全球通，再出發(fā)

--全球通品牌服務(wù)提升宣傳策略11.策略部分2傳播的目的是什么？3全球通品牌的塑造不是從零開始，

而是繼承和提升4揚棄中發(fā)展在揚棄中提升原有品牌資產(chǎn)揚：全球通成功，有實力，領(lǐng)先的形象棄：壟斷，保守，老化，高高在上在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的，自信的在消費者面前，我們是用心服務(wù)的，以消費者為第一位的溝通的姿態(tài)和語氣上更加親和，人性化5將具體服務(wù)和業(yè)務(wù)項目統(tǒng)一以服務(wù)概念包裝。以統(tǒng)一的服務(wù)口徑推出6牢牢鎖定中高端用戶

建立情感紐帶，提高品牌忠誠度7消費者有對服務(wù)的需要陽獅公司組織的消費者座談會顯示：消費者目前對全球通的忠誠度在于其網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，自身的習(xí)慣，避免換號帶來的不方便?！胺?wù)”目前不是全球通的競爭優(yōu)勢消費者對服務(wù)的需求越來越重視。企業(yè)忠實用戶也出現(xiàn)一人兩部手機的現(xiàn)象。服務(wù)水平同忠誠度密切相關(guān)。一些消費者已經(jīng)意識到全球通今年在服務(wù)上的改善和進步。8怎么樣將服務(wù)概念落實？9將服務(wù)概念落實成

具體服務(wù)項目支持的服務(wù)理念服務(wù)概念的本身是傳播的特點，重點；同時也是難點執(zhí)行中需要我們結(jié)合有形的服務(wù)項目和無形的服務(wù)理念10落實服務(wù)項目的重點

是找到服務(wù)亮點陽獅公司組織的消費者調(diào)研顯示：消費者希望得到的是與切身利益和需要密切相關(guān)的服務(wù)項目。他們希望所有的新服務(wù)都可以多些實惠，多些落實，讓他們親身感受到有所回報。企業(yè)應(yīng)該把架子落下來，對消費者心存感激。所有提出的服務(wù)一定要兌現(xiàn)。11抓住亮點就抓住了差異點調(diào)研中，他們最感興趣的項目包括：跨區(qū)服務(wù)（異地交費，補換卡)積分獎勵計劃1860人工臺及網(wǎng)站服務(wù)VIP:大容量SIM卡，免費備用SIM卡…找到滿足需要的亮點，同時用為消費者考慮在先的態(tài)度，前瞻性地開發(fā)亮點式服務(wù)12幾個建議比如針對VIP的服務(wù)項目:每年一次在指定醫(yī)院的免費體檢，可將服務(wù)轉(zhuǎn)給家里人。贈送免費的人身或旅游保險（針對此部分人頻繁的出差，外出）專人代交費服務(wù)。。。針對非VIP的服務(wù)項目：在帳單中加入大型超市的打折券（家樂福等）SMS提醒天氣變化。13差異點的不斷積累

能夠成為我們的致勝點14服務(wù)理念我們要帶給消費者的并不僅是具體的服務(wù)本身，而是借服務(wù)這一概念推出一種態(tài)度我們提出的這種理念的本身應(yīng)該是：在行業(yè)中我們是領(lǐng)先的和自信的與消費者利益的切合性同消費者的溝通是親和的15理念反映了企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變降低姿態(tài)，提升服務(wù)變高高在上為支持的伙伴更親和，更人性16服務(wù)理念這種態(tài)度不見得是是革命性的變化，卻需要是行業(yè)中的變革一種以“你”（消費者）為中心的態(tài)度誕生了17服務(wù)理念

想在前，做在先18累積品牌資產(chǎn)19品牌傳播構(gòu)架實現(xiàn)自我、追求以全球通核心價值所支持的新形象服務(wù)提升跨區(qū)支持品牌承諾品牌遠(yuǎn)景品牌口號：支持在身邊，信賴全球通支持情感利益功能利益服務(wù)項目積分國際漫游138熱線12580VIP大容量SIM卡VIP備用SIM卡1860大客戶經(jīng)理人…理解,關(guān)心，支持，伴隨方便，貼心，幫助，支持20累積品牌資產(chǎn)傳播整體的統(tǒng)一性單一策略：服務(wù)提升單一信息：情感利益統(tǒng)一的品牌感覺：親和，進取品牌策略的連貫性傳播信息，風(fēng)格，口氣，品牌標(biāo)識上的統(tǒng)一21品牌信息有廣闊的延展性2002200320042005信賴全球通支持在身邊信賴全球通同心共進全球通….品牌價值在消費者心目中不斷累積，直至成為價值標(biāo)簽22傳播信息全球通，貼心的服務(wù)在你需要時，早已準(zhǔn)備妥當(dāng)。23兼顧全部目標(biāo)客戶和VIP用戶VIP客戶全球通客戶目的：加強情感聯(lián)系溝通信息：先我所想語氣：貼心，親和媒體：傳統(tǒng)媒體＋創(chuàng)造性目的：創(chuàng)造高端形象溝通信息：享我所想語氣：尊崇，專署媒體：直銷，會員行銷24上班/睡覺前上班途中工作中工作餐社交休閑時間1、互聯(lián)網(wǎng)2、電視3、報紙/雜志4、短消息1、廣播2、報紙3、戶外路牌4、地鐵5、出租車6、DM1、互聯(lián)網(wǎng)2、MSN消息3、手機、短信4、機場媒體5、航機雜志1、星巴克咖啡2、超市3、快餐店4、DM5、路演1、中高檔餐廳2、卡拉OK3、酒吧4、健身5、高爾夫球1、逛街（戶外）2、互聯(lián)網(wǎng)3、街上媒體4、網(wǎng)球等運動場地5、卡拉OK傳播要關(guān)注目標(biāo)客戶群的生活習(xí)慣我的生活25我的生活上班/睡覺前上班途中工作中工作餐社交休閑時間1、電視2、報紙/雜志3、廣播1、廣播2、戶外路牌3、出租車媒體4、報紙1、互聯(lián)網(wǎng)2、MSN消息3、手機4、機場媒體(VIP俱樂部)5、航機雜志1、星巴克咖啡2、餐廳3、雜志4、路演1、高檔餐廳2、酒店3、健身4、高爾夫球5、半島咖啡1、酒店2、互聯(lián)網(wǎng)3、街上媒體4、高爾夫球等運動場地5、閱讀(DM)VIP客戶26加強具有親和力的情感訴求把姿態(tài)放下來：在消費者面前，我們是用心服務(wù)的，是以消費者為第一位的。在廣告宣傳的口號、風(fēng)格、內(nèi)容上顯示人性化，日常生活，同消費者息息相關(guān)。在溝通的姿態(tài)和語氣上更加親和。272.創(chuàng)意部分28創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意的目的：深刻而有力度地把“想在我前面，總在我身邊”這一概念，印在全球通客戶的腦海里，并引起他們的共鳴。創(chuàng)意策略：創(chuàng)造兩個活靈活現(xiàn)的角色，透過他們的日常生活體驗，表現(xiàn)出“支持在身邊”的全球通形象。這兩個角色都是全球通的用戶，通過他們親身享受全球通“想在我前面”的服務(wù)，大大加強了現(xiàn)在以及未來的全球通客戶，從自身角度去了解全球通的服務(wù)及優(yōu)點。通過這兩個角色把全球通廣告及宣傳活動整合起來，形成系列化，因而達(dá)到理想的形象累積效果。

29創(chuàng)意闡釋老周——是某大企業(yè)的一位部門經(jīng)理。人如其名，做事穩(wěn)重周全，對自身的財務(wù)計劃極為重視，為人處事面面俱到，上司下屬之間的關(guān)系很融洽，有時比較固執(zhí)，對新事物的接收程度不及下屬小董。老周是全球通的長期用戶。小董——是老周的手下。年青有干勁，有小聰明，比較容易接受新事物，但缺乏處事經(jīng)驗，經(jīng)常要上司老周提點，但有時又喜歡在上司面前表現(xiàn)自己，與老周的關(guān)系亦師亦友，是全球通的新用戶。30創(chuàng)意概念“想在我前面，總在我身邊”31主題廣告——TVC跟隨篇32主題廣告——平面跟隨篇33形象廣告——TVC成都篇341860——TVC出差篇351860——TVC出差篇36跨區(qū)服務(wù)——TVC旅游篇37跨區(qū)服務(wù)——平面旅游篇38國際漫游——TVC咖啡篇39國際漫游——TVC咖啡篇40積分回饋——TVC行李篇41積分回饋——平面行李篇42大客戶經(jīng)理——平面圓桌篇43大容量SIM卡——平面圖書篇44備卡——平面鑰匙篇45車貼廣告設(shè)計46POP——易拉寶47戶外——擎天柱48賬單廣告正面背面49線上503.體驗營銷51形象傳播跨區(qū)服務(wù)1860人工接入機場服務(wù)大容量SIM卡備卡宣傳內(nèi)容認(rèn)知品牌新承諾滲透品牌新元素落實新形象，以具體服務(wù)宣傳為重點，形象幫襯，深入推廣目的提升階段的推廣步驟全球通為我提供先我所想的服務(wù)更多的服務(wù)提升新變化消費者認(rèn)知國際漫游服務(wù)號碼大客戶經(jīng)理積分回饋12580商旅服務(wù)鉆石卡、金卡、銀卡服務(wù)包認(rèn)知期8月初－9月底深入期10月初－12底52推廣日程5月9月機場VIP俱樂部跨區(qū)服務(wù)大客戶經(jīng)理服務(wù)之星8月1860人工接入機場VIP俱樂部跨區(qū)服務(wù)7月1860人工接入6月10月積分回饋服務(wù)之星11月積分回饋服務(wù)之星公關(guān)征文12月積分回饋公關(guān)征文1月2月3月4月531860推廣活動時間：7月中旬－8月底目的：促進用戶體驗1860人工接入服務(wù)主題：聆聽就有新體驗內(nèi)容：在全國范圍組織尋找1860體貼新變化的活動。利用報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布有獎問卷表格。參加活動的用戶通過對1860的各項服務(wù)功能的使用，填寫答案。活動結(jié)束時，用廣告的形式對外公布答案和中獎?wù)?。獲獎?wù)呖擅赓M得到象征全球通1860人工服務(wù)的禮品等。54機場VIP俱樂部推廣活動時間：8月底－10月中旬目的：促進VIP用戶體驗機場貴賓室服務(wù)主題：享在登機前聯(lián)合促銷：建議與旅行社、航空公司俱樂部進行聯(lián)合促銷內(nèi)容：在重點城市的機場、寫字樓進行路演活動。充分利用旅行社和航空公司的資源進行宣傳。在活動期間光臨貴賓室的VIP用戶可得到特殊的禮品贈送?，F(xiàn)場進行VIP俱樂部咨詢活動。派發(fā)俱樂部介紹資料。55大客戶經(jīng)理推廣活動時間：9月初－9月底目的：促進VIP用戶體驗大客戶經(jīng)理服務(wù)主題：尊崇只為您內(nèi)容：在全國范圍開展大客戶經(jīng)理的宣傳活動。各地開設(shè)大客戶經(jīng)理熱線，每天撥打熱線的前20名VIP用戶可得到1000分的積分獎勵。金卡和鉆石卡會員可在活動期間預(yù)約大客戶經(jīng)理上門服務(wù)。56積分回饋推廣活動時間：10月底－12月底目的：促進用戶參加積分回饋服務(wù)主題：越打越多內(nèi)容：與星巴克咖啡等用戶經(jīng)常光顧的場所進行聯(lián)合，推出更加豐富的積分回饋套餐。并統(tǒng)一時間利用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢進行積分回饋宣傳。大客戶經(jīng)理為VIP用戶指定積分回饋選擇方案。通過信函和致電方式，大客戶經(jīng)理主動為VIP用戶提供積分回饋選擇方案。根據(jù)對用戶實際需要的了解情況，指定最適合用戶的積分回饋安排。57跨區(qū)服務(wù)推廣活動時間：8月底－9月底目的：促進跨區(qū)服務(wù)的認(rèn)知度主題：四海為家內(nèi)容：主要通過營業(yè)廳、1860、大客戶經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)進行跨區(qū)服務(wù)的宣傳。對于有長途電話紀(jì)錄的用戶采用短信的方式宣傳，對VIP要加大宣傳力度。在寫字樓進行路演。58“先我所想”公關(guān)推廣活動時間：11月中旬－12月底目的：促進服務(wù)理念的認(rèn)知度，配合提升品牌形象主題：先我所想的體驗內(nèi)容：主要通過與各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)合作進行全球通新體驗征文的形式，通過普通用戶的親身體驗來應(yīng)證我們的服務(wù)里念“先你所想”。在媒體上開辟征文專欄，陸續(xù)刊登用戶的稿件。選擇有社會知名度的VIP用戶進行組稿，并組織記者對此次活動進行宣傳。配合VIP的稿件宣傳，同時刊登記者的專訪，形成實證的宣傳功效。特別針對VIP用戶進行宣傳。將對用戶采訪過程制作成短片在互聯(lián)網(wǎng)上投放。59“服務(wù)之星”公關(guān)推廣活動時間：9月初－11月底目的：促進服務(wù)理念的認(rèn)知度，配合提升品牌形象主題：在你身邊的服務(wù)之星內(nèi)容：選出全球通優(yōu)秀服務(wù)人員作為活動的服務(wù)形象大使，講述真實的服務(wù)故事進行宣傳，同時，在重點城市的大型廣場組織宣傳路演，推廣宣傳全球通的各項服務(wù)。在全球通內(nèi)部進行服務(wù)星級評定制度，對5個星級的評定根據(jù)詳細(xì)的員工準(zhǔn)則進行。調(diào)動員工的服務(wù)意識和積極性。利用互聯(lián)網(wǎng)站和報紙雜志媒體，組織“我最喜歡的服務(wù)項目”評選活動，參與的人員給予抽獎回報。60工作時間表614.陽獅新工具介紹62陽獅公司的新工具全方位差異性行銷63全方位差異性營銷全方位差異性營銷是陽獅公司為更好的了解消費者和更好的同他們溝通而提出的一種思想方式它認(rèn)為“一切都在傳播”---即品牌同消費者的每一個接觸點都會或多或少地影響消費者對品牌的認(rèn)識和理解。但是需要選擇那些最有沖擊力的方式64結(jié)果使品牌傳播信息同消費者的生活令人吃驚的相關(guān)65在最恰當(dāng)?shù)臅r間最恰當(dāng)?shù)牡攸c給出最恰當(dāng)?shù)男畔?6過程：三個工作坊聯(lián)接點工作坊品牌工作坊評估工作坊67結(jié)束語陽獅愿意為客戶想在前，做在先68網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊