廣告學概論

（修訂版）

高等教育出版社現(xiàn)在是1頁\一共有194頁\編輯于星期一作者簡介：

廈門大學教授，博士生導師，我國著名廣告學者?，F(xiàn)兼任教育部新聞學學科教學指導委員會委員，中國廣告協(xié)會學術委員會主任，福建省傳播學會名譽會長。曾任廈門大學人文學院副院長兼新聞傳播系主任，中國新聞史學會副會長，中國廣告教育研究會會長。曾任中國市場學會“金鼎獎”評委，中國廣告協(xié)會“中國廣告學院獎”評委，教育部“全國大學生廣告藝術大賽”評委，臺灣“時報廣告金犢獎”籌備委員及評委。香港中文大學及日本龍谷大學高級訪問學者。

1983年參與創(chuàng)建中國大陸高校中首創(chuàng)的廣告學專業(yè)，并首任廣告學教研室主任。主持并完成10多項國家級、省部級與各類社科研究課題。20多年來致力于中國廣告學理論的研究與建立，并頗有建樹，是我國廣告教育的開拓者與先行者之一。主編有《21世紀廣告叢書》、《傳播新視野叢書》。個人主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告策劃》、《中外廣告史》等10余部及100余篇相關論文，總字數(shù)近500萬字。

現(xiàn)在是2頁\一共有194頁\編輯于星期一作者簡介：2004年2月獲得第一批“中國十大廣告學人”稱號；2005年5月其主持的“中國廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)建與推廣”課題，獲得“福建省本科教學優(yōu)秀成果一等獎”及“國家本科教學優(yōu)秀成果二等獎”；2005年9月，《廣告學概論》本科課程獲得2005年度福建省精品課程獎；

2005年10月，《廣告?zhèn)鞑パ芯俊反T士課程獲福建省優(yōu)質碩士課程獎；2006年3月，獲得“25位杰出貢獻人物（榜首）”中國廣告25年突出貢獻大獎；2006年6月《廣告策劃》本科課程評為2006年度福建省省級精品課程；2006年6月，“廣告?zhèn)鞑W研究”獲2006年度國家社科基金項目立項；2006年6月，獲福建省第二屆高等學校教學名師獎。

廈門大學廣告學專業(yè)1997年榮獲國家權威部門評估所有四項第一，2003年獲得中國百所高校大學生廣告辯論賽冠軍。社會上把廈大廣告教育稱為中國廣告教育的“黃埔軍校”。

2007年6月，中央電視臺在攝制“世界百所著名高?！睍r，指定采訪廈門大學廣告學科的建設情況。主要研究領域：廣告學理論，廣告史，廣告策劃，廣告文案，廣告文化，品牌與廣告，廣告教育等。現(xiàn)在是3頁\一共有194頁\編輯于星期一目錄

第一篇總論第二篇廣告原理與運作規(guī)律第三篇廣告主體與客體第四篇國際廣告現(xiàn)在是4頁\一共有194頁\編輯于星期一第一篇總論第一章廣告概論第二章廣告的起源與發(fā)展第三章廣告學與其他相關學科第四章現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)在是5頁\一共有194頁\編輯于星期一第二篇廣告原理與運作規(guī)律第五章廣告基本原理第六章廣告運作規(guī)律現(xiàn)在是6頁\一共有194頁\編輯于星期一第三篇廣告主體與客體第七章廣告主體第八章廣告信息第九章廣告媒體第十章廣告客體第十一章廣告效果的測定第十二章廣告管理現(xiàn)在是7頁\一共有194頁\編輯于星期一第四篇國際廣告第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)現(xiàn)在是8頁\一共有194頁\編輯于星期一第一章廣告概論本章要點及學習要求第一節(jié)廣告的概念第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)廣告學的研究對象及研究方法第四節(jié)廣告環(huán)境思考題小結目錄現(xiàn)在是9頁\一共有194頁\編輯于星期一本章要點及學習要求廣告是現(xiàn)代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關的組織機構產生了廣泛而又深刻的影響。要認識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質、特征，了解廣告的分類，并對廣告學的研究內容和研究方法形成初步的認識，對廣告環(huán)境的概貌特別是中國目前的廣告現(xiàn)狀能有一個總體的了解。本章對上述有關要點進行了闡釋和簡要介紹。思考題小結目錄現(xiàn)在是10頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告的概念一、廣告溯源思考題小結目錄

隨著社會生產力的不斷發(fā)展，人類社會出現(xiàn)了商品生產和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化?！吨芤住は缔o》記載，遠在神農時代，就有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面。而據(jù)《周禮》記載，當時凡做交易都要“告于示”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早出現(xiàn)了與商品生產和商品交換相關的廣告活動。但“廣告”作為一個外來詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。當初多用“告白”來指稱今天的“廣告”之意。較多的學者認為“廣告”（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）源于拉丁文Ａｄ-ｖｅｒｔｕｒｅ，有吸引人心或注意與誘導的意思。約在１３００年到１４７５年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。直到１７世紀末、１８世紀初英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。日本首次將Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ譯成“廣告”，約在明治五年（１８７２）左右。直到明治二十年（１８８７）才得到公認，得以流行。從“廣告”一詞的應用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認識要晚于西方國家?，F(xiàn)在是11頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告的概念二、歷史上有代表性的廣告概念思考題小結目錄·１８９０年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是：廣告是有關商品或服務的新聞（Ｎｅｗｓａｂｏｕｔｐｒｏｄｕｃｔｏｒｓｅｒｖｉｃｅ）。·１８９４年，ＡｌｂｅｒｔＬａｓｈｅｒ（美國現(xiàn)代廣告之父）認為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Ｓａｌｅｓｍａｎ-ｓｈｉｐｉｎｐｒｉｎｔ，ｄｒｉｖｅｎｂｙａｒｅａｓｏｎｗｈｙ）。這個定義含有在推銷中勸服的意思?！ぃ保梗矗改?，美國營銷協(xié)會的定義委員會（ＴｈｅＣｏｍｍｉｔｔｅｅｏｎＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅＡｍｅｒｉｃａｎＭａｒ-ｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。·美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益?！ぁ逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穼V告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼海報及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。現(xiàn)在是12頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告的概念三、廣告概念的定義一般來說，廣告有廣義與狹義之分?，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相連的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。經濟廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經濟利益服務的。非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。思考題小結目錄現(xiàn)在是13頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告的概念三、廣告概念的定義現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。第一，強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動的不同之處。第二，明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創(chuàng)作將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。第三，指出了傳播媒介的重要作用。第四，說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。思考題小結目錄現(xiàn)在是14頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告的概念四、廣告的構成要素（一）廣告信源（二）廣告信息（三）廣告媒介（四）廣告信宿思考題小結目錄現(xiàn)在是15頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告的分類一、按照廣告訴求方式分類理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。如家庭耐用品廣告、房地產廣告等較多采用理性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而使廣告物在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。思考題小結目錄現(xiàn)在是16頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告的分類二、按照廣告媒介的使用分類１、印刷媒介廣告：也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告。２、電子媒介廣告：以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告。３、戶外媒介廣告：利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告，還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。４、直郵廣告：通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。５、銷售現(xiàn)場廣告：又稱為售點廣告或ＰＯＰ廣告（ＰｏｉｎｔｏｆＰｕｒｃｈａｓｅ），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。６、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：利用互聯(lián)網作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。７、其他媒介廣告：利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告活動。思考題小結目錄現(xiàn)在是17頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告的分類三、按照廣告目的分類１、產品廣告：又稱商品廣告，是以促進產品的銷售為目的，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注的廣告。２、企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。雖然企業(yè)廣告的最終目的是為了實現(xiàn)利潤，但它一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展狀況、經營情況等信息，以改善和促進企業(yè)與公眾的關系，增進企業(yè)的知名度和美譽度。３、品牌廣告：是以樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象的廣告。４、觀念廣告：即企業(yè)對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣的廣告。思考題小結目錄現(xiàn)在是18頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告的分類四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類１、國際性廣告：又稱為全球性廣告，是廣告主為實現(xiàn)國際營銷目標，通過跨國傳播媒介或者國外目標市場的傳播媒介策劃實施的廣告活動。２、全國性廣告：即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。３、地區(qū)性廣告：多是為配合企業(yè)的市場營銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實施，廣告多采用地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產品。區(qū)域性廣告是限定在國內一定區(qū)域開展的廣告活動。思考題小結目錄現(xiàn)在是19頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告的分類五、按照廣告的傳播對象分類１、工業(yè)企業(yè)廣告：又可稱為生產資料廣告，主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關原材料、機械器材、零配件等生產資料的信息，常在專業(yè)雜志或專用媒體上發(fā)布廣告。２、經銷商廣告：就是以經銷商為傳播對象的廣告。它以獲取大宗交易的訂單為目的，向相關的進出口商、批發(fā)商、零售商、經銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿易雜志上刊登廣告。３、消費者廣告：其傳播對象直接指向商品的最終消費者，是由商品生產者或是經銷商向消費者傳播其商品的廣告。４、專業(yè)廣告：主要是針對職業(yè)團體或專業(yè)人士的廣告。思考題小結目錄現(xiàn)在是20頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)廣告學的研究對象及研究方法一、廣告學的研究對象廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象———信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。從傳播學理論的角度來說，傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論也就完全適用于廣告學的研究。廣告學要解決的實際問題不是從經濟優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運動規(guī)律，其側重點在于經濟、市場信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動和廣告事業(yè)的產生與發(fā)展規(guī)律是廣告學的研究對象。思考題小結目錄現(xiàn)在是21頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)廣告學的研究對象及研究方法一、廣告學的研究對象理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究，如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會和經濟發(fā)展中的作用、地位，廣告活動的基本規(guī)律、原則，廣告研究的基本方法等。歷史廣告學側重研究廣告產生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。它的研究范圍很廣，內容主要有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設計制作風格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、廣告學說史等。應用廣告學是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。應用廣告學的研究內容是廣告活動的業(yè)務規(guī)律和具體運作方式，如廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告管理等。思考題小結目錄現(xiàn)在是22頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)廣告學的研究對象及研究方法二、廣告學的研究方法首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。廣告學是一門實踐性很強的學科。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。在建立一個完善的廣告學科體系的過程中，還必須學會運用比較的方法。任何學科理論的建立，都有一個借鑒、繼承和揚棄的過程，必須認真學習和借用一切有用的經驗，包括西方發(fā)達國家的先進技術和有益經驗。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學。思考題小結目錄現(xiàn)在是23頁\一共有194頁\編輯于星期一第四節(jié)廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念廣告環(huán)境有時泛指整個廣告產業(yè)存在和發(fā)展所處的環(huán)境，或者是指這個世界上一切影響廣告產業(yè)發(fā)展的社會因素。廣告環(huán)境有時則是指影響、制約具體廣告活動的具體的特定社會環(huán)境。如具體廣告活動面對的特定的市場、消費者、傳播環(huán)境、時間、空間，以及其他一切對廣告活動的策劃、創(chuàng)意、實施等具有影響的因素。所以，廣告環(huán)境是由以下兩個層次的影響因素構成：由傳播體制、傳播媒介、廣告產業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和由經濟、科技、文化、政治、法律等因素構成的廣告的一般社會環(huán)境。一般社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的整體環(huán)境，也直接影響著廣告的生存和發(fā)展。

思考題小結目錄現(xiàn)在是24頁\一共有194頁\編輯于星期一第四節(jié)廣告環(huán)境二、中國的廣告環(huán)境中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經濟環(huán)境。其中對廣告市場產生影響的有以下幾個方面：國家經濟發(fā)展、國家政治環(huán)境、國家政策環(huán)境、國際經濟環(huán)境等。其中國家經濟發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。而國家經濟發(fā)展環(huán)境對廣告市場產生影響的主要因素有：國內生產總值、社會商品零售總值、城鄉(xiāng)居民收入水平等從生產、流通、分配、消費過程看，國內生產總值對廣告經營的影響最為直接，其特點表現(xiàn)為穩(wěn)定與同步。

思考題小結目錄現(xiàn)在是25頁\一共有194頁\編輯于星期一本章小結現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發(fā)點。廣告是信息的采集加工、復制傳遞、收受擴散的過程，同時，它又是一種營銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨特的傳播特性，在整合營銷傳播中具有不可替代的作用。根據(jù)不同的需要，可以將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標準劃分為不同的類別。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學，它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象———信息傳播現(xiàn)象。廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣告活動和廣告事業(yè)的產生與發(fā)展規(guī)律是廣告學的研究對象。根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個分支。不同的分支有不同的研究內容。廣告處在一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境中。廣告產業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環(huán)境、社會信息傳播環(huán)境以及廣告產業(yè)自身內部現(xiàn)實條件的制約。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展起來的，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結果。中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經濟環(huán)境，其中對廣告市場產生影響、起主要作用的有以下幾個方面：國家經濟發(fā)展、國家政治環(huán)境、國家政策環(huán)境、國際經濟環(huán)境等。其中國家經濟發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。

思考題小結目錄現(xiàn)在是26頁\一共有194頁\編輯于星期一復習思考題１、如何理解現(xiàn)代廣告的概念？２、通過一個廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質特征。３、通過分析現(xiàn)代廣告的基本構成要素及其作用，簡要說明廣告的基本傳播方式及傳播關系。４、根據(jù)不同的需要，廣告有哪些主要的分類方法？請舉例說明。５、簡要介紹廣告學的研究對象，了解廣告學的研究方法。６、簡述廣告與環(huán)境的互動關系。７、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，我國的廣告業(yè)應如何應對？

思考題小結目錄現(xiàn)在是27頁\一共有194頁\編輯于星期一第二章廣告的起源與發(fā)展本章要點及學習要求第一節(jié)廣告的起源——古代廣告第二節(jié)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展思考題小結目錄現(xiàn)在是28頁\一共有194頁\編輯于星期一本章要點及學習要求

本章簡單介紹了中國廣告和世界廣告的發(fā)展歷程，以英國為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展。指出了廣告的發(fā)展與經濟發(fā)展和傳播技術的進步密不可分。介紹了古代中國和世界文明古國埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式，其中涉及世界最早的印刷廣告實物和世界上最早的文字廣告。思考題小結目錄現(xiàn)在是29頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告的起源——古代廣告一、古代中國的廣告二、古代巴比倫、埃及的廣告三、古代希臘、羅馬的廣告思考題小結目錄現(xiàn)在是30頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以英國為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告二、近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡

（一）專業(yè)廣告公司的產生（二）廣告新技術的應用（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展思考題小結目錄現(xiàn)在是31頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展思考題小結目錄現(xiàn)在是32頁\一共有194頁\編輯于星期一第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、近代廣告的發(fā)展

１８１５年８月，英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)記傳》，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。１８７２年４月３０日，由英國人安納斯脫·美查和菲爾特力·美查兄弟二人在上海創(chuàng)辦的《申報》，從第五號起改為日報，并刊登了誠招廣告商的啟示：“招刊告白引”。最早在《申報》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”。而后各行各業(yè)的廣告相繼在枟申報枠上出現(xiàn)，其中洋行和銀行的廣告比較多。１８７２年９月２８日，《申報》刊登了我國報刊史上最早的一條戲劇廣告。１９２３年１月２３日，美國人奧斯邦在上海與《大陸報》報館合作創(chuàng)辦了我國境內第一座廣播電臺，在節(jié)目中插播的廣告是中國最早的廣播廣告。１９世紀下半葉開始，專門從事廣告經營活動的廣告公司和廣告專業(yè)人員應運而生，廣告業(yè)在中國誕生了。思考題小結目錄現(xiàn)在是33頁\一共有194頁\編輯于星期一第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、中國現(xiàn)代廣告

１９４９年，中華人民共和國成立以后，人民政府對廣告業(yè)進行了整頓，廣告業(yè)得到了一定程度的恢復和發(fā)展。到了１９５３年，中國開始實行計劃經濟，廣告業(yè)因而退出了當時的經濟活動。１９７８年１２月，黨中央召開了十一屆三中全會，提出了“對外開放和對內搞活經濟”的政策，社會主義商品經濟得以迅速發(fā)展，廣告也開始恢復。１９７９年，被稱為中國廣告“元年”：１月４日，枟天津日報枠刊登天津牙膏廠廣告；１月２８日，上海電視臺播出了我國第一條電視廣告———“參桂補酒”；３月１５日，上海電視臺播出我國第一條外商電視廣告———“瑞士雷達表”；８月，北京廣告公司成立；１１月，中宣部下發(fā)文件：《關于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知》；１９８０年１月１日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。思考題小結目錄現(xiàn)在是34頁\一共有194頁\編輯于星期一本章小結本章以“廣告是商品生產和商品交換的產物”、“廣告是人類信息交流的必然產物”為線索，簡要介紹了世界文明古國的原始廣告的萌芽和發(fā)展、中國和世界古代和近現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程，要求掌握的知識點主要有：一、廣告發(fā)展的歷史脈絡；二、廣告發(fā)展各個時期的經濟文化背景，具有標志性的廣告事件和歷史人物；三、傳播技術的發(fā)展和經濟文化的交流在廣告發(fā)展中的重要作用；四、廣告發(fā)展的歷史趨勢。思考題小結目錄現(xiàn)在是35頁\一共有194頁\編輯于星期一復習思考題１、中國古代廣告發(fā)展的原因是什么？２、為什么近代廣告首先在以英國為中心的歐洲出現(xiàn)，而現(xiàn)代廣告的發(fā)展卻是以美國為中心？３、世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢是什么？思考題小結目錄現(xiàn)在是36頁\一共有194頁\編輯于星期一第三章廣告學與其他相關學科本章要點及學習要求第一節(jié)廣告學與市場營銷學第二節(jié)廣告學與心理學第三節(jié)廣告學與社會學思考題小結目錄現(xiàn)在是37頁\一共有194頁\編輯于星期一本章要點及學習要求本章主要闡述了廣告學與其他相關學科如市場營銷學、心理學和社會學的關系，以及相關學科理論在廣告學中的應用，從而使學生認識到學習廣告學這門綜合性邊緣學科還應具備一些相關背景學科的理論基礎。思考題小結目錄現(xiàn)在是38頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告學與市場營銷學一、廣告學與市場營銷學的關系

1、從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。

2、廣告和市場營銷是企業(yè)經營管理的重要組成部分。

3、從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。思考題小結目錄現(xiàn)在是39頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告學與市場營銷學二、市場營銷學理論在廣告中的運用（一）市場細分與廣告定位（二）產品生命周期與廣告策略（三）整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ニ伎碱}小結目錄現(xiàn)在是40頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告學與心理學一、廣告學與心理學的關系

心理學是一門古老的學科，廣告學的形成離不開心理學的奠基。從這個角度來看，廣告學可以說是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的科學。廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告學與心理學的交互點。廣告學借鑒了大量心理學的研究方法和心理學的理論。廣告學與心理學的交叉滲透形成了一門新的學科———廣告心理學。廣告學與心理學盡管是互相滲透和影響的學科，但它們作為不同領域與層次的學科，其區(qū)別也是十分明顯的。就對心理活動的關注而言，盡管心理學和廣告學都關注人的心理活動，但他們的關注有不同的角度和側面。思考題小結目錄現(xiàn)在是41頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告學與心理學二、心理學原理在廣告中的運用

（一）刺激反應原理（二）異質性原理（三）馬斯洛的需求層次理論（四）時尚的原理思考題小結目錄現(xiàn)在是42頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)廣告學與社會學一、廣告學與社會學的關系廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動。它不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經濟信息、社會信息與文化信息等。因此，如果從廣義來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學，就必然與社會學有著不解之緣。如果從狹義的廣告活動來看，商業(yè)廣告和經濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習慣與民族風俗等為依據(jù)，才能制作出符合社會條件的廣告作品。因此，社會學的基本原理與規(guī)律，也必然是指導廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據(jù)。思考題小結目錄現(xiàn)在是43頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)廣告學與社會學二、社會學原理在廣告中的運用

（一）參照群體（二）家庭（三）亞文化思考題小結目錄現(xiàn)在是44頁\一共有194頁\編輯于星期一本章小結本章主要闡述了廣告學與市場營銷學之間的關系，并從學科發(fā)展的角度論述了廣告學與心理學、社會學之間的關系。然后從應用的角度探討了市場營銷學、心理學及社會學有關理論對廣告的影響及意義。主要涉及的理論有：市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。思考題小結目錄現(xiàn)在是45頁\一共有194頁\編輯于星期一復習思考題１、市場營銷學對廣告學的產生有何影響？２、廣告學要向縱深發(fā)展需要借鑒哪些學科的研究方法？為什么？３、馬斯洛的需求理論對時下的廣告發(fā)展有何啟示？４、簡述亞文化理論對廣告創(chuàng)意的影響。思考題小結目錄現(xiàn)在是46頁\一共有194頁\編輯于星期一第四章現(xiàn)代廣告業(yè)本章要點及學習要求第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質與任務第二節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用第三節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響思考題小結目錄現(xiàn)在是47頁\一共有194頁\編輯于星期一本章要點及學習要求了解現(xiàn)代廣告的信息服務業(yè)性質和任務；理解掌握廣告在現(xiàn)代社會中的促銷功能和傳播功能以及廣告的四大作用。了解廣告對現(xiàn)代社會的影響。思考題小結目錄現(xiàn)在是48頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質與任務一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質

廣告作為現(xiàn)代產業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產業(yè)中的服務業(yè)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告公司通過廣告代理服務收取服務費，即廣告主付費委托廣告公司實施傳播推廣，廣告公司通過市場調查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評估等一系列服務行為力求達成廣告主的目的，這一過程具有明顯的服務性行業(yè)的一般特征。思考題小結目錄現(xiàn)在是49頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質與任務二、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務

人們普遍認為，現(xiàn)代廣告的任務應該是有效地促進銷售。近年來，一些有識之士認為現(xiàn)代廣告還應在商業(yè)屬性和社會屬性之間獲得平衡。這種平衡通常被描述為既注重廣告商業(yè)行為的合理性，又克服純商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯。思考題小結目錄現(xiàn)在是50頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用一、廣告的功能廣告的功能是指廣告運動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用和效率。作為一種獨具特質的信息傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息。廣告是營銷的工具和手段，這是人們對廣告的一種基本認識。廣告的營銷功能，應視為廣告與生俱來的本質功能。由于勸服和誘導因素的加入，廣告更具有了刺激消費、誘導消費以增加產品的使用量和流通量的營銷功能。思考題小結目錄現(xiàn)在是51頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用二、廣告的作用

（一）宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發(fā)展（二）對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者需求（三）對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展（四）廣告在社會文化建設方面的作用思考題小結目錄現(xiàn)在是52頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用三、廣告作用的兩重性

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極庸俗的廣告則對社會產生不良的影響，不利于良好社會風氣的形成。思考題小結目錄現(xiàn)在是53頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響一、廣告對產品價值的影響廣告可以增加產品的價值，因而有利于消費者和廣告主的自身利益；又由于廣告能提高賣主的營業(yè)額，因而可以增強競爭，這也有利于消費者的利益。二、廣告對價格的影響如果說廣告可以增加產品的價值，那么，廣告也可能增加成本。廣告是批量流通體系的一個元素，批量流通體系又支持著許多生產廠家參與批量生產，進而才可能降低產品的成本，而這部分余額則可以以低價的形式轉讓給消費者。廣告正是利用這種間接方式降低產品的價格。思考題小結目錄現(xiàn)在是54頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響三、廣告對競爭的影響一些觀察家認為，由于小公司或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告預算抗衡，因而實際上是廣告限制了競爭。四、廣告對消費者需求的影響通過向更多的人提供更多的完全信息，廣告可以刺激市場對某類產品的需求，有助于新產品在市場上立足；但如果市場不景氣，人們只關心價格信息的話，廣告也只能減緩市場下滑的速度；如果市場繁榮，廣告主則可以借廣告爭得一席之地。在成熟穩(wěn)定或下滑的市場中，廣告主只好彼此爭奪對方的份額，進行征服性銷售。思考題小結目錄現(xiàn)在是55頁\一共有194頁\編輯于星期一本章小結廣告作為現(xiàn)代產業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產業(yè)。廣告經營活動就本質而言，是一種特殊的大眾傳播活動，其目的是市場營銷。在這個傳播過程中，一切活動均圍繞廣告目標的達成而進行，最終實現(xiàn)了對廣告主的服務；廣告經營活動帶有強烈的服務色彩；通過這一服務行為，廣告經營者實現(xiàn)獲取經濟利益的目的；整個廣告信息的傳播過程，則同時是一個社會化服務過程。作為服務性產業(yè)，廣告又不同于單純的一般的勞務服務。廣告業(yè)在經歷過“告知”、“勸服”、“誘導”之后，面臨如何在注重廣告商業(yè)行為的合理性的同時，拋棄廣告單一商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯的任務?，F(xiàn)代廣告應當在重視廣告促進銷售的作用、關切廣告主的利潤回報的同時，重視廣告對于人們消費生活的引領，關注消費者的整體利益。廣告的功能是指廣告運動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用和效率。作為一種獨具特質的信息傳播活動，廣告的最基本功能就是信息傳遞。廣告是營銷的工具和手段，營銷功能又是廣告與生俱來的本質功能。在經濟層面，廣告的作用有：溝通產供銷，從宏觀上促進國民經濟的發(fā)展，促進社會關注市場經濟的完善；引導、刺激并滿足消費者需求；作為企業(yè)營銷的重要手段，推動整個企業(yè)的運行發(fā)展；促進國際貿易交往等。在文化層面，廣告的作用有：美化社會環(huán)境，豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；傳播政策信息，協(xié)助政府工作；推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展等。當然，廣告的副作用也相當?shù)拿黠@。廣告對社會有著強烈的影響。廣告已經成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標準；廣告可以增加產品的價值；廣告可以刺激市場對某類產品的需求，引導消費時尚；廣告為消費者購買提供各種資訊和購買理由；此外，廣告對消費周期和消費形態(tài)產生著深遠的影響。思考題小結目錄現(xiàn)在是56頁\一共有194頁\編輯于星期一復習思考題１、廣告業(yè)和一般服務性行業(yè)有何異同？２、廣告如何實現(xiàn)廣告主利潤的最大回報和消費者的最大滿意？３、廣告在現(xiàn)代社會中主要有哪些功能和作用？４、怎樣看待廣告作用的雙重性？５、法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！闭埥Y合實際談談你對這句話的理解。思考題小結目錄現(xiàn)在是57頁\一共有194頁\編輯于星期一第五章廣告基本原理本章要點及學習要求第一節(jié)廣告學說的發(fā)展第二節(jié)廣告定位理論第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播第四節(jié)4P組合與4C組合第五節(jié)5W理論與廣告?zhèn)鞑サ诹?jié)6W+6O理論與消費者行為研究第七節(jié)認知理論與廣告心理研究思考題小結目錄現(xiàn)在是58頁\一共有194頁\編輯于星期一本章要點及學習要求廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M、廣告運作的基本原理和規(guī)律、廣告活動的管理等方面的內容。從內容上說，廣告學是綜合了多門學科的邊緣學科。本章概述廣告學說的發(fā)展及定位理論、ＵＳＰ理論、整合營銷傳播原理、４Ｐ與４Ｃ的關系、認知理論、消費者行為研究等基本原理對于廣告運作規(guī)律的影響。思考題小結目錄現(xiàn)在是59頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告學說的發(fā)展一、廣告學及其源流

（一）廣告學學科體系的形成首先，廣告學作為一個學科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結果。其次，廣告學作為一個學科出現(xiàn)，與廣告運作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關系。思考題小結目錄現(xiàn)在是60頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告學說的發(fā)展一、廣告學及其源流

（二）廣告學發(fā)展步入成熟首先，市場營銷學和傳播學被引入廣告實踐活動，成為廣告學學科體系中新的兩大理論體系。其次，廣告大師們對廣告理論的總結，為廣告學學科體系注入了更為豐富多彩的內容。再次，廣告學研究向多元化方向發(fā)展，廣告學學科體系的內涵和外延均得到強化和延伸。思考題小結目錄現(xiàn)在是61頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告學說的發(fā)展二、廣告學的研究對象（一）廣告發(fā)展的歷史（二）廣告人與廣告人培養(yǎng)（三）廣告組織（四）廣告計劃（五）廣告策略（六）廣告媒介（七）廣告管理法規(guī)思考題小結目錄現(xiàn)在是62頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告學說的發(fā)展三、廣告學的基本原理（一）廣告學的性質１．廣告學是一門綜合性的邊緣學科２．廣告學是一門具有學理規(guī)范的科學（二）廣告學的基本原理１．廣告的營銷學原理２．廣告的傳播學原理３．廣告學與公共關系學的聯(lián)系４．廣告學與其他相關學科的聯(lián)系思考題小結目錄現(xiàn)在是63頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告學說的發(fā)展四、廣告學的學科任務（一）應該以探索、構建我國社會主義市場經濟條件下廣告學體系為己任（二）規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內在邏輯（三）從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術中總結廣告理論（四）從理論上指導廣告實務，提高廣告事業(yè)的水平思考題小結目錄現(xiàn)在是64頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告定位理論一、定位的內涵所謂的廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。思考題小結目錄現(xiàn)在是65頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告定位理論二、廣告定位理論的發(fā)展（一）ＵＳＰ階段（二）形象廣告階段（三）廣告定位階段（四）系統(tǒng)形象廣告定位思考題小結目錄現(xiàn)在是66頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告定位理論三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準（二）正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業(yè)形象定位（三）準確的廣告定位是說服消費者的關鍵（四）準確的廣告定位有利于商品識別（五）準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎（六）準確的廣告定位有助于企業(yè)經營管理科學化思考題小結目錄現(xiàn)在是67頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告定位理論四、廣告定位的具體內容（一）實體定位１．市場定位２．品名定位３．品質定位４．價格定位５．功效定位（二）觀念定位１．改變消費觀念定位２．反類別定位３．逆向定位４．對抗競爭定位思考題小結目錄現(xiàn)在是68頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播一、USP理論ＵＳＰ（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）即“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認的美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和發(fā)展。它成為２０世紀５０年代最主要的廣告理論方法，使整個５０年代成為ＵＳＰ至上時代。羅瑟·瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述ＵＳＰ具有三部分的特點：第一，必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。第二，必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。第三，必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數(shù)以百萬計的大眾。思考題小結目錄現(xiàn)在是69頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播一、USP理論（一）ＵＳＰ理論的實質１．實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉、炫耀。２．實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。３．實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。４．實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性、品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。５．此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。６．實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。思考題小結目錄現(xiàn)在是70頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播一、USP理論（二）ＵＳＰ理論的功能１．差異化功能２．價值功能３．促銷功能思考題小結目錄現(xiàn)在是71頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播二、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的概念其一，美國廣告公司協(xié)會其二，美國南卡羅萊納大學教授特倫奇·希姆普的定義其三，美國學者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑也給出了他們的觀察結論其四，托馬斯·羅索和羅納德·萊恩的定義其五，科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯引入了“關系利益人”的概念來解釋整合營銷傳播：其六，整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·舒爾茨教授，根據(jù)對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下了一個新的定義。思考題小結目錄現(xiàn)在是72頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播二、整合營銷傳播（二）整合營銷傳播理論的發(fā)展階段１．孕育階段：２０世紀８０年代以前２．產生階段：２０世紀８０年代３．發(fā)展階段：２０世紀９０年代思考題小結目錄現(xiàn)在是73頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播二、整合營銷傳播（三）整合營銷傳播的廣告策略制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：１．要仔細研究產品。２．鎖定目標消費者。３．比較競爭品牌。４．樹立自己品牌的個性。５．明確消費者的購買誘因。６．強化說服力７．找到旗幟鮮明的廣告口號。８．對各種形式的廣告進行整合。９．研究消費者的接觸形式，確定投放方式。１０．對廣告效果進行評估。思考題小結目錄現(xiàn)在是74頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)USP理論與整合營銷傳播二、整合營銷傳播

（四）互動時代整合營銷傳播理論的新變革首先，當前的傳播理論已從ＡＩＤＭＡ發(fā)展到ＡＩＳＡＳ。其次，ＩＭＣ綜合策劃要選用最有效的媒體組合。最后，在創(chuàng)意的產生和執(zhí)行上要遵循Ｎｏ－Ｌｉｎｅ法則。思考題小結目錄現(xiàn)在是75頁\一共有194頁\編輯于星期一第四節(jié)4P組合與4C組合一、從4P理論到4C理論——整合營銷傳播的理論基礎（一）4P理論１９６７年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以４Ｐｓ為核心的營銷組合方法，即：產品：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據(jù)的是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。思考題小結目錄現(xiàn)在是76頁\一共有194頁\編輯于星期一第四節(jié)4P組合與4C組合一、從4P理論到4C理論——整合營銷傳播的理論基礎（二）4C理論在２０世紀８０年代，美國勞特朋針對４Ｐ存在的問題提出了４Ｃ營銷理論，即：１．消費者的需求和欲望（Ｃｏｎｓｕｍｅｒｗａｎｔａｎｄｎｅｅｄ）２．消費者滿足欲求需付出的成本（Ｃｏｓｔ）３．產品為消費者所能提供的方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）４．產品與消費者的溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）思考題小結目錄現(xiàn)在是77頁\一共有194頁\編輯于星期一第四節(jié)4P組合與4C組合二、4P理論和4C理論在實踐中的互補應用１．４Ｐ理論仍然是企業(yè)營銷活動的基礎框架，是進一步扎實做好產品技術、質量、成本、服務等營銷工作的依據(jù)。２．吸收４Ｃ理論的先進理念，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關系。３．以４Ｃ理論為指導，在組織架構、業(yè)務流程上，采用扁平化的架構和矩陣式的管理。４．深刻理解４Ｐ理論中的產品整體概念。５．從著眼于短期利益轉向重視長期利益，在銷售渠道上，從單一銷售轉向建立友好合作關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。６．建立市場快速反應機制，提高反應速度和回應力。當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉成高度回應需求的商業(yè)模式。思考題小結目錄現(xiàn)在是78頁\一共有194頁\編輯于星期一第五節(jié)5W理論與廣告?zhèn)鞑ヒ?、建立廣告?zhèn)鞑W的客觀基礎———5W理論（一）廣告?zhèn)鞑サ闹黧w“誰”就是“個人或組織機構”（二）廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）（三）廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”———所通過的渠道（四）廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素即“受傳者”———向誰說（五）廣告?zhèn)鞑サ牡谖鍌€要素即“反饋”———有什么效果思考題小結目錄現(xiàn)在是79頁\一共有194頁\編輯于星期一第五節(jié)5W理論與廣告?zhèn)鞑ザ?、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c（一）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（二）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜偷膫鞑ィㄈV告?zhèn)鞑ナ菑秃闲缘膫鞑ィㄋ模V告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播思考題小結目錄現(xiàn)在是80頁\一共有194頁\編輯于星期一第五節(jié)5W理論與廣告?zhèn)鞑ト?、廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚ㄒ唬V告?zhèn)鞑サ恼T導性原理（二）廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理（三）廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽硭伎碱}小結目錄現(xiàn)在是81頁\一共有194頁\編輯于星期一第六節(jié)6W+6O理論與消費者行為研究一、什么是消費者行為（一）消費者行為是動態(tài)的（二）消費者行為是各種因素的相互作用（三）消費者行為是一個過程（四）消費者行為往往涉及許多不同的參與者思考題小結目錄現(xiàn)在是82頁\一共有194頁\編輯于星期一第六節(jié)6W+6O理論與消費者行為研究二、6W+6O理論（一）市場需要什么（Ｗｈａｔ）——有關產品（Ｏｂｊｅｃｔｓ）是什么（二）為何購買（Ｗｈｙ）——購買目的（Ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ）是什么（三）購買者是誰（Ｗｈｏ）——購買組織（Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）是什么（四）如何購買（Ｈｏｗ））——購買組織的作業(yè)行為（Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ）是什么（五）何時購買（Ｗｈｅｎ）——購買時機（Ｏｃｃａｓｉｏｎｓ）是什么（六）何處購買（Ｗｈｅｒｅ）——購買場合（Ｏｕｔｌｅｔｓ）是什么思考題小結目錄現(xiàn)在是83頁\一共有194頁\編輯于星期一第六節(jié)6W+6O理論與消費者行為研究三、消費者行為研究的主體內容第一，外部因素與消費者行為之間的相互作用。第二，內部因素與消費者行為之間的相互作用。第三，消費者的決策過程。第四，消費者行為的學習。第五，消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成。思考題小結目錄現(xiàn)在是84頁\一共有194頁\編輯于星期一第六節(jié)6W+6O理論與消費者行為研究四、消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義（一）消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本（二）消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)（三）消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障（四）消費者行為研究也是社會營銷的重要參考思考題小結目錄現(xiàn)在是85頁\一共有194頁\編輯于星期一第七節(jié)認知理論與廣告心理研究一、認知與認知理論認知可分為廣義和狹義兩種。狹義的認知是只將認知解釋為認識或知道，是屬于智能活動的最底層，是一種覺醒狀態(tài)，只要知道有該訊息存在即可；廣義的認知是稱所有形式的認識作用，這些認識作用包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想像、預期、計劃、決定、問題解決及思想的溝通等。而認知在心理學的發(fā)展則是采取廣義的定義。認知理論的貢獻在于：兼顧認知、行為、情緒三要素；具有積極主動的人性觀與處世態(tài)度；與心理學中認知心理學研究主流相近；重視基本架構的應用；開放吸收其他學派與技術，并在應用心理學等相關領域有重要的貢獻。思考題小結目錄現(xiàn)在是86頁\一共有194頁\編輯于星期一第七節(jié)認知理論與廣告心理研究二、認知理論與廣告心理學

（一）感覺和知覺１．視覺刺激２．聽覺刺激３．廣告知覺的選擇性（二）吸引注意１．注意及其特征２．消費者注意廣告的形式３．如何使廣告受到人們的注意（三）增強記憶１．廣告記憶過程的基本特征２．增強廣告記憶的心理學方法和廣告策略（四）促進聯(lián)想（五）說服消費者１．知覺訴求２．理性訴求３．情感訴求４．觀念訴求思考題小結目錄現(xiàn)在是87頁\一共有194頁\編輯于星期一第七節(jié)認知理論與廣告心理研究三、廣告的心理戰(zhàn)術

（一）選擇適合心理訴求的廣告媒介（二）制作更佳印象的廣告（三）刺激欲望（四）利用時尚流行（五）注重個性思考題小結目錄現(xiàn)在是88頁\一共有194頁\編輯于星期一本章小結

本章通過廣告學的轉變過程論述了廣告學的基本原理構成，并通過其與營銷學原理中的定位理論、ＵＳＰ原則、４Ｐ和４Ｃ原理，消費者行為學的６Ｗ＋６Ｏ理論以及心理學的認知理論為代表的應用學科領域的聯(lián)系，表明今天廣告學已逐步發(fā)展成為以心理學、市場營銷學和傳播學為幾大理論支柱，內容呈現(xiàn)多元化，多學科交叉融合，具有規(guī)律性的一門學科。廣告學是關于各種社會組織進行成功廣告活動方法和策略的一門學科，它經歷了一個漫長的形成過程。同時，廣告學綜合性邊緣學科的特點，使其在不斷的發(fā)展過程中吸收和融合了其他學科的研究成果，其中“傳播”和“營銷”已成為廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。廣告定位就是為廣告產品確定某一市場位置，其目的就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產品銷售服務。其定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。在市場競爭日益激烈的過程中，ＵＳＰ理論應用的實質就是廣告為了區(qū)別于競爭對手，滿足廣大消費者的實際利益而為廣告確立的獨特主題或獨特的訴求重點，并以此增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。在進入２１世紀的今天，以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰(zhàn)略———ＩＭＣ戰(zhàn)略（整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎。思考題小結目錄現(xiàn)在是89頁\一共有194頁\編輯于星期一本章小結

整合營銷傳播理論基礎的發(fā)展過程，即是從４Ｐ理論到４Ｃ理論的發(fā)展過程。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。４Ｐ理論與４Ｃ理論不是誰取代誰的關系，而是一個不斷完善和發(fā)展的關系。作為建立廣告?zhèn)鞑W的客觀基礎，“５Ｗ模式”也構成了廣告運動的全部內容。“５Ｗ”與廣告效果之間的關系以及對每一個要素的把握已成為廣告運動能否成功的基礎條件。在整個廣告?zhèn)鞑I銷的過程中，是否能對消費者的購買動機和購買行為產生影響成為廣告?zhèn)鞑バЧ年P鍵。國外市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為６Ｗ和６Ｏ，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。它是企業(yè)營銷的根本，是制定營銷策略的重要依據(jù)，是有效開展廣告活動的保障，也是社會營銷的重要參考。正因為廣告直接引導著消費者行為，因此要準確了解和把握目標消費群體的心理和行為特征，就必須運用心理學的原理和研究方法，就應把心理學領域的認知理論引入廣告心理研究中去。通過分析消費者的認知過程，把握消費者的心理特征，并運用心理戰(zhàn)術制定有效的廣告策略，從而達到廣告效果的最大化。思考題小結目錄現(xiàn)在是90頁\一共有194頁\編輯于星期一復習思考題１．試分析現(xiàn)代廣告學的研究范疇及發(fā)展現(xiàn)狀。２．談談你對ＵＳＰ理論的理解，試舉例分析其在廣告運作中的作用。３．定位理論的主要觀點以及具體策略是什么？４．你認為“營銷”和“傳播”是廣告運作中截然分開的兩個層面嗎？談談你的看法。５．試分析整合營銷傳播產生的背景、本質及其發(fā)展前景。６．談談你對廣告?zhèn)鞑サ奶攸c及其原理的理解。７．什么是消費者行為，什么是６Ｗ＋６Ｏ理論，它們在營銷與廣告中有何作用和意義？８．認知理論在廣告宣傳中有何指導意義？思考題小結目錄現(xiàn)在是91頁\一共有194頁\編輯于星期一第六章廣告運作規(guī)律本章要點及學習要求第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序思考題小結目錄現(xiàn)在是92頁\一共有194頁\編輯于星期一本章要點及學習要求

這一章我們先對廣告運作進行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運作我們稱之為廣告活動，視為整個廣告過程的概括；狹義的廣告運作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運作中心地位的廣告公司的運作規(guī)律。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學習，能夠了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結構和運作流程；熟知廣告策劃的主要內容和一般程序。思考題小結目錄現(xiàn)在是93頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告

思考題小結目錄現(xiàn)在是94頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產生的過程，大眾傳播的內容在這個過程中被制造出來。其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。再次，制造過程和接受過程都是相對獨立的。最后，圖中的模型強調了這樣一個觀點，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。思考題小結目錄現(xiàn)在是95頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律

圖6—2廣告活動的一般規(guī)律示意圖思考題小結目錄現(xiàn)在是96頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律（一）廣告主（二）廣告公司（三）外援（四）廣告媒介（五）受眾思考題小結目錄現(xiàn)在是97頁\一共有194頁\編輯于星期一第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復雜的消費者（二）從單向的說服性傳播轉變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎㄈ┟浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網的普及，互動廣告形式出現(xiàn)思考題小結目錄現(xiàn)在是98頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律一、廣告公司的組織機構與職能劃分

廣告公司的組織機構一般由以下六部分組成（一）客戶服務部（二）市場調查和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務部（六）公共職能部思考題小結目錄現(xiàn)在是99頁\一共有194頁\編輯于星期一第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律二、廣告公司的運作流程

（一）客戶委托（二）前期準備（三）廣告策劃（四）廣告提案（五）廣告執(zhí)行（六）效果評價與總結思考題小結目錄現(xiàn)在是100頁\一共有194頁\編輯于星期一第三節(jié)廣告策劃的主要內容和程序一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動方案進行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結。廣義、現(xiàn)代的觀點，認為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調查開始，根據(jù)消費者需要