站在CBD中央_北京世華國(guó)際商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的報(bào)告一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、項(xiàng)目自身分析及定位三、主力客群定位四、銷售執(zhí)行方案五、營(yíng)銷推廣策略六、進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)宏觀政策分析

對(duì)于本案啟示投資回報(bào)分析限外外籍客戶置業(yè)受限，東部區(qū)域高檔居住市場(chǎng)客群結(jié)構(gòu)比重改變國(guó)內(nèi)中高端客戶成為絕對(duì)主力大戶型保有稅小戶型產(chǎn)品未來(lái)將迎合投資需求

政策對(duì)投資的抑制力度不斷增強(qiáng)，投資型產(chǎn)品購(gòu)買行為受到影響信貸收緊二套房首付提高至四成，各銀行均嚴(yán)格執(zhí)行；確定第二套房貸款以家庭為單位，且不論其原住房貸款是否還清，都按照第二套計(jì)算，將有效的控制部分城市投資性住房需求；調(diào)整利息稅，提高準(zhǔn)備金率。市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀政策分析隨著前一階段政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的生效，北京市整體房?jī)r(jià)目前趨于平穩(wěn)，媒體報(bào)道更加客觀，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再有對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)沖擊較大的政策出臺(tái)，但由于金融貨幣政策的依然吃緊，如無(wú)其他利好政策的支持，房地產(chǎn)市場(chǎng)的全面恢復(fù)仍需一個(gè)過程周期。政策信息研判由“房地產(chǎn)調(diào)控部際聯(lián)席會(huì)議”成員組成的督察組，將奔赴各地檢查落實(shí)既有房地產(chǎn)調(diào)控政策的情況，房?jī)r(jià)與供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整將成為檢查重點(diǎn)，目的是收集政策制定依據(jù)隨著前一階段宏觀調(diào)控對(duì)房?jī)r(jià)抑制的效果明顯，貨幣供應(yīng)和貸款增長(zhǎng)有所減慢，預(yù)計(jì)未來(lái)再次加息的可能性將降低市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀政策分析市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析重點(diǎn)個(gè)案分布長(zhǎng)安街東二環(huán)東三環(huán)東四環(huán)朝陽(yáng)北路朝陽(yáng)路朝陽(yáng)公園南路長(zhǎng)安驛世界城圣世一品建國(guó)5號(hào)北京INN瑞士公寓CBD及長(zhǎng)安街沿線區(qū)域朝陽(yáng)門區(qū)域公園1872本案萬(wàn)科公園5號(hào)東四環(huán)沿線區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案——世界城A、B座核心賣點(diǎn)：CBD核心地段、環(huán)境優(yōu)勢(shì)推廣主題：北京CBD核心最后一個(gè)高檔公寓推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目位置：朝陽(yáng)區(qū)東大橋路10號(hào)全案規(guī)模：12萬(wàn)㎡開盤時(shí)間：2007年1月11日產(chǎn)權(quán)年限：50年（有少量70年產(chǎn)權(quán)公寓部分，僅48套）物業(yè)公司：第一太平戴維斯物業(yè)收費(fèi)：8元/㎡·月當(dāng)前報(bào)價(jià)：38000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：4000元/㎡產(chǎn)品戶型：零居53-61㎡為主力戶型，占58%；

一居73--88㎡，占42%水電收費(fèi)：商業(yè)用電、商業(yè)用水（公寓部分按住宅費(fèi)用收費(fèi)）成交客戶分析：投資客戶比例在70%以上，其余30%客戶以投資兼自住為主，35歲至45歲的國(guó)內(nèi)客戶占絕對(duì)比重,各種途徑外地客戶占50%。戶型面積與本案重疊營(yíng)銷分析：銷售方面：自2008年至今，月銷售套數(shù)在15套左右，目前實(shí)際售價(jià)35000－36000元/㎡推廣方面：主打地段、國(guó)際化氛圍與產(chǎn)品品質(zhì)，并通過與NBA火箭隊(duì)聯(lián)姻，提升項(xiàng)目知名度市場(chǎng)影響力與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：成交價(jià)位及區(qū)位較為接近，后續(xù)存量在350套左右，以50-70㎡為主，是本案主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之一市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)截至2008年4月30日建筑性質(zhì)銷售套數(shù)銷售面積銷售比例成交均價(jià)總套數(shù)總面積辦公314套20605.14㎡47.66%27439元/㎡671套43235.23㎡公寓35套12726.16㎡70.76%27975元/㎡48套17984.47㎡項(xiàng)目位置：朝陽(yáng)區(qū)建華南路永安南里全案規(guī)模：10.9萬(wàn)㎡開盤時(shí)間：2006年5月20日產(chǎn)權(quán)年限：70年物業(yè)公司：第一太平戴維斯物業(yè)收費(fèi)：7.5元/㎡·月當(dāng)前報(bào)價(jià)：33000元/㎡(B座高層)精裝標(biāo)準(zhǔn)：3000元/㎡戶型比例：44.59-77.44㎡主力戶型占比60%；

96.39-107.8㎡大戶型產(chǎn)品占比40%水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水已購(gòu)客群分析：投資客戶比例高達(dá)90%，基本無(wú)地緣型客戶，30-45歲之間金融投資行業(yè)客戶較多，外地客戶55%。重點(diǎn)個(gè)案——長(zhǎng)安驛核心賣點(diǎn)：臨近長(zhǎng)安街的地段優(yōu)勢(shì)推廣主題：136萬(wàn)入主長(zhǎng)安街推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙主力產(chǎn)品與本案重疊市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析營(yíng)銷分析：銷售方面：該項(xiàng)目自2006年5月開盤至今，B棟銷售約80%，A棟為2007年12月開盤，受整體市場(chǎng)走勢(shì)影響，銷售情況并不佳，截至目前銷售約4%，08年初至今，月銷售套數(shù)在3－4套，4月份達(dá)到8套。由于目前其每平米售價(jià)基本高于同一地段同等產(chǎn)品約10000元，因此客戶購(gòu)買抗性較大。營(yíng)銷推廣：07年1月更名為長(zhǎng)安驛，主推地段優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)投資性與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：區(qū)位有一定差異，后續(xù)存量約450套左右，以44㎡、77㎡兩種戶型為主，是本案主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之一市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析建筑性質(zhì)銷售套數(shù)銷售面積銷售比例成交均價(jià)總套數(shù)總面積公寓334套25648.94㎡41.54%23913元/㎡870套61642.84㎡數(shù)據(jù)截至2008年4月30日市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目位置：東城區(qū)朝陽(yáng)門南小街全案規(guī)模：12.6萬(wàn)㎡（酒店式公寓20524.01㎡

）開盤時(shí)間：2007年9月產(chǎn)權(quán)年限：50年（有部分70年產(chǎn)權(quán)公寓部分，僅93套）物業(yè)公司：鼎銘物業(yè)公司物業(yè)收費(fèi)：8元/㎡·月當(dāng)前報(bào)價(jià)：28000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：3000元/㎡產(chǎn)品戶型：30、48、60㎡主力零居；92㎡為1居；160-170㎡為大戶型水電收費(fèi)：商業(yè)用電、商業(yè)用水（公寓部分按住宅費(fèi)用收費(fèi)）已購(gòu)客群分析：投資客戶比例在80%以上，

主要為30-45歲之間金融企業(yè)高管客戶，此外，外地客戶比例在50%以上。重點(diǎn)個(gè)案——北京INN核心賣點(diǎn)：朝陽(yáng)門稀貴地段、酒店集群建筑形式推廣主題：朝陽(yáng)門風(fēng)格酒店式集群推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志主力產(chǎn)品與本案重疊營(yíng)銷分析：銷售方面：自07年9月開盤至今主打低價(jià)路線，公寓部分未正常銷售，截至目前所有銷量均為辦公性質(zhì)寫字樓部分營(yíng)銷推廣：憑借朝陽(yáng)門地段優(yōu)勢(shì)，及酒店集群宣傳理念重點(diǎn)包裝，并邀請(qǐng)香港影星任達(dá)華為其代言與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：區(qū)位有一定差異，目前酒店式公寓存量較少，可售部分以商鋪和寫字樓為主，與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較小市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析建筑性質(zhì)銷售套數(shù)銷售面積銷售比例成交均價(jià)總套數(shù)總面積辦公146套11980.06㎡32.99%23413元/㎡272套36318.93㎡公寓0套0㎡0%－93套20524.01㎡數(shù)據(jù)截至2008年4月30日公寓部分受銀行抵押貸款問題影響，不能正常簽約，目前實(shí)際銷售已基本完畢市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目位置：朝陽(yáng)區(qū)京廣中心大廈北500米全案規(guī)模：

D棟3.2萬(wàn)㎡約266套；BC棟6.3萬(wàn)㎡、B棟204套、C棟66套開盤時(shí)間：D棟2007年11月11日；BC棟2008年3月產(chǎn)權(quán)年限：70年物業(yè)公司：高麗國(guó)際物業(yè)費(fèi)：5.98元/㎡·月當(dāng)前報(bào)價(jià)：31500元/㎡（B座）、30000元/㎡（D座）精裝標(biāo)準(zhǔn)：

D棟3500元/㎡；B棟4000元/㎡；C棟4500元/㎡產(chǎn)品戶型：

D棟74-82㎡一居、104-148㎡兩居、159㎡三居；BC棟220㎡南北通透三-四居為主力戶型水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水已購(gòu)客群分析：自住與投資客戶約各占50%，且有金融投資公司進(jìn)行部分團(tuán)購(gòu)，自住客群有部分為北京公館和御金臺(tái)分流而來(lái)。重點(diǎn)個(gè)案——圣世一品核心賣點(diǎn)：東三環(huán)優(yōu)越地段，居住型品質(zhì)公寓推廣主題：CBD壓軸貴賓席推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙營(yíng)銷分析：銷售方面：自07年11月開盤至今，D棟小戶型房源銷售較好，B棟住宅于08年1月開盤，由于主力面積均在250㎡以上，目前僅銷售30套左右營(yíng)銷推廣：憑借東三環(huán)優(yōu)越地段進(jìn)行重點(diǎn)包裝，強(qiáng)調(diào)CBD中心位置，突出稀缺性與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：區(qū)位最近，目前產(chǎn)品存量主要為220、270兩種居住類大戶型產(chǎn)品，約400套，因此競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)截至2008年4月30日建筑性質(zhì)銷售套數(shù)銷售面積銷售比例成交均價(jià)總套數(shù)總面積公寓106套14912.26㎡19.58%27689元/㎡478套76155.04㎡市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目位置：朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)紅領(lǐng)巾公園湖畔全案規(guī)模：總建面約31萬(wàn),1502套（酒店式公寓共為305套）開盤時(shí)間：2008年1月26日產(chǎn)權(quán)年限：70年物業(yè)公司：第一太平戴維斯物業(yè)顧問物業(yè)費(fèi)：預(yù)計(jì)6元/㎡·月銷售報(bào)價(jià)：酒店式公寓22000元/平方米，住宅25000元/平方米精裝標(biāo)準(zhǔn)：5000元/㎡（酒店式公寓精裝修送全套家電，

住宅精裝修不含家電）

產(chǎn)品戶型：60-90㎡1-2居（9#樓酒店式公寓）水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水已購(gòu)客群分析：第一期酒店式公寓以小戶型產(chǎn)品為主，投資型客戶較多，約占總量的65%，主要為泛CBD區(qū)域企業(yè)中高管階層，此外有部分靠口碑傳播獲知項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士。目前開始銷售的大戶型產(chǎn)品，客戶投資與自住的用途約各占50%。重點(diǎn)個(gè)案——公園1872核心賣點(diǎn)：品牌、生態(tài)景觀、地段、推廣主題：130余年，人文關(guān)懷的居住答案推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙，業(yè)內(nèi)傳播營(yíng)銷分析：銷售方面：由于其開盤時(shí)間與宏觀調(diào)控政策出臺(tái)為同一階段，因此采取了低價(jià)深折扣，分期支付首付款等銷售策略，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此銷量較好，目前剩余部分以大戶型為主。營(yíng)銷推廣：突出開發(fā)商品牌及人文建筑理念，并強(qiáng)調(diào)景觀生態(tài)酒店公寓理念，在推廣渠道的選擇上，該項(xiàng)目采取形象至上的標(biāo)準(zhǔn)，確保開發(fā)商品牌的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)，渠道選擇寧缺毋濫。與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：區(qū)位較遠(yuǎn)，酒店式公寓部分存量在20套左右，面積為60-90㎡，后續(xù)供應(yīng)量以大戶型為主，與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱。市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)截至2008年4月30日建筑性質(zhì)銷售套數(shù)銷售面積銷售比例成交均價(jià)總套數(shù)總面積公寓239套17557.77㎡77.99%18824元/㎡305套22513.06㎡該項(xiàng)目目前最新情況為5月1日新推公寓部分，對(duì)外報(bào)價(jià)在25000元/㎡左右，但由于采取多種優(yōu)惠方式（折扣最低能達(dá)86折）進(jìn)行促銷，成交均價(jià)在21000元/㎡左右，因此截至5月2日，新推120套的房源已售出38套市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目位置：東城區(qū)新中街1號(hào)全案規(guī)模：總建面約4萬(wàn)㎡、214套開盤時(shí)間：2007年8月產(chǎn)權(quán)年限：70年物業(yè)公司：錦江（北方）管理物業(yè)費(fèi)：8元/㎡·月銷售報(bào)價(jià)：40000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：5000元/㎡產(chǎn)品戶型：80-150㎡1-2居為主力戶型水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水已購(gòu)客群分析：以東二環(huán)周邊CBD區(qū)域企業(yè)高層管理人員為主，由于戶型面積偏大，投資客戶比例相對(duì)不高，約占總數(shù)的60%，其余40%客戶為自住客戶。重點(diǎn)個(gè)案——瑞士公寓核心賣點(diǎn)：專業(yè)酒店管理、建筑風(fēng)格、地段推廣主題：5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的新巴洛克風(fēng)格酒店式公寓推廣渠道：業(yè)內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙營(yíng)銷分析：銷售方面：自2007年2月至今銷售率已過90%，目前僅剩余16套營(yíng)銷推廣：突出物業(yè)管理理念，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)地段、風(fēng)格及投資價(jià)值與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：項(xiàng)目屬于尾盤階段，僅剩頂層大戶型產(chǎn)品10套，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)截至2008年4月30日建筑性質(zhì)銷售套數(shù)銷售面積銷售比例成交均價(jià)總套數(shù)總面積公寓198套19857.98㎡92.67%28905元/㎡214套21427.75㎡市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目位置：東城區(qū)建國(guó)門內(nèi)危改區(qū)三峽大廈全案規(guī)模：總建面5.1萬(wàn)㎡338套開盤時(shí)間：2008年1月20日產(chǎn)權(quán)年限：70年物業(yè)公司：第一太平戴維斯物業(yè)費(fèi)：15元/㎡·月（含空調(diào)使用費(fèi)）銷售報(bào)價(jià)：23000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：1000元/㎡產(chǎn)品戶型：150-220㎡2-3居水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水已購(gòu)客群分析：主要以建國(guó)門、CBD一代中高層企業(yè)管理人群為主，主要購(gòu)買目的以投資為主，由于戶型面積偏大，投資客戶比例相對(duì)不高，約占總數(shù)的60%，其余40%客戶為自住客戶。重點(diǎn)個(gè)案——建國(guó)5號(hào)核心賣點(diǎn)：地段、品質(zhì)推廣主題：建國(guó)門首席行政領(lǐng)館推廣渠道：業(yè)內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析：銷售方面：自2008年1月至今月銷售量為20套左右，目前銷售比例為23.08%營(yíng)銷推廣：突出地段、建筑質(zhì)量及投資價(jià)值，由于該項(xiàng)目在產(chǎn)品打造及形象包裝上較為粗糙，嚴(yán)重影響項(xiàng)目品質(zhì)與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：區(qū)位有一定距離，后續(xù)存量約250套，面積為150-220㎡，是本案主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之一市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)截至2008年4月30日建筑性質(zhì)銷售套數(shù)銷售面積銷售比例成交均價(jià)總套數(shù)總面積公寓78套10201.84㎡23.08%21857元/㎡338套51399.05㎡市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目位置：朝陽(yáng)區(qū)甜水西園朝陽(yáng)公園南500米全案規(guī)模：占地面積3.8萬(wàn)㎡，總建面約9.6萬(wàn)㎡，其中住宅面積7.3萬(wàn)㎡，共8棟樓，共860戶，其中酒店式公寓共6棟樓，約700套左右開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2008年7月產(chǎn)權(quán)年限：70年物業(yè)公司：萬(wàn)科物業(yè)（暫定）物業(yè)費(fèi)：未定售價(jià)：25000-30000元/㎡（暫定）精裝標(biāo)準(zhǔn)：5000元/㎡（暫定）產(chǎn)品戶型：零居(56平方米左右)，一居(89平方米左右)三居(220平方米左右)水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水已購(gòu)客群分析：目前意向客戶的購(gòu)買用途自住和居住約各占50%重點(diǎn)個(gè)案——萬(wàn)科公園5號(hào)核心賣點(diǎn)：投資價(jià)值，地段、開發(fā)商品牌推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、業(yè)內(nèi)營(yíng)銷分析：銷售方面：目前售樓處未投入使用，以積累客戶為主，預(yù)計(jì)將在2008年7月開始銷售營(yíng)銷推廣：目前以業(yè)內(nèi)傳播及網(wǎng)站信息發(fā)布為主與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：產(chǎn)品面積及總價(jià)與本項(xiàng)目相似，且推盤時(shí)間與本案較為接近，是本案主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之一市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析價(jià)格表現(xiàn)：位于CBD核心區(qū)的世界城、東三環(huán)優(yōu)越地段的圣世一品及及朝陽(yáng)門區(qū)域5星級(jí)酒店管理公寓——瑞士公寓是目前東部高檔酒店式公寓產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，目前成交價(jià)已超過30000元/㎡，區(qū)域成交均價(jià)27000－28000元/㎡，銷售速度一般；而屬于泛CBD地段的東四環(huán)沿線同類產(chǎn)品現(xiàn)階段實(shí)際成交價(jià)在20000元/㎡左右，成交比較活躍。供應(yīng)表現(xiàn)：市場(chǎng)存量以小戶型產(chǎn)品為主，如世界城、長(zhǎng)安驛，與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較大；潛在供應(yīng)量以居住舒適度較強(qiáng)的中大戶型為主，如公園1872二期，與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱。需求表現(xiàn)：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格相匹配時(shí)，市場(chǎng)需求量能夠得到充分顯現(xiàn)?？腿罕憩F(xiàn)：位于CBD及泛CBD區(qū)域的樣本項(xiàng)目，客群主要來(lái)源地為CBD區(qū)域的企業(yè)，客戶購(gòu)買用途基本以投資為主，其中小戶型產(chǎn)品投資客群比例一般在70%以上，如長(zhǎng)安驛、世界城、北京INN等，而中大戶型產(chǎn)品投資性客群也在50%—60%之間，如圣世一品、建國(guó)5號(hào)等。市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境總結(jié)平穩(wěn)入市，利用周邊區(qū)域項(xiàng)目構(gòu)建的價(jià)格平臺(tái)，制定合理價(jià)格、保障利潤(rùn)與銷售速度。由于區(qū)域的客群以CBD區(qū)域企業(yè)高管為主，因此在后期的推廣中，應(yīng)采用多種渠道鎖定CBD區(qū)域。搶占市場(chǎng)份額，突出本案地段、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、周邊配套、總價(jià)等綜合特點(diǎn)，塑造項(xiàng)目市場(chǎng)唯一性，形成價(jià)值投資的市場(chǎng)印象，利用總價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引CBD投資客群，利用復(fù)地品牌優(yōu)勢(shì)吸引同區(qū)域其他項(xiàng)目意向客戶，并降低客戶對(duì)二手交易心里抗性。市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)于本案啟示市場(chǎng)環(huán)境分析投資回報(bào)分析項(xiàng)目名稱主力戶型面積（㎡）租價(jià)（元/月）租金年收益（元）售價(jià)（元/㎡）總價(jià)（元）投資回報(bào)率（%）工體3號(hào)30-504000-6000約7200025000-30000約15000004.8%港灣國(guó)際30-504000-6200約7500025000-30000約15000005.0%光彩國(guó)際公寓217-27030000-35000約42000030000-35000約80000004.4%怡景園1008000-1000044200004.1%新城國(guó)際100-15015000-20000約24000030000-35000約52500004.6%二手房市場(chǎng)租售情況通過對(duì)中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)了解，目前CBD、朝外區(qū)域酒店式公寓及高檔公寓的出租情況自2007年下半年開始并不理想，按照目前售價(jià)計(jì)算，總體投資回報(bào)率在4%至5%之間市場(chǎng)環(huán)境分析投資回報(bào)分析目前市場(chǎng)中利用投資回報(bào)率作為銷售賣點(diǎn)的項(xiàng)目主要以燕莎CLASS和MASTER領(lǐng)寓為代表，其中燕莎CLASS前5年返換業(yè)主總房款6%的租金，MASTER領(lǐng)寓前5年返還業(yè)主總房款5.6%的租金。采用提升銷售單價(jià)，變向降低總價(jià)的方式來(lái)作為項(xiàng)目銷售策略，并對(duì)外包裝成為返還投資回報(bào)的噱頭進(jìn)行促銷，進(jìn)而達(dá)到提升銷售速度的目的。現(xiàn)象實(shí)質(zhì)針對(duì)目前投資情況的分析，僅以月租養(yǎng)房的投資客戶較少，采用回報(bào)率躉付方式的項(xiàng)目需提升其銷售價(jià)格，在一定程度上存在風(fēng)險(xiǎn)，大部分投資性客戶已明白其實(shí)質(zhì)；隨著北京國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)一步加快，投資性客戶的關(guān)注重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移至在CBD區(qū)域內(nèi)的物業(yè)升值空間，且在目前市場(chǎng)處于低谷期，價(jià)格回歸有較大升值空間，在此期間入市，將會(huì)對(duì)投資性客群有較強(qiáng)吸引力。一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、項(xiàng)目自身分析及定位三、主力客群定位四、銷售執(zhí)行方案五、營(yíng)銷推廣策略六、進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理及核心價(jià)值提列項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀項(xiàng)目市場(chǎng)定位產(chǎn)品增值建議朝陽(yáng)門、CBD兩大成熟商圈合圍，旺地旺市。商務(wù)、商業(yè)、酒店、涉外、購(gòu)物、高尚住宅六位中心。項(xiàng)目自身分析及定位地理位置朝陽(yáng)門商圈CBD商圈東鄰東三環(huán)主路，南臨朝陽(yáng)北路，西臨三立屯南街

項(xiàng)目四至周邊區(qū)域現(xiàn)狀現(xiàn)代建筑鱗次櫛比，雖一路之隔新舊建筑兩重天地。具有濃厚的商業(yè)辦公氛圍，但又不乏純粹的居住氣息世華國(guó)際主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積1.34公頃總建筑面積104019.00平米地上建筑面積77000.00平米其中1號(hào)主體辦公樓56421.60平米2號(hào)配套服務(wù)樓20479.70平米地下建筑面積27019.00平米建筑層數(shù)1號(hào)主體辦公樓層數(shù)27層2號(hào)配套服務(wù)樓層數(shù)23層地下層數(shù)3層基地面積3670.00平米綠化面積4857.31平米建筑容積率5.746建筑覆蓋率27.39%建筑綠化率36.25%車位地上40輛地下499輛總計(jì)539輛項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀項(xiàng)目自身分析及定位戶型套數(shù)建筑面積(平米)比例A1462.384.57%B15948.3940.27%B1647.611.50%B25650.7014.86%B3291.550.96%B4354.550.86%C1454.984.03%D2154.235.96%D11453.293.91%E854.152.27%E1356.960.89%F4240.438.89%F11838.13.59%F2446.060.96%G7121.634.46%H461.651.29%H1346.600.73%戶型情況：本項(xiàng)目中小戶型目前全部為零居室戶型設(shè)計(jì)，面積為48.39平米的B戶型占40.27%，主力戶型比例依次為B、F、D、A、G、C、E、H，小面積、大開間為本項(xiàng)目產(chǎn)品的主要特征。項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀朝向戶數(shù)（套）所占比例東23762.70%西9926.19%南359.26%北71.85%朝向情況：項(xiàng)目建筑主體為東西座落，東部戶型比例最多占63％（237套），西向戶型比例最少占26％（99套），受旁邊寫字樓建筑的影響其采光有一定遮擋，且私密性略差。項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀35-50平米50-65平米90-100平米120-125平米100.00%55.94%38.64%0.96%4.46%面積配比：項(xiàng)目65平米以下約占總體量的95%。項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀主力戶型：B戶型——建筑面積：48.39㎡套內(nèi)建筑面積：31.57㎡（159套）B1戶型——建筑面積：47.61㎡套內(nèi)建筑面積：31.06㎡（6套）B2戶型——建筑面積：50.70㎡套內(nèi)建筑面積：33.08㎡（56套）戶型分析：優(yōu)勢(shì)：

正東向戶型，迎接每日朝陽(yáng)，不受西曬困擾，采光、觀景效果比較優(yōu)越。戶型設(shè)計(jì)方正，面積、布局合理，開放式廚房設(shè)計(jì)風(fēng)格靈活、時(shí)尚，弧形衛(wèi)生間新穎獨(dú)特劣勢(shì)：進(jìn)深過長(zhǎng)影響局部采光；零居室戶型設(shè)計(jì)，在銷售層面存在一定的局限性。產(chǎn)品建議：B類戶型在整個(gè)項(xiàng)目中形成一個(gè)系列組，分布于3-23層的正東向，而且南北依次排列。戶型面積均為48-54平米的零居室戶型，總數(shù)為221套，占到所有戶型比例的59%，是本項(xiàng)目的主力戶型。雖然此戶型在朝向、采光、戶型格局等方面存在一些不足，我們建議在樣板間裝修設(shè)計(jì)時(shí)，著重考慮到室內(nèi)燈光的處理，家居配飾應(yīng)采用西式現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格；色調(diào)以明快淺色調(diào)為主。同時(shí)室內(nèi)可以增加“軟隔”設(shè)計(jì)，垂掛水晶幕簾隔斷，增大視覺空間，規(guī)避進(jìn)深長(zhǎng)帶來(lái)的劣勢(shì)。

項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀項(xiàng)目自身分析及定位此處為示意效果圖項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀F戶型——建筑面積：40.43㎡套內(nèi)建筑面積：26.38㎡（42套）F1戶型——建筑面積：38.10㎡套內(nèi)建筑面積：24.86㎡（18套）F2戶型——建筑面積：46.06㎡套內(nèi)建筑面積：30.05㎡（4套）劣勢(shì)：正西向戶型采光時(shí)間較晚，西曬問題嚴(yán)重，冬冷夏熱，不利于節(jié)能省費(fèi)的原則。西側(cè)寫字樓嚴(yán)重影響采光、視野效果；對(duì)視情況非常嚴(yán)重，嚴(yán)重影響戶內(nèi)私密性。主力戶型：項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀D戶型——建筑面積：54.23㎡套內(nèi)建筑面積：35.38㎡（21套）D1戶型——建筑面積：53.29㎡套內(nèi)建筑面積：34.77㎡（14套）優(yōu)勢(shì)：

超大面寬，短進(jìn)深，延伸日照程度，南端高樓層戶型景觀效果較佳。戶型設(shè)計(jì)方正，面積、布局合理，衛(wèi)生間格局人性化設(shè)計(jì)，劣勢(shì)：正西向戶型采光時(shí)間較晚，西曬問題嚴(yán)重，冬冷夏熱，不利于節(jié)能省費(fèi)的原則。西側(cè)寫字樓嚴(yán)重影響采光、視野效果；對(duì)視情況非常嚴(yán)重，嚴(yán)重影響戶內(nèi)私密性。主力戶型：產(chǎn)品建議：F戶型與D戶型均為同一朝向的近似戶型，二者分布于3-23層的西向，戶型面積均為38—54平米左右的零居室戶型。兩種戶型總數(shù)為99套，占所有戶型比例26.2%，是本項(xiàng)目中僅次于B類戶型的主要產(chǎn)品。此類戶型在朝向、采光等方面存在明顯硬傷，在銷售初始階段，F(xiàn)戶型與D戶型可主要依靠?jī)r(jià)格策略來(lái)提高銷售量，如后期銷售阻力較大，可考慮增加該兩種戶型的樣板間展示，同時(shí)建議采用時(shí)下流行的東南亞風(fēng)格進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)，整體營(yíng)造出浪漫、溫馨的氛圍；室內(nèi)家具、飾品應(yīng)選擇新鮮、有創(chuàng)意的元素，把客戶目光聚焦室內(nèi)，避開此類戶型窗外嚴(yán)重的對(duì)視情況及采光的不足。項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀此處為示意效果圖項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀自身規(guī)模較小，不足以支撐滿足大型會(huì)所對(duì)產(chǎn)品的要求，因此本案商業(yè)定位于：基于為酒店式公寓業(yè)主及寫字樓服務(wù)的理念，利用整體區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚、自身體量不大、有一定展示面的特點(diǎn)做到精、小、全，進(jìn)而形成特色亮點(diǎn)。居住及辦公配套型商業(yè)商業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)：產(chǎn)品：商業(yè)總面積為1955.78㎡，處于酒店式公寓部分1-2層，規(guī)模體量較小，進(jìn)深較短。項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀為確保酒店式公寓居住人群的認(rèn)可度，應(yīng)選擇便捷、實(shí)用、高檔的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)定位：健身SPA+洗衣連鎖+休閑餐廳+便利超市各階段推廣方案其中大堂售樓處二層公共部分面積約為230㎡，為使其未來(lái)形象及功能與項(xiàng)目整體定位相符，建議先期引入洗衣店（不設(shè)有大型洗衣設(shè)備）和小型健身中心（開發(fā)商前期自營(yíng)，后期轉(zhuǎn)讓），為未來(lái)項(xiàng)目業(yè)主增加相應(yīng)配套。項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品解讀業(yè)態(tài)劃分平均需求面積（平方米）洗衣店30小型健身中心200快餐300咖啡廳300面包房200茶餐廳400美容美發(fā)200便利店100康體中心450（一）優(yōu)勢(shì)S1、大成熟商圈合圍，地段珍貴S2、項(xiàng)目已成準(zhǔn)現(xiàn)房S3、道路交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，具有較高的通達(dá)性S4、戶型面積小，總價(jià)相對(duì)較低（二）劣勢(shì)W1、項(xiàng)目二次交易，高端客戶易產(chǎn)生心理抗性W2、項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)50年W3、前期有過推廣動(dòng)作，受轉(zhuǎn)讓影響，市場(chǎng)形象模糊W4、周邊現(xiàn)狀品質(zhì)感差，配套不夠完善W5、產(chǎn)品使用率低（三）機(jī)會(huì)O1、地鐵10號(hào)線距離項(xiàng)目300M，軌道交通優(yōu)勢(shì)明顯O2、項(xiàng)目配建寫字樓物業(yè)，自身具備客戶端支撐O3、CCTV落成使用，傳媒中心東移，需求增量（四）威脅T1、宏觀政策調(diào)整，首付比例及貸款利率不斷上調(diào)，使客戶端購(gòu)買力受抑制，持幣觀望態(tài)勢(shì)嚴(yán)重T2、東區(qū)投資型產(chǎn)品現(xiàn)狀及潛在供應(yīng)將持續(xù)攀升，后市競(jìng)爭(zhēng)威脅加劇T3、奧運(yùn)的臨近使房地產(chǎn)市場(chǎng)不確定因素增加項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目SWOT分析（一）地段核心

地段----城市的核心兩大特色商圈競(jìng)相輔其左右，國(guó)際化進(jìn)程堪拔京城頭籌；坐享城心的成熟生活，工作、生活、娛樂、消費(fèi)之間的切換，幾乎無(wú)需車輪代步。項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理及核心價(jià)值提列朝陽(yáng)門商圈CBD商圈本案項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理及核心價(jià)值提列5分鐘半徑：向北5分鐘——三里屯，時(shí)尚、娛樂、消費(fèi)的代名詞向東5分鐘——團(tuán)結(jié)湖公園，CBD區(qū)域唯一的綠色景觀帶向南5分鐘——CBD核心地帶，擁有濃厚的國(guó)際化商務(wù)辦公氛圍向西5分鐘——朝陽(yáng)門商圈，皇城內(nèi)的國(guó)際商務(wù)集群5分鐘半徑地段核心（二）交通核心

交通----便捷的核心地上城市一級(jí)公路，地下咫尺軌道交通，出行便利程度無(wú)可爭(zhēng)議

項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理及核心價(jià)值提列（三）產(chǎn)品核心1、產(chǎn)品----財(cái)富的核心酒店式服務(wù)，無(wú)微不至的關(guān)懷，打造國(guó)際化的尊崇享受；高品質(zhì)精裝全家電，提包即可入住，完全適合商界精英需求；2、配套----繁華的核心項(xiàng)目自身配套方便快捷，周邊區(qū)域配套分?jǐn)?shù)成熟。南有國(guó)際化的國(guó)貿(mào)商務(wù)圈；西有成熟的朝陽(yáng)門消費(fèi)圈，都市繁華觸手可及。3、投資價(jià)值房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值目前被整體低估，未來(lái)?yè)碛休^大漲幅空間。項(xiàng)目現(xiàn)階段可輕松擁有，投資潛力巨大。項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理及核心價(jià)值提列（四）項(xiàng)目市場(chǎng)定位市場(chǎng)整體定位

CBD核心多維

酒店式生活1、CBD核心東部國(guó)際化都市中心，縱攬城市繁華、便捷與財(cái)富，體現(xiàn)出較強(qiáng)的投資性。2、多維集商務(wù)、居住、娛樂、休閑為一體的多元生活。3、酒店式生活無(wú)微不至的酒店式服務(wù)和完善的周邊生活配套，高品質(zhì)精裝全家電配備，尊崇與便利集于一身。項(xiàng)目自身分析及定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位在周邊市場(chǎng)中，同類產(chǎn)品品質(zhì)共性特征：品質(zhì)出色的軟硬件設(shè)施，知名物管提供品質(zhì)服務(wù)硬件主要指物業(yè)的配套設(shè)施，包括房間套內(nèi)的設(shè)施和公共設(shè)施，如家具家電等設(shè)備的品牌和質(zhì)量，功能齊全的會(huì)所和商業(yè)設(shè)施等；軟件主要指公寓的服務(wù)管理水平，包括家政服務(wù)、安全服務(wù)、交通服務(wù)和其他服務(wù)等。硬件設(shè)施共性：均選取國(guó)外進(jìn)口知名品牌作為標(biāo)準(zhǔn)硬件配置以提高項(xiàng)目品質(zhì)安保防護(hù)共性：引進(jìn)國(guó)際知名品牌安防系統(tǒng)（例如：霍尼韋爾高端防護(hù)系統(tǒng)），為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)的安保服務(wù)物業(yè)服務(wù)共性：聘請(qǐng)國(guó)際知名酒管或物管公司（例如：第一太平戴維斯/國(guó)貿(mào)酒店物業(yè)等）為客戶提供全面體貼安全、高品質(zhì)的酒店式服務(wù)，為客戶提供24小時(shí)全天候服務(wù)建議本案在保證硬件品質(zhì)的基礎(chǔ)上，引起國(guó)際知名物管公司為項(xiàng)目提供服務(wù)，保證項(xiàng)目品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)環(huán)境分析產(chǎn)品增值建議產(chǎn)品增值依據(jù)1、交房標(biāo)準(zhǔn)較高的交房標(biāo)準(zhǔn)能夠提高項(xiàng)目的品質(zhì)和客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，齊全的家具家電可提升客戶入住的便捷性，為投資性客戶解決實(shí)際需求。2、服務(wù)功能無(wú)微不至的酒店式服務(wù)，高品質(zhì)精裝全家電配備，尊崇與便利集于一身。項(xiàng)目自身分析及定位產(chǎn)品增值建議產(chǎn)品增值建議本案周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目精裝標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目自身分析及定位經(jīng)過對(duì)本案所處區(qū)域內(nèi)同類型項(xiàng)目的精裝修標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，列舉了四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的項(xiàng)目的精裝明細(xì)進(jìn)行參考：（一）交房標(biāo)準(zhǔn)圣世一品北京INN長(zhǎng)安驛世界城1.圣世一品當(dāng)前售價(jià)：31500元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：3500元/㎡-4500元/㎡精裝品牌明細(xì)

硬裝墻面廳室進(jìn)口高級(jí)壁紙衛(wèi)生間"諾貝爾"品牌高檔瓷磚地面廳室實(shí)木復(fù)合地板衛(wèi)生間"諾貝爾"品牌高檔瓷磚吊頂廳室多樂士或立邦乳膠漆高級(jí)環(huán)保乳膠漆衛(wèi)生間進(jìn)口高級(jí)鋁扣板吊頂型材軟裝廚房櫥柜意大利科寶博洛尼品牌水盆龍頭美國(guó)Moen摩恩品牌衛(wèi)生間龍頭花灑Moen摩恩潔具科勒（進(jìn)口中檔品牌）浴缸科勒（進(jìn)口中檔品牌）家具及電器電器廚房德國(guó)西門子品牌：電磁爐、電冰箱、微波爐、吸油煙機(jī)居室無(wú)家具居室無(wú)項(xiàng)目自身分析及定位產(chǎn)品增值建議注：精裝標(biāo)準(zhǔn)不含家具、電視、洗衣機(jī)2.長(zhǎng)安驛當(dāng)前售價(jià)：33000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：3000元/㎡精裝品牌明細(xì)硬裝墻面廳室法萊德富高級(jí)壁紙或同檔次品牌衛(wèi)生間羅馬、冠軍高檔瓷磚或同檔次品牌地面廳室實(shí)木復(fù)合地板和大理石衛(wèi)生間羅馬、冠軍高檔瓷磚或同檔次品牌吊頂廳室多樂士或立邦乳膠漆環(huán)保乳膠漆或同檔次品牌衛(wèi)生間高級(jí)鋁扣板吊頂型材軟裝廚房櫥柜國(guó)內(nèi)訂做水盆龍頭高儀或同檔次品牌衛(wèi)生間龍頭花灑高儀或同檔次品牌潔具科勒（進(jìn)口低檔品牌）浴缸科勒（進(jìn)口低檔品牌）家具及電器電器廚房國(guó)產(chǎn)伊萊克斯品牌：電磁爐、電冰箱、微波爐、吸油煙機(jī)、烤箱居室國(guó)產(chǎn)伊萊克斯品牌：洗衣機(jī)家具居室無(wú)項(xiàng)目自身分析及定位產(chǎn)品增值建議注：精裝標(biāo)準(zhǔn)不含家具、電視精裝品牌明細(xì)硬裝墻面廳室高黨壁紙衛(wèi)生間高檔瓷磚地面廳室實(shí)木復(fù)合地板衛(wèi)生間高檔瓷磚吊頂廳室多樂士或立邦乳膠漆環(huán)保乳膠漆，配高級(jí)筒燈衛(wèi)生間高級(jí)鋁扣板吊頂型材軟裝廚房櫥柜合資品牌、人造石臺(tái)面水盆龍頭樂家品牌衛(wèi)生間龍頭花灑樂家品牌潔具樂家品牌浴缸樂家品牌家具及電器電器廚房美國(guó)阿里斯頓品牌：電磁爐、電冰箱、吸油煙機(jī)居室無(wú)家具居室無(wú)項(xiàng)目自身分析及定位產(chǎn)品增值建議注：精裝標(biāo)準(zhǔn)不含家具、電視、洗衣機(jī)3.北京INN當(dāng)前售價(jià)：28000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：3000元/㎡精裝品牌明細(xì)硬裝墻面廳室進(jìn)口高級(jí)壁紙衛(wèi)生間國(guó)產(chǎn)品牌高檔瓷磚（直接廠家訂貨）地面廳室實(shí)木復(fù)合地板（直接廠家訂貨）衛(wèi)生間國(guó)產(chǎn)品牌高檔瓷磚（直接廠家訂貨）吊頂廳室多樂士或立邦乳膠漆高級(jí)環(huán)保乳膠漆衛(wèi)生間進(jìn)口高級(jí)鋁扣板吊頂型材軟裝廚房櫥柜國(guó)產(chǎn)歐派品牌水盆龍頭美國(guó)Moen摩恩品牌衛(wèi)生間龍頭花灑Moen摩恩潔具科勒（進(jìn)口中檔品牌）浴缸科勒（進(jìn)口中檔品牌）家具及電器電器廚房德國(guó)西門子品牌：燃?xì)庠?、電磁爐、電冰箱、吸油煙機(jī)居室德國(guó)西門子品牌：洗衣機(jī)；“奧普”浴霸家具居室床﹑床頭柜﹑電視柜﹑書桌﹑書桌椅（均為廠家直接定做）項(xiàng)目自身分析及定位產(chǎn)品增值建議注：精裝標(biāo)準(zhǔn)不含電視4.世界城當(dāng)前售價(jià)：38000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)：4000元/㎡項(xiàng)目自身分析及定位產(chǎn)品增值建議本案建議裝修標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在精裝修方面，選擇的產(chǎn)品類型和品牌檔次各不相同因此我們提請(qǐng)以下建議：應(yīng)保證本案的精裝修標(biāo)準(zhǔn)和材料品牌檔次與其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相對(duì)無(wú)弱項(xiàng)，使本項(xiàng)目產(chǎn)品精裝標(biāo)準(zhǔn)具有競(jìng)爭(zhēng)力；為增加項(xiàng)目的區(qū)域唯一性，建議贈(zèng)送全套家具電器。電器品牌為客戶認(rèn)可的國(guó)際知名品牌，但規(guī)格型號(hào)可以適當(dāng)降低標(biāo)準(zhǔn)，所贈(zèng)產(chǎn)品應(yīng)包含電冰箱、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)和電磁爐。家具可以為國(guó)內(nèi)加工訂制。所贈(zèng)產(chǎn)品應(yīng)包含為床和沙發(fā)；

客戶對(duì)于精裝修標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注點(diǎn)主要集中在：廚房、衛(wèi)生間、地板、電器品牌幾方面，建議本案精裝標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)提升以上幾方面標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目自身分析及定位產(chǎn)品增值建議精裝品牌建議

（表格內(nèi)紅色字體部分為客戶最為關(guān)注的要點(diǎn)）硬裝墻面廳室中高級(jí)壁紙(應(yīng)不低于韓國(guó)進(jìn)口品牌壁紙）衛(wèi)生間中高檔品牌瓷磚（應(yīng)不低于如諾貝爾、冠軍等品牌產(chǎn)品或同檔次產(chǎn)品）地面廳室實(shí)木復(fù)合地板（如板生活家、圣象等品牌產(chǎn)品或同檔次產(chǎn)品）衛(wèi)生間中高檔品牌瓷磚（應(yīng)不低于如諾貝爾、冠軍等品牌產(chǎn)品或同檔次產(chǎn)品）吊頂廳室高級(jí)環(huán)保乳膠漆（應(yīng)不低于如多樂士、立邦乳等品牌產(chǎn)品）衛(wèi)生間進(jìn)口高級(jí)鋁扣板吊頂型材軟裝廚房櫥柜意大利科寶博洛尼品牌產(chǎn)品或同檔次產(chǎn)品水盆龍頭美國(guó)Moen摩恩品牌產(chǎn)品或同檔次產(chǎn)品衛(wèi)生間龍頭花灑美國(guó)Moen摩恩品牌產(chǎn)品或同檔次產(chǎn)品潔具科馬品牌產(chǎn)品或同檔次產(chǎn)品浴缸科馬品牌產(chǎn)品或同檔次產(chǎn)品家具及電器電器廚房德國(guó)西門子品牌或同檔次國(guó)外品牌居室德國(guó)西門子品牌或同檔次國(guó)外品牌家具居室可為國(guó)內(nèi)品牌廠家直接定做（包含床和沙發(fā)）精裝標(biāo)準(zhǔn)涵蓋所有家具、家電，客戶可提包入住

無(wú)償服務(wù)基礎(chǔ)物業(yè)管理服務(wù)客戶服務(wù)/工程管理安全管理/財(cái)務(wù)管理保潔服務(wù)/人事管理租賃管理服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研/聯(lián)絡(luò)客戶/協(xié)議管理/空房管理租戶管理日常生活服務(wù)叫醒服務(wù)/留言服務(wù)/定車服務(wù)/接機(jī)服務(wù)/酒店預(yù)訂服務(wù)/代客泊車服務(wù)/24小時(shí)訂餐服務(wù)/手機(jī)充電服務(wù)/臨時(shí)儲(chǔ)物服務(wù)商務(wù)中心服務(wù)機(jī)票、火車票訂購(gòu)/外幣兌換/報(bào)刊雜志訂閱/會(huì)議客戶服務(wù)家庭保潔美化服務(wù)/客戶優(yōu)先安排服務(wù)/洗衣服務(wù)/兒童照看服務(wù)/寵物看管托管服務(wù)/入戶維修服務(wù)/異國(guó)異地采購(gòu)服務(wù)貼身管家服務(wù)貴賓安排/VIP會(huì)員休息室服務(wù)/代客辦理簽遣手續(xù)服務(wù)/私人司機(jī)服務(wù)/私人理財(cái)服務(wù)/保潔服務(wù)慶典策劃私人聚會(huì)服務(wù)/突發(fā)事件處理服務(wù)租賃管理服務(wù)財(cái)務(wù)管理（收取傭金）商務(wù)中心服務(wù)私人秘書/翻譯服務(wù)

有償服務(wù)周邊同檔次公寓酒店式服務(wù)內(nèi)容借鑒項(xiàng)目自身分析及定位產(chǎn)品增值建議一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、項(xiàng)目自身分析及定位三、主力客群定位四、銷售執(zhí)行方案五、營(yíng)銷推廣策略六、進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備目標(biāo)客群描摹客群定位客群來(lái)源及客戶類型主力客群定位客戶類型——純投資型與自住型投資型客戶（該類客群約占70%）——關(guān)心租金及未來(lái)區(qū)域價(jià)格漲幅。自住型客戶（該類客群約占30%）“過渡居住型”——在CBD，從事傳媒、影視、時(shí)尚類工作，喜愛國(guó)際氛圍和時(shí)尚生活，關(guān)注周邊娛樂配套及時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，購(gòu)買周邊物業(yè)作為過渡型居住產(chǎn)品；“5+2居住型”——已在城市邊緣區(qū)域購(gòu)置大面積物業(yè)，為提高工作生活的便捷性，選擇在中心區(qū)域再次購(gòu)置物業(yè)。主力客群定位主力客群來(lái)源及客戶類型客戶來(lái)源——CBD板塊為主客戶主要來(lái)源CBD板塊,輻射朝外板塊在北京長(zhǎng)期居住或頻繁往來(lái)的高知、高職、高薪精英及在京長(zhǎng)期居住的外籍人群CBD商務(wù)圈，中外高新技術(shù)企業(yè)、世界500強(qiáng)企業(yè)中層管理精英、私營(yíng)企業(yè)主看重本區(qū)域升值潛力的人群已經(jīng)在本區(qū)域投資獲得收益的人群目標(biāo)客群描摹主力客群定位目標(biāo)客群描摹他們是活躍在城市核心的睿智精英，是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的財(cái)富階層，他們有高學(xué)歷、高閱歷、高的鑒賞力。他們有留洋經(jīng)歷，喜歡有國(guó)際化的生活氛圍。他們眼光遠(yuǎn)大，不僅有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還具有很強(qiáng)的投資理財(cái)意識(shí)。他們有多次置業(yè)的經(jīng)歷，有在城市中心區(qū)擁有高檔物業(yè)的需求。他們事業(yè)成功，有積極的人生態(tài)度。他們不但希望被認(rèn)同，甚至希望被推崇，有隱性炫耀消費(fèi)的心理。主力客群定位客群定位——具有國(guó)際化背景的財(cái)智精英一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、項(xiàng)目自身分析及定位三、主力客群定位四、銷售執(zhí)行方案五、營(yíng)銷推廣策略六、進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備銷售執(zhí)行方案銷售目標(biāo)及排期銷售保障體系銷售執(zhí)行銷售推盤策略價(jià)格說明截至止09年5月項(xiàng)目全案銷售均價(jià)：30000元/平米，金額為5.45億銷售執(zhí)行方案銷售目標(biāo)及排期世華國(guó)際銷售排期時(shí)間2008200910個(gè)月9101112123456銷售面積比例10%12%10%6%5%7%10%20%10%5%95%38%57%銷售面積1911229319111147956133819113822191195618157726310894銷售均價(jià)270002900030500315003206530000銷售金額(萬(wàn)元)5160619255433326291540806020120416128306454470累計(jì)銷售金額(萬(wàn)元)5160113531689520221231362721633236452775140654470總銷售額54470年度2008年2009年月份5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月銷售排期銷售預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期第二強(qiáng)銷期結(jié)案期推廣排期廣告蓄勢(shì)期廣告引爆期廣告延續(xù)期形象成熟期銷售推廣排期一覽表銷售目標(biāo)及排期銷售執(zhí)行方案銷售執(zhí)行方案樓層區(qū)域劃分：通過對(duì)標(biāo)準(zhǔn)層、戶型、朝向、采光度、景觀效果等影響因素。按照樓層豎向?qū)求w標(biāo)準(zhǔn)層（可售公寓）劃分為A類，B類，C類三種類型：A類：為低層區(qū)（3—8層）B類：為中間區(qū)（9—16層）C類：為高層區(qū)（17—23層）樓層區(qū)域劃分3—8層9—16層17—23層價(jià)格說明銷售執(zhí)行方案價(jià)格說明價(jià)格體系制定說明總體思路：一步到位式、垂直定價(jià)法定價(jià)原則在實(shí)際銷售過程中，本案將不采用階段性調(diào)價(jià)的價(jià)格調(diào)整方式，整盤均價(jià)一直保證在30000元/㎡的標(biāo)準(zhǔn)之上。銷售價(jià)格的漲幅，將通過不同階段所開放房源的均好性的提高（每階段開放房源的整體均價(jià)均高于前一階段的銷售價(jià)格）來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格漲幅的目標(biāo)。同時(shí)在不同的銷售階段中，我們還可以通過收縮價(jià)格折扣的銷售方法來(lái)實(shí)現(xiàn)整盤銷售均價(jià)的提升。市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)緩慢快速銷售進(jìn)度現(xiàn)房產(chǎn)品銷售執(zhí)行方案價(jià)格說明價(jià)格制定因素朝向：東南西北200025001000注：安照朝向的優(yōu)劣勢(shì)劃分為南—東—西—北的高低順序，北向最差，與西向的分值差為100點(diǎn)；南向分值差比東向高500點(diǎn)；東與西兩面朝向由于客觀因素所影響，分值差拉大為1900點(diǎn)。

有遮擋無(wú)遮擋0100注：本案東向近鄰一棟6層商務(wù)樓，3-9層?xùn)|向戶型只有北端頭2戶和南端頭4戶無(wú)遮擋，其余全部存在遮擋因素；西向戶型全部被23層的寫字樓遮擋；南向和北向戶型不存在遮擋。單向雙向0100注：本案所有戶型中僅有G、B4、E1為雙向采光，其余全部為單向采光。40以下40-5555-7070以上280140700注：本案定位為投資型酒店式公寓，面積小于70平米的小戶型比例占到98.1%。因此面積由大到小決定分值由低到高，面積分值差定為2倍遞增。

面積:采光面:遮光:戶型格局：矩形不規(guī)則1000注：本案所有戶型中僅有A、G、H、H1為不規(guī)則戶型格局，其余全部為矩形格局。小戶型格局方正加分值就高。矩形格局與不規(guī)則格局的分值差定為100點(diǎn)。29戶21戶19戶18戶9戶5戶010001200140028004000注：本案樓體設(shè)計(jì)為階梯式布局，3-8層為29戶；9-10層為21戶；11-13層為19戶；14-16層為18戶；17-20層為9戶；21-23層為5戶。同一樓層內(nèi)居住戶數(shù)越少，居住密度就越低，加分值就越高。平面樓層的戶數(shù)逐級(jí)遞減時(shí)平均分值差定為200點(diǎn)，平面樓層的戶數(shù)成倍遞減時(shí)平均分值差定為1200—1400點(diǎn)之間。

3層3A層5層6層7層8層9層030060090012001500200010層11層12層12A層12B層15層16層230026002900320035003800410017層18層19層20層21層22層23層4600

490052005500580061006400注：樓層層差根據(jù)中原操作高端項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，為1%左右，本案為300元/層。同時(shí)，按照組團(tuán)分級(jí)的關(guān)系，低段組團(tuán)——中段組團(tuán)——高段組團(tuán)的層差拉大為500元。銷售執(zhí)行方案價(jià)格說明價(jià)格制定因素標(biāo)準(zhǔn)層居住密度：樓層：銷售執(zhí)行方案銷售推盤策略1、發(fā)揮北京復(fù)地操盤項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)客戶資源：其擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的置業(yè)客戶資源，經(jīng)甄選之后將有相當(dāng)數(shù)量的本案目標(biāo)客戶產(chǎn)生。如：復(fù)地客戶聯(lián)誼會(huì)、灣流匯，首府等2、針對(duì)復(fù)地集團(tuán)和中原地產(chǎn)的全體人士進(jìn)行內(nèi)部推介，滿足內(nèi)部意向客戶的購(gòu)房投資性需求。3、利用中原地產(chǎn)高級(jí)公寓客戶資源：甄選北京中原13年來(lái)積累的高檔公寓的客戶資料（包括北京代理項(xiàng)目客戶信息），針對(duì)本案的目標(biāo)客戶進(jìn)行銷售推介。4、發(fā)揮中原地產(chǎn)一、二手聯(lián)動(dòng)機(jī)制，利用中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)部門的北京市二手房高端客戶資源。5、聯(lián)系本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)高端樓盤項(xiàng)目的銷售體系，進(jìn)行內(nèi)部交流，獲得優(yōu)質(zhì)意向購(gòu)房客戶資料，實(shí)現(xiàn)資源共享。6、發(fā)揮本項(xiàng)目銷售人員自身保有的客戶資源，利用銷售人員的人際關(guān)系和社會(huì)資源挖掘本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。7、加強(qiáng)本項(xiàng)目銷售體的內(nèi)部強(qiáng)化管理，根據(jù)不同銷售產(chǎn)品，實(shí)行不同的銷售提點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策。8、結(jié)合銷售市場(chǎng)的實(shí)際情況，定制不同的銷售折扣優(yōu)惠手段，加大一次性付款客戶的折扣力度，給與按揭客戶適度優(yōu)惠，得以達(dá)到銷售預(yù)期和保障銷售回款。銷售策略銷售執(zhí)行方案滿足本案所執(zhí)行的房?jī)r(jià)“低開高走”的銷售策略；滿足所開房源的銷售比例、總銷面積、總銷金額能夠達(dá)到各階段銷售計(jì)劃；滿足所開房源的樓層、面積、戶型、朝向等的全面性和均好性；銷售推盤策略入市產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)：各階段銷售推廣方案開售房源：3、3A（4）、6、8、11、17層，共144套（包含內(nèi)部客戶已購(gòu)房源）銷售推盤策略產(chǎn)品入市順序2008年9-11月銷售面積比例：37.4%銷售面積：7149.00㎡總銷額：202095446萬(wàn)元

樓層套數(shù)面積均價(jià)總價(jià)對(duì)外報(bào)價(jià)（單價(jià)）低樓層3291427.162674438168077284513A(4)291427.162704438596225287706291427.162764439452521294098291427.16282444030881730047中樓層1119925.13304162813864132357高樓層179515.23338321743116335991合計(jì)

1447149.002826920209544630073各階段銷售推廣方案開售房源：5、9、18層，共59套銷售推盤策略2008年12-2009年2月銷售面積比例：15.6%銷售面積：3008.54平米總銷額：88194686萬(wàn)元

產(chǎn)品入市順序

樓層套數(shù)面積均價(jià)總價(jià)對(duì)外報(bào)價(jià)（單價(jià)）低樓層5291427.16273443902437329089中樓層9211066.15296253158458031516高樓層189515.23341321758573236310合計(jì)

593008.54293158819468631186各階段銷售推廣方案開售房源：7、10、12、12A（13）、12B（14）、15、16、19、20、21層，共165套銷售推盤策略2009年3-5月銷售面積比例：43.7%銷售面積：8316.26平米總銷額：259592168萬(wàn)元

產(chǎn)品入市順序

樓層套數(shù)面積均價(jià)總價(jià)對(duì)外報(bào)價(jià)（單價(jià)）低樓層7291427.16279443988066929728中樓層10211066.152997131953257318841219925.1330716284161803267612A(13)19925.1331016286937193299612B(14)18874.333149027532738335001518874.333179027795037338191618874.33320902805733634138高樓層199515.23344321774030136630209515.23347321789487036949215319.24364241162806038749合計(jì)

1658316.263121525959216833207各階段銷售推廣方案開售房源：22、23層，共10套銷售推盤策略2009年6月銷售面積比例：2.6%銷售面積：638.48平米總銷額：23543436萬(wàn)元

產(chǎn)品入市順序

樓層套數(shù)面積均價(jià)總價(jià)對(duì)外報(bào)價(jià)（單價(jià)）中樓層225319.24367241172383239068高樓層235319.24370241181960439387合計(jì)

10638.48368742354343639228銷售執(zhí)行方案銷售執(zhí)行以一手房的營(yíng)銷手法包裝銷售中心，吸引客戶，體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔性；同時(shí)中原所有的二手房門店又都可以成為本項(xiàng)目的第二銷售現(xiàn)場(chǎng)，擴(kuò)大銷售渠道。一手市場(chǎng)的先進(jìn)的銷售理念和專業(yè)的職業(yè)素質(zhì)，二手市場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)交易經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，軟件和硬件的完美結(jié)合，項(xiàng)目銷售中心與中原海量門店同時(shí)進(jìn)行銷售與推介，將起到事半功倍的效果。聯(lián)動(dòng)執(zhí)行優(yōu)勢(shì)：一手市場(chǎng)銷售執(zhí)行：一手市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的日常銷售工作安排：負(fù)責(zé)銷售熱線的熱情接聽和專業(yè)的應(yīng)答，對(duì)意向客戶進(jìn)行及時(shí)的約訪；負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)的接待工作，專業(yè)的講解和細(xì)致、耐心的與客戶交流。負(fù)責(zé)購(gòu)房客戶的認(rèn)購(gòu)、網(wǎng)上簽約、交納房款和銀行按揭等相關(guān)業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行及陪同；負(fù)責(zé)辦理房屋產(chǎn)權(quán)過戶和相關(guān)稅費(fèi)的繳納工作（中原地產(chǎn)二手房權(quán)證部門介入與配合）。二手市場(chǎng)銷售執(zhí)行：中原二手市場(chǎng)東部地區(qū)門店銷售人員進(jìn)行針對(duì)本案的銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)；中原二手市場(chǎng)的全部門店擺放和分發(fā)本案的宣傳資料；中原二手市場(chǎng)負(fù)責(zé)在二手房信息網(wǎng)絡(luò)中刊登本案的相關(guān)信息；中原二手市場(chǎng)的銷售人員對(duì)進(jìn)入二手門店的購(gòu)房客戶進(jìn)行面對(duì)面的推介；中原二手市場(chǎng)的銷售人員對(duì)二手房信息網(wǎng)絡(luò)上登記的有購(gòu)買和承租需求的客戶進(jìn)行統(tǒng)一的聯(lián)絡(luò)。銷售執(zhí)行方案客戶確認(rèn)門店洽商：意向購(gòu)房客戶來(lái)到二手房門店直接與二手房銷售人員洽商，二手門店負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)登記，一手房的銷售團(tuán)隊(duì)有專門的客服人員進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接，定期匯總登記信息，進(jìn)行客戶確認(rèn)；信息推介：二手房銷售人員直接將所掌握的具有購(gòu)買和承租二手房意向的客戶信息登記整理后，交于一手房銷售團(tuán)隊(duì)的專門業(yè)務(wù)對(duì)接客服人員處，一手市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一安排銷售人員進(jìn)行邀約或項(xiàng)目宣傳資料的投遞；直接帶領(lǐng)：二手房銷售人員直接帶領(lǐng)客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)售樓中心進(jìn)行洽商，需要到一手房銷售團(tuán)隊(duì)的專門業(yè)務(wù)對(duì)接客服人員處進(jìn)行客戶登記、確認(rèn)?？头藛T與現(xiàn)場(chǎng)銷售的來(lái)電、來(lái)訪信息進(jìn)行核對(duì)，確認(rèn)無(wú)重復(fù)信息。二手房銷售人員就可正常進(jìn)行推介工作。（此階段一手房銷售人員要給予二手房銷售人員積極地配合，隨時(shí)提供熱情周到的服務(wù)和業(yè)務(wù)支持）銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行方案銷售執(zhí)行具體流程按揭付款全款付款帶看樣板間鎖定意向戶型、計(jì)算價(jià)格交納認(rèn)購(gòu)金、確定付款方式、簽訂認(rèn)購(gòu)書及按揭資信調(diào)查權(quán)函客戶到訪銷售接待、演示項(xiàng)目簡(jiǎn)介有無(wú)重復(fù)登記中原二手房銷售員與現(xiàn)場(chǎng)客服專員做客戶確認(rèn)中原二手房銷售人員陪同客戶首次到訪中原銷售部銷售執(zhí)行方案銷售保障體系1、精細(xì)化的接訪服務(wù)根據(jù)精準(zhǔn)的客戶對(duì)位，有意識(shí)的收集客戶信息，如客戶的喜好、習(xí)慣以及對(duì)產(chǎn)品的需求等；以便在客戶來(lái)訪時(shí)可為其提供針對(duì)性的、體貼的、專署性的定制化服務(wù)。這些工作作為感官營(yíng)銷的前期準(zhǔn)備，可使客戶在感受尊貴的同時(shí)，更有親切的歸屬感與自然的從屬感。2、嚴(yán)格的現(xiàn)場(chǎng)管理業(yè)務(wù)管理規(guī)范及行政管理制度：接待規(guī)范、日常管理、業(yè)務(wù)認(rèn)定、激勵(lì)政策、處罰制度、糾紛處理、行為規(guī)范、禮儀規(guī)范、接待規(guī)范、業(yè)績(jī)考核、薪金發(fā)放、組織架構(gòu)及崗位職責(zé)達(dá)到目標(biāo)：服務(wù)規(guī)范化，現(xiàn)場(chǎng)流程化，銷售專業(yè)化。銷售保障體系3、銷售激勵(lì)制度銷售執(zhí)行方案銷售執(zhí)行方案銷售保障體系4、中原三級(jí)市場(chǎng)部門服務(wù)小組

由中原三級(jí)市場(chǎng)部門銷售精英組成本項(xiàng)目的特別服務(wù)小組，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)辦公。在客戶完成銷售流程后轉(zhuǎn)由二手房小組服務(wù)，針對(duì)客戶所購(gòu)買的戶型辦理產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移登記、居間擔(dān)保以及產(chǎn)權(quán)變更手續(xù)。減少二手房因交易程序而給客戶帶來(lái)的心理抗性，保證銷售的順利進(jìn)行。5、危機(jī)處理預(yù)案并設(shè)置危機(jī)樣本，保障銷售的更有效進(jìn)行

銷售人員應(yīng)充分了解全部客戶的真實(shí)情況及心理狀態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的潛在危機(jī)，并在第一時(shí)間匯報(bào)銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理應(yīng)根據(jù)銷售人員的匯報(bào)情況作出判斷分析后，匯報(bào)銷售總監(jiān)。銷售經(jīng)理與銷售總監(jiān)共同制定潛在危機(jī)解決方案并通知銷售人員及時(shí)與銷售人員聯(lián)系。銷售人員及時(shí)解決客戶的潛在危機(jī)。銷售人員需及時(shí)掌握問題客戶心理狀態(tài)及動(dòng)態(tài)并提前通知銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理應(yīng)在客戶到案場(chǎng)前或第一時(shí)間出現(xiàn)在問題客戶談判現(xiàn)場(chǎng)，并將客戶引領(lǐng)至獨(dú)立的談判空間，避免危機(jī)問題在現(xiàn)場(chǎng)傳播。若銷售經(jīng)理無(wú)法解決此危機(jī)，在安撫客戶后與銷售總監(jiān)進(jìn)行問題解決方案的溝通。若營(yíng)銷公司無(wú)法依權(quán)力解決此問題投訴，即可與開發(fā)商項(xiàng)目經(jīng)理溝通解決方式，同時(shí)銷售總監(jiān)出面與問題客戶溝通。開發(fā)商與代理公司共同制定解決方案，將危機(jī)消除。銷售執(zhí)行方案銷售保障體系6、多角度升級(jí)培訓(xùn)銷售方面：認(rèn)籌階段銷講、解籌階段銷講，各階段推出房源銷講、各階段價(jià)格銷講重點(diǎn)戶型、工程進(jìn)度、即時(shí)性政策。策劃方面：各階段推廣主題、各階段活動(dòng)主題、各階段客戶分析培訓(xùn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)－競(jìng)品項(xiàng)目情況。7、現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)維護(hù)——每日巡查中原銷售體指定專人負(fù)責(zé)售樓處內(nèi)、外的環(huán)境監(jiān)督，每天定時(shí)進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)巡視，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，需要甲方解決的則及時(shí)上報(bào)，并協(xié)助盡快落實(shí)。每周進(jìn)行一次現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境綜合評(píng)定，由發(fā)展商和中原的現(xiàn)場(chǎng)高級(jí)管理人員共同監(jiān)測(cè)，并制定相應(yīng)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和賞罰制度。銷售執(zhí)行方案銷售保障體系8、中原總部銷售管理中心定期項(xiàng)目監(jiān)督巡查

中原營(yíng)銷公司銷售管理部負(fù)責(zé)對(duì)所有中原代理的在售項(xiàng)目進(jìn)行定期巡盤，巡盤采取眀訪、和暗訪兩種方式進(jìn)行，分別從銷售人員的接電速度、談話態(tài)度、耐心程度、工作主動(dòng)性、精神面貌、儀容儀表、專業(yè)知識(shí)的掌握和運(yùn)用、對(duì)自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的了解程度、全程服務(wù)的熱情度以及售樓處、樣板區(qū)整體環(huán)境營(yíng)造等各方面進(jìn)行評(píng)定打分并由專人撰寫月度巡查報(bào)告并進(jìn)行公司內(nèi)網(wǎng)公示，對(duì)于相關(guān)違紀(jì)、違規(guī)和不符合公司管理要求的行為和人員進(jìn)行口頭警告、公司內(nèi)網(wǎng)曝光、通報(bào)批評(píng)并限期責(zé)令整改。9、擔(dān)保公司配合銷售解答疑難問題由為本項(xiàng)目負(fù)責(zé)擔(dān)保的擔(dān)保公司安排專業(yè)人士組成本項(xiàng)目的特別服務(wù)小組，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)辦公。針對(duì)客戶在簽約和辦理銀行按揭手續(xù)過程居間擔(dān)保以及產(chǎn)權(quán)變更手續(xù)提出疑難問題，給予正確和專業(yè)的解答和服務(wù)。減少二手房因交易程序而給客戶帶來(lái)的心理抗性，保證銷售的順利進(jìn)行一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、項(xiàng)目自身分析及定位三、主力客群定位四、銷售執(zhí)行方案五、營(yíng)銷推廣策略六、進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷策略推廣費(fèi)用計(jì)劃營(yíng)銷目標(biāo)各階段推廣方案推廣策略營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷目標(biāo)通過產(chǎn)品差異化及細(xì)節(jié)展現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的高品質(zhì)，通過高品質(zhì)贏的市場(chǎng)高贊譽(yù)度和美譽(yù)度，結(jié)合推廣高調(diào)性及高形象，將復(fù)地品牌提升到新高度，達(dá)到快速銷售、提升開發(fā)商及項(xiàng)目的口碑和名譽(yù)度的最終目標(biāo)。全案——10個(gè)月總銷金額——5.45個(gè)億總銷均價(jià)——30000元/平米營(yíng)銷推廣策略品牌塑造高調(diào)入市活動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)追捧整合渠道聚焦重點(diǎn)專業(yè)資源業(yè)內(nèi)先行

客戶資源充分挖掘營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略專業(yè)資源業(yè)內(nèi)先行利用甲方及中原的行業(yè)資源，通過區(qū)域論壇、業(yè)內(nèi)產(chǎn)品推介會(huì)及中原的企業(yè)內(nèi)刊、在線博客等有效渠道，在業(yè)內(nèi)進(jìn)行有效項(xiàng)目推廣，使項(xiàng)目在推廣前期以較低的成本首先在業(yè)內(nèi)迅速傳播，形成業(yè)內(nèi)對(duì)項(xiàng)目的高度認(rèn)知。突出企業(yè)品牌項(xiàng)目與企業(yè)品牌互動(dòng)互動(dòng)復(fù)地品牌形象項(xiàng)目市場(chǎng)形象推廣突出復(fù)地集團(tuán)品牌形象，使廣大目標(biāo)客戶認(rèn)知企業(yè)背景及實(shí)力，聯(lián)動(dòng)復(fù)地旗下北京區(qū)域項(xiàng)目進(jìn)行整體品牌塑造，有助于提高客戶的信任度，使針對(duì)項(xiàng)目的推廣能夠事半功倍營(yíng)銷策略品牌塑造高調(diào)入市西絨線26號(hào)灣流匯世華國(guó)際中心Pekinghouse特殊節(jié)日的主題營(yíng)銷活動(dòng)，可以使項(xiàng)目的形象在市場(chǎng)中得到充分展示項(xiàng)目短期內(nèi)聚集大量人氣，有利于項(xiàng)目市場(chǎng)口碑度的傳播營(yíng)銷策略活動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)追捧充分利用“復(fù)地會(huì)”客戶資源，例如PEKINGHOUSE、灣流匯等項(xiàng)目的客戶資源，對(duì)其進(jìn)行深度挖掘，采取有效DM直投、客戶聯(lián)誼會(huì)等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播推廣方式進(jìn)行項(xiàng)目宣傳營(yíng)銷策略客戶資源充分挖掘——復(fù)地會(huì)營(yíng)銷策略客戶資源充分挖掘——寫字樓本項(xiàng)目寫字樓部分未來(lái)將進(jìn)駐眾多租賃企業(yè)，其中相當(dāng)一部分企業(yè)中的中高管理層員工即為本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，可根據(jù)具體企業(yè)性質(zhì)進(jìn)行有針對(duì)性的企業(yè)內(nèi)部推介巡展，主要選擇傳媒、IT、涉外等類型的企業(yè)泛海國(guó)際金都杭城東湖灣中原地產(chǎn)，操作北京地區(qū)高端地產(chǎn)項(xiàng)目近百處，在售普通住宅項(xiàng)目多處，積累大量購(gòu)房客戶，其中相當(dāng)一部分與本案目標(biāo)客群重疊。營(yíng)銷策略客戶資源充分挖掘——中原客戶除眾多住宅項(xiàng)目外，中原地產(chǎn)商業(yè)樓宇部在北京市亦操作眾多高端寫字樓地產(chǎn)項(xiàng)目，擁有大量投資性客戶資源，其中相當(dāng)一部分與本案的投資客群相重疊。營(yíng)銷策略客戶資源充分挖掘——中原客戶泰達(dá)時(shí)代中心北京國(guó)際中心卷石天地銀泰中心二手房機(jī)構(gòu)中原地產(chǎn)專業(yè)二手房經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，連鎖店面數(shù)十家，置業(yè)、租賃兩類客戶資源廣而多。借助數(shù)量眾多的門店，可將傳播網(wǎng)絡(luò)最大限度的覆蓋全城中原地產(chǎn)二手放機(jī)構(gòu)有著豐富的客戶資源，隨著一、二手房聯(lián)動(dòng)模式的推行，已經(jīng)為中原地產(chǎn)所代理項(xiàng)目提供了大量的有效購(gòu)房人群資源，為各項(xiàng)目快速熱銷打下良好基礎(chǔ)，同時(shí)也在實(shí)際銷售過程中創(chuàng)造性地進(jìn)行新穎有效的營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷策略客戶資源充分挖掘——中原一、二手聯(lián)動(dòng)報(bào)紙雜志整合輔助渠道電梯廣告戶外廣告營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣利用多渠道共同造勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)大面積覆蓋受眾能夠接觸到的各類媒介，營(yíng)造騰空而出的氣勢(shì)，瞬間提高項(xiàng)目知名度，搶占市場(chǎng)受眾份額營(yíng)銷策略整合渠道聚焦重點(diǎn)利用報(bào)紙廣告極強(qiáng)的時(shí)效性和廣域性，于推廣核心階段密集投放，軟硬結(jié)合，塑造形象利用雜志廣告良好的延續(xù)性，于特殊節(jié)點(diǎn)投放媒體樓書，擴(kuò)大影響。配合地產(chǎn)界常規(guī)雜志渠道的推廣基礎(chǔ)上進(jìn)行航空雜志、商務(wù)周刊雜志等高檔次雜志媒體的推廣包裝，增加項(xiàng)目在高端客戶人群中的曝光率，加深目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的高檔次印象。報(bào)刊雜志營(yíng)銷策略整合渠道聚焦重點(diǎn)

通過網(wǎng)絡(luò)廣告闡述生活方式網(wǎng)絡(luò)推廣須“長(zhǎng)在常新”網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略整合渠道聚焦重點(diǎn)戶外廣告可以營(yíng)造項(xiàng)目推廣聲勢(shì)浩大的效果，并拓寬告知渠道，廣泛吸納客戶戶外廣告營(yíng)銷策略整合渠道聚焦重點(diǎn)由于奧運(yùn)會(huì)的舉辦，戶外資源有限，且地段位置較好、效果較佳的戶外資源購(gòu)買相對(duì)困難，如不能進(jìn)行有效的戶外推廣，則可進(jìn)行項(xiàng)目樓體LOGO廣告展示電梯廣告鎖定中高收入商務(wù)群體進(jìn)行有效重點(diǎn)覆蓋客戶目標(biāo)更趨精確化及有效化營(yíng)銷策略整合渠道聚焦重點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)：舉辦論壇，討論區(qū)域發(fā)展、開盤活動(dòng)、涉外機(jī)構(gòu)聯(lián)誼客戶維系：節(jié)假日，舉辦客戶回饋活動(dòng)，維系口碑平臺(tái)資源：引入俱樂部、車友會(huì)，聯(lián)誼涉外機(jī)構(gòu)，補(bǔ)充客戶資源，拓寬口碑渠道營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷策略整合渠道聚焦重點(diǎn)利用交通廣播的高覆蓋性擴(kuò)大項(xiàng)目在中高端目標(biāo)客戶間的曝光率廣播廣告營(yíng)銷策略整合渠道聚焦重點(diǎn)輔助媒體直投:針對(duì)高端層次的客戶群，進(jìn)行郵寄、展示、投放不同的銷售物料，傳遞項(xiàng)目氣質(zhì)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直效推廣。夾報(bào):選擇不同類型報(bào)紙（如《北青》等）進(jìn)行夾報(bào)，借報(bào)紙發(fā)行廣泛傳播。營(yíng)銷策略整合渠道聚焦重點(diǎn)巡展:針對(duì)高端層次客戶群體相對(duì)集中的區(qū)域進(jìn)行項(xiàng)目巡展，一方面增加項(xiàng)目在目標(biāo)客群中的曝光程度，一方面擴(kuò)大項(xiàng)目的客群范圍，進(jìn)而提升市場(chǎng)美譽(yù)度。推廣策略CBD核心多維

酒店式生活全案推廣訴求核心地段5分鐘印象投資價(jià)值全案推廣將圍繞以上三大訴求點(diǎn)進(jìn)行包裝市場(chǎng)定位推廣策略逐個(gè)擊破，克敵制勝CBD核心5分鐘印象投資價(jià)值突出項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)、屏蔽長(zhǎng)安驛、北京INN一類非CBD核心區(qū)域項(xiàng)目突出項(xiàng)目都市核心便捷HOPSCA生活理念，屏蔽東外公館、建國(guó)5號(hào)等商圈邊緣項(xiàng)目突顯項(xiàng)目高投資價(jià)值，屏蔽世界城、圣世一品等高總價(jià)項(xiàng)目推廣訴求點(diǎn)發(fā)散推廣渠道選擇建議報(bào)廣北京青年報(bào)網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)戶外岳秀商場(chǎng)南立面雜志安家、中國(guó)之翼電梯廣告寫字樓、高級(jí)公寓、商務(wù)會(huì)所、4S店廣播廣告FM103.9推廣策略營(yíng)銷推廣渠道分配推廣費(fèi)用計(jì)劃項(xiàng)目推廣總費(fèi)用預(yù)計(jì)為819.6萬(wàn)元現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用包括售樓處前期包裝、看房通道包裝、售樓處門前導(dǎo)引、樓體文字樹立等銷售道具費(fèi)用包括樓書、戶型單頁(yè)、折頁(yè)、紙杯、沙盤等機(jī)動(dòng)費(fèi)用指整個(gè)銷售過程中臨時(shí)預(yù)留應(yīng)急費(fèi)用，包括各個(gè)推廣的應(yīng)急廣告蓄勢(shì)期市場(chǎng)預(yù)熱海量蓄客2008.5-2008.8

瞬間引爆形象塑造廣告引爆期2008.9-2008.11品牌塑造品質(zhì)服務(wù)廣告延續(xù)期2008.12-2009.2現(xiàn)房時(shí)刻倒計(jì)投資價(jià)值提升形象成熟期2009.3-2009.6全案推廣節(jié)奏各階段推廣方案銷售預(yù)熱期/廣告蓄勢(shì)期各階段推廣方案營(yíng)銷目標(biāo)：利用與奧運(yùn)的攜手，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱，成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而增加蓄客量2008年5月～8月銷售目標(biāo)：積累500組以上客戶組建銷售團(tuán)隊(duì)，整理銷售資料；業(yè)務(wù)員針對(duì)性強(qiáng)化培訓(xùn)；現(xiàn)場(chǎng)保留意向客戶聯(lián)系方式，統(tǒng)計(jì)意向戶型、意向樓層；以全面的開放房源、超值的銷售價(jià)格和認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠條件促進(jìn)客戶認(rèn)購(gòu)，收取認(rèn)購(gòu)定金。288.4萬(wàn)元人民幣推廣費(fèi)用交