放市場,從而獲得理想的收益。進(jìn)入90年代初,世界不少知名大公司嚴(yán)重虧損，產(chǎn)品價格失常,企業(yè)競爭成本上升,外部競爭環(huán)境不斷惡化。深刻教訓(xùn)使精明的大企業(yè)經(jīng)營者們興起了營銷管理與策略創(chuàng)新熱潮,帶來了營銷合作的廣泛飛躍。如美國產(chǎn)業(yè)巨商微軟公司總裁比爾·蓋茨,通過聯(lián)手康卡斯特公司進(jìn)入以家庭娛樂與信息服務(wù)為主要內(nèi)容的寬帶網(wǎng)以及聯(lián)合主要經(jīng)銷商等,使“微軟營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體”不斷擴(kuò)大。日本索尼公司組建了Ｂｅｅａｎａｘ群體,聯(lián)手勝利公司組成了更大的企業(yè)聯(lián)盟,以展開ＶＨＳ之間的錄像機(jī)等產(chǎn)品競爭。專門從事全球商業(yè)與伙伴研究的美國劍橋戰(zhàn)略咨詢公司董事長兼總裁詹姆來,在中國創(chuàng)出飄柔等十多個洗滌、護(hù)發(fā)等品牌產(chǎn)品,其市場購買者主要是家庭主婦,他們便相對集中地把廣告做在女士們經(jīng)常收看的電視上。傳統(tǒng)的營銷管理認(rèn)為,廣告做給消費(fèi)者看,因而廣為宣傳?，F(xiàn)代營銷創(chuàng)新認(rèn)為,廣告做給定位的市場看，該市場內(nèi)有即期用戶,也有潛在用戶。按照市場細(xì)分要求,無論是何種產(chǎn)品的消費(fèi)對象均是有范圍的。因而,廣告做在這一購買者范圍之內(nèi),可以節(jié)約營銷成本,發(fā)揮更大的廣告效應(yīng)。再例如產(chǎn)品營銷資源與文化營銷資源之間的整合。隨著生活水平的提高,消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越具有“文化性”,他們看重的不僅是商品的使用價值，還看重文化價值。很多顧客選購時特別重視商品的式樣、顏色是否流行,是否有個性、有品位、有文化內(nèi)涵。文化的需求是無形的,但它可以通過有形的產(chǎn)品來實現(xiàn)。即特定產(chǎn)品與特定文化需求之間形成了“產(chǎn)品——文化需求”聯(lián)系,當(dāng)顧客消費(fèi)該產(chǎn)品的同時,也滿足了特定的精神、文化上的需求。麥當(dāng)勞的快餐未必適合大多數(shù)中國人的口味，但它卻能受到普遍地歡迎,其營銷成功的原因之一就是在顧客心目中存在著“麥當(dāng)勞——美國文化”的聯(lián)系,對于企業(yè)來說,文化營銷的核心就是去發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系,創(chuàng)造這種聯(lián)系,利用這種聯(lián)系?？梢?，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性修正,以使交換雙方在交易中實現(xiàn)價值增值的營銷理論。實行整合營銷的關(guān)鍵是使各要素相互協(xié)調(diào),相互配合,取得整體最佳的效果,可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需要,有效地開發(fā)潛在市場和創(chuàng)造新市場。此外，營銷觀念的轉(zhuǎn)變還有從國內(nèi)營銷觀念向全球營銷觀念轉(zhuǎn)變。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展及我國加入世貿(mào)組織步伐的加快,我國市場已成為世界市場的重要組成部分,中國市場與世界市場的對接是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢,也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。全球營銷觀念的核心在于“全球協(xié)調(diào)”與“營銷一體化”。我國企業(yè)不僅要在國內(nèi)擴(kuò)張市場,而且要在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會。營銷觀念的轉(zhuǎn)變是營銷創(chuàng)新的最主要前提。當(dāng)前，營銷的內(nèi)涵不斷豐富，營銷創(chuàng)新不斷深入，營銷競爭已經(jīng)成為了一種新的競爭形式。營銷創(chuàng)新的重要性越來越突出。全球化下的競爭本質(zhì)上是核心競爭力競爭，內(nèi)容是產(chǎn)品競爭，外在已經(jīng)表現(xiàn)為營銷競爭。對于企業(yè)來說，不僅要密切注視消費(fèi)者需求的變化,而且要時刻關(guān)注競爭對手的營銷策略和營銷創(chuàng)新,同時注意發(fā)展自己的營銷理念和創(chuàng)新營銷手段。只要觀念是符合時代潮流的，企業(yè)可以根據(jù)各自的情況采取各種營銷手段。部分國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗。如長虹的“事件營銷”,希望集團(tuán)的“復(fù)制營銷”,武商集團(tuán)的“扎堆營銷”、小天鵝的“合作營銷”,海爾的“承諾營銷”,還有“質(zhì)量營銷”、“成本營銷”等，同時，部分企業(yè)也在借鑒國外大公司的營銷方式，如近來興起的渦輪營銷:公司將主要精力放在如何更快為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù),爭取以快制勝的營銷方式；如定制營銷:公司利用先進(jìn)的信息技術(shù)和制造技術(shù)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上單獨(dú)設(shè)計某種產(chǎn)品,來滿足每位顧客特定的需求；再如福利營銷:公司出售產(chǎn)品或服務(wù),將收入所得全部或部分捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu),以改善公司形象,提高產(chǎn)