01行業(yè)背景概覽21.1行業(yè)基礎(chǔ)“K12”全稱為“Kindergartento12”，多用于美國、加拿大及澳大利亞等國家的教育體系，意指從幼兒園到十二年級，近些年，隨著中國商業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)的快速發(fā)展，也逐漸在中國市場被使用。中國K12教育行業(yè)基礎(chǔ)需求規(guī)模與公立教育供給規(guī)模教育使用者公立教育資源規(guī)模4656.4萬人16.2萬所4652.6萬人普高1.410339.3萬人2375.4萬人26.7萬所5.2萬所萬所來源：國家統(tǒng)計局2019年數(shù)據(jù)，圖表由艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2021.5iResearchI31.2課外教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模在此基礎(chǔ)上，衍生出大量課外培訓(xùn)教育需求，據(jù)艾瑞根據(jù)公開資料統(tǒng)計估算，截至2020年，教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達將接近7000億人民幣，受疫情影響，學(xué)科培訓(xùn)市場與素質(zhì)教育市場平分秋色2850.4

2016-2020年中國K12教育行業(yè)市場規(guī)模53044591.3 3248.23290.42,346 2,727 3,318 3,947 3,35520162017201820192020來源：艾瑞咨詢自主統(tǒng)計核算。K12學(xué)科培訓(xùn)市場規(guī)模（億元）素質(zhì)教育市場規(guī)模（億元）?2021.5iResearchI41.3產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段課外教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模性發(fā)展二十余年，新一代家長在教育理念、經(jīng)濟水平方面已經(jīng)完成代際革新，加之政策監(jiān)管日益嚴格，低品質(zhì)、不合規(guī)的培訓(xùn)機構(gòu)將逐步被淘汰，行業(yè)處于整合期。?1999年大學(xué)開始擴招，課外輔導(dǎo)需求?2006年新東方上市，隨后，好未來、學(xué)?政策嚴厲打擊不規(guī)范辦激增大等一批教育機構(gòu)上市，市場大受刺激，學(xué)，經(jīng)濟降溫?初期師資多來自于公立教師的“副業(yè)”，無序擴張?市場出現(xiàn)并購和倒閉，教輔形式隨意，商業(yè)模式極不明朗，家?國家限制公立教師外輔，而同期國內(nèi)經(jīng)低品質(zhì)、不合規(guī)機構(gòu)逐長需求明確但觀念模糊濟利好，居民購買力上升步被淘汰1萌芽3擴張5整合2001201319972007201820212成型4反思?以“學(xué)大教育”為代表，一對一的商業(yè)?快速發(fā)展帶來的弊端逐漸浮現(xiàn)，機構(gòu)在培訓(xùn)機構(gòu)模式開始成型快速發(fā)展的同時，開始打磨品牌與品質(zhì)?隨后，小班制課程涌現(xiàn)，形成商業(yè)模式?隨著同期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，線上雛形教育顯現(xiàn)端倪，行業(yè)整體正在創(chuàng)新探索新模式、新方法來源：由艾瑞咨詢研究院根據(jù)行業(yè)資料整理并自主繪制。?2021.5iResearchInc. 51.4課程班型變遷在這一過程中，機構(gòu)也在不斷探索創(chuàng)新教育模式，以適應(yīng)不同階段、不同內(nèi)容、不同背景的課外教輔需求，時至今日，已形成多種教育模式綜合發(fā)展的多樣化態(tài)勢。1999年起，高考擴招，更多的人有機會進入大學(xué)學(xué)習(xí)，加之我國經(jīng)濟正快速發(fā)展，K12校外培訓(xùn)需求從一線城市開始開始爆發(fā)。但彼時K12教培市場仍不成熟，用個性化的老師替代不完善的培訓(xùn)體系的線下1V1家教式模式快速發(fā)展。2010年，以標準化教研、線下小班為特色的好未來在美股上市，線下小班模式迎來發(fā)展的黃金時代。線上直播課同樣從1V1開始，以VIPKID1V1為代表，但線上小班尚未大規(guī)模成氣候，而是在線大班率先爆發(fā)，目前風(fēng)口正盛。在線小班在數(shù)理思維、少兒英語領(lǐng)域發(fā)展較快，K12賽道以東方優(yōu)播和學(xué)而思培優(yōu)在線為代表，但尚未迎來大規(guī)模增長。K12教培市場班型K12在線教育課程班型變遷人均GDP：萬元8AI互動課AI互動課在早幼斑馬AI課上線教領(lǐng)域快速發(fā)展7錄播課出現(xiàn)跟誰學(xué)名師猿輔導(dǎo)聚焦錄播課新東方在線成立學(xué)而思網(wǎng)校上線超大班上線大班6千人大班學(xué)而思網(wǎng)校雙師歡聚時代YY旗下100大班上線5教育推出大班直播，百人大班但未能成功在線小班在素質(zhì)教育市場快速4發(fā)展，在學(xué)科培訓(xùn)領(lǐng)域開始興起小班課線下小班黃金時代3學(xué)而思新東方開始做好未來美股東方優(yōu)播成立學(xué)而思培優(yōu)在線上線K12全科培訓(xùn)小組課上市掌門轉(zhuǎn)型線上1V12VIP陪練1對1英語小班、數(shù)理思維小班1V1線下1V1黃金時代少兒英語、K12學(xué)科1學(xué)大教育精銳教育學(xué)大教育美股上市，營收VIPKID成立VIPKID快速增長，在線1對1快速發(fā)展成立超10億，同比增速超100%51talk轉(zhuǎn)型少兒英語020002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019線下培訓(xùn)直播課錄播課AI互動課來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。6?2021.5iResearchI1.5下沉城市的K12市場而在下沉城市，諸多差異性特征*使得K12市場競爭格據(jù)更加分散、原生市場力量生命力更強、競爭更加扁平化，對于意圖下沉的品牌而言，需要面對迥異于高線市場的用戶需求與認知。品牌在下沉發(fā)展中將要面對的市場特征本地品牌具有區(qū)域性獨有優(yōu)勢行業(yè)進入門檻低?我國高考、中考由各省、市獨立命題，專注區(qū)域深?個體教師可以提供完整的教學(xué)服務(wù)，且擁有最優(yōu)耕的當?shù)貦C構(gòu)可以高度定制本地化教育產(chǎn)品與服務(wù)，質(zhì)的潛在用戶資源，對平臺、供應(yīng)鏈管理需求極抹平外來機構(gòu)的規(guī)模有優(yōu)勢低，從而導(dǎo)致從業(yè)者眾多，參與方式靈活品牌需要重新認識市場、規(guī)劃戰(zhàn)略教育需求與一線城市有顯著差異人脈口碑優(yōu)勢影響力大?家長不僅有教育服務(wù)需求，受限于深線城市家長本身?下沉城市信息渠道嚴重依賴于人脈、熟人、社交的受教育水平、家庭情況等，同時有很高的托管、學(xué)傳播，且信任度很高，在此情況下，當?shù)貙W(xué)校內(nèi)習(xí)監(jiān)管需求。單一化、標準化的教育產(chǎn)品難以滿足下任職、經(jīng)驗豐富的教師深受家長歡迎，外來機構(gòu)沉市場用戶進入、將面對其強大的人脈口碑優(yōu)勢注釋：更多關(guān)于下沉市場差異性特征研究請詳見《艾瑞-下沉市場系列報告》其他篇。?2021.5iResearchInc. 702下沉城市用戶的教育需求82.1課外培訓(xùn)需求下沉城市中，有六成左右的家庭會選擇給孩子報輔導(dǎo)班或興趣班，且黏性可觀：只有極少比例的用戶在報班一段時間后會終止報課外輔導(dǎo)班。在公立學(xué)校教育之外，用戶曾經(jīng)通過哪些方式教育孩子學(xué)科輔導(dǎo)班

課外興趣班

自己或家人輔導(dǎo)67.3%

65.4%

78.1%目前，仍在使用這種目前，仍在使用這種目前，仍在使用這種方式的比例：方式的比例：方式的比例：61.3%57.4%79.5%來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您曾經(jīng)通過哪些方法教育孩子？請問您目前采用了哪些教育方式?N=688。?2021.5iResearchInc. 92.2學(xué)科輔導(dǎo)班選擇動因“習(xí)得以漁”是用戶給孩子報學(xué)科輔導(dǎo)班的首要原因，其次則是圍繞學(xué)習(xí)成績作為主要關(guān)注點。學(xué)科輔導(dǎo)班選擇動因67.6%58.5%48.2%32.0% 31.5%15.6%培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣，幫助孩子提高提前預(yù)習(xí)，讓學(xué)校教的不細周圍家長都給幫助自己看管掌握學(xué)習(xí)方法考試成績孩子更容易致，需要輔導(dǎo)孩子報了，不孩子班進行精講能讓自己孩子落后來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您為孩子報名學(xué)科輔導(dǎo)班的目的是？N=422。?2021.5iResearchI102.3課外興趣班選擇動因與學(xué)科輔導(dǎo)班類似，“鍛煉思維”、“開闊眼界”是家長給孩子報課外興趣班的首要首要原因，“習(xí)得一技之長”這一直接動因排在第三位。62.7%

課外興趣班選擇動因56.4%51.1%32.7%25.3%13.6% 12.4%鍛煉孩子思維，讓孩子增長見讓孩子有一技鍛煉孩子身體，周圍家長都給參加比賽/考幫助自己看管開發(fā)大腦識、開闊眼界之長強健體魄孩子報了，不級，為中考/孩子能讓自己孩子高考額外加分落后來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您為孩子報名課外興趣班的目的是？N=395。?2021.5iResearchI112.4教育課程選擇科目選擇上，學(xué)科輔導(dǎo)班集中在“數(shù)語外”三科，遠超其他科目；興趣方面則分布相對廣泛，繪畫較領(lǐng)先于其他門類。為孩子報過的輔導(dǎo)班科目為孩子報告的興趣班科目81.677.355.944.634.732.5%%%%%%英語數(shù)學(xué)語文繪畫樂器舞蹈5.63.02.627.721.320.7%%%%%%物理生物歷史書法體育棋類19.1%%%%地理其他口才表達編程來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您為孩子報過哪些科目的輔導(dǎo)班?/興趣班？N=422/395。?2021.5iResearchI122.5不選擇課外培訓(xùn)的原因不選擇課外培訓(xùn)的原因中，考慮孩子壓力、認為公立學(xué)校教育已然足夠的因素占到第一位。不參加學(xué)科輔導(dǎo)班的原因 不參加課外興趣班的原因46.2%33.8%30.0%26.2%21.9%14.8%11.0%

不希望孩子太累，在學(xué)校學(xué)習(xí)就足夠了 不希望孩子太累，學(xué)習(xí)成績好就足夠了孩子太小，沒有必要上輔導(dǎo)班 孩子因?qū)W業(yè)繁忙沒有時間上興趣班輔導(dǎo)班價格太貴 興趣班價格太貴孩子因?qū)W業(yè)繁忙沒有時間上課外輔導(dǎo)班 周圍家長都沒有給孩子報興趣班周圍家長都沒有給孩子報輔導(dǎo)班 孩子太小，沒有必要上興趣班想給孩子報班，但所在城市沒有合適的輔導(dǎo)班 培養(yǎng)興趣不需要報課外班，孩子自己研究即可孩子不喜歡學(xué)習(xí)，認為報班了也沒用 想給孩子報班，但所在城市沒有合適的興趣班

40.9%37.7%29.1%23.6%23.2%15.5%14.1%來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您不選擇通過學(xué)科輔導(dǎo)班/課外興趣班培養(yǎng)孩子的原因是？N=266/293。?2021.5iResearchInc. 132.6下沉城市家長的升學(xué)期望就期望而言，“重點高中-->好大學(xué)”仍是下沉城市家長對孩子升學(xué)的主流期望（超過六成家長如此認為），對出國關(guān)注比例不高（不足一成）。對孩子的升學(xué)期望能夠考 能夠考上高上中專 中即可，即可， 1.2%1.2%能夠考上大專即可，0.5%來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您對孩子未來升學(xué)的期待是？N=688。?2021.5iResearchInc. 1403下沉城市用戶的教育產(chǎn)品選擇153.1授課形式或因疫情關(guān)系，對于學(xué)科輔導(dǎo)班，家長更偏好線上課程模式；對于興趣班，家長首先偏好是小班教學(xué)（6人以下），形式上，對線下偏好略高于線上學(xué)科輔導(dǎo)班形式偏好 課外興趣班形式偏好34.6%線上網(wǎng)絡(luò)大班教學(xué)線下小班教學(xué)32.7%線上網(wǎng)絡(luò)小班教學(xué)線上網(wǎng)絡(luò)小班教學(xué)25.0%線下小班教學(xué)線下大班教學(xué)23.2%線上網(wǎng)絡(luò)一對一教學(xué)線上網(wǎng)絡(luò)大班教學(xué)14.0%線下大班教學(xué)線上網(wǎng)絡(luò)一對一教學(xué)6.6%線下一對一教學(xué)線下一對一教學(xué)來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您為孩子報名的學(xué)科輔導(dǎo)班/課外興趣班教學(xué)形式是？N=422/395。

34.9%31.0%24.3%16.1%15.7%9.0%?2021.5iResearchInc. 1660.4%花費時間上課方便，不用在路程上67.3%45.6%老師教學(xué)實力強44.4%40.9%孩子更喜歡線上輔導(dǎo)班32.7%40.1%線上輔導(dǎo)班老師負責(zé)任，31.5%關(guān)心孩子24.2%34.9%線上輔導(dǎo)班價格便宜18.5%周圍家長都是報的線上輔31.6%10.5%導(dǎo)班

來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您為選擇線上/線下教學(xué)的原因是？N=407/362。?2021.5iResearchInc. 173.3常見的課程不滿原因?qū)τ谡n外課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)監(jiān)管（過程要素）和學(xué)習(xí)效果（體現(xiàn)為成績，結(jié)果要素）是導(dǎo)致用戶不滿的首要觸發(fā)點，產(chǎn)品和服務(wù)細節(jié)則相對不易引起用戶不滿常見的課程不滿原因21.3%17.0%12.8% 12.8%10.6% 10.6%8.5%6.4%孩子注意力無法輔導(dǎo)后成績沒有課上缺少師生互視頻卡頓、不夠課程價格較貴課后有問題無人教師講課內(nèi)容難輔導(dǎo)后孩子能力集中明顯提高動清晰解答以理解進步不大來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您對課程不滿意的原因是？N=168。?2021.5iResearchI183.4用戶的信息渠道分布與可信度在搜集信息時候，網(wǎng)絡(luò)、廣告、線下咨詢是用戶的首選渠道，但說到可信度，熟人和學(xué)校老師的意見壓倒性高于其他渠道。報班信息的主要來源各途徑報班信息可信度100%向熟人打聽15.0%12.6%14.8%12.6%17.5%80%5.1%4.5%8.2%20.8%17.5%13.6%48.6%60%28.8%35.8%看到相關(guān)課程的56.9%37.0%36.6%49.4%向?qū)W校老師咨詢40%廣告信息62.1%51.2%20%43.4%30.7%32.3%0%到當?shù)亟逃嘤?xùn)向熟人打聽向?qū)W校老師咨通過網(wǎng)絡(luò)搜索到當?shù)亟逃吹较嚓P(guān)課程通過網(wǎng)絡(luò)搜索相詢相關(guān)信息培訓(xùn)機構(gòu)線的廣告信息機構(gòu)線下網(wǎng)點咨56.3%65.1%下網(wǎng)點咨詢詢關(guān)信息僅作為參考信息存在部分虛假信息有部分夸大成分介紹的信息完全可信來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您在報班前了解課外班信息的主要途徑是？請問您認為各途徑的課外班信息可信度是？N=688。?2021.5iResearchInc. 193.5報班信息關(guān)注因素家長首要關(guān)注教輔材料與孩子的契合度，其次是學(xué)校與教師的口碑43.9%報班時的關(guān)注因素40.6%37.3%27.6% 27.4%25.4% 24.7% 24.5%21.4%19.0%15.3% 14.0%輔導(dǎo)教材輔導(dǎo)學(xué)校教師口碑教師過往輔導(dǎo)學(xué)校老師與家輔導(dǎo)教材課程價格課后輔導(dǎo)教師學(xué)歷教師教學(xué)是否有優(yōu)與孩子貼口碑教學(xué)成績規(guī)模長的溝通權(quán)威性服務(wù)年限惠活動合度服務(wù)來源：艾瑞咨詢2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：問題：請問您在報班時主要關(guān)注哪些方面？N=688。?2021.5iResearchI203.6對于品牌的下沉戰(zhàn)略來說…用戶對教育產(chǎn)品關(guān)注點集中，借助線上模式、成熟經(jīng)驗、優(yōu)質(zhì)師資力量與教材、先進的教學(xué)輔助手段都形成了下沉優(yōu)勢，但本地資源依然有強勢口碑力量，下沉品牌仍需注意資源整合利用。K12教育品牌下沉戰(zhàn)略的機會與挑戰(zhàn)結(jié)果為導(dǎo)向模式地域化需求差異?教育產(chǎn)品的結(jié)果導(dǎo)向性很強，在這方面，?高考、中考由省市命題，本地教育機構(gòu)成熟的教育品牌在高線城市積