第四章目標市場策略你應該掌握的：1.了解市場細分及市場定位的作用。2.掌握市場細分、目標市場及市場定位的含義。3.熟悉市場細分的細分依據。4.學會如何選擇目標市場及應用目標市場策略。5.掌握市場定位的步驟及方法。知識能力1.培養(yǎng)全局性的思考問題方式、周密的心思和嚴謹?shù)膽B(tài)度。2.培養(yǎng)以顧客為中心的市場觀念及市場觸角。3.提高分析能力及綜合能力。第四章目標市場策略你應該掌握的：知識能力11講授與訓練內容（一）廣告策略的含義（二）市場細分的概述（三）市場細分的選擇（四）目標市場廣告策略講授與訓練內容（一）廣告策略的含義2案例導入:

天美時鐘表公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的?案例導入:3美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）這種細分是否有效？（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極4廣告策略體系廣告策略目標市場策略產品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略廣告策略體系廣告策略目標市場策略產品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)5一、市場細分（一）市場細分的含義:（P127)

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

理解市場細分概念時強調的三點：

(1）企業(yè)自身的資源有限，不可能同時滿足所有消費者的全部需求。

（2）顧客需求和行為等方面存在差異性。（3）顧客的需求千差萬別，但可以按照一定的標準尋找和發(fā)現(xiàn)它們相似之處，從而形成穩(wěn)定的細分化市場。一、市場細分（一）市場細分的含義:（P127)理解市場細分6目標市場營銷策略ppt課件7目標市場營銷策略ppt課件8目標市場營銷策略ppt課件9目標市場營銷策略ppt課件10目標市場營銷策略ppt課件11目標市場營銷策略ppt課件12目標市場營銷策略ppt課件13目標市場營銷策略ppt課件14目標市場營銷策略ppt課件15目標市場營銷策略ppt課件16目標市場營銷策略ppt課件17目標市場營銷策略ppt課件18目標市場營銷策略ppt課件19目標市場營銷策略ppt課件20目標市場營銷策略ppt課件21目標市場營銷策略ppt課件22目標市場營銷策略ppt課件23目標市場營銷策略ppt課件24目標市場營銷策略ppt課件25目標市場營銷策略ppt課件26目標市場營銷策略ppt課件27目標市場營銷策略ppt課件28目標市場營銷策略ppt課件29目標市場營銷策略ppt課件30目標市場營銷策略ppt課件31目標市場營銷策略ppt課件32目標市場營銷策略ppt課件33目標市場營銷策略ppt課件34目標市場營銷策略ppt課件35目標市場營銷策略ppt課件36目標市場營銷策略ppt課件37目標市場營銷策略ppt課件38例如；家具公司主要可以根據與家具銷售關系最密切的人口因素，如戶主年齡、家庭人口數(shù)和收入水平三項來細分家具市場。如下圖：19—34歲35—49歲50—54歲家庭人口數(shù)5人以上1—2人1000元1000—2000元2000元以上收入水平戶主年齡65歲以上3—4人例如；家具公司主要可以根據與家具銷售關系最密切的人口因素，如39請看實例老年人服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場兒童服裝市場年齡0153550整體服裝市場請看實例老年人服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場兒童服裝市40例如：某鋁制品公司的市場可以按三組變數(shù)進行三個層次的細分：

鋁制品公司容器制造業(yè)汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按最終用戶分活動房屋按產品用途分半制原料建筑構件小客戶中客戶大客戶按用戶規(guī)模分例如：某鋁制品公司的市場可以按三組變數(shù)進行三個層次的細分：41市場細分的原則

1、可衡量性：客戶的特點可以衡量，各項子標可以量化；2、可接近性：能夠以最低的成本及現(xiàn)存的營銷手段來進入；3、足量性：每一個子市場的規(guī)模要足夠大；

4、可實施性：要有足夠能力針對相關子市場實施營銷計劃.市場細分的原則

1、可衡量性：客戶的特點可以衡量，各項子標可42訓練與練習

請對你熟悉的一種消費品根據市場細分的依據進行市場細分。訓練與練習請對你熟悉的一種消費品根據市場細分的依據43二、目標市場選擇前提（二）目標市場選擇的前提：

有足夠的市場潛在需求，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。市場上有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求。我應該進入哪一個市場？???二、目標市場選擇前提（二）目標市場選擇的前提：我應該進入哪44請同學們分析：航空公司選定的目標市場？

一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細分變量:使用者狀況）.而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量:收入）.

這家航空公司把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。請同學們分析：航空公司選定的目標市場？45目標市場策略市場滲透策略目標市場策略市場滲透策略46什么是市場開發(fā)戰(zhàn)略？

市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產品和新市場組合而產生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產品的新顧客群或新的低于市場從而擴大產品銷售量的戰(zhàn)略.市場發(fā)展可以分為區(qū)域性發(fā)展、國內市場發(fā)展和國際市場發(fā)展等。日本松下公司曾將國內已飽和的黑白電視機和老型號彩色電視機推向國外市場，維持其增長速度，就是市場開發(fā)戰(zhàn)略的一例。什么是市場開發(fā)戰(zhàn)略？市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產品和新市場組合47實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的途徑市場開發(fā)戰(zhàn)略其途徑可以是：（1）在當?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場；（2）在當?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇傭新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目；（3）開拓區(qū)域外部或國外市場。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的途徑市場開發(fā)戰(zhàn)略其途徑可以是：48市場開發(fā)戰(zhàn)略的實施措施(1)將本企業(yè)原有產品打入從未進入過的新市場。(2)要在新市場尋找潛在用戶，激發(fā)其購買欲望，擴大新市場的占有率。(3)企業(yè)也可以考慮增加新的銷售渠道，靈活運用各種中間商的銷售途徑，開發(fā)新的市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略的實施措施(1)將本企業(yè)原有產品打入從未49市場開發(fā)戰(zhàn)略的失誤舉例飄柔迷失之一：99計劃的“玩火行為”“9塊9”飄柔的低價策略，隱含于P&G在2003年制定的“射雕計劃”之中。０３年的“射雕計劃”，寶潔所為何來，正是因為“雕牌”、“立白”、“拉芳”等國內品牌給他敲響了警鐘。寶潔多年來在國內的一枝獨秀也造成了他的傲慢，對國內同行的不屑一顧。國內品牌一點點的積累，終于有了和他較量的資本，并先后發(fā)難時，他才意識到。此次飄柔99計劃，只不過是先發(fā)治人罷了。市場開發(fā)戰(zhàn)略的失誤舉例飄柔迷失之一：99計劃的“玩火行50市場開發(fā)戰(zhàn)略的失誤舉例因為P&G對農村渠道一廂情愿的計劃，卻沒有充分地考慮到消費者的感受。超低價位的產品形象，嚴重挫傷了一直使用他的中高端消費群，造成這部分消費者的品牌轉移，從飄柔99計劃出臺，他就把自己留在國人心中的良好印象給打破了，把自己淹沒到了拉芳等國產產品中去了；同時，在城市市場還有數(shù)量龐大的低端消費群，對“9塊9”飄柔的上市，如獲至寶，卻始終沒有在城市零售店買到，而這種饑渴需求因為P&G的農村策略，不可能得到滿足。飄柔99至今還在部分市場測試中，至于之外市場有99飄柔，多為經銷商串貨。市場開發(fā)戰(zhàn)略的失誤舉例因為P&G對農村渠道一廂情愿的計劃51目標市場營銷策略ppt課件52

1、無差異性市場策略指企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。1、無差異性市場策略指企業(yè)把整個市場作為53

無差異性市場策略：優(yōu)點：1、大批量生產，能有效降低各種成本；2、無差異廣告宣傳和其他推廣活動，利于建立整體品牌形象。缺點：

1、不能很好地滿足不同購買者的需要；2、競爭優(yōu)勢不明顯。無差異性市場策略：優(yōu)點：542、差異性營銷策略2、差異性營銷策略55差異性營銷策略：優(yōu)點：

1、能夠更好地滿足不同購買者的需要；2、企業(yè)不依賴于一個市場和一種產品，有利于分散風險。缺點：1、必然增加企業(yè)的成本費用；2、使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，使拳頭產品難以形成優(yōu)勢。差異性營銷策略：優(yōu)點：56目標市場營銷策略ppt課件57集中性營銷策略：優(yōu)點：

利于產品適銷對路，提高企業(yè)和產品

的知名度。2、在生產和銷售等方面實行專業(yè)化，降低成本，用低投資產生高回報。缺點：

目標市場范圍小，品種單一，具有較大的風險性。集中性營銷策略：優(yōu)點：58目標市場營銷策略ppt課件59目標市場營銷策略ppt課件60訓練與練習請參考右圖資料，選擇一類產品并為此做市場細分：1.校服2.牛奶3.手機4.自己設定產品訓練與練習請參考右圖資料，選擇一類產品并為此做市場細分：61三、市場定位（一）市場定位的含義（二）市場定位的依據（三）定位的步驟（四）市場定位策略三、市場定位（一）市場定位的含義62三、市場定位（一）市場定位的含義（P136)

指企業(yè)針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置和自身條件，以及根據消費者對該種產品的印象和理解，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強而有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置的過程。定位的核心:

為產品設計和塑造一定的形象三、市場定位（一）市場定位的含義（P136)定位的核心:為63三、市場定位（二）市場定位的依據（P137）1．根據產品的屬性和功能定位2．根據產品的質量、價格及檔次定位3．根據使用者的不同類型定位4．根據競爭者的位置定位三、市場定位64寶潔公司洗衣粉的定位汰漬洗滌能力強,去污徹底奇爾強勁的洗滌能力和護色能力波德洗滌劑加織物柔軟劑格尼陽光一樣清新的除味配方時代污漬處理,能有效去除污漬達詩價值品牌奧克多含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護柔嫩肌膚象牙雪適合洗滌嬰兒衣物和精細衣物碧浪洗滌能力強,西班牙語人群寶潔公司洗衣粉的定位汰漬洗滌能力強,去污徹底65產品形象消費者傳遞企業(yè)設計競爭者的定位狀況顧客對產品的評價產品策略渠道策略價格策略促銷策略三、市場定位(三)定位的步驟：(P137)調研產品形象消費者66案例：奇瑞QQ—年輕人的第一輛車QQ的定位過程：1、調研階段：競爭者、消費者2、設計階段：時尚、價值、自我3、傳播階段：產品：顏色多樣，小巧玲瓏價格：全國最低價－－4.98萬元廣告：秀我本色/我Q故我在案例：奇瑞QQ—年輕人的第一輛車QQ的定位過程：67(四)市場定位策略(P137～139)1、對抗性定位

eg.百事可樂/可口可樂、肯德基/麥當勞2、避強定位

eg.美國西南航空、七喜3、創(chuàng)新定位

eg.

520香煙、索尼Mp34、重新定位

eg.萬寶路公司三、市場定位(四)市場定位策略(P137～139)三、市場定位68萬寶路的成功轉型1、“Marlboro”：

人們往往只會因為浪漫而記住愛！2、爭當女性煙民的“紅顏知己”，把香煙的煙嘴染成紅色3、“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路香煙！”4、粗獷的西部牛仔形象，首創(chuàng)的平開式盒蓋技術，包裝字體尖角化萬寶路的成功轉型1、“Marlboro”：3、“讓我們忘掉那69訓練與練習

1.為什么企業(yè)在進行市場細分和目標市場的選擇之后，還要進行市場定位？2.請搜集資料，選定某種產品，分析其定位過程。訓練與練習1.為什么企業(yè)在進行市場細分和目標市場的選擇70(一)市場營銷組合的概念(二)市場營銷組合的作用(三)市場營銷組合的原則四、市場營銷組合(一)市場營銷組合的概念四、市場營銷組合71(一)市場營銷組合（marketingmix）的概念

是指企業(yè)針對選定的目標市場，對其內部各種可控因素的組合與運用。

1960年麥卡錫將各種因素歸結為四個方面的組合，即產品（product）、價格策略（price）、渠道策略（place）和促銷策略（promotion）的組合.

四、市場營銷組合市場營銷組合的特點可控性系統(tǒng)性動態(tài)性(一)市場營銷組合（marketingmix）的概念是指72(二)市場營銷組合的作用（P141)1.營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎。2.營銷組合是競爭的有效手段。3.營銷組合是協(xié)調企業(yè)力量的紐帶。4.營銷組合是合理分配企業(yè)營銷費用的依據。

四、市場營銷組合(二)市場營銷組合的作用（P141)四、市場營銷組合73(三)市場營銷組合的原則（P142-143)1.必須整體地制定市場營銷組合;2.市場營銷組合要突出重點;3.市場營銷組合中的能力水平及其效率必須與競爭企