專題一、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其貫徹第一頁(yè)，共四十四頁(yè)。(一)市場(chǎng)

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

一、市場(chǎng)營(yíng)銷第二頁(yè)，共四十四頁(yè)。1.概念:

市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所---消費(fèi)者(時(shí)空)

市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的綜合---經(jīng)濟(jì)學(xué)

市場(chǎng)是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客組成。

換言之：市場(chǎng)=需求=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

---管理學(xué)(一)市場(chǎng)第三頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.特點(diǎn):市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系市場(chǎng)的形成必須具備三要素：⑴有買賣雙方⑵雙方均有可供交換的商品或貨幣⑶有雙方都能接受的交易條件市場(chǎng)的發(fā)展是由消費(fèi)者決定的、而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程

第四頁(yè)，共四十四頁(yè)。3.市場(chǎng)的類型市場(chǎng)范圍區(qū)域市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)供求狀況買方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)批發(fā)市場(chǎng)零售市場(chǎng)市場(chǎng)客體消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)……第五頁(yè)，共四十四頁(yè)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷

1.概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造和傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。

----美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)

個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

----菲利普·科特勒第六頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷要點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)----滿足消費(fèi)者的需求和欲望市場(chǎng)營(yíng)銷的核心-----交換市場(chǎng)營(yíng)銷的順利完成決定于提供的商品或服務(wù)滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程的管理水平

簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是從滿足需求中獲取贏利而非從銷售中獲取盈利。第七頁(yè)，共四十四頁(yè)。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.需要、欲望、需求2.產(chǎn)品（服務(wù)）3.效用、費(fèi)用、滿足4.交換、交易、關(guān)系第八頁(yè)，共四十四頁(yè)。1.需要、欲望、需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：想得到這些需要的基本滿足物的愿望。需求：對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望和需求。第九頁(yè)，共四十四頁(yè)。產(chǎn)品能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物經(jīng)歷人員地點(diǎn)組織思想信息2、產(chǎn)品和服務(wù)（需求滿足物）

服務(wù)一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或利益第十頁(yè)，共四十四頁(yè)。3、效用、費(fèi)用、滿足（顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)?）效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）。費(fèi)用：消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品所付出的成本（貨幣、時(shí)間、精力）。滿足：效用等于或大于費(fèi)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是讓顧客得到最大程度的滿足。第十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。交換交易關(guān)系與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)4、交換、交易、關(guān)系（顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?）第十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。交換：通過(guò)某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。

交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。交換發(fā)生的條件：至少要由兩方每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。每一方都能溝通信息和傳遞貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。交換、交易、關(guān)系交易：是交換的基本單元，是交換雙方的價(jià)值交換。交換是一個(gè)過(guò)程，在這一過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了協(xié)議，就可視為發(fā)生了交易交易的方式：貨幣交易、易貨交易關(guān)系：市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客或其他社會(huì)組織建立和保持的一種長(zhǎng)期互利合作關(guān)系，謀求更大的利益第十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)第十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念

通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)買主之間的互利交換，以達(dá)到營(yíng)銷者的目的。----科特勒營(yíng)銷管理目的---實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)營(yíng)銷管理原則---實(shí)現(xiàn)互利營(yíng)銷管理目標(biāo)---不僅要?jiǎng)?chuàng)造、建立買賣雙方的互利關(guān)系，而且要保持好營(yíng)銷管理的手段---分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)---需求管理第十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系需求管理發(fā)現(xiàn)和增加需求，也可改變和減少需求

互惠的顧客關(guān)系吸引新顧客和維持和保留老顧客市場(chǎng)營(yíng)銷管理第十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)---環(huán)境分析調(diào)研---選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷方案---確定營(yíng)銷組合組織、執(zhí)行、控制營(yíng)銷---營(yíng)銷活動(dòng)管理第十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)需求狀況營(yíng)銷管理類型營(yíng)銷任務(wù)負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)需求無(wú)需求刺激性營(yíng)銷激發(fā)需求潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)需求需求衰退恢復(fù)性營(yíng)銷恢復(fù)需求需求失衡同步性營(yíng)銷調(diào)節(jié)需求需求飽和維護(hù)性營(yíng)銷維持需求需求過(guò)剩限制性營(yíng)銷限制需求有害需求抵制性營(yíng)銷消除需求第十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)(二)顧客滿意(三)組織創(chuàng)新（略）三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二十頁(yè)，共四十四頁(yè)。1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)3.新舊營(yíng)銷哲學(xué)的區(qū)別4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。1.概念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是一種觀念和思維方式營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的變化的基本軌跡遵循了:企業(yè)利益導(dǎo)向顧客利益導(dǎo)向社會(huì)利益導(dǎo)向（如圖）第二十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。

社會(huì)利益顧客利益企業(yè)利益二戰(zhàn)前70年代今天2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)第二十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品.提高生產(chǎn)和分銷效率顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品.如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷和推銷，顧客就不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品.正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要.集中于目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù).第二十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。生產(chǎn)觀念時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初背景：賣方市場(chǎng)依據(jù)：消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的價(jià)廉商品。管理重心：1.對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。

2.產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。表現(xiàn)：“我生產(chǎn)什么，就賣什么”

缺點(diǎn)：重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)

第二十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初背景：賣方市場(chǎng)依據(jù)：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。管理重心：企業(yè)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。表現(xiàn)：“我生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，就賣什么樣的產(chǎn)品”缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。第二十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。推銷觀念/銷售觀念時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代背景：資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇依據(jù)：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品管理重心：積極推銷和大力促銷表現(xiàn)：“我賣什么，就讓人買什么”缺點(diǎn)：雖然重視了銷售，但任沒有脫離以企業(yè)為中心的思想。第二十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景：科技發(fā)展、軍事轉(zhuǎn)向民用，供過(guò)于求，消費(fèi)者購(gòu)買力提高，需求復(fù)雜化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇依據(jù)：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的東西。管理重心：整體營(yíng)銷（“4P”---Product、Price、Place、Promotion）表現(xiàn)：“顧客需要什么，我就賣什么”四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意、贏利

營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的“革命”，如下圖第二十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的途徑企業(yè)顧客滿意市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)涵示意圖第二十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景：消費(fèi)者主權(quán)運(yùn)動(dòng)依據(jù)：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿足。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。如下圖第三十頁(yè)，共四十四頁(yè)。

社會(huì)營(yíng)銷觀念內(nèi)涵示意圖企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求第三十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。3.新舊營(yíng)銷管理哲學(xué)比較工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售量獲利推銷觀念起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲利營(yíng)銷觀念第三十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)（略）大市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷全營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷4C營(yíng)銷觀念服務(wù)營(yíng)銷(略)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(略)第三十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。（二）顧客滿意1.顧客滿意2.顧客讓渡價(jià)值

第三十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。案例導(dǎo)入

以麥當(dāng)勞為例，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。第三十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。1.顧客滿意顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值(expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。如圖顧客是否滿意是顧客再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響他人購(gòu)買的要素。因此它關(guān)系能否企業(yè)保持老顧客、吸引新顧客。第三十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。顧客滿意結(jié)果研究表明：一個(gè)滿意的顧客，會(huì)把信息告訴5個(gè)人，而一個(gè)不滿意的顧客則把信息告訴11個(gè)人。44%宣稱滿意的顧客經(jīng)常會(huì)變化購(gòu)買品牌，而十分滿意的顧客卻很少變換購(gòu)買對(duì)象。第三十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。顧客滿意結(jié)果一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。第三十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.顧客讓渡價(jià)值顧客滿意程度大小取決于其獲得的顧客讓渡價(jià)值的多少。顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀臼窃谠u(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。如下圖第三十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。讓渡顧客價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值讓渡顧客價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本精神成本第四十頁(yè)，共四十四頁(yè)。讓渡價(jià)值最大化意義推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或