第六章電視廣告創(chuàng)意腳本第一節(jié)鏡頭與景別一、鏡頭鏡頭是電視畫面語言最小的單位。二、拍攝方式1、搖攝〔機身固定不變，鏡頭轉(zhuǎn)動〕水平搖攝、垂直搖攝、甩鏡頭2、移攝〔機身位置變化〕直移動、橫移動、跟隨移動、升降移動水平搖攝是指在水平方向上轉(zhuǎn)動鏡頭，從右向左搖動鏡頭叫左擺，從左向右搖動鏡頭叫右擺。垂直搖攝是指在垂直方向上轉(zhuǎn)動鏡頭，從下向上搖動鏡頭稱為仰攝，從上向下?lián)u動鏡頭稱為俯攝。甩鏡頭：在搖攝過程中，如果鏡頭轉(zhuǎn)動速度非常快，比方從左方快速的擺到右方。直移動是指在鏡頭和被攝物體之間的移動拍攝，一種是不斷接近被攝物體的拍攝，叫推。一種是不斷遠離被攝物體的拍攝，叫拉。橫移動是指邊拍邊改變拍攝目標的拍攝方法。跟隨移動是指攝像機與被攝物體保持同步移動的拍攝方法。升降移動是指在垂直方向上進行跟隨的移動拍攝。三、拍攝時的本卷須知1、注意畫面的方向性2、畫面要保持水平3、畫面要保持穩(wěn)定4、畫面要清晰5、畫面的拍攝速度勻稱四、景別1、大全景:遠距離拍攝的畫面2、全景：既有任務又有環(huán)境3、中景：以被攝主體為主，膝蓋以上4、近景：主體的局部，第二顆紐扣5、特寫：某個局部，肩部以上6、大特寫：某一個重要的局部放大五、蒙太奇思維1、蒙太奇的定義A男子微笑的臉B一把左輪手槍C男子驚恐的臉一盆湯、一口安放死者的棺材、一個小女孩庫里肖夫的“創(chuàng)造性地理〞蒙太奇實驗A:一個男人從右往左走B：一個女人從左往右走C：兩人相遇，互相握手，男人用手一指D：觀眾在男人指示的方向上看到一座白色的建筑物E：兩人一起走上樓梯2、蒙太奇的種類1、敘事性的蒙太奇作用：表達一段劇情、展示一系列事件2、表現(xiàn)性蒙太奇作用：通過不同內(nèi)容鏡頭的對列來暗示、比喻、表達一個原來不曾有的新含義，一種比人們所看到的外表現(xiàn)象更深刻、更富有哲理的東西。第二節(jié)、電視廣告創(chuàng)意腳本的類型1、文字腳本形式2、故事腳本形式3、借鏡腳本形式4、分鏡頭制作腳本形式5、相片腳本形式摩托車

任性的猴子篇

馬戲表演剛剛結束，剛剛還彬彬有禮地向觀眾謝幕的猴子突然獸性發(fā)作，堅決不讓年輕的女訓獸員幫它脫掉漂亮的服裝道具，還不時向門外張望。這時，門外傳來摩托車引擎的轟鳴聲，猴子顯出興奮的神情。一個帥氣的男青年騎著一輛外形威猛、馬力強勁的太子車疾馳而入，停在女訓獸員身旁。猴子猛地推開正要上車的女訓獸員，跳上太子車后座，一邊輕輕拍了一下男青年的肩膀，一邊向驚呆在一旁的女訓獸員扮了個鬼臉。太子車絕塵而去。

廣告語：XX太子車，放縱的快樂!

IP網(wǎng)

愛情讖語篇

一、女孩站在江邊。

女聲：如果你愛我，就讓這江水倒流。

二、江水波濤翻涌，溯江而上。

男聲：我愛你。

三、女孩站在高山前。

女聲：如果你愛我，就讓這高山夷為平地。

四、高山頹然而倒，瞬間夷為平地。

男聲：我愛你。

五、女孩向著無窮沃野大聲喊。

女聲：你聽得到我嗎？

六、鏡頭急轉(zhuǎn)直下，男孩立于地心深處。

男聲〔高亢、嘹亮〕：我愛你!

廣告語：中國聯(lián)通IP網(wǎng)，無處不在。

標版：中國聯(lián)通IP網(wǎng)

化裝品

雕塑篇

創(chuàng)意闡述：

本創(chuàng)意以街頭雕塑的變化，隱喻對肌膚的保養(yǎng)，最后畫龍點睛地表現(xiàn)了“XX洗面乳〞深層清潔、透亮的白的產(chǎn)品特色。

畫面

一、街景。匆匆的人流。

二、一個個衣著鮮亮的白領女性，有的步履匆匆，有的信步游走，但每個人都是風姿搖曳，活力四射。

三、街心公園一尊女性雕塑。四季更迭，風侵雨蝕，雕塑面部由飽滿圓潤、光澤亮麗逐漸演變?yōu)榛覞档?，布滿黑斑、瑕疵?！伯嬅嫔{(diào)由明至暗〕

四、背景淡出。雕塑幻化作少女，少女洗臉場景。

五、少女面部特寫：飽滿、滋潤、晶瑩剔透。

六、產(chǎn)品標版。

配音：每個女人都是一道亮麗的風景，她們風姿搖曳，流光溢彩。光陰流轉(zhuǎn)，歲月留痕，她們的皮膚像這尊雕塑一樣瑕疵暗生，失去昔日光采。XX洗面乳，深層凈白，無微不至，洗盡歲月鉛華，再現(xiàn)青春之美。

第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意腳本的寫作要求1、語言要表達清楚2、表達視覺思維3、格式符合標準4、備注要詳細實用第四節(jié)如何評估電視廣告的創(chuàng)意腳本一、廣告公司對創(chuàng)意腳本的評估和審核1、廣告創(chuàng)意是否具有原創(chuàng)性2、廣告創(chuàng)意是否符合創(chuàng)意策略3、廣告創(chuàng)意是否具有市場性4、廣告創(chuàng)意是否能開展出系列廣告二、廣告客戶對創(chuàng)意腳本的評估和審核1、廣告創(chuàng)意是否符合客戶的營銷策略和營銷目標2、廣告創(chuàng)意是否符合客戶的廣告預算3、廣告創(chuàng)意是否能幫助客戶從競爭品牌中脫穎而出4、廣告創(chuàng)意能否清楚的傳達出企業(yè)和商品的優(yōu)點5、廣告創(chuàng)意是否能給客戶帶來震撼效果素有浪漫之稱的法國，在諸多世紀的積累下，形成了獨特的法國文化和法國人獨特的文化性情。在法國人的生活中，喝咖啡是生活中不可缺少的重要內(nèi)容。假設在中國要推廣一個品名為法蘭西的咖啡品牌，為此需要為這一來自法國的咖啡品牌創(chuàng)作一支30秒的電視廣告，請你為這支廣告擬寫一份故事型創(chuàng)意腳本。第七章電視廣告的業(yè)務運作流程第一節(jié)廣告公司在電視廣告創(chuàng)作中的角色

一、廣告公司在電視廣告運作中的分工1、溝通與協(xié)調(diào)2、整體電視廣告籌劃3、創(chuàng)意概念的發(fā)想4、創(chuàng)意腳本的創(chuàng)作5、廣告創(chuàng)意的審核6、挑選影視制作公司二、廣告公司內(nèi)從事電視廣告作業(yè)的部門和人員1、客戶部2、創(chuàng)意部3、研究部4、媒介部第二節(jié)影視制作公司和剪輯公司的職責

一、影視制作公司的主要職責1、制作分鏡頭拍攝腳本2、成立拍攝團隊3、召開開拍前會議4、搭建拍攝場景、準備道具5、合理安排制作預算二、剪輯公司的主要職責1、選擇適宜的剪輯方式2、廣告圖像剪輯3、廣告音樂、音響效果和配音4、廣告字幕創(chuàng)意5、必要的數(shù)字剪輯特效第八章電視廣告制作流程第一節(jié)挑選影片制作公司一、影片制作公司的分類1、動畫制作公司2、實景制作公司大型專業(yè)影片制作公司、制片工作室、錄像帶制作公司、地方電視臺二、影響挑選制作公司的因素1、廣告制作預算2、廣告創(chuàng)意要求和創(chuàng)意風格3、商品的特點4、制作公司的風格和專長5、制作公司的收費情況三、挑選影片制作公司的方法觀看樣本帶、比較制作費第二節(jié)搭建拍攝團隊

一、拍攝隊員的成員數(shù)量二、拍攝團隊的人員構成及職責1、制片人2、導演3、拍攝師4、燈光師5、布景設計師6、道具師、化裝師、服裝師、食品料理師、場記、場務、特效人員、錄音人員、錄像帶錄制員、廣告演員第三節(jié)挑選演員一、挑選演員應該注意的事項1、演員費用支付是否符合廣告預算2、廣告創(chuàng)意腳本中對于廣告這個角色個性的要求3、電視廣告的投放地區(qū)4、廣告演員是否為同類商品的競爭對手代言二、如何挑選演員1、名人演員的挑選2、專職廣告演員的挑選3、普通群眾演員的挑選在新曝光的明星代言身價中，涵蓋了內(nèi)地和港臺地區(qū)230位明星的代言費。據(jù)這份資料顯示，成龍和章子怡以兩年1400萬分別成為男女明星中的吸金王，其身價相當于28個謝雨欣。在一線行列的明星中，男星身價高于女星：劉德華1000萬、謝霆鋒600萬、周華健400萬、范冰冰450萬、周迅400萬、劉亦菲400萬。

這個新曝光的明星身價表也有令人意外之處。多年都是內(nèi)地片酬最高的男演員陳道明，新曝光的代言身價僅為220萬，比五年前公布的還低140萬。在女星方面，“超女〞的身價高得讓人咋舌，張靚穎兩年300萬、李宇春260萬、周筆暢230萬，張靚穎的身價與當紅女星孫儷一樣，甚至高出了一線女演員蔣雯麗50萬。

第四節(jié)挑選拍攝場地一、棚內(nèi)拍攝的特點優(yōu)點：布景可以控制、效果好攝影機運動自如攝影機角度選擇自由棚內(nèi)燈光易于控制隔音效果好，無噪音缺點:費用高、自然性和真實性不如外景二、外景拍攝1、外景拍攝的特點優(yōu)點：租賃費用低、自然真實2、本卷須知光線、聲音、器材運輸和安放第五節(jié)招開PPM會議一、電視廣告創(chuàng)意意圖說明和腳本講解二、討論分鏡頭拍攝腳本，明確各成員的職責和任務三、確定各場景和鏡頭的拍攝時間表四、明確拍攝進度表第六節(jié)正式開拍一、準時到場二、合理安排鏡頭拍攝的先后順序三、留意拍攝一些備用鏡頭四、拍攝現(xiàn)場客戶的職責第七節(jié)后期剪輯一、挑選精彩鏡頭二、粗剪三、細剪四、配樂五、配音六、字幕創(chuàng)意配合七、必要的數(shù)字技術第九章電視廣告創(chuàng)意第一節(jié)名人代言型廣告一、為何選用名人來代言廣告1、知名度高，節(jié)約廣告?zhèn)鞑コ杀?、影響力強，廣告效果好3、名人具有一定的話題價值二、如何挑選廣告代言人1、企業(yè)運用名人要量力而行2、名人的形象應該和代言商品和品牌的形象一致3、選用名人應符合目標消費者的喜好4、名人廣告切忌喧賓奪主5、名人廣告應該符合相關的廣告法律法規(guī)三、名人代言型廣告的負面效應1、名人風格多變，風險大2、可能和其他商品重復使用名人3、廣告的影響面大，難于控制第二節(jié)普通群眾代言型廣告一、普通群眾代言型廣告的優(yōu)點1、真實自然，貼近生活2、經(jīng)濟節(jié)約，操作簡單3、親和力，說服力強二、如何創(chuàng)作此類廣告1、選擇適宜的代言人2、代言人的表演要自然3、設置貼近現(xiàn)實生活的廣告情節(jié)4、更新穎的廣告創(chuàng)意三、普通群眾代言型廣告的負面效應1、廣告的關注度低2、廣告的沖擊力弱3、真實性遭到質(zhì)疑第三節(jié)虛擬動畫形象代言型廣告一、虛擬動畫形象代言型廣告的優(yōu)點1、活潑可愛，好感度高2、可以按照主觀要求塑造動畫形象3、擁有版權，形象專用4、節(jié)約代言人廣告費用5、創(chuàng)意表現(xiàn)空間大6、有利于形成整合傳播效應二、此類廣告的缺點1、容易產(chǎn)生視覺疲勞2、受眾群比較窄三、如何創(chuàng)作此類廣告1、根據(jù)目標受眾的需求設計虛擬動畫形象代言人2、重視廣告創(chuàng)意，提高廣告的新穎性第四節(jié)比較廣告一、各國法律對于比較廣告的界定二、各國法律對于比較廣告的態(tài)度三、我國運用比較廣告創(chuàng)意方法的原則真實客觀的原則、可比性原則、比較，非貶低、防止直接比較四、如何創(chuàng)作比較式廣告含蓄的競爭比較、巧妙的自我比較第五節(jié)幽默式廣告一、廣告要幽默1、娛樂經(jīng)濟的影響和沖擊2、塑造品牌差異的需要3、觀眾的欣賞需要4、電視廣告媒介的表現(xiàn)特長二、創(chuàng)作幽默式廣告的幾種思路1、以夸張產(chǎn)生幽默效果2、真假轉(zhuǎn)換產(chǎn)生幽默效果3、利用巧合的事件產(chǎn)生幽默效果4、通過聲音聯(lián)想產(chǎn)生幽默效果5、通過結構的改變產(chǎn)生幽默效果6、通過性暗示產(chǎn)生幽默效果7、通過物體借代產(chǎn)生幽默效果三、創(chuàng)作幽默廣告的本卷須知1、幽默是一種廣告表現(xiàn)形式2、防止不恰當?shù)氖褂糜哪椒ǎo品牌帶來傷害3、創(chuàng)作幽默式廣告要考慮文化背景的差異4、運用幽默式廣告時，還應該注意東西方幽默的不同第六節(jié)夸張式廣告一、明確什么可以夸張二、夸張要掌握分寸三、夸張不能違背倫理道德四、夸張不是虛夸第十章電視廣告分類〔按行業(yè)〕〕第一節(jié)家用產(chǎn)品類電視廣告的創(chuàng)意方法一、家用產(chǎn)品類消費者的需求特點二、家用產(chǎn)品類電視廣告的創(chuàng)意特點1、溫馨感人的家庭氣氛2、先進的健康環(huán)保意識3、現(xiàn)代化的家居理念三、衛(wèi)浴類產(chǎn)品的電視廣告創(chuàng)作思路1、以水為主體，追求廣告畫面精美2、以美女作為吸引眼球的工作3、強調(diào)高科技和舒適感4、簡單明了，以普通群眾為目標客戶品牌聚焦：透視宜家的電視廣告創(chuàng)意手法一：引導為主的說服創(chuàng)意手法二：性訴求創(chuàng)意手法三：啟用特殊群體創(chuàng)意手法四：幽默與夸張創(chuàng)意手法五：賦予家具生命第二節(jié)汽車及附屬產(chǎn)品類電視廣告的創(chuàng)意方法一、明確汽車消費者的需求特點1、汽車的安全性能2、汽車的環(huán)保與省油3、汽車的動力4、汽車的品味5、汽車的空間6、汽車的外觀二、汽車類電視廣告創(chuàng)作中的訴求點和表現(xiàn)方式1、外形訴求及其表現(xiàn)2、安全與性能訴求及其表現(xiàn)3、環(huán)保主題訴求及其表現(xiàn)4、舒適主體訴求及其表現(xiàn)5、品味主體訴求及其表現(xiàn)6、情感訴求及其表現(xiàn)品牌聚焦：上海群眾POLO電視廣告1、品牌塑造2、功能訴求3、穩(wěn)固市場第三節(jié)通訊及電子類產(chǎn)品的電視廣告的創(chuàng)意方法一、通訊及電子類產(chǎn)品特點1、產(chǎn)品技術復雜，擁有較強的科技感2、價格偏高3、降價快、更新快、升級快4、產(chǎn)品的購置風險較高二、此類產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意特點1、企業(yè)形象廣告比重大2、廣告訴諸高情感，以消除消費者的心理障礙3、廣告突出時尚感和現(xiàn)代感4、大多以現(xiàn)代都市白領和商務人士為訴求對象5、注重廣告的連續(xù)性和互動性6、廣告的科技感較強三、電腦類產(chǎn)品電視廣告的創(chuàng)作思路1、性能好2、屏幕畫質(zhì)好3、省電4、安全5、外觀6、便攜輕薄7、娛樂功能四、游戲主機類產(chǎn)品電視廣告的創(chuàng)作思路1、價格2、與游戲捆綁，以游戲來宣傳游戲主機3、多功能4、游戲主機的外觀5、人們對游戲主機的喜愛之情6、出售時間7、生活態(tài)度8、感情第四節(jié)金融類產(chǎn)品的電視廣告創(chuàng)意方法1、金融類產(chǎn)品的特點1、無形性2、不可分割性3、多樣性4、服務的疊加性5、宜模仿性6、季節(jié)性二、金融類產(chǎn)品的消費者的需求特點學生、年輕人、年輕夫婦、有子女未獨立家庭、有子女已獨立家庭、退休老人三、此類產(chǎn)品電視廣告的創(chuàng)意特點1、電視廣告的主題和訴求點相對統(tǒng)一2、集中投放于大城市3、注重廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式四、金融類產(chǎn)品的電視廣告的訴求策略1、傳播品牌形象2、介紹產(chǎn)品功能3、強調(diào)服務企業(yè)4、強調(diào)銀行的文化融合5、強調(diào)業(yè)務對消費者的幫助6、強調(diào)業(yè)務的增值服務7、使用明星代言提高公信度五、金融類產(chǎn)品電視廣告的表現(xiàn)方式1、使用虛擬動畫形象2、反面訴求、凸顯不同業(yè)務的影響3、幽默而生活化的情感訴求4、利用不同消費群體之間的差異進行訴求5、電影情節(jié)化的情感訴求方式品牌聚焦：透視VISA信用卡電視廣告一、明星策略的使用二、對產(chǎn)品本身特點的表現(xiàn)三、情感訴求法四、幽默與懸念第五節(jié)保險類電視廣告的創(chuàng)意方法一、保險類產(chǎn)品電視廣告的創(chuàng)意特點1、企業(yè)形象廣告居多2、感性訴求方式為主3、重視人文關心凈勝4、明確而有效的承諾5、目標針對性策略6、差異化策略二、保險類產(chǎn)品電視廣告的訴求點1、生命保障訴求2、意外和災難訴求3、訴求4、感情訴求5、公益訴求6、服務訴求第六節(jié)公益類電視廣告的創(chuàng)意方法一、單一準確的切入點二、生活化的表現(xiàn)載體三、恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式1、哲理式表達法2、勸誘提示式表達法3、情感式表達法4、幽默式表達法5、恐懼式表達法6、夸張式表達法7、性感式表達法8、含蓄式表達法9、情節(jié)式表達法10、民族文化表達法第七節(jié)個人用品類電視廣告的創(chuàng)意方法一、個人用品類電視廣告的創(chuàng)意特點1、廣告創(chuàng)意強調(diào)個人化2、注重精美的畫面效果3、注重廣告的表達情趣4、名人代言策略5、性感訴求策略6、情感訴求策略二、香水類電視廣告的創(chuàng)作思路1、問題：同質(zhì)化的廣告形式2、尋找突破口：塑造獨特的品牌形象3、與眾不同的訴求點

品牌聚焦：透視SWATCH電視廣告第八節(jié)服飾類電視廣告的創(chuàng)意方法一、服飾類電視廣告的創(chuàng)意特點1、廣告畫面效果精美2、名人代言型廣告居多3、注重以品牌理念塑造品牌差異二、牛仔褲類產(chǎn)品的電視廣告的創(chuàng)作思路1、性感訴求2、與眾不同3、浪漫唯美4、夸張幽默品牌聚焦：透視運動服飾類電視廣告第九節(jié)食品類電視廣告的創(chuàng)意方法一、食品類電視廣告的創(chuàng)意特點1、貼近生活的表現(xiàn)形式2、輕松幽默的廣告風格3、感性訴求4、色彩鮮艷，注重視覺感官刺激5、常用特寫鏡頭來表現(xiàn)商品細節(jié)6、以夸張手法來提高廣告的注目力二、不同消費者的消費特點1、針對傳統(tǒng)家庭導向型的消費群體2、針對趨于前衛(wèi)與進取的消費群體3、針對領袖型的消費群體4、針對迷茫型的低收入階層5、針對新興進取型的知識階層6、針對物質(zhì)主義的企業(yè)家7、針對新潮時尚型的消費群體8、針對普通平庸的消費群體三、冷飲食品類電視廣告的創(chuàng)作思路1、冷飲行業(yè)的現(xiàn)狀2、冷飲品牌對峙現(xiàn)狀3、冷飲類食品的電視廣告的訴求點清涼解暑；健康；美味好吃；流行感強、時尚新奇；情感訴求品牌聚焦：透視麥當勞電視廣告第十節(jié)飲料類電視廣告的創(chuàng)意方法一、飲料類電視廣告的創(chuàng)意特點1、注重創(chuàng)意質(zhì)量2、跟隨流行，具有現(xiàn)代感3、以感性訴求為主4、注重明星陣容5、結合體育工程6、表達健康與活力7、運用動物形象和卡通形象二、純潔水類電視廣告的創(chuàng)作思路1、天然、純潔和健康表現(xiàn)產(chǎn)品的制作工藝實驗比照方式天然源頭出處運用兒童形象2、獨特的情感品質(zhì)設計情感故事動畫手法產(chǎn)品概念三、茶飲料類電視廣告的創(chuàng)作思路1、茶特征新鮮好原料茶葉源地解渴消暑去油、降火、低糖2、年輕時尚、個性化的品牌情感賦予產(chǎn)品以精神內(nèi)涵引領生活態(tài)度時尚另類的表達四、啤酒類飲料的電視廣告的創(chuàng)作思路1、對啤酒的熱愛見證歷史純潔天然的源頭豐富的啤酒泡沫強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)神仙眷戀的啤酒擬人化的表達2、宣泄感情、點燃激情點燃年輕生活新臺有啤酒就有生活樂趣參與體育賽事，釋放激情第十一節(jié)藥品及保健品類電視廣告的創(chuàng)意方法一、此類商品消費者的需求特點1、藥品與保健品的安全性2、藥品與保健品的有效性3、廣告的可信度4、藥品和保健品的品牌地位5、藥品和保健品的知名度二、此類商品電視廣告的創(chuàng)意特點1、名人代言型廣告比重大2、理性訴求3.走情感路線4、恐懼訴求5、科學證明法6、卡通動畫形式第十一章電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的特殊形式第一節(jié)生活劇場式廣告一、肯德基開展生活劇場式廣告的原因二、如何創(chuàng)作生活劇場式廣告生活劇場式廣告是一種電視肥皂劇式的廣告形式，由固定的演員來扮演角色，是真實生活片段的再現(xiàn)。生活劇場式廣告的內(nèi)容情節(jié)通常與消費者的日常生活緊密相關。1、再現(xiàn)生活原生態(tài)2、由固定演員扮演3、情感樸實、感染力強4、可以無限的開展出系列廣告三