營銷案例分析張裕葡萄酒公司制作者：南京郵電大學王剛

張裕葡萄酒公司簡介張裕釀酒公司是著名的愛國僑領張弼士先生為了實現(xiàn)“實業(yè)興邦”的夢想，于1892年先后投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦。是我國首家采用現(xiàn)代化生產方式的大型釀酒企業(yè)。中國葡萄酒工業(yè)化的序幕也由此拉開。至今張裕酒業(yè)已經(jīng)有100多年歷史了，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，張裕已經(jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經(jīng)營企業(yè)。2001—2010年期間，隨著中國加入組織，在面臨新的機遇和挑戰(zhàn)的條件下，張裕加快與國際接軌，壯大主導產業(yè)，發(fā)展相關產業(yè)，培育新的經(jīng)濟增長點，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，使張裕集團一直保持著中國葡萄酒行業(yè)的領先地位。力爭發(fā)展成為國際葡萄酒行業(yè)的知名企業(yè)。張裕發(fā)展史1892年，張裕集團的前身“張裕釀酒公司在煙臺成立。1993年獲得外貿出口權，要銷往港澳臺、東南亞、荷蘭、美國、比利時、日本、南韓、巴拿馬等30多個國家和地區(qū)。1994年，組建成立了煙臺張裕集團有限公司。1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，成為國內同行業(yè)中唯一同時發(fā)行A、B兩種股票的上市公司。經(jīng)過110多年的發(fā)展，至2004年末，張裕集團的總資產為23.7億元，凈資產為16.6億元。張裕產品在國內市場的綜合占有率常年20％以上，連年保持行業(yè)第一。近幾年來，張裕集團以年均15％左右的速度增長，2004年，主要產品的產量為7萬余噸，實現(xiàn)銷售收入25億元，利稅6億元，利潤3億元，三項指標均居國內同行業(yè)首位，在行業(yè)總額中所占比例也都在30％以上。2004年的中國酒業(yè)百強評選中，張裕集團以6億元的利稅總額進入釀酒行業(yè)十強，位列第七，這也是進入十強的唯一一家葡萄酒企業(yè)。張裕葡萄酒面臨的問題葡萄酒行業(yè)競爭激烈競爭對手狀況分析進口葡萄酒沖擊市場消息反饋滯后，資金使用效率降低張裕對于2011年的規(guī)劃是，實現(xiàn)營業(yè)收入不低于58億元，即收入增長高于16.4%。目標能否實現(xiàn)，營銷策略尤為重要。張裕之所以能成功潛心醞釀，“品重醴泉”營銷興企，網(wǎng)絡致勝文化傳播，培育市場信息化是必然之路極力推行直控營銷廣告效應不擇手段進行品牌營銷產品結構不斷升級強強聯(lián)手邁向國際化戰(zhàn)略聯(lián)盟：驅動品牌國際化潛心醞釀，品重醴泉孫中山先生曾為張裕題詞“品重醴泉”，盛贊張裕產品質量極佳。自百余年前張裕公司創(chuàng)立以來，質量始終是其堅定不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”，張裕的產品質量首先就是從葡萄原料這個源頭抓起。張裕公司在煙臺建立了8萬畝優(yōu)質葡萄基地，為了保持高端產品的持續(xù)競爭力，張裕從2005年到2008年分階段投入3000萬元資金，打造中國最大的葡萄種植基地，確保生產解百納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產量和質量。為了釀造出高質量的葡萄酒，張裕在引進先進的釀造設備、進行技術改造和開發(fā)新技術上亦不惜重金。二十世紀九十年代以來，張裕投入3億多元，進行了大規(guī)模的技術改造，使公司單班灌裝生產能力達到10萬噸，還對國外葡萄釀造設備進行引進、吸收和消化，使張裕的技術裝備保持與發(fā)達國家葡萄酒的生產設備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進行自動化、信息化的升級以及生產規(guī)模的擴大。目前張裕的技術和工藝水平均達到國際同行業(yè)先進水平。張裕擁有一大批包括博士、高級工程師在內的科研隊伍。依托雄厚的科研實力，張裕集團不斷提高產品質量，順應市場變化，推出高科技含量、高附加值的新產品，大大增強了市場應變能力和競爭能力。營銷興企網(wǎng)絡致勝在全球邁入整合營銷時代的背景下，張裕確立了“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，在同行業(yè)中率先構筑起了一個全國性、多品牌共享的市場營銷網(wǎng)絡體系。在近幾年的發(fā)展中，張裕始終堅持“終端致勝”的營銷理念，不斷擴大和完善營銷網(wǎng)絡體系，提升了營銷網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢。張裕采用三級營銷體系，即銷售公司總部——各銷售分公司——經(jīng)銷處。其中，銷售公司作為決策中心，分公司作為指揮中心，經(jīng)銷處作為執(zhí)行中心，各自行使自己的職能。目前，張裕已在全國建立了39個省級分公司、500多個城市經(jīng)銷處。2003年以來，張裕開始實施“一個布局，四個調整”的營銷思想。“一個布局”即在全國所有發(fā)達的縣級以上市場，都要有張裕的市場業(yè)務人員和一級經(jīng)銷商；“四個調整”即向高檔產品、向酒店終端、向多酒種發(fā)展、向整合投入調整。經(jīng)過一年多的實施，目前張裕已擁有1000余人的市場人員隊伍和2700余家代理商隊伍，形成了一個基本上覆蓋全國所有發(fā)達縣級以上市場的營銷網(wǎng)絡。在產品結構上，穩(wěn)步向高檔方向發(fā)展，酒莊酒、解百納等高檔產品的銷量均以50％以上的高速度增長，成為國內高端消費群體的首選品牌之一。文化傳播培育市場雖然我國的葡萄酒市場潛力巨大，但由于生活習慣和消費水平的影響，目前中國的葡萄酒消費群體較小，人們對葡萄酒知識和文化的了解甚少，更談不上對葡萄酒的鑒賞。因此張裕認為，對于葡萄酒市場這個有待培育的市場來說，傳播文化就等于開拓市場。始建于1992年、重建于2000年的張裕酒文化博物館是中國第一座專業(yè)酒文化博物館。博物館通過歷史實物、照片、資料等，真實的展示了張裕公司100余年的傳奇故事，向消費者展示了中國葡萄酒文化的無窮魅力，每年都吸引了大量中外游人前來參觀。2004年張裕還設立旅游公司，深度開發(fā)文化旅游資源，以更廣泛地傳播葡萄酒文化和張裕品牌文化。目前張裕形成了以酒文化博物館為中心，串聯(lián)酒莊、葡萄基地、葡萄發(fā)酵中心、現(xiàn)代化生產線的旅游線路，以獨具特色的內容和形式吸引了越來越多的游客。多種渠道和形式的文化傳播，不僅使更多的人了解了葡萄酒知識和文化，培養(yǎng)了大量的葡萄酒潛在消費者，還擴大了張裕品牌的影響，帶動了張裕產品的銷售。信息化是必然之路2002年，張裕的信息化項目開始實施。與很多國內的大型企業(yè)實施信息化的方法相似，張裕也采取了分步實施的策略，并且由公司主要領導掛帥，以保證信息化項目的平穩(wěn)進行。銷售與分銷系統(tǒng)首先在總部實行試點，運行順暢之后，又逐步在全國九個分公司上線，接著推廣直至覆蓋整個網(wǎng)絡營銷。廣告效應張裕解百納推出以后，一夜之間，國內出現(xiàn)了20多種的解百納干紅，有的還是出自著名企業(yè)之手。在這種背景下，張裕選擇了投放央視黃金階段廣告，希望借此塑造強有力的企業(yè)形象，在激烈的競爭中脫穎而出。一流的企業(yè)一定要選擇一流的媒體，品牌訴求的廣告如果沒有發(fā)布媒體的權威做支撐性平臺，即使到達率再高也難以體現(xiàn)品牌的實力，張裕解百納品牌的成功是巧妙借力央視黃金招標時段的高平臺而實現(xiàn)新跨越。極力推行直控營銷首先是調整銷售部門，將全國市場（主要似乎葡萄酒）中部、南部、華北和西北四個大區(qū)，下設26個銷售分公司，再設500多個銷售辦事處，形成三級銷售體系，并加強銷售人員本地化。其次是控制經(jīng)銷商規(guī)模，增加數(shù)量和覆蓋范圍，對發(fā)達的地區(qū)要求覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對欠發(fā)達的地區(qū)要求覆蓋到縣。截至2005年底，張裕在全國的經(jīng)銷商已達3300多家。同時，張裕強調銷售效率，對連續(xù)兩個銷售周期沒有進貨的經(jīng)銷商取消其資格，確保經(jīng)銷商的活躍度。另外，張裕在全國范圍內建立了30多個異地中轉站，加強了工廠發(fā)貨和末端配送的銜接，使業(yè)務人員下單到發(fā)貨的周期壓縮到2天。從大范圍的賒貨變成全國統(tǒng)一的款到發(fā)貨，確保了資金回籠。同時引進系統(tǒng)，把銷售人員從單據(jù)流程中解脫出來，以便專注于市場銷售。不擇手段進行品牌營銷與許多央視“標王”們相比，張裕的品牌宣傳顯得更為成熟。其每年投放在等媒體的廣告費定在5000萬元左右，主要用于產品形象宣傳或配合新產品的推出。作為重要營銷手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂部和《葡萄酒鑒賞》雜志都與實際生產、銷售緊密結合在一起。此外，張裕更多的通過多種促銷活動進行宣傳，針對低端市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，張裕實施“品牌隔離”戰(zhàn)略，將張裕作為中高端品牌，而低端產品用其他品牌取代。其低端品牌主要是通過收購二、三線的地方品牌實現(xiàn)的。這種方式還可以節(jié)約資源，減少競爭，爭取時間。產品結構不斷升級張裕不斷的通過產品創(chuàng)新和升級提高盈利能力，提升品牌形象。近年來，通過新產品的開發(fā)和產品結構的調整，張裕形成了長度、寬度和深度完整適中、發(fā)展均衡的產品線。以及“低檔酒占市場、中檔酒賺利潤、高檔酒樹形象“的產品結構。幾年來，張裕把干紅作為重點，逐步淘汰和減少了低價位的干、甜酒系列。最重要的是，張裕加緊了對葡萄酒產品的研發(fā)。在中國農業(yè)大學葡萄酒研究中心等科研單位的協(xié)助下，產品研發(fā)已經(jīng)成功。強強聯(lián)手邁向國際化張裕注重與終端渠道實力商的合作。和沃爾瑪?shù)暮献骶褪且粋€很典型的例子。借助沃爾瑪?shù)那?，張裕將葡萄酒產品向世界推廣。同時，通過合作，還能幫助張裕壓縮采購成本，改進工藝，提高質量，降低勞動力成本，控制庫存，在價格上首先勝出。面對關稅下調后的洋酒大舉進攻，張裕也開始主動出擊，邁向國際化。戰(zhàn)略聯(lián)盟：驅動品牌國際化戰(zhàn)略聯(lián)盟的確立不僅能使企業(yè)迅速進入市場，提供更優(yōu)質的產品和服務，減少融資和開發(fā)風險，制約和削弱競爭對手等，還可以使企業(yè)通過與顧客、供應商、合作者建立新的關系，來為企業(yè)應對日益激烈的全球競爭帶來新的競爭優(yōu)勢，并有利于發(fā)展企業(yè)的核心競爭力?？梢允蛊髽I(yè)獲取互補資源，獲得學習機會。有助于提高規(guī)模經(jīng)濟效益和實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，擴張核心競爭力；可降低投資風險，維護核心競爭力；有利于占領技術高地，鞏固和更新核心競爭力。張裕集團利潤表一線品牌競爭優(yōu)勢明顯1995底，我國只有葡萄酒企業(yè)240多家，現(xiàn)在，我國葡萄酒廠總數(shù)已達500多家，但葡萄酒的產銷量仍然集中在大中型企業(yè)，葡萄酒產量前十位的企業(yè)占全國葡萄酒總產量的60%左右，如果按品牌計算，張裕、王朝、長城和威龍這四個品牌的產銷量就占全國總量的50%左右，保持著較高的市場占有率。伴隨著中國加入，張裕，長城，王朝市場占有率由2002年的35%上升至2005年的44%，其中，張裕的市場占有率已達19%。據(jù)上市公司公告數(shù)據(jù)，張裕、王朝、長城和通化等二三線品牌的毛利率和凈利率水平差距明顯加大。而且前三者的毛利率和凈利率逐步上升，而后者呈下降或波動趨勢，這足以說明一線品牌的競爭優(yōu)勢。張裕競爭對手狀況分析張裕公司自1892年創(chuàng)建以來，已有百年歷史，在中國是行業(yè)龍頭。但隨著國內市場競爭的日趨激烈和國外品牌的大舉進入內地市場，張裕面臨更大的來自國內外競爭對手的巨大競爭壓力，如何保證和鞏固自身的優(yōu)勢地位是企業(yè)競爭策略中的重中之重。競爭優(yōu)勢：品牌整合優(yōu)勢；企業(yè)機制靈活；產品層次和差價設置合理，靈活；品牌到位正確；目標單一。競爭劣勢：品牌管理混亂，仿冒產品較多；網(wǎng)絡資源受經(jīng)銷商控制；銷售團隊素質不高；全國銷售網(wǎng)絡布局沒到位，重點市場集中度高，風險大。優(yōu)勢市場：廣東、福建、上海、北京、河北、重慶、四川、浙江、湖南劣勢市場：山東、天津、中西部市場進口葡萄酒對張裕的沖擊國外葡萄酒大量進入中國市場，進口葡萄酒數(shù)量和品種持續(xù)大幅增長，以及國內其他葡萄酒企業(yè)不斷擴大生產規(guī)模，使張裕市場份額承壓。沿海市場受沖擊由于沿海地區(qū)是進口葡萄酒的主要市場，短期葡萄酒進口量高速增長，對張裕造成了一定的直接沖擊，中西部地區(qū)基數(shù)小且受進口葡萄酒沖擊相對小。市場競爭更加激烈葡萄酒市場總體規(guī)模的不斷擴大和較快增長的中長期趨勢不會改變。短期內，由于國外葡萄酒大量進入中國市場，進口葡萄酒數(shù)量和品種可能持續(xù)大幅增長，加之國內其他葡萄酒企業(yè)不斷擴大生產規(guī)模，市場競爭將更為激烈。中銀國際認為這將造成張裕市場拓展費用持續(xù)上升。

喜中之憂

2000年，張裕實現(xiàn)銷售收入16.6億元，利率3.5億元，這是一個令公司上下都十分振奮的成績，但是喜中有憂。由于各地機構繁多，靠電話和傳真進行消息反饋，速度很慢，張裕各分公司和辦事處的銷售、庫存、客戶資料、應收賬款等信息很難在短時間內反饋到總部，出來的銷售數(shù)據(jù)往往是十天半個月之前的，數(shù)據(jù)的準確度也值得懷疑，更不要說數(shù)據(jù)分析了。這成了張裕進一步發(fā)展的瓶頸。同時，銷售機構的廣泛設立，也給總部的管理控制帶來的難題。銷售總公司對分銷機構的管控力度也很有限，有些機構天高皇帝遠，總部管理起來難免力不從心。銷售渠道上的資金占壓比較嚴重，降低了資金使用效率。由于分銷管理的不到位，每年造成的無形損失非常大。

謝謝7月-2301:53:1701:5301:537月-237月-2301:5301:5301:53:177月-237月-2301:53:172023/7/111:53:17快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者，達到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略核心成功因素快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡渠道結構渠道A一般用于拓展新市場利用既有的日用消費品分銷渠道銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產品推到渠道中渠道B渠道C產品流信息和控制流從渠道A演化過來當某一地區(qū)的銷售已達到一定規(guī)模時，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權利，批發(fā)商則只有購銷關系一定時期A、B共享，最終完全轉為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負責渠道C的工作，而且渠道C不會和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡，來充分接近消費者護發(fā)類產品(97年初)護膚類產品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場占有率依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道，寶潔產品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高快速消費品行業(yè)的分銷模式描述傳統(tǒng)分銷模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習慣形成自然網(wǎng)絡一級批發(fā)商多為國營、集體性質費用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷模式聯(lián)合分銷模式根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結合，提高了銷售的主動性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評價企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷商二級批發(fā)商零售商企業(yè)全國分銷中心、區(qū)域分銷中心第二層(都市)農村小批發(fā)商自提擴展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式P&G的“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應速度，而對區(qū)域渠道進行整合，成立分銷中心，生產地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)評價生產商(8個合資企業(yè)，分布于4個城市)區(qū)域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商(500個城市，1000~1500個分銷商)零售商(全國有100萬個網(wǎng)點銷售P&G的產品)其它聯(lián)合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內還無法采用“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀長虹電池的分銷模式在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關系外，長虹還應該提供優(yōu)惠、折扣和其它權利，并幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務體系，這是渠道建設的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡，網(wǎng)絡必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產品及POP資料零售商是渠道建設的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設等手段和指標來拉動終端消費，并維護市場秩序和控制終端價格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，長虹電池應建立專門的部門和采用完全以客戶為導向的銷售模式來拓展這一渠道說明長虹電池區(qū)域分銷商核心客戶二級批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進入新興的分銷渠道案例P&G的分銷商管理體系經(jīng)濟利益保障機制獲得額外的定貨折扣對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于P&G的產品營銷，他可以比以銷其他產品承擔更小的風險，獲取更大的回報管理和控制機制服務和支持機制經(jīng)銷商和P&G的業(yè)務人員一起配合來有效實施以下渠道和職能經(jīng)營規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運輸與倉儲售點廣告與促銷

企業(yè)應明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商

之間的分配，并確定各自的工作重點對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個業(yè)務支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點，分銷貨物管理支持：IDS改造計劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務人員進行培訓，介紹產品知識和營銷知識廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱保障分銷商利潤穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發(fā)分銷商的信心，

推動分銷商的業(yè)務發(fā)展完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務和支持機制三個方面寶潔與經(jīng)銷商的職責劃分經(jīng)銷商管理和控制機制的主要內容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間

進行合理分配案例分析總經(jīng)理市場工程人事財務銷售生產廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業(yè)所針對大賣場等的客戶及促銷方案水、橙汁等產品的管理銷售分析負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷(費用與可口可樂共擔)案例分析：Cocacola許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(1)：可口可樂的

市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導總經(jīng)理銷售財務市場…技術物流財務人事關鍵客戶經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)理渠道營銷渠道促銷品牌策略制定品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)媒體總監(jiān)市場研究總監(jiān)消費者服務總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場研究競爭分析顧客服務品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析：Unilever許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(2)：聯(lián)合利華

的市場部負責統(tǒng)一的產品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放渠道開發(fā)和維護渠道管理銷貨銷售實現(xiàn)促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能負責協(xié)調市場部和銷售部的關系組織信息收集和匯總市場研究消費者研究進行消費者調查建立消費者數(shù)據(jù)庫研究消費者形態(tài)制定營銷策略制定營銷計劃和總體預算促銷設計促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設計媒體組織策略品牌維護公共關系協(xié)調產品管理產銷結合新產品開發(fā)研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理費用控制客戶生產發(fā)展部(銷售部)財務部產品發(fā)展部市場銷售部市場研究部市場調查部市場部產品供應部廣告部公關部寶潔公司營銷執(zhí)行功能營銷策劃功能營銷支持功能案例分析：P&G許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施P&G銷售市場部的運作銷售監(jiān)控銷售能力評估銷售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷售之間的關系溝通產品策劃和銷售之間的關系銷量預測培訓銷售市場部制定分銷目標制定營銷策略促銷活動規(guī)劃配合銷售相關市場部產品A產品B產品C為產品爭取促銷機會執(zhí)行批準的促銷計劃執(zhí)行既定的營銷策略實現(xiàn)預定的銷售目標銷售部產品A產品B產品CP&G的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式營銷投入組成將企業(yè)對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過媒體采購來將廣告向目標消費群進行傳達通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行為廣告制作媒體購買渠道促銷消費者促銷在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（1）媒體采購廣告制作渠道促銷消費群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產生認知的最低要求營銷效率提升的關鍵點營銷效率損失點目標解決方法既定的媒體采購費用在各媒體之間的科學分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率提升目標消費群認知率搜集各媒體的受眾情況，到達率等資料形成數(shù)據(jù)庫科學的媒體規(guī)劃方法，引入相應的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣產品賣點無法引起目標消費者購買動機針對目標消費群推出有力的產品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達提升消費者對產品的興趣以及購買意圖消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競爭對手廣告賣點監(jiān)測乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率提升產品購買便利性對經(jīng)銷商的需求的調查對競爭者渠道促銷形式的調查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買行為推動消費者將其購買意圖轉化為實際的產品購買了解消費者可接受并感興趣的促銷形式對競爭對手對消費者促銷形式的調查各消費者促銷形式的效果分析在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（2）描述舉例估算方法目標消費群X廣告到達率X必須暴露頻率比率=產生認知的目標消費群X興趣比率=產生興趣的消費群X購買動機比率所購買的媒體類別和數(shù)量所能達到目標消費群比重在到達的受眾里滿足可以產生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費群比重對廣告內容有興趣的消費群比率產生購買動機的消費群比率實際發(fā)生購買行為的消費群比率單位產品毛利額1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒體統(tǒng)計資料媒體統(tǒng)計資料消費者廣告測試消費者廣告測試經(jīng)驗估計消費者調查財務數(shù)據(jù)=產生購買想法的消費群X購買行為比率=實際購買消費群X單位產品銷售毛利貢獻=20000$=毛利總額舉例對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善

的營銷信息系統(tǒng)目標市場要求寶潔的做法業(yè)績在全國范圍內進行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列日用消費品的特征是:高消費頻率,廣泛的消費群和消費便利性需求.這些消費特征對分銷渠道的設計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠

道并存的分銷網(wǎng)絡來接近最終消費者。在拓展初期，寶潔將其分銷重點放在城市