第四章物流營銷市場環(huán)境分析

4.1物流市場營銷環(huán)境分析方法4.2物流市場營銷外部環(huán)境分析4.3物流企業(yè)內(nèi)部條件分析

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

物流市場營銷與環(huán)境的關(guān)系及SWOT分析法物流市場營銷的社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析和行業(yè)競爭環(huán)境分析第三方物流企業(yè)素質(zhì)、活力和市場營銷能力分析4.1物流市場營銷環(huán)境分析方法

物流企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境變化中求得生存與發(fā)展。物流企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部素質(zhì)給企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)又存在各種威脅與挑戰(zhàn)，它是制定物流企業(yè)市場營銷應(yīng)變策略及其未來發(fā)展變化的重要因素。在明確物流企業(yè)營銷與環(huán)境的基礎(chǔ)上，應(yīng)用SWOT、五種競爭力量模型等分析方法對(duì)物流企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行剖析，找出自身長處與不足，制定有針對(duì)性的物流市場營銷方案。

4.1.1物流市場營銷與環(huán)境的關(guān)系

從以下三個(gè)物流營銷原則分析物流市場營銷與環(huán)境的關(guān)系：

規(guī)模原則對(duì)環(huán)境的要求。要求物流企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)，要注重分析客戶的規(guī)模狀況。

合作原則對(duì)環(huán)境的要求。求應(yīng)用SWOT及五種力量競爭模型等分析方法,通過對(duì)本企業(yè)內(nèi)部資源及市場能力進(jìn)行科學(xué)分析后,找出自己的競爭優(yōu)勢及不足?；貓?bào)原則對(duì)環(huán)境的要求。通過對(duì)社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析，行業(yè)競爭環(huán)境分析，明確物流企業(yè)的回報(bào)能力，以對(duì)社會(huì)做出正確的承諾。4.1.2SWOT分析方法

SWOT分析技術(shù)被廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略分析與制定的過程，它是公司評(píng)估其戰(zhàn)略地位、明確物流市場營銷環(huán)境的一種簡單而有效的工具，該方法主要用于微觀層次企業(yè)之間的比較分析。“SWOT”是優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）的英文首字母縮寫而成。采用此工具在物流企業(yè)市場營銷策略制定過程中，對(duì)物流企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅等進(jìn)行深入剖析，以求使企業(yè)的市場營銷策略建立在其優(yōu)勢的基礎(chǔ)上而最大程度的消除劣勢，并通過調(diào)整變威脅為機(jī)會(huì)、變機(jī)會(huì)為優(yōu)勢。物流企業(yè)市場營銷“SWOT”分析中優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢⒈物流企業(yè)是新興的產(chǎn)業(yè)，具有較大的發(fā)展?jié)摿?；⒉社?huì)對(duì)物流宣傳力度大，其在社會(huì)上的影響與日俱增，顧客認(rèn)知良好；⒊市場份額高，發(fā)展?jié)摿薮螅熬肮饷?；⒋國家?duì)物流產(chǎn)業(yè)的政策促進(jìn)，各地政府都在大力推動(dòng)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場經(jīng)營環(huán)境好等。⒈由于是新興產(chǎn)業(yè)，理論與實(shí)踐都還不充分，相對(duì)缺乏成功的運(yùn)作模式；⒉物流經(jīng)營投資大，回收期長，信息技術(shù)系統(tǒng)不落后；⒊經(jīng)營資源分散，控制系統(tǒng)功能弱；⒋物流企業(yè)缺乏明確的市場營銷策略，物流市場營銷技能差等。物流企業(yè)市場營銷“SWOT”分析中機(jī)會(huì)及威脅

潛在機(jī)會(huì)潛在威脅⒈物流增值性服務(wù)；⒉通過信息技術(shù)利用，與客戶建立長期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏；⒊物流市場高增長預(yù)期；⒋目前物流企業(yè)規(guī)模一般較小，大規(guī)模的企業(yè)不多，市場競爭者力量弱；⒌根據(jù)WTO相關(guān)條款，2005年物流全部對(duì)外開放等。⒈目前工商管理部門對(duì)物流企業(yè)界定不明晰，存在多個(gè)低成本競爭者；⒉物流經(jīng)營初期投資大，退出成本高；⒊顧客與供應(yīng)商的議價(jià)能力；⒋依靠社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)不起衰退的打擊；⒌客戶需求變化快，對(duì)物流增值服務(wù)要求較高等。4.1.3五種競爭力量模型分析方法五種競爭力量模型由麥克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初提出，主要應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略制定方面。模型如下圖所示。

4.2物流市場營銷外部環(huán)境分析

企業(yè)是一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，成功開展物流市場營銷，要求物流企業(yè)要把握住環(huán)境的現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開環(huán)境威脅的因素，有針對(duì)性的進(jìn)行物流市場營銷活動(dòng)。

同時(shí)，目前國際物流巨頭紛紛進(jìn)入國內(nèi)物流市場，物流企業(yè)必須加強(qiáng)國際環(huán)境分析，爭取做到知己知彼，物流營銷網(wǎng)絡(luò)向國際延伸。國際環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：目標(biāo)國家政治環(huán)境分析；目標(biāo)國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析；目標(biāo)國家法律環(huán)境分析；目標(biāo)國家文化與社會(huì)環(huán)境分析；目標(biāo)國家市場環(huán)境分析；目標(biāo)國家商業(yè)習(xí)慣與作風(fēng)分析等。4.2.1社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析物流市場營銷的社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析主要包括7個(gè)方面：政治環(huán)境；法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；社會(huì)環(huán)境；文化環(huán)境；自然環(huán)境。分析社會(huì)宏觀物流環(huán)境的基本工具是PEST分析方法，其中PEST分別是：政治的（Political）、Economic、Social、Technological等4個(gè)英文單詞的首字母縮寫。其具體內(nèi)容如圖所示。

社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析圖4.2.2行業(yè)競爭環(huán)境分析物流市場營銷競爭環(huán)境分析主要以下3個(gè)方面進(jìn)行考慮：物流業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)；根據(jù)物流業(yè)的生命周期來確定物流所處的發(fā)展階段；影響物流業(yè)發(fā)展的因素分析。

1.

物流業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析物流業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析主要運(yùn)用波特（M·E·Porter）的五種基本競爭力量模型分析方法。

2.物流業(yè)的生命周期識(shí)別物流業(yè)處于生命周期的哪個(gè)階段，主要把握以下幾個(gè)標(biāo)志：物流服務(wù)市場增長率，需要增長率，物流服務(wù)的種類，競爭者的數(shù)量以及進(jìn)入、退出的壁壘，技術(shù)變革，用戶的購買行為等。物流行業(yè)一般具有的生命周期發(fā)展階段如下圖所示。

物流業(yè)生命周期發(fā)展階段圖示

3.物流業(yè)發(fā)展的影響因素分析

物流在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位分析

物流業(yè)的特性分析

物流業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析

物流業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析

物流業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析

物流業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

4.2.3對(duì)營銷環(huán)境的對(duì)策

通過對(duì)物流企業(yè)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析后，結(jié)合物流市場營銷的服務(wù)營銷總目標(biāo)、收入目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有率、大客戶營銷目標(biāo)和客戶滿意度等目標(biāo)，來有針對(duì)性的，確定適宜于特定營銷環(huán)境的對(duì)策。根據(jù)企業(yè)自身所制定的各項(xiàng)目標(biāo)，對(duì)應(yīng)分解為下圖方框中的內(nèi)容，進(jìn)而根據(jù)不同的物流服務(wù)營銷環(huán)境，確定不同的營銷策略。

物流市場營銷中需要確定的目標(biāo)圖

4.3物流企業(yè)內(nèi)部條件分析

4.3.1第三方物流企業(yè)素質(zhì)分析

第三方物流企業(yè)素質(zhì)是指構(gòu)成第三方物流企業(yè)各要素的質(zhì)量及其相互結(jié)合的外在表現(xiàn)特征，它決定了第三方物流企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所必須具備的基本要素的有機(jī)結(jié)合所產(chǎn)生的整體功能。它是一個(gè)“質(zhì)”和“動(dòng)態(tài)”的概念，而不是一個(gè)“量”和“靜態(tài)”的概念。第三方物流企業(yè)的素質(zhì)結(jié)構(gòu)如下圖所示。

第三方物流企業(yè)素質(zhì)結(jié)構(gòu)圖4.3.2第三方物流企業(yè)活力分析1.概念及活力狀態(tài)分析

第三方物流企業(yè)活力是指企業(yè)作為有機(jī)體通過自身的素質(zhì)和能力與外界交互作用的良性循環(huán)中所呈現(xiàn)出自我發(fā)展的旺盛生命力的狀態(tài)。而物流市場營銷就是集中體現(xiàn)在企業(yè)與外界環(huán)境交互作用的關(guān)鍵。2.活力結(jié)構(gòu)

第三方物流企業(yè)的活力可用企業(yè)的獲利能力、競爭能力、生長能力、適應(yīng)能力、凝聚力等來表示。4.3.3物流企業(yè)市場營銷能力分析

物流企業(yè)的市場營銷能力是適應(yīng)市場變化，積極引導(dǎo)物流用戶，爭取競爭優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的能力，是物流企業(yè)決策能力、應(yīng)變能力、競爭能力和物流服務(wù)營銷活動(dòng)能力的綜合體現(xiàn)。

物流企業(yè)的市場營銷能力可以分解成四種能力，即物流服務(wù)的市場競爭力，營銷的活動(dòng)能力，物流增值服務(wù)的開發(fā)能力，以及市場的決策能力。物流企業(yè)的市場營銷能力離不開市場環(huán)境的影響，所以物流企業(yè)的市場營銷能力分析應(yīng)與市場環(huán)境分析結(jié)合在一起。4.3.4物流企業(yè)資源分析

物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及實(shí)施方案制定，必須要與企業(yè)本身的資源相適應(yīng)。在現(xiàn)代物流理論指導(dǎo)下，物流企業(yè)可以不擁有物流設(shè)施、設(shè)備進(jìn)行物流業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但必須有相應(yīng)可靠的資源獲得途徑。4.3.4物流企業(yè)資源分析一般而言，物流企業(yè)的資源主要有5類，分別是：

財(cái)力資源，主要包括：現(xiàn)金流量、負(fù)債能力等物質(zhì)資源，主要包括：倉儲(chǔ)、運(yùn)輸工具等物流設(shè)施、設(shè)備人力資源，主要包括：物流企業(yè)內(nèi)的員工、技術(shù)人員、經(jīng)營管理人員等

隱性資源，主要包括：物流企業(yè)的組織資源、管理資源等

4.3.4物流企業(yè)資源分析在對(duì)物流企業(yè)資源進(jìn)行分析后，一般常用“利用度—轉(zhuǎn)移性矩陣”來描述資源的活動(dòng)狀況，下圖所示的就是此種工具的具體分析內(nèi)容。

物流企業(yè)資源分析中的“利用度—轉(zhuǎn)移性矩陣”圖

百萬客戶大拜訪25一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的26

理念篇知道和不知道？27猜中彩28人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

29不知道的兩種表現(xiàn)形式？？30（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道31愛人同志32理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始33

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！34理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道35

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪36理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)37結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。38

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)39丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰40推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)41成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛42拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。43

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的44

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備45

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介46約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)47

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。48如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！49電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請(qǐng)見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！50如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭取見面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。51拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會(huì)。52接觸名詞解