？戰(zhàn)略營銷方案？第六章：定價(jià)與分銷渠道真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。——羅伯特·林格倫]中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場，并成了為一大群客戶購置的焦點(diǎn)。——菲利普·麥克威在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素那么表現(xiàn)為本錢。價(jià)格也是營銷組合中最機(jī)敏的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化特別快速。價(jià)格與價(jià)格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價(jià)是商業(yè)中令人感到頭痛的問題。價(jià)格是你的利益的表達(dá)，也是客戶對你所做的一切努力的應(yīng)有回報(bào)。在定價(jià)時(shí)，你必需確保你的公司得到應(yīng)有的利益。沒有人會付給你高于你的定價(jià)的價(jià)錢，因此，你不要定低了價(jià)格。營銷活動的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或效勞付費(fèi)。本章主要探討以下內(nèi)容：·從客戶的立場上如何對待產(chǎn)品的價(jià)格？·定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素有哪些？·價(jià)格制定的過程，對價(jià)格的修訂以及對價(jià)格變動所要實(shí)行的措施；·分銷渠道的構(gòu)造和設(shè)計(jì)·分銷渠道的作用及其相互關(guān)系·分銷渠道的政策·分銷渠道的管理·市場后勤客戶如何對待你產(chǎn)品的價(jià)格？客戶在評價(jià)價(jià)格時(shí)通常會考慮以下因素：·以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的閱歷；·從伴侶、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息；·通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息；·公司的整體形象和效勞質(zhì)量；·附加在主要產(chǎn)品上的附加品或效勞的價(jià)值；·其它方面。客戶如何對待你的產(chǎn)品或效勞的價(jià)格這對你很重要，你必需弄清楚他們對價(jià)格變化的反響靈敏程度是怎樣的。對價(jià)格變化的靈敏度叫做“價(jià)格彈性〞，價(jià)格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，說明價(jià)格是彈性的；相反，價(jià)格的大幅度提升只引起微缺乏道的銷售下降，說明價(jià)格是非彈性的。閱讀材料價(jià)格彈性測試說明：在你認(rèn)為正確的問題前的方框內(nèi)打上“∨〞□價(jià)格在意料之中嗎？假設(shè)你在別人意料到的范圍內(nèi)變動價(jià)格，那么客戶的價(jià)格敏感度就不會高；反之，那么完全不同?！醍a(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，客戶自己也知道很難找到更廉價(jià)的替代品。這時(shí)，他們對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就會降低?！醍a(chǎn)品是急需的嗎？假設(shè)是急需的產(chǎn)品或效勞，價(jià)格就不重要；相反，客戶的價(jià)格敏感度就會高?！跄愕漠a(chǎn)品有替代品嗎？假設(shè)客戶購置你的產(chǎn)品時(shí)，沒有其它可供選擇的替代品，價(jià)格敏感度就低。只有在所購產(chǎn)品由不同價(jià)格替代品的狀況下，客戶購物時(shí)才會考慮價(jià)格?！蹩蛻羰欠癫恢榔渌娲罚靠蛻舨涣私獾臇|西，價(jià)格敏感度就低；□客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時(shí)，客戶很難對某些產(chǎn)品進(jìn)展比較，做出選擇?！醍a(chǎn)品是否令客戶感覺到廉價(jià)？客戶想買高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，并不太在意價(jià)錢。然而，一到真正購置時(shí)，他們就傷心了。假設(shè)一件產(chǎn)品的價(jià)格屬于高檔價(jià)位，那么即使它的價(jià)格定得已經(jīng)很低了，仍會被客戶認(rèn)為格外貴。例如，你購置一部價(jià)格高、性能好的便攜式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度確定比購置一臺一般臺式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度高。你打的“∨〞越多，說明你的客戶價(jià)格敏感度越低，即使你提高了價(jià)格也不會太影響產(chǎn)品的銷售量。很多公司在定價(jià)時(shí)陷入了所謂的“低價(jià)誤區(qū)〞。他們以為只要把價(jià)格定得低一些，銷售量就會增加。雖然降價(jià)促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時(shí)客戶可能不像你擔(dān)憂的那樣對價(jià)格格外敏感，他們有可能認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志，假設(shè)你過分壓低你的產(chǎn)品的價(jià)格，反倒會引起他們對你的產(chǎn)品的疑心。同時(shí)，降價(jià)的結(jié)果也會導(dǎo)致公司利潤的下降，使你白白喪失了原來應(yīng)得的利益。價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或效勞時(shí)唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇，比方建立品牌信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)行聲望定價(jià)或利用時(shí)間、地點(diǎn)優(yōu)勢，制造額外價(jià)值來吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀看了解他們對你的產(chǎn)品價(jià)格的反響。另外，公司對產(chǎn)品的定價(jià)，必需與期望建立的公司形象保持全都?？蛻敉ǔ旬a(chǎn)品或效勞的價(jià)格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價(jià)格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象。假設(shè)你為一種產(chǎn)品定了高價(jià)，必需：·確保廣告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象；·通過與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的閱歷、業(yè)績或聲譽(yù)，來解釋你的價(jià)格為什么高；·不斷地監(jiān)視產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量。假設(shè)客戶付了高價(jià)，你最好能超出他們的期望；假設(shè)你為一種產(chǎn)品定了低價(jià)，必需：·確保營銷組合的其它因素〔產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等〕支持你的低價(jià)形象；·供給真正的價(jià)值〔客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價(jià)〕；·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價(jià)格；·監(jiān)視產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公司的信念并重復(fù)購置。定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？本錢和客戶可承受的最高價(jià)是你需要考慮的兩個(gè)首要因素，由于這兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品的價(jià)格幅度?？紤]本錢的時(shí)候，你必需重新檢查一下會計(jì)本錢分析中的有關(guān)假定，確保他們以合理的方式安排開支和計(jì)算實(shí)價(jià)。并且這個(gè)本錢分析不僅能使你看懂，而且能以市場營銷的角度講得通，否那么，你就不能準(zhǔn)確把握你的盈利狀況。同時(shí)，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的本錢，從而影響你的定價(jià)。閱讀材料本錢均攤所帶來的威逼本錢均攤將會導(dǎo)致市場份額的喪失。依據(jù)公司的常規(guī)會計(jì)處理方法，確有局部本錢直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的本錢都均攤掉，即平分到全部產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際本錢遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威逼。本錢隨市場份額的變動而變動。市場的細(xì)分使得本錢計(jì)算和價(jià)格制定都變得極為簡單。公司要面對本錢均攤和價(jià)格均攤所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的本錢都應(yīng)當(dāng)是最低的。有了低本錢，領(lǐng)先者既可以獵取最大的利潤、制定最低的價(jià)格，也可以為產(chǎn)品增加最大的價(jià)值。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。然而，新進(jìn)入市場者卻在一個(gè)又一個(gè)地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種狀況已廣泛發(fā)生于很多行業(yè)中。這可能是由于領(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價(jià)格保護(hù)傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。另一個(gè)緣由可能是，新進(jìn)入者承受了比領(lǐng)先者更為樂觀大膽的財(cái)務(wù)策略。他們更多地利用負(fù)債及留存盈余。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)力量。但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要緣由卻是本錢均攤。盡管人們把本錢分?jǐn)偟秸麄€(gè)公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其他本錢往往會有很大差異。與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的本錢進(jìn)展大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高全部產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小批量產(chǎn)品的本錢。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理本錢均攤的方法也就會用得越頻繁。由于領(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用本錢均攤的方法。這樣一來，為不同客戶群體效勞的本錢也被均攤掉了。就像把本錢均攤到不同客戶群體那樣，全部的銷售及營銷費(fèi)用也經(jīng)常均攤到不同的產(chǎn)品。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更留意產(chǎn)品的價(jià)格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后效勞和支持。所以，滿足大客戶的本錢理應(yīng)小于滿足小客戶的本錢。這一點(diǎn)不言而喻，但卻很少有人依據(jù)客戶群體來區(qū)分本錢；本錢均攤掩蓋了效勞本錢的實(shí)際差異。本錢均攤帶來了價(jià)格均攤。價(jià)格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶那么得到了補(bǔ)貼。當(dāng)多付了錢的客戶購置大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，這一點(diǎn)尤為突出。通貨膨脹時(shí)期，假設(shè)領(lǐng)先者統(tǒng)一提價(jià)，問題就更加嚴(yán)峻了。統(tǒng)一提價(jià)的行為，在本質(zhì)上無視了市場趨向成熟時(shí)產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化。本錢劣勢迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得成功，新進(jìn)入者就得把精力集中在那些定價(jià)過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會索取低于領(lǐng)先者的價(jià)格。只有在這些受到均攤價(jià)格保護(hù)的局部市場上，新進(jìn)入者才能有利可圖地進(jìn)展生產(chǎn)。承受這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不管怎樣，這樣做還確實(shí)可行。多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價(jià)格最為敏感的那局部市場。領(lǐng)先者用本錢均攤法計(jì)算，覺察它們所能承受的價(jià)格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便無視這些客戶，把它們留給了市場新進(jìn)入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進(jìn)入者抓住時(shí)機(jī)效勞這些大客戶，不僅可以此為經(jīng)營根底改善相對本錢地位，而且可比領(lǐng)先者增長得更快。領(lǐng)先者不斷進(jìn)展均攤，就會不斷地消滅新的超額支付客戶群。新進(jìn)入者借機(jī)飛速增長，在降低本錢的同時(shí)，也進(jìn)入了這些新的市場區(qū)域。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之。領(lǐng)先者盡管在開頭時(shí)具備根本的本錢優(yōu)勢，但本錢均攤和價(jià)格均攤卻導(dǎo)致了市場份額的喪失。對于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)：１．把力氣集中在那些因領(lǐng)先者均攤本錢而難以發(fā)揮本錢優(yōu)勢的細(xì)分市場。２．為該細(xì)分市場度身定制產(chǎn)品和效勞。價(jià)格是市場滲透的武器。３．只有當(dāng)自己的相對本錢地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細(xì)分市場門戶大開的時(shí)候，新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線。對于市場領(lǐng)先者而言，要避開由于市場細(xì)分條件下本錢的分?jǐn)偠a(chǎn)生的威逼，就要依據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對自己的本錢進(jìn)展分析。假設(shè)分?jǐn)偙惧X確實(shí)有必要，那么就要盡力避開把本錢分?jǐn)偨o快速增長且易受攻擊的細(xì)分市場。依據(jù)不同細(xì)分市場的需要供給不同的效勞，并相應(yīng)制定不同的價(jià)格，避開本錢均攤的錯(cuò)誤。[閱讀材料]其次，你還需考慮到競爭性因素。比方，你是否需要與一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷郀帄Z市場份額呢？假設(shè)是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價(jià)格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，你還要想一想該產(chǎn)品將來的價(jià)格趨勢。它在市場上的價(jià)格是不是有一種下降趨勢？假設(shè)有這種趨勢，你就應(yīng)當(dāng)下調(diào)它的價(jià)格，以使它與市場全都?？傊愕臓I銷目標(biāo)和相應(yīng)的營銷策略必需反響在你的價(jià)格當(dāng)中。此外，其它因素包括客戶對價(jià)格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、效勞、便利性以及你的客戶是否真正感覺到的價(jià)值等等。定價(jià)的步驟為了形成你的定價(jià)策略，請依據(jù)下面的五個(gè)步驟進(jìn)展１．確定你的定價(jià)目標(biāo)你必需打算你的產(chǎn)品或效勞應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)什么樣的定價(jià)目標(biāo)。你已經(jīng)認(rèn)真選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)展了市場定位，同時(shí)，還要把你的定價(jià)目標(biāo)同整個(gè)經(jīng)營和營銷目標(biāo)緊緊聯(lián)系起來。對于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越簡潔。公司通過定價(jià)追求以下主要目標(biāo)：·生存：假設(shè)公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘邉×腋偁幓蛘咭D(zhuǎn)變客戶的需求時(shí)，它們會把維持生存作為其首要目標(biāo)。為了保持工廠連續(xù)開工和存貨能出手，他們必需制定一個(gè)較低的價(jià)格，并期望市場是價(jià)格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變本錢和一些固定本錢，它們就能夠維持住公司。從長遠(yuǎn)看，公司必需學(xué)會怎樣增加價(jià)值，否那么將面臨破產(chǎn)。·最大當(dāng)期利潤：很多公司想制定一個(gè)能到達(dá)最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。他們估量市場需求和本錢，比故此選擇出一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資酬勞率?！ぷ罡弋?dāng)期收入：公司將建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。由于他們認(rèn)為這將導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長?！ぷ罡咪N售成長：公司期望到達(dá)銷售額最大增長。銷售額越高，單位本錢就越低，長期利潤就越高。他們承受市場滲透定價(jià)策略，即認(rèn)為市場對價(jià)格格外敏感，從而將價(jià)格定得很低?！ぷ畲笫袌銎仓汉芏喙緦檺鄱ǜ邇r(jià)來“撇脂〞市場。該種定價(jià)策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位本錢不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開頭的高價(jià)未能吸引更多的競爭者；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象?！ぎa(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。你可以選擇上述一種或幾種目標(biāo)的組合作為你公司的定價(jià)目標(biāo)。２．確定價(jià)格范圍首先，你要確定你的收支平衡點(diǎn)在哪里〔見表６-１〕。這是確定可承受范圍的最低點(diǎn)，及定價(jià)范圍的下限。在你獲得利潤之前至少的彌補(bǔ)你的花費(fèi)，即所謂的收支平衡。你可以依據(jù)你的銷售猜測和當(dāng)前價(jià)格估算一下能否到達(dá)收支平衡點(diǎn)，或者能比平衡點(diǎn)高出多少。６-１收支平衡分析收支平衡公式：BE=F/(S-V)其中：BE：指按貨幣計(jì)的收支平衡銷售額F：指按貨幣計(jì)的固定本錢S：表示為１００%的銷售額V：指可變本錢占銷售額的百分比假定F=１００００元，S=１００%，V=５０%，那么BE=１００００元/５０%=２００００元。即直到銷售額到達(dá)２００００元之前，無法做到收支平衡。收支平衡分析指出收入與總本錢相等之處。為了計(jì)算你的收支平衡點(diǎn)，從你的最新收入報(bào)告中識別出每項(xiàng)本錢，或是固定本錢，或是可變本錢〔見表６-２〕。固定本錢是與銷售水平無關(guān)，而可變本錢隨銷售量而升降。大多數(shù)本錢會打入固定或可變本錢。表６-２本錢分析固定本錢可變本錢薪金

薪金稅

津貼

公用事業(yè)費(fèi)

執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi)

保險(xiǎn)費(fèi)

廣告費(fèi)

法律與會計(jì)效勞費(fèi)

折舊與貶值

利息

修理與保養(yǎng)銷售酬金

銷售稅

裝配產(chǎn)品的本錢

包裝

運(yùn)輸本錢

差旅費(fèi)

延時(shí)費(fèi)

呆帳及延期付款

費(fèi)

郵資其次，你的利潤目標(biāo)是多少？假設(shè)在給定的猜測銷售量和可承受的價(jià)格下你達(dá)不到利潤目標(biāo)，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場。此外，你的目標(biāo)市場對你的產(chǎn)品或效勞的感受如何？這包含著價(jià)格彈性以及產(chǎn)品差異性等問題，它們打算了市場最終的承受價(jià)是多少，即你定價(jià)范圍的上限，如圖６-１所示。圖６-１價(jià)格范圍在上圖中，客戶滿足的價(jià)格指客戶贊同的價(jià)格。你可能已經(jīng)留意到客戶滿足的價(jià)格并不是價(jià)格的上限。假設(shè)客戶的價(jià)格敏感度不高，即使擬定的價(jià)格高于他們滿足的價(jià)格，他們對此不肯定介意。厄爾·諾曼是一名市場營銷參謀，他在？制造價(jià)值？一書中把客戶滿足的價(jià)格與某個(gè)比較高的價(jià)格之間的區(qū)域叫做無差異帶?？蛻魧@個(gè)無差異帶內(nèi)的價(jià)格上漲或下降并不介意。假設(shè)你的客戶對價(jià)格敏感度高，這個(gè)無差異帶就小；反之，無差異帶就很大。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差異帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準(zhǔn)最高價(jià)。但有一點(diǎn)要留意，當(dāng)你提高產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，這個(gè)無差異帶就會相應(yīng)地以百分比下降。了解客戶滿足的價(jià)格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當(dāng)前的價(jià)格構(gòu)造。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價(jià)將會做出何種反響，你也知道把價(jià)格定得多高而不會引起客戶留意，即你已或許確定了價(jià)格幅度的最高點(diǎn)。只要價(jià)格幅度高于你的下限，你的定價(jià)就是成功的。表６-３可以掛念你將有關(guān)的信息集合起來，便于你做定價(jià)決策。其中有關(guān)庫存周轉(zhuǎn)速度可能會影響到你的獲利力量，由于周轉(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價(jià)格。表６-３定價(jià)范圍指南產(chǎn)品或效勞：

定價(jià)范圍：

１．價(jià)格底線：

(１)出廠價(jià)占據(jù)售價(jià)的%

(２)制造商的建議價(jià)格%

(３)固定本錢是元，可變本錢是元

(４)收支平衡點(diǎn)是元

２．對產(chǎn)品的價(jià)格需要特殊考慮的是：

·效勞

·聲譽(yù)

·競爭地位

·質(zhì)量

·需求量

·產(chǎn)品生命周期

·競爭

·市場滲透本錢

·其它

３．周轉(zhuǎn)速度為每年次；

４．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年次；

５．現(xiàn)行的價(jià)格是元；

６．預(yù)估的銷售量單位

７．最低要銷售單位才可到達(dá)收支平衡？

８．客戶滿足的價(jià)格是元

９．你的產(chǎn)品無差異帶有

１０．可能的最高價(jià)格是元３．確定競爭性的定價(jià)策略由于全部的定價(jià)戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的本錢、價(jià)格和可能的價(jià)格是要考慮的主要因素。你要將你的本錢和競爭者的本錢進(jìn)展比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。同時(shí)，競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點(diǎn)，與購置者進(jìn)展交談，看看他們?nèi)绾卧u價(jià)競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量。表６-４定價(jià)中的競爭因素分析假設(shè)以下狀況消滅考慮定價(jià)高于你的競爭對手：

１.市場對價(jià)格變化不敏感

２.你的市場主要由成長著的客戶組成

３.你的產(chǎn)品是個(gè)已建成系統(tǒng)的整體部件

４.你的地位、效勞、聲譽(yù)和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價(jià)值

５.你的客戶能很簡潔地把你的價(jià)格計(jì)入他們的銷售價(jià)格中

６.你的產(chǎn)品僅占客戶總本錢中很微小的比例假設(shè)以下狀況消滅考慮定價(jià)略低于你的競爭對手：

１.你的市場對價(jià)格變動格外敏感

２.你試圖進(jìn)入一個(gè)新市場

３.你的客戶需要重新定購或進(jìn)展儲存

４.你的公司很小，低價(jià)也不會導(dǎo)致大的競爭者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)

５.你有方法降低本錢使你可制定較低價(jià)格

６.你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力４．考慮產(chǎn)品構(gòu)造、庫存本錢和銷售本錢的影響有時(shí)你不得不制造一種產(chǎn)品構(gòu)造以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改正來。儲存本錢對于零售業(yè)來說是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，而且會增加你的短期貸款需求。有些公司覺察銷售本錢是支配性定價(jià)因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。定價(jià)是要對你的本錢心中有數(shù)。你的定價(jià)戰(zhàn)略必需反響你的而不是別人的公司本錢構(gòu)造和利潤目標(biāo)。５．選擇定價(jià)方法每個(gè)行業(yè)有它自己的最寵愛用的定價(jià)戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價(jià)。建議價(jià)或現(xiàn)行價(jià)：這是最不值得堅(jiān)守的方法，由于它使你的公司離開了定價(jià)決策。其特點(diǎn)是簡潔，幾乎不需要做任何工作。完全本錢法：假設(shè)你能分清你的全部營運(yùn)本錢然后把它們安排到產(chǎn)品的本錢上，之后再加上預(yù)期的利潤就能推出價(jià)格。此法的一個(gè)缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必需賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點(diǎn)。完全本錢定價(jià)的另一個(gè)顯著的缺點(diǎn)是預(yù)先假定你的會計(jì)系統(tǒng)能夠把握全部本錢，并做出準(zhǔn)確猜測。其特長是定價(jià)簡潔。總盈余法：可理解為標(biāo)準(zhǔn)以上的價(jià)格，即在你的根底本錢上再加批發(fā)本錢的肯定百分比。這一方法考慮了運(yùn)營本錢和市場因素，但其好壞依靠于你實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標(biāo)的力量。其最大優(yōu)點(diǎn)是總盈余定價(jià)有助于設(shè)定統(tǒng)一的價(jià)格底線，然后你可以轉(zhuǎn)變定價(jià)以反映市場條件、市場對價(jià)格的敏感性以及競爭狀況。單一價(jià)格/機(jī)敏定價(jià)：這種定價(jià)方法需要銷售人員具有相當(dāng)嫻熟的業(yè)務(wù)力量，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。撇脂定價(jià)：這種方法可以使公司獲得最大利潤，由于對客戶而言，產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值比其經(jīng)濟(jì)價(jià)值重要得多。滲透定價(jià)法：這種方法使用相對較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品，鼓舞購置者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價(jià)格。購置時(shí)間定價(jià)法：假設(shè)客戶在不同的時(shí)間進(jìn)展選購，公司可以通過不同的購置時(shí)間調(diào)整定價(jià)策略。對每種產(chǎn)品或效勞或者其組合設(shè)置固定的定價(jià)范圍，保持對競爭活動的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價(jià)格效勞于你的利潤和營銷目標(biāo)，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品任憑定價(jià)并當(dāng)條件變化時(shí)拒絕轉(zhuǎn)變它閱讀材料最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法：奇特的力氣前不久，一位有名的藝術(shù)家批判說，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家們弄得不成樣子了。他的理由主要有三點(diǎn)，第一，是飛機(jī)上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機(jī)時(shí)，就被困在一個(gè)小小的位子上。其次，是飛機(jī)票價(jià)格不再固定，對于他這個(gè)要乘飛機(jī)的人，只有在買票時(shí)才能知道準(zhǔn)確?????的票價(jià)是多少。第三，是幾家供給高質(zhì)效勞的航空公司已停頓營業(yè)了。以上三種結(jié)果是美洲航空公司自８０年月初承受的一種制造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由４００多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)把握一套系統(tǒng)，管理公司的運(yùn)行。劇烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和本錢的降低。而這些都只是改進(jìn)性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法〞的概念。這種定價(jià)法的目標(biāo)就是在獵取最大收入的條件下賣出機(jī)票。而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運(yùn)用此法格外成功。這種定價(jià)法的一個(gè)表現(xiàn)形式就是機(jī)票價(jià)格變化頻繁，票價(jià)的變動反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著假設(shè)干座位賺錢。假設(shè)他們的觀點(diǎn)正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法就是原來幾家效勞高級但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的緣由。如今，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法已超出了航空業(yè)的范疇，擴(kuò)展到其他的一些效勞業(yè)，更有甚者，有證據(jù)說明，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化。有人曾把這種定價(jià)法比方成是紐約最大的時(shí)裝商，他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)展銷售。動態(tài)定價(jià)法在動態(tài)定價(jià)法消滅以前，交易各方，無論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定。消費(fèi)者一般都期望１斤大米的價(jià)格無論是周一或周三，早上或是下午買價(jià)格應(yīng)當(dāng)是一樣的。當(dāng)然，也有一些例外的狀況，如股市、舊汽車市場的價(jià)格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價(jià)格被認(rèn)為是管理者打算的變量，而銷售量是市場打算的變量。動態(tài)定價(jià)法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者打算的變量，而價(jià)格是由市場打算的變量。那么管理者是怎樣利用價(jià)格，把握銷售，從而到達(dá)預(yù)定銷售量的目標(biāo)呢？這里有一個(gè)例子，假設(shè)商家打算５天中銷售５０套商品，同時(shí)又期望５天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售１０套商品。第l天商家制定的商品價(jià)格是每套１００美元，當(dāng)天完畢時(shí)，清查庫存，假設(shè)銷售量缺乏１０套，第２天就要減價(jià)，缺乏之額越大，減價(jià)幅度越大，反之維持或提高價(jià)格。以后每天完畢時(shí)重復(fù)上述程序，到第５天時(shí)商家制定一個(gè)價(jià)格，保證當(dāng)天賣出全部剩余商品。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了５０套商品，而市場需求狀況和他的定價(jià)技巧卻打算了銷售收入。這個(gè)例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開頭被承受。當(dāng)今時(shí)代的銷售技術(shù)所供給的數(shù)據(jù)足能使管理者時(shí)時(shí)把握商品銷售信息，從而能準(zhǔn)時(shí)調(diào)整商品價(jià)格，避開庫存積壓。假設(shè)技術(shù)足夠先進(jìn)，商家甚至每小時(shí)對價(jià)風(fēng)格整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期到達(dá)最優(yōu)。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法在最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法下，商家把商品價(jià)格看作是自變量，通過使價(jià)格人為地動態(tài)變動增加利潤。這種新的價(jià)格管理方法在高新技術(shù)掛念下成為現(xiàn)實(shí)，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不一樣了。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的商家雖“小荷才露尖尖角〞，然而他們卻是將來商戰(zhàn)中最可怕的競爭者。什么是最優(yōu)價(jià)格呢？舉例來說，商家一天內(nèi)要售出５００套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。假設(shè)商品留在自己手中，那么購入的本錢就賠進(jìn)去了，而同時(shí)商家的經(jīng)營目標(biāo)又恰恰是獵取最大利潤，為了到達(dá)這個(gè)目的，他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格。那么這個(gè)最優(yōu)價(jià)格是多少呢？假設(shè)我們把握了此種商品的需求曲線的話，就很簡潔計(jì)算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的核心。它是依據(jù)商品不同價(jià)格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。一個(gè)商家假設(shè)承受動態(tài)定價(jià)法為幾千種商品定價(jià)持續(xù)幾年的話，就會積累相當(dāng)浩大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有力量把各種商品的需求曲線劃得更接近實(shí)際。假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個(gè)大致范圍內(nèi)，價(jià)格P＝１２—０．０１X(X代表銷售量)。商家要解決的問題就是打算一個(gè)價(jià)格，能使在銷售量小于或等于５００套時(shí)，收入最大。這個(gè)問題對于管理學(xué)家們來說很生疏，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：當(dāng)價(jià)格P等于７美元時(shí)，庫存５００套商品全部賣光，而同時(shí)銷售收入３５００美元(７美元×５O０)，到達(dá)最大。在此問題中，每套７美元是最優(yōu)價(jià)格。，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法把最優(yōu)價(jià)格的概念擴(kuò)展到具有一段市場生命周期的商品上。商家把經(jīng)營的商品市場生命周期分為幾個(gè)小的銷售周期，承受最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內(nèi)全部售出。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是５天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出全部的商品，同時(shí)又取得最大收入。商家運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，第１天的任務(wù)是為每天確定一個(gè)價(jià)格，以使總銷售收入為最大。為解決這個(gè)問題，商家需要每天的需求曲線，假設(shè)每天的需求曲線一樣，那么，這些初始價(jià)格全都；反之，在需求曲線較高的時(shí)期確定的價(jià)格也較高。于是，第１天，商家為商品確定價(jià)格后，等待結(jié)果，然后運(yùn)用第l天的數(shù)據(jù)修改原來對第２天至第５天的估量的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以到達(dá)在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復(fù)這個(gè)程序。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價(jià)格都不同。在確定最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法下，價(jià)格依據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系，上下波動。一般來講，假設(shè)某—天銷售量超出預(yù)期量，第２天商品的價(jià)格就會上漲，反之，價(jià)格下降。假設(shè)價(jià)格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以把握，使價(jià)格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有實(shí)行限制措施的對手比起來。收入就少多了。能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。由于，在每一銷售周期運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。假設(shè)長期這么做，并把競爭對手的價(jià)格考慮進(jìn)來的話，商家就能得到相當(dāng)準(zhǔn)確的需求曲線，一周中的每一天的，一個(gè)月中的每周的，一年中的每個(gè)季節(jié)的，甚至一天中的每一時(shí)刻的，都能得到。擁有這么浩大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的商家比剛剛步入這個(gè)領(lǐng)域的競爭者具有確定的優(yōu)勢。運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時(shí)價(jià)格都在變，但是，假設(shè)沒有足夠先進(jìn)的技術(shù)，這些都不能實(shí)現(xiàn)。技術(shù)前提最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的有效實(shí)施，需要解決三項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；其次，是計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。商家承受最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對于每一個(gè)小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營的全部商品價(jià)格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價(jià)格以及天氣狀況等。這些因素都能影響銷售量。獵取這些數(shù)據(jù)的速度打算了價(jià)格變動的頻率。假設(shè)每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在其次天轉(zhuǎn)變價(jià)格。要算出每種商品的最優(yōu)價(jià)格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不行少。這些軟件包要能打算出一套價(jià)格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時(shí)又滿足庫存、價(jià)格和需求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，假設(shè)不借助于計(jì)算機(jī)和簡單的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個(gè)任務(wù)是難以完成的。最終，最優(yōu)的價(jià)格確定后，只有準(zhǔn)時(shí)傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。(如美洲航空公司的SABRE系統(tǒng))。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。對管理的挑戰(zhàn)１．管理者的困惑在定價(jià)領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認(rèn)為自己有特殊的技能，而不愿成認(rèn)計(jì)算機(jī)定價(jià)更有效率。然而事實(shí)一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的簡單市場環(huán)境中，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進(jìn)展反響的速度比人工要快得多。２．消費(fèi)者的困惑消費(fèi)者對價(jià)格的反響是沖突的：人們買股票或舊汽車時(shí)，很少埋怨價(jià)格頻繁變動，而一旦提起汽油價(jià)格上下波動，會有很多人被激怒。一個(gè)人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價(jià)格大大降低，這人反響如何？假設(shè)漢堡包的價(jià)格在午餐時(shí)比下午貴，消費(fèi)者們怎么做？能把最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的樂觀作用讓顧客理解的商家是最終的贏家。３．客戶退貨的兩種狀況在最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法下，商家要說服顧客不要把以前高價(jià)買的商品退換今日價(jià)格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價(jià)買入的商品，而按當(dāng)時(shí)的高價(jià)索還價(jià)款。兩者相比，后一種是簡潔做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時(shí)買價(jià)歸還就行了。美國航空業(yè)中早已實(shí)行動態(tài)票價(jià)制，并沒有得到來自顧客的抵抗。商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，人才必不行少。如何聘請、培訓(xùn)人才并正確地評價(jià)他們的業(yè)績也是對商家管理方法的挑戰(zhàn)。但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對手是否已實(shí)行最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法，以及如何應(yīng)付這樣的對手。競爭優(yōu)勢與承受最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的競爭對手抗衡是困難的。首先，為戰(zhàn)勝對手，就要了解其價(jià)格變動狀況，而這種監(jiān)視本錢是相當(dāng)高的。其次，即使這種監(jiān)視成為可能，價(jià)格緊隨的策略也行不通，由于彼此庫存狀況不一樣，價(jià)格緊隨必定導(dǎo)致商品脫銷或積壓，本錢增加和收入的削減。第三，企圖固定一個(gè)價(jià)格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)的對手早已把其他商家的定價(jià)策略考慮進(jìn)來，通過觀看銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格。總之，“最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法〞是商家手中的—張王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，戰(zhàn)勝對手一次次的進(jìn)攻。假設(shè)遇到承受最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的對手，就要考慮打防范戰(zhàn)了?？梢赃\(yùn)用的策略有兩個(gè)：一是政府定價(jià)；二是產(chǎn)品差異化。政府定價(jià)有效防止了某些領(lǐng)域的動態(tài)定價(jià)，但這到底僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府把握的價(jià)格是廣泛存在的。這種時(shí)候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實(shí)就虛，躲過價(jià)格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以價(jià)格比較。美國航空業(yè)的近幾年的進(jìn)展?fàn)顩r說明，假設(shè)產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的方法只能是或者退出或者效尤。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的應(yīng)用最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法首先是在效勞業(yè)中消滅的，飛機(jī)票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型巡游船等都是正在實(shí)行動態(tài)定價(jià)的效勞業(yè)組織。目前很多商家已生疏最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的奇特力氣。國際汽車出租公司曾經(jīng)財(cái)務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個(gè)收入管理系統(tǒng)，其中包括動態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種狀況：有些是有肯定保質(zhì)期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節(jié)性或過時(shí)性的(如時(shí)裝)；還有一種商品是同時(shí)具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點(diǎn)是要準(zhǔn)時(shí)賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以便從銷售中取得最大收入，獵取最大利潤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有肯定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時(shí)的。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法對于這類商品是否適用，還有待進(jìn)一步爭辯。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會進(jìn)展試驗(yàn)。他們認(rèn)為最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法在這一領(lǐng)域會產(chǎn)生重大影響。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的將來進(jìn)展如今市場競爭越來越劇烈，價(jià)格也隨之變得動態(tài)化了。技術(shù)的進(jìn)步為最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的實(shí)施供給了硬件條件，而同時(shí)，那些早期使用此法的商家已獲得了確定的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在漸漸地被轉(zhuǎn)變著。商家在其供給的每種效勞、銷售的商品上，廣泛承受最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來了。正由于商家能在每一輪銷售周期調(diào)整商品價(jià)格使其到達(dá)最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也承受最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的后來者或許永久趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法是一個(gè)不斷自我完善自我進(jìn)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來奇特般的變化?？梢韵胂?，當(dāng)每種商品的價(jià)格每小時(shí)都在變的時(shí)候，各家超級市場和百貨商店之間會消滅極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價(jià)格是多少；消費(fèi)者的反響會是如何呢？很明顯，他們必需學(xué)會承受現(xiàn)實(shí)。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法對于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿足味著低票價(jià)?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者承受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著本錢的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必定會越來越低。當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來戰(zhàn)勝競爭對手的力量。本文所描述的最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法是一個(gè)很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、學(xué)問和簡單的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的時(shí)代已經(jīng)到來，并正在漸漸轉(zhuǎn)變著市場的面目。[閱讀材料]當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí)，對表６-５中列出的問題賜予真實(shí)的答復(fù)。表６-５定價(jià)清單評估市場需求

１.客戶購置你的哪些產(chǎn)品或效勞？

２.哪種產(chǎn)品或效勞即使在高價(jià)位仍有較大需求？

３.某種產(chǎn)品或效勞是否在一年中某段時(shí)間有較大需求？假設(shè)是，需求持續(xù)時(shí)間是多長？

４.你的客戶期望肯定的定價(jià)范圍嗎？

５.在你的市場上價(jià)格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？競爭

１.你的競爭者的定價(jià)戰(zhàn)略是什么？

２.你基于一種平均總盈余的定價(jià)與你的競爭者是否全都？

３.你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價(jià)、低價(jià)還是一樣價(jià)格？為什么？

４.競爭者對你的定價(jià)做何反響？定價(jià)與市場份額

１.你當(dāng)前市場份額有多大？

２.你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？

３.價(jià)格變化將會對你的市場份額有什么影響？

４.你的生產(chǎn)力量與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？戰(zhàn)略

１.你已經(jīng)確定了定價(jià)怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？

２.定價(jià)怎么掛念你得到新公司？

３.你檢查過定價(jià)戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？

４.你的定價(jià)戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？策略

１.你的產(chǎn)品或效勞性質(zhì)怎樣影響它的價(jià)格？

２.你的安排方法怎樣影響價(jià)格？

３.你的促銷策略影響價(jià)格嗎？如何對定價(jià)進(jìn)展修訂？公司通常要對價(jià)格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和本錢、市場細(xì)分、購置時(shí)機(jī)、交貨周期、信用保證、售后效勞等因素的變化狀況。公司常用的價(jià)格修訂策略有：·區(qū)域定價(jià)：指公司對于不同區(qū)域如何打算其產(chǎn)品的定價(jià)?！r(jià)格折扣：為了鼓舞客戶的購置行為，公司對其根本價(jià)格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等?！ご黉N定價(jià)：為了臨時(shí)刺激客戶，使其以價(jià)格的因素為依據(jù)進(jìn)展購置的促銷手段?！げ町惗▋r(jià)：指公司以兩種或多種不反響本錢比例差異的價(jià)格推銷一種產(chǎn)品或效勞。包括客戶細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、時(shí)間定價(jià)及地點(diǎn)定價(jià)。如何應(yīng)對價(jià)格變動？公司應(yīng)對由競爭者發(fā)動的價(jià)格變更做出怎樣的反響？在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，除了跟進(jìn)競爭者的價(jià)格變更外別無它法。由于假設(shè)你的競爭對手降價(jià)而你不跟進(jìn)，大多說購置者將到價(jià)格最低的競爭者那里去購置。當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價(jià)格時(shí)，其它公司可能不跟進(jìn)。假設(shè)提價(jià)對全行業(yè)都有好處，它們會照做；但假設(shè)一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會獲得好處，追蹤會導(dǎo)致提價(jià)流產(chǎn)。在異質(zhì)的產(chǎn)品市場上，一家公司對競爭者的價(jià)格變更所做的反響有更多的選擇，包括效勞、質(zhì)量、牢靠性及其它因素。在你對競爭者所發(fā)動的價(jià)格變動做出反響之前，必需要考慮以下一些問題：·為什么競爭者要對價(jià)格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)本錢的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動？·競爭者方案實(shí)施的這次價(jià)格變動是臨時(shí)的還是長期的？·假設(shè)你的公司對此不做出反響，你的市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的狀況？·其它公司是否會做出反響？·對每一種可能的反響，競爭者的答復(fù)很可能是什么？你假設(shè)想做出最好的反響，就需要對特定的狀況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價(jià)格變動的敏感度、產(chǎn)量與本錢的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它時(shí)機(jī)。分銷渠道的構(gòu)造與設(shè)計(jì)你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響全部其它營銷決策?！耙粋€(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要假設(shè)干年，并且不是輕易可以轉(zhuǎn)變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及幫助設(shè)備等等。對于大量從事分銷活動的獨(dú)立的公司以及它們?yōu)橹诘哪骋粋€(gè)特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種根本組織的一系列政策和實(shí)踐活動的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。〞分銷渠道的構(gòu)造包括渠道的長度和寬度，它打算了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架?！で赖拈L度渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級構(gòu)造可分為以下四種：零級渠道：制造商——終端客戶一級渠道：制造商——零售商——終端客戶二級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶三級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、推銷、電視直銷以及廠家的直營機(jī)構(gòu)等。其好處在于本錢較低，周轉(zhuǎn)快，能準(zhǔn)時(shí)獵取市場信息且公司對產(chǎn)品又很強(qiáng)的把握力量；缺點(diǎn)是倉儲運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，掩蓋面小。其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過假設(shè)干中間商才能到達(dá)終端客戶。間接通道的缺點(diǎn)是本錢高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對渠道的把握和獵取市場信息就相對困難；其優(yōu)點(diǎn)在于倉儲運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，掩蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強(qiáng)。從三種間接渠道構(gòu)造中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢，削減資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場掩蓋面；但同時(shí)你對產(chǎn)品的把握減弱，對獵取市場信息變得困難。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸力量；雖然你對產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的把握力，但它的市場掩蓋面較小。·渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，指公司在肯定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是公司對其把握力強(qiáng)，但競爭程度較低，市場掩蓋面有限，同時(shí)公司對中間商依靠性較強(qiáng)。選擇性分銷：指公司在肯定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過選擇的最適宜的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是公司對他們的把握仍舊較強(qiáng)，競爭程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場掩蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是公司對其把握力弱，競爭劇烈，市場掩蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必需留意在肯定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)展設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必需要了解所選定的目標(biāo)客戶購置什么產(chǎn)品、在什么地方購置、為何買、何時(shí)買及如何買〔參見其次章：客戶分析〕，同時(shí)還要弄清楚客戶在購置產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的效勞類型和水平。分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下幾方面：·渠道的銷量最大；·渠道的本錢最低；·渠道的信譽(yù)最正確；·渠道的把握最強(qiáng)；·渠道的掩蓋率最高；·渠道的沖突最低；·渠道的合作程度最好。主要的影響因素有：·產(chǎn)品的差異性和定位；·產(chǎn)品所處的生命周期階段；·市場環(huán)境；·企業(yè)的實(shí)力；·競爭對手的實(shí)力；·經(jīng)銷商的實(shí)力；·宏觀環(huán)境的變化等。分銷渠道的設(shè)計(jì)中要特殊留意的問題：１.市場掩蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？假設(shè)你自己做每一件事，就不行能依據(jù)想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場掩蓋率就越高。２.分銷渠道的強(qiáng)度等級：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用完可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使掩蓋率到達(dá)最大。當(dāng)你的競爭者也實(shí)行同樣的方法，或者顧客要求能便利地購置到產(chǎn)品的時(shí)候，這件是一種好的方法。其次種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。假設(shè)你沒有劇烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略格外適宜。這種方法不能增加你的市場掩蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。３.當(dāng)你推出新產(chǎn)品時(shí)，可以使用獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略：假設(shè)只在市場中找到有限幾個(gè)產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開頭時(shí)先找一些對新產(chǎn)品感愛好的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成肯定的市場競爭，產(chǎn)品開頭打入主流時(shí)，可以再實(shí)行有選擇的經(jīng)銷策略。最終，當(dāng)市場成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由查找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時(shí)，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。４.銷售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。假設(shè)客戶需要快捷的產(chǎn)品或效勞，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用分銷渠道有以下三點(diǎn)作用：１.產(chǎn)品的集中與再安排如圖７-？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再依據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)展重新包裝、組合和安排的過程。并不是全部的公司都有力量和資源進(jìn)展直接營銷，這就是中間商存在的價(jià)值和緣由所在。即便是那些有力量建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴(kuò)大自己的市場掩蓋率。圖６-１中間商的角色２.市場信息的收集和反響在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獵取有關(guān)客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反響給公司。事實(shí)上，經(jīng)銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獵取有關(guān)他們的各種信息。同時(shí)，很多經(jīng)銷商和零售商也銷售競爭廠商的產(chǎn)品，有助于他們了解客戶對各種產(chǎn)品的真實(shí)反映。３.資金的流淌渠道的最終一個(gè)重要作用就是實(shí)現(xiàn)了資金在渠道中的流淌。這使得公司緩解了資金上的壓力。付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，供給了多種多樣的、機(jī)敏便利的付款方式。信用：經(jīng)銷商和零售商為公司供給了重用的信用。對購置產(chǎn)品的支付幾乎都是以購置日為準(zhǔn)，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時(shí)間為準(zhǔn)。這一做法對公司和上一級經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準(zhǔn)確?????地估量現(xiàn)金流量。融資：通過分銷渠道成員自己的實(shí)力和信用進(jìn)展融資，擴(kuò)大了產(chǎn)品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。分銷渠道之間的關(guān)系分銷渠道之間的關(guān)系可分為垂直、水平和穿插關(guān)系。由于市場上的劇烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。作為公司的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強(qiáng)合作，降低或削減沖突的發(fā)生。由于任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益肯定程度上受損。１．分銷渠道中的垂直關(guān)系垂直關(guān)系指處于渠道不同層次的成員之間的關(guān)系。如公司和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：·回款：公司當(dāng)然期望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財(cái)務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商那么期望盡量延遲付款，以使自己擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)最低?；诖?，公司可以依據(jù)經(jīng)銷商匯款的速度制定不同的扣點(diǎn)，或者在合同中對準(zhǔn)時(shí)回款者規(guī)定鼓勵(lì)額度，并對預(yù)先付款的經(jīng)銷商供給較大的折讓空間。另一方面，可以在年終匯總時(shí)，依據(jù)經(jīng)銷商的回款狀況，實(shí)行綜合評估并賜予相應(yīng)“返點(diǎn)〞的鼓勵(lì)措施?！ふ劭勐剩汗就ǔ?guī)定在各種狀況下對經(jīng)銷商的折扣比率。站在公司的立場上，為了盡可能實(shí)現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)，該經(jīng)銷商的折扣率越低越好；但經(jīng)銷商出于自己的經(jīng)營目的，自然期望利潤最大化，因而要求公司賜予更優(yōu)待的條件和更高的折扣率。對此，公司要加強(qiáng)和經(jīng)銷商的溝通與溝通，說服經(jīng)銷商與公司達(dá)成共識，為產(chǎn)品的市場推廣共同努力。另外，公司在制定折扣率時(shí)要保存肯定的機(jī)敏空間，以便在市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，能相應(yīng)變動，保持競爭優(yōu)勢?！す膭?lì)政策：為了提高分銷渠道中各中間商的樂觀性，公司可制定適當(dāng)?shù)墓膭?lì)政策。首先要對市場進(jìn)展分析和猜測，找出經(jīng)銷商的利益點(diǎn)。同時(shí)要留意到經(jīng)銷商之間是有差異的，通過客觀、公正的評估制定出有效的鼓勵(lì)政策。此外，對于例外狀況要有機(jī)敏處理的空間?！さ镜漠a(chǎn)品供給：在旺季期間，經(jīng)銷商往往要求公司大量供貨，供給供貨保證，加快供貨周期，以防止產(chǎn)品脫銷。在淡季期間，公司要經(jīng)銷商能大量進(jìn)貨，一方面占用經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金，防止競爭產(chǎn)品進(jìn)入，另一方面為進(jìn)入旺季前實(shí)現(xiàn)高鋪貨率和占據(jù)市場供給保證。但經(jīng)銷商卻期望在淡季抽出資金經(jīng)營其它熱銷產(chǎn)品。對此，公司要合理有效地支配生產(chǎn)和市場后勤系統(tǒng)，在旺季保證對經(jīng)銷商的供給，同時(shí)調(diào)整供貨周期，并與經(jīng)銷商一起共同制定周密的供貨和庫存方案。在轉(zhuǎn)入淡季時(shí)，公司應(yīng)實(shí)行各種手段說服經(jīng)銷商大量囤貨，防止旺季降臨前，競爭產(chǎn)品進(jìn)入渠道，同時(shí)也確保一進(jìn)入旺季，產(chǎn)品快速占據(jù)市場?！な袌鐾茝V支持：公司在做市場推廣時(shí)，都期望得到經(jīng)銷商的合作與支持，尤其在廣告宣揚(yáng)方面。公司期望經(jīng)銷商自己進(jìn)展廣告宣揚(yáng)，并擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的費(fèi)用。但經(jīng)銷商那么期望公司不僅能對最終客戶做大量的產(chǎn)品宣揚(yáng)，而且在與經(jīng)銷商聯(lián)合做廣告宣揚(yáng)時(shí)，能供給優(yōu)待的條件或鼓勵(lì)措施。對此，公司一方面要鼓舞經(jīng)銷商進(jìn)展廣告宣揚(yáng)，提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進(jìn)展的廣告宣揚(yáng)，可賜予肯定的資助，如以折扣或返點(diǎn)的形式分擔(dān)其一局部費(fèi)用支出，或派人幫助等?！し咒N渠道的調(diào)整：有時(shí)基于營銷的目的，公司需要對現(xiàn)有分銷渠道做出適當(dāng)調(diào)整，增加或削減中間商數(shù)量。這可能會引起現(xiàn)有經(jīng)銷商的不滿或可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的忠誠度下降。為此，公司在增加分銷渠道時(shí)，既要保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，穩(wěn)定長期建立起來的合作關(guān)系，又要鼓舞新的經(jīng)銷商努力進(jìn)展，盡可能擴(kuò)大公司的分銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)公司削減中間商時(shí)，要盡可能保存與原來經(jīng)銷商良好的關(guān)系，以備將來進(jìn)展之需，同時(shí)要與現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)展充分溝通，使其了解公司目前的政策和進(jìn)展方向，穩(wěn)定市場，穩(wěn)固經(jīng)銷商對公司的忠誠度。２．分銷渠道中的水平關(guān)系水平關(guān)系指同一層次的分銷渠道成員之間的關(guān)系。一般狀況之下，在密集性分銷時(shí)中間商之間的競爭最為劇烈。主要存在的問題是：·價(jià)格混亂：由于同級經(jīng)銷商之間的劇烈競爭而引起的競相壓價(jià)，造成渠道中的價(jià)格不一，使下一級經(jīng)銷商和最終客戶無所適從。為了避開這種混亂，公司盡可能制定統(tǒng)一的價(jià)格體系，在合同中明確規(guī)定適當(dāng)?shù)母觾r(jià)格范圍，增加零售建議價(jià)；對執(zhí)行較好的經(jīng)銷商賜予嘉獎(jiǎng)，對違反者實(shí)行懲罰措施，對已消滅問題的地區(qū)，增派人力進(jìn)展市場的解釋說明和重新定位。·產(chǎn)品供給不平衡：盡管經(jīng)銷上處于同一級別，但由于供貨來源的不同，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品供給的不平衡，即有的經(jīng)銷商貨源充分，有的那么消滅脫銷現(xiàn)象。為了平衡供貨，公司需要對某一區(qū)域的市場進(jìn)展具體的調(diào)查，對經(jīng)銷商的數(shù)量進(jìn)展統(tǒng)一的規(guī)劃和支配，保證市場的全面供給?！ご黉N方式各異：經(jīng)銷商由于各自的實(shí)力和經(jīng)營目的，往往會實(shí)行形式各異的促銷方式。有時(shí)甚至擅自更改預(yù)定的促銷方式和促銷內(nèi)容，造成市場的混亂局面。對此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷活動，對參與活動的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi)容，并派人員幫助其開放促銷活動，這樣既可避開消滅混亂，也可保證促銷活動的協(xié)調(diào)全都?！ぁ案Z貨〞現(xiàn)象：有些分銷商為了進(jìn)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，會侵蝕其它同級經(jīng)銷商的下游成員或經(jīng)營區(qū)域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。為了避開“竄貨〞，公司必需嚴(yán)格界定個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域，同時(shí)在保持市場穩(wěn)定的前提下，依據(jù)公司的進(jìn)展戰(zhàn)略有意識的培育或限制某些經(jīng)銷商的進(jìn)展。３．分銷網(wǎng)絡(luò)中的穿插關(guān)系穿插關(guān)系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關(guān)系。當(dāng)公司為了盡可能多的占據(jù)市場時(shí)，會通過不同類型的渠道形成網(wǎng)絡(luò)，來廣泛銷售其產(chǎn)品。這種關(guān)系所產(chǎn)生的主要問題有：·附屬關(guān)系發(fā)生變化：由于競爭的緣由，分銷渠道中的各級中間商的地位會發(fā)生很大的變化，例如二級經(jīng)銷商上升為一級經(jīng)銷商，零售商上升為經(jīng)銷商，或者相反的挨次變化。這種轉(zhuǎn)變會給公司帶來較大的影響，為此，公司必需全面把握分銷渠道的動態(tài)，使之向有利于公司的方向進(jìn)展。公司應(yīng)有意識培育對自己有利的經(jīng)銷商，幫助他們進(jìn)展，從而建立完全由公司自己張口的銷售網(wǎng)絡(luò)，如此，在競爭中就會立于不敗之地?！は掠纬蓡T的變動：有時(shí)一些高層次的經(jīng)銷商的下游成員會發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其緣由可能是正常競爭的結(jié)果，也可能是不正值競爭的結(jié)果。后者會對市場產(chǎn)生不利的影響。對此，公司應(yīng)實(shí)行有力措施對不正值的競爭進(jìn)展遏制，避開分銷渠道中的內(nèi)耗和惡性競爭?！r(jià)格不統(tǒng)一：一般地，公司賜予經(jīng)銷商、代理商和直營機(jī)構(gòu)的出廠價(jià)是各不一樣的，這就造成了最終市場的零售價(jià)的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產(chǎn)品的銷售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。對此，公司需對不同市場的分銷渠道進(jìn)展合理設(shè)計(jì)，例如直營機(jī)構(gòu)效勞于大型的直接用戶和經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商那么面對一些零售商或特殊用戶等。公司可依據(jù)不同的職權(quán)范圍制定相應(yīng)的價(jià)格，并依據(jù)訂貨量和經(jīng)銷商的合作程度確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格浮動范圍，以保證價(jià)格體系的全面和完善?！た鐓^(qū)域“竄貨〞：由于公司在資源上的限制，經(jīng)常會造成不同區(qū)域之間分銷渠道進(jìn)展的不平衡。而處于不同進(jìn)展階段，公司賜予分銷渠道的優(yōu)待政策是不同的，所以有些經(jīng)銷商就利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)展“竄貨〞，對當(dāng)?shù)厥袌鲈斐闪藳_擊，挫傷了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的士氣?！案Z貨〞產(chǎn)生的主要緣由是一些區(qū)域的供給過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建立沒跟上，或者地區(qū)間的差價(jià)過大等。對此，公司必需在供貨上賜予調(diào)控，防止“竄貨〞，并對消滅竄貨的經(jīng)銷商予以懲罰。分銷渠道的政策在分銷渠道把握方面，公司往往通過制定相應(yīng)的分銷渠道政策，并對人員進(jìn)展管理來實(shí)現(xiàn)。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和承受程度。所以，政策的合理性、寬松程度、機(jī)敏性和嚴(yán)密性直接打算了分銷商與公司的合作傾向與合作態(tài)度。在實(shí)際運(yùn)作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)整市場行為的重要手段。公司可以充分利用政策上的調(diào)整、變化來到達(dá)相應(yīng)的目的。如：吸引大的分銷渠道參加、建立密集的市場網(wǎng)絡(luò)、削減流通環(huán)節(jié)、進(jìn)展直營體系等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時(shí)地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。１．產(chǎn)品政策產(chǎn)品是制定分銷渠道政策的根底，產(chǎn)品直接打算著分銷渠道的構(gòu)造、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。產(chǎn)品政策的制定主要考慮以下因素：·產(chǎn)品所在的行業(yè)·產(chǎn)品的差異性和市場定位·產(chǎn)品所處的生命周期階段２．價(jià)格政策價(jià)格政策是分銷渠道政策的重要組成局部，其具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)會直接影響到經(jīng)銷商的合作欲望與合作程度。對分銷商來說，總是期望出廠價(jià)與市場價(jià)之間的利潤空間越大越好，以獵取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個(gè)環(huán)節(jié)的最大利潤。然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期利潤。因此，如何制定一個(gè)雙方都可承受的價(jià)格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。價(jià)格政策的制定主要考慮的因素有：·分銷渠道的利潤空間·競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價(jià)格·分銷渠道的構(gòu)造·產(chǎn)品組合·地理因素的差異定價(jià)·廣告與促銷·回款·產(chǎn)品的市場價(jià)格變動３．促銷政策促銷是公司贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進(jìn)展促銷，可以實(shí)現(xiàn)公司在不同狀況下的競爭需要。在促銷前，公司首先必需明確分銷渠道促銷的目的，由于促銷目的不同，應(yīng)承受的促銷政策也不一樣。因此，對分銷渠道促銷，不能簡潔地理解為對經(jīng)銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽。只有明確促銷目的、制定相應(yīng)的促銷政策，并承受適當(dāng)?shù)拇黉N方式、支協(xié)作理的促銷活動，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的成功推廣。主要的促銷目的有以下幾種：·實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高掩蓋率·增加產(chǎn)品的銷售量·新舊產(chǎn)品更替·處理公司的庫存·產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整·針對競爭產(chǎn)品的市場行為變化４．品牌政策品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應(yīng)通常能打算分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。品牌政策的制定主要考慮以下因素：·品牌的不同進(jìn)展階段的市場推廣·品牌的不同市場地位的市場推廣·經(jīng)銷商的品牌組合５．人員推廣政策：人員推廣是銷售時(shí)重要的競爭幫助手段，通過人員建立和進(jìn)展客戶關(guān)系，可以保證公司與經(jīng)銷商保持嚴(yán)密的聯(lián)系，并對經(jīng)銷商供給最有利的效勞支持。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個(gè)方面：·公司直接銷售的經(jīng)銷商·幫助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員分銷渠道的管理公司在確定了分銷渠道及相關(guān)政策之后，必需對每個(gè)中間商進(jìn)展選擇、鼓勵(lì)和評估。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，渠道要作適當(dāng)調(diào)整。１．渠道成員的選擇公司必需為其所設(shè)定的分銷渠道查找適宜的中間商。對合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付力量、信用等級、合作態(tài)度及聲譽(yù)。假設(shè)中間商是代理商，公司還要評價(jià)其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力氣的規(guī)模和素養(yǎng)。假設(shè)中間商是零售商，公司需要評價(jià)其店鋪的位置，將來成長的潛力和客戶類型。對于零售商而言，三個(gè)最重要的因素是：選址、選址、還是選址。閱讀材料選擇經(jīng)銷商的原那么很多成功企業(yè)的閱歷說明白這樣一個(gè)根本道理,明確選擇經(jīng)銷商的目標(biāo)和原那么,并且做好深化細(xì)致的調(diào)查爭辯工作,全面了解每一個(gè)將被選擇的經(jīng)銷商的狀況,是選擇經(jīng)銷商的起點(diǎn)和前提條件。明確目標(biāo)是選擇經(jīng)銷商的前提之一。這里有兩個(gè)層次的目標(biāo)要加以區(qū)分：第一個(gè)層次為根本目標(biāo),即選擇中間商,建立分銷渠道要到達(dá)什么分銷效果；其次個(gè)層次為手段目標(biāo),即要建立怎樣的分銷渠道,它在實(shí)現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原那么,成為指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng)。一般來說,應(yīng)遵循的原那么包括以下幾個(gè)方面：l.把分銷渠道延長至目標(biāo)市場原那么。這是建立分銷渠道的根本目標(biāo),也是選擇經(jīng)銷商的根本原那么。企業(yè)選擇經(jīng)銷商,建立分銷渠道,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費(fèi)者能夠就近、便利地購置,任憑消費(fèi)。依據(jù)這個(gè)原那么,分銷管理人員應(yīng)當(dāng)留意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經(jīng)銷商).是否在那里擁有銷售場所〔如店鋪、營業(yè)機(jī)構(gòu)〕。２.分工合作原那么。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)力量方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時(shí),需要對中間商的經(jīng)營特點(diǎn)及其能夠擔(dān)當(dāng)?shù)姆咒N功能嚴(yán)格把握。一般來說,專業(yè)性的連鎖銷售公司對于那些價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)、品牌吸引力大、售后效勞較多的商品,具有較強(qiáng)的分銷力量。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便利品、中低檔次的選購品方面力氣很強(qiáng)。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)力量方面符合所建分銷渠道要求的經(jīng)銷商,才能擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。３.樹立形象的原那么。在一個(gè)具體的局部市場上,明顯應(yīng)中選擇那些目標(biāo)消費(fèi)者或二級經(jīng)銷商情愿光臨甚至情愿在那里出較高價(jià)格購置商品的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商在消費(fèi)者的心目中具有較好的形象,能夠襯托并掛念建立品牌形象。４.共同愿望和共同抱負(fù)原那么。聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)展商品分銷,不單是對生產(chǎn)廠商、對消費(fèi)者有利,對經(jīng)銷商也有利。分銷渠道作為一個(gè)整體,每個(gè)成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益制造活動：從這個(gè)角度上講；聯(lián)合分銷進(jìn)展商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁〞在一起。只有全部成員具有共同愿望、共同抱負(fù),具有合作精神，才有可能真正建立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道.在選擇經(jīng)銷商時(shí),要留意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系,以便選擇到良好的合作者。閱讀材料２．渠道成員的鼓勵(lì)公司必需不斷鼓勵(lì)中間商，促使其盡全力開發(fā)市場。當(dāng)然在公司的渠道政策當(dāng)中已供給了假設(shè)干鼓勵(lì)因素，但是這些因素還必需通過公司的經(jīng)常監(jiān)視管理和再鼓舞得到補(bǔ)充。要想使中間商有精彩的表現(xiàn)，公司應(yīng)盡力了解各中間商的不同需求和欲望。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，既要堅(jiān)持政策，又要機(jī)敏，以此建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。３．渠道成員的評估公司必需定期按肯定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷售配額完成狀況，平均存貨水平，向客戶交貨的時(shí)間和速度，對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓(xùn)方案的合作狀況。４．渠道調(diào)整公司不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要定期進(jìn)展改進(jìn)，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。當(dāng)客戶的購置方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者進(jìn)入以及產(chǎn)品進(jìn)入其生命周期的最終一個(gè)階段時(shí)，便有必要對渠道進(jìn)展改進(jìn)。案例娃哈哈的通路管理由于地理環(huán)境的影響，Ｗ市的消費(fèi)市場較為封閉，其市場操作也具有肯定的特點(diǎn)?，F(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運(yùn)作闡述如下。一、市場、超市１.理順關(guān)系隨著城市的進(jìn)展和消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店漸漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。W市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識到了這一點(diǎn)，因而對市內(nèi)各大商場、超市的爭奪格外劇烈。為避開惡性降價(jià)或其他不符合公司利益的競爭行為消滅，公司出面將市內(nèi)商場、超市進(jìn)展協(xié)調(diào)安排，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場可以連續(xù)由他們供給，但必需分別列出具體名單并且相互成認(rèn)，一般狀況下不得向?qū)Ψ缴虉鲋苯庸┴?，除非對方?jīng)]有做到后面第２、３條并獲得公司確認(rèn)。而對于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價(jià)不低于公司限價(jià)的根底上進(jìn)展公正競爭，或由公司與雙方協(xié)商安排，然后公司進(jìn)展業(yè)務(wù)人員和政策方面的協(xié)作，使雙方能夠直供各自的賣場。２.保證供貨在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場后，雙方市場經(jīng)營責(zé)任也隨之明確。當(dāng)時(shí)，市區(qū)大局部賣場都有局部品種斷貨狀況，其緣由一方面是經(jīng)銷商未準(zhǔn)時(shí)送貨、補(bǔ)貨，另一方面是自身也已斷貨。為此公司出面與雙方達(dá)成共識，要求保證商場通路供貨充分、準(zhǔn)時(shí)，假設(shè)總是消滅斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員幫助另一方取得此家商場、超市的直供權(quán)。當(dāng)然，假設(shè)經(jīng)銷商能夠做到供貨充分、準(zhǔn)時(shí)，公司也會有相應(yīng)的嘉獎(jiǎng)?wù)?。?做好陳設(shè)由于公司在Ｗ市實(shí)行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系最親密的是經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員，雖然公司銷售代表在各賣場巡察時(shí)也會對產(chǎn)品進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)陳設(shè)，但假設(shè)想保證公司產(chǎn)品的陳設(shè)做到最好，那么必需調(diào)動起經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的樂觀性。經(jīng)銷商可以使商場做到有貨可陳，而業(yè)務(wù)員那么是隨到〔商場〕隨〔時(shí)〕陳〔列〕。我們可以通過實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)陳設(shè)嘉獎(jiǎng)?wù)邅淼竭_(dá)這一目的。上述政策，依據(jù)對象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩局部，兩者相輔相成，缺一不行。業(yè)務(wù)員局部進(jìn)展分值式評定，由五大板塊組成，具體規(guī)章如下：〔１〕特殊陳設(shè)。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳設(shè)外，另有堆箱〔堆地、堆頭〕陳設(shè)、端架陳設(shè)或公司特制的陳設(shè)架陳設(shè)等。假設(shè)陳設(shè)飽滿無缺貨，可獲得２０分；假設(shè)空無一物，那么為０分；假設(shè)陳設(shè)有缺貨現(xiàn)象，那么按產(chǎn)品擺放的飽滿程度獲得０～２０分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。〔２〕正常貨架陳設(shè)。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成：A.位置分。以五層貨架為例，假設(shè)公司產(chǎn)品陳設(shè)在黃金陳設(shè)線，即其次層，那么得４分；假設(shè)陳設(shè)在第一層和第三層，那么得３分；第四層，得２分；第五層，得１分；假設(shè)無貨，那么得０分。B.排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時(shí)各有２個(gè)排面可得１分，４個(gè)排面得２分，６個(gè)排面得３分，沒有排面得０分。C.排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量到達(dá)１０個(gè)〔板〕可得１分，２０個(gè)〔板〕可得２分，依此上溯。假設(shè)數(shù)量缺乏１０個(gè)，那么得０分。D.相對位置分。假設(shè)本產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最正確，可得４分；位置次之，可得３分；依此類推，位置最差，那么得０分。E.相對面積分。假設(shè)產(chǎn)品排面最大，那么得４分；排面其次大，那么得３分；排面最小，那么得０分。評分方法為：每家商場陳設(shè)總分值為１００分，每月由經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員報(bào)商場名單，獲得公司確認(rèn)后，由公司銷售人員每月到商場抽查３次進(jìn)展評分，取平均值作為最終成果。嘉獎(jiǎng)方法：每一商場分值可嘉獎(jiǎng)相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣１元，假設(shè)各商場全部評定為總分值那么全部業(yè)務(wù)員嘉獎(jiǎng)總金額為人民幣１０００元。經(jīng)銷商局部嘉獎(jiǎng)給負(fù)責(zé)經(jīng)理，嘉獎(jiǎng)金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎(jiǎng)總額一樣，即假設(shè)屬下業(yè)務(wù)員嘉獎(jiǎng)總金額得總分值共１０００元時(shí)，經(jīng)理也可同時(shí)獲得１０００元嘉獎(jiǎng)。這樣可鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員努力做好產(chǎn)品陳設(shè)并樂觀催促商場訂貨，鼓勵(lì)經(jīng)銷商經(jīng)理樂觀向公司訂貨并準(zhǔn)時(shí)向商場補(bǔ)充貨源。二、批發(fā)通路１.精選二批雖然經(jīng)銷商今后工作的重點(diǎn)對象是各大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發(fā)戶——零售店通路分銷日常消費(fèi)品的數(shù)量也不小，估量與商場的銷量在伯仲之間。因此在近階段，批發(fā)通路仍需認(rèn)真做。考慮到經(jīng)銷商的實(shí)際狀況和公司的政策，二批商的選擇宜精不宜多，即選擇那些擁有較多且穩(wěn)定的、有肯定資金實(shí)力、在固定區(qū)域銷售、有送貨力量的二批商，市內(nèi)各區(qū)選１～２家即可。２.廣開三批精選二批的目的，主要是彌補(bǔ)經(jīng)銷商分銷力量上的缺乏，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個(gè)臺階。W市約有４０００家零售店，假設(shè)想使他們都銷售公司的產(chǎn)品，確定需要大量三批商的參與。而三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎(jiǎng)促銷。公司設(shè)定等級、獎(jiǎng)品，在產(chǎn)品旺季到來之前，在二批商處廣泛開放促銷活動，吸引三批商前來進(jìn)貨，這樣做一方面銷售本公司的產(chǎn)品，另一方面擠占了競爭產(chǎn)品的貨款，到達(dá)了完成銷售、打擊對手的目的。３.提高鋪貨公司產(chǎn)品最終要在零售點(diǎn)銷售，而通過調(diào)查，覺察各零售點(diǎn)普遍存在缺貨狀況。因此完成銷售任務(wù)的一個(gè)增長點(diǎn)，就是提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進(jìn)銷量的提升。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道漸漸提高鋪貨率；另一種方法效果較好，但費(fèi)用較高，具體做法如下：〔１〕查找有固定零售點(diǎn)、有意愿并有車送貨的二批、三批商?！玻病硠澏ㄤ佖泤^(qū)域范圍，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜?！玻场吵槌鰧Ｈ?、專車進(jìn)展鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點(diǎn)進(jìn)一箱送兩瓶〔或其他嘉獎(jiǎng)形式〕?！玻础撑l(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價(jià)目單及自己的聯(lián)系方式。〔５〕對鋪貨零售點(diǎn)登記，以便公司檢查獎(jiǎng)品發(fā)放狀況和日后準(zhǔn)時(shí)補(bǔ)貨?！玻丁彻緦︿佖浀亩?、三批商有肯定嘉獎(jiǎng)，除了供給隨貨贈品外，還可供給２元／戶的開戶費(fèi)〔或其它嘉獎(jiǎng)〕。三、關(guān)于沖貨問題外埠產(chǎn)品的倒貨行為多是以降價(jià)為手段，從而形成惡性循環(huán)，使分銷商漸漸失去經(jīng)營信念〔沒有利潤可賺〕，最終致使企業(yè)失去整個(gè)市場。打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴(yán)約束，另一方面需要營造良好的市場氣氛，使經(jīng)銷商能夠全都對外也會取得較好效果。具體方法是：當(dāng)市場上消滅外埠產(chǎn)品低價(jià)傾銷時(shí)，大經(jīng)銷商可快速聯(lián)手將其全盤買進(jìn)，然后責(zé)令外埠經(jīng)銷商將產(chǎn)品原價(jià)贖回，否那么以更低價(jià)全部銷回其外埠市場。除非那家外埠經(jīng)銷商不愿再經(jīng)營公司產(chǎn)品，否那么肯定會有所約束。[案例]市場后勤市場后勤指對原料或最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足客戶需要，并從中獲利的實(shí)物流通的方案、實(shí)施和把握系統(tǒng)。市場后勤是從銷售猜測開頭的，在猜測的根底之上制定生產(chǎn)方案和存貨水平。生產(chǎn)方案明確了選購部門必需定購的原料。這些原料通過內(nèi)部運(yùn)輸送到工廠，進(jìn)入承受部門，并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?。制成品存貨是客戶定購和公司制造活動之間的橋梁?？蛻舻挠嗀浵鳒p了制成品的庫存，而制造活動那么充實(shí)了庫存商品。制成品離開裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)存儲、運(yùn)輸事務(wù)所的處理、廠外運(yùn)輸、區(qū)域儲存，最終送達(dá)客戶，并供給效勞。一個(gè)優(yōu)秀的市場后勤體系能成為競爭營銷的潛在工具。公司通過改進(jìn)市場后勤供給更好的效勞、更快的循環(huán)時(shí)間或更低的價(jià)格，從而吸引更多的客戶。閱讀材料快速有效的物流系統(tǒng)造就了競爭優(yōu)勢時(shí)間是公司可供開發(fā)的隱秘武器。在時(shí)間反響上享有的優(yōu)勢可以為其它競爭差異供給根底，從而構(gòu)成公司總體上的競爭優(yōu)勢。很多主管認(rèn)為，獲得競爭優(yōu)勢的最正確方式是以最低的本錢供給最高的價(jià)值。這是公司成功的傳統(tǒng)模式。在最短的時(shí)間內(nèi)，以最低的本錢供給最高的價(jià)值，是公司成功的新模式。越來越多的公司通過建立快速反響的競爭機(jī)制，取得了成功。這些將時(shí)間列為競爭優(yōu)勢的新一代公司，他們管理和競爭的方式都不同。其特點(diǎn)可歸納如下：１．將時(shí)間列為重要的管理和戰(zhàn)略指標(biāo)；２．利用快速反響貼近客戶，增加客戶對公司的依靠性；３．快速將產(chǎn)品或效勞轉(zhuǎn)向最有利可圖的客戶，迫使競爭者轉(zhuǎn)向不太有利的客戶；４．設(shè)定業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新步調(diào)；５．比競爭者成長的更快，利潤更高。新一代的競爭者將公司的留意力放在機(jī)敏性和快速反響上，已取得了驚人的成果。例如，沃爾瑪通過利用自身的反響優(yōu)勢，取得了至少是同業(yè)３