市場營銷計劃、組織與控制*1一、

營銷計劃的設(shè)計與制定1、

營銷計劃制訂步驟與內(nèi)容內(nèi)當(dāng)威容前脅提營與要銷機(jī)狀會況營營活預(yù)控銷銷動目策程標(biāo)略序算制營銷計劃的構(gòu)成*2內(nèi)容提要對主要營銷目標(biāo)和措施的簡明扼要的說明。當(dāng)前營銷狀況①市場情況②產(chǎn)品情況③競爭情況④分銷渠道情況威脅與機(jī)會*3營銷目標(biāo)——營銷計劃的核心①市場占有率②銷售額③利潤率④投資收益率營銷策略①目標(biāo)市場②營銷組合③營銷費用*4活動程序①要做什么？②何時開始，完成？③由誰負(fù)責(zé)？④需要多少成本，費用？預(yù)算即編制各項收支預(yù)算。收入方：銷售量、市場單價支出方：生產(chǎn)成本、實體分配成本、營銷費用收入—支出=利潤（或虧損）*5（8）控制即對計劃執(zhí)行過程的控制。一般做法：將計劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或季度分解，以便于監(jiān)督檢查。*62、營銷預(yù)算的制定方法（1）目標(biāo)利潤計劃法①預(yù)計市場總銷售額本年市場銷售額*近期增長率②市場占有率③預(yù)計銷售量④出廠價（單位）⑤預(yù)計銷售額⑥預(yù)計變動成本*7⑦預(yù)計貢獻(xiàn)毛益（④

—

⑥）*

③⑧預(yù)計固定成本⑨預(yù)計毛利（⑦—⑧）⑩預(yù)計目標(biāo)利潤⑾可供營銷支出的費用（⑨—⑩）⑿營銷預(yù)算的分配廣告營業(yè)推廣營銷調(diào)研*8*9200300

（千元）單位100某期營銷預(yù)算（2）最大利潤計劃法②銷售—反應(yīng)函數(shù)某1350期0銷

1100售

0量2000銷售——反應(yīng)函數(shù)*10M1扣除非營銷成本后的毛利函數(shù)營業(yè)支出函數(shù)凈利潤函數(shù)M2M營銷支出（萬元）金額百萬元營銷支出與銷售額、利潤額之間的關(guān)系二、營銷工作的實施即指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和計劃變?yōu)榫唧w營銷方案的過程，也即有效地調(diào)動企業(yè)全部資源投入到營銷活動中去。1、制定行動方案·戰(zhàn)略實施的任務(wù)、關(guān)鍵性任務(wù)·如何完成任務(wù)，采用的措施·本企業(yè)的實力*112、建立組織結(jié)構(gòu)·本企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)·各部的職權(quán)如何劃分、信息如何溝通

3、設(shè)計決策和獎勵制度·重要制度有哪些·主要控制因素·產(chǎn)品和信息如何溝通*124、開發(fā)人力資源·本企業(yè)人員的技能、知識、經(jīng)驗·他們的期望·他們對企業(yè)、工作的態(tài)度

5、建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格·是否有共同價值觀·共同的價值觀是什么？如何傳播的？·企業(yè)經(jīng)理的管理風(fēng)格·如何解決矛盾？

6、各要素的配合·各要素是否與營銷戰(zhàn)略一致·各要素之間是否配合協(xié)調(diào)*13三、營銷控制1、年度計劃控制（1）、年度計劃控制過程要達(dá)到的目標(biāo)是什麼正在發(fā)生的事情是什麼發(fā)生的原因是什麼應(yīng)采取什麼措施年度計劃控制過程*14評估執(zhí)行情況確定目標(biāo)

診斷執(zhí)行結(jié)果采取糾正措施（2）、年度計劃控制內(nèi)容①銷售分析·銷售差距·地區(qū)銷售量②市場占有率分析③營銷費用率分析營銷費用與銷售額比率人員推銷費比率廣告費比率營業(yè)推廣費比率營銷調(diào)研費比率營銷行政管理費比率*152、盈利控制⑴盈利能力分析⑵最佳調(diào)整措施的選擇

3、效率控制⑴銷售隊伍效率每個銷售人員平均每天進(jìn)行訪問的次數(shù)每次訪問所需時間每次訪問的平均成本每次訪問的招待費*16每100次銷售訪問的訂貨單百分比每一期新的顧客數(shù)目每一期喪失的顧客數(shù)目銷售隊伍成本占總成本的百分比⑵

廣告效率⑶促銷效率⑷分銷效率*174、戰(zhàn)略控制即公司定期對其進(jìn)入市場的總體方式兩種工具：營銷效益等級評核和營銷審計*18⑴營銷效益等級評價表顧客宗旨A管理部門是否認(rèn)識到要使公司去滿足選定市場的需要和欲望的重要性？管理部門主要贊同將現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品推銷給那些愿意購買它們的顧客管理部門贊同以同樣的效率來滿足廣泛的市場和需求管理部門先滿足界定分明的市場的需求和

欲望，這些市場能符合公司長期發(fā)展和潛在利潤的要求*19B管理部門是否對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品，并制定不同的市場營銷計劃？沒有有一些在很大程度上*20C管理部門是否用整體市場營銷的系統(tǒng)觀點來規(guī)劃其經(jīng)營業(yè)務(wù)（是否兼顧供應(yīng)商，渠道，競爭者，顧客和環(huán)境等）？沒有，管理部門將注意力集中在向眼前的顧客推銷和服務(wù)有一些，管理部門雖然大部分精力用來向眼前推銷和服務(wù)，但還是對渠道進(jìn)行了長遠(yuǎn)的考慮是的，管理部門采取了整體市場營銷的系統(tǒng)觀點，認(rèn)識到系統(tǒng)中的任何部分的變化都會給公司帶來威脅和機(jī)會*21整體市場營銷組織D對主要的市場營銷功能是否有高水平的市場營銷一體化和市場營銷控制？沒有，銷售和其他市場營銷功能在最高層次上沒有一體化，并且存在一些毫無意義的沖突有一些，主要的市場營銷功能有正式的一體化和市場營銷控制，但缺少令人滿意的協(xié)調(diào)與合作是的，主要的市場營銷功能被有效的統(tǒng)一成一個整體*22E市場營銷管理部門是否和調(diào)研，生產(chǎn)，采購，分銷以及財務(wù)部門之間建立了良好的工作關(guān)系？沒有，存在抱怨說市場營銷部門對其他部門提出的要求和成本是不合理的有一些，盡管每個部門進(jìn)行的許多活動是圍繞自身的利益，但部門之間的關(guān)系還是融洽的是的，各部門能進(jìn)行有效合作，能根據(jù)公司整體的最大利益處理解決問題*23F新產(chǎn)品開發(fā)過程組織得如何？這些系統(tǒng)的界定不明，運(yùn)行較差這個系統(tǒng)在形式上存在，但缺乏先進(jìn)技術(shù)這個系統(tǒng)結(jié)構(gòu)完善，并按項目小組工作原則運(yùn)行*24充足的市場營銷信息G最后一次對顧客，購買影響因素，渠道和競爭對手行為的調(diào)查研究是在何時？若干年以前最近幾年前最近H管理部門對不同的細(xì)分市場，顧客，地區(qū)，產(chǎn)品，渠道和訂貨規(guī)模的銷售潛力和盈利能力了解多少？一直也不知道了解一些知道很多*25I公司為測定并提高不同市場營銷費用的成本效益做出了多大的努力？很少或根本沒有努力有一些努力相當(dāng)多的努力策略導(dǎo)向J正式市場營銷計劃的制定情況如何？管理部門只制定很少或根本不制定正式的市場營銷計劃管理部門編制了一個年度市場營銷計劃管理部門編制了一個詳盡的年度市場營銷計劃和一個每年都要修訂的長期戰(zhàn)略計劃*26K現(xiàn)行市場營銷策略的質(zhì)量如何？現(xiàn)行市場營銷策略不明確現(xiàn)行市場營銷策略明確，但只是傳統(tǒng)策略的延續(xù)現(xiàn)行市場營銷策略明確，有創(chuàng)新精神，建立在數(shù)據(jù)翔實和合理論證的基礎(chǔ)上L應(yīng)急考慮和規(guī)劃的程度如何？管理部門很少或沒有應(yīng)急考慮管理部門有一些應(yīng)急考慮，但很少有正式的應(yīng)急計管理部門正式認(rèn)清了最重要的突發(fā)事件，并編制了應(yīng)急*27計劃經(jīng)營效率市場策略有沒有問題？其貫徹執(zhí)行如何？很差中等很成功管理部門是否有效的利用了自己的市場營銷資源？沒有，市場營銷資源對要做的工作是不充分的有一點，市場營銷資源充足，但沒有恰當(dāng)?shù)睦檬堑?，市場營銷資源充足，而且被有效的利用了*28O管理部門能否具備對現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題作出迅速有效反應(yīng)的良好能力？沒有，銷售和市場信息過時，管理部門反映較慢有一些，管理部門受到了大量最新的銷售和市場信息，但反應(yīng)時間各不相同，因人而異是的，管理部門建立了及時收取信息并作出了快速反應(yīng)的制度*29總分使用方法說明：表中每個問題只有一個最滿意的答案，將得分相加，總分將是界于0~30之間的一個數(shù)字。下列標(biāo)度顯示了市場營銷效率的水平：*300~5=沒有6~10=很差11~15=中等16~20=良好21~25=很好26~30=優(yōu)秀（2）營銷審計即通過利用營銷效益等級評核，找出