第6章組合促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，全面了解各種促銷策略的內(nèi)容及其運(yùn)用，學(xué)會(huì)從整合營銷的角度對各種促銷策略進(jìn)行組合，牢固樹立了現(xiàn)代促銷理念和整合促銷思想。6.1促銷及其組合6.1.1廣義促銷策略種類企業(yè)的營銷種類繁多，但就其對銷售的不同作用來看，除了銷售促進(jìn)之外，主要還有廣告、人員推銷和公共關(guān)系，這三種方式與銷售促進(jìn)一起，構(gòu)成了廣義促銷的基本內(nèi)容。1）廣告，是廣告主通過付費(fèi)的方式由廣告承辦單位所進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。2)人員推銷，是企業(yè)通過推銷人員與消費(fèi)者的口頭交談來傳遞信息，說服消費(fèi)者購買的一種營銷活動(dòng)。3)公共關(guān)系，是指企業(yè)與對其有關(guān)的個(gè)人或組織之間關(guān)系的培植。6.1.2促銷組合所謂組合促銷就是在促銷過程中，通過對各種促銷方式進(jìn)行選擇、綜合、編排，形成有效組合，達(dá)到促銷目的。組合促銷具有以下特點(diǎn)：1）組合促銷是廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣四種促銷方式的組合。2）組合促銷不僅是四大促銷方式的組合，還包括多種次級促銷方式的亞組合。3）組合促銷不是固定不變的靜態(tài)組合，而是時(shí)常變化的動(dòng)態(tài)組合。4）組合促銷是圍繞著企業(yè)的促銷目標(biāo)進(jìn)行的。5）組合促銷策略是企業(yè)市場營銷組合策略的一個(gè)有機(jī)組成部分，組合促銷受市場營銷組合的影響。6.2組合促銷的運(yùn)用6.2.1組合促銷的運(yùn)用（1）產(chǎn)品的性質(zhì)和類型不同類型的產(chǎn)品的消費(fèi)者在信息的需求、購買方式等方面是不相同的，購買者的行為也往往存在很大的差別，需要采用不同的促銷方式。（2）市場狀況（3）產(chǎn)品壽命周期（4）消費(fèi)者素質(zhì)與購買階段（5）企業(yè)策略（6）企業(yè)識別系統(tǒng)工程與促銷的關(guān)系企業(yè)識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem，簡稱CIS或CI)，又稱為企業(yè)形象策劃。是指企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的獨(dú)特企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。1)企業(yè)理念識別(簡稱MI)。2)企業(yè)行為識別(簡稱BI)。3)企業(yè)視覺識別(簡稱VI)。6.2.2幾種重要的組合促銷策略（1）廣告、人員推銷組合（2）營業(yè)推廣、廣告組合（3）廣告、