證券研究報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告nncsccomcnccomcn研究助理：高暢gaochang@發(fā)布日期：2023年7月16日本報(bào)告由中信建投證券股份有限公司在中華人民共和國(僅為本報(bào)告目的，不包括香港、澳門、臺(tái)灣)提供。在遵守適用的法律法規(guī)情況下，本報(bào)告亦可能由中信建投(國際)證券有限公司在香港提供。同時(shí)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款和聲明。核心觀點(diǎn)2日本消費(fèi)變遷與合理性借鑒：在國內(nèi)宏觀預(yù)期偏弱、老齡化加重的背景下，市場(chǎng)對(duì)日式“資產(chǎn)負(fù)債表”衰退的討論較多，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)前景亦出現(xiàn)較多擔(dān)憂，我們認(rèn)為日本消費(fèi)行業(yè)的變遷值得思考，但并不能完全反映國內(nèi)消費(fèi)的未來。第一，國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜程度和消費(fèi)潛力遠(yuǎn)超日本。第二，國內(nèi)房價(jià)表現(xiàn)平穩(wěn)，未出現(xiàn)日本90年代初的資產(chǎn)價(jià)格大幅回落。中長期看，消費(fèi)升級(jí)仍是國內(nèi)消費(fèi)的主旋律。本報(bào)告深度復(fù)盤日本食飲六大賽道二十個(gè)子行業(yè)，自八十年代至今的量價(jià)表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)演化與競爭格局：1.酒類：1996年總銷量見頂，價(jià)格升級(jí)與價(jià)格降級(jí)并存。(1)清酒：1974年銷量見頂后價(jià)增持續(xù)近30年，1970-2000年價(jià)格上漲近2倍。即使在經(jīng)濟(jì)低迷期，清酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然持續(xù)升級(jí)，作為社交品的高端清酒仍具備需求剛性，高端清酒穩(wěn)健增長。清酒市場(chǎng)格局較分散，CR5約27%，在原材料和生產(chǎn)工藝的定價(jià)模式下未走出大市值公司。(2)燒酒：憑借性價(jià)比替代清酒和威士忌，在90年代快速增長并持續(xù)至2007年，1990-2007年銷量CAGR為4.3%，近20年價(jià)格保持平穩(wěn)，競爭格局較集中，CR3約51%。(3)威士忌：銷量1983年見頂，先后經(jīng)歷受稅率改革、進(jìn)口沖擊、經(jīng)濟(jì)衰退等多重影響，持續(xù)下滑至2008年降幅約78%，2008-2019年逐步復(fù)蘇CAGR約7.8%。(4)啤酒：1994年銷量見頂后被稅負(fù)較低的發(fā)泡酒、第三類啤酒等替代，整體價(jià)格保持平穩(wěn)，其中餐飲端啤酒價(jià)格保持溫和上漲，21年較1999年上漲約17%。即使在啤酒類整體低價(jià)化趨勢(shì)下，高端啤酒占比仍有提升。格局呈現(xiàn)寡頭壟斷，麒麟朝日雙雄并立。(5)利口酒、果酒：2011年后女性就業(yè)增加驅(qū)動(dòng)二次成長，2011-2021年女性就業(yè)人數(shù)累計(jì)增長13%，同期果酒銷量累計(jì)增長22%，CAGR約2.0%。2.調(diào)味品：健康化與功能化并行，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。(1)醬油：1973年銷量見頂后價(jià)格持續(xù)提升，至21年銷量下滑46%，而21年均價(jià)較1980年上漲約55%，健康化、功能化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，龜甲萬龍頭地位穩(wěn)固，CR3約53%。(2)復(fù)合調(diào)味品：復(fù)合調(diào)味醬汁持續(xù)替代傳統(tǒng)基礎(chǔ)調(diào)味品，1987-2021年日本家庭端復(fù)合調(diào)味醬汁人均支出CAGR為3.2%，速溶湯料、香鬆等日式復(fù)合調(diào)味品在80年代后持續(xù)增長。(3)食醋：人均消費(fèi)量在2004年見頂，至21年累計(jì)小幅下滑約6%，近20年價(jià)格表現(xiàn)平穩(wěn)，競爭格局集中，味滋康市占率超50%。3.乳制品：鮮牛乳向發(fā)酵乳升級(jí)，奶酪穿越周期。(1)鮮牛乳：1994年銷量見頂至2021年下滑約27%，CAGR約-1.1%，價(jià)格長期保持平穩(wěn)。競爭格局偏分散，CR3約33%。(2)發(fā)酵乳：替代鮮牛奶，銷量長期增長至2016年后企穩(wěn)，1990-2016年銷量CAGR約4.0%，21年價(jià)格較85年下滑約15%，CR3約61%。 (3)奶粉：1991年銷量見頂后至21年下滑約45%，近20年價(jià)格平穩(wěn)。(4)奶酪：憑借更高的營養(yǎng)價(jià)值和健康屬性穿越周期，銷量至今仍未明顯見頂，1990-2021年銷量CAGR約2.9%，價(jià)格溫和上漲，21年家庭端購買均價(jià)較1990年提升9.3%。競爭格局較集中，CR3約53%。核心觀點(diǎn)CAGR，21世紀(jì)AGR體咖啡(非罐裝)消費(fèi)量持續(xù)提升，2000-2020年CAGR約6.1%。家庭成為主要的咖啡飲用場(chǎng)景且占比逐步提升，2020年家庭飲用杯數(shù)占比約65%。趨勢(shì)：趨勢(shì)一：便捷化消費(fèi)持續(xù)增長。更便捷的復(fù)合調(diào)味品持續(xù)替代單一型基礎(chǔ)調(diào)味品。速凍食品是日本稀缺的持續(xù)成長賽道，中食消費(fèi)持續(xù)提升。趨勢(shì)二：性價(jià)比消費(fèi)推動(dòng)品類創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化。典型如發(fā)泡酒、第三類啤酒等瓜分傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)。趨勢(shì)三：健康化趨勢(shì)長期受益。低鹽、有機(jī)等健康醬油的占比提升，，如三得利推出低價(jià)酒、伊藤園推出無糖茶、明治推出營養(yǎng)保健酸奶、龜甲萬推出Tsuyu和Tare復(fù)合調(diào)味汁等。路徑二：布局海外，長，與日本80年代接近，而并非90年代的增長停滯，持續(xù)看好國內(nèi)白酒、3乳制品行業(yè)向健康化、功能化的升級(jí)機(jī)會(huì)，看好預(yù)制菜行業(yè)長期成長。機(jī)會(huì)三：看好管理能力優(yōu)異、強(qiáng)供應(yīng)鏈能力公司?？春脟鴥?nèi)持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升管理效率、具3酒品牌。核心觀點(diǎn)日本見頂時(shí)間當(dāng)前較高點(diǎn)降幅較高點(diǎn)CAGR當(dāng)前較高點(diǎn)降幅較高點(diǎn)CAGR口總量2008-2%-0.2%清酒/白酒消費(fèi)量.1%清酒/白酒價(jià)格見頂啤酒價(jià)格90年代末見頂后保持平穩(wěn)未見頂%消費(fèi)量見頂價(jià)格未見頂+55%(較1980年)+1.1%見頂食醋消費(fèi)量見頂食醋價(jià)格200290年代至今保持平穩(wěn)未見頂鮮牛奶消費(fèi)量鮮牛奶價(jià)格奶/發(fā)酵乳消費(fèi)量0年代后至今保持平穩(wěn)本持平 (1990-2016年)見頂見頂見頂/發(fā)酵乳價(jià)格奶粉消費(fèi)量奶粉價(jià)格奶酪消費(fèi)量奶酪價(jià)格滑%見頂2016未見頂未見頂未見頂未見頂未見頂90年代末見頂后保持平穩(wěn)+143%(較1990年)速凍食品消費(fèi)量食價(jià)格未見頂+285%(較1980年)+3.3%見頂見頂44核心觀點(diǎn)消費(fèi)量1980-19891990-19992000-20092010年至今年CAGR年CAGR年CAGRCAGR演化局人口總量4.6%06%1.0%03%0.4%01%0.9%%持續(xù)老齡化、少子化，2008年總量見頂量清酒燒酒威士忌啤酒利口酒145%158%5.4%41%低端清酒和威士忌被燒酒替代；的發(fā)泡酒、利口酒替代；利一家獨(dú)大，雙寡頭CR2超70%醬油食醋醬油向健康化、高品質(zhì)升級(jí)，均價(jià)持續(xù)提升，復(fù)合調(diào)味醬汁替代傳統(tǒng)醬油；果實(shí)醋占比提升，結(jié)構(gòu)升級(jí)有限，均價(jià)小幅下滑；量鮮牛奶發(fā)酵乳奶粉奶酪3.4%8.5%1.8%49%03%2.6%32%功能多樣化升級(jí)；量價(jià)齊升；明治市占率14%，CR3約33%明治市占率39%，CR3約61%明治市占率40%，CR3超70%雪印市占率39%，CR3約53%速凍食品B端速凍C端速凍1%3.8%餐飲端率先放量但90年代末開始下滑，端持續(xù)增長軟飲料碳酸飲料咖啡飲料綠茶飲料礦泉水14.4%20.6%8.0%2.8%碳酸飲料占比下滑，無糖飲料興起；十年代咖啡飲料爆發(fā)，九十年代綠茶爆發(fā)，礦泉水持續(xù)增長寡頭壟斷，可口可樂+三得利約50%，CR5%55核心觀點(diǎn)年穩(wěn)態(tài)業(yè)本土第二第二主業(yè)主業(yè)收入占比海外營收海外占比占比20%時(shí)間海外主要區(qū)域海外擴(kuò)張方式--45%新西蘭并購海外品牌為主麟42%美國、巴西、澳大利亞并購海外品牌為主飲-見頂--亞洲、歐洲、美國并購海外品牌為主甲萬醬油自建工廠(自有品牌)為主調(diào)味品、速凍食品-洲、北美并購海外品牌+自廠速凍食品見頂見頂--北美(加工食品)、歐洲(低溫物流)并購工廠+自建工廠乳業(yè)多--45%墨西哥、巴西等藤園0軟飲見頂--資料來源：各公司公告，Bloomberg，中信建投6核心觀點(diǎn)71980-1989年漲跌幅1990-1999年漲跌幅2000-2009年漲跌幅2010年至今漲跌幅日經(jīng)225493%-51%-44%218%朝日麟札幌寶控股456%40%237%42%47%101%龜甲萬味之素丘比46%648%555%134%日本火腿日本水產(chǎn)401%383%85%148%森永乳業(yè)六甲黃油-------263%42%174%195%養(yǎng)樂多伊藤園可果美--225%201%106%森永制果443%424%376%87%78%8引言：日本消費(fèi)變遷與合理性借鑒同發(fā)展水平差異較大，對(duì)應(yīng)日本不同發(fā)展階段 9資料來源：世界銀行，國家統(tǒng)計(jì)局，中信建投圖表：2017年以來國內(nèi)各級(jí)城市房價(jià)保持平穩(wěn)(元/平方米)引言：日本消費(fèi)變遷與合理性借鑒，宏觀經(jīng)中長期看，消費(fèi)升級(jí)仍是主旋律。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、潛力大、空間廣且長期向好的基本面沒有改變。在共同富裕的政策保障下，人均收等發(fā)達(dá)國家水平的目標(biāo)，人大國發(fā)院測(cè)算在2035年中國人均GDP水平目標(biāo)應(yīng)該為2.2萬美元與2.5萬美元之間，2020-2025年我國人均。圖表：近期國內(nèi)CPI數(shù)據(jù)走弱圖表：2020-2035年我國人均GDP平均增速預(yù)計(jì)在4.39%-5.95%區(qū)間2020年中國人均GDP水平2025年中國人均GDP水平 (預(yù)測(cè)值)人均GDP同比增速的年均水平1234.39%人口總量拐點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)受到追捧?1.4日本第三消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)行業(yè)的五大發(fā)展規(guī)律?1.5參考日本第三消費(fèi)時(shí)代變遷，關(guān)注國內(nèi)大消費(fèi)趨勢(shì)1.1日本宏觀經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)增長經(jīng)歷四個(gè)階段，八十年代換擋降速高速增長期 (1955-1974)穩(wěn)定增長期 (1975-1990)增長停滯期 (1991-2009)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期 (2010-至今)GDP增速15.7%7.7%0.3%0.9%人口人口增加人口微增人口見頂人口減少老齡化率-12%-30%代消費(fèi)時(shí)代第三消費(fèi)時(shí)代 (泡沫破裂前)第三消費(fèi)時(shí)代 (泡沫破裂后)消費(fèi)時(shí)代向大量消費(fèi)、大城市傾向、美式傾向個(gè)人化、品牌化、差異化、歐式傾向傾向、回歸理性、本土傾向樸素休閑、本土傾向題私家車住宅及到質(zhì)變有數(shù)量增加級(jí)轎車、發(fā)泡酒、百元店等興起約一輛汽車共享速表現(xiàn)1.1日本宏觀經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)增長經(jīng)歷四個(gè)階段，八十年代換擋降速穩(wěn)定增長期1975-1990年：日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷換擋降速，從80年代前的10%以上增速降至6%左右增速。該階段日本消費(fèi)呈現(xiàn)定制化、個(gè)性化、增長停滯期1991-2009年：1991年日本地產(chǎn)泡沫破裂，股市和房市價(jià)格大幅回落、社會(huì)失業(yè)率抬升，日本經(jīng)濟(jì)陷入衰退，1997年再遭遇亞圖表：我國當(dāng)前人均GDP水平僅與日本1985年前后相當(dāng)圖表：日本地產(chǎn)泡沫破裂后GDP增速回落八十年代日本出口增速回落：作為出口驅(qū)動(dòng)型國家，二戰(zhàn)后日本出口金額高速增長，1960-1985年CAGR為14.4%，80年代日本在汽車、半導(dǎo)體等科技領(lǐng)域逐漸威脅美國地位，日美兩國貿(mào)易摩擦增加。1985年受廣場(chǎng)協(xié)議影響，日元升值導(dǎo)致出口收縮，1986-1995年出口CAGR僅1.8%。日本出口占GDP的比重從1985年的高點(diǎn)14%回落，1995年降至8.8%。2010年后日本出口復(fù)蘇，帶動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)整體回暖。我國發(fā)展早期同樣呈現(xiàn)出口驅(qū)動(dòng)型特征，1998-2011年中國出口金額CAGR為19.7%，2012年后出口增速回落，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入新常態(tài)。2006年后我國出口占GDP的比重高達(dá)36%，此后逐步回落，當(dāng)前我國出口占GDP比重與日本較為接近。圖表：中日兩國出口占GDP比重均較高14資料來源：世界銀行，中信建投中日經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動(dòng)因素GDP升，凈儲(chǔ)蓄率持續(xù)下滑GDP比重被動(dòng)抬升：90年代日本投資意愿下降，出口占比平穩(wěn)，導(dǎo)致消費(fèi)占比持續(xù)被動(dòng)抬升，直到2011年日本出口和投資復(fù)下滑，直到2014年008年后逐步回落，但2020年后國內(nèi)出現(xiàn)預(yù)防性儲(chǔ)蓄圖表：中日居民消費(fèi)支出占GDP比重對(duì)比(%)定，但凈儲(chǔ)蓄率持續(xù)下降點(diǎn)人口總量拐點(diǎn)：2008年。隨著出生率持續(xù)下降，日本人口總量于2008年前后見頂，約1.28億人。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年末我國人口總量14.1億人，較21年末減少85萬人，總?cè)丝谶_(dá)峰或臨近。我國當(dāng)前老齡化程度與日本九十年代初相當(dāng)，1970年日本65歲以上人口占比超過7%，即進(jìn)入老齡化社會(huì)，此后持續(xù)提升，2021年老齡化率為30%。當(dāng)前我國老齡化率約13%，與日本1992年前后的老齡化程度相當(dāng)。圖表：我國當(dāng)前老齡化程度與日本90年代初相當(dāng)圖表：我國當(dāng)前人口增長率與日本2008年前后相當(dāng)點(diǎn)勞動(dòng)力占比拐點(diǎn)：1992年。日本15-64歲人口占比在1992年前后見頂，約69.8%。我國15-64歲人口占比在2009年前后見頂，約72.9%，21年占比回落至69.2%，仍與日本1992年前后相當(dāng)。勞動(dòng)力人口拐點(diǎn)：1997年。日本勞動(dòng)力人口總量在1997年見頂，隨后進(jìn)入負(fù)增長，直到2012年后重回正增長，主要系2012年后日本女性就業(yè)率提升。我國勞動(dòng)力人口總量在2016年前后見頂。圖表：中日15-64歲人口占比分別在1992年和2009年見頂圖表：中日勞動(dòng)力人口總量分別在1997年和2016年見頂1.3日本消費(fèi)群體：新人類一代成為日本第三消費(fèi)時(shí)代的主力群體新人類一代：指在日本1960年代出生，童年階段經(jīng)歷高速經(jīng)濟(jì)增長，享受良好生活條件，消費(fèi)欲望較強(qiáng)，在1985年前后成年，但工作后遭遇地產(chǎn)泡沫破裂和經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，產(chǎn)生強(qiáng)烈落差，成為第三消費(fèi)時(shí)代的主力消費(fèi)群體。勞動(dòng)性收入層面，高失業(yè)+低收入：新人類一代工作后，社會(huì)失業(yè)率上升。1991年日本失業(yè)率僅為2.1%，而在1998年和2001分別超過4.0%和5.0%。在失業(yè)增加的過程中，居民收入增速也明顯放緩，兩人及以上的勞動(dòng)者非農(nóng)家庭的月平均可支配收入，增速從1991年開始逐年下降，直至1998年出現(xiàn)連續(xù)6年的負(fù)增長。財(cái)產(chǎn)性收入層面，資產(chǎn)泡沫、財(cái)富縮水：日經(jīng)225指數(shù)和土地價(jià)格指數(shù)分別在1989年和1991年見頂回調(diào)，到2000年分別下跌了32.3%和49.7%，居民財(cái)富嚴(yán)重縮水，新人類一代群體的資產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)消失。圖表：日本自90年代后失業(yè)率上行、可支配收入增速轉(zhuǎn)負(fù)圖表：日本自90年代后股市與地價(jià)均進(jìn)入下行期人群特征：1)小家庭化：單身群體增加，日本社會(huì)主流家庭結(jié)構(gòu)從1970年前的4-6人切換至90年代的1-3人，個(gè)人化、小型化消費(fèi)興起，如小家電、寵物消費(fèi)、宅文化和粉絲經(jīng)濟(jì)；在渠道端，更加便捷、個(gè)人為消費(fèi)單元的便利店逐步取代家庭為消費(fèi)單元、第二消費(fèi)時(shí)代的超市，80年代后日本便利店數(shù)量快速增長，家庭做飯頻次降低，日配食品及快餐的銷售額保持較快增長，高于加工食品?，F(xiàn)小型化趨勢(shì)圖表：日本便利店數(shù)量自90年代快速增長，日配食品銷售額增速較快1.3日本消費(fèi)群體：新人類一代成為日本第三消費(fèi)時(shí)代的主力群體2)靈活用工增加：90年代經(jīng)濟(jì)泡沫后日企大量縮減招聘規(guī)模，由于終身雇傭制，日企開始更多聘用兼職、派遣等非正式員工，非正式雇傭比例在1994年后快速提升。非正式雇傭可能隨時(shí)被裁員且沒有退休保障，未來收入存在較高不確定性，使得日本消費(fèi)者增加儲(chǔ)蓄、抑制消費(fèi)欲望。3)女性職業(yè)化：70年代后日本女性就業(yè)率逐步提升，經(jīng)歷90年代和21世紀(jì)初的經(jīng)濟(jì)低迷后，日本女性就業(yè)率在2010年后重回增長，女性就業(yè)率持續(xù)提升，推動(dòng)RTD等女性產(chǎn)品增長。圖表：日本女性就業(yè)率在2011年后重新提升圖表：日本非正式雇傭比例自1994年后較快提升1.3日本消費(fèi)群體：性價(jià)比、健康化等消費(fèi)趨勢(shì)受到新人類一代追捧消費(fèi)觀：1)性價(jià)比，由于長期經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)低迷，新人類一代展現(xiàn)出追求性價(jià)比和簡約化的消費(fèi)趨勢(shì)，在服裝領(lǐng)域催生出“低價(jià)良品”品牌優(yōu)衣庫，在日本家庭服裝支出降低、服裝零售單價(jià)見頂走低的環(huán)境下，優(yōu)衣庫在90年代開始逆勢(shì)擴(kuò)張，10年門店CAGR超過30%；在日用品零售領(lǐng)域也涌現(xiàn)出“百元店”業(yè)態(tài)，通過縮減店員、量販銷售等模式降低成本，其門店數(shù)量在90年代高速增長，其龍頭大創(chuàng)在1987年開出首店，至2000年已增長至1500家，在食品飲料領(lǐng)域也誕生出替代傳統(tǒng)啤酒的廉價(jià)發(fā)泡酒。圖表：日本女式襯衫和毛衣零售價(jià)在90年代末見頂后回落女式襯衫零售價(jià)(日元)女式毛衣零售價(jià)(日元)資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，中信建投21圖表：日本優(yōu)衣庫門店數(shù)自90年代快速提升有機(jī)醬菌酸奶、營養(yǎng)附加值的奶酪、無糖茶等。表現(xiàn)出性價(jià)比和健康化的消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)間行業(yè)表現(xiàn)價(jià)比atts簡約低價(jià)的優(yōu)衣庫在1990-2000年期間店鋪年均增速超過30%得利推出更廉價(jià)的發(fā)泡酒替代價(jià)格更高、稅率更高的傳統(tǒng)啤酒康化ntype龜甲萬推出減鹽醬油三得利在日本首創(chuàng)無糖的烏龍茶，開啟日本軟飲料的無糖時(shí)代伊藤園推出全球首款罐裝綠茶，取名煎茶伊藤園推出全球首款PET瓶裝綠茶お~いお茶(OiOcha)，03年成為日本銷量第一的茶飲料，19年獲得的全世界年銷量第一的天然健康RTD綠茶飲料龜甲萬推出有機(jī)醬油1.4日本第三消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)行業(yè)的五大發(fā)展規(guī)律1.4.1規(guī)律一：可選消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，地產(chǎn)泡沫后回落消費(fèi)持續(xù)升級(jí)下，80年代日本炫耀性消費(fèi)盛行：七八十年代的日本社會(huì)呈現(xiàn)出追求高端品牌、炫耀式消費(fèi)的特征，尤其在八十年代后半段泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，奢侈品、出境旅游、高爾夫等高端消費(fèi)成為潮流。1990年日本市場(chǎng)占LV全球銷售額的37%，是美國的2.6倍，僅略低于LV大本營歐洲，而1990年日本人口僅有美國人口的一半左右。根據(jù)高盛數(shù)據(jù)，1995年日本奢侈品在全球占比高達(dá)68%。地產(chǎn)泡沫后奢侈品消費(fèi)回落：1991年地產(chǎn)泡沫成為日本炫耀性消費(fèi)的分水嶺。2000年日本市場(chǎng)占LV銷售額比重降至15%，僅為美國銷售額的58%，2010年降至8%。根據(jù)Bain，2000年日本奢侈品全球占比已降至不足30%，隨后繼續(xù)下降，2018年已僅占10%。68%圖表：LVMH的日本區(qū)域銷售額占比下滑 (1990-2010)1.4.1規(guī)律一：可選消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，地產(chǎn)泡沫后回落手提包、腕表等可選消費(fèi)持續(xù)升級(jí)至90年代末：在本土產(chǎn)品方面，日本東京都區(qū)部的國產(chǎn)手提包和男式腕表零售價(jià)在21世紀(jì)前長期保持提升趨勢(shì)，其中1992年后價(jià)格漲幅放緩，直到1997年前后(亞洲金融危機(jī))見頂。在進(jìn)口產(chǎn)品方面，1975年后日本超越美國成為法國皮革制品出口第一大市場(chǎng)，90年代期間日本銷售額占比超過30%，遠(yuǎn)超其他市場(chǎng)。新世紀(jì)后手提包及腕表消費(fèi)回落：受長期經(jīng)濟(jì)低迷影響，進(jìn)入新世紀(jì)后手提包、腕表等可選消費(fèi)回落。2010年手提包價(jià)格較1998年回落約24%，CAGR約-2.2%，2009年腕表價(jià)格較1997年回落約33%，CAGR約-3.5%。腕表價(jià)格在新世紀(jì)前持續(xù)提升長期占據(jù)法國皮革制品出口份額首位日本日本注：左軸為出口額(百萬歐元)，右軸為份額占比1.4.1規(guī)律一：可選消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，地產(chǎn)泡沫后回落高爾夫球作為高端消費(fèi)，在90年代前快速增長，高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證成為兼具送禮、商務(wù)社交和投資屬性的高端圈層身份象征。受益于消費(fèi)升1.24億)，1992-1997年間保持平穩(wěn)，高爾夫球場(chǎng)數(shù)量在2002年見頂達(dá)到2460個(gè)(2017年國內(nèi)高爾夫球場(chǎng)683個(gè)，2020年底降至449個(gè))。興盛的高爾夫運(yùn)圖表：日本高爾夫球場(chǎng)數(shù)量和使用人次在90年代末見頂圖表：日本高爾夫會(huì)員證價(jià)格自90年代初大幅下滑1.4.2規(guī)律二：家庭小型化導(dǎo)致便捷化飲食滲透率提升小家庭化生活驅(qū)動(dòng)便捷化食品滲透率提升：大家庭下做飯具有規(guī)模效應(yīng)，而單身化下在家做飯的單位成本提升。根據(jù)日本農(nóng)林中央金庫的調(diào)查(2020年4月)，東京區(qū)域20-30歲的單身青年中近三分之二的受訪者幾乎不在家動(dòng)手做晚飯，僅有21.8%的受訪者每周在家做飯3次及以上。小家庭在家做飯頻率下降，單身化推動(dòng)便捷化食品占比提升。中食滲透率持續(xù)提升：日本外食率(外出就餐)在1997年見頂，但中食率(外賣、購買半成品或成品食物)自70年代持續(xù)提升，在便利店購買便捷化食品是日本第三消費(fèi)時(shí)代的社會(huì)化餐飲解決方案。圖表：東京20-30歲消費(fèi)者自己在家動(dòng)手做飯頻率結(jié)構(gòu)圖表：日本外食率在1997年見頂后回落，中食率持續(xù)提升1.4.2規(guī)律二：家庭小型化導(dǎo)致便捷化飲食滲透率提升西式和新日式連鎖快餐店滲透率提升：日本飲食在八九十年代呈現(xiàn)出西式化趨勢(shì)，西式快餐憑借較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度和便利性，替代日本傳統(tǒng)的壽司、餃子等食物，在八九十年代滲透率逐步提高，在經(jīng)濟(jì)停滯的九十年代仍然持續(xù)提升，直到2001年見頂后回落。進(jìn)入21世紀(jì)后，以吉野家為代表的各類牛丼店，憑借實(shí)惠方便的平價(jià)牛肉飯，在日本快餐店總量下滑的背景下持續(xù)增長，當(dāng)前門店數(shù)量已經(jīng)與西式連鎖快餐店數(shù)量接近。餐飲連鎖化率提升：2008年至今日本獨(dú)立餐飲零售額逐步下滑，連鎖餐飲穩(wěn)健增長，日本餐飲連鎖化率持續(xù)提升。新日式快餐滲透率相繼提升鎖化率持續(xù)提升1.4.3規(guī)律三：健康化消費(fèi)需求持續(xù)提升隨著老齡化程度提升，健康化追求持續(xù)：根據(jù)日本政策金融公庫的調(diào)查，隨著年齡增加，日本消費(fèi)者對(duì)食品健康化追求逐步提高，尤其到60歲以上提升明顯，40歲以下群體對(duì)健康化需求相對(duì)較低，對(duì)經(jīng)濟(jì)性和簡便化需求相對(duì)較高。整體來看，健康化需求在2010年后超越經(jīng)濟(jì)性需求成為消費(fèi)者的第一大選擇，簡便化需求自2008年至今也逐步提升。1.4.4收入倒U型觸底反彈，酒精消費(fèi)復(fù)蘇較弱：日本兩人及以上家庭可支配收入自2000年后持續(xù)下滑，直至2011年觸底回升，呈現(xiàn)倒U型復(fù)蘇，2019年后已超過2000年水平。日本家庭的酒精飲料支出自2000年后持續(xù)下滑，在2011年后也并未跟隨收入復(fù)蘇，僅2020年受疫情刺激而反彈，隨后繼續(xù)回落。日本酒稅政策對(duì)酒精消費(fèi)影響較大：九十年代后受性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)的影響，日本酒稅政策對(duì)酒精消費(fèi)的影響加大，廠家和消費(fèi)者均轉(zhuǎn)向稅率更低、價(jià)格更低的低度酒，2020年三得利調(diào)查顯示加稅會(huì)讓81.5%的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意識(shí)變化。1994年的酒稅改革催生出更便宜的發(fā)泡酒快速增長，2003年對(duì)發(fā)泡酒加稅后，發(fā)泡酒銷量回落，第三類啤酒等利口酒進(jìn)入快速發(fā)展期。圖表：日本家庭收入在2012年后復(fù)蘇，但酒精消費(fèi)持續(xù)走弱圖表：日本酒稅政策對(duì)酒精消費(fèi)影響較大圖表：增稅是否影響消費(fèi)意識(shí)變化1.4.5規(guī)律五：醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)需求增加隨著老齡化加劇，養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)需求增加：在家庭支出層面，日本兩人及以上家庭每月消費(fèi)性支出在1993年前后見頂，而醫(yī)療保健支出則持續(xù)增長，1990-1999年醫(yī)療保健支出CAGR為3.3%，同期消費(fèi)性總支出CAGR為0.8%，食飲支出CAGR為0.1%，服裝支出CAGR為-2.1%，醫(yī)療保健支出占比從1963年的2.4%提升至2017年的4.6%。在企業(yè)層面，明治、圖表：日本兩人及以上家庭每月消費(fèi)性支出情況(萬日元)1.5參考日本第三消費(fèi)時(shí)代變遷，關(guān)注國內(nèi)大消費(fèi)趨勢(shì)，按照2035年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平的目標(biāo)，未來十三年我國人均GDP平均增速在3.37%-5.16%區(qū)間。12月，。級(jí)?？芍涫杖朐鏊倏煊诔擎?zhèn)居民圖表：我國中西北部城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與16-17年的東部地區(qū)相當(dāng)1.5參考日本第三消費(fèi)時(shí)代變遷，關(guān)注國內(nèi)大消費(fèi)趨勢(shì)趨勢(shì)三：少子化、小家庭化催生便捷化需求。與日本類似，國內(nèi)消費(fèi)渠道呈現(xiàn)從KA向社區(qū)門店轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，絕味、紫燕等街邊店蓬勃。趨勢(shì)四：消費(fèi)趨于理性，重視產(chǎn)品性價(jià)比。近年來名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多、量販零食等渠道和產(chǎn)品在國內(nèi)興起，消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)品更加圖表：國內(nèi)Z世代偏向個(gè)性化品牌00的品牌澳品牌增長強(qiáng)勁 國貨品牌受到資本青睞國潮/國貨品牌融資事件數(shù)(2021)服務(wù)碼飾飲料飲美妝005020050200250300二、食飲：第三消費(fèi)時(shí)代下的量價(jià)表現(xiàn)與結(jié)構(gòu)演化?2.1酒類：1996年總銷量見頂，價(jià)格升級(jí)與價(jià)格降級(jí)并存?2.2調(diào)味品：健康化與功能化并行，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)?2.3乳制品：鮮牛乳向發(fā)酵乳升級(jí)，奶酪穿越周期?2.4預(yù)制食品：稀缺的持續(xù)成長賽道?2.5軟飲料：碳酸飲料占比下滑，無糖飲料興起咖啡：代際消費(fèi)遞增，超長周期持續(xù)增長2.1酒類銷量表現(xiàn)：清酒率先見頂，利口酒、發(fā)泡酒替代傳統(tǒng)啤酒60-90年代中期：日本酒類消費(fèi)量價(jià)齊升的黃金時(shí)期。戰(zhàn)后人口增長疊加經(jīng)濟(jì)騰飛，日本酒類消費(fèi)量從1960年的207萬噸提升至1994年的964萬噸，CAGR約+4.2%，啤酒成為大眾消費(fèi)主流，占酒類消費(fèi)量最高超70%。90年代中期-2005年：總量平穩(wěn)見頂，性價(jià)比品類崛起。人口老齡化加深、地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，性價(jià)比消費(fèi)崛起，價(jià)稅更低的發(fā)泡酒、第三類啤酒替代傳統(tǒng)啤酒、燒酒快速增長，酒類消費(fèi)總量CAGR約-0.6%，2005年發(fā)泡酒見頂。2005年至今：總量回落，利口酒逆勢(shì)高增長。日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，酒類消費(fèi)總量CAGR約-1.0%，但受年輕群體和女性消費(fèi)者喜愛的、酒精含量低、價(jià)格低廉的利口酒和果酒逆勢(shì)增長，2020年利口酒占比超30%。圖表：日本1963-2021年酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比圖表：日本1963-2021年酒類人均消費(fèi)量(L/人圖表：日本1963-2021年酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比2.1酒類銷量表現(xiàn)：清酒率先見頂，利口酒、發(fā)泡酒替代傳統(tǒng)啤酒低度酒銷量方面，日本家庭端低麥芽啤酒和啤味酒精飲料逐步替代傳統(tǒng)啤酒，低麥芽啤酒及啤味飲料人均消費(fèi)量在2010年超過傳統(tǒng)啤酒，疫情前基本穩(wěn)定在30L/年左右；日本低度酒整體消費(fèi)量在2001年前后見頂，略早于日本總?cè)丝诠拯c(diǎn) (2008年)。高度酒銷量方面，日本家庭端清酒消費(fèi)逐步被燒酒、威士忌、葡萄酒等替代，燒酒銷量在2003年超越清酒，在2008年后逐步下滑，葡萄酒和威士忌銷量在2010年后穩(wěn)步增長。日本高度酒整體銷量在1994年見頂，略早于勞動(dòng)力拐點(diǎn)(1997年)。圖表：日本家庭啤酒和低麥芽啤酒及啤味飲料消費(fèi)量(升/年)圖表：日本家庭各類高度數(shù)消費(fèi)量(毫升/年)2.1酒類價(jià)格表現(xiàn)：清酒零售價(jià)在90年代末見頂，燒酒價(jià)格更具性價(jià)比高度酒價(jià)格方面，日本瓶裝清酒零售價(jià)格自70年代開始持續(xù)提升，至1999年后保持平穩(wěn)，2002年1800ml清酒對(duì)應(yīng)人民幣約120元左右，當(dāng)年飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)約280元/瓶。相較于瓶裝清酒，紙盒清酒主要滿足日常佐餐飲用場(chǎng)景，周轉(zhuǎn)快消屬性較強(qiáng)，不具有禮品屬性，2002年后紙盒清酒零售價(jià)持續(xù)下滑。燒酒價(jià)格更具有性價(jià)比：日本燒酒零售價(jià)自70年代后持續(xù)提升，但與清酒和威士忌的價(jià)差自1963年起持續(xù)拉大，直到1995年后價(jià)差收窄，燒酒酒精度更高且單位容量零售價(jià)更低，較清酒和威士忌更具有性價(jià)比，2001年至今燒酒零售價(jià)保持平穩(wěn)。圖表：日本東京都區(qū)部零售價(jià)格(日元)對(duì)比：燒酒較清酒、威士忌更具有性價(jià)比2.1酒類價(jià)格表現(xiàn)：啤酒零售價(jià)在21世紀(jì)小幅回落，利口酒更具有性價(jià)比年350ml罐裝啤酒零售價(jià)對(duì)應(yīng)人民幣約10元/罐。利口酒的酒稅和零售價(jià)格均更低：傳統(tǒng)啤酒、發(fā)泡酒(麥芽低于25%)和第三類啤酒(不含麥芽)的零售價(jià)比。圖表：啤酒零售價(jià)格在80年代后趨穩(wěn)，至21世紀(jì)后小幅下滑圖表：第三類啤酒價(jià)格較發(fā)泡酒、傳統(tǒng)啤酒更具有性價(jià)比(350ml)2.1日本酒稅：啤酒稅負(fù)率常年居首，燒酒稅負(fù)率提升啤酒稅負(fù)率常年居首：作為日本消費(fèi)量最大的酒類，啤酒的稅負(fù)率常年維持在45%以上，并且較為穩(wěn)定，明顯高于其他酒類，2021年起泡酒(麥芽濃度低于25%)和利口酒的稅負(fù)率仍低于啤酒，對(duì)消費(fèi)者具有性價(jià)比。燒酒稅負(fù)率提升，清酒稅負(fù)率下降：90年代燒酒銷量高速增長，其稅負(fù)率也持續(xù)提升，21世紀(jì)后穩(wěn)定在33%左右；清酒稅負(fù)率自70年代后持續(xù)下調(diào)，90年代后穩(wěn)定在18%左右；威士忌稅負(fù)在90年代末出現(xiàn)大幅度下調(diào)，21世紀(jì)后穩(wěn)定在24%左右。圖表：日本主要酒類的酒稅等稅負(fù)率(2021年)酒精含酒精含零售價(jià)(含量(%)稅，日元①)(②+③)/①(日元③)(日元②)(ml)55啤酒70.00起泡酒(麥芽比3505.516846.9915.2737.1(發(fā)泡型)350516037.8014.5532.7清酒1800152035198.00185.0018.8果實(shí)酒7201177064.8070.0017.5連續(xù)式蒸餾燒酒1800251510450.00137.2738.9單式蒸餾燒酒1800251878450.00170.7333.1威士忌700432068301.00188.0023.6類的稅負(fù)率變化種類消費(fèi)稅稅率種類消費(fèi)稅稅率斤從量稅起泡酒和第三類啤酒稅率向啤酒回歸：日本根據(jù)不同的麥芽濃度，對(duì)啤酒酒類適用的稅率依次降低，起泡酒和第三類國稅局預(yù)計(jì)將在2026年將啤酒類稅率統(tǒng)一為155日元/L，對(duì)應(yīng)人民幣約7750元/噸。在釀造酒中，原本具有酒稅性價(jià)比的果酒也將向清酒的稅率回歸，預(yù)計(jì)在2026年統(tǒng)一為100日元/L，對(duì)應(yīng)人民幣5000元/噸。國內(nèi)酒類消費(fèi)稅率低于日本酒稅，預(yù)調(diào)酒不具有稅率優(yōu)勢(shì)：我國酒類整體消費(fèi)稅率明顯低于日本，消費(fèi)稅對(duì)酒類價(jià)格的影響較小，且國內(nèi)預(yù)調(diào)酒相對(duì)傳統(tǒng)啤酒不具備稅率優(yōu)勢(shì)。類的消費(fèi)稅稅率圖表：日本低度酒類的稅率變化(日元/L類的消費(fèi)稅稅率酒類麥芽率199419962003201820202023E2026E啤酒67%以上2222222222202001811552.1日本酒稅：稅率改革沖擊價(jià)格體系，酒精度遞增酒稅促進(jìn)低度化1989年廢除從價(jià)稅，降低威士忌稅率，提高燒酒稅率：日本威士忌和清酒稅率在1989年經(jīng)歷重大變革，89年前日本對(duì)威士忌和清酒根據(jù)品質(zhì)實(shí)行分級(jí)征稅，對(duì)高價(jià)酒(威士忌、特級(jí)清酒等)適用從價(jià)稅+從量稅，特級(jí)威士忌和二級(jí)威士忌稅率差距巨大。80年代受貿(mào)易自由化、關(guān)貿(mào)總協(xié)定的影響，日本在1989年取消從價(jià)稅和威士忌、清酒的分級(jí)制度，提高燒酒稅率，特級(jí)威士忌稅率大幅降低，高端威士忌價(jià)格下調(diào)，市場(chǎng)價(jià)格體系出現(xiàn)混亂，當(dāng)年威士忌銷量下滑11.8%。1996年WTO建議糾正燒酒和威士忌之間的差異，日本政府1997年再次降低威士忌的稅率，并提高燒酒的稅率，但威士忌下滑態(tài)勢(shì)并未扭轉(zhuǎn)。日本烈酒稅率還長期實(shí)行跟隨酒精度遞增的政策，也導(dǎo)致威士忌和燒酒的主流酒精度數(shù)均出現(xiàn)下滑。類的稅率變化1989年前酒精度從價(jià)稅率從量稅率(日元/L)1989年酒精度從量稅率(日元/L)年酒精度稅率(日元/L)2006-至今酒精度稅率(日元忌忌忌%2098.1度，每升多征征298.2度，每升多征元40-41度40937度37038度以下378.378.625度無50.9甲類燒酒25度119.8乙類燒酒25度70.821度2001度減征2.1.1清酒：銷量見頂后價(jià)增持續(xù)近30年，21世紀(jì)后價(jià)格穩(wěn)步回落清酒：日本的國酒，在日本文化中源遠(yuǎn)流長，與白酒在國內(nèi)的地位相似，常用于宴請(qǐng)客人、禮贈(zèng)等。量的維度，1974年清酒消費(fèi)量見頂，約168萬噸，并在1994年后加速下滑，直至2021年消費(fèi)量41萬噸，較高點(diǎn)下滑約76%，CAGR約-3.0%。清酒銷量見頂早于勞動(dòng)人口拐點(diǎn)，也早于啤酒等其他品類，主要系低端清酒被燒酒、其他烈酒搶占。價(jià)的維度，在1974年銷量見頂后，清酒價(jià)格仍保持上漲直至2000年后出現(xiàn)回落，自1970-2000年清酒價(jià)格上漲近2倍，高端清酒的價(jià)格消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，與國內(nèi)次高端、高端白酒屬性相似，21年清酒價(jià)格較高點(diǎn)回落約18%，CAGR約-0.9%均消費(fèi)量及價(jià)格費(fèi)量及價(jià)格同比2.1.1清酒：原材料及生產(chǎn)工藝是定價(jià)的關(guān)鍵因素原材料及生產(chǎn)工藝是定價(jià)的關(guān)鍵因素：日本根據(jù)原材料和米的研磨程度(精米步合)將清酒分為特定名稱酒和普通清酒，其中特定名稱酒又分為純米酒、吟釀酒等8類。精米步合是日本清酒定價(jià)的重要因素，精米步合越低的清酒往往價(jià)格越高。普通酒的價(jià)格往往低于特定名稱酒，特定名稱酒里精米步合最低(50%以下)的純米大吟釀酒和大吟釀酒的價(jià)格最高，均價(jià)在5000日元左右，精米步合60%以下的純米吟釀酒和吟釀酒價(jià)格次之，均價(jià)在3000日元左右，精米步合70%以下的本釀造酒均價(jià)在2000日元左右，普通清酒均價(jià)為1742.5日元，是類似第三類啤酒的日常飲用酒。圖表：日本特定名稱清酒共分為8類圖表：日本清酒各類特定名稱酒的價(jià)格分布情況(2005年)特定名稱酒原料米的研磨程度香味等要件酒+特別法采用吟釀法，具有特殊香采用吟釀法，具有特殊香優(yōu)秀良好造酒釀造酒精+特別采用吟釀法，具有特殊香采用吟釀法，具有特殊香優(yōu)秀良好2.1.1清酒：普通清酒銷量大幅下滑，特定名稱酒相對(duì)穩(wěn)定，高端清酒逆勢(shì)增長圖表：日本普通清酒與特定名稱清酒消費(fèi)量情況(百萬升)45資料來源：日本國稅局，中信建投圖表：日本各類特定名稱清酒消費(fèi)量及占比情況(百萬升)2.1.1清酒：市場(chǎng)持續(xù)萎縮，格局較為分散格局較為分散，龍頭市占率偏低：根據(jù)TDB數(shù)據(jù)，2016年白鶴酒造市占率約8%，CR5約27%，CR20約51%。龍頭公司白鶴并未上圖表：日本2016年清酒公司銷售額TOP2011%。圖表：日本清酒銷售額下滑至4300億日元左右，約220億人民幣主主要品牌營營業(yè)收入 (百萬日元)資料來源：TDB(日本帝國數(shù)據(jù)庫)，中信建投2.1.1清酒：市場(chǎng)持續(xù)萎縮，格局較為分散清酒生產(chǎn)公司數(shù)量持續(xù)下滑清酒公司自1983年至今持續(xù)下滑，從超過2500家下降至1100家左右，而大公司(資本金3億日元以上且員工300人以上)數(shù)量自1998年后同樣下降，至2021年僅有4家。清酒銷量CR11約44%2018年日本清酒產(chǎn)量超過1萬噸的公司僅11家，該11家公司占全行業(yè)產(chǎn)量的43.7%，超過90%的清酒公司產(chǎn)量在，金徽酒銷量約1.4萬噸)圖表：清酒公司數(shù)量持續(xù)下降，大企業(yè)僅4家圖表：2018年產(chǎn)量超過1萬噸的清酒公司僅11家圖表：清酒公司銷量CR11約44%2.1.1清酒：大公司盈利能力較差，無力推動(dòng)格局優(yōu)化和品牌升級(jí)為什么清酒作為日本的國酒、曾經(jīng)第二大銷量的酒，未能誕生大市值公司?大產(chǎn)量清酒公司競爭優(yōu)勢(shì)不突出，費(fèi)用率高企。作為日本的國酒，大量清酒制造企業(yè)都有上百年的悠久歷史，形成了豐富的清酒文化和釀造工藝，也形成了眾多流派的杜氏(釀酒技術(shù)負(fù)責(zé)人)，一方面使得清酒風(fēng)味更加細(xì)化豐富，另一方面也導(dǎo)致品種更加分散，不利于大單品打造，限制了清酒公司規(guī)模化工業(yè)化擴(kuò)張，特定名稱酒的定價(jià)體系也不利于清酒的品牌化升級(jí)。類似德式啤酒享譽(yù)全球，但德國本土并未誕生大市值啤酒公司。產(chǎn)量5000噸以上的公司利潤率水平與行業(yè)整體水平一致，低于5%，并未體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致頭部公司的盈利無法支撐品牌升級(jí)，也無法推動(dòng)競爭格局優(yōu)化，亦無法支撐海外擴(kuò)張。圖表：大產(chǎn)量公司的毛利率更高，但營業(yè)利潤率與行業(yè)整體相當(dāng)?shù)钠陂g費(fèi)用率較行業(yè)整體更高代快速提升。酒消費(fèi)量快速增長，主要系燒酒較威士忌和清酒的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，直至07年銷量見頂(101萬噸)，與日本人口總量拐點(diǎn)(2008年)。均消費(fèi)量及價(jià)格費(fèi)量及價(jià)格同比chuhaichuhai走紅 (燒酒+蘇打水)芋燒酎走紅 (以紅薯為原料替代大麥)2.1.2燒酒：市場(chǎng)持續(xù)萎縮，格局較集中，CR3約51%2008年后燒酒銷售額持續(xù)下滑：日本燒酒行業(yè)銷售額預(yù)計(jì)在2008年前后見頂，此后逐步回落，主要系銷量下滑。2021年燒酒銷售額2774億日元，對(duì)應(yīng)人民幣約140億。競爭格局較集中，CR3約51%：根據(jù)TDB數(shù)據(jù)，2021年日本燒酒第一大公司為霧島酒造(未上市)，銷售額約600億日元，對(duì)應(yīng)約30億人民幣，市占率約22%，該公司憑借芋燒酎在2002年前后走紅，已經(jīng)連續(xù)十年位居日本燒酒首位。燒CRCR5約66%，CR50約87%圖表：日本燒酒銷售額下滑至2800億日元左右，約140億人民幣圖表：日本燒酒公司銷售額CR3約51%，CR5約66%2.1.2燒酒：大公司營業(yè)利潤率、費(fèi)用率優(yōu)于行業(yè)平均，盈利能力優(yōu)于清酒大產(chǎn)量公司盈利能力優(yōu)于行業(yè)平均，競爭格局持續(xù)優(yōu)化。產(chǎn)量5000噸以上的燒酒公司毛利率與行業(yè)整體水平相當(dāng)，但費(fèi)用率水平低于行業(yè)整體水平約2.5pcts，而大產(chǎn)量公司營業(yè)利潤率高于行業(yè)整體約2.4pcts。大產(chǎn)量公司盈利能力突出，具備α特點(diǎn)，能夠推動(dòng)行業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化，因此市場(chǎng)集中度較高。對(duì)比清酒，燒酒大企業(yè)的毛利率更低但營業(yè)利潤率更高。燒酒和清酒行業(yè)整體的毛利率水平較為接近，均略超30%，而大產(chǎn)量清酒公司毛利率在40%左右，高于大產(chǎn)量燒酒公司，而燒酒公司的費(fèi)用率明顯低于清酒公司，導(dǎo)致燒酒行業(yè)營業(yè)利潤率高于清酒行業(yè)，大產(chǎn)量燒酒公司盈利能力領(lǐng)先。圖表：大產(chǎn)量燒酒公司的毛利率與行業(yè)整體相當(dāng)，營業(yè)利潤率更高司的費(fèi)用率優(yōu)于行業(yè)整體水平.3威士忌：1983年見頂，受稅率改革、平行水貨沖擊、經(jīng)濟(jì)衰退等多重影響例，單瓶酒稅下降約413日元，當(dāng)年三得利紅瓶零售價(jià)下調(diào)約四百日元，降幅基本一致。忌消費(fèi)量1984年威士1984年威士忌加稅1989年威士忌分級(jí)制度取消徑的威士忌零售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)多次變動(dòng)1997年威士忌減稅2.1.4啤酒：量減價(jià)穩(wěn)，向清淡化、口味豐富化方向發(fā)展啤酒：90年代銷量見頂后向清淡化、口味豐富化方向發(fā)展。量的維度，日本啤酒消費(fèi)量在1994年見頂，約706萬噸，人均消費(fèi)量約70升/年，此后快速下滑，主要系被稅負(fù)較低的發(fā)泡酒替代，略早于日本勞動(dòng)力人口拐點(diǎn)(1997年)，2021年銷量約187萬噸，較高點(diǎn)下滑約74%，CAGR約-4.8%價(jià)的維度，日本啤酒價(jià)格在1985年后漲幅放緩，并在銷量見頂后溫和上漲直至1999年，此后價(jià)格有小幅回落，20年啤酒價(jià)格較高點(diǎn)回落約4%。表：日本啤酒人均消費(fèi)量及價(jià)格費(fèi)量及價(jià)格同比2.1.4啤酒：餐飲端啤酒價(jià)格持續(xù)提升餐飲渠道啤酒價(jià)格：雖然啤酒整體價(jià)格在1999年后有小幅回落，但在餐飲渠道的啤酒價(jià)格持續(xù)增長，1998年前外食啤酒價(jià)格增速與啤酒整體價(jià)格增速類似，2000年后增幅放緩但保持溫和上漲，當(dāng)前價(jià)格較1999年上漲約17%。圖表：日本啤酒價(jià)格在1999年見頂?shù)惋嫸似【苾r(jià)格持續(xù)上漲道啤酒價(jià)格持續(xù)上漲2.1.4啤酒市場(chǎng)先后被價(jià)格更低、口味更多樣的發(fā)泡酒、利口酒等瓜分傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)先后被價(jià)格更低、口味更多樣的發(fā)泡酒、利口酒替代。90年代中期，由于啤酒稅率的影響，口味更淡、稅率和價(jià)格更低的發(fā)泡酒(麥芽含量低于67%)和第三類啤酒(不含麥芽)快速搶占傳統(tǒng)啤酒份額。發(fā)泡酒1994年被三得利研發(fā)，快速增長至05年最高銷量約258萬噸，占酒類消費(fèi)量的29%。利口酒、果酒等新品類的口味更加豐富多樣，更適合女性飲用，在2006年后快速放量，并2019年利口酒銷量超過啤酒，21年銷量約243萬噸，占酒類消費(fèi)總量的31%。圖表：日本九十年代中期發(fā)泡酒快速放量增長(單位：百萬升)圖表：日本2006年后利口酒快速放量增長(單位：百萬升)資料來源：日本國稅局，中信建投2.1.4在啤酒類整體低價(jià)化趨勢(shì)下，高端啤酒占比仍然提升傳統(tǒng)啤酒 第三類啤酒 優(yōu)質(zhì)高端啤酒占傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)比重高端啤酒占啤酒類整體比重提升：隨著第三類啤酒占比不斷提升，啤酒類整體價(jià)格呈現(xiàn)低價(jià)化趨勢(shì)傳統(tǒng)啤酒 第三類啤酒 優(yōu)質(zhì)高端啤酒占傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)比重的優(yōu)質(zhì)高檔啤酒的占比也在提升。根據(jù)三得利的統(tǒng)計(jì)，日本優(yōu)質(zhì)高端啤酒在整體啤酒類的出貨量占比從2003年的2.1%提升至2017年的7.7%，占傳統(tǒng)啤酒份額的15.2%。高端啤酒在啤酒禮品市場(chǎng)的比重不斷提升：啤酒是日本年末和假期贈(zèng)送家人親友的常見禮物，根據(jù)三得利的統(tǒng)計(jì)，高級(jí)啤酒在啤酒禮品市場(chǎng)的比重從2010年的30%提升至2016年的60%，逐漸成為啤酒禮贈(zèng)場(chǎng)景的主流。啤酒類整體比重呈上升趨勢(shì)發(fā)發(fā)泡酒優(yōu)質(zhì)高端啤酒占啤酒類市場(chǎng)比重優(yōu)質(zhì)高端啤酒占啤酒類市場(chǎng)比重 (百萬箱)56資料來源：三得利，中信建投啤酒禮品市場(chǎng)的比重逐步提升2.1.4啤酒類競爭格局：寡頭壟斷，CR4約99%60-80年代：麒麟抓住家庭端渠道優(yōu)勢(shì)，市占率曾超過60%。1950年以前日本啤酒主要在餐廳和專門的酒館出售，二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇伴隨冰箱普及，啤酒消費(fèi)重心從餐飲端轉(zhuǎn)向家庭端。朝日和札幌早期更注重餐飲、夜場(chǎng)所等傳統(tǒng)現(xiàn)飲渠道，麒麟率先完成全國化產(chǎn)能布局，重點(diǎn)發(fā)力家庭渠道，將啤酒配送到戶，開設(shè)專賣店，1971-1986年麒麟市占率在60%以上。1986年至今：朝日憑借SuperDry強(qiáng)勢(shì)回歸，朝日麒麟雙雄并立。1987年朝日創(chuàng)造性推出清爽口感的SuperDry啤酒，打破麒麟偏苦的啤酒口感，帶動(dòng)朝日市占率快速提升，并在2001年反超麒麟。2001年后朝日麒麟均發(fā)力第三類啤酒，二者市圖表：日本啤酒類(含發(fā)泡酒、新品類等)行業(yè)份額變化情況本生(發(fā)泡酒)上本生(發(fā)泡酒)上市朝日SuperDry上市麒麟三得利札幌.5利口酒、果酒：2011年后女性就業(yè)增加推動(dòng)二次成長2006年后第三類啤酒更具有性價(jià)比：日本利口酒包括預(yù)調(diào)酒(RTD)、第三類啤酒等，2006年起泡酒稅率上調(diào)，導(dǎo)致起泡酒的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)減弱，不含酒精的第三類啤酒和預(yù)調(diào)酒更具性價(jià)比，推動(dòng)利口酒在2006年后增速較快，增長斜率抬升。2011年后日本女性就業(yè)人數(shù)增加驅(qū)動(dòng)利口酒和果酒增長：日本果酒消費(fèi)量在1998年階段性見頂，其后出現(xiàn)回落直到2010年重回增長，主要系日本女性就業(yè)人數(shù)在90年代至2010年期間止步不前，2011年后女性就業(yè)人數(shù)逐步增長，2011-2021年累計(jì)增長13%，推動(dòng)果酒消費(fèi)量重新增長并創(chuàng)新高，2011-2021年累計(jì)增長22%，CAGR約+2.0%。圖表：日本利口酒消費(fèi)量與女性雇員人數(shù)情況圖表：日本果酒消費(fèi)量與女性就業(yè)人數(shù)情況OECD稅局，OECD，中信建投醬油：量減價(jià)增，健康化、功能化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，龍頭地位穩(wěn)固且小幅提升2復(fù)合調(diào)味品：便捷化和功能化驅(qū)動(dòng)，調(diào)味醬汁替代傳統(tǒng)醬油食醋：銷量見頂晚于醬油，價(jià)格表現(xiàn)平穩(wěn)，龍頭市占率超50%2.2調(diào)味品：人均支出額受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響小，基礎(chǔ)調(diào)味品占比持續(xù)下滑調(diào)味品人均支出受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較?。喝毡炯彝ザ苏{(diào)味品人均支出長期保持提升趨勢(shì)，21世紀(jì)后增速放緩，短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)周期影響曾出現(xiàn)階段性下滑，但長期看受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小，1980-1998年人均支出CAGR為1.0%，1999-2017年CAGR為0.2%。基礎(chǔ)調(diào)味品占比下滑，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)向口味復(fù)合化演變：食鹽、醬油、味噌、砂糖等單一型基礎(chǔ)調(diào)味品的人均支出額大多在七八十年代見頂回落，其占比則持續(xù)下滑，并非受經(jīng)濟(jì)周期影響，西式復(fù)合調(diào)味品表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，日式復(fù)合調(diào)味品持續(xù)增長。圖表：日本家庭端調(diào)味品人均支出額持續(xù)增長(日元/年)圖表：日本家庭端調(diào)味品人均支出額占比情況60資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，中信建投資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，中信建投2.2.1醬油：量減價(jià)增，健康化、功能化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)量的維度：日本醬油總量在1973年見頂，產(chǎn)量約129.4萬升，對(duì)應(yīng)人均消費(fèi)量11.9升，早于日本勞動(dòng)力人口拐點(diǎn)，此后八十年代醬油消費(fèi)量基本保持穩(wěn)定，人均消費(fèi)量小幅下滑，1992年后總量逐步下滑至21年約70.4萬升，較高點(diǎn)下滑約46%，CAGR約-1.3%。家庭端，醬油人均消費(fèi)量持續(xù)走低，家庭端占比從70年代初的六成回落至當(dāng)前三成左右。價(jià)的維度：家庭端醬油的購買單價(jià)自1970年起持續(xù)提升，主要系醬油產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)，如1990年后丸大豆醬油驅(qū)動(dòng)均價(jià)提升，而1981-1990年和1992-2007年期間醬油均價(jià)基本持平，2008年后鮮榨醬油再次帶動(dòng)均價(jià)提升，2021年醬油價(jià)格較1980年上漲約55%，CAGR約+1.1%。圖表：日本醬油人均消費(fèi)量在90年代加速下滑但購買均價(jià)持續(xù)提升圖表：日本家庭端醬油人均支出金額及消費(fèi)量2.2.1醬油：量減價(jià)增，健康化、功能化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)醬油價(jià)格持續(xù)提升：日本醬油按照制造工藝分為本釀造、混合釀造和氨基酸釀造，本釀造醬油的占比持續(xù)提升，2021年本釀造的“零添加”產(chǎn)品占比達(dá)到89.5%油占比持續(xù)提升油占比持續(xù)提升資料來源：龜甲萬，中信建投2.2.1醬油：龍頭地位穩(wěn)固且小幅提升，CR3約為53%競爭格局：日本醬油生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量自60年代至90年代末快速下降，從1955年6000家降至2000年1611家，21世龜甲萬地位穩(wěn)固，市占率小幅提升總量見頂后，日本醬油市場(chǎng)競爭格局較為穩(wěn)定，CR3約53%，CR5約60%，其他小公司市占率均小于4%。龍頭爭格局持續(xù)優(yōu)化。業(yè)數(shù)量持續(xù)下滑圖表：龜甲萬日本本土醬油市占率在30%以上R2.2.2復(fù)合調(diào)味品：便捷化和功能化驅(qū)動(dòng)，調(diào)味醬汁替代傳統(tǒng)醬油復(fù)合調(diào)味醬汁持續(xù)成長：1990年后醬油產(chǎn)量出現(xiàn)明顯的下行趨勢(shì)，主要系以醬油為基底的復(fù)合調(diào)味汁快速成長，屬于復(fù)合調(diào)味品，本質(zhì)是醬油功能化衍化升級(jí)。如龜甲萬先后于1995年和1997年推出Tsuyu和Tare兩款醬油調(diào)味汁，包括蘸面醬汁、烤肉醬汁、壽喜燒醬汁等眾多類型，1987-2021年日本家庭端復(fù)合調(diào)味醬汁人均支出CAGR為3.2%，2021年日本家庭端醬油調(diào)味汁消費(fèi)額已經(jīng)是醬油消費(fèi)額的2倍多。速溶湯料、香鬆等日式復(fù)合調(diào)味品持續(xù)增長：功能化和便捷化趨勢(shì)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小，日式復(fù)合調(diào)味品持續(xù)增長替代基礎(chǔ)調(diào)味品，1987-2021年家庭端速溶湯料人均支出CAGR為3.8%。圖表：日本家庭端復(fù)合調(diào)味品人均支出額(日元/年)圖表：日本家庭醬油與復(fù)合調(diào)味醬汁消費(fèi)額(日元/戶)醬醬油調(diào)味汁傳統(tǒng)醬油2.2.2復(fù)合調(diào)味品：便捷化和功能化驅(qū)動(dòng)，調(diào)味醬汁替代傳統(tǒng)醬油速溶湯可以快速還原味噌湯、拉面湯等各式濃湯，簡化了繁雜的調(diào)味制作過程，深受日本消費(fèi)者喜愛。日本人吃米飯的時(shí)候通常喜歡在飯上撒一些碎末狀的海苔、魚松等調(diào)味品，被稱為香鬆。合調(diào)味醬汁、風(fēng)味調(diào)味料、香鬆等日式復(fù)合調(diào)味品圖示2.2.2復(fù)合調(diào)味醬汁具備更佳的提價(jià)能力醬汁價(jià)格漲幅超過醬油和醋：醋和醬油的CPI價(jià)格漲幅走勢(shì)基本相同，在1992年后價(jià)格基本平穩(wěn)，但醬汁品類價(jià)格持續(xù)提升，2022年醬汁價(jià)格較1980年價(jià)格漲幅約125%，CAGR約+2.0%，漲幅超過醬油和醋。競爭格局：根據(jù)日本食糧新聞，菜式復(fù)合調(diào)味料(如麻婆豆腐、青椒肉絲、回鍋肉等經(jīng)典菜式)市場(chǎng)約800億日R圖表：醋和醬油價(jià)格在1992年后基本平穩(wěn)，而醬汁價(jià)格持續(xù)提升圖表：日本菜式復(fù)合調(diào)味料競爭格局(22年5月-23年4月)2.2.3食醋：銷量見頂晚于醬油，價(jià)格表現(xiàn)平穩(wěn)量的維度，日本食醋人均消費(fèi)量在2004年見頂，人均消費(fèi)量約3.4升，略早于日本總?cè)丝诠拯c(diǎn)(2008年)。60年代后日本人均食醋銷量高增，90年代增速放緩，04年見頂后人均消費(fèi)量小幅下滑，2021年人均消費(fèi)量約3.2升，較高點(diǎn)下滑約6%，CAGR約-0.4%。價(jià)的維度，食醋價(jià)格自90年代至今相對(duì)平穩(wěn)，2021年食醋價(jià)格與1991年基本持平。家庭端食醋購買單價(jià)自2002年起小幅震蕩下行，2021年購買均價(jià)約46.3日元/100ml，對(duì)應(yīng)人民幣約11.6元/500ml，2021年食醋價(jià)格較2000年下滑約7%。均消費(fèi)量及家庭端購買價(jià)格67中信建投量及價(jià)格中信建投2.2.3食醋：競爭格局集中，龍頭市占率超50%競爭格局：日本食醋生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量自80年代快速下降，從1976年約750家降至2000年282家，21世紀(jì)后逐步平穩(wěn)占比從1998年的76%降至2020年的60%。龍頭一家獨(dú)大：1989年日本醋企龍頭味滋康的產(chǎn)量市占率約52%，其他醋企市占率均低于10%，CR3約64%，CR5約69%。日本醋企數(shù)量快速下滑協(xié)會(huì)，中信建投圖表：味滋康市占率超50%(1989年，按產(chǎn)量)?2.3.1液態(tài)乳：量微降，價(jià)持平，風(fēng)味豐富化、功能多樣化驅(qū)動(dòng)?2.3.2奶粉：量減價(jià)增，價(jià)格受經(jīng)濟(jì)低迷周期影響小?2.3.3奶酪：穿越周期，量價(jià)齊升，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大2.3乳制品：鮮牛乳向發(fā)酵乳升級(jí)，奶酪一枝獨(dú)秀、穿越周期60-90年代中期：乳制品銷量持續(xù)提升期。戰(zhàn)后人口增長疊加經(jīng)濟(jì)騰飛，日本政府大力推廣乳制品并補(bǔ)貼奶農(nóng)，驅(qū)動(dòng)乳制品消費(fèi)量持續(xù)提升至1996年見頂，與勞動(dòng)力人口拐點(diǎn)(1997年)接近，1964-1996CAGR約3.4%。90年代中期-2014年：總量小幅下滑。日本少子化趨勢(shì)下，鮮奶消費(fèi)量下滑，1996年消費(fèi)總量見頂后平穩(wěn)下滑，至2014年階段性見底，2014年銷量較高點(diǎn)下滑約15%，CAGR約-0.9%。2015年至今：總量企穩(wěn)，疫情催化下需求略有提升。疫情影響下乳制品需求量略有提振，酸奶和奶酪持續(xù)增長彌補(bǔ)鮮牛乳的下滑，消費(fèi)總量相對(duì)平穩(wěn)。圖表：日本乳制品消費(fèi)總量在1996年見頂圖表：日本家庭端人均乳制品支出金額(日元/年)USDA資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，中信建投2.3.1液態(tài)乳：量微降，價(jià)持平，風(fēng)味豐富化、功能多樣化驅(qū)動(dòng)量的維度：液態(tài)奶銷量在1996年前后見頂，與日本勞動(dòng)力人口拐點(diǎn)接近，此后平穩(wěn)回落,直到2015年企穩(wěn)并略有回升，2021年液態(tài)奶銷量較高點(diǎn)下滑約13%，CAGR約-0.6%。價(jià)的維度：乳制品價(jià)格在90年代后保持平穩(wěn)，21世紀(jì)初有小幅回落，13年后出現(xiàn)小幅上行，2021年乳制品價(jià)格與1991年基本持平，其中鮮牛乳價(jià)格在80年代后長期保持平穩(wěn)，直至13年后小幅上行，酸奶價(jià)格自1985年長期處于下滑趨勢(shì)，2021年酸奶價(jià)格較1985年下滑約15%，CAGR約-0.5%，發(fā)酵乳飲料價(jià)格長期處于平穩(wěn)抬升區(qū)間。消費(fèi)量及價(jià)格及液態(tài)奶子品類價(jià)格2.3.1液態(tài)乳結(jié)構(gòu)升級(jí)：風(fēng)味豐富化、功能多樣化鮮牛乳和加工乳消費(fèi)量率先見頂：1994年鮮牛乳銷量見頂，約34.7L/人，1996年加工乳人均消費(fèi)量見頂，約6.6L/人，與勞動(dòng)力人口拐點(diǎn)(97年)接近，主要系學(xué)齡人口群體減少，即飲性更強(qiáng)、口感更豐富的發(fā)酵乳、乳飲料替代鮮牛乳的需求，至2021年鮮牛乳人均銷量較高點(diǎn)下滑約27%，CAGR約-1.1%。乳飲料、發(fā)酵乳持續(xù)增長：鮮牛乳見頂后乳飲料和發(fā)酵乳人均銷量持續(xù)提升，主要系風(fēng)味更豐富、營養(yǎng)功能更高，直至2013年乳飲料人均銷量達(dá)到10.7L，較1990年增長61%，CAGR約+2.1%，2016年發(fā)酵乳人均銷量達(dá)到10.5L，較1990年增長約177%，CAGR約+4.0%圖表：日本1985-2021年液態(tài)乳人均消費(fèi)量(L/人)圖表：日本1985-2021年液態(tài)乳品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比2.3.2奶粉：量減價(jià)增，價(jià)格受經(jīng)濟(jì)低迷周期影響小量的維度：日本出生人口數(shù)量在1973年迎來頂點(diǎn)，此后快速下滑，而日本奶粉消費(fèi)量在1991年前后見頂，約30.4萬噸，較出生人口高點(diǎn)(73年)推遲20年左右，此后逐步下滑至2021年16.8萬噸，較高點(diǎn)下滑約45%，CAGR約-2.0%，是乳制品中下滑幅度較大的品類。價(jià)的維度：91年銷量見頂后奶粉價(jià)格仍持續(xù)提升，較90年代前增速有所放緩，2000年后奶粉價(jià)格保持平穩(wěn)，2021年奶粉價(jià)格與90年代末基本持平，未出現(xiàn)價(jià)格回落，受經(jīng)濟(jì)低迷周期影響較小。參考國內(nèi)：國內(nèi)出生人口數(shù)量在16年見頂后快速下滑，參照日本預(yù)計(jì)在2035年前后迎來銷量拐點(diǎn)，當(dāng)前仍具備一定量增空間。圖表：日本出生人口在1973年后持續(xù)下滑本統(tǒng)計(jì)局，中信建投日本奶粉消費(fèi)量及價(jià)格2.3.3奶酪：穿越周期，量價(jià)齊升，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大量的維度：日本奶酪消費(fèi)突破人口下滑、經(jīng)濟(jì)降速等不利因素的影響，銷量持續(xù)提升且至今仍未明顯見頂，2021年奶酪銷量較1990年增長約143%，CAGR約+2.9%，主要受益于60年代日本政府推廣、70年代西餐快速普及，奶酪憑借更高的營養(yǎng)價(jià)值和健康屬性持續(xù)增長，對(duì)液態(tài)乳形成替代。價(jià)的維度：80年代后奶酪價(jià)格溫和上漲，至2010年奶酪價(jià)格較1990年上漲約19%，CAGR約+0.9%。家庭端奶酪購買均價(jià)溫和上漲，21年購買均價(jià)1.72日元/g，對(duì)應(yīng)人民幣約83元/kg，較1990年提升9.3%。費(fèi)量及價(jià)格人均奶酪消費(fèi)量及購買均價(jià)2.3競爭格局：酸奶和奶酪競爭格局較集中，鮮奶格局分散酸奶競爭格局：CR3約61%，明治市占率大幅領(lǐng)先。明治是日本酸奶行業(yè)的先行者，并通過產(chǎn)品功能創(chuàng)新持續(xù)推動(dòng)行業(yè)升級(jí)，先后推出保加利亞酸奶(調(diào)節(jié)腸道)、益生菌酸奶LG21(抑制幽門螺旋桿菌)、R-1(提高免疫力預(yù)防病毒流感)、PA-3(降低尿酸數(shù)值緩解痛風(fēng))，市占率長期領(lǐng)先。奶酪競爭格局：CR3約53%，CR5約66%。日本乳業(yè)龍頭雪印憑借手撕奶酪條(天然奶酪)成為奶酪龍頭，市占率常年穩(wěn)定在30%左右，龍二六甲黃油是日本再制奶酪第一品牌，主推性價(jià)比策略，其他奶酪龍頭均為日本乳業(yè)龍頭或國際巨頭。鮮奶行業(yè)競爭格局：CR3約33%。日本鮮奶消費(fèi)以飲用本地鮮奶為主，市場(chǎng)格局較為分散。業(yè)競爭格局表：日本酸奶行業(yè)競爭格局業(yè)競爭格局：歐睿，中信建投2.4預(yù)制食品：稀缺的持續(xù)成長賽道?2.4.1價(jià)格：非主食類預(yù)制食品的提價(jià)能力更佳?2.4.2渠道：90年代末餐飲端開始下滑，家庭端預(yù)制熟食的消費(fèi)支?2.4.3格局：速凍企業(yè)持續(xù)出清，龍頭地位穩(wěn)固?2.4.4參考日本中食，外賣和餐飲連鎖化將是預(yù)制菜重要驅(qū)動(dòng)2.4預(yù)制食品：稀缺的持續(xù)成長賽道量的維度：日本預(yù)制食品行業(yè)突破人口下滑、經(jīng)濟(jì)降速等不利因素的影響，自70年代開始持續(xù)增長，08-09年曾有短暫回落，但隨后重回增長，是日本老齡化階段下非常稀缺的持續(xù)成長賽道，本質(zhì)原因在于食品便捷化的底層需求。2021年日本速凍食品人均消費(fèi)量23.1kg，較1980年人均消費(fèi)量6.0kg增長285%，CAGR約+3.3%。價(jià)的維度：以熟食價(jià)格為參考，在80年代前保持較快漲勢(shì)，進(jìn)入90年代后漲幅有所放緩，1997-2013年價(jià)格基本持平，2013年后重新溫和上漲，2021年熟食價(jià)格較1980年上漲約60%，CAGR約+1.2%。品人均消費(fèi)量及價(jià)格格持續(xù)提升2.4預(yù)制食品：稀缺的持續(xù)成長賽道熱銷產(chǎn)品方面，主食類產(chǎn)品包括烏冬面、炸肉餅/可樂餅、炒飯、餃子、拉面、意面、肉繪飯、燒麥等，非主食餅、炸豬排、章魚燒/什錦燒、奶汁烤菜、雞蛋制品、肉丸、魚類等。圖表：日本2016-2021年速凍食品熱銷產(chǎn)品排名排序20162017201820192020類型2021產(chǎn)量(萬噸)1炸肉餅/可樂餅炸肉餅/可樂餅炸肉餅/可樂餅烏冬面烏冬面烏冬面612.3%2烏冬面烏冬面烏冬面炸肉餅/可樂餅炸肉餅/可樂餅炸肉餅/可樂餅310.2%3炒飯炒飯炒飯炒飯炒飯炒飯16.3%4漢堡肉餅餃子餃子餃子餃子餃子.96.2%5餃子漢堡肉餅炸豬排漢堡肉餅意大利面漢堡肉餅54.1%6炸豬排意大利面漢堡肉餅拉面漢堡肉餅拉面33.9%7意大利面炸豬排意大利面意大利面拉面意面pasta23.9%8肉燴飯拉面拉面炸豬排炸豬排炸豬排03.8%9章魚燒/什錦燒肉燴飯肉燴飯肉燴飯章魚燒/什錦燒肉燴飯3.2%拉面章魚燒/什錦燒章魚燒/什錦燒章魚燒/什錦燒肉燴飯章魚燒/什錦燒3.1%雞蛋制品雞蛋制品雞蛋制品雞蛋制品燒賣燒賣4.22.6%燒賣燒賣燒賣燒賣雞蛋制品奶汁烤菜4.02.5%奶汁烤菜點(diǎn)心點(diǎn)心點(diǎn)心奶汁烤菜雞蛋制品2.0%包子飯團(tuán)點(diǎn)心點(diǎn)心9%馬鈴薯飯團(tuán)飯團(tuán)飯團(tuán)面包9%點(diǎn)心包子馬鈴薯馬鈴薯飯團(tuán).77%包子馬鈴薯春卷奶汁烤菜春卷馬鈴薯.6.6%飯團(tuán)春卷馬鈴薯春卷.5.6%春卷奶汁烤菜奶汁烤菜包子面包春卷.01.3%面包面包炸魚面包魚類魚類1.1%2.4.1非主食類預(yù)制食品的提價(jià)能力更佳分品類，非主食類預(yù)制食品的提價(jià)能力優(yōu)于主食類預(yù)制食品主食類預(yù)制食品價(jià)格在90年代后多處于下滑狀態(tài)，包括餃子、什錦飯、冷凍抓飯、飯團(tuán)、即食意面等，均無法在通縮狀態(tài)下逆勢(shì)提價(jià)，主要系主食類產(chǎn)品的差異化程度較低、生產(chǎn)門檻相對(duì)低且功能較基礎(chǔ)，議價(jià)能力較弱；非主食類預(yù)制食品多處于長期漲價(jià)趨勢(shì)，即使在通縮環(huán)境下也能夠溫和上漲，主要系非主食類產(chǎn)品的差異化程度較高，能富等實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)，從而有更強(qiáng)的議價(jià)能力