/目錄前言………………………………3第一部分白酒行業(yè)與市場分析白酒行業(yè)綜述………………………4白酒市場特征分析…………………6市場格局特征……………………６品牌格局特征……………………7營銷格局特征……………………1０產(chǎn)品銷售特征……………………10市場消費(fèi)形態(tài)分析…………………11細(xì)分市場分析………………………１9第二部分上市策略總體戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃……………………2３總體市場策略及市場投入說明………………………２4招商及合作宗旨………………………25產(chǎn)品策略……………………28渠道策略……………………30傳播與推廣…………………3５廣告策略…………………38媒體策略…………………38公關(guān)策略——八度公關(guān)……………………394、促銷策略…………………４2附件1：主要媒體/排期(含軟文、公關(guān)配合）費(fèi)用／廣告預(yù)算………………４５附件２：經(jīng)銷商利潤分配體系………………4６1、經(jīng)銷商--分銷商-—終端（包括零售終端、餐飲終端）2、經(jīng)銷商——終端價(jià)（包括零售終端、餐飲終端）前言當(dāng)今白酒業(yè),群雄并起、新秀迭出,傳統(tǒng)名酒獨(dú)霸天下的市場格局已成昨日黃花，抱著以智勇和實(shí)力謀取一片自我天下的信心和理念,四川諸葛亮酒業(yè)有限公司不失時(shí)機(jī)地推出了以傳承博大精深的諸葛精神為己任的諸葛亮酒.面對業(yè)內(nèi)慘烈的競爭現(xiàn)狀，昔日單純的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)乃至促銷戰(zhàn)已遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要和發(fā)展，白酒已經(jīng)進(jìn)入了真正的品牌營銷和品牌競爭時(shí)代。這也就是說,一支真正具有市場競爭力和生命力的白酒，不僅應(yīng)有經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的良好品質(zhì)，還必須具有獨(dú)特而豐富的品牌文化內(nèi)涵.諸葛亮酒以“千古良相”諸葛亮為品牌的文化依托。以其“睿智進(jìn)取、誠信興業(yè)”的“有為"精神為品牌核心理念,傳承歷久彌新的諸葛精神。諸葛亮酒業(yè)有限公司,將以“睿智進(jìn)取、誠信興業(yè)”的諸葛精神為企業(yè)的核心文化追求，傾情打造這支內(nèi)涵深廣的文化名酒，使之成為中華酒業(yè)的一支奇葩。第一部分白酒市場分析白酒行業(yè)綜述--總體特征：行業(yè)總體萎縮,但總量仍然十分龐大，有規(guī)范化和集團(tuán)化趨勢。多方面的原因?qū)Π拙剖袌龅陌l(fā)展造成了很多不良的影響,白酒產(chǎn)量持續(xù)下降（白酒行業(yè)從１9９0年起發(fā)展成波浪型態(tài)勢:）（單位:萬噸,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)年鑒)白酒市場的滲透率降低；營銷重心向通路競爭轉(zhuǎn)移；新品牌崛起難度增大。但是從絕對量來看，白酒仍然是我國釀酒業(yè)的主要行業(yè),在短時(shí)期內(nèi)仍然擁有龐大的消費(fèi)群。以廣東市場為例，其酒業(yè)市場的發(fā)展經(jīng)歷了“白酒—紅酒—啤酒—白酒”的過程，現(xiàn)在其白酒消費(fèi)量位居全國首位.白酒高稅收的特征，決定白酒企業(yè)仍是很多地方政府的主要財(cái)政來源之一；★★一定的政策扶持白酒所代表的酒文化在短時(shí)期內(nèi)也很難被其它酒代替。★★文化營銷成為白酒業(yè)整合營銷的核心進(jìn)入20０3年,我國白酒行業(yè)的總產(chǎn)量、銷售收入、利潤總額等各項(xiàng)指標(biāo)也正慢慢趨于穩(wěn)定；2０03年1-5月,我國白酒行業(yè)銷售收入增長7．1％，利潤總額增長9．7８％，就業(yè)人員保持穩(wěn)定；200３年下半年，對于白酒行業(yè)的投資重點(diǎn)仍是產(chǎn)量大、銷售收入靠前的國內(nèi)大型、龍頭白酒業(yè)企業(yè),規(guī)模優(yōu)勢在白酒行業(yè)的競爭中越來越明顯。結(jié)論:諸葛亮酒必須有效利用其深厚的文化底蘊(yùn)，塑造其品牌的核心文化理念，迅速提升品牌的市場價(jià)值，才有可能使品牌迅速崛起。白酒市場特征分析市場格局特征名優(yōu)酒和地方酒的二元格局：白酒市場上是以川、魯、豫、皖、黔等傳統(tǒng)酒業(yè)大省生產(chǎn)的名優(yōu)酒為一個(gè)層面，另一個(gè)是以各地區(qū)自行生產(chǎn)、主要在本地銷售的地產(chǎn)酒為一個(gè)層面;地產(chǎn)白酒約占市場份額的5０％，川酒、黔酒約占25%，魯、豫、皖、蘇酒約占13％,余下的為其它省份產(chǎn)酒所瓜分；名優(yōu)酒擁有品質(zhì)和品牌的優(yōu)勢,而地方酒在價(jià)格上、地域上有絕對優(yōu)勢；名優(yōu)酒這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌主要壟斷城市市場，地產(chǎn)酒這些地域性品牌主要占據(jù)農(nóng)村市場。生產(chǎn)和消費(fèi)市場的南北兩極格局:生產(chǎn)布局上，華東、中南、西南為主要產(chǎn)酒區(qū)，其中以西南為最;華北、東北、西北相對產(chǎn)量較小,其中以西北為甚；華南市場基本沒有白酒的生產(chǎn)，諸葛亮酒進(jìn)入該市場的壁壘難度相對較小。消費(fèi)布局上，北方飲用量大，度數(shù)高，但數(shù)量上呈下降趨勢；南方飲用量小，度數(shù)較低，但數(shù)量上有上升趨勢.高中低檔酒的三分格局：高檔酒市場為西南地區(qū)的茅臺(tái)、五糧液、劍南春所占據(jù);中檔酒市場為其他地區(qū)的、和一些后起之秀所占據(jù),如：古井貢、小糊涂仙、瀏陽河、口子窖、金六福等;低檔酒則大部分為地產(chǎn)酒所壟斷。品牌格局特征總體特征從市場占有率來看,川酒獨(dú)占鰲頭，十大品牌中占了七席,其余座次由京、黔、魯酒所占據(jù)；五糧液作為行業(yè)領(lǐng)頭品牌穩(wěn)坐頭把交椅,搖搖領(lǐng)先于其它品牌；其中值得注意的是京酒,它作為五糧液集團(tuán)針對北京市場開發(fā)的子品牌也擠進(jìn)十強(qiáng),而且還排在了其它四大品牌之前。（數(shù)據(jù)來源:國家內(nèi)貿(mào)局商業(yè)信息中心）部分重點(diǎn)同價(jià)位區(qū)間競品全國類競品:五糧春：—-商超價(jià):9８—118元；酒店價(jià):138—１58元——品牌口號(hào)：世出名門麗質(zhì)天成——產(chǎn)品賣點(diǎn)：名門之秀，五糧液第二品牌--包裝特征：較早用斜角形頂蓋小糊涂仙：—-商超價(jià)：68-78元;酒店價(jià)：90-128元—-在貴州生產(chǎn),很好的利用了“茅臺(tái)鎮(zhèn)”的品牌資源，號(hào)稱“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”,用便利的方法進(jìn)行資源轉(zhuǎn)嫁，便捷的取得了消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)同?！丫婆c中國獨(dú)有的“糊涂"文化有機(jī)地結(jié)合在一起，在秉承鄭板橋“難得糊涂”的基礎(chǔ)上,推崇“小事糊涂，大事不糊涂"的一種處世哲學(xué),賦予了諸如“著眼未來，立足長遠(yuǎn)”等立意。金六福（四星)：——商超價(jià):90元左右;酒店價(jià)：１２8元左右——品牌訴求:中國人的福酒——特點(diǎn)：很好地利用了“五糧液”的品牌價(jià)值，擅長終端操作、事件營銷，竭力打造“中國福文化"品牌。區(qū)域類競品：——酒店價(jià)格：６0～1００元，終端表現(xiàn)非常搶眼?？赘?—試圖將中國傳統(tǒng)的儒家文化融入品牌塑造中，以“孔府家酒,叫人想家”的訴求喚起消費(fèi)者的思鄉(xiāng)情感及對傳統(tǒng)文化的回歸,并邀請劉歡作為品牌形象代言人對品牌內(nèi)涵進(jìn)行詮釋，拉近與消費(fèi)者的距離。——借《北京人在紐約》火爆上市，借勢非常成功?！破焚|(zhì)的口碑制約了其后續(xù)發(fā)展.古井貢：—-是以淡雅古井酒為基礎(chǔ),稱之經(jīng)勾兌大師廣泛聽取各地消費(fèi)者的意見精心勾兌而成?！粕К撎尥?，口感綿甜柔和,具有“淡中生味,雅中具香”的獨(dú)特個(gè)性.口子窖:——市場現(xiàn)狀:在整個(gè)白酒行業(yè)中，通路建設(shè)和終端操作最為成功的典范，“皖酒”的代表品牌之一?！放瓶谔?hào)：開壇十里香，百年口子窖競爭品牌類別及價(jià)格區(qū)間：主要競爭品牌（全國性品牌)為價(jià)格在120—1８0元的強(qiáng)勢品牌;如:五糧春、小糊涂仙等.次要競爭品牌（區(qū)域性品牌)為終端表現(xiàn)較好的、價(jià)格在5０-100元、10０-200元的區(qū)域或地方性品牌；如口子窖、皖酒等。剛上市的新生品牌：重視通路建設(shè)和終端操作的品牌；如一桶天下、百年迎駕、高爐家、壺中歲月等。結(jié)論:諸葛亮酒必須有效利用其深厚的文化底蘊(yùn)迅速獲得市場的認(rèn)知和認(rèn)可。各地區(qū)操作要有針對性,區(qū)域性競爭品牌是我們制定區(qū)域營銷推廣方案的主要參照。品牌的運(yùn)作要有目標(biāo)性,全國性競爭品牌作為我們追趕和超越的目標(biāo)。營銷格局特征價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)營銷“競爭者導(dǎo)向型”特征明顯：價(jià)格戰(zhàn)包裝戰(zhàn)競爭者導(dǎo)向型營銷低品牌忠誠度產(chǎn)品同質(zhì)化包裝戰(zhàn)競爭者導(dǎo)向型營銷低品牌忠誠度產(chǎn)品同質(zhì)化促銷戰(zhàn)促銷戰(zhàn)市場競爭白熱化供求矛盾尖銳市場競爭白熱化供求矛盾尖銳廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn)“品牌營銷"向“文化營銷"縱深發(fā)展：文化營銷-—以人性原則為基礎(chǔ),以人本精神構(gòu)筑品牌，以文化資源為素材,主張產(chǎn)品文化品味,使品牌富有精神價(jià)值和文化魅力；白酒業(yè)在經(jīng)歷求量、求質(zhì)、求擴(kuò)張等營銷主題之后,正走向求文化的“整合營銷”;通路和品牌成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。產(chǎn)品銷售特征白酒產(chǎn)品的銷售季節(jié)性：總的說來，秋冬季是旺季，春夏季是淡季“假日經(jīng)濟(jì)"銷售特征明顯，“五一、中秋、國慶、元旦、春節(jié)”等節(jié)假日白酒銷售勢頭最猛;白酒廣告特點(diǎn)：廣告風(fēng)格不統(tǒng)一,缺乏獨(dú)特的銷售主張。-—多數(shù)中高檔品牌的廣告在整個(gè)年度的廣告宣傳中沒有統(tǒng)一主題，對整體品牌美譽(yù)度的提升作用很?。粡V告與品牌結(jié)合松散，廣告很難反映品牌個(gè)性。-—多數(shù)廣告都是在賣一種酒,而不是在輸送一種企業(yè)文化，表達(dá)一種觀念,因而消費(fèi)者無法對品牌形成完整的概念,難以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度；廣告訴求點(diǎn)集中.——白酒廣告訴求點(diǎn)集中在歷史、文化底蘊(yùn)、品牌財(cái)富、明星效應(yīng)等;——訴求歷史的多數(shù)是將產(chǎn)地的歷史、產(chǎn)酒具的歷史、民族白酒歷史等嫁接在品牌身上;—-訴求文化的多數(shù)是將產(chǎn)地的酒文化、產(chǎn)酒地的文化地位、企業(yè)在白酒行業(yè)的文化地位等作為訴求點(diǎn);—-雷同的廣告訴求和創(chuàng)意造成了跟風(fēng)現(xiàn)象，極大的破壞了品牌的獨(dú)特性和識(shí)別度。白酒市場消費(fèi)形態(tài)分析１、白酒消費(fèi)特征概述：產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)方面下功夫，高度的同質(zhì)化又使建立品牌忠誠的難度加大,這就是為什么白酒的新品牌在市場上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年,不能形成長期品牌的原因。消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大、選擇的余地加大。因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個(gè)性、生活質(zhì)量、價(jià)值觀的多元化,使得消費(fèi)者十分注重追求商品的附加意義。市場化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化,自我實(shí)現(xiàn)的欲望強(qiáng)烈，價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。白酒消費(fèi)已經(jīng)成為社交的需求，因此,她是品牌形象消費(fèi)，是感覺消費(fèi)。但這一點(diǎn)是建立在高品質(zhì)的訴求基礎(chǔ)之上的.——人們飲用白酒有兩種需求,一種是缺失需求，包括生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求的動(dòng)力就減弱了，不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī);另一種是成長需求,包括審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求,是一種不斷強(qiáng)化的過程.—-白酒消費(fèi)屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費(fèi)者,在感覺方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位、品位相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品。因此，我們必須越來越多地賦予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。2、消費(fèi)群體特征分析(數(shù)據(jù)來源ＣMMＳ）年齡：２5－45歲的男性是白酒消費(fèi)的主體.與葡萄酒、啤酒消費(fèi)群相比，白酒消費(fèi)群的年齡結(jié)構(gòu)顯得老化。職業(yè)與教育:白酒消費(fèi)群的教育水平特征不明顯，但在職業(yè)分布上存在一定特征。金融保險(xiǎn)、郵電通信、ＩT業(yè)等智力密集型行業(yè)人士飲酒比例偏低；公司中、高層管理人員、黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部等職位人士購買比率較高，家政服務(wù)、商業(yè)服務(wù)業(yè)職工、初級(jí)技術(shù)人員比率較低。消費(fèi)者生活形態(tài)：?——白酒消費(fèi)群對國產(chǎn)品牌表現(xiàn)特別濃厚的興趣,但他們對假、冒、偽、劣品牌表現(xiàn)出了很強(qiáng)的排斥情緒.

-—白酒消費(fèi)群喜歡通過電視觀看各種體育比賽,尤其是足球、乒乓球、籃球等項(xiàng)目，但不喜歡親自參與;休閑活動(dòng)以看電視、閱讀、聚會(huì)聊天為主。不同品牌消費(fèi)群在生活形態(tài)上存在一定的差異:?——茅臺(tái)、五糧液、劍南春等中、高檔品牌的消費(fèi)者相對來說品牌觀更強(qiáng)，他們對名牌、國外品牌的認(rèn)可度較強(qiáng)，也愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付較高的價(jià)格;——尖莊、沱牌曲酒等中、低檔品牌的消費(fèi)者品牌觀念相對較弱，更偏愛國產(chǎn)品牌。全興大曲、口子窖、古井貢等品牌的主流消費(fèi)群體的品牌觀念相對較為中性.消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣:?-—白酒消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與居民總體較為類似.電視作為一種大眾傳媒，影響力最強(qiáng),覆蓋面最廣?！獔?bào)紙的影響國僅次于電視，同時(shí)消費(fèi)者對于報(bào)紙廣告的關(guān)注度較高。--戶外廣告的特點(diǎn)區(qū)別于電視和報(bào)紙，它表現(xiàn)形式雖然單一，但越來越多的消費(fèi)者開始留心身邊的公共汽車站牌廣告、燈箱廣告等，戶外施行的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。3、消費(fèi)行為特征分析（數(shù)據(jù)來源CＭMS）●購買用途:白酒市場大致可以劃分為兩塊，一是送禮市場，二是自飲市場，其中以送禮市場為主.●購買考慮因素：新品牌不斷涌入市場,而由于新品牌策略不當(dāng)，造成品牌核心價(jià)值稀釋、泛化，降低了消費(fèi)者的品牌忠誠度。使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)而更多地考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、口味.●飲用場合：在白酒的自飲市場，52.5％的消費(fèi)者飲用在家庭場合，社交場合飲用比例也非常高，到達(dá)３9．1％.●飲用度數(shù)的消費(fèi)者比例:總體上，3９－５5度的白酒最受歡迎，其次是3８度以下的低度酒,而5５度以上的高度烈性酒主要是受北方消費(fèi)者喜愛。●各區(qū)間價(jià)格的消費(fèi)者比例:８0元以下的自飲比例相對較高,80元以上用于商務(wù)社交的功能性消費(fèi)明顯增強(qiáng)。細(xì)分市場分析1、白酒市場細(xì)分——是通過價(jià)格細(xì)分來實(shí)現(xiàn)的：低檔（15元以下）：該檔次酒市場主要在廣大農(nóng)村；同時(shí)也是城市少數(shù)白酒重度消費(fèi)者自飲的選擇。該檔次酒重在價(jià)廉，區(qū)域消費(fèi)特征明顯,且品牌忠誠度高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度高。大眾檔（２0—50元）：該檔次酒為城市普通人群自飲、家宴、朋友小聚消費(fèi)的主要選擇，該檔次酒的質(zhì)價(jià)比最重要,區(qū)域消費(fèi)特征較明顯,消費(fèi)者品牌忠誠度一般.中低檔（50-10０元）：該檔次酒為城市普通人群節(jié)日家宴、朋友聚會(huì)的主要選擇，該檔次酒的品牌和質(zhì)價(jià)比最重要,全國性品牌為這個(gè)檔次的主導(dǎo)品牌，消費(fèi)者的品牌忠誠度較高。中高檔（100—2００元)：該檔次酒主要為商務(wù)、公務(wù)招待用酒，該檔次酒品牌知名度最為重要，其次是包裝和品位；新品牌要想進(jìn)入高端市場一般以該檔次作為突破口，消費(fèi)者的品牌忠誠度一般?！T葛亮酒定位于這個(gè)檔。高檔（200—400元）:該檔次主要為重要的商務(wù)、公務(wù)招待用酒，以及城市家庭重要活動(dòng)或節(jié)日宴請的主要選擇，該檔次酒品牌美譽(yù)度（口碑）最為重要,該檔次基本為老牌名酒,消費(fèi)者的品牌忠誠度高。豪華檔（４０0元以上）:該檔次主要是饋贈(zèng)貴賓，亦是一些特殊商務(wù)宴請用酒,該檔次品牌和包裝非常重要，而高價(jià)位反而成了消費(fèi)選擇的重要誘因.范例：白酒風(fēng)云榜（注：該價(jià)格為普通終端零售價(jià)。）（注：該價(jià)格為普通終端零售價(jià)。）15元以下20—50元50—100元100—200元200—400元400元以上（低檔）（大眾檔）（中檔）（中高檔）（高檔）（豪華檔）（沱牌、二鍋頭）（全興、江口醇、小角樓）（瀘州老窖、郎酒）（五糧春、小糊涂仙）（五糧液、茅臺(tái)、劍南春）（五糧液、1573、水井坊）諸葛亮酒2、中高檔白酒市場特征:中高檔市場，是利潤與風(fēng)險(xiǎn)均衡的市場.中高檔市場，也是競爭最激烈、地方化程度最高、品牌最分散的市場.但是,在中高檔市場的運(yùn)營中，也有小糊涂仙、金劍南等快速成長品牌的案例。中高檔白酒的機(jī)會(huì)在于快速成長，擠占地方品牌市場.中高檔酒主要集中在大城市、大酒店，以名酒專賣店、連鎖超市、大商場名酒柜臺(tái)銷售為主，多為送禮消費(fèi)、商務(wù)社交、團(tuán)體消費(fèi)及高收入階層消費(fèi)。中高檔白酒年齡層次購買人群３、白酒的消費(fèi)態(tài)度：請客吃飯時(shí)喝白酒,有助于活躍氣氛白酒蘊(yùn)涵著中華民族的傳統(tǒng)文化品質(zhì)好的白酒價(jià)格高品質(zhì)好的白酒，包裝會(huì)精美一些喝白酒的檔次是一種身份地位的象征釀酒用傳統(tǒng)工藝比現(xiàn)代工藝好第二部分上市策略總體戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃銷售業(yè)績：第一年實(shí)現(xiàn)銷售收入8０00萬元，第二年實(shí)現(xiàn)銷售收入2。5億，第三年實(shí)現(xiàn)銷售收入5億。分三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。5年之內(nèi)達(dá)到市場業(yè)績的前十名。品牌形象：在品牌林立的白酒市場中樹立一個(gè)具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，同時(shí)符合現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念的,同區(qū)間市場的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，進(jìn)入白酒十大知名品牌的行列。銷售網(wǎng)絡(luò)：用二至三年的時(shí)間建立并完善全國范圍內(nèi)的高滲透率、多層次、復(fù)合性的銷售網(wǎng)絡(luò)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)：秉承“智本"運(yùn)營理念，打造一支精于白酒運(yùn)作的智力型、高素質(zhì)的營銷管理團(tuán)隊(duì).◆企業(yè)發(fā)展:以諸葛精神為企業(yè)的文化核心，以軟性資源運(yùn)營培育企業(yè)的核心競爭力,將企業(yè)建設(shè)成為現(xiàn)代的、資源平臺(tái)型的企業(yè),進(jìn)一步提高和確立企業(yè)的行業(yè)地位。總體市場策略規(guī)劃戰(zhàn)略方針：先步點(diǎn),再連線，最后連成片；通過樣板市場的開發(fā)和培育，逐步拓展和占領(lǐng)全國市場。戰(zhàn)術(shù)思想:以差異化的市場策略，突破多級(jí)別的目標(biāo)市場；通過通路和終端的建設(shè)與監(jiān)管，不斷擴(kuò)大輻射和占領(lǐng)區(qū)域。運(yùn)營核心:以產(chǎn)品的市場開發(fā)為基礎(chǔ)，由“產(chǎn)品運(yùn)營”向“資源運(yùn)營”發(fā)展，以品牌和企業(yè)文化的運(yùn)營為核心。銷售理念:以市場為導(dǎo)向，以品牌文化弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。將傳統(tǒng)文化-—“諸葛精神”之精髓與現(xiàn)代社會(huì)的商務(wù)消費(fèi)理念相融合。招商及合作宗旨——誠信為本，誠信做酒，運(yùn)籌帷幄,共謀雙贏◆諸葛亮酒的誕生，如諸葛亮一樣，歷經(jīng)了數(shù)年的“躬耕",方有今日的徹骨醇香.諸葛亮酒的發(fā)展,如諸葛亮一樣,需得“劉皇叔”的知遇,方能成就事業(yè)之輝煌.◆春耕秋收，春花秋實(shí)——看今朝，諸葛亮嘔心瀝血，內(nèi)蘊(yùn)豪情，蓄勢噴?。挥^明日,諸葛亮披荊斬棘,智借東風(fēng),決勝千里。秉承諸葛亮“睿智進(jìn)取"的品格,四川諸葛亮酒業(yè)公司將腳踏實(shí)地，以做人之精神做酒，誠信興酒、誠信興業(yè)。“諸葛亮"誠摯地希望能與眾多的今世“劉皇叔”攜手并肩，精誠合作，以我們共同的智慧和努力,挑戰(zhàn)市場，聯(lián)手雙贏，締造白酒市場的“諸葛傳奇"。◆我們?nèi)f事俱備，只欠東風(fēng)；我們將借川酒之威,乘市場之勢，橫掃千軍!我們言必有信，一諾千金；我們將繼諸葛之志,攜通路之利，問鼎中原！細(xì)分市場策略-—目標(biāo)群體鎖定客觀特性主觀特性性別:以男性為主年齡結(jié)構(gòu)：28－45歲（比整個(gè)白酒平均消費(fèi)年齡低5—8歲）社會(huì)角色：中偏下層官僚（科級(jí)、副局級(jí)）、中高層白領(lǐng)、中小私營企業(yè)主、具備中、高收入者、社會(huì)名流特征:有一定的社會(huì)地位和權(quán)力經(jīng)濟(jì)地位:中等偏上，在城市平均收入的１.5-２倍之間消費(fèi)能力強(qiáng)生活結(jié)構(gòu):屬晚起晚歸者、生活節(jié)奏快產(chǎn)品接觸機(jī)率：接受的應(yīng)酬較多、宴請機(jī)會(huì)較多有一定文化內(nèi)涵自主、冷靜、獨(dú)立思考、向往尊貴有獨(dú)到見解、原則性強(qiáng)較強(qiáng)的消費(fèi)行為和意識(shí)較易接受新事物、對廣告關(guān)注較大事件對品牌較追求他們依然有上升的突破空間和強(qiáng)烈的成功欲望市場投入政策及其分解-—推廣費(fèi)用預(yù)算比例分配:項(xiàng)目占比費(fèi)用預(yù)估（萬元）備注通路支持：10%（土3%)80０地區(qū)和渠道差為土3%促銷工資5％（土3％)５００地區(qū)和渠道差為土３％廣告宣傳20％（土５%）１6００地區(qū)和渠道差為土5％公關(guān)推廣5％4００綜合掌控促銷品５％（土3％）5００地區(qū)和渠道差為土3%終端支持（開瓶）６％（土3%)500地區(qū)和渠道差為土３%運(yùn)營費(fèi)用:8%600綜合掌控銷售返利5％（土1%)400地區(qū)和渠道差為土3％費(fèi)用合計(jì)(市場綜合投入比)55％—7０％500０第一年在４500—60０0萬元之間注：一級(jí)市場（重點(diǎn)市場):其投入比例由總公司掌控，不高于70％二級(jí)市場：其投入比例由大區(qū)報(bào)總公司批準(zhǔn)，不高于60%三級(jí)市場：其投入由辦事處報(bào)大區(qū)、總公司批準(zhǔn)，不高于５0％產(chǎn)品策略１、產(chǎn)品設(shè)計(jì):品名:諸葛亮產(chǎn)品概念：濃香型(瀘香型）產(chǎn)品定位：商務(wù)、社交型中高檔白酒２、產(chǎn)品組合產(chǎn)品名稱年份度數(shù)規(guī)格／箱凈含量／瓶備注諸葛亮８年52°1*６/1＊１25００MＬ/25０MＬ地區(qū)性組合諸葛亮8年４6°1*６／1＊１２500ML/2５０ML地區(qū)性組合諸葛亮8年3８°1*６/1＊1250０ML/250ML地區(qū)性組合諸葛亮8年33°1＊6/1*１2500ML／２5０ML地區(qū)性組合諸葛亮8年混1＊36７5ＭL品嘗、增飲裝諸葛亮特定特定固定規(guī)格特定特定地區(qū)組合注：根據(jù)銷量的增長和品牌的成熟度,有步驟、有計(jì)劃地增加產(chǎn)品組合,策略地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品線的深度和寬度，以適應(yīng)市場和企業(yè)發(fā)展的需要.3、包裝:對新產(chǎn)品來說，包裝的設(shè)計(jì)決定著品牌的形象，諸葛亮酒的瓶體、瓶蓋具有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性,它凸顯了人類的智慧，目前已申請了專利.為了設(shè)計(jì)出能夠具備強(qiáng)大市場沖擊力的和深受市場歡迎的產(chǎn)品,在包裝的設(shè)計(jì)過程中，不僅有本土知名的丙火設(shè)計(jì)公司，還有香港、日本等多位一流設(shè)計(jì)師的參與。4、設(shè)計(jì)理念說明:諸葛亮酒瓶的設(shè)計(jì)理念，緊扣諸葛亮的個(gè)人歷史形象,由形入神,首當(dāng)其沖，從視覺感官強(qiáng)化傳播效果。諸葛亮瓶身整體由諸葛亮端坐于軍師椅的造型抽象而得。通體采用全透明高級(jí)水晶料,晶亮剔透、簡潔高尚。瓶體底部為正方體,它寓意剛正不阿,不屈不撓。瓶體在向上延伸過程中,漸次過渡到弧面,形成一個(gè)人體上半身的輪廓，恰似諸葛亮正襟危坐的身型。瓶蓋的設(shè)計(jì)從諸葛亮的“羽扇綸巾"獲取靈感.以這種標(biāo)志性的諸葛亮形象特點(diǎn)，使消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的第一時(shí)間內(nèi),產(chǎn)生聯(lián)想與認(rèn)知，達(dá)成最直白、簡約的文化傳達(dá)。瓶體兩側(cè)，以凹凸工藝加入了八卦圖形的變形。既豐富了瓶體的視覺層次、照顧了消費(fèi)者把握酒瓶的手感，同時(shí)又通過八卦圖形本身，喚起消費(fèi)者對品牌文化的聯(lián)想。酒瓶外包裝采用全透明的不規(guī)則六邊形設(shè)計(jì),背面以磨砂與透明工藝將出師表內(nèi)雕附著其上,左側(cè)內(nèi)雕“諸葛亮”之印章，右側(cè)內(nèi)雕“永保國民”之印。內(nèi)雕的手法使得外包手感光滑而又視覺突出，光影折射下，不僅層次多變,還可觀照‘端坐’其中的諸葛亮酒瓶形，使得整個(gè)包裝大氣中不乏細(xì)膩，渾厚間流露著精致。渠道策略目的說明:建立和控制銷售渠道,維護(hù)價(jià)格體系的相對穩(wěn)定,促進(jìn)銷量增長，擴(kuò)大市場占有率，提升品牌價(jià)值.１、經(jīng)銷商策略a)合作條件:—-認(rèn)同四川諸葛亮酒業(yè)有限公司的品牌和企業(yè)文化、經(jīng)營理念，具有良好的合作精神；——具有良好的資金實(shí)力、資信度，具有獨(dú)立核算、相關(guān)經(jīng)營范圍的企業(yè)法人；-—擁有專業(yè)的營銷隊(duì)伍、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)，有較強(qiáng)的區(qū)域市場影響力；——具有較強(qiáng)的經(jīng)營活動(dòng)、市場策劃、促銷推廣能力,能夠提供營銷目標(biāo)和市場開發(fā)策略；——擁有先進(jìn)的軟硬件設(shè)施、較強(qiáng)的物流配送能力；——對公司的產(chǎn)品和政策有較全面的認(rèn)識(shí)和了解,遵守有關(guān)的市場管理?xiàng)l例和規(guī)范運(yùn)作程序.b)支持政策：-—市場支持政策包括兩個(gè)方面:廠家的投入和經(jīng)銷商的配合。廠家支持包括以下方面：廣告宣傳、通路與渠道支持、促銷與推廣、人員支持、終端激勵(lì)、銷售返利、禮品與物料支持等；經(jīng)銷商配合包括：具有普遍性或強(qiáng)烈地區(qū)性或廠家支持略顯不足的、能夠促進(jìn)銷量增長和品牌塑造的、保證雙方共贏的一切合理投入，如:資金、禮品、物料、人員、廣告、活動(dòng)、硬件設(shè)施等。2、分銷商策略a)分銷條件:--參照經(jīng)銷商的合作條件，由公司相關(guān)部門協(xié)調(diào)經(jīng)銷商共同制定。b）分銷政策：——參照公司區(qū)域市場的支持政策，由公司相關(guān)部門協(xié)調(diào)經(jīng)銷商共同制定。3、終端拓展策略a）終端突破：遵循突破終端“五步"法則。-—傳播吸引：科學(xué)分析區(qū)域市場的媒體表現(xiàn)、競爭品牌的傳播策略，制定一套全面、高效、實(shí)用的廣告宣傳、品牌推廣策略;—-利益誘惑：設(shè)計(jì)合理的區(qū)域市場的價(jià)差體系，為不同級(jí)別的分銷層提供不同層次的利益誘惑；——資源整合:綜合考慮渠道的互補(bǔ)、互利、沖突等因素，提高分銷成功率、拓寬分銷渠道,推動(dòng)銷售增長；-—分銷跟進(jìn):通過對分銷網(wǎng)絡(luò)庫存的處理、終端的深度拜訪、高效的物流配送、生動(dòng)化的終端陳列等，來強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)、鞏固銷量、反饋信息、健全銷售系統(tǒng).--系統(tǒng)維護(hù)：重點(diǎn)在于客情關(guān)系的良好維護(hù)、投訴或突發(fā)事件的及時(shí)處理,以緩解由于渠道、銷售和促銷模式的不同而造成的飲餐、批發(fā)與商超渠道之間的矛盾，從而建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。ｂ)終端控制與管理:區(qū)域市場運(yùn)作、穩(wěn)定價(jià)格體系、鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)、促進(jìn)銷量激增的核心工作.-—終端系統(tǒng)管理：主要包括建立客戶資料庫、終端及客情關(guān)系協(xié)調(diào)與維護(hù)、終端表現(xiàn)的周期性或階段性評估等工作；——終端陳列管理：主要包括產(chǎn)品的陳列及個(gè)性化、銷售氛圍的營造、品牌和促銷信息的有效傳遞等;——終端促銷管理:主要包括針對消費(fèi)者的促銷和導(dǎo)購、針對終端銷售人員的激勵(lì)、事件營銷和公關(guān)推廣等,以加強(qiáng)終端銷售競爭力。人員激勵(lì)策略a）公關(guān)人員激勵(lì)：是指對消費(fèi)者顧問、具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的權(quán)力部門或人士的有效獎(jiǎng)勵(lì)；b）經(jīng)銷商人員激勵(lì)：是指對經(jīng)銷商所屬員工的有效獎(jiǎng)勵(lì);ｃ)終端人員激勵(lì)：是指對渠道終端的管理和銷售人員的有效獎(jiǎng)勵(lì)；d）消費(fèi)者激勵(lì)：是指對消費(fèi)者的有效獎(jiǎng)勵(lì);5、定價(jià)——諸葛亮酒價(jià)格結(jié)構(gòu)表產(chǎn)品價(jià)格體系：單位：元產(chǎn)品分類規(guī)格出廠價(jià)分銷價(jià)直銷價(jià)/瓶零售價(jià)返利備注商超餐飲商超餐飲500ml52o/1x680/４8085/5１０１０2土498118土1０158土105“土"為地區(qū)和終端價(jià)差，視具體情況靈活掌握和控制，但不能超過此“土”區(qū)間.46o/1x67８/468８3/4９81００土5951１8土１0158土10438o/1x6７6／4５６80/４8098土5931０８土1０158土１0３3３o／1x６85/5１090／540105土510２１25土10158土10525０ml75ｍｌ此包裝為贈(zèng)品裝，用于品嘗及公關(guān)推廣、促銷等活動(dòng)６、終端等級(jí)分類渠道劃分店級(jí)說明餐飲渠道Ａ類餐飲店白酒日營業(yè)額位于當(dāng)?shù)夭蛷d前20名;(大堂營業(yè)面積不少于５00平米；擁有20間以上的豪華包間；菜品價(jià)格高于當(dāng)?shù)仄骄剑?％以上;日客流量不低于1000人，以上條件僅供參考）B類餐飲店白酒日營業(yè)額位于當(dāng)?shù)夭蛷d前100名；（大堂營業(yè)面積不少于２0０平米;擁有1０間以上的普通包間；日客流量不低于1000人，以上條件僅供參考)ＣD類餐飲店除以上ＡＢ店外的所有餐飲店零售渠道K/Ａ渠道家樂福、沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特、華聯(lián)、聯(lián)華、好又多、萬客隆A類零售店除KA店外,以店名劃分,白酒營業(yè)額位于當(dāng)?shù)亓闶鄣昵埃?名的零售店。含：大型量販店、大型超市、大型百貨(如：京客隆、武商、恒客隆、易初蓮花……)Ｂ類零售店以店名劃分，白酒營業(yè)額位于當(dāng)?shù)亓闶鄣昵?0名的零售店;ＣD類零售店除以上K/A,AB店外的所有零售店附：K/A產(chǎn)品價(jià)格表注：1、各地區(qū)根據(jù)具體的市場情況，核定A、B、Ｃ類點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)的數(shù)量和進(jìn)度,以確保公司目標(biāo)的達(dá)成。2、市場政策的申報(bào)、執(zhí)行、兌現(xiàn)及監(jiān)控程序另行制定。傳播與推廣★品牌文化核心：諸葛精神——睿智進(jìn)取誠信興業(yè)煮酒論英雄,諸葛起風(fēng)云;錦囊得天下，氣韻吞乾坤。酒如人，內(nèi)蘊(yùn)精神。甘冽醇香間，映照千古智慧,展露博大胸襟。諸葛精神,如酒陳香；諸葛亮酒，古今傳承。三國，戰(zhàn)不斷，謀不絕，紛亂異常.計(jì)謀詭詐中辨慈惠寬嚴(yán)，刀光劍影下見智勇誠信。自古時(shí)勢造英雄，三國風(fēng)云誕生英雄無數(shù)。諸葛亮，三國亂世，風(fēng)云之子.放眼華夏古今,大浪淘沙,英雄幾多。諸葛亮一臂擎天，無人比肩。他是睿智的化身。運(yùn)籌帷幄，決勝千里，談笑風(fēng)生，強(qiáng)虜灰飛。他是進(jìn)取的代表。躬耕隆中，心系蒼生,豪情內(nèi)蘊(yùn)，蓄勢噴薄。他是誠信的表率.白帝托孤，七擒孟獲,言必有信,一諾千金。他是興業(yè)的典范。三分天下,聲名不朽,造福巴蜀，百世流芳?！晕业耐昝?，事業(yè)的成功,使諸葛亮成為后人無限景仰與企及的偶像。睿智，足智多謀，創(chuàng)造無限戰(zhàn)赤壁，諸葛亮細(xì)察天象,暢飲冥思下,丈大霧，草船借箭十余萬；退西城，諸葛亮故布疑陣,輕撫瑤琴間，倚聲勢，嚇退敵軍十五萬.睿智，是冷靜的智慧,發(fā)現(xiàn)不易覺察的線索，攻破難關(guān)；睿智，是自信的智慧，成竹在胸,方可睥睨百萬雄兵。睿智，是人生路途中,實(shí)現(xiàn)成就的那塊基石;是危難時(shí)刻，扭轉(zhuǎn)乾坤的那只巨手;是玄機(jī)暗藏間,明辨是非敵我的那雙慧眼。睿智——你應(yīng)該渴望。進(jìn)取，突破極限,實(shí)現(xiàn)自我“振興漢室，匡復(fù)社稷”,面對紛亂的世事,諸葛亮矢志不渝于自己的人生抱負(fù)，不滯獨(dú)善其身的迂腐，積極應(yīng)對亂世風(fēng)云變幻。進(jìn)取,于順境中向前不是進(jìn)取,于逆境中不屈命運(yùn)、頑強(qiáng)攀升,方可稱為進(jìn)取。進(jìn)取,來自強(qiáng)大的內(nèi)心，來自對理想的執(zhí)著，來自突破自我的勇氣。進(jìn)取,直面殘酷的現(xiàn)實(shí)，挑戰(zhàn)多舛的命運(yùn),與其隨波逐流，不如主動(dòng)出擊.進(jìn)取——你必須學(xué)習(xí).誠信,言而有信，一諾千金觀諸葛亮一生，始終以誠信為本。平定南方,面對孟獲的心高氣傲,諸葛亮信守承諾,七擒七縱，終征服孟獲。如此胸襟大度,令萬世景仰，讓千秋傳頌.誠信，“信”，以“人"為本，以“言”成信。人不能不言,故不能無信.誠信，是做人的基本原則，先成其為人，方可成就為事;誠信,是獲取尊重的前提，先敬人,方可為人所敬；誠信，是體悟責(zé)任的途徑，先對自己負(fù)責(zé)，方可對社會(huì)負(fù)責(zé)。誠信——你不能忘記。興業(yè)，厲煉風(fēng)云，成就人生諸葛亮一生，由布衣書生到人臣宰相，由浮萍飄零到立國巴蜀。叱咤風(fēng)云,左右天下。為復(fù)興漢室大業(yè)鞠躬盡瘁、死而后已.成就傳奇人生,歷經(jīng)千秋不朽。興業(yè),于事業(yè)舞臺(tái)厲煉風(fēng)云、抵達(dá)成功；興業(yè)，于人格智識(shí)磨練修養(yǎng),受人尊崇;興業(yè)，于國于家燃燒激情，貢獻(xiàn)力量。有志,豪情內(nèi)蘊(yùn)，蟄伏蓄勢，可興業(yè)；有智，運(yùn)籌帷幄，成竹在胸，可興業(yè)；有信,待之以誠，交之以信,可興業(yè)。興業(yè)-—你無尚追求。廣告策略廣告創(chuàng)意策略:-—新品上市期間的廣告以告知性為主，以諸葛精諸神帶動(dòng)諸葛亮酒的整體品牌形象，以酒揚(yáng)名，以名促酒?！?第一期電視廣告片：風(fēng)云篇?jiǎng)?chuàng)意文案—-煮酒論英雄、諸葛起風(fēng)云，錦囊得天下，氣韻吞乾坤!——諸葛精神，美酒相傳.階段性表現(xiàn)：——告知性：通過第一期電視廣告片《風(fēng)云篇》的推出，迅速提高諸葛亮酒品牌知曉度,為產(chǎn)品上市造就轟動(dòng)效果?！黉N性：PR配合，軟文為主，選擇終端促銷宣傳、報(bào)紙發(fā)布促銷性廣告。——品牌形象：通過第二期電視廣告片《有為篇》的推出，樹立諸葛亮酒業(yè)公司“睿智、進(jìn)取”的良好企業(yè)和品牌形象。通過第三期電視廣告片《興業(yè)篇》的推出,弘揚(yáng)諸葛亮酒業(yè)公司“誠信、興業(yè)”、與合作伙伴“共謀雙贏"的企業(yè)愿望。媒體策略：`電視廣告：——所選擇的創(chuàng)意腳本，必須為該階段的品牌訴求的核心服務(wù).—-在第二階段形象推廣時(shí)，諸葛亮酒的字幕下緊跟“睿智、進(jìn)取、誠信、興業(yè)”.先投放到銷售試點(diǎn)所在的地方電視臺(tái)，集中資源，以形成集中的“空中打擊力”?！鑫幕?、財(cái)經(jīng)節(jié)目中的王者--以“諸葛亮酒”特約形式贊助地方電視臺(tái)的該類節(jié)目，提高與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸頻率。■平面廣告：--利用平面廣告便于閱讀的特點(diǎn)，講述諸葛亮酒的“品牌故事"、文化內(nèi)涵?！矫鎻V告文案的文筆要美、耐讀，盡量不要出現(xiàn)工藝術(shù)語，同時(shí)要有意境?！放菩蜗髲V告投放宜選擇雜志,雜志廣告保留時(shí)間長，費(fèi)用低，傳遞閱讀率高，還能給人檔次高的感覺；—-根據(jù)白領(lǐng)的生活習(xí)性和習(xí)慣的消費(fèi)場所，抓住各種“品牌接觸點(diǎn)”，對白領(lǐng)進(jìn)行全面覆蓋,增加諸葛亮酒的品牌能見度。——戶外廣告用于產(chǎn)品上市初期的告知性廣告,戶外廣告的優(yōu)勢在于其較低的千人成本獲得較高的到達(dá)率,并擁有較為完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋效果。—-公關(guān)活動(dòng)/促銷活動(dòng)的廣告選擇報(bào)紙與終端宣傳單。主要媒體／排期（含軟文、公關(guān)配合)/費(fèi)用(見附件1）公關(guān)策略——八度公關(guān)公關(guān)活動(dòng)與事件營銷——(公關(guān)活動(dòng)：贊助、主辦、政府關(guān)系/事件營銷：時(shí)令、特殊事件、公益）一度公關(guān):懸念競猜——以“三國人物”命名的酒的名稱?！x擇上市區(qū)報(bào)紙媒體，以諸葛亮主推包裝為主題平面,隱去酒名，開設(shè)有獎(jiǎng)競猜活動(dòng).活動(dòng)時(shí)間：20０4年□月□日活動(dòng)主題:三國英雄輩出,誰是英雄背后的英雄？你的答案就是我們的酒名！活動(dòng)形式：請來信或E-ｍａｉl告訴我們答案.所有答對者都會(huì)獲得一份禮品-—華容道游戲模板.我們將從答對者中抽取一、二、三等獎(jiǎng),獲獎(jiǎng)名單在□□□□□□上予以公布.活動(dòng)獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)—-1名筆記本電腦一臺(tái)。二等獎(jiǎng)——2名小靈通2部。三等獎(jiǎng)—-10名價(jià)值１50元的本產(chǎn)品一瓶.活動(dòng)目的:與產(chǎn)品的消費(fèi)點(diǎn)結(jié)合,以大宗獎(jiǎng)品、大型活動(dòng)的形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注,形成媒體報(bào)道的焦點(diǎn)和市民的話題.以這次活動(dòng)來吸引潛在的消費(fèi)者（朋友、家人)參加,增強(qiáng)經(jīng)銷商信心.二度公關(guān):上市發(fā)布會(huì)--新品上市發(fā)布會(huì)目的:提高此次活動(dòng)在上市地區(qū)的受關(guān)注程度,吸引消費(fèi)者。同時(shí)通過媒體的報(bào)道，能大范圍地將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，迅速提升諸葛亮酒的品牌認(rèn)知度。樹立良好的公眾形象和市場形象。用少量的預(yù)算做大面積的媒體宣傳.增強(qiáng)經(jīng)銷商信心.時(shí)間:2004年□月□日主題:諸葛精神，美酒相傳——諸葛亮酒新品上市發(fā)布會(huì)?新聞發(fā)布會(huì)午宴——品嘗諸葛亮酒?活動(dòng)期間的新聞軟稿發(fā)布三度公關(guān)：華容道游戲大賽活動(dòng)主題:智慧比拼,勝者為王?；顒?dòng)時(shí)間：2004□月□日活動(dòng)內(nèi)容：憑上次懸念競猜（或購買本產(chǎn)品)獲得的華容道游戲(刻有諸葛亮酒標(biāo)志)模板，參加本次游戲大賽。活動(dòng)目的：為新品上市增添轟動(dòng)效應(yīng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：第一