第1講迎向挑戰(zhàn)創(chuàng)新策略(一)

【本講重點(diǎn)】1.前言2.迎向挑戰(zhàn)（上）

厘清概念—什么是行銷(xiāo)

本次課程的主題是銀行行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略，在開(kāi)始本次課程前，首先要搞清楚一個(gè)問(wèn)題：什么是行銷(xiāo)？是銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)嗎？這個(gè)問(wèn)題看似讓人困惑，但仔細(xì)一分析，其實(shí)很簡(jiǎn)單。營(yíng)銷(xiāo)包括行銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)管理三個(gè)部分，行銷(xiāo)即Marketing，是市場(chǎng)的行銷(xiāo)，銷(xiāo)售即Selling，是商品的銷(xiāo)售，它們的關(guān)系可以用圖1-1來(lái)表示：圖1-1行銷(xiāo)與銷(xiāo)售在組織中的關(guān)系圖因此，行銷(xiāo)和銷(xiāo)售是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩個(gè)概念，行銷(xiāo)是面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)所有的產(chǎn)品和客戶(hù)進(jìn)行了解和研究，從而做出決策，行銷(xiāo)決策會(huì)在相當(dāng)程度上影響到銷(xiāo)售的結(jié)果；而銷(xiāo)售則是針對(duì)某項(xiàng)具體東西進(jìn)行銷(xiāo)售。學(xué)行銷(xiāo)學(xué)習(xí)的是競(jìng)爭(zhēng)策略，學(xué)銷(xiāo)售學(xué)習(xí)的是說(shuō)服技術(shù)。

國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)即將面臨的挑戰(zhàn)

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的銀行業(yè)置于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，但也因此而缺乏活力。2021年國(guó)內(nèi)的銀行行銷(xiāo)市場(chǎng)要大量的開(kāi)放，面對(duì)外商銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)當(dāng)做出的轉(zhuǎn)變

改變觀(guān)念面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)的銀行首先要做出的轉(zhuǎn)變就是改變自己的觀(guān)念，這既是起點(diǎn)，也是至關(guān)重要的一步。改變觀(guān)念，一方面表現(xiàn)為從原本計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的條條框框中走出來(lái)，不只局限于做好手頭的事情，而是要去積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)；另一方面還表現(xiàn)在樹(shù)立起一種動(dòng)態(tài)管理的理念。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，沒(méi)有永久的銀行，也不會(huì)有永久的產(chǎn)品，只有企業(yè)不斷研究創(chuàng)新管理，研發(fā)新產(chǎn)品，才能立于不敗之地，這就要求管理者懂得變通，懂得創(chuàng)新，懂得動(dòng)態(tài)地進(jìn)行管理。

【案例1】臺(tái)灣銀行的行員長(zhǎng)期以來(lái)趨于保守，有一點(diǎn)官僚作風(fēng)，在對(duì)待客戶(hù)時(shí)，是一種“管”著客戶(hù)的態(tài)度；經(jīng)過(guò)20世紀(jì)90年代末期的改革，轉(zhuǎn)變成為一種服務(wù)的態(tài)度。由原來(lái)說(shuō)“這個(gè)章不對(duì)了，回去；這個(gè)字填錯(cuò)了，回去”改變?yōu)椤罢洛e(cuò)了，沒(méi)關(guān)系，我等你，你趕快去趕快回來(lái)；填錯(cuò)了，我?guī)湍闾睢?。雖是小事，卻反映了大問(wèn)題。

【案例2】花旗銀行的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)做得特別好，這與他們招聘優(yōu)員（專(zhuān)門(mén)做消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的行員）的觀(guān)念密切相關(guān)。在招聘優(yōu)員時(shí)，花旗銀行并不從大學(xué)里招聘學(xué)銀行、金融、經(jīng)濟(jì)學(xué)的人，而是找各行各業(yè)擅長(zhǎng)銷(xiāo)售的人才，在招進(jìn)來(lái)之后再進(jìn)行金融商品知識(shí)培訓(xùn)和操作技術(shù)培訓(xùn)，這樣培養(yǎng)出了很多優(yōu)秀的優(yōu)員。

在競(jìng)爭(zhēng)中向外商銀行學(xué)習(xí)很快，中國(guó)銀行市場(chǎng)就要面臨中外銀行共同逐鹿的局面，顯然，外行在很多方面有超越中方銀行的優(yōu)勢(shì)。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，中方銀行就必須一邊與外行競(jìng)爭(zhēng)，一邊向他們學(xué)習(xí)，最終發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，取得最后的勝利。

【案例】外商銀行的廣告策略外商銀行既擅長(zhǎng)企業(yè)金融業(yè)務(wù)，又擅長(zhǎng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)，但是，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，外行并不是“一視同仁”，而是有的放矢。它們并不將重點(diǎn)放在企金上面，而是盡可能地多對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，從而發(fā)展出了很強(qiáng)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)，又不會(huì)丟掉企金業(yè)務(wù)，同時(shí)又使企業(yè)廣告預(yù)算達(dá)到了較好配置。這種廣告策略是國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)的內(nèi)容之一。

創(chuàng)新策略激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然驅(qū)使銀行進(jìn)入一個(gè)大量創(chuàng)新的階段，創(chuàng)新策略也就顯得尤為重要。要進(jìn)行創(chuàng)新，最重要的一點(diǎn)就是要擺脫慣性想法、慣性心態(tài)和慣性行為，從慣性管理中走出來(lái)。市場(chǎng)的步伐遠(yuǎn)比理論要快，面對(duì)市場(chǎng)的壓力，很多銀行改變了原有的慣性，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)拓新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的服務(wù)。如深圳銀華基金管理公司就在2021年發(fā)行了第一個(gè)開(kāi)放型基金。市場(chǎng)的變動(dòng)也會(huì)造成基金業(yè)務(wù)的發(fā)展，會(huì)經(jīng)歷股票型基金、債券型基金、綜合平衡型基金等發(fā)展階段，如何針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，進(jìn)行創(chuàng)新也是中國(guó)銀行即將面對(duì)的課題。

認(rèn)清市場(chǎng)趨勢(shì)，盡早實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)占領(lǐng)

1.市場(chǎng)趨勢(shì)一：個(gè)人金融業(yè)務(wù)是未來(lái)銀行最重要的市場(chǎng)可能現(xiàn)在人們的觀(guān)念里面還認(rèn)為企業(yè)金融業(yè)務(wù)是最重要的市場(chǎng)，但是隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，在未來(lái)真正獲利最高的將是個(gè)人金融業(yè)務(wù)。要在銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就一定要預(yù)測(cè)到這種趨勢(shì)，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，提前實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)占領(lǐng)。

2.市場(chǎng)趨勢(shì)二：間接金融業(yè)務(wù)地位下降，直接金融業(yè)務(wù)地位上升由于現(xiàn)代融資渠道日益增多，銀行不再是金融市場(chǎng)的本尊，除了銀行內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)之外，還有很多的非銀行機(jī)構(gòu)與銀行搶占金融市場(chǎng)。間接金融在金融市場(chǎng)的份額將逐漸被直接金融擠占，導(dǎo)致所占的比例下降，這就要求銀行面對(duì)這種形勢(shì)及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，拓寬業(yè)務(wù)渠道。一些銀行已經(jīng)在這方面邁出了革新的步伐，如銀行進(jìn)行傳統(tǒng)金融交易的同時(shí)，還會(huì)代理保險(xiǎn)、投資等業(yè)務(wù)，從中賺取手續(xù)費(fèi)。但是，與國(guó)外的銀行相比，國(guó)內(nèi)的銀行在這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要進(jìn)一步的拓寬思路，開(kāi)拓市場(chǎng)，深化改革。

【自檢】請(qǐng)按下表分析貴行近五年來(lái)的業(yè)務(wù)變化，擬出可能面臨的變化趨勢(shì)，并思考相關(guān)對(duì)策。

前三年后兩年變化趨勢(shì)直接金融占比

間接金融占比

思考：面對(duì)這樣的變化，銀行應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)。____________________

3.市場(chǎng)趨勢(shì)三：銀行行員競(jìng)爭(zhēng)能力要求提高，組織結(jié)構(gòu)趨于年輕化在日本與臺(tái)灣已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的變化，各銀行行員在進(jìn)入行庫(kù)工作20多年之后，遠(yuǎn)早于傳統(tǒng)的退休年齡退休，因?yàn)槊鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨大的市場(chǎng)變化，他們已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。放在即將面臨這種情況的中國(guó)銀行市場(chǎng)，這就要求一方面銀行注重提升行員的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷地對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)充電，另一方面要求行員自己樹(shù)立起危機(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，改變保守的觀(guān)念，力爭(zhēng)上游。

4.市場(chǎng)趨勢(shì)四：短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化2021年之后外商銀行將大量介入中國(guó)市場(chǎng)，各個(gè)銀行之間將展開(kāi)激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。外國(guó)銀行又比中國(guó)銀行有更豐富的經(jīng)驗(yàn)、更好的經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷(xiāo)模式，在這種情況下，中國(guó)銀行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將在短期內(nèi)達(dá)到空前白熱化的程度。要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要求中方銀行善于學(xué)習(xí)，對(duì)市場(chǎng)作出快速的反應(yīng)，利用手中現(xiàn)有的資源和先天的優(yōu)勢(shì)，與外行競(jìng)爭(zhēng)，最終在市場(chǎng)角逐中立于不敗之地。第2講迎向挑戰(zhàn)創(chuàng)新策略(二)

【本講重點(diǎn)】1.迎向挑戰(zhàn)（下）2.創(chuàng)新策略

迎向挑戰(zhàn)（下）

市場(chǎng)趨勢(shì)五：銀行市場(chǎng)即將進(jìn)入產(chǎn)品和服務(wù)大量創(chuàng)新的時(shí)代開(kāi)放市場(chǎng)之后，銀行也面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各銀行必須不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以爭(zhēng)取新的市場(chǎng)和制高點(diǎn)。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面，例如，近幾年來(lái)銀行卡方面的創(chuàng)新就層出不窮。產(chǎn)品的創(chuàng)新并不只局限于銀行卡，銀行與非銀行整合行銷(xiāo)、金融朝向大型化發(fā)展、股權(quán)集中、資源共享、經(jīng)營(yíng)多角化也是一個(gè)新出現(xiàn)的事物和趨勢(shì)，因此，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)不是單一的業(yè)務(wù)，需要面對(duì)的將是一個(gè)多元化的業(yè)務(wù)。在新的市場(chǎng)條件下，將會(huì)出現(xiàn)交叉行銷(xiāo)的局面，銀行可以提供保險(xiǎn)、股票、信用卡、基金、債券等金融商品套餐，并且可以提供一次購(gòu)足之服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)超市化、網(wǎng)絡(luò)化、便捷化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，定位不明功能不全的金融機(jī)構(gòu)將難以生存，在市場(chǎng)中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。這樣的市場(chǎng)調(diào)整也必將對(duì)銀行行員提出新的挑戰(zhàn)。遭遇極大挑戰(zhàn)的并不只是銀行行員，銀行本身的組織結(jié)構(gòu)也會(huì)因受到市場(chǎng)的挑戰(zhàn)而發(fā)生改變，從而日趨扁平化、功能化、集中化。

【案例】理財(cái)專(zhuān)員取代柜員未來(lái)柜員將被資訊科技取代，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式辦理業(yè)務(wù)，銀行柜員將被要求往理財(cái)專(zhuān)員方向發(fā)展。2021年7月W銀行宣布與中信金控合并，銀行管理人員年輕化，W銀行高階主管為求自保成立自救會(huì)。W銀行高階主管年齡不超過(guò)45歲，中國(guó)信托商業(yè)銀行行員平均年齡31歲。

市場(chǎng)趨勢(shì)六：即將進(jìn)入的超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代銀行即將進(jìn)入的時(shí)代，將是一個(gè)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)（Hypercompitition）的時(shí)代，在這個(gè)新的時(shí)代里，競(jìng)爭(zhēng)的策略重點(diǎn)將不再是尋求永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，而是尋求短暫的優(yōu)勢(shì)，并不斷地移動(dòng)短暫優(yōu)勢(shì)。但是，這個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代并非沒(méi)有規(guī)律可循。事實(shí)上，在這個(gè)時(shí)代，有四個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如果把握好了這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，就有了在這個(gè)時(shí)代立于不敗之地的資本。要想真正地成為市場(chǎng)的贏家，銀行還需要突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的能力：?這要求銀行從戰(zhàn)略上具有破壞的遠(yuǎn)見(jiàn)，即打破舊有的框架和體制，調(diào)整自我，塑造一個(gè)新的自我；?還要求銀行有執(zhí)行破壞的能力，即能夠打破舊有的不適應(yīng)市場(chǎng)的自我，并能夠在其后重新定位，重新塑造，以新的面貌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；?要完整地具備突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的能力，銀行還需要有一個(gè)或一系列從事破壞的產(chǎn)品，也就是能夠突破自己原有的規(guī)格、原有的技術(shù)，或者商品的競(jìng)爭(zhēng)力，并塑造出新的產(chǎn)品，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

掌握動(dòng)態(tài)管理的法則面對(duì)新的市場(chǎng)，銀行要改變自己，參與到更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中去，這就要求銀行不再一成不變，而要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，首要之事就是掌握其法則。?法則一：銀行必須不斷超越自己原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?法則二：決心創(chuàng)新研發(fā)，不斷地突破。長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)不能依靠目前業(yè)績(jī)的領(lǐng)先。?法則三：勇于面對(duì)變革。銀行競(jìng)賽是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，要把變革當(dāng)作是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。?法則四：任何規(guī)劃不能維持長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須維持機(jī)動(dòng)性的規(guī)劃，發(fā)揮動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略才能持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。?法則五：在進(jìn)行決策的時(shí)候，發(fā)揮銀行長(zhǎng)處、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)才是正確的競(jìng)爭(zhēng)之道，攻敵之短只是短期的騷擾戰(zhàn)術(shù)。?法則六：明確競(jìng)爭(zhēng)就是要制勝，經(jīng)營(yíng)就是要獲利。?法則七：變動(dòng)多元復(fù)雜的策略有利于創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，這有利于避免出現(xiàn)致命的弱點(diǎn)。?法則八：策略必須考慮時(shí)間的及時(shí)性與不同時(shí)代的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)變化，只有把握時(shí)機(jī)與速度才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。

【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)即將面臨的挑戰(zhàn)以及銀行應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)變以應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。要弄清楚行銷(xiāo)的概念，以明確銀行要做出改變的領(lǐng)域——改變銀行的行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略。國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)在2021年開(kāi)放后將會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，一言以蔽之，中方銀行與外方銀行共存，短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)達(dá)到白熱化的狀態(tài)。在這樣的情況下，銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)變，即國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀(guān)念，向外方銀行學(xué)習(xí)，實(shí)行創(chuàng)新策略，認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以及掌握動(dòng)態(tài)管理的法則等。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講全面服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力

【本講重點(diǎn)】全面服務(wù)的內(nèi)涵服務(wù)到位——做好CRM服務(wù)與定價(jià)策略顧客滿(mǎn)意行動(dòng)計(jì)劃服務(wù)的特質(zhì)

在進(jìn)入這一講的主要內(nèi)容之前，我們首先要明確這樣一個(gè)概念：服務(wù)即是行銷(xiāo)，行銷(xiāo)即是服務(wù)。在現(xiàn)在和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行市場(chǎng)里，行銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是銷(xiāo)售銀行的產(chǎn)品。由于銀行產(chǎn)品具有可模仿性，僅僅通過(guò)產(chǎn)品不能有效地體現(xiàn)各銀行的差異性，因此在競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是通過(guò)服務(wù)的深度化來(lái)創(chuàng)造差異性。所以，銀行行銷(xiāo)還必須包括提供讓顧客滿(mǎn)意的全面服務(wù)，將顧客留在本銀行里，從而達(dá)到更好地、長(zhǎng)期地銷(xiāo)售銀行產(chǎn)品的目的。在接下來(lái)的內(nèi)容里，我們將一起探討什么是全面服務(wù)，怎樣做好全面服務(wù)。

全面服務(wù)的內(nèi)涵

全面服務(wù)是指銀行向客戶(hù)提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的服務(wù)，即銀行提供的服務(wù)不應(yīng)當(dāng)因?yàn)闀r(shí)間或空間的不同而出現(xiàn)差異，不論何時(shí)、不論何地銀行都應(yīng)當(dāng)向客戶(hù)提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有做到了這一點(diǎn)，銀行才做到了全面服務(wù)，銀行提供的服務(wù)才具有進(jìn)行有力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提。

服務(wù)到位——做好CRM

CRM一是指顧客關(guān)系管理，即CustomerRelationsManagement，一是指持續(xù)關(guān)系行銷(xiāo)，即ContinuousRelationshipMarketing。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的銀行市場(chǎng)里，只有做好了這兩個(gè)CRM才是服務(wù)到位。現(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多的銀行注意到CRM的重要性，也采取了各種各樣的措施以提升自己的服務(wù)，占領(lǐng)市場(chǎng)。要使服務(wù)到位，簡(jiǎn)言之就是不放過(guò)一切細(xì)節(jié)，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓顧客感到舒適、便捷、溫馨。下面就做好CRM可以采取的一些措施和大家進(jìn)行探討。

營(yíng)業(yè)廳滿(mǎn)意服務(wù)

【案例】日本一些銀行聘請(qǐng)已退休的經(jīng)理級(jí)以上的老行員從事?tīng)I(yíng)業(yè)廳的工作。當(dāng)顧客來(lái)到銀行時(shí)，他們會(huì)在門(mén)口迎接，詢(xún)問(wèn)顧客辦理什么業(yè)務(wù)，根據(jù)顧客的需要提供相關(guān)的指導(dǎo)和服務(wù)。由于聘請(qǐng)的是經(jīng)驗(yàn)豐富的退休行員，這樣，銀行就在降低成本的同時(shí)給顧客以滿(mǎn)意的營(yíng)業(yè)廳服務(wù)。

營(yíng)業(yè)廳是顧客在銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)的主要場(chǎng)所，營(yíng)業(yè)廳提供的服務(wù)質(zhì)量如何，關(guān)系到顧客對(duì)銀行的第一印象和總體看法，所以十分重要。

1.服務(wù)臺(tái)服務(wù)很多銀行都在營(yíng)業(yè)廳設(shè)立了專(zhuān)門(mén)接待的服務(wù)臺(tái)，相關(guān)人員佩戴著專(zhuān)門(mén)的標(biāo)識(shí)，協(xié)助顧客辦理業(yè)務(wù)。

2.柜臺(tái)服務(wù)為了提升營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)，銀行還必須提升柜臺(tái)人員的作業(yè)服務(wù)質(zhì)量。柜臺(tái)工作人員在與顧客對(duì)話(huà)時(shí)應(yīng)當(dāng)親切可人，作業(yè)速度要快，不能讓后面的顧客久等。

3.寫(xiě)字臺(tái)服務(wù)寫(xiě)字臺(tái)是營(yíng)業(yè)廳的一個(gè)小角落，但是由于很多顧客都要與這個(gè)小小的臺(tái)面打交道，所以這一細(xì)節(jié)一定要重視、做好。要做好寫(xiě)字臺(tái)服務(wù)，首先要賦予寫(xiě)字臺(tái)漂亮的外觀(guān)，讓顧客覺(jué)得賞心悅目，而不是覺(jué)得銀行破破爛爛。銀行還應(yīng)當(dāng)從顧客需要的角度出發(fā)設(shè)置寫(xiě)字臺(tái)的功能，讓顧客感到便捷舒適，如可以在寫(xiě)字臺(tái)上放置不同型號(hào)的眼鏡供有需要的顧客使用等。

4.憑條色彩管理服務(wù)很多時(shí)候，顧客進(jìn)入銀行辦理業(yè)務(wù)需要填寫(xiě)相關(guān)的憑條，隨著銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，銀行可以辦理的業(yè)務(wù)和相關(guān)的憑條都增加了很多，所以顧客在填寫(xiě)憑條的時(shí)候，往往先得在一大堆憑條里選擇。如果給不同的憑條以不同的、醒目的顏色，就可以給顧客提供方便，使他們一目了然，減少時(shí)間的耗費(fèi)。圖2-1玉山商業(yè)銀行存款憑條

5.分區(qū)服務(wù)為了縮短顧客等候時(shí)間，方便顧客，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的顧客群將營(yíng)業(yè)廳分成不同的功能區(qū)，使辦理特殊業(yè)務(wù)的顧客能夠有的放矢，減少時(shí)間耗費(fèi)。如將營(yíng)業(yè)廳劃分為洽談區(qū)、等候區(qū)、貴賓區(qū)等，存款到了一定的額度就可以直接進(jìn)入貴賓區(qū)，直接進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，而不是在等候區(qū)等候叫號(hào)。在不同的區(qū)域，銀行還可以有目的地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，行銷(xiāo)于無(wú)形之中。

6.營(yíng)業(yè)廳設(shè)計(jì)的人性化為了使顧客在等待的時(shí)候不會(huì)覺(jué)得煩躁、無(wú)聊，同時(shí)為顧客提供最大限度的方便，營(yíng)業(yè)廳的設(shè)計(jì)和功能應(yīng)當(dāng)人性化。如有些銀行在設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)廳椅子時(shí)，考慮到女性顧客的需要，將椅子設(shè)計(jì)成兩層，方便她們放置皮包等私人物品。很多銀行還在營(yíng)業(yè)廳放置雜志、報(bào)刊，甚至播放音樂(lè)、影碟，這樣，顧客可以坐在座位上根據(jù)自己的喜好進(jìn)行活動(dòng)，直到營(yíng)業(yè)廳的廣播叫到自己辦理業(yè)務(wù)為止。

【案例】花旗銀行的ATM設(shè)計(jì)十分人性化，與客戶(hù)之間有一個(gè)30度的斜角，通過(guò)這個(gè)斜角，客戶(hù)隨時(shí)可以看到后面的情況，以判斷是否有不利的情況出現(xiàn)?；ㄆ煦y行將它放置在兩個(gè)柜臺(tái)之間，吸引了很多顧客的注意力，也促進(jìn)了銀行卡的發(fā)行。

7.禮儀服務(wù)除了給顧客一個(gè)良好的營(yíng)業(yè)廳環(huán)境之外，良好周到的禮儀也是營(yíng)業(yè)廳服務(wù)不可缺少的一環(huán)。禮儀服務(wù)要從小處做起，一個(gè)舉動(dòng)、一個(gè)、一個(gè)問(wèn)題都可以看出銀行服務(wù)的總體素質(zhì)，所以銀行一定要在這方面制定一致的、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)行員的禮儀行為。

【自檢】服務(wù)廳滿(mǎn)意服務(wù)需要有良好的規(guī)劃，才能達(dá)到最佳效果。下面的表格可以幫助您做好這方面的規(guī)劃，填寫(xiě)表格，檢查并思考如何才能讓營(yíng)業(yè)廳服務(wù)更上一層樓：服務(wù)類(lèi)型目標(biāo)描述人員安排成本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)效果總結(jié)服務(wù)臺(tái)服務(wù)

柜臺(tái)服務(wù)

寫(xiě)字臺(tái)服務(wù)

憑條色彩管理服務(wù)

分區(qū)服務(wù)

營(yíng)業(yè)廳設(shè)計(jì)的人性化

禮儀服務(wù)

理財(cái)服務(wù)隨著社會(huì)的發(fā)展，銀行客戶(hù)對(duì)理財(cái)服務(wù)的要求也越來(lái)越多和越來(lái)越高了。要做好全面的服務(wù)，就必須為客戶(hù)提供相關(guān)的良好服務(wù)。

1.綜合月結(jié)單服務(wù)一些銀行開(kāi)通了全新概念的綜合月結(jié)單服務(wù)，為客戶(hù)提供理財(cái)記錄。在這份理財(cái)記錄中，有個(gè)人財(cái)務(wù)綜合表，在其中詳細(xì)描述客戶(hù)的資產(chǎn)、負(fù)債狀況，使客戶(hù)一目了然；有客戶(hù)額度明細(xì)表，在其中清楚列出客戶(hù)可以運(yùn)用的資金，使客戶(hù)理財(cái)更輕松；還有個(gè)人財(cái)務(wù)日程表，在其中提示客戶(hù)下月的財(cái)務(wù)到期安排，顯示出對(duì)客戶(hù)無(wú)微不至的照顧。提供這樣細(xì)致周到服務(wù)的銀行，當(dāng)然更容易留住客戶(hù)，更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.消費(fèi)明細(xì)表服務(wù)消費(fèi)明細(xì)表服務(wù)即是指銀行將以銀行為媒介的消費(fèi)列出明細(xì)提供給顧客，如信用卡刷卡明細(xì)等。通過(guò)提供這樣的明細(xì)表服務(wù)，顧客將能準(zhǔn)確了解到花了多少錢(qián)消費(fèi)、消費(fèi)到什么方面、以后應(yīng)該如何調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。圖2-2消費(fèi)分析表示意圖

3.損益明細(xì)表服務(wù)當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)了銀行的信托資金等投資項(xiàng)目后，一些銀行會(huì)為客戶(hù)提供損益明細(xì)表服務(wù)。銀行會(huì)每個(gè)月通知客戶(hù)，告知他所買(mǎi)的理財(cái)產(chǎn)品投資了多長(zhǎng)時(shí)間，每個(gè)時(shí)間段的盈利如何，買(mǎi)進(jìn)時(shí)耗費(fèi)多少資本，現(xiàn)在獲利多少，以及信托資金的金額等明細(xì)項(xiàng)目，使客戶(hù)能夠及時(shí)了解所購(gòu)買(mǎi)的理財(cái)產(chǎn)品的損益情況，以便作出判斷，這樣就可以深化銀行與客戶(hù)之間的信任度和合作。

4.理財(cái)電子報(bào)為了推銷(xiāo)自己的理財(cái)產(chǎn)品，方便客戶(hù)了解信息，挑選產(chǎn)品，還有一些銀行推出了理財(cái)電子報(bào)服務(wù)。通過(guò)銀行的電子報(bào)，顧客可以快捷地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知道有什么新的產(chǎn)品，甚至可以知道自己投資獲利的情況，節(jié)省了信息成本。

公共服務(wù)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中勝出，除了做好跟自身工作、產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)之外，銀行還必須將服務(wù)深入到客戶(hù)的生活以及公共事業(yè)中去，以推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)自己的服務(wù)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

1.生活便利服務(wù)與個(gè)人相比，銀行擁有強(qiáng)大得多的信息收集能力，一些銀行便將這些能力運(yùn)用于為客戶(hù)提供生活中的便利中去。這看似與銀行業(yè)務(wù)本身的服務(wù)不相關(guān)，但是，通過(guò)為客戶(hù)提供生活便利信息，構(gòu)建良好互動(dòng)，有助于銀行的市場(chǎng)行銷(xiāo)。

2.社會(huì)公共服務(wù)

【案例】荷蘭銀行與渣打銀行是世界著名的大銀行，這兩家銀行都設(shè)有社會(huì)公關(guān)部，進(jìn)行社會(huì)行銷(xiāo)。其工作中很重要的一部分就是美化公共空間，即為城市提供環(huán)境美化服務(wù)，取得了非常良好的社會(huì)效益。除了為個(gè)人客戶(hù)提供生活的便利而進(jìn)行CRM之外，銀行還可以通過(guò)投資社會(huì)公益事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，推銷(xiāo)自己。

服務(wù)與定價(jià)策略

任何服務(wù)都是要耗費(fèi)成本的，提供好的服務(wù)也就意味著耗費(fèi)更高的成本。那么如何在服務(wù)與成本之間取得平衡，在提供良好服務(wù)的同時(shí)做到銀行的盈利呢？這就需要把握服務(wù)與定價(jià)策略。簡(jiǎn)言之，就是需要面向不同的受眾，提供不同層面的服務(wù)。有的銀行服務(wù)設(shè)立了各個(gè)層次，有大眾服務(wù)，有貴賓服務(wù)，還有企業(yè)銀行的AO服務(wù)，不同層面提供不同要求的服務(wù)，耗費(fèi)的成本各不相同，同時(shí)也帶來(lái)了不一樣的收益，這樣服務(wù)的支出就不會(huì)成為赤字。

顧客滿(mǎn)意行動(dòng)計(jì)劃

了解了全面服務(wù)的內(nèi)容之后，銀行應(yīng)當(dāng)制定顧客滿(mǎn)意行動(dòng)計(jì)劃，以指導(dǎo)自己的行動(dòng)。

1.建立顧客滿(mǎn)意制度從策略層面上講，銀行首先要制定顧客滿(mǎn)意制度，這是未來(lái)每家銀行都必須做的事情，也是競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要層面。建立顧客滿(mǎn)意制度，就意味著銀行要根據(jù)客戶(hù)的不同區(qū)隔、不同需求層面去設(shè)計(jì)自己的服務(wù)內(nèi)涵，做好服務(wù)產(chǎn)品，力爭(zhēng)讓顧客滿(mǎn)意，將顧客留在自己的銀行中，以達(dá)到長(zhǎng)期行銷(xiāo)的目的。

2.提供全面服務(wù)從技術(shù)層面上講，銀行要使顧客滿(mǎn)意，就必須為顧客提供全面的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。提供讓顧客滿(mǎn)意的全面服務(wù)，至少應(yīng)當(dāng)包括如下滿(mǎn)意服務(wù):?商品價(jià)值化滿(mǎn)意服務(wù)：提升商品內(nèi)在的價(jià)值?作業(yè)自動(dòng)化滿(mǎn)意服務(wù)：使作業(yè)流程更為簡(jiǎn)單流暢?價(jià)格合理化滿(mǎn)意服務(wù)：不是走低價(jià)格路線(xiàn)，而是提供性?xún)r(jià)比高的服務(wù)?人員專(zhuān)業(yè)化滿(mǎn)意服務(wù)：加強(qiáng)對(duì)行員的培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)和責(zé)任感?服務(wù)尊貴化滿(mǎn)意服務(wù)：讓每個(gè)顧客都感到自己是最重要的客戶(hù)?空間舒適化滿(mǎn)意服務(wù)：讓顧客目光所及之處、肢體所觸之處都倍感舒適

【案例】臺(tái)灣玉山銀行通過(guò)建立植根式服務(wù)文化→真心適合的服務(wù)→定期檢測(cè)三個(gè)步驟，全面地提升了自己的服務(wù)，成為服務(wù)做得最好的銀行之一。建立植根式服務(wù)文化：經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)，從經(jīng)營(yíng)者的理念層面改變服務(wù)，培養(yǎng)組織全面參與式服務(wù)的氣質(zhì)。真心適合的服務(wù)：重視行動(dòng)，重視對(duì)新進(jìn)行員和中層干部的服務(wù)理念、禮儀培訓(xùn)。定期檢測(cè)：行員服務(wù)的總檢測(cè)，顧客服務(wù)的總體驗(yàn)，在檢測(cè)中不斷再提升。

服務(wù)的特質(zhì)

服務(wù)是一種大家都知道，但大部分人都做不好的工作。很多經(jīng)理人都認(rèn)為服務(wù)不會(huì)影響行銷(xiāo)，但事實(shí)并非如此，服務(wù)是行銷(xiāo)的一部分，而且最終會(huì)極大地影響行銷(xiāo)的成果。要做好服務(wù)，就需要把服務(wù)作為一種內(nèi)化的習(xí)慣，當(dāng)成一種永無(wú)止境的追求。做到良好的服務(wù)，就是要建立起自信心，服務(wù)是一種成就感，是團(tuán)隊(duì)精神的體現(xiàn)。品質(zhì)服務(wù)專(zhuān)家告訴我們，全面品質(zhì)服務(wù)是用良好的氣氛代替高壓，營(yíng)造出良好的服務(wù)氛圍；是以激情來(lái)代替強(qiáng)制規(guī)定，讓行員意識(shí)到讓顧客滿(mǎn)意是生命存在的價(jià)值之一。

【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是銀行如何通過(guò)制定良好的服務(wù)策略規(guī)劃，做好全面服務(wù)來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。首先要明確服務(wù)就是行銷(xiāo)。要準(zhǔn)確地把握全面服務(wù)的內(nèi)涵，即銀行向客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的服務(wù)。要掌握如何對(duì)服務(wù)合理地定價(jià)并建立起顧客滿(mǎn)意行動(dòng)計(jì)劃。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講掌控市場(chǎng)技巧

【本講重點(diǎn)】掌控市場(chǎng)的技巧行銷(xiāo)策略規(guī)劃技巧

復(fù)雜的市場(chǎng)因素

在日趨激烈的銀行市場(chǎng)里，要制定出好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，就一定要靈敏地、精準(zhǔn)地掌握環(huán)境因素。只有準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī)，了解市場(chǎng)，才能及時(shí)了解到應(yīng)該進(jìn)入哪一個(gè)動(dòng)態(tài)角色，如何進(jìn)行市場(chǎng)分析和決策?，F(xiàn)在的銀行市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的市場(chǎng)，有很多復(fù)雜因素在影響著市場(chǎng)。

掌控市場(chǎng)技巧

市場(chǎng)雖然復(fù)雜多變，但是要很好地把握市場(chǎng)、掌控市場(chǎng)并非沒(méi)有規(guī)律可循。其實(shí)，只要做好一些基本功，就可以透過(guò)紛繁的現(xiàn)象看到市場(chǎng)的本質(zhì)，從而從容應(yīng)對(duì)，正確決策。

需求管理需求管理即是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)了解客戶(hù)變化著的需求，從而在決策時(shí)盡可能滿(mǎn)足顧客不同層次的不同需求，贏得市場(chǎng)。

1.顧客的選擇轉(zhuǎn)變現(xiàn)在，顧客的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和以前相比大大地增加，這也就意味著顧客的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得越來(lái)越復(fù)雜，其選擇也越來(lái)越多。與此同時(shí)，銀行業(yè)面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，要把握市場(chǎng)，掌控市場(chǎng)，銀行首先要做到的就是應(yīng)對(duì)顧客的選擇，尊重顧客的選擇，盡可能讓顧客選擇自己。換言之，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在顧客手里，銀行應(yīng)當(dāng)通過(guò)了解顧客的選擇可能，爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)空間，這就要求銀行至少做到比以前更客氣，比以前反應(yīng)更快速。

2.顧客的需求轉(zhuǎn)變?cè)谑袌?chǎng)中，變化的不僅僅是顧客選擇權(quán)的增多，還有顧客需求的多元化和需求轉(zhuǎn)變頻率的加快。面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)形勢(shì)，銀行必須及時(shí)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段了解顧客當(dāng)前階段的需求，從而滿(mǎn)足他們的相應(yīng)需求，做好需求管理。

3.市場(chǎng)區(qū)隔面對(duì)顧客多變的選擇和需求，銀行在做出決策時(shí)還是有技巧可循的，這就是首先做好市場(chǎng)區(qū)隔。銀行面對(duì)的客戶(hù)并不是單一的、一成不變的，相反，這個(gè)顧客群體十分豐富多彩，有不同的背景，不同的需求。這時(shí)，銀行就需要將行銷(xiāo)細(xì)分化，以不同的市場(chǎng)區(qū)隔來(lái)分別滿(mǎn)足不同的客戶(hù)。

【案例】很多銀行在發(fā)行銀行卡時(shí)，往往會(huì)設(shè)計(jì)出四五種乃至更多種的不同卡片發(fā)行，這就是應(yīng)對(duì)多變市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，從而讓顧客有多種選擇，分別滿(mǎn)足不同需求的決策。

顧客管理俗話(huà)說(shuō)“林子大了，什么鳥(niǎo)都有”，這句話(huà)用來(lái)形容現(xiàn)在的銀行市場(chǎng)，真是再貼切不過(guò)。面對(duì)如此眾多的顧客，如此眾多的需求，顯然一種產(chǎn)品并不能滿(mǎn)足所有人的需要，同樣地，在進(jìn)行顧客管理的時(shí)候，一種服務(wù)也不可能讓所有的顧客感到滿(mǎn)意，這時(shí)，就像行銷(xiāo)需要細(xì)化一樣，銀行的服務(wù)也要細(xì)分化，也就是說(shuō)，不能用一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿(mǎn)足所有客戶(hù)。銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須樹(shù)立起這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。要提供更好的服務(wù)，更好地進(jìn)行顧客管理，從而建立起良好的顧客關(guān)系，達(dá)到長(zhǎng)期行銷(xiāo)的目的，銀行一方面要借鑒同行的經(jīng)驗(yàn)，做好現(xiàn)在市場(chǎng)上已有的服務(wù)，更重要的是，有實(shí)力的銀行一定要注重對(duì)自己服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，從而引導(dǎo)市場(chǎng)的潮流。

銀行學(xué)習(xí)行銷(xiāo)的緩慢過(guò)程行銷(xiāo)在現(xiàn)在的銀行市場(chǎng)變得越來(lái)越重要，但什么是行銷(xiāo)，怎樣才能做好行銷(xiāo)，要弄清楚這些問(wèn)題，并不能一蹴而就。銀行認(rèn)識(shí)行銷(xiāo)、學(xué)習(xí)行銷(xiāo)有其自身的規(guī)律，是一個(gè)緩慢的過(guò)程。美國(guó)銀行協(xié)會(huì)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，銀行學(xué)習(xí)行銷(xiāo)，一般會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段。在第一階段，銀行會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告是行銷(xiāo)，只有廣告的質(zhì)量到位，客戶(hù)才了解銀行。接著，在廣告競(jìng)爭(zhēng)階段之后，銀行發(fā)現(xiàn)服務(wù)是行銷(xiāo)，親切的微笑，優(yōu)雅的禮儀，賓至如歸的感覺(jué)，會(huì)讓顧客選擇自己。在進(jìn)行良好的禮儀培訓(xùn)之后，銀行又會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，制度的革新才是行銷(xiāo)，于是銀行會(huì)逐漸改善以前的一些做法，改善自己的作業(yè)。最后，銀行發(fā)現(xiàn)了，真正的行銷(xiāo)還包括定位和科學(xué)的分析規(guī)劃。在消費(fèi)者心中成功地定位，讓他們認(rèn)可你，選擇你；進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的行銷(xiāo)管理，注重?cái)?shù)字分析和市場(chǎng)分析，然后作出縝密的規(guī)劃，這才是真正的行銷(xiāo)。中國(guó)的銀行業(yè)面臨著一個(gè)殘酷激烈的市場(chǎng)和眾多成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這樣的情況下，既對(duì)行銷(xiāo)的要求增高，又使各銀行有了良好的學(xué)習(xí)對(duì)象，這樣，中國(guó)銀行在認(rèn)識(shí)行銷(xiāo)的時(shí)候，不需要一個(gè)一個(gè)階段地經(jīng)歷，而可以是同時(shí)進(jìn)行好幾個(gè)階段。但是，做并不等同于做好，認(rèn)識(shí)行銷(xiāo)，學(xué)習(xí)行銷(xiāo)，行銷(xiāo)到位，國(guó)內(nèi)的銀行還有很長(zhǎng)的一段路要走。

行銷(xiāo)規(guī)劃導(dǎo)向

【案例】?上世紀(jì)90年代初，花旗銀行進(jìn)入了臺(tái)灣市場(chǎng)，此時(shí)正值臺(tái)灣新開(kāi)放了16家銀行、市場(chǎng)大洗牌的時(shí)機(jī)。面臨這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)，花旗銀行在正確的行銷(xiāo)規(guī)劃導(dǎo)向指引之下，立足市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新，取得了出色的成績(jī)。?導(dǎo)向：1991——2021不斷創(chuàng)新，只因關(guān)心?2021——2021服務(wù)直達(dá)您心?2021——2021創(chuàng)造您的財(cái)富?創(chuàng)新產(chǎn)品：與眾不同的收費(fèi)支票?AO制度?首張透明信用卡等

1.顧客導(dǎo)向（customerorientation）行銷(xiāo)規(guī)劃導(dǎo)向的第一個(gè)重要概念是customerorientation，即顧客導(dǎo)向。行銷(xiāo)目的是滿(mǎn)足顧客需求，行銷(xiāo)當(dāng)然要以顧客為導(dǎo)向，所以銀行需要深度了解顧客在想什么，顧客需要什么。

2.組織導(dǎo)向（organizeorientation）行銷(xiāo)規(guī)劃導(dǎo)向的第二個(gè)重要概念是organizeorientation，即組織導(dǎo)向。要將行銷(xiāo)做到位，做出色，就一定要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)去專(zhuān)攻一個(gè)市場(chǎng)，而不是一個(gè)組織包攬所有的市場(chǎng)，兼收并蓄。因此，如何走向組織導(dǎo)向，建立行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)，對(duì)于銀行的行銷(xiāo)也就顯得尤為重要了。

3.利潤(rùn)導(dǎo)向（pro）行銷(xiāo)規(guī)劃導(dǎo)向的第三個(gè)重要概念是proon，即利潤(rùn)導(dǎo)向。行銷(xiāo)的目的就是要為銀行創(chuàng)收，掙更多的錢(qián)。歸根結(jié)底，銀行的一切行銷(xiāo)行為都要回到這個(gè)目的上來(lái)。因此，銀行應(yīng)當(dāng)考慮如何創(chuàng)造差異，如何讓客戶(hù)更滿(mǎn)足，從而增加客戶(hù)，做好業(yè)務(wù)，做大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。圖3-1行銷(xiāo)規(guī)劃導(dǎo)向示意圖

行銷(xiāo)策略規(guī)劃技巧

環(huán)境評(píng)估談到具體的行銷(xiāo)策略規(guī)劃技巧，首要的就是環(huán)境評(píng)估，即了解整體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境，從而從政治、經(jīng)濟(jì)、法律、銀行個(gè)性等各個(gè)方面尋找銀行的潛在市場(chǎng)和發(fā)揮空間。

1.整體環(huán)境評(píng)估整體環(huán)境評(píng)估，籠統(tǒng)而言，就是評(píng)估銀行所處環(huán)境的政治——法律——經(jīng)濟(jì)——科技——社會(huì)——國(guó)際因素，以及這些因素對(duì)銀行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。隨著銀行市場(chǎng)的逐年開(kāi)放，金融產(chǎn)品的不斷完善，總體來(lái)說(shuō)，目前的情況是零售銀行占商業(yè)銀行利潤(rùn)來(lái)源和業(yè)務(wù)總量的比重尚低，以后將逐年提升；銀行卡普及率低，借記卡占絕大多數(shù)，但以后的用卡環(huán)境將逐年改善；目前零售銀行業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是儲(chǔ)蓄存款，但會(huì)逐年增加業(yè)務(wù)項(xiàng)目；法律因素對(duì)銀行市場(chǎng)的影響加大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，銀行市場(chǎng)將來(lái)會(huì)發(fā)生的變化趨勢(shì)會(huì)對(duì)行銷(xiāo)策略規(guī)劃產(chǎn)生更大的影響。未來(lái)國(guó)際間主流銀行發(fā)展的趨勢(shì)有：行銷(xiāo)管理服務(wù)邁向科技銀行未來(lái)銀行服務(wù)會(huì)邁向科技化服務(wù)，管理會(huì)邁向科技化管理，電子銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、銀行將應(yīng)運(yùn)而生，銀行運(yùn)用3C科技來(lái)規(guī)劃商品，進(jìn)行管理。圖3-23C科技運(yùn)用示意圖投資銀行強(qiáng)化影響力跨國(guó)銀行將通過(guò)收購(gòu)、兼并等活動(dòng)，收購(gòu)本地銀行，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和影響力。零售銀行快速成長(zhǎng)以花旗銀行為例，零售業(yè)務(wù)占其整個(gè)營(yíng)業(yè)收入的60%，其他銀行也會(huì)向這個(gè)方向發(fā)展。?銀行合并與金控化?個(gè)人金融偏重理財(cái)?消費(fèi)趨勢(shì)走向信用支付現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)還主要是現(xiàn)金消費(fèi)或借記卡消費(fèi)，但是，在未來(lái)消費(fèi)將變成預(yù)支消費(fèi)、透支消費(fèi)。國(guó)內(nèi)包括臺(tái)灣、香港的信用支付還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，美國(guó)約有40%的銀行客戶(hù)以信用卡作為支付工具，香港大約有20%，臺(tái)灣大約有15%，而國(guó)內(nèi)僅僅只有2%左右，因此，信用卡市場(chǎng)的發(fā)展空間是很大的。隨著信用支付的普遍使用，各銀行的發(fā)卡量將會(huì)增加，而人民銀行的鈔票印制量、發(fā)行量將會(huì)逐漸降低，刷卡帶來(lái)的手續(xù)費(fèi)將是一筆相當(dāng)可觀(guān)的業(yè)務(wù)。近5年全國(guó)發(fā)卡量年均增長(zhǎng)超過(guò)60%，銀行卡交易額年均增長(zhǎng)76%，2021年底全國(guó)銀行發(fā)卡總量為3.83億張，比2021年增長(zhǎng)38%。激烈競(jìng)爭(zhēng)的信用卡市場(chǎng)必然要求產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，不但要在卡片形式上創(chuàng)新，還應(yīng)該提升信用卡的安全控管，以及相關(guān)的服務(wù)體系，這樣信用卡的使用量才會(huì)提高。

【案例】在美國(guó)，信用卡除了可以支付之外，還有“掛賬”的功能，即持卡者可以在普通商店刷卡支取現(xiàn)金，美國(guó)信用制度之發(fā)達(dá)由此可見(jiàn)一斑。

2.個(gè)體環(huán)境評(píng)估銀行個(gè)體環(huán)境評(píng)估包括企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念、資源評(píng)估、核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估、愿景與追求等。在整體環(huán)境之下，銀行如何評(píng)估自己，要做什么樣的決策，想成為或不想成為什么樣的角色，這些都對(duì)銀行策略規(guī)劃至關(guān)重要。

市場(chǎng)調(diào)研

1.市場(chǎng)調(diào)研的方向市場(chǎng)調(diào)研是指由系統(tǒng)地收集、記錄及分析與產(chǎn)品或服務(wù)的行銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的各項(xiàng)資料，這種調(diào)查可以由企業(yè)本身、專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)或者第三者來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)研工作總體而言是通過(guò)調(diào)研整體消費(fèi)能力、個(gè)體消費(fèi)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者的策略，從而了解市場(chǎng)，做出決策，或者用自己的生產(chǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，或者用自己的生產(chǎn)來(lái)創(chuàng)造出市場(chǎng)的需求。圖3-3市場(chǎng)調(diào)查作用一覽表

2.市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)由客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)者組成，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，首先要弄清楚的是他們的情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)劣分析。市場(chǎng)調(diào)研的第二階段，銀行需要做出三大決策，即區(qū)隔的決策、目標(biāo)市場(chǎng)的決策、市場(chǎng)定位的決策，只有在這些決策上有所創(chuàng)新、與眾不同，銀行的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。然后，銀行需要進(jìn)行細(xì)化的決策，即行銷(xiāo)組合4P——價(jià)格、產(chǎn)品、通路、促銷(xiāo)。最后，銀行要根據(jù)調(diào)研的情況做好行銷(xiāo)管理，做好從計(jì)劃到預(yù)算的編制，以及人員培訓(xùn)和考核等工作。

【自檢】根據(jù)下文內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，闡述您自己認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研需要更具體地考慮哪些因素，如何歸納數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。調(diào)查報(bào)告分文字與數(shù)據(jù)兩塊，首先需要用文字對(duì)各種市場(chǎng)情況進(jìn)行描述，然后將這些情況數(shù)據(jù)化，設(shè)計(jì)出具體的變數(shù)函數(shù)，以便制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案時(shí)參照。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費(fèi)者變數(shù)——企業(yè)金融企業(yè)金融是銀行的一塊重要市場(chǎng)，在對(duì)它進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，首先要看經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是否景氣，客戶(hù)的企業(yè)規(guī)模如何，這個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景是否樂(lè)觀(guān)，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和獲利能力，資金有什么缺口，缺少什么東西，有什么服務(wù)需求。弄清楚這些后，就可以開(kāi)始研發(fā)銀行針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品。消費(fèi)者變數(shù)——個(gè)人金融相比企業(yè)金融業(yè)務(wù)，個(gè)人金融需要考慮的因素比較多。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，在進(jìn)行個(gè)人金融調(diào)研時(shí)，需要考慮到客戶(hù)的性別、年齡、教育背景、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)職位、文化背景、家庭組成，以及地理因素等多種因素。因此，在對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃的時(shí)候，一定要考慮這個(gè)產(chǎn)品到底適合什么樣的目標(biāo)客戶(hù)，做好目標(biāo)市場(chǎng)的定位。

【案例】康師傅方便面在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)就很注意針對(duì)消費(fèi)者的特性，投其所好。由于中國(guó)北方的市場(chǎng)重視面條的品質(zhì)，南方市場(chǎng)重視面湯的品質(zhì)，康師傅在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于銷(xiāo)往北方的方便面就特別注意面餅，注意面條的口感；對(duì)于銷(xiāo)往南方的方便面就特別注意料包，注意湯的味道。消費(fèi)心理在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，除了掌握他們的情況與需求，還要弄清楚他們的心理，明白了消費(fèi)心理，針對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行研發(fā)，就能取得事半功倍的效果。

【案例】中國(guó)銀行針對(duì)消費(fèi)心理研發(fā)的幾款產(chǎn)品中國(guó)銀行理財(cái)卡——優(yōu)先服務(wù)，只要顧客擁有這張卡片，大小事宜均會(huì)優(yōu)先安排處理，事事周到。24小時(shí)服務(wù)——針對(duì)那些需要不受時(shí)間限制的顧客推出的服務(wù)。銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行——針對(duì)那些需要不受地理因素限制的顧客推出的服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研《孫子兵法》云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！泵鎸?duì)市場(chǎng)，除了做好自己的事情外，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。銀行需要弄清楚在市場(chǎng)中各競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有地位，分清主次，認(rèn)清誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)者。然后確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)、區(qū)隔、價(jià)格、服務(wù)等策略，找出他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。這樣，在決策時(shí)盡可能避開(kāi)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，并尋找出加入競(jìng)爭(zhēng)的有力策略。SWOT分析

【案例】工商銀行的個(gè)人儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)，其存款比重占了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行界比重的71.5%。個(gè)人業(yè)務(wù)是其明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在，它就可以將競(jìng)爭(zhēng)策略資源放在這個(gè)部分，向personalbank的方向發(fā)展。SWOT即優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats），這代表了競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研后進(jìn)行綜合分析的四個(gè)層面。即與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，銀行的優(yōu)勢(shì)在哪里，是否有劣勢(shì)，或者是否有看似優(yōu)勢(shì)其實(shí)卻是劣勢(shì)的地方。銀行面臨怎樣的威脅，又有哪些機(jī)遇可以利用。進(jìn)行綜合分析之后，做出有利于本銀行發(fā)展的決策。

【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，銀行掌控市場(chǎng)的技巧。要弄清楚影響市場(chǎng)的復(fù)雜多變的因素，以明確銀行面對(duì)的環(huán)境。銀行掌控市場(chǎng)的技巧就是隨市場(chǎng)而變，隨需求而變，隨顧客而變。銀行掌握行銷(xiāo)策略規(guī)劃技巧就是對(duì)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5講市場(chǎng)區(qū)隔策略

【本講重點(diǎn)】市場(chǎng)區(qū)隔的意義市場(chǎng)區(qū)隔的價(jià)值市場(chǎng)區(qū)隔的技術(shù)市場(chǎng)區(qū)隔策略案例

市場(chǎng)區(qū)隔的意義

行銷(xiāo)的要點(diǎn)在于區(qū)隔，不同的區(qū)隔創(chuàng)造不同的市場(chǎng)。在中國(guó)，銀行市場(chǎng)將走向一個(gè)區(qū)隔性——同質(zhì)性——區(qū)隔性的發(fā)展方向。首先，在中國(guó)人民銀行和銀監(jiān)會(huì)之下，有政策性銀行、非銀行機(jī)構(gòu)、國(guó)有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行、投資銀行等的區(qū)隔劃分，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些區(qū)隔會(huì)相互模仿，相互競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)隔差別會(huì)逐漸消失，各金融機(jī)構(gòu)走向同一質(zhì)性。但是，由于各金融機(jī)構(gòu)所處的區(qū)塊不一樣，它們的任務(wù)和使命就不一樣，能夠提供的服務(wù)和目標(biāo)客戶(hù)群也不一樣，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮之后，各銀行各金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是會(huì)回歸到各個(gè)區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。那么，如何能夠在一開(kāi)始就準(zhǔn)確地意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，將金融資源合理分配，精準(zhǔn)地快速地抓到屬于自己的市場(chǎng)，擁有忠實(shí)的客戶(hù)群，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就具有重要意義。表4-1全國(guó)金融體制表中國(guó)人民銀行——銀監(jiān)會(huì)

政策銀行非銀行機(jī)構(gòu)

國(guó)有商業(yè)銀行

外資商業(yè)銀行

投資銀行

國(guó)家資產(chǎn)管理公司

國(guó)家開(kāi)發(fā)東方資產(chǎn)中國(guó)銀行花旗銀行-國(guó)有-批準(zhǔn)制

中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)城資產(chǎn)中國(guó)工商香港上海匯豐中國(guó)進(jìn)出口信達(dá)資產(chǎn)中國(guó)農(nóng)業(yè)渣打銀行-合資-中國(guó)國(guó)際金融

華融資產(chǎn)中國(guó)建設(shè)荷蘭銀行

-第二級(jí)-交通光大中信實(shí)業(yè)-合資銀行-廈門(mén)國(guó)際上海巴黎國(guó)際華商銀行青島國(guó)際

-外資-高盛花旗

私有、民生

市場(chǎng)區(qū)隔的價(jià)值

市場(chǎng)區(qū)隔的價(jià)值在于通過(guò)創(chuàng)造差異性獲得利基，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。銀行可以根據(jù)總體市場(chǎng)環(huán)境和政策條件，根據(jù)本行的秉賦和優(yōu)勢(shì)選擇市場(chǎng)區(qū)隔進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展，充分利用本身的資源進(jìn)行差異性行銷(xiāo)，將人力資源投資于特定的市場(chǎng)，獲得在該市場(chǎng)區(qū)隔的行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)中，企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段主要是價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)。然而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最重要使命是創(chuàng)造利潤(rùn)，如果一味進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可能會(huì)血本無(wú)歸。因此，要走向創(chuàng)造利潤(rùn)的良性競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)，就需要采取商品差異化和服務(wù)深度化等非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)手段，而這些都需要在特定的市場(chǎng)區(qū)隔里創(chuàng)造發(fā)展。

市場(chǎng)區(qū)隔的技術(shù)

1.呈現(xiàn)銀行的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造市場(chǎng)區(qū)隔，占有市場(chǎng)區(qū)隔，要求銀行首先能在該市場(chǎng)內(nèi)向客戶(hù)呈現(xiàn)出銀行具有的特殊的優(yōu)勢(shì)，只有讓客戶(hù)看到銀行的優(yōu)勢(shì)所在，接受銀行的優(yōu)勢(shì)，銀行才能被客戶(hù)選擇和接受。但是，銀行在選擇自己的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一定要注意綜合衡量自己的實(shí)力和市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，切忌為了一味吸引客戶(hù)而使自己陷于窘境。

2.區(qū)隔項(xiàng)目在具體進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，銀行可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)文化差異、產(chǎn)品差異、價(jià)格差異、服務(wù)差異、通路差異等具體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)區(qū)隔策略案例

1.運(yùn)營(yíng)策略區(qū)隔運(yùn)營(yíng)技術(shù)策略花旗銀行在臺(tái)灣設(shè)立了十家分行，但每一家分行都做成了電子銀行，創(chuàng)造了年度盈利80億臺(tái)幣的好成績(jī)。與此形成對(duì)比的是，臺(tái)灣有本地銀行約160家，但都是傳統(tǒng)形式的銀行，100多家銀行的效益卻不如花旗銀行的10家銀行。為什么？主要是因?yàn)榛ㄆ煦y行選擇了電子銀行的形式，這樣，節(jié)省了人力，節(jié)省了行舍租金，從而節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本。另一方面，電子化的銀行作業(yè)速度快，咨訊傳遞快，讓顧客感到更加舒適便捷。電子銀行還向顧客傳遞了這樣一個(gè)信息——我們是現(xiàn)代化的銀行，現(xiàn)代化的管理方式，選擇我們沒(méi)錯(cuò)的。組織策略銀行在進(jìn)行組織區(qū)隔的時(shí)候，往往會(huì)面臨一個(gè)困境。綜合性銀行的業(yè)務(wù)量較大，但沒(méi)有市場(chǎng)針對(duì)性，不容易提高某個(gè)市場(chǎng)的占有率。專(zhuān)一化銀行在相關(guān)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)成本小，但在某些業(yè)務(wù)上的成本會(huì)高，并且業(yè)務(wù)量會(huì)較小。那么，組織綜合性銀行還是專(zhuān)一化銀行，就是一個(gè)選擇問(wèn)題了。重要的是，銀行一定要認(rèn)清楚各種組織形式的優(yōu)劣所在，并且不能搖擺不定。

2.個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品命名與功能在個(gè)人金融市場(chǎng)，產(chǎn)品的命名直接關(guān)系到客戶(hù)的興趣點(diǎn)，十分重要。工商銀行將針對(duì)女性客戶(hù)的銀行卡命名為真情卡，對(duì)于重視感情的女性而言，這就很容易打動(dòng)她們的心。但是，如果只有漂亮的名字，而沒(méi)有有吸引力的功能，銀行產(chǎn)品也難以得到客戶(hù)的認(rèn)可，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，銀行應(yīng)該在產(chǎn)品功能上下大功夫，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性行銷(xiāo)。

【案例】自由年貸是花旗銀行推出的房貸業(yè)務(wù)，即客戶(hù)在還房屋貸款時(shí)十分自由，可以和銀行商量什么時(shí)候還，怎么還法，還多少額度。一方面，這是一個(gè)醒目的名字，另一方面，這項(xiàng)靈活實(shí)惠的業(yè)務(wù)也十分受客戶(hù)的青睞。特殊功能性——造型每一種產(chǎn)品的研發(fā)都有其目的所在，在劃分市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，考慮到客戶(hù)的需求，對(duì)產(chǎn)品的造型也應(yīng)當(dāng)有所創(chuàng)新，賦予它特殊的功能性。自動(dòng)提款機(jī)在個(gè)人金融業(yè)務(wù)中，自動(dòng)提款機(jī)起到了越來(lái)越重要的作用，如何設(shè)計(jì)一個(gè)與眾不同的自動(dòng)提款機(jī)，并賦予它新穎的功能，將是每個(gè)看重個(gè)人金融市場(chǎng)的銀行不可回避的問(wèn)題。美國(guó)花旗銀行的ATM機(jī)就設(shè)計(jì)得時(shí)尚、便捷，并且功能強(qiáng)大，很容易讓客戶(hù)記住并產(chǎn)生心理認(rèn)同。目前，國(guó)內(nèi)的ATM機(jī)硬件設(shè)備已經(jīng)基本齊全，但是，功能及服務(wù)還有待擴(kuò)充和提高。富商顧客對(duì)于好的銀行而言，顧客都是上帝；同樣對(duì)于好的銀行而言，要區(qū)別對(duì)待能夠讓它更多實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的上帝，這個(gè)上帝就是富商顧客，俗稱(chēng)有錢(qián)人。要區(qū)隔經(jīng)營(yíng)富商顧客，就要提供與一般顧客不同的貴賓服務(wù)，當(dāng)然，享受這樣的服務(wù)就意味著他們要從錢(qián)袋里掏出更多的錢(qián)來(lái)。經(jīng)營(yíng)有錢(qián)人的銀行有很多好處，例如可以塑造出銀行的領(lǐng)導(dǎo)者形象，可以取得高額度的低成本資金，可以取得高額的手續(xù)費(fèi)，可以提高海外拉卡消費(fèi)效益，可以提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益等。

【案例】花旗銀行對(duì)每個(gè)存款余額超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)幣的顧客都實(shí)行貴賓服務(wù)，給他們提供onetoone理財(cái)專(zhuān)員服務(wù)，并提供單獨(dú)的操作室。雖然會(huì)有比較高的收費(fèi)，但是因?yàn)轭櫩拖硎芰俗鹳F獨(dú)特的全套服務(wù)，花錢(qián)也花得心甘情愿。汽車(chē)族服務(wù)質(zhì)量隨著有車(chē)的人越來(lái)越多，汽車(chē)族成為一個(gè)不可忽視的人群，也是銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)需要爭(zhēng)取的重要客戶(hù)群。針對(duì)汽車(chē)族的特性，可以研發(fā)與之相關(guān)的特色服務(wù)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，從而贏得這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔。例如，客戶(hù)的車(chē)子在路上拋錨了，銀行負(fù)責(zé)將他接回來(lái)，一開(kāi)始時(shí)還有免費(fèi)的路程限制，后來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這項(xiàng)服務(wù)全程免費(fèi)，并且一些銀行在救助客戶(hù)時(shí)，還會(huì)為客戶(hù)冬天帶去熱飲，夏天帶去冷飲，以示關(guān)心。白金卡會(huì)員一些銀行為其白金卡會(huì)員提供機(jī)場(chǎng)免費(fèi)停車(chē)服務(wù)，如花旗銀行提供一年4次一次5天的免費(fèi)停車(chē)，臺(tái)新銀行則提供全年不限天數(shù)的免費(fèi)停車(chē)。這有利于銀行吸引海外旅游的客戶(hù)群，并提高信用卡的使用率。刷卡保險(xiǎn)一些銀行推出業(yè)務(wù)，只要使用銀行提供的銀行卡，就可以擁有高額的平安險(xiǎn)。其區(qū)隔價(jià)值在于，可以為銀行爭(zhēng)奪海外旅游市場(chǎng)的客戶(hù)，并展現(xiàn)出銀行重視客戶(hù)生命安全的運(yùn)營(yíng)理念。

【案例】旅行平安意外險(xiǎn)?花旗銀行：2021萬(wàn)臺(tái)幣，適用于海外救援、行李遺失和行程延誤?慶豐銀行：顧客可獲4000萬(wàn)臺(tái)幣保險(xiǎn)?匯豐銀行：顧客可獲80萬(wàn)美元保險(xiǎn)現(xiàn)金卡在國(guó)外，銀行市場(chǎng)獲利很高的一個(gè)部分就是現(xiàn)金卡，在很多銀行里，其獲利占據(jù)了70%左右?，F(xiàn)金卡的廣告形式活潑，目標(biāo)主要鎖定收入不高但開(kāi)支較大的年輕人，事實(shí)證明，雖然也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但只要能將呆壞賬控制在5%以下，還是非常有利可圖。但是，要在國(guó)內(nèi)建立起良好的信用市場(chǎng)，推廣現(xiàn)金卡，還有待各方面的努力。綜合型房貸面對(duì)個(gè)人客戶(hù)還房屋貸款壓力重的情況，花旗銀行推出了綜合型房貸業(yè)務(wù)，可以讓客戶(hù)靈活地選擇還款方式，并且可以將還款部分再借八成回來(lái)，銀行收取循環(huán)使用資金費(fèi)。聯(lián)名卡聯(lián)名卡即銀行與廠(chǎng)商合作，通過(guò)在商店刷卡消費(fèi)、贈(zèng)送禮物等形式，促使客戶(hù)使用本行的銀行卡。外收服務(wù)銀行會(huì)為一些客戶(hù)提供上門(mén)收錢(qián)的服務(wù)，包括在客戶(hù)下班后的上門(mén)服務(wù)、遠(yuǎn)地外收服務(wù)等，這樣銀行不受營(yíng)業(yè)時(shí)間和地理限制強(qiáng)化客戶(hù)服務(wù)，為客戶(hù)提供了貼心服務(wù)，有助于建立顧客關(guān)系。

【自檢】完成下面自檢，了解個(gè)人金融業(yè)務(wù)手段與業(yè)績(jī)提升之具體關(guān)系：1.產(chǎn)品命名是否讓顧客對(duì)服務(wù)內(nèi)容記憶更深刻？2.特殊的功能造型是否讓顧客覺(jué)得符合自己的胃口？3.富商顧客的區(qū)隔是否讓富商獲得了特殊的優(yōu)越感？4.汽車(chē)族服務(wù)是不是使汽車(chē)族感覺(jué)親切？5.白金卡制度是否真的讓老顧客感覺(jué)到更多的方便？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3.企業(yè)文化區(qū)隔銀行認(rèn)同何種組織文化，實(shí)行怎樣的企業(yè)文化區(qū)隔，會(huì)樹(shù)立起相應(yīng)的社會(huì)形象，影響目標(biāo)客戶(hù)群，造成喜歡不同文化客戶(hù)的不同心理認(rèn)同，從而為銀行帶來(lái)實(shí)際的利益。

4.外匯業(yè)務(wù)外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)區(qū)隔一方面包括企業(yè)在這一領(lǐng)域的形象，如美國(guó)花旗銀行傳統(tǒng)上就提供比較好的外匯業(yè)務(wù)，這樣，很多想要操控外匯的人都會(huì)到花旗銀行辦理業(yè)務(wù)。另一方面，還包括業(yè)務(wù)定價(jià)等涉及到顧客實(shí)際利益的因素，只有提供良好的服務(wù)和較低的收費(fèi)，銀行在這一市場(chǎng)區(qū)隔才會(huì)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。做好外匯區(qū)隔市場(chǎng)，有利于銀行吸引本區(qū)域以外的客戶(hù)，還可以通過(guò)提供周邊業(yè)務(wù)提高營(yíng)業(yè)額度，同時(shí)有利于塑造企業(yè)的國(guó)際化銀行形象。

5.企業(yè)金融業(yè)務(wù)匯豐銀行給很多公司提供了商務(wù)金卡，這些公司也很愿意與匯豐銀行合作，因?yàn)楣締T工到海外出差時(shí)，都可以使用這張卡消費(fèi)，銀行為這些客戶(hù)提供月結(jié)管理表，其中包括金卡的消費(fèi)明細(xì)、綜合統(tǒng)計(jì)、每一個(gè)持卡人的消費(fèi)和每個(gè)月的平均消費(fèi)，這樣，公司的管理就方便了很多，這對(duì)于公司的管理績(jī)效有很大的幫助。金卡還提供長(zhǎng)達(dá)45天的免息還款期，這可以提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，建立長(zhǎng)期跟客戶(hù)合作的默契，還可以將合作延伸至銀行的其他產(chǎn)品，這些都是區(qū)隔的價(jià)值所在。

6.信托理財(cái)業(yè)務(wù)在信托理財(cái)業(yè)務(wù)區(qū)隔領(lǐng)域，銀行可以銷(xiāo)售股票型基金給投資心理較為積極的客戶(hù)，銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)式債券平穩(wěn)型基金給比較保守的客戶(hù)，這樣，既可以分別滿(mǎn)足不同層面客戶(hù)的要求，又可以分別獲得不同的業(yè)績(jī)。

7.保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)保險(xiǎn)代理同樣可以進(jìn)行區(qū)隔。例如，可以區(qū)隔成老人年金、投資型、紅利型、儲(chǔ)蓄等等。顧客在購(gòu)買(mǎi)保單時(shí)，選擇權(quán)就比較多，銀行的營(yíng)業(yè)額也會(huì)比較大。

【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，銀行應(yīng)該采取的行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)決策之一——做出正確的市場(chǎng)區(qū)隔。首先闡明了市場(chǎng)區(qū)隔的意義在于不同的區(qū)隔創(chuàng)造不同的市場(chǎng)。然后論述了市場(chǎng)區(qū)隔的價(jià)值和技術(shù)，指出其價(jià)值在于通過(guò)創(chuàng)造差異性獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，要通過(guò)巧妙呈現(xiàn)銀行優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造合理區(qū)隔項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)。最后通過(guò)一系列案例研究了市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略的具體運(yùn)作技巧和方法。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6講目標(biāo)市場(chǎng)策略

【本講重點(diǎn)】選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義選擇正確目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值選擇目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)目標(biāo)市場(chǎng)策略案例

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義

目標(biāo)市場(chǎng)即targetmarket，尋找目標(biāo)市場(chǎng)就是定位一塊特定的目標(biāo)客戶(hù)，并做好市場(chǎng)區(qū)隔。其意義在于，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔，銀行可以善用資源，做出產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)隔，并以此為依據(jù)，選擇最適合接受這一套產(chǎn)品和服務(wù)的客戶(hù)群，行銷(xiāo)的策略就是抓住一群一群的特定目標(biāo)客戶(hù)。

選擇正確目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值

如果銀行沒(méi)有選擇到正確的目標(biāo)市場(chǎng)，如果銀行在選擇目標(biāo)市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)自己的資源不足以提供相關(guān)的服務(wù)，銀行就需要調(diào)整自己的資源，并重新設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行選擇到正確的目標(biāo)市場(chǎng)，這可以幫助銀行創(chuàng)造較高的業(yè)績(jī)跟獲利，可以充分利用企業(yè)資源，可以提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地完成企業(yè)的價(jià)值和追求的盈利目標(biāo)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，需要銀行確認(rèn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與獲利目標(biāo)，確認(rèn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，如技術(shù)、人才、設(shè)備等，需要銀行規(guī)劃最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)，并通過(guò)把握消費(fèi)者變數(shù)，選擇最適合服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行掌控。銀行應(yīng)該隨時(shí)注意檢視目標(biāo)市場(chǎng)是否符合經(jīng)濟(jì)規(guī)模，注意目標(biāo)市場(chǎng)的寄存與將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者。銀行還需要正確評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的獲利能力，研討進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的種種策略，并展開(kāi)相應(yīng)的促銷(xiāo)訴求。

【案例】TOYOTA豐田汽車(chē)是日本賣(mài)得最好的汽車(chē)，但是，長(zhǎng)期以來(lái)它在人們的心目中形成了中低檔車(chē)的固定形象，其銷(xiāo)售價(jià)格難以突破20萬(wàn)元人民幣，25萬(wàn)元以上的高檔車(chē)市場(chǎng)TOYOTA就難以躋身。面對(duì)這樣的情況，公司實(shí)行了雙品牌戰(zhàn)略，另外取了一個(gè)高檔品牌——LEXUS，這樣，在確保中低檔市場(chǎng)的同時(shí)，又可以在高端市場(chǎng)贏得客戶(hù)。

【自檢】目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)從內(nèi)對(duì)外的分析和選擇過(guò)程，請(qǐng)按下面的步驟設(shè)計(jì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇方案。1.企業(yè)資源分析2.企業(yè)市場(chǎng)位置判斷3.企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析4.市場(chǎng)對(duì)象特征數(shù)據(jù)收集5.市場(chǎng)對(duì)象與企業(yè)自身特點(diǎn)連結(jié)點(diǎn)尋找6.市場(chǎng)對(duì)象選定7.市場(chǎng)對(duì)象爭(zhēng)取方法尋找____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

目標(biāo)市場(chǎng)策略案例

1.活動(dòng)行銷(xiāo)——選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略1996年5月至2021年5月，面對(duì)市場(chǎng)上多家銀行開(kāi)始推行“免年費(fèi)信用卡”服務(wù)的情況，已經(jīng)擁有80萬(wàn)持卡客戶(hù)的花旗銀行，為了永久拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，定下了于1996年年底創(chuàng)造百萬(wàn)持卡客戶(hù)的目標(biāo)。企劃部經(jīng)過(guò)調(diào)研，提出了“前進(jìn)澳門(mén)”這一個(gè)響亮的口號(hào)，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在了20至30歲的年輕人身上。因?yàn)檫@一層客戶(hù)容易接受花旗銀行前衛(wèi)創(chuàng)新的形象，比較容易打動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲；他們大都喜愛(ài)旅游，以此為誘因比較容易刺激他們的辦卡意愿；年輕族群的“同儕認(rèn)同感”強(qiáng)烈，容易從他們那里獲得“Referral”；并且年輕族群消費(fèi)實(shí)力比較弱，便宜的旅游計(jì)劃對(duì)他們極具吸引力。在這樣的研究判斷之下，“前進(jìn)澳門(mén)”的所有廣告都以滿(mǎn)足年輕人的訴求為主。1996年12月，花旗銀行達(dá)成了海外花旗銀行分行信用卡發(fā)卡量突破100萬(wàn)張大關(guān)的目標(biāo)。

【案例】前進(jìn)澳門(mén)在“前進(jìn)澳門(mén)”銀行卡行銷(xiāo)活動(dòng)中，花旗銀行的行銷(xiāo)概念與策略是：?市場(chǎng)區(qū)隔：針對(duì)特定族群設(shè)計(jì)行銷(xiāo)方式?創(chuàng)意領(lǐng)先：不僅領(lǐng)導(dǎo)流行，還要?jiǎng)?chuàng)造流行?創(chuàng)造感覺(jué)：要使每一個(gè)消費(fèi)者都擁有“尊貴”的感覺(jué)?強(qiáng)勢(shì)文宣：利用各種媒體反復(fù)加強(qiáng)消費(fèi)者的印象?業(yè)務(wù)沖刺：提供業(yè)務(wù)員足夠誘因創(chuàng)造業(yè)績(jī)?費(fèi)用控制：沒(méi)有把握和效果差的行銷(xiāo)方式概不采用?人員整齊：擁有許多行銷(xiāo)專(zhuān)才針對(duì)不同商品設(shè)計(jì)行銷(xiāo)策略?一流服務(wù)：使現(xiàn)有客戶(hù)愿意恒久與花旗銀行往來(lái)

2.運(yùn)營(yíng)策略區(qū)隔在現(xiàn)在的銀行市場(chǎng)，電子銀行與傳統(tǒng)銀行兩大分野已經(jīng)逐漸形成。一般而言，電子銀行的目標(biāo)市場(chǎng)也是鎖定在一些特殊人群身上，例如那些工作或生活時(shí)間緊張的客戶(hù)、不喜歡與行員接觸的客戶(hù)、注重隱私權(quán)的客戶(hù)、習(xí)慣使用電腦作業(yè)的客戶(hù)，以及一些在銀行下班以后希望仍然能夠與銀行進(jìn)行電子溝通或者作業(yè)服務(wù)的客戶(hù)。與傳統(tǒng)銀行相比，電子銀行有一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)，它可以大量地節(jié)省人力，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，加快作業(yè)速度，快速傳遞咨詢(xún)，并且向客戶(hù)傳達(dá)現(xiàn)代、前衛(wèi)的銀行形象。它還可以使銀行不受地理距離和時(shí)間的限制開(kāi)展業(yè)務(wù)與服務(wù)，因而可以提高銀行的業(yè)務(wù)量、營(yíng)業(yè)額，提高銀行的市場(chǎng)占有率，從而提升銀行的獲利。當(dāng)然，它也有弱點(diǎn)，例如與客戶(hù)缺少互動(dòng)，沒(méi)有人情味。所以，使用這種新的運(yùn)營(yíng)形式，目標(biāo)市場(chǎng)的正確區(qū)隔是十分重要的。

3.個(gè)人金融業(yè)務(wù)賬戶(hù)管理建華銀行建立了MMA賬戶(hù)，其目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在那些希望賬戶(hù)管理單一簡(jiǎn)便化、可以靈活運(yùn)用資金、并能節(jié)省手續(xù)費(fèi)、趕上資金管理現(xiàn)代化的客戶(hù)身上。指數(shù)型房貸指數(shù)型房貸目標(biāo)市場(chǎng)鎖定的客戶(hù)包括：希望貸款利率公平化的客戶(hù)、希望依據(jù)彈性調(diào)整利率的客戶(hù)、希望節(jié)省利息的客戶(hù)。信用貸款轉(zhuǎn)貸顧客將在甲銀行申請(qǐng)的貸款，轉(zhuǎn)移到乙銀行去，這就是信用貸款轉(zhuǎn)貸。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)主要是那些希望利用轉(zhuǎn)貸降低利息負(fù)擔(dān)的客戶(hù)。公教貸款公教貸款的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在那些公家關(guān)于教育機(jī)構(gòu)單位需要低息貸款的員工身上，通過(guò)團(tuán)體簽約的方式，他們可以獲得低息貸款，銀行可以獲得大量的客戶(hù)。個(gè)人信用貸款在國(guó)內(nèi)，個(gè)人信用貸款是一塊正在發(fā)展中的市場(chǎng)，有著廣闊的市場(chǎng)前景，它的目標(biāo)市場(chǎng)包括那些需要資金卻擔(dān)心擔(dān)保麻煩的客戶(hù)，以及希望用簡(jiǎn)便的方法即可核準(zhǔn)貸款的客戶(hù)，和那些需要的資金額度不大、但卻希望能夠快速核貸的客戶(hù)。

【案例】考慮到個(gè)人申請(qǐng)貸款時(shí)顧及面子以及尋求方便快捷等心理，銀行在辦理業(yè)務(wù)時(shí)可以通過(guò)、等媒介，既節(jié)約時(shí)間，又顧足了顧及的面子。網(wǎng)路理財(cái)網(wǎng)路理財(cái)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)主要是那些會(huì)使用電腦的年輕族群和中年員工，通過(guò)給他們舉辦理財(cái)講座，向他們灌輸理財(cái)觀(guān)念，推銷(xiāo)銀行的相關(guān)產(chǎn)品?，F(xiàn)金卡現(xiàn)金卡業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)也十分明確，一般而言，鎖定在那些20～60歲之間、急需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的上班族群和社會(huì)大眾身上。他們所需的現(xiàn)金在10萬(wàn)至100萬(wàn)之間，是對(duì)高利息缺乏敏感度、并且習(xí)慣透支的消費(fèi)者。二手車(chē)貸款中古車(chē)貸是其中的一個(gè)很好的范例。它將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在缺乏資金購(gòu)買(mǎi)新車(chē)甚至二手車(chē)的客戶(hù)身上，讓他們可以用舊車(chē)抵押的方式獲得資金的融通。房屋二貸這一業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定是那些房屋已經(jīng)申請(qǐng)了首次銀行貸款，但因?yàn)槿狈Y金希望能將房屋余值再申請(qǐng)第二順位貸款的客戶(hù)。由于進(jìn)行第二順位貸款也就意味著是第二償貸受益人，銀行在開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)一定要對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有足夠的預(yù)期和評(píng)估。MMA業(yè)務(wù)華信銀行的MMA是一個(gè)功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，它提供的業(yè)務(wù)包括有存款跟自動(dòng)化服務(wù)的賬戶(hù)、股票投資賬戶(hù)、基金投資賬戶(hù)，還有稅金、水電費(fèi)等代收付服務(wù)的賬戶(hù)，以及房屋貸款、信用卡賬戶(hù)等。它的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定包括：具備財(cái)務(wù)管理觀(guān)念的客戶(hù)、希望財(cái)務(wù)管理集中化的客戶(hù)、對(duì)擁有許多賬戶(hù)感到厭煩的客戶(hù)、希望投資證券買(mǎi)賣(mài)時(shí)能夠靈活調(diào)度資金的客戶(hù)、希望購(gòu)買(mǎi)證券時(shí)手續(xù)費(fèi)能獲得優(yōu)惠的客戶(hù)，以及希望能綜合運(yùn)用資金降低負(fù)債成本的客戶(hù)?，F(xiàn)在，這一目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了12萬(wàn)人的規(guī)模。

【案例】花旗銀行的CDBANK推出了刷卡獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，客戶(hù)只要刷卡金額累計(jì)至750元人民幣，就能獲贈(zèng)一對(duì)可愛(ài)的玩偶猴，同時(shí)還能為弱勢(shì)群體捐款。社會(huì)行銷(xiāo)中國(guó)信托銀行通過(guò)“點(diǎn)燃生命之火”活動(dòng)大大地促進(jìn)了蓮花卡的發(fā)行與使用，即客戶(hù)辦理并使用蓮花卡，中國(guó)信托銀行會(huì)將其所得的千分之二點(diǎn)五捐給佛教團(tuán)體，幫助弱勢(shì)人群。其目標(biāo)市場(chǎng)是那些充滿(mǎn)愛(ài)心的客戶(hù)。

4.企業(yè)文化風(fēng)格花旗銀行與華信銀行選擇的企業(yè)文化風(fēng)格是美式風(fēng)格，整個(gè)銀行都很一致協(xié)調(diào)，其目標(biāo)市場(chǎng)鎖定就是那些喜歡美式文化的客戶(hù)和需要全球性資金運(yùn)作的客戶(hù)。

5.外匯業(yè)務(wù)花旗銀行主要操作8種外匯，其目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在與歐美日本市場(chǎng)有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶(hù)身上。

6.企業(yè)金融業(yè)務(wù)匯豐銀行將公司商務(wù)金卡的目標(biāo)主要鎖定在各個(gè)公司企業(yè)，以及法人理財(cái)方面。

7.信托理財(cái)業(yè)務(wù)全球人壽推出的全方位理財(cái)產(chǎn)品，其服務(wù)內(nèi)容包括父母孝養(yǎng)金、生活費(fèi)用、住宅費(fèi)用、教育費(fèi)用、節(jié)稅規(guī)劃、醫(yī)療基金等人們常有的十大需求。其目標(biāo)市場(chǎng)就是針對(duì)那些即將退休的人群。

8.保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)同樣，針對(duì)那些對(duì)存款利率不滿(mǎn)意的退休人群，全球人壽為他們量身定做了退休基金，讓他們可以更好地理財(cái)。

【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是銀行如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。首先明確了銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義在于合理運(yùn)用資源發(fā)展目標(biāo)客戶(hù)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值在于提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，并更好地完成銀行的盈利目標(biāo)。然后論述了選擇目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)。最后通過(guò)實(shí)際案例說(shuō)明如何在運(yùn)作中有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，包括采用活動(dòng)行銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)策略區(qū)隔手段、合理利用個(gè)人金融業(yè)務(wù)、企業(yè)金融業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)、信托理財(cái)業(yè)務(wù)、創(chuàng)造合適的企業(yè)文化風(fēng)格等。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第7講市場(chǎng)定位策略

【本講重點(diǎn)】市場(chǎng)定位策略的意義市場(chǎng)定位策略的價(jià)值市場(chǎng)定位策略的技巧市場(chǎng)定位策略案例

市場(chǎng)定位策略的意義

市場(chǎng)定位限定了銀行在消費(fèi)者心目中的心理認(rèn)同和對(duì)銀行功能價(jià)值的認(rèn)同，同時(shí)也限定了消費(fèi)者對(duì)銀行象征意義的認(rèn)同，這對(duì)于最后消費(fèi)者的選擇有著很大的暗示作用，不能不引起銀行的重視。例如，對(duì)人民銀行的普遍定位就是它是中央的銀行，這也就決定了它的客戶(hù)不可能是普通的大眾。如果銀行的定位成功，就會(huì)吸引一群忠實(shí)的目標(biāo)客戶(hù)，也可以順利地開(kāi)展工作，取得較高的成就。

市場(chǎng)定位策略的價(jià)值

市場(chǎng)地位策略的價(jià)值，在于好的定位可以在消費(fèi)者心目中建立起不可取代的形象；可以影響消費(fèi)者的心理，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為，指名采購(gòu)該產(chǎn)品；可以影響消費(fèi)者的接受度；可以強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)度；銀行還可以藉由定位完成市場(chǎng)區(qū)隔的策略目標(biāo)。

市場(chǎng)定位策略的技巧

1.運(yùn)用品牌行銷(xiāo)技巧知名度：Awareness大量廣告活動(dòng)行銷(xiāo)，可以造成品牌的定位。重復(fù)出現(xiàn)的廣告和活動(dòng)行銷(xiāo)，可以刺激顧客的認(rèn)知，造成他們對(duì)銀行定位的認(rèn)可。美譽(yù)度：Preference要提高銀行的美譽(yù)度，可以采用的策略有認(rèn)知品質(zhì)、體驗(yàn)行銷(xiāo)、社會(huì)行銷(xiāo)等，定位策略還要跟活動(dòng)行銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，建立起快速服務(wù)、顧客滿(mǎn)意、滿(mǎn)意保證等制度，提升在客戶(hù)心目中的市場(chǎng)定位。

【案例】?提升美譽(yù)度?Nike組織客戶(hù)在高速路上體驗(yàn)飛奔的感覺(jué)?菲利普咖啡機(jī)專(zhuān)賣(mài)在寒冬為客戶(hù)送上現(xiàn)磨的香濃熱咖啡?宜家推行顧客滿(mǎn)意制度和滿(mǎn)意保證品牌聯(lián)想：Branding通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)出現(xiàn)率，可以強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)該企業(yè)的品牌聯(lián)想。忠誠(chéng)度：Loyalty對(duì)于已有的顧客，可以通過(guò)會(huì)員制、反饋、紅利等手段，提高他們的參與度，從而提升對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，成為銀行的長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)。

【自檢】回答下列問(wèn)題，并總結(jié)以什么方式才能最有效地提高品牌知名度。1.廣告投入越大，品牌知名度越大。是（）否（）2.在某城市舉行一次大行的活動(dòng)行銷(xiāo)，可以大大提高品牌在該城市的知名度。是（）否（）3.讓利銷(xiāo)售會(huì)讓顧客對(duì)品牌的印象更深刻。是（）否（）4.在銷(xiāo)售中保持高姿態(tài)，會(huì)使品牌在顧客心目中的地位大大提高。是（）否（）5.經(jīng)常支持社會(huì)公益事業(yè)并在媒體中出現(xiàn)會(huì)強(qiáng)化品牌知名度。是（）否（）總結(jié)：____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.塑造并維持競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)導(dǎo)者在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有兩種領(lǐng)導(dǎo)者，一是全面性、全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)是在單一產(chǎn)品、單一服務(wù)領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者，前者有著更為強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，而后者可以更加節(jié)省成本。如果想將自己的市場(chǎng)定位在領(lǐng)導(dǎo)者角色上，各銀行可以根據(jù)自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)加以選擇。挑戰(zhàn)者即現(xiàn)在雖然還不能夠成為領(lǐng)導(dǎo)者，但有著未來(lái)成為領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)期定位，在現(xiàn)實(shí)中要向領(lǐng)頭羊?qū)W習(xí)、追趕，成為他的挑戰(zhàn)者。追隨者追隨者在整個(gè)銀行市場(chǎng)扮演的角色并不是很重要，凡是別的銀行推出的產(chǎn)品，追隨者都會(huì)去模仿，結(jié)果是什么產(chǎn)品都有，但什么都沒(méi)有做好。利基者利基者就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的銀行，這種市場(chǎng)定位比較適合地區(qū)性的銀行專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一個(gè)特定的產(chǎn)品，向特定的目標(biāo)客戶(hù)展開(kāi)特定的服務(wù)。

市場(chǎng)定位策略案例

1.市場(chǎng)地位要獲得好的市場(chǎng)地位，首先要提出好的地位訴求。銀行提出投資銀行領(lǐng)先者、個(gè)人金融領(lǐng)先者、企業(yè)金融領(lǐng)先者、外商銀行領(lǐng)先者、金融產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先者、電子銀行領(lǐng)先者、服務(wù)滿(mǎn)意領(lǐng)先者等等，都是很好的訴求。下面，來(lái)看幾個(gè)成功的案例。富邦金控——企業(yè)金融富邦金控在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，就鎖定在企業(yè)金融上，為此，企業(yè)進(jìn)行了大改組，把企金總署升格為事業(yè)群，為在企金市場(chǎng)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。富邦金控對(duì)市場(chǎng)定位還進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化，把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在大中華地區(qū)，預(yù)期銀行企金業(yè)務(wù)排名沖刺進(jìn)前五名。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，富邦金控籌劃與港基銀行合并，將港基銀行改名為富邦香港分行，然后并成臺(tái)商專(zhuān)業(yè)的企金服務(wù)銀行，換言之，在臺(tái)灣和大陸之間的中轉(zhuǎn)站香港成立一個(gè)臺(tái)商專(zhuān)業(yè)的企金銀行。中國(guó)信托——顧客關(guān)系定位中國(guó)信托的顧客關(guān)系定位是“我們是一家人”，這個(gè)商標(biāo)訴求很容易讓客戶(hù)認(rèn)同，并將自己視為銀行的一個(gè)成員。萬(wàn)泰銀行模仿中國(guó)信托，將顧客關(guān)系訴求定位為“我們是親密伙伴”。中國(guó)信托——社會(huì)形象定位中國(guó)信托在冬天推出了“點(diǎn)燃愛(ài)心之火”愛(ài)心募捐活動(dòng)，在雜志、媒體上不斷出現(xiàn)這一訴求，這就自然而然會(huì)在客戶(hù)心中形成它的社會(huì)形象定位。美國(guó)銀行——更高質(zhì)量的定位美國(guó)銀行的定位是更高質(zhì)量的定位，它提示客戶(hù)，如果想要追求更高的質(zhì)量，就來(lái)美國(guó)銀行，給客戶(hù)的感覺(jué)就是美國(guó)銀行代表了一種檔次。臺(tái)新銀行——新主流銀行定位臺(tái)新銀行的定位訴求是要成為新主流銀行，為此提出了響亮的口號(hào)——bigger,richer,higher——合并、變身、晉升?？梢哉f(shuō)，這也代表了未來(lái)銀行業(yè)定位發(fā)展的某種方向。國(guó)泰世華銀行——產(chǎn)值最高的銀行國(guó)泰世華銀行的定位訴求是“產(chǎn)值最高的銀行”，其行庫(kù)裝飾也洋溢著濃厚的藝術(shù)氣息，很有特色。建華銀行——全方位的跨洲銀行建華銀行的定位訴求是“全方位的跨洲銀行”，在業(yè)務(wù)上，它對(duì)企業(yè)金融業(yè)務(wù)與個(gè)人金融業(yè)務(wù)并重。為了讓自己的訴求名至實(shí)歸，建華銀行積極開(kāi)拓自己的業(yè)務(wù)，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，例如，它的個(gè)人金融業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的存放款之外，還致力于轉(zhuǎn)投資金融周邊事業(yè)的產(chǎn)品整合，還代同業(yè)發(fā)行管理信用卡。有了明確的市場(chǎng)定位訴求，經(jīng)過(guò)努力，建華銀行成為了卓越的資產(chǎn)管理者，信評(píng)頗佳。

2.企業(yè)金融業(yè)務(wù)建華銀行非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)金融的業(yè)務(wù)，努力推向發(fā)展中小企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)跨洲金融服務(wù)。它利用本行在金流領(lǐng)域內(nèi)的B-to-B企業(yè)，建立了產(chǎn)品資金的管理系統(tǒng)。這樣，它擁有了電子資金管理系統(tǒng)（Pay-Web）和線(xiàn)上應(yīng)收賬款承購(gòu)（e-Factoring）兩項(xiàng)利基產(chǎn)品，發(fā)展出專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)解決方案。在做企金業(yè)務(wù)，尤其是金流服務(wù)時(shí)，建華銀行的使命與定位十分明確，那就是研發(fā)全新的金融服務(wù)提高顧客的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；提供長(zhǎng)短期企業(yè)融資、保證、進(jìn)出口等服務(wù)，以及有效率的融資、資金調(diào)度及賬務(wù)管理服務(wù)；透過(guò)建議的網(wǎng)絡(luò)界面、嚴(yán)格的安控系統(tǒng)，快速縮短企業(yè)資金取得時(shí)間，大量減少人力與時(shí)間成本。

3.個(gè)人金融業(yè)務(wù)

【案例】?個(gè)金卡片市場(chǎng)定位?蓮花卡：充滿(mǎn)愛(ài)心的顧客?COMBO：將金融卡、轉(zhuǎn)賬卡、信用卡三卡合一?花旗多功能卡：集提款、轉(zhuǎn)賬、購(gòu)物消費(fèi)等多種功能于一身，不只是信用卡?玫瑰卡：女人的專(zhuān)屬信用卡，男人不可例外擁有——認(rèn)真的女人最美麗MMA服務(wù)項(xiàng)目的定位就是提供給客戶(hù)一個(gè)資金運(yùn)用最靈活的賬戶(hù)。它不僅是投資管理賬戶(hù)，同時(shí)也是資產(chǎn)管理賬戶(hù)?；谶@樣的理念，銀行在2021年成功推出了整合存折、放款、證券、基金等產(chǎn)品的MMA投資管理賬戶(hù)，給客戶(hù)提供了便捷而且資金成本較低的理財(cái)通道。MMA還為客戶(hù)提供較高的存款利率，降低資金成本與手續(xù)費(fèi)，并運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品分散人生及財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，以及投資股票賺取投資收益。這種個(gè)人金融業(yè)務(wù)的一個(gè)很大的好處就是，可以將各種資產(chǎn)集中配置與運(yùn)用又不需要變現(xiàn)。

4.外匯業(yè)務(wù)花旗銀行的市場(chǎng)定位就是成為世界級(jí)的多元貨幣供應(yīng)行，為此，銀行主要開(kāi)展提領(lǐng)8種主要外幣的業(yè)務(wù)。

5.保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)全球卓越變額萬(wàn)能壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位是滿(mǎn)足人生各階段保障與資金需求。銀行通過(guò)反復(fù)的宣傳確定了自己的市場(chǎng)定位，并最終通過(guò)良好的服務(wù)確立了一個(gè)忠實(shí)客戶(hù)群，這就是一個(gè)從區(qū)隔創(chuàng)造差異，進(jìn)而尋找目標(biāo)市場(chǎng)，再在目標(biāo)市場(chǎng)里建立起定位，獲得忠誠(chéng)度的典型過(guò)程。

【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是銀行的市場(chǎng)定位策略。首先闡釋了銀行市場(chǎng)定位策略的意義和價(jià)值，指出銀行的市場(chǎng)定位將會(huì)限定消費(fèi)者對(duì)銀行象征意義和銀行價(jià)值功能的認(rèn)同，因此，好的定位有助于在消費(fèi)者心目中建立起不可取代的形象，從而贏得市場(chǎng)。接下來(lái)論述了銀行市場(chǎng)定位策略的技巧，包括運(yùn)用品牌行銷(xiāo)、塑造并維持競(jìng)爭(zhēng)地位等。最后通過(guò)一些銀行市場(chǎng)定位的成

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第8講商品策略（一）

【本講重點(diǎn)】商品策略的意義商品策略的價(jià)值商品策略的技巧商品策略案例

商品策略的意義

商品策略即ProductStrategy，其根本含義就是如何體現(xiàn)商品的價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)商品的區(qū)隔，創(chuàng)造商品的真正市場(chǎng)地位。商品策略是為了滿(mǎn)足客戶(hù)訴求，提高滿(mǎn)意度，為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)可以使用命名區(qū)隔策略、品質(zhì)區(qū)隔策略、包裝區(qū)隔策略、用途區(qū)隔策略、使用方法策略等。

商品策略的價(jià)值

商品策略的價(jià)值在于，正確的商品策略有助于提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，商品策略即是商品力的規(guī)劃。一款產(chǎn)品使用容易，或者有很多附加價(jià)值，那么購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)就會(huì)增多，商品策略就成為商品利益。商品策略還有助于銀行對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)區(qū)隔，而成功的品質(zhì)區(qū)隔，可以使銀行避免掉到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦里面。命名成功可以增加商品的品牌力，創(chuàng)新的產(chǎn)品擁有先進(jìn)入市場(chǎng)者利益，可以給顧客造成先入為主的印象，提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)購(gòu)率。最后，進(jìn)行多樣化商品策略，還有助于創(chuàng)造出不同的商品組合，滿(mǎn)足不同顧客的需要。

商品策略的技巧

創(chuàng)造差異等于商品優(yōu)勢(shì)，商品策略的技巧在于如何保持商品品質(zhì)的獨(dú)特性，創(chuàng)造出商品的差異性，甚至如何巧妙有力地設(shè)計(jì)其他商品進(jìn)入障礙，以及通過(guò)推陳出新，以不斷創(chuàng)新保證商品的領(lǐng)先地位。

1.USP策略USP即UniqueSellingProposition，也就是單一獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。銀行希望自己的商品在市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)很好的辦法就是讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二，別無(wú)分號(hào)，用創(chuàng)新獲得鞏固的市場(chǎng)地位。

2.EVP策略EVP即ExtraValueSellingProposition，也就是在提供產(chǎn)品時(shí)，訴求附加價(jià)值的銷(xiāo)售主張。凡是個(gè)人金融產(chǎn)品，在核心價(jià)值之外，一般來(lái)講，都會(huì)有周邊價(jià)值、附加價(jià)值。那么，當(dāng)銀行的金融產(chǎn)品在市場(chǎng)上不再是獨(dú)一無(wú)二的時(shí)候，當(dāng)市場(chǎng)上關(guān)于此種商品的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始并變得激烈的時(shí)候，EVP戰(zhàn)略就變得很重要了。

商品策略案例

僅僅只有正確的商品行銷(xiāo)策略并不能保證銀行產(chǎn)品行銷(xiāo)的成功，銀行產(chǎn)品行銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵在于行銷(xiāo)的策略是否可以到位。

1.企業(yè)決策企業(yè)商品行銷(xiāo)策略決策很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要樹(shù)立起一個(gè)清晰的形象——首先，企業(yè)要對(duì)商品有一個(gè)明確的自我