渠道管理

教師簡介：李飛，清華大學經(jīng)濟管理學院副教授，經(jīng)濟學博士，法國巴黎第八大學訪問學者，中國市場學會常務(wù)理事、副秘書長、流通委員會副主任，中國商經(jīng)學會常務(wù)理事、副秘書長、咨詢委員會副主任，《市場營銷導刊》副主編。近期主要著作有：《分銷通路設(shè)計》、《分銷渠道設(shè)計與管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。

第一頁，共六十九頁。

渠道管理

第一講

渠道設(shè)計

第二頁，共六十九頁。=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無中間商的情景第三頁，共六十九頁。=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景第四頁，共六十九頁。訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能第五頁，共六十九頁。渠道概述（三）：渠道的流程第六頁，共六十九頁。批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)

消費品營銷渠道第七頁，共六十九頁。工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道層數(shù)

工業(yè)品營銷渠道

IndustrialMarketingChannels第八頁，共六十九頁。渠道的設(shè)計

一、渠道設(shè)計的過程二、渠道的長度設(shè)計三、

渠道的寬度設(shè)計四、

渠道的廣度設(shè)計五、

渠道的組織設(shè)計第九頁，共六十九頁。渠道設(shè)計的過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務(wù)需求第十頁，共六十九頁。渠道設(shè)計第一步：

分析顧客的服務(wù)需求

批量大小Lotsize等候時間Waitingtime空間便利Spatialconvenience產(chǎn)品選擇Productvariety服務(wù)支持Servicebackup第十一頁，共六十九頁。渠道設(shè)計第二步：確定渠道的目標1．分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標準化、技術(shù)性強——短通路。（2）企業(yè)：財務(wù)狀況好，通路管理能力強的——短通路。（3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建立通路的目標（1）購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標。第十二頁，共六十九頁。渠道設(shè)計第三步：列出備選方案

分銷設(shè)計的內(nèi)容通路長度

通路寬度

通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷水平系統(tǒng)三層通路第十三頁，共六十九頁。渠道設(shè)計第四步：評價備選方案1、經(jīng)濟性標準：找到最大效益點。2、控制性標準：廠商對分銷商能否進行有效控制。3、適應(yīng)性標準：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。第十四頁，共六十九頁。銷售成本Sellingcosts(dollars)銷售水平Levelofsales(dollars)公司銷售隊伍Companysalesforce制造商的銷售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道評估的經(jīng)濟標準

兩種渠道的損益成本臨界點第十五頁，共六十九頁。渠道的長度設(shè)計第十六頁，共六十九頁。渠道的寬度設(shè)計（1）密集分銷—盡可能多地利用中間機構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。第十七頁，共六十九頁。渠道的系統(tǒng)設(shè)計第十八頁，共六十九頁。所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型管理式Administered渠道的領(lǐng)導權(quán)由一個或幾個成員控制第十九頁，共六十九頁。垂直分銷系統(tǒng)ManufacturerRetailer傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)第二十頁，共六十九頁。案例：渠道設(shè)計1.可口可樂的渠道設(shè)計策略

李飛.《分銷渠道設(shè)計與管理》.清華大學出版社.2003.第90-98頁2.一個多渠道整合策略的方法李飛.《分銷渠道設(shè)計與管理》.清華大學出版社.2003.第87-89頁第二十一頁，共六十九頁。

渠道管理

第二講

渠道管理

第二十二頁，共六十九頁。渠道管理的內(nèi)容

流程管理

1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升第二十三頁，共六十九頁。所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理第二十四頁，共六十九頁。全面信用管理模型第二十五頁，共六十九頁。許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本

利潤最大化而不是銷售額較高的分銷成本/

較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本/較低的顧客服務(wù)水平

后勤體系的目標第二十六頁，共六十九頁。存貨控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives倉儲StorageDistribution訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions運輸Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤體系決策

第二十七頁，共六十九頁。鐵路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空運AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems運輸模式

TransportationModes第二十八頁，共六十九頁。1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.運載能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.選擇運輸模式的影響因素第二十九頁，共六十九頁。

鐵路Rail 3 4 2 2 3水路Water 4 5 1 4 1公路Truck 2 2 3 1 4管道Pipeline 5 1 5 5 2空運Air 1 3 4 3 5Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性運載能力可用性成本

零售運輸模式選擇第三十頁，共六十九頁。選擇渠道成員：設(shè)計標準、尋找成員、評評價備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導評價渠道成員：設(shè)計標準、評價

采取更正行動渠道管理（二）：成員管理第三十一頁，共六十九頁。渠道管理（三）：沖突管理

引起渠道沖突的原因

CausesofChannelConflict成員目標不同Incompatibility形勢判斷差異DifferenceinPerception成員過分依賴Dependence第三十二頁，共六十九頁。渠道管理（三）：沖突管理

渠道沖突類型1．垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整2．水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點：價格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨3．交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點：價格不統(tǒng)一、串貨第三十三頁，共六十九頁。麥肯錫咨詢顧問的建議第三十四頁，共六十九頁。渠道關(guān)系的法律和道德

Legal&EthicalIssuesinChannelRelations專營交易ExclusiveDealing專營區(qū)域ExclusiveTerritories搭售協(xié)議TyingAgreements經(jīng)銷商權(quán)力Dealers’Rights第三十五頁，共六十九頁。渠道的績效評估第一步確定評估對象第二步選擇評估內(nèi)容第三步應(yīng)用評估方法第四步分析后調(diào)整第三十六頁，共六十九頁。渠道成員整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是評估個別成員第一步確定評估對象第三十七頁，共六十九頁。第二步選擇評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道價值渠道運行狀態(tài)顧客滿意度財務(wù)績效第三十八頁，共六十九頁。第三步確定評估方法顧客滿意評價運行狀態(tài)評價財務(wù)績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法第三十九頁，共六十九頁。第四步評估后調(diào)整設(shè)計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題第四十頁，共六十九頁。案例：渠道管理1.花王公司的賬款回收管理李飛.《分銷渠道設(shè)計與管理》.清華大學出版社.2003.第178-185頁2.百事可樂在中國的渠道成員激勵管理李飛.《分銷渠道設(shè)計與管理》.清華大學出版社.2003.第216-220頁3.OrchardPark公司渠道績效評估與調(diào)整李飛.《分銷渠道設(shè)計與管理》.清華大學出版社.2003.第237-241頁第四十一頁，共六十九頁。營銷管理

第三講

零售渠道第四十二頁，共六十九頁。零售概述（一）：零售的定義零售—把商品和服務(wù)銷售給最終消費者用于他們個人消費的一切活動。它包括店鋪銷售和無店鋪銷售。零售商—銷售收入主要來自零售的企業(yè)。

第四十三頁，共六十九頁。零售概述（二）：店鋪零售種類按服務(wù)數(shù)量自我服務(wù)、自選購物、有限服務(wù)、完全服務(wù)按經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等按相對價格高價高質(zhì)高服務(wù)、中價中質(zhì)中服務(wù)、低價低質(zhì)低服務(wù)按組織方式獨立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖第四十四頁，共六十九頁。直接銷售DirectSelling直效營銷DirectMarketing購買服務(wù)BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自動售貨AutomaticVending零售概述（三）：無店鋪零售種類第四十五頁，共六十九頁。零售概述（四）：零售革命的演變第四十六頁，共六十九頁。顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到精神需求廠商:產(chǎn)品和服務(wù)的目標市場化、極大豐富店鋪：業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)零售概述（五）：中國零售革命演變第四十七頁，共六十九頁。專業(yè)商店SpecialtyStores百貨商店DepartmentStores超級市場Supermarkets便利商店ConvenienceStores廉價商店Off-PriceRetailer超級商店Superstores目錄陳列室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店鋪類型產(chǎn)品線的長度和深度折扣商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售業(yè)態(tài)類型第四十八頁，共六十九頁。零售業(yè)態(tài)類型（一）：百貨商店

（Departmentstore目標顧客：初期是女士，中期是所有人，后期是白領(lǐng)女士；店址：城市中心區(qū)或郊外購物中心中；規(guī)模；通常在萬平方米以上，現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢；商品結(jié)構(gòu)：初中期為綜合性，后期為專業(yè)性；價格策略：初中期為廉價，后期為高價；商店設(shè)施：越來越豪華；銷售方法：面對面銷售，部分開架；附加服務(wù)：消費建議，送貨上門，使用信用卡；革新性：自由進入、明碼標價、可以退貨。第四十九頁，共六十九頁。零售業(yè)態(tài)類型（二）：超級市場

（Supermarket）

目標顧客：家庭主婦；店址：一般設(shè)在住宅區(qū)或郊外；規(guī)模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—400平方米；商品結(jié)構(gòu)：中小型以食品為主，日常生活用非食品為輔；大型各占營業(yè)面積百分之五十左右；價格策略：低價格；商店設(shè)施：簡潔明快，不豪華；銷售方法：自我服務(wù)式，出口統(tǒng)一交款，出入口分離附加服務(wù)：很少或沒有；革新性：自我服務(wù)，連鎖經(jīng)營，日常生活用品一次購齊。第五十頁，共六十九頁。零售業(yè)態(tài)類型（三）：便利商店

(Conveniencestore)

目標顧客：男士或青年男女；店址：住宅區(qū)、干道旁、主要公路邊；規(guī)模：較小，一般為100平方米左右；商品結(jié)構(gòu)：綜合性日常必需品，具有少量多品種的特征；價格策略：中等水平，高于超市；商店設(shè)施：簡單，不豪華；銷售方法：自我服務(wù)式，統(tǒng)一交款，出入口分離；附加服務(wù)：代收交各種公共費用，代加工食品，有時送貨到家；革新性：長時間營業(yè)，每日達12小時以上；多為特許經(jīng)營。第五十一頁，共六十九頁。零售業(yè)態(tài)類型（四）：倉儲商店

（Warehousestore）

目標顧客：主要為中小商人和機關(guān)團體；店址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的干道旁；規(guī)模：較大，一般為10000平方米以上；商品結(jié)構(gòu)：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內(nèi)用品等；價格策略：超低價格；商店設(shè)施：簡陋，類似于倉庫；銷售方法：自我服務(wù)式，批量銷售；附加服務(wù)：幾乎沒有；革新性：倉庫式陳列，實行會員制。第五十二頁，共六十九頁。零售主要活動（1）店鋪選址（2）商品采購(3)商品定價（4）廣告和促銷（5）店鋪設(shè)計和商品展示（6）顧客服務(wù)（7）現(xiàn)場銷售零售業(yè)核心技術(shù)（一）：

零售主要活動第五十三頁，共六十九頁。Bloomingdale’sKinneyShoeWal-MartTiffany寬Broad窄Narrow產(chǎn)品線的寬窄Breadthofproductline附加價值Valueadded低Low高High零售業(yè)核心技術(shù)（二）：

店鋪定位圖第五十四頁，共六十九頁。零售業(yè)核心技術(shù)（三）：

五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

第五十五頁，共六十九頁。零售渠道選擇（一）：

各種零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)分銷目標的能力第五十六頁，共六十九頁。大型超市產(chǎn)品齊全、尋找容易、新產(chǎn)品多、便利到達，但是店堂擁擠、交款排隊、服務(wù)冷淡便利商店地點便利、環(huán)境好、有特色、服務(wù)好，但是價格太高、盡量不去菜市場熟悉、離家近、果菜新鮮、可以討價，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、沒享受感中型超市離家較近、日用品齊全、服務(wù)好，但是品種少、價格較高、很少促銷零售渠道選擇（二）：

中國消費者對零售業(yè)態(tài)的評價第五十七頁，共六十九頁。零售渠道選擇（三）：

中國消費者選擇零售業(yè)態(tài)的排序第五十八頁，共六十九頁。零售渠道選擇（四）：

中國零售業(yè)態(tài)選擇產(chǎn)品的排序第五十九頁，共六十九頁。零售渠道管理（一）：

廠商零售商談判流程第六十頁，共六十九頁。零售渠道管理（二）：

廠商零售商談判內(nèi)容第六十一頁，共六十九頁。零售渠道管理（三）：

廠商零售商談判的策略第六十二頁，共六十九頁。零售渠道管理（四）：

重點零售客戶管理模式指標維持模式跟進模式領(lǐng)頭模式重點零售客戶管理發(fā)展階段起步期過渡期超前期重點零售客戶組織設(shè)置資金投入低中高重點零售客戶組織設(shè)置復雜程度簡單稍復雜復雜重點零售客戶管理人員素質(zhì)要求要求低變化要求高重點零售客戶財務(wù)管理維持以往維持以往專門配置重點零售客戶庫存管理維持以往有所關(guān)注特別關(guān)注重點零售客戶銷售數(shù)據(jù)分析無分析變化組織進行重點零售客戶滿意度低中高第六十三頁，共六十九頁。一是市場已經(jīng)從賣方市場趨向轉(zhuǎn)變至買方市場趨向，廠商與零售商博弈誰是買者誰牛氣；二是零售業(yè)降低成本的路子主要依靠規(guī)模，逐漸出現(xiàn)了一些巨型零售企業(yè)，其銷售額大大超過了巨型廠家的銷售額，完全可以決定廠商的生死；四是大型零售商開發(fā)自有品牌。