企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，臺(tái)灣常稱(chēng)作“行銷(xiāo)”；是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。(一).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的四個(gè)階段1初創(chuàng)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于19世紀(jì)末到20世界20年代在美國(guó)創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。并在伊利諾等洲的大學(xué)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程。并由“美國(guó)廣告協(xié)會(huì)”改為“全美廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教員協(xié)會(huì)”，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究提供了組織保證。這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是：a.著重推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、概念、原則還沒(méi)有出現(xiàn)；b.研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書(shū)房，還沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。2應(yīng)用階段20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此時(shí)初具規(guī)模，美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，打開(kāi)海外市場(chǎng)，歐洲國(guó)家也紛紛效仿。1931年成立“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”，宣講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學(xué)術(shù)界與企業(yè)界人士參加，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始從大學(xué)講臺(tái)走向社會(huì)。此階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條、大萎縮，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力急劇下降，市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳。危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大。這個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是：a.并沒(méi)有脫離產(chǎn)品推銷(xiāo)這一狹窄的概念；b.在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)；c.研究有利于推銷(xiāo)的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；d.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究開(kāi)始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視。3形成發(fā)展時(shí)期20世紀(jì)50年代至80年代為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段，美國(guó)軍工經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì)，社會(huì)商品急劇增加，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提升，而與此相對(duì)應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒(méi)有得到多大的提升，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)。此時(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng)?！贝擞^點(diǎn)使?fàn)I銷(xiāo)開(kāi)始步入全新的階段。原先認(rèn)為市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，現(xiàn)在認(rèn)為是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)；原先認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)產(chǎn)品，現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求和欲望，而生產(chǎn)符合消費(fèi)者的需求和欲望的商品或服務(wù)，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望；從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會(huì)視野，并有明顯的管理導(dǎo)向。4成熟階段80年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在：a.與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等；b.開(kāi)始形成自身的理論體系；80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的革命時(shí)期，開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的面貌煥然一新。(二)．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。(1)4C營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授針對(duì)4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論存在的問(wèn)題提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷(xiāo)理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；消費(fèi)者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消費(fèi)者滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性（Convenience）。首先考慮消費(fèi)者購(gòu)物等交易過(guò)程如何給消費(fèi)者方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略；與消費(fèi)者溝通（Communication）。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。與上個(gè)世紀(jì)相比，今天的市場(chǎng)有很大的不同，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷(xiāo)理念，即：以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。（2）4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。加上機(jī)會(huì)marketChance，市場(chǎng)變化marketChange為6C。不銷(xiāo)售制造的產(chǎn)品，而要將滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出；不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升銷(xiāo)量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。(3)4R營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。(4)聲浪傳播學(xué)中國(guó)本土首個(gè)自成系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)理論，它具有國(guó)際視野和本土實(shí)踐的雙重屬性。聲浪傳播學(xué)融合了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)的精華，迎合了新時(shí)代的企業(yè)發(fā)展的需要。聲浪傳播學(xué)讓品牌與傳播變得更加簡(jiǎn)單化、清晰化、形象化、生動(dòng)化。一個(gè)品牌就是一個(gè)生命，聲浪傳播就是試圖描繪這個(gè)生命的成長(zhǎng)軌跡。率先提出了聲浪圈的概念，一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)就是不斷拓展聲浪圈的過(guò)程，聲浪圈的核心是內(nèi)在的力量——構(gòu)建你的原點(diǎn)——也就是發(fā)聲體，繼而再通過(guò)各種創(chuàng)意傳播手段制造聲音最終形成聲浪。本研究成果的最主要的結(jié)論與著力之處，在于提出了聲浪傳播這一全新的傳播理念和傳播形態(tài)，力圖建構(gòu)一種實(shí)用性強(qiáng)的操作模型，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌傳播理論與實(shí)務(wù)的一定程度的創(chuàng)新與超越。聲浪傳播學(xué)為品牌傳播提供了全新的理論框架，填補(bǔ)了中國(guó)自主品牌理論在國(guó)際傳播學(xué)上的缺失，是繼特勞特的定位學(xué)和唐·舒爾茨整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)之后的又一經(jīng)典學(xué)術(shù)。(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)（IntegratedMarketingCommunications）：指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶(hù)的直接溝通、促銷(xiāo)、公關(guān)等等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)2001200220032004合計(jì)從2000—2004年,中文引文所占比重最高的是2000年的28.6%,而英文引文的各年比重都在65%以上,2002—2003年超過(guò)了70%。此外,譯文引文所占的比重也不低,除2000年較少,其余各年都接近10%。這既反映出中國(guó)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)者關(guān)注國(guó)外研究進(jìn)展,注重吸收國(guó)外研究成果,也表明了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究既不前沿也不深入,可以借鑒的優(yōu)秀成果不多。另外營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行不力也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失靈的重要原因，并且直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗，是營(yíng)銷(xiāo)失靈的直接原因。如果企業(yè)已經(jīng)制定了科學(xué)合理并有條件執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是策略執(zhí)行人在執(zhí)行過(guò)程中出錯(cuò)或工作做的不夠，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的成效。三、通過(guò)實(shí)證研究，分析國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)失靈取得的成果與經(jīng)驗(yàn)。（一）國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)斯沃琪：差異化營(yíng)銷(xiāo)瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分。但20世紀(jì)70年代，美國(guó)、日本、香港廉價(jià)手表的崛起，使得瑞士表領(lǐng)地?fù)p失慘重（1983年其全球市場(chǎng)占有率不到15％），只能踞守在勞力士、浪琴等名牌高檔珠寶手表市場(chǎng)。1992年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額又達(dá)到53％。如此巨大的變化，“斯沃琪”功不可設(shè)。瑞士斯沃琪手表，是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等。十年來(lái)，是它幫助瑞士表重新占領(lǐng)了世界低檔手表市場(chǎng)。而它的成功，則在于差異化營(yíng)銷(xiāo)。1、設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格有“潮流先鋒”的美譽(yù)。2、定位。斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿(mǎn)青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)，以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾，不斷換新，在潮流變遷中永不衰落。每一款手表都有個(gè)性化的色彩和別出心裁的名字。甚至每年還會(huì)有兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。3、促銷(xiāo)。促銷(xiāo)方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出5個(gè)月后就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專(zhuān)柜，有拍賣(mài)行對(duì)不再銷(xiāo)售的斯沃琪進(jìn)行拍賣(mài)。這種種刻意、非刻意的手法，使得原只是時(shí)尚品的斯沃琪成為經(jīng)典，為顧客所期待，為收藏者所矚目?！坝肋h(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”。斯沃琪差異化的營(yíng)銷(xiāo)，給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無(wú)窮的魅力。海爾：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在新經(jīng)濟(jì)下，對(duì)用戶(hù)而言，服務(wù)意味著用戶(hù)的滿(mǎn)意并不是解決了已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題，而是快速發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足用戶(hù)潛在的需求，用戶(hù)真正想得到的絕對(duì)不是產(chǎn)品出了問(wèn)題你來(lái)把它修好，而是對(duì)他的尊重。過(guò)去狹義的把售后服務(wù)理解為用戶(hù)家中的產(chǎn)品出了問(wèn)題，企業(yè)上門(mén)提供維修咨詢(xún)，把出現(xiàn)的問(wèn)題解決掉。在海爾，我們把出了問(wèn)題而被動(dòng)予以維修或咨詢(xún)解決，不叫真正意義上的服務(wù)，而叫補(bǔ)償。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就不應(yīng)該出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品出了問(wèn)題，造成了麻煩，然后給予補(bǔ)償解決，那是最基本要做的，但那不是真正意義上的服務(wù)。真正的服務(wù)是用戶(hù)在需求上的滿(mǎn)足，是能創(chuàng)造用戶(hù)感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增值的服務(wù)。因此，在我們海爾，售后服務(wù)不是簡(jiǎn)單的維修，它即是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，又是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)服務(wù)能夠把用戶(hù)的抱怨、意見(jiàn)、建議等“最好的禮物”反饋給開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)，成為下次要改進(jìn)的重要依據(jù)。服務(wù)是獲取市場(chǎng)資源的非常重要的、非常關(guān)鍵的渠道。事實(shí)證明，只有能夠滿(mǎn)足了用戶(hù)潛在需求、給用戶(hù)帶來(lái)驚喜的增值服務(wù)，才能使用戶(hù)成為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶(hù)。耐克：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新耐克正式命名是在1978年，到1999年銷(xiāo)售額已達(dá)95億美元，跨入《財(cái)富》500強(qiáng)行列，超過(guò)了原來(lái)同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步，被譽(yù)為近20年來(lái)世界成功的消費(fèi)品公司。耐克營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，是它的中間商品牌路線。為了顯示自己在市場(chǎng)方面的核心優(yōu)勢(shì)，它不建立生產(chǎn)基地，自己也不生產(chǎn)耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為耐克生產(chǎn)。選擇生產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)是：成本低，交貨及時(shí)，品質(zhì)有保證。這樣，耐克規(guī)避了制造業(yè)公司的風(fēng)險(xiǎn)，專(zhuān)心于產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，快速推出新款式，大大縮短了產(chǎn)品生命周期。耐克的另一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進(jìn)行傳播，還利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專(zhuān)用游戲。每當(dāng)推出新款式，即請(qǐng)來(lái)樂(lè)隊(duì)進(jìn)行演奏，傳播出一種變革思想和品質(zhì)。耐克的傳播策略使其品牌知名度迅速提升，從而建立了具有高度認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)價(jià)值。耐克的成功在于，它專(zhuān)注于做自己最擅長(zhǎng)的事，把不擅長(zhǎng)的事交給別人去做。（二）企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)對(duì)策1始終地堅(jiān)持創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念。目前行業(yè)平均利潤(rùn)率不到10%,而且消費(fèi)者消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。針對(duì)這種狀況,企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是要盡快實(shí)現(xiàn)以下幾種觀念的根本轉(zhuǎn)變:從“灰色營(yíng)銷(xiāo)”到“綠色營(yíng)銷(xiāo)”,從“顧客滿(mǎn)意”到“公眾滿(mǎn)意”。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo),是“灰色營(yíng)銷(xiāo)”的進(jìn)步,是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā),通過(guò)研制產(chǎn)品,利用自然、變廢為寶等措施,滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。今天的企業(yè)已不能再僅以目標(biāo)市場(chǎng)的滿(mǎn)意為中心,而應(yīng)同時(shí)取悅社會(huì)公眾,實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,注重顧客觀念、綠色觀念和社會(huì)觀念的有效統(tǒng)一。從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo),從實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)到觀念營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)今時(shí)代,消費(fèi)者已越來(lái)越重視產(chǎn)品之外的形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品,這包括產(chǎn)品的包裝、服務(wù)品牌等。因此企業(yè)要樹(shù)立起整體產(chǎn)品概念,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不再僅限于銷(xiāo)售一種形體上的產(chǎn)品,更重要的在于推銷(xiāo)一個(gè)品牌、一種形象和一種價(jià)值理念。企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊,但絕不能砸掉一個(gè)牌子,品牌的塑造遠(yuǎn)重于產(chǎn)品的銷(xiāo)售,領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。2.開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),注意維護(hù)老顧客。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)放在現(xiàn)有顧客身上,要全力以赴保住現(xiàn)有顧客和建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系,具體措施主要有:建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)建立和分析幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解顧客需求信息,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位;收集和分析顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。企業(yè)要認(rèn)真對(duì)待顧客來(lái)信和電話,或進(jìn)行顧客滿(mǎn)意調(diào)查,全面把握顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評(píng)和建議,從顧客提出眾多問(wèn)題中歸納出企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的缺陷,為改進(jìn)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù);組織消費(fèi)者系列化。培養(yǎng)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)者,如建立顧客優(yōu)惠卡制度、組建消費(fèi)者俱樂(lè)部、進(jìn)行消費(fèi)者教育和培訓(xùn)等。積極制定并運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或是在銷(xiāo)售方面,通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù),在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的很好形象。實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下三方面來(lái)進(jìn)行:一、創(chuàng)造產(chǎn)品特征的差異優(yōu)勢(shì)企業(yè)要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,拾遺補(bǔ)缺,尋找市場(chǎng)中未被滿(mǎn)足的盲點(diǎn),努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代。新產(chǎn)品由于在功能、質(zhì)量上有所改進(jìn)和提高,因而與其他同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別,更能受到消費(fèi)者的青睞。許多企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí),十分注重產(chǎn)品差異化的宣傳。二、實(shí)現(xiàn)服務(wù)差別優(yōu)勢(shì),顧客滿(mǎn)意是消費(fèi)者的一種高級(jí)感性認(rèn)識(shí),是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要參考因素。服務(wù)不是某一企業(yè)的專(zhuān)利,在大的方向上,企業(yè)都不會(huì)忽視,都有一套自己售后服務(wù)的承諾。關(guān)鍵是在眾多的服務(wù)中,怎樣樹(shù)立人無(wú)我有,人有我特的服務(wù)理念,即創(chuàng)造品牌特色,創(chuàng)造差異,塑造個(gè)性。三、發(fā)揮形象差別優(yōu)勢(shì),品牌對(duì)于產(chǎn)品的意義已超越了簡(jiǎn)單的區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)記,它更多地喻示著產(chǎn)品的形象。為了在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出,引起消費(fèi)者的注意和知曉,使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲,這就需要企業(yè)在提升和塑造品牌形象時(shí),突出個(gè)性,創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢(shì)。4提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)首先，加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力，完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的能力，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)素質(zhì)。其次要建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策、計(jì)劃和執(zhí)行的流程、規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn);再次,還要拋棄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)會(huì)主義傾向,建立科學(xué)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的分析和評(píng)價(jià)方法與標(biāo)準(zhǔn)。從經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)走向科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)還需要企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、管理制度和行為準(zhǔn)則以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)主管及廣大營(yíng)銷(xiāo)人員重新學(xué)習(xí)、適應(yīng)和駕馭新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。(三)總結(jié)通過(guò)上述對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和策略的總結(jié)，我們可以看到營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)失靈也會(huì)帶給企業(yè)很大的損失，因?yàn)槠髽I(yè)為營(yíng)銷(xiāo)而做的努力達(dá)不到預(yù)期的效果，降低了資源的利用率，浪費(fèi)了大量的人力物力。但也并不是不可解決的，只要我們運(yùn)用合理科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法和策略，不斷改善和更新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，就可使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)收到預(yù)期的效果。前言近幾年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了可以說(shuō)是供過(guò)于求的局面，市場(chǎng)的重心已由原來(lái)的生產(chǎn)者為主導(dǎo)轉(zhuǎn)到客戶(hù)為主導(dǎo)，亦即由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)?，F(xiàn)在顧客“貨比三家”的選物范圍已不局限于當(dāng)?shù)?，已擴(kuò)大到了全國(guó)范圍，這對(duì)企業(yè)形成了新的、巨大的壓力。在這種買(mǎi)方市場(chǎng)背景下，企業(yè)自己也發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越困難了，出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)失靈的現(xiàn)象，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，首先就要樹(shù)立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。艾曉斌（2003）提出，“營(yíng)銷(xiāo)主管的作用，是為用戶(hù)尋找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶(hù)”。提醒企業(yè)要更新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷改善和更新，提出了許多新穎的觀點(diǎn)和理論，對(duì)我們解決營(yíng)銷(xiāo)失靈有很大的參考價(jià)值。所謂“營(yíng)銷(xiāo)”是企業(yè)通過(guò)一定形式上的商品（勞務(wù)）交換形式，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與欲望，為實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)利潤(rùn)而有計(jì)劃組織的綜合性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)?！盃I(yíng)”：經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)；“銷(xiāo)”：推銷(xiāo)、銷(xiāo)售；“營(yíng)”為著眼點(diǎn)，“銷(xiāo)”最終目的。所謂“市場(chǎng)”就是一定地區(qū)內(nèi)某種或各種商品的供給和需求的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有五個(gè)發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念（物美價(jià)謙）→產(chǎn)品觀念（以上乘的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者）→推銷(xiāo)觀念→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（顧客需要什么就賣(mài)什么）→社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要建立在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之上，所謂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行形式，是通過(guò)市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)制為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先是市場(chǎng)行為主體以公有制為主，其次，市場(chǎng)主體的個(gè)人消費(fèi)基金分配以按勞分配為主，再次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行要求客觀要加大力度。從上述我們可以看到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程。隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，也產(chǎn)生了許多新的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。比如最近流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，蔣濤(2008)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交換式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是從降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本看，還是從提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)看，抑或是滿(mǎn)足了更多的消費(fèi)者個(gè)人偏好看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都比前者具有更多的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以