《廣告文案寫作》教學(xué)大綱山西財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳播系韓虎山一．前言部分1．課程的性質(zhì)廣告文案寫作，是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作；是寫作者在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品、主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、文案部分與美術(shù)設(shè)計(jì)部分配合的過程；是寫作者采用不同的語言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，傳達(dá)廣告信息，以達(dá)到廣告意圖。廣告文案寫作，貫穿與廣告策劃全過程，是廣告活動(dòng)中必不可少的中心環(huán)節(jié)，沒有了廣告文案寫作，廣告創(chuàng)意就無從談起，廣告活動(dòng)就無法順利進(jìn)行。廣告效果就難以實(shí)現(xiàn)。因此研究和學(xué)習(xí)《廣告文案寫作》，是廣告學(xué)專業(yè)必修的專業(yè)主干課程之一，是廣告專業(yè)學(xué)生必須掌握的專業(yè)技能。2．課程的目的與要求開設(shè)《廣告文案寫作》的目的旨在訓(xùn)練學(xué)生從宏觀、微觀角度全面了解、把握廣告運(yùn)行的規(guī)律與要求。通過對廣告活動(dòng)的整體把握。運(yùn)用寫作學(xué)、營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種廣告邊緣學(xué)科知識(shí)，對廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)作全面、系統(tǒng)的研究。從宏觀角度看，學(xué)習(xí)《廣告文案寫作》須達(dá)成以下目的：企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個(gè)性的建構(gòu)。品牌形象的塑造和品牌個(gè)性的建構(gòu)。打開產(chǎn)品知名度建立產(chǎn)品的美譽(yù)度配合促銷活動(dòng)在微觀方面，學(xué)習(xí)《廣告文案寫作》要重點(diǎn)把握以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：廣告創(chuàng)意的傳達(dá)和表現(xiàn)廣告主題的提煉與確定廣告表現(xiàn)材料的收集與選擇廣告作品風(fēng)格的研究廣告文案文本形式的分類探討由于《廣告文案寫作》關(guān)聯(lián)到廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到多種邊緣學(xué)科。因此，要求講授本課程時(shí)要有對廣告學(xué)、傳播學(xué)、商品學(xué)、社會(huì)學(xué)等綜合知識(shí)的平衡把握。主講教師應(yīng)注意交叉學(xué)科的學(xué)習(xí)與積累。從學(xué)生角度講，要善于將前期所學(xué)專業(yè)知識(shí)滲透性地運(yùn)用到本課程的學(xué)習(xí)中。整和優(yōu)化、厚積薄發(fā)，方能相互推致、相互促進(jìn)，以達(dá)到本課程的教學(xué)目的。3．所須前期相關(guān)課程政治經(jīng)濟(jì)學(xué)市場營銷學(xué)廣告美學(xué)傳播學(xué)概論消費(fèi)心理學(xué)寫作基本知識(shí)商品學(xué)概論經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)4．教材的選用與結(jié)構(gòu)鑒于目前市場上《廣告問案寫作》多而雜、雜而無序的狀況，建議授課教師在取各家之長補(bǔ)各家之短的基礎(chǔ)上。針對我校學(xué)生的基本情況，自己編寫講義。本大綱從結(jié)構(gòu)上擬分上、下兩篇：上篇，著重研究廣告文案寫作的基本問題。包括：廣告文案寫作條件論，廣告文案寫作原則論，廣告文案寫作的過程及其分類，廣告文案寫作的語言修辭運(yùn)用，廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論等。下篇，則從廣告文案寫作的實(shí)際作業(yè)范疇入手，對廣告文案協(xié)作的具體表現(xiàn)形式與手段進(jìn)行探討研究。主要包括：廣告標(biāo)題，廣告正文，廣告口號(hào)，媒體廣告，信息主體廣告，系列廣告，整和營銷傳播中的廣告文案等。5．課時(shí)分配表本課程擬在廣告學(xué)專業(yè)三年級(jí)第一學(xué)期開設(shè)。每周4學(xué)時(shí)，共72學(xué)時(shí)。其中，理論授課60學(xué)時(shí)，實(shí)踐12學(xué)時(shí)。理論授課課時(shí)分配如下：緒論廣告文案及其寫作4學(xué)時(shí)上篇廣告文案寫作基本問題論訴20學(xué)時(shí)廣告文案寫作條件論（4學(xué)時(shí)）廣告文案寫作原則論（4學(xué)時(shí)）廣告文案寫作過程及其分類（4學(xué)時(shí)）廣告文案寫作的語言修辭運(yùn)用（4學(xué)時(shí)）廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論（4學(xué)時(shí)）下篇廣告文案寫作實(shí)際作業(yè)范疇36學(xué)時(shí)廣告標(biāo)題（4學(xué)時(shí)）廣告正文（6學(xué)時(shí)）廣告口號(hào)（4學(xué)時(shí)）不同媒體的廣告文案（6學(xué)時(shí)）不同信息主體的廣告文案（6學(xué)時(shí)）系列廣告文案（4學(xué)時(shí)）整合營銷傳播中的廣告文案（6學(xué)時(shí)）6．講授方法《廣告文案寫作》是個(gè)性化體現(xiàn)較強(qiáng)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。建議采用課堂教學(xué)為主，輔之以討論、作品分析、仿真練習(xí)、個(gè)例演示等多種教學(xué)手段，以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，活躍課堂氣氛，順利完成教學(xué)任務(wù)。二主體部分緒論廣告文案及其寫作本章要點(diǎn)：一廣告文案的概念界定二廣告文案的構(gòu)成三廣告文案的寫作特性廣告文案的概念一廣告文案概念的運(yùn)用二廣告文案概念的確定廣告文案寫作的概念及其目的一概念的界定二寫作的目的廣告文案寫作的特性一寫作行為的特征寫作行為的過程性寫作行為的客觀依賴性寫作行為的主體性寫作行為的文本形成目的性寫作行為的實(shí)踐性二廣告文案的文本特性具備完善的結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整運(yùn)用各種表現(xiàn)手法但只是借助表現(xiàn)達(dá)成廣告目的傳達(dá)信息更注重針對受眾的說服和勸誘三廣告文案寫作與其它文體寫作的比較廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別寫作目的性上的區(qū)別寫作的主體與客體關(guān)系之比較文學(xué)表現(xiàn)手段的運(yùn)用廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別真實(shí)性要求的區(qū)別運(yùn)用媒介的區(qū)別時(shí)效性的區(qū)別3．廣告文案寫作與公文寫作的區(qū)別信息傳播方面之異同公文寫作的形式對廣告文案寫作的滲透影響表現(xiàn)形式上的異同比較思考練習(xí)：一．廣告文案寫作最重要的因素是什么？請結(jié)合具體實(shí)例分析。二．廣告文案寫作與文學(xué)寫作有何共同點(diǎn)？兩者最大的區(qū)別表現(xiàn)在哪里？三．廣告文案與新聞寫作有哪些區(qū)別？上篇廣告文案寫作基本問題論述廣告文案寫作條件論本章要點(diǎn)：一廣告文案和廣告運(yùn)動(dòng)策略的關(guān)系把握二廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇三消費(fèi)對象的研究四寫作主體相關(guān)素質(zhì)的辯證具備第一節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)策略把握一．廣告策略的內(nèi)容把握二．把握廣告策略進(jìn)行文案撰寫的典型范例分析第二節(jié)廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性的選擇一．廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究二．廣告表現(xiàn)內(nèi)容的選擇和確定的前提合目的性合對象性⑴利益訴求點(diǎn)的合對象性⑵表現(xiàn)題材選擇的合對象性⑶表現(xiàn)風(fēng)格的合對象性合表現(xiàn)性第三節(jié)消費(fèi)對象的研究和確定一．研究消費(fèi)對象的因由二．消費(fèi)對象的研究與確定三．幾個(gè)焦點(diǎn)問題的探討四．消費(fèi)者對超物性價(jià)值的追求與消費(fèi)的可能性與必然性尋找個(gè)性投射個(gè)性吻合的價(jià)值對象尋找傳達(dá)和寄托眷戀的價(jià)值對象尋找寓于審美意味的價(jià)值對象尋找表現(xiàn)和蘊(yùn)涵流行意味的價(jià)值對象尋找具有游戲消遣意味的價(jià)值對象尋找能夠完善自身的價(jià)值對象第四節(jié)寫作主體相關(guān)效應(yīng)的辨證具備一創(chuàng)意力和溝通力的辨證具備1．創(chuàng)意力的特別具備廣告文案寫作是廣告創(chuàng)意的繼續(xù)廣告文案文本形式是廣告創(chuàng)意的物化與深化創(chuàng)意力可以塑造出具有獨(dú)特個(gè)性的品牌印記2．溝通力的特殊具備⑴.溝通力強(qiáng)調(diào)的是廣告作品和目標(biāo)受眾的交流性⑵.溝通力需要同一含義的訴求⑶.溝通力是銷售力的前提3．創(chuàng)意力與溝通力的辨證關(guān)系4．個(gè)例分析二．思辯力和表現(xiàn)力的辨證具備1．思辯力的特殊具備⑴.廣告文案寫作需要對廣告原材料的分析判斷⑵.廣告文案寫作需要對目標(biāo)受眾及市場狀況的分析判斷2．表現(xiàn)力的特殊具備3．思辯力與表現(xiàn)力的辨證關(guān)系4．個(gè)例分析思考練習(xí)：一消費(fèi)對象的研究在廣告文案寫作中有何重要意義？二廣告創(chuàng)意最基本的特點(diǎn)是什么？廣告文案寫作原則論本章要點(diǎn)：一廣告文案寫作中真實(shí)性原則的把握二廣告文案寫作中原創(chuàng)性原則的把握三廣告文案寫作的有效傳播真實(shí)性一．為什么要以真實(shí)性為原則廣告文案寫作行為所產(chǎn)生的廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)真實(shí)性是廣告文案的生命力所在二．如何遵循真實(shí)性原則廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在廣告信息的表現(xiàn)要全面且準(zhǔn)確廣告表現(xiàn)要注意形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辨證關(guān)系原創(chuàng)性一．創(chuàng)性的概念二．原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容廣告文案表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)廣告文案所傳達(dá)的信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)三．何遵循原創(chuàng)性的原則原創(chuàng)性必須是獨(dú)創(chuàng)原創(chuàng)是形式和內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)發(fā)展原創(chuàng)為了廣告信息的有效傳遞有效傳播一．什么是有效傳播二．如何達(dá)到有效傳播媒體特性的對應(yīng)性受眾受傳心態(tài)對應(yīng)思考練習(xí)：一試分析真實(shí)性在廣告文案寫作的要求及表現(xiàn)。二談?wù)勀銓V告文案寫作原創(chuàng)性的理解及認(rèn)識(shí)。三什么叫有效傳播？如何才能達(dá)到有效傳播？試舉一廣告實(shí)例加以分析。廣告文案寫作的過程及其分類論本章要點(diǎn)：一廣告文案寫作的準(zhǔn)備二廣告文案立意和構(gòu)思的特殊性分析三廣告文案的分類廣告文案寫作的特殊過程一．下筆之前的準(zhǔn)備活動(dòng)熟悉廣告戰(zhàn)略把握廣告策略研究廣告創(chuàng)意二．立意和構(gòu)思立意的過程構(gòu)思的過程三．自我檢測文案與廣告信息的傳達(dá)方面文案結(jié)構(gòu)方面文案的語言及其風(fēng)格方面四．發(fā)布前的文本測試廣告公司內(nèi)部檢測法受眾訪問檢測法模擬發(fā)行檢測法基于不同標(biāo)準(zhǔn)的分類類型一．根據(jù)不同的廣告目的而形成的廣告文案寫作分類二．根據(jù)不同的廣告發(fā)布媒介而形成的廣告文案寫作分類三．根據(jù)不同廣告信息而形成的廣告文案寫作分類四．根據(jù)廣告文案不同的自身結(jié)構(gòu)而形成的廣告文案寫作分類五．根據(jù)不同的訴求方式而形成的文案寫作分類思考練習(xí)：廣告文案寫作下筆前的準(zhǔn)備活動(dòng)有哪些？你認(rèn)為其中最重要的工作是什么？為什么？廣告文案寫作的語言修辭運(yùn)用本章要點(diǎn)：一廣告文案語言運(yùn)用的基本要求二廣告文案寫作中常用的修辭技巧漢語言特征基礎(chǔ)上的語言要求一．漢語言文字的特殊表現(xiàn)二．廣告文案寫作語言運(yùn)用的基本類型書面語言口頭語言文學(xué)語言三．廣告文案語言運(yùn)用的基本要求準(zhǔn)確無誤、簡潔精練生動(dòng)可感、形象性強(qiáng)個(gè)性突出、合于規(guī)范新奇優(yōu)美、針對性強(qiáng)有效傳播前提下的修辭運(yùn)用一．廣告文案寫作中常用的修辭技法二．廣告文案修辭運(yùn)用的前提思考練習(xí)：一廣告文案寫作語言修辭運(yùn)用的特點(diǎn)是什么？二廣告文案修辭運(yùn)用的前提是什么？廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論本章要點(diǎn)：一廣告文案結(jié)構(gòu)的探討與認(rèn)識(shí)二廣告文案結(jié)構(gòu)元素的分析與研究第一節(jié)關(guān)于結(jié)構(gòu)構(gòu)成的概念一．廣告文案的結(jié)構(gòu)在廣告發(fā)展中得到完善二．傳統(tǒng)的廣告文案結(jié)構(gòu)論三．廣告文案的結(jié)構(gòu)的時(shí)代性要求四．廣告文案結(jié)構(gòu)在不同媒介中的不同表現(xiàn)第二節(jié)對結(jié)構(gòu)構(gòu)成主要素的理解一．廣告標(biāo)題二．廣告正文三．廣告附文四．廣告口號(hào)五．廣告準(zhǔn)口號(hào)思考練習(xí)：廣告文案結(jié)構(gòu)有哪些主要因素？你對它們作何理解？請舉例分析。下篇廣告文案寫作實(shí)體作業(yè)范疇廣告標(biāo)題本章要點(diǎn)：一廣告標(biāo)題的寫作原則二廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型分析三廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式分析第一節(jié)寫作原則一．廣告標(biāo)題的寫作原則體現(xiàn)廣告主題表現(xiàn)消費(fèi)者利益誘發(fā)受眾好奇簡潔明快的表現(xiàn)形式二．廣告標(biāo)題寫作檢測表第二節(jié)結(jié)構(gòu)類型一．寫作結(jié)構(gòu)類型的不同分類二．廣告標(biāo)題的寫作結(jié)構(gòu)類型單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題單句式廣告標(biāo)題多句式結(jié)構(gòu)標(biāo)題復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題第三節(jié)表現(xiàn)形式一．新聞式廣告標(biāo)題二．問答式廣告標(biāo)題三．承諾式廣告標(biāo)題四．懸念式廣告標(biāo)題五．故事式廣告標(biāo)題六．對話式廣告標(biāo)題七．假設(shè)式廣告標(biāo)題八．解題式廣告標(biāo)題九．對比式廣告標(biāo)題十．祈使式廣告標(biāo)題思考練習(xí)：廣告標(biāo)題的寫作原則有哪些？請自選一種產(chǎn)品，制作一則廣告標(biāo)題，并根據(jù)寫作要求加以分析。第七章廣告正文本章要點(diǎn)：一廣告正文的結(jié)構(gòu)特性二廣告正文的表現(xiàn)形式分析三廣告正文寫作注意事項(xiàng)的研究第一節(jié)寫作結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)形式一．廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)一體結(jié)構(gòu)分體結(jié)構(gòu)二．廣告正文的主要表現(xiàn)形式簡介體新聞體分列體公文體格式體論說體證言體自述體故事體詩歌體第二節(jié)寫作注意一．廣告正文的寫作注意注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容有效地運(yùn)用寫作順序針對目標(biāo)受眾的各種特征選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用信息傳遞手段的注意性研究二．傳統(tǒng)的寫作原則思考練習(xí)：請以一則電視廣告為例，分析廣告正文的寫作要求及寫作注意原則。第八章廣告口號(hào)本章要點(diǎn)：一廣告口號(hào)的寫作原則二廣告口號(hào)的寫作類型三廣告口號(hào)的表達(dá)技巧第一節(jié)廣告注意及其寫作原則一．廣告口號(hào)的寫作注意二．廣告口號(hào)的寫作原則簡樸易記、口語風(fēng)格用詞樸素、合于音韻突出個(gè)性、觀念前瞻情感親和、滲透力強(qiáng)適應(yīng)媒體、長期運(yùn)用三．廣告口號(hào)寫作檢測第二節(jié)寫作類型及其寫作技巧一．廣告口號(hào)的寫作類型內(nèi)容類型結(jié)構(gòu)類型表現(xiàn)類型二．廣告口號(hào)的寫作技巧廣告口號(hào)內(nèi)容選擇的技巧廣告口號(hào)形式選擇的技巧第三節(jié)立足現(xiàn)狀訴求的準(zhǔn)口號(hào)一．廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫作注意二．廣告準(zhǔn)口號(hào)的形式思考練習(xí)：請找出一個(gè)正面，一個(gè)反面的實(shí)例分析廣告口號(hào)的寫作要求。不同媒體的廣告文案本章要點(diǎn)：一不同媒體的個(gè)性分析二不同媒體廣告的寫作特性第一節(jié)報(bào)紙廣告文案寫作一．報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用二．各制式寫作的特別注意第二節(jié)雜志廣告文案寫作一．雜志廣告文案寫作的語言風(fēng)格把握對象化個(gè)性化專業(yè)化二．雜志廣告的制式及各制式的廣告文案寫作注意雜志廣告的各種制式內(nèi)芯各制式的廣告文案寫作注意封面等各種特殊制式的廣告文案的寫作注意廣播廣告文案寫作一．廣播廣告的個(gè)性化分析二．廣播廣告文案的寫作特點(diǎn)和寫作注意三．廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式單人播送形式對話形式相聲形式戲劇形式廣告歌曲形式電視廣告文案寫作一．電視廣告文案的個(gè)性分析二．電視廣告文案的寫作注意三．電視廣告的各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式的對應(yīng)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作一．定向傳播的廣告策略和文案寫作風(fēng)格規(guī)定二．交互性基礎(chǔ)上的雙向交流形成三．網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作注意簡潔精練的語言構(gòu)成針對不同廣告站點(diǎn)選擇不同的語言和表現(xiàn)形式加強(qiáng)文案與圖形之間的密切配合利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行信息訴求思考練習(xí)：一根據(jù)報(bào)紙廣告的寫作要求，自找素材，分別撰寫一則通欄、四分之一版的廣告，并說明其表現(xiàn)特點(diǎn)。二分析一則雜志廣告的優(yōu)劣。三廣播廣告文案最大的特點(diǎn)和制約因素是什么？四電視廣告文案寫作的要求有哪些？請收集十則電視廣告文案加以分析。五網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作特點(diǎn)是什么？請找一范例加以分析。不同信息主體的廣告文案本章要點(diǎn)：一不同信息主體的個(gè)性分析二不同信息主體廣告的寫作特性第一節(jié)以企業(yè)為信息主體一．以企業(yè)為信息主體的廣告文案寫作應(yīng)以企業(yè)形象的建設(shè)為中心任務(wù)二．以企業(yè)為信息主體廣告文案寫作的各種類別及其操作注意企業(yè)形象廣告文案的寫作企業(yè)認(rèn)知廣告文案的寫作企業(yè)公關(guān)廣告文案的寫作企業(yè)事務(wù)廣告文案寫作第二節(jié)以產(chǎn)品為信息主體一．以產(chǎn)品為信息主體廣告文案寫作的策略類型二．各種不同策略下廣告文案表現(xiàn)的寫作注意塑造產(chǎn)品品牌形象及其寫作注意認(rèn)知新產(chǎn)品策略及其寫作注意提升品牌知名度策略及其寫作注意突出產(chǎn)品特點(diǎn)策略及其寫作注意增加產(chǎn)品消費(fèi)量策略及其寫作注意引導(dǎo)消費(fèi)新觀念策略及其寫作注意三．工業(yè)品廣告文案寫作的特殊性第三節(jié)以服務(wù)為信息主體一．服務(wù)的類別及其特性二．服務(wù)的特性對文案寫作的影響及要求第四節(jié)以公益事務(wù)為信息主體一．公益事務(wù)廣告文案的信息內(nèi)容二．公益事務(wù)廣告文案的寫作類型三．公益事務(wù)廣告文案的寫作注意思考練習(xí)：一請以塑造企業(yè)個(gè)性化、人性化形象為寫作方向，自找素材，撰寫一則廣告（媒體不限）。二請為某一化妝品上市策劃一則廣告。第十一章系列廣告文案本章要點(diǎn)：一系列廣告的表現(xiàn)特色與寫作特性二系列廣告構(gòu)思特性研究第一節(jié)寫作目的與寫作特性一．寫作目的二．表現(xiàn)特色與寫作特征系列廣告文案的表現(xiàn)特點(diǎn)系列廣告文案的寫作特征第二節(jié)構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型一．主要構(gòu)思方式橫向拓展構(gòu)思方式縱向深入構(gòu)思方式縱橫配合構(gòu)思方式二．系列廣告文案的主要表現(xiàn)類型表現(xiàn)結(jié)構(gòu)變化的主要類型表現(xiàn)形式的主要類型第三節(jié)寫作過程與寫作注意一．寫作過程二．寫作注意思考練習(xí)：一請以“節(jié)約用水”為主題，撰寫一則公益廣告。二請為某知名企業(yè)撰寫系列公益廣告。三請為“綠太陽果汁”策劃不少于三則的系列廣告。第十二章整合營銷傳播中的廣告文案本章要點(diǎn)：一整合營銷傳播的概念界定及運(yùn)作特征二文案寫作在整合營銷傳播中的作用第一節(jié)作為未來廣告趨勢的整合營銷傳播一．什么是整合營銷傳播二．整合營銷傳播的運(yùn)作特征第二節(jié)整合營銷傳播中的策略思考過程一．面對消費(fèi)者二．面對產(chǎn)品三．面對競爭對象四．面對消費(fèi)者利益五．面對品牌六．面對媒介第三節(jié)文案寫作在整合營銷傳播中